Auf internationalem Parkett fühlt sich Beatrice Cox-Riesenfelder genauso wohl wie auf heimischem. In Cannes bei den Lions lerne ich sie kennen, wir sind beide geladen beim United Nation Galadinner der International Advertising Association (IAA). Sie sitzt im Vorstand des österreichischen Chapters und ist gleichzeitig Vice President Area Europe, sitzt ein im global Board der IAA in New York. Die Frau strahlt dieses internationale Flair aus und gleichzeitig wirkt sie handfest und nahbar, eine wahre Wienerin eben.

Mit der Position Director Sales kann sie sich wieder wie ein Fisch im Wasser durch das Netzwerk bewegen und geniesst das sehr.

Beatrice liebt den Kontakt zu Menschen und so ist die Leiterin der Vermarktung beim Nachrichtenmagazin «Profil» nah an ihren Kund:innen und Partner:innen. Seit Oktober amtet sie in dieser Funktion, erst als Interim-Managerin einer Notsituation, nun aber als festes Mitglied des Verlages. Sie kennt den Betrieb, hat sie doch ihr ganzes Arbeitsleben lang in den Medien gearbeitet. Über 20 Jahre beim ORF in verschiedensten Positionen, dann in einem Kosmetikunternehmen und in Form von Mandaten mit ihrer eigenen Firma In Commerce. Gerade in einem herausfordernden Umfeld findet sie sich gut zurecht, ist lösungsorientiert. Neue Formate sind gefragt, um das Portfolio zu verbreitern, die Community wie auch die Werbekund:innen zu fördern und zu fordern. Das macht ihr Spass. Der «Zeig Profil»- Award kommt da gerade gelegen.

Die Gesellschaft ein Stück besser machen

Der Award wird in diesem Jahr zum ersten Mal vergeben. Sinn und Zweck des Awards ist es, Unternehmen, Organisationen und Privatpersonen zu ehren, die mit ihren Projekten nachweislich die Gesellschaft ein Stück weit verbessert haben. Eingereicht wird in verschiedenen Kategorien wie Nachhaltigkeit, Innovation, Gesellschaft, Kreativwirtschaft und Unternehmertum (siehe Kasten).

Beatrice Cox-Riesenfelder hat zusammen mit ihrem Sales-Team Partnerschaften geschlossen, ihr Netzwerk kommt ihr dabei zugute. Überhaupt ist die Wienerin froh, dass sie endlich wieder näher am Menschen ist. «Ich habe einige geschäftsführende Positionen innegehabt, da bist du mehr mit Strategie, Finanzen und Administration unterwegs», sagt sie. Jetzt, mit der Position Director Sales, kann sie sich wieder wie ein Fisch im Wasser durch das Netzwerk bewegen und geniesst das sehr.

In der Hafenstadt Cannes fühlt sie sich zu Hause, erinnert sie der Geruch des Meeres doch auch ein wenig an ihre Kindheit.

Das Magazin «Profil» gibt es nun schon seit 1970. Es hat Eigentümer, die sich dafür einsetzen, den unabhängigen politischen Diskurs in Österreich zu fördern. Es sind plus/minus 28 festangestellte Mitarbeitende und natürlich arbeitet man auch noch mit Freien zusammen. Der Lesermarkt ist stabil mit einer Aboquote von 83% und 33 000 Abos. Die Mediaanalyse 24 hat ergeben, dass 259 000 Leserinnen und Leser jede Woche das Magazin in den Händen halten. Das möchte man natürlich beibehalten, wenn nicht sogar steigern.

Was ist entscheidend beim Verkauf?

Beatrice versteht Publizistik, sie hat es studiert. An der Universität Wien. Das macht einen entscheidenden Unterschied beim Verkauf. Denn sie kennt aus Verlagsseite die Hürden, die Herausforderungen, weiss aber auch, was Kund:innen sich wünschen, in welchem publizistischen Umfeld sie ihre Werbung sehen wollen. Ein weiterer Vorteil von Beatrice ist ihr MBA, den sie mit 30 in Frankfurt noch gemacht hat. Sie wollte die administrative Seite der Geschäftsführung besser umsetzen lernen und so kann sie heute genauso gut, wie sie verkauft, auch mit Finanzen umgehen, mit Strategieentwerfung, mit Personalfragen und Leadership. Dieser umfängliche Wissensschatz hat sie auch geleitet, ihre eigene Firma zu gründen. Mit Kund:innen hatte sie in ihrer eigenen Firma genauso zu tun wie jetzt im Angestelltenverhältnis. Die wichtigsten Tools beim Umgang mit Kund:innen seien Empathie, Netzwerk, ein gutes Team, Authentizität und Hartnäckigkeit. Und natürlich brauche es auch ein gutes Produkt, sonst laufen die Strategien ins Leere.

Wie wird man, wer man ist?

Geboren wird Beatrice Cox-Riesenfelder in Wien. Ihr Vater arbeitet für die IBM und für das Unternehmen wandert die Familie nach Frankreich aus, Bea ist noch ein Kleinkind. Zusammen mit ihren beiden Brüdern lernt sie das Leben in Frankreich kennen und lieben. Die Arbeit verschlägt die Familie aber zurück nach Wien und dann, als Bea 12 Jahre alt ist, geht es wieder zurück nach Frankreich. Sie liebt die Sprache, spricht sie natürlich fliessend, aber auch die Landschaft die Menschen, das Meer. Etwas in ihr wird für immer französisch fühlen. Nach der Schulzeit kehrt sie trotz alledem zurück nach Wien. Sie beginnt ein Studium der Publizistik. Beatrice hat immer gewusst, dass sie in die Medienbranche möchte, aber auch, dass sie keine Journalistin ist. Marketing, Kommunikation, Verkauf, das resoniert eher mit ihr. Und so beginnt sie schon während des Studiums bei der Tageszeitung «Der Standard» und geht nach dem Studium zu einem Lifestyle-Magazin, bevor sie beim grössten Medienunternehmen des Landes, dem ORF, andockt und über 20 Jahre lang dort wirkt. Sie beschliesst, als sie 30 ist, mehr zu erfahren über das Business. Also macht sie ihren Master of Business Administration. Ein Ausflug in eine komplett andere Welt bietet sich Beatrice, als sie als Geschäftsführerin in einem Kosmetikkonzern beginnt. Sie macht das über ein Jahr, lernt viel. Nachdem sich die Führungsstrukturen dort verändert haben, zieht sie einen Schlussstrich und kehrt ins Medienbusiness zurück.

«Ich bin eine Macherin»

Sie tritt verschiedensten Organisationen bei, fungiert als Vorstandsmitglied, bleibt beweglich im Kopf und neugierig. Sie organisiert, stösst Prozesse an, hinterfragt Gewohntes, bleibt unbequem. Als sich ihre Lebensumstände ändern, unterzieht sie all ihre ehrenamtlichen Aktivitäten einem Resett. Was ist wichtig? Worauf kann sie im Zweifelsfall verzichten? Alles kommt auf den Prüfstand. Übrig bleibt die IAA, die International Advertising Association, die sie am meisten interessiert neben ihrem Beruf. Sie engagiert sich auf globaler Ebene und wird General Secretary unter dem indischen World President der IAA. Daneben engagiert sie sich auch in der IAA Austria, dem grössten Chapter des weltweit agierenden Vereins. Die Wichtigkeit des Chapters für die Werbe- und Kommunikationsbranche in Österreich ist aus der Historie gewachsen, schon früh schloss man sich zusammen, um sich nach innen und aussen zu stärken.

Beatrice wird vom Global Board angefragt, ob sie sich stärker einbringen möchte und als Vice President Area Europe direkt nach New York ins Headquarter berichten möchte. Sie willigt ein und so engagiert sie sich nicht nur für ihr Land, sondern für ganz Europa, im Bereich Advertising. Sie sitzt im Global Board, das macht ihr viel Freude, ist sie doch gern international ausgerichtet. Jedes Jahr reist sie zu den internationalen Treffen, zu den Kongressen, die oft in Asien stattfinden. Dann treffen sich alle Chapters, tauschen sich aus über die Aktivitäten und Prioritäten, die in allen Ländern einen unterschiedlichen Fokus haben. Auch das International Festival of Creativity in Cannes ist jedes Jahr ein Punkt auf der Agenda. Und so sieht sie die anderen Geschäftsführerinnen, die Global Boardmembers jeweils ganz sicher in Cannes – am Strand, mit einem Drink in der Hand. Eine gute Gelegenheit, auch mal nicht über Werbung zu sprechen, sondern einfach zu bonden.

Wo holt sie sich Kraft?

Ihr Mann und sie teilen die Leidenschaft für das Golfen. Sie spielen Turniere, trainieren, fahren mit Freunden Destinationen an, in denen sie neben Ferien machen auch golfen können. Für Beatrice und ihren Mann, der ebenso viel Passion in seinen Job gibt, ist dies der perfekte Ausgleich. Der Kopf muss komplett frei sein beim Golfen, sonst leidet die Qualität des Schlags. Den Kopf freizubekommen in der Zeit, in der nicht gearbeitet wird, hilft auch, Geduld und Fokus für die Zeiten der intensiven Arbeitsphasen zu schöpfen. So findet Bea Balance und verliert die Lust und den Spass nicht, wenn es stressig wird im Verkauf.

Die nächsten Cannes Lions im Juni 2025 kommen sicher. Die IAA wird ihr traditionelles United Nation Galadinner wie eh und je ausrichten und Beatrice Cox-Riesenfelder wird sich in der französischen Hafenstadt zu Hause fühlen, erinnert sie der Geruch des Meeres doch auch ein wenig an ihre Kindheit.

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Das politisch unabhängige Magazin «Profil» vergibt zum ersten Mal den Award «Zeig Profil». Unternehmen, Organisationen sowie Privatpersonen können ihre erfolgreich umgesetzten Formate einreichen, die die Gesellschaft nachhaltig verbessert haben. Bis Mitte September läuft die Einreichungsphase.

m&k: Claudia Goldin, Ihr Gewinn des Wirtschaftsnobelpreises 2023 war ein historisches Ereignis – nicht nur, weil die Auszeichnung an sich derart renommiert ist, sondern auch, weil Sie die erste Frau in der Geschichte sind, die den Preis «alleine» – und nicht als Teil einer Forschungsgruppe – bekommen hat. Da passt es, dass auch Ihre Studien einen starken historischen Einschlag haben: Für Ihr Fachgebiet, die Rolle von Frauen auf dem Arbeitsmarkt, analysieren Sie Datensätze, die teilweise Jahrhunderte zurückreichen. Warum?

Prof. Claudia Goldin: Weil das einem eine ganz andere Perspektive ermöglicht. Mich interessieren langfristige Trends und Veränderungen – nicht das, was gestern passiert und heute vielleicht schon wieder aus den Nachrichten verschwunden ist. Ich weiss, dass es für viele Menschen schwierig ist, ihre eigene Generation intellektuell zu transzendieren – also möchte ich Kontext vermitteln; ich möchte insbesondere Frauen – die im Zentrum meiner Forschung stehen – zeigen: Das ist die Historie, in die ihr eingebettet seid. Das Schönste für mich ist, wenn jemand eines meiner Bücher gelesen hat und mir schreibt: «In dieser Analyse erkenne ich meine Grossmutter wieder!» Ich bemühe mich sehr, zugänglich und verständlich zu arbeiten, damit meine Werke breit rezipiert werden können und nicht nur Akademiker:innen vorbehalten sind. Ich möchte … Generationen verknüpfen. Und dafür brauche ich die Datensätze, von denen Sie in Ihrer Frage gesprochen haben.

 

Dennoch würden Sie sich nicht als Historikerin oder Soziologin bezeichnen, sondern als Ökonomin?

Oh, ja, absolut. Ich glaube zu sehr an Märkte, um in einer der anderen Disziplinen glücklich zu werden (lacht). Es gibt den Kapitalmarkt, den Arbeitsmarkt – mehr oder weniger transparent und prinzipiell einfach darzustellen – ebenso wie verborgene Märkte mit eigenen Dynamiken und Mechanismen im Schatten, am Rand unserer Wahrnehmung. Ihnen allen ist eines gemein: Sie determinieren unseren Alltag, bestimmen, wie wir uns verhalten und welche Entscheidungen wir treffen. Soziolog:innen und Historiker:innen würden dieser Idee von der enormen Kraft der Märkte wahrscheinlich widersprechen. Sie halten andere Faktoren oder Strukturen für wesentlich. Wir können einiges voneinander lernen, aber mein Fach bleibt die Ökonomie.

 

Nun haben wir Ihre Vorliebe für «Jahrhundert-Analysen» bereits thematisiert – aber dazu gibt es bereits eine Menge Material; dazu haben Sie Interviews gegeben und Podcasts aufgenommen. Wenn Sie gestatten, dann lassen Sie uns zunächst über eine Ihrer jüngeren Arbeiten sprechen: eine Studie von 2022, die erforscht, wie die Covid-Pandemie den Arbeitsmarkt geprägt hat. Und welche Folgen sie für Frauen, aber vor allem auch für Menschen mit niedrigerem Bildungsstand hatte.

Ja, gerne. Machen wir einen Schritt zurück und erinnern wir uns, wie sich das Leben während der ersten beiden Jahre der Pandemie gestaltete – und wie darüber berichtet wurde. Ich sah mich vor allem deshalb genötigt, mir die konkreten Auswirkungen von Covid-19 auf den Arbeitsmarkt anzusehen, weil ich damals unheimlich viele Zeitungsartikel und Prognosen las, die mir … sehr drastisch erschienen. Da hatten wir einerseits Berichte von Journalistinnen, die im Homeoffice sassen, sich um ihre Kinder oder um kranke Angehörige kümmerten und parallel darüber schrieben, wie herausfordernd alles sei – die dann aus ihrer eigenen Situation Trends und Vorhersagen ableiteten und damit ein Narrativ prägten: jenes, dass die Pandemie für Frauen viel gravierendere Konsequenzen habe als für Männer. Und dass diese Konsequenzen weit in die Zukunft reichen würden. Es gab Texte, in denen stand, Frauen insgesamt würden durch die Pandemie um ein Jahrzehnt – ach, was, sogar drei Jahrzehnte! – zurückgeworfen; und dann sprangen die Consultancies auf den Zug auf … behaupteten, wie etwa McKinsey, dass eine von fünf Frauen respektive eine von vier Müttern zeitnah ihren Arbeitsplatz würde aufgeben müssen. Die Schätzung lag ganz weit daneben; am Ende war es vielleicht eine von sechzig, in manchen Bereichen eine von hundert. Mir schien, da gebe es einiges richtigzustellen.

«Mich interessieren langfristige Trends und Veränderungen – nicht das, was gestern passiert ist.»

 

Sie begannen, zu recherchieren. Was fanden Sie heraus?

Zunächst, dass es tatsächlich einige Faktoren gab, die dafür sprachen, dass es sich bei der Pandemie-Recession de facto um eine «She-cession» handelte. Wissen Sie, eine «normale» Rezession schlägt sich eher im Handel nieder – im verminderten Warenfluss von Gütern, etwa im Baugewerbe oder im Transportwesen, sprich in Branchen, in denen viele Männer arbeiten. Die durch die Pandemie ausgelöste Rezession allerdings betraf primär den Dienstleistungssektor, denn Dienstleistungen erfordern häufig persönliche Interaktion. Haare schneiden können Sie nicht via Zoom, um es salopp zu sagen. Im Dienstleistungssektor arbeiten besonders viele Frauen, genau wie in Schulen und Kindertagesstätten, die während des Lockdowns geschlossen wurden – was einerseits Erzieher:innen und Lehrer:innen ohne Beschäftigung dastehen liess, andererseits die Mütter zu Hause enorm forderte. All das passte zu den drastischen Berichten und Prognosen, die ich erwähnt hatte. Und die Färbung der Artikel von Journalistinnen, die selbst von der Situation betroffen waren, war ja auch absolut verständlich. Dennoch … führten wir die falsche Diskussion!

 

Das müssen Sie mir bitte erklären.

Sie können Ungerechtigkeit und Ungleichheit nur bekämpfen, wenn Sie die Wurzel korrekt identifizieren. Hatten wir hier wirklich ein «Mann-Frau-Problem»? Mussten Frauen wirklich Angst haben, um 30 Jahre zurückgeworfen zu werden? Nein. Es ist zwar korrekt, dass die Auswirkungen der Pandemie auf Männer und Frauen messbar unterschiedlich waren. Aber noch viel, viel stärker als das Geschlecht wirkte sich der Bildungsgrad einer Person darauf aus, wie gut – oder wie schlecht – sie durch diese besondere Zeit kam. Und das vernachlässigten McKinsey und Co. in ihren Szenarien. Frauen konnten genau wie Männer auf «remote work» ausweichen – wenn es ihr Bildungsgrad und der damit verbundene Beruf zuliessen. Diejenigen, die das nicht konnten – Männer und Frauen gleichermassen! –, waren häufig in Berufen beschäftigt, für die man keine Hochschulbildung, nicht einmal eine Ausbildung braucht. Sie waren disproportional von der Pandemie betroffen. Aber – auch das ein interessantes Phänomen – nicht bloss negativ.

 

Würden Sie das ausführen?

Covid-19 hat einen «Reshuffle» des Arbeitsmarktes in Gang gesetzt – zumindest, wenn man die Lage in den Vereinigten Staaten analysiert. Viele Menschen, die ein niedriges oder unstetes Einkommen hatten, konnten während der Lockdowns und durch Stimulus-Massnahmen genügend Geld sparen, um einen Jobwechsel in Betracht zu ziehen. Ob das Bestand haben wird – oder ob sie in ihre alten Berufe zurückkehren? Schwierig zu sagen. Aber am unteren Ende des Lohnspektrums gab es lange nicht so viel Bewegung, so viel ökonomische Mobilität wie während der Pandemie und in den Monaten, in denen selbige abklang.

 

Das sind überraschende Erkenntnisse – und es wird spannend sein, zu beobachten, wie sich die globalen Arbeitsmärkte in den kommenden Monaten entwickeln. Was «remote work» angeht: Das wird eine bestimmte Gruppe von Angestellten nicht mehr aufzugeben bereit sein, oder?

Davon gehe ich aus. Auch jetzt, im Spätsommer 2024, wird ein erheblicher Teil der Arbeitszeit in den USA «remote» geleistet. Es gibt Studien dazu – aktuell von Nick Bloom, Jose Maria Barrero und Kolleg:innen – und es gibt nationale Erhebungen wie die American Time Use Survey der US-Regierung. Wenn der JPMorgan-Chase-CEO Jamie Dimon darüber philosophiert, dass er gern wieder alle Teams im Office hätte, muss ich schmunzeln: Das wird vielleicht bei einzelnen Firmen, aber nicht in der Breite passieren. Trotz all ihrer Schrecken hat die Pandemie uns gezeigt, was möglich ist. Es ist wie beim Zauberer von Oz – so wie die kleine Dorothy immer die Möglichkeit hatte, nach Kansas zurückzukehren, so hatte ein Teil von uns immer die Möglichkeit, Arbeitsmodelle zu flexibilisieren. Wir haben bloss externen Druck benötigt, um das zu realisieren.

«Ich glaube zu sehr an das Prinzip der Märkte, um in einer anderen Disziplin als der Ökonomie glücklich zu werden.»

 

Nun müssen wir aber doch noch einmal über die Unterschiede – die unfairen Unterschiede – zwischen Männern und Frauen auf dem Arbeitsmarkt reden. Auch wenn die Pandemie hier weniger Impact hatte, als einige befürchteten – von Geschlechtergerechtigkeit sind wir dank internalisierter Biases und «unpaid care work» noch immer weit entfernt, oder?

Ja. Hier greifen wieder die Regeln des Marktes: Bei heterosexuellen Paaren mit Betreuungsaufgaben inzentiviert der Markt die Paare, sich zu spezialisieren. In der Regel nimmt eine Person einen Job an, der relativ flexibel ist und es erlaubt, zu Hause auf Abruf zu sein, während die andere Person einen Beruf annimmt, der zwar besser bezahlt wird, aber weniger Flexibilität bietet – und oft eine Rufbereitschaft am Arbeitsplatz erfordert. Weniger Geld wäre insgesamt unattraktiv, eine Nanny ist oft unerschwinglich … darum ist dieses «Splitting» das typische Szenario.

 

Könnten wir das an einem konkreten Beispiel illustrieren?

Natürlich. Nehmen wir einen jungen Anwalt und eine junge Anwältin. Sie haben sich an der Universität verliebt, machen beide einen hervorragenden Abschluss und gehen dann zur selben, angesehenen Grosskanzlei. Nach ein paar Jahren wird die Anwältin schwanger. Wenn beide in der Grosskanzlei bleiben, benötigen sie Vollzeitbetreuung für das Kind; wenn sie die Care-Arbeit fair aufteilen, müssen sie beide die Grosskanzlei verlassen. Natürlich, sie könnten sich eine Boutique-Firma suchen, die sich – ich weiss nicht – auf Familienrecht oder Umweltrecht spezialisiert, und ihr Stundenpensum reduzieren. Aber sie haben ja in der Regel hohe Studienschulden und wollen finanzielle Sicherheit. Also sagen sie: Wir teilen die Rollen auf. Eine:r behält den Job bei der Grosskanzlei, der oder die andere klettert ein paar Stufen auf der Karriereleiter hinab und wird flexibler.

 

Jetzt ist bloss das Problem, dass – meinem Eindruck nach noch in den meisten Fällen – die Frau «die Leiter hinabklettert». Dass sie verzichtet, zugunsten der Familie.

Richtig. Weil das bei Frauen praktisch zum kulturellen Erbe gehört. Natürlich, es gibt Wahlfreiheit – in der Theorie. Aber es gibt auch gesellschaftliche «Normen», durch die Frauen seit Jahrtausenden ins Hintertreffen geraten, wenn es um «unpaid care work» geht. Und mit der Last der Jahrtausende fertig zu werden … das schaffen sie nicht binnen einer oder zwei Generationen, das dauert. Übrigens: Ich will keinesfalls alle Männer über einen Kamm scheren; ich sehe in meiner Nachbarschaft auch Väter, die ihre Rolle sehr ernst nehmen. Aber insgesamt sind es noch viel zu wenige.

 

Wenn man in die Köpfe der Menschen vordringen muss – wenn man signalisieren muss, dass es mittlerweile wirkliche Wahlfreiheit gibt, dass das Rad der Zeit sich weitergedreht hat –, dann braucht man politische Massnahmen, die das stützen. Gibt es Länder, die hier als Beispiel dienen können?

(lacht) Es mag fast ein wenig … ironisch klingen, wenn man bedenkt, wie wenig wünschenswert autokratische Herrschaftsformen sind … aber die Länder mit den umfassendsten Massnahmen für Geschlechtergerechtigkeit auf dem Arbeitsmarkt waren historisch die kommunistischen Länder – insbesondere die Sowjetunion und ihre Satellitenstaaten. Nehmen wir zum Beispiel Katalin Karikó, eine ungarische Biochemikerin, die den Medizinnobelpreis gewonnen hat. Sie sagt, der einzige Grund dafür, dass sie sowohl ein Kind als auch eine wissenschaftliche Karriere haben konnte, sei die Unterstützung durch die ungarische Regierung zu Zeiten der Sowjetunion gewesen. Sie erhielt jede denkbare Form der Unterstützung, eine private Nanny … weil Kindererziehung als «Gemeinschaftsaufgabe» betrachtet wurde.

«Es gibt gesellschaftliche ‹Normen›, durch die Frauen seit Jahrtausenden ins Hintertreffen geraten.»

 

Und die Vereinigten Staaten sind nie auf die Idee gekommen, dieses Modell zu … na ja, zu kopieren?

Oh, doch, doch. Wir waren nah dran. 1971 verabschiedete der US-Kongress den Universal Childcare Act, der berufstätigen Eltern erhebliche Unterstützung geboten hätte. Präsident Nixon legte jedoch in letzter Minute sein Veto ein. Er begründete das damit, dass die Implementierung der Massnahme einem Import von Kommunismus in die Vereinigten Staaten gleichkäme.

 

Man könnte nun trefflich darüber spekulieren, wie die Dinge ohne sein Veto gekommen wären … Ich möchte Sie aber noch etwas anderes fragen: Wann immer ich die Gelegenheit habe, mit Wissenschaftler:innen von Weltrang zu sprechen, die auch Lehraufträge wahrnehmen – wie Sie – dann interessiert mich, was Sie über den Status quo moderner Bildung denken. Sie selbst haben Ihre akademische Karriere, wie Sie in einem anderen Interview sagen, mit dem Stellen «neugieriger Fragen» begonnen – und dann erst einen Studiengang entdeckt, der zu Ihren Fragen passt. Ist das heute immer noch möglich oder sind die Curricula dafür zu sehr auf Effizienz getrimmt?

Letztendlich führen wir auch bei Universitäten ein Gespräch über Märkte und Kund:innen. Diese Kund:innen – die Studierenden – zahlen für ihre Ausbildung, oft mit staatlicher Unterstützung. Die Schlüsselfrage lautet also: Was wollen die Kund:innen? Die Antwort auf diese Frage bestimmt weitgehend, in welchen Studienbereichen die Universitäten expandieren. In den USA entfallen heute beispielsweise über 20 Prozent der Bachelor-Abschlüsse auf den Bereich Wirtschaft und weitere 13 Prozent auf verschiedene Gesundheitsberufe. Das bedeutet, dass ein Drittel aller Abschlüsse in Bereichen erworben wird, die zwar enorm wichtig sind, aber traditionell nicht mit dem «freieren» Streben nach Wissenserweiterung oder der Förderung der intellektuellen Neugier in Verbindung gebracht werden.

 

Ist das etwas, zu dem Sie eine Meinung haben? Etwas, das Sie allenfalls … bedauerlich finden?

Das ist einfach eine Tatsache. Neben Wirtschaft und Gesundheit entfallen weitere 15 bis 20 Prozent der Studienabschlüsse auf die Bereiche Biomedizin, Biologie und Ingenieurwesen. Das alles zeigt, dass sich die Universitäten zunehmend auf eine praktische, berufsorientierte Ausbildung ausrichten. Grosse «Liberal Arts Colleges» – hier in Harvard beispielsweise bilden die Freien Künste den Kern des Curriculums – werden immer rarer. Aber, um es noch einmal ganz deutlich zu sagen: Universitäten haben den Auftrag, sich nach den Studierenden zu richten – das Prinzip von Angebot und Nachfrage. Bedauern wäre hier nicht angebracht, glaube ich.

 

Bei Ihren eigenen Studierenden ist Ihnen Neugierde – ist das Denken über konventionelle Pfade hinaus – aber trotzdem wichtig, oder?

Meine Student:innen sind in der Regel unglaublich klug, enorm fähig. Sie nehmen auf, wovon ich spreche, und sie kommen in meine Seminare mit zumindest … einem Verständnis dafür, was es bedeutet, Wissen zu erwerben und zu entwickeln, auch wenn das mitunter nur in kleinen Schritten möglich ist. Sie begreifen, wie wichtig Forschung und akademischer Diskurs für die Gesellschaft sind. Dennoch mache ich mir keine Illusionen: Die meisten von ihnen suchen sich nach dem Studium einen Job in der Finanzbranche. Es gibt manchmal Reunions, Klassentreffen … da sehe ich sie wieder, und sie erzählen mir, wie sehr meine Arbeit sie geprägt habe. Das ist nett, das freut mich. Aber wie viel davon können sie in ihrem Job bei einem Hedgefonds wohl zur konkreten Anwendung bringen (lacht)?

 

Ich muss mich «outen»: Ich finde es ziemlich schade, dass Ihr Approach – die Neugierde, mit der Sie Ihre Karriere begonnen haben, der Mut, sich und anderen die ganz, ganz grossen Fragen zu stellen – zur Ausnahme geworden ist.

Nun, wenn man hauptberuflich «fragt» – wenn man forscht und lehrt, diskutiert und Bücher schreibt –, dann hat man schon Momente, in denen man zweifelt. Wen erreiche ich, habe ich wirklich einen Impact? Was ist der Lohn für all meine harte Arbeit? Eine Karriere in der Finanzbranche verspricht da vielleicht den schnelleren «Erfolg» (lacht).

 

Vielleicht sollten wir gerade deshalb dieses Gespräch mit einer «grossen Frage» beenden: Woran werden Sie als Nächstes arbeiten?

Zufälligerweise wurde am selben Tag, an dem ich 2023 den Nobelpreis erhielt, ein Essay von mir via das National Bureau of Economic Research veröffentlicht. Es trägt den Titel «Why Women Won» und ist aus Vorträgen heraus entstanden, die ich gegeben habe. In dem Essay konzentriere ich mich auf die Rechte von Frauen – sehe mir an, wie sie in den USA sowohl im privaten als auch im öffentlichen Sektor immer mehr Rechte erhielten, insbesondere in einer ganz wichtigen Periode zwischen 1963 und 1973. «Why Women Won» überarbeite ich momentan; ganz zufrieden bin ich damit noch nicht. Ausserdem hat man mich kürzlich gebeten, einen Vortrag vor der Europäischen Zentralbank zu halten – ich nenne ihn «Putting Babies into the Macroeconomy», und auch daran muss ich noch etwas tüfteln. Oh, und: Ich habe vor ein paar Tagen den ersten Pitch bei einem Spiel der Boston Red Sox geworfen, musste also ziemlich intensiv Baseball trainieren. Vielleicht mache ich damit weiter (lacht). Genügend zu tun habe ich jedenfalls.

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Claudia Goldin ist eine US-amerikanische Ökonomin. Sie ist seit 1990 Professorin für Volkswirtschaftslehre an der Harvard University. Beim National Bureau of Economic Research der USA war sie von 1989 bis 2017 Direktorin des Development of the American Economy Program und ist Co-Direktorin der Arbeitsgruppe Gender in the Economy. Im Jahr 2023 erhielt sie für ihre Erforschung geschlechtsspezifischer Unterschiede auf dem Arbeitsmarkt den Alfred-Nobel-Gedächtnispreis für Wirtschaftswissenschaften. In ihrer Freizeit verfolgt Goldin ein besonderes Hobby: Sie trainiert Hunde, aktuell den Golden Retriever Pika, und bildet sie zu Such- oder Therapiehunden aus.

Ein kurzes Antippen auf dem Handy und Instagram öffnet sich – ein Tor zur Welt. Ein schneller Blick am Morgen, sehen, wie es den Freunden geht. Zwischen Strandfotos und Selfies erfährt man, was in der Welt passiert ist. Oder passiert sein könnte? Woher wissen wir, dass das, was wir lesen, tatsächlich so geschehen ist? Verlieren wir womöglich sogar unsere kritische Distanz, wenn wir über eine Begebenheit mehrfach lesen? Und können wir wirklich beurteilen, woher die Informationen stammen? Vieles, was auf Social Media gepostet wird, ist spannend, inspirierend und nicht mehr wegzudenken – aber was passiert, wenn unabhängige und verlässliche Verlagsinhalte verdrängt werden und es keine freie Presse mehr gibt, der wir vertrauen können? Man will sich das nicht vorstellen.

Fundamentale Kräfte versus filigranes System

Derzeit wirken fundamentale Kräfte auf unser fein austariertes Mediensystem ein – eine Mixtur aus den dominierenden Interessen von Tech-Giganten, den Mechanismen von Social Media und den Entwicklungen der künstlichen Intelligenz hat das Potenzial, alles Bisherige zu verändern.

«Werbetreibende können ihre gesellschaftliche Verantwortung wahrnehmen, indem sie ihre Werbegelder gezielt der freien Presse zukommen lassen.»

Unsere Demokratie basiert darauf, dass die Menschen sich aus einer grossen Vielfalt an Medien informieren und sich dadurch eine eigene Meinung bilden können. Das ist wiederum Grundlage für die persönliche Entscheidung an der Wahlurne und für die Akzeptanz anderer Sichtweisen. Aus dieser täglich erlebten Medien- und Meinungsvielfalt erwächst hoffentlich die Erkenntnis, dass man selbst zu einem Schluss kommen kann, während andere Menschen zu anderen Entscheidungen gelangen.

Politik entsteht idealerweise in einem Austausch von Wissen und einer Art Tauziehen um die besten Argumente. Und selbst wenn man sich nach diesem Tauziehen nicht der Mehrheitsmeinung anschliessen kann, so kann man dennoch darauf vertrauen, dass sich die Meinung durchsetzt, die viele Menschen für vernünftig halten. Medienvielfalt ist konstituierend für die Demokratie – und daher ist auch die besondere und schützenswerte Rolle der freien Presse im Grundgesetz festgeschrieben. Nicht ohne Grund versuchen diktatorische Strukturen immer als Erstes, Medien einzugrenzen und zu kontrollieren.

Nicht nur für eine robuste Demokratie, sondern auch für eine starke Gesellschaft und Gemeinschaft sind freie Medien essenziell. Denn diese berichten, was sich wie zugetragen hat, was wahr und wichtig ist – für viele Menschen, nicht nur für die eigene Peergroup. Und was wäre die Wirtschaft ohne den Wissenstransfer von Fachmagazinen? Der freien Presse schenkt man Vertrauen und sie schafft einen geteilten Standard, ein gemeinsames Verständnis von Wahrheit und Wissen. Sie erzeugt Verbindung und «Kitt» von Menschen untereinander. Aber die freie Presse ist bedroht und damit der Zusammenhalt der Menschen und unsere Demokratie.

Warum ist die freie Presse bedroht?

Es ist gemeinhin bekannt, dass sich die freie Presse von jeher auch durch Werbegelder finanziert. Diese werden jedoch von den grossen Tech-Giganten abgezogen. Das britische Forschungsinstitut WARC prognostiziert, dass der globale Werbemarkt 2024 auf über eine Billion US-Dollar wachsen wird – mehr als die Hälfte dieses Marktes wird jedoch an die fünf Technologiekonzerne Alphabet, Meta, Amazon, ByteDance und Alibaba gehen (wer die Zahlen selbst nachlesen möchte, findet im Netz alles frei zugänglich – «Global advertising to top $1 trillion in 2024, as big five attract most spending» ist die Headline, die via Google direkt zum Artikel führt – und ja, es ist etwas ironisch, in diesem Kontext auf Google verweisen zu müssen!). Die «Login-Giganten» verdienen gut an uns und unseren Inhalten, ohne jemals Journalist:innen einzustellen, einen Verlag zu managen und Verantwortung zu übernehmen. Sie stellen nach eigenen Angaben lediglich eine technische Infrastruktur zur Verfügung.

Infrastruktur? Gatekeeping!

Diese technischen Infrastrukturen sind längst zu Gatekeepern geworden. Sie allein bestimmen mit ihren Blackbox-Algorithmen, was der Masse gezeigt wird und was nicht. Die Erkenntnis, dass rein wirtschaftliche Interessen hinter diesen Marktzugängen liegen, ist keine Raketenwissenschaft. Es liegt in Natur der Sache. Liegt es dann nicht an uns, daran etwas zu ändern?

Leser:innen machen den Unterschied

Zunächst machen Leser:innen den Unterschied. Informationsangebote, die vermeintlich kostenlos sind, bezahlen sie vielfach mit Daten, Zeit und Aufmerksamkeit. Aufmerksamkeit für Inhalte, die möglicherweise nicht wahr sind? Finde den Fehler! Nach einer repräsentativen Allensbach-Studie sagen 91 Prozent der deutschen Bürger, dass unabhängiger Journalismus relevant für das Funktionieren der Demokratie ist (auch hier sei noch einmal auf das Netz verwiesen: Sie finden besagte Umfrage via die Headline «Grosse Mehrheit empfindet Gesellschaft als gespalten – und Journalismus als wichtig für eine funktionierende Demokratie»). Guter Journalismus aber, der sich dem Pressekodex verpflichtet, kostet Geld. Mit dem Kauf von Zeitschriften, Zeitungen oder Fachmagazinen am Kiosk oder im Abo entscheiden sich die Menschen nicht nur für einen einzelnen Titel, sondern auch für ein ganzes System, das sie relevant finden.

Gezielt in freie Presse investieren

Werbetreibende können ihre gesellschaftliche Verantwortung wahrnehmen, indem sie ihre Werbegelder gezielt der freien Presse zukommen lassen. Das ist nicht nur ein Investment in unser gesellschaftliches und politisches Gefüge, sondern auch in die eigene Zukunft, denn ein freier Handel und Verkauf von Waren und auch ein freier Wissensaustausch können nur in einer freien Welt stattfinden.

«Nicht ohne Grund versuchen diktatorische Strukturen immer als Erstes, Medien einzugrenzen und zu kontrollieren.»

Und die Politik? Diese muss immer und immer wieder faire Rahmenbedingungen schaffen, damit die freie Presse diskriminierungsfreie Marktzugänge erhält und sich im freien Wettbewerb wirtschaftlich tragen kann. Als Medienverband der freien Presse sind wir dazu im stetigen Austausch mit der Politik in Deutschland und Europa. Es ist unsere Aufgabe, die Interessen unserer rund 350 Mitgliedsverlage mit knapp 7000 Zeitschriften- und Medienangeboten zu vertreten. Wir setzen uns für den Fortbestand der freien Presse, die Freiheit und Vielfalt der Meinungen und die Zukunft des marktwirtschaftlich finanzierten Journalismus ein – als Garant für die freiheitlich-demokratische Grundordnung. Eines unserer wichtigsten Themen ist derzeit die künstliche Intelligenz (KI).

KI stellt alles in den Schatten

Unsere Verlage sind seit drei Jahrzehnten aktiv an der digitalen Transformation beteiligt. Die Veränderungen jedoch, die durch den Einsatz von KI auf uns zukommen, übertreffen alles bisher Dagewesene. Im Sommer 2023 war der MVFP der erste Medienverband in Europa, der eine KI-Erklärung veröffentlichte – abgestimmt mit den Mitgliedsverlagen. Darin ist festgehalten, dass KI unser Leben grundlegend verändert und die Verlage im Kern ihrer verlegerischen Wertschöpfung getroffen werden. Diese Entwicklung eröffnet spannende Perspektiven für die Verlage, sowohl journalistisch als auch unternehmerisch, bringt jedoch auch ethische und wirtschaftliche Herausforderungen mit sich.

Drei zentrale Forderungen

In diesem Zusammenhang stellt der Verband drei zentrale, medienpolitische Forderungen auf, um das Überleben des Pressesystems in seiner jetzigen Form zu sichern: Erstens benötigen wir ein Verfügungsrecht, um auch im KI-Zeitalter die Kontrolle über die Verwertung unserer Inhalte zu behalten. Zu einfach können ansonsten Konkurrenzprodukte kostenfrei und gegen unseren Willen entstehen. Zweitens muss eine angemessene Vergütung sichergestellt werden, denn wenn generative KI unsere Inhalte nutzt, müssen wir dafür fair entlohnt werden. Ohne Lizenzen und Transparenz bei der Nutzung für Trainingszwecke oder die Erstellung «eigener» Inhalte durch KI-Anbieter ist die Zukunft der freien Presse ernsthaft gefährdet. Drittens darf die Nachweispflicht für die Verwendung von Inhalten aus unseren Medienangeboten nicht bei den Rechteinhabern verortet werden. Vielmehr muss die Beweislast auf die KI-Anbieter verlagert werden, da nur sie wissen, welche Inhalte ihre Systeme verwendet haben und welche nicht.

Derweil entwickelt sich die KI in exponentieller Geschwindigkeit weiter und es wird immer schwieriger, den Output von Maschinen und Menschen auf den ersten Blick zu unterscheiden. Der Informatikprofessor Yoshua Bengio schrieb kürzlich in einem Interview mit der «Süddeutschen Zeitung», dass Menschen zu Selbstzweifeln fähig sind und ihre Position infrage stellen können. Künstliche Intelligenz wird wiederum immer wieder darauf bestehen, recht zu haben, auch wenn sie es nicht hat. Unabhängiger Journalismus ist immer zweifelnd. Und das ist gut so. Wir alle – Politik, Verlage, Werbetreibende, Mediennutzer:innen – können mit unserem Verhalten und unseren Entscheidungen einen Unterschied machen – und zwar, wie und von wem wir auch künftig informiert werden möchten. Wer geht diesen Weg mit?

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Anina Veigel tritt seit 2012 für die Interessen der Zeitschriftenverlage ein. Sie ist Geschäftsführerin der Landesvertretungen Bayern und NRW im MVFP Medienverband der freien Presse sowie Vorstand der Akademie der Bayerischen Presse. Zuvor hat die studierte Kommunikationswissenschaftlerin für Hubert Burda Media und Condé Nast sowie als Beraterin und Dozentin gearbeitet.

Nachhaltige Produkte kommen oftmals in Grün, Blau oder auch Öko-Braun verpackt daher. Diese Farben werden gern mit Nachhaltigkeit verbunden. Hiermit soll die Kundschaft sofort vor dem Regal erkennen, dass ein Produkt nachhaltig ist – denn schliesslich geben viele Menschen in Umfragen an, dass sie tatsächlich gewillt sind, nachhaltige Produkte zu kaufen. Und laut diesen Umfragen sind sie auch noch bereit, dazu einen Preisaufschlag für diese Produkte zu zahlen. In der Theorie klingt dies alles gut, doch wenn Menschen vor dem Supermarktregal stehen, dann greifen sie trotzdem oftmals zu konventionellen anstatt zu nachhaltigen Produkten. Der Attitude-Behavior Gap («Ich finde nachhaltige Produkte wichtig» versus «Vor dem Regal entscheide ich mich anders») schlägt hier zu.

«Öko» muss Mainstream werden

Für die grüne Transformation unserer Gesellschaft und Wirtschaft wäre es freilich umso wichtiger, dass mehr grüne Produkte verkauft werden. Dies ist nicht nur entscheidend für die Umwelt, sondern auch für den Umsatz der Unternehmen. Denn irgendwann sollte sich das Investment in nachhaltige Produktion und grüne Produkte ja auch lohnen! Wie schaffen wir es also, grüne Produkte «in den Mainstream zu bekommen» oder – in anderen Worten – «zu demokratisieren»?

Andere Dinge im Vordergrund

Eine kürzlich veröffentlichte Studie hat die Herausforderung auf den Punkt gebracht. Im Gegensatz zu den Menschen, die bereits grüne Produkte kaufen – und dies mit voller Überzeugung – haben die Mainstream-Konsument:innen zwar nachhaltige Ziele, diese sind jedoch nicht die entscheidenden Kaufkriterien. Für diese Gruppen von Menschen steht nämlich anderes im Vordergrund, wie zum Beispiel Preis, die Qualität oder wie sehr das Produkt und die dazugehörige Marke zu ihrem Lifestyle passt. Und auch schon andere Studien haben eindrücklich gezeigt, dass die Worte vegan und nachhaltig nicht immer positiv besetzt sind. Denn Menschen verbinden mit ihnen Verteuerung, Verzicht oder Bevormundung. Und nachhaltige Labels bringen oft auch kein Licht ins Dunkel, sondern tragen eher zur Verwirrung bei. Wenn also das Wort Nachhaltigkeit und verwandte Wörter im Mainstream nicht positiv besetzt sind, wieso machen wir Produkte dann nicht «accidentally sustainable»?

Machen, ohne viel zu reden

«Accidentally sustainable» würde heissen, dass Produkte zwar nachhaltig sind, aber dieses Attribut nicht in der Kommunikation in den Vordergrund tritt. Wie zum Beispiel bei Oreo: Die Kekse sind zwar vegan, in der Kommunikation wird dies jedoch nicht aktiv beworben. Oder bei Magnum. Das Bourbon-Vanille-Eis Cremissimo in der veganen Version: Dieses wurde vor ein paar Jahren noch noch mit grünen Farben beworben, das Wort vegan stand prägnant im Vordergrund. Letztes Jahr wurde das Grün gegen ein hippes Violett ausgetauscht. Das Label «vegan» wurde kleiner und verschwindet schon fast; «accidentially vegan» also. «Accidentally sustainable» wäre eine Abkehr davon, was heutzutage in der Kommunikation weit verbreitet ist: Nachhaltige Attribute werden stark betont. Dies ist attraktiv für ein gewisses Segment, wie für die «Green Believers», die Öko-Fans oder auch die Bio-Käufer:innen. Die Mainstream-Konsument:innen ticken jedoch anders!

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Prof. Dr. Johanna Gollnhofer ist assoziierte Professorin für Marketing und eine der Co-Leiterinnen des Instituts für Marketing und Customer Insight an der Universität St. Gallen (IMC-HSG). In unserem Magazin schreibt sie monatlich über spannende, aufsehenerregende oder kuriose Marketingstudien aus der ganzen Welt. Grundlage diesmal ist diese Studie.

Diese Kolumne erschien zuerst in der m&k Printausgabe 6-7/2024.

Vermutlich sagt Ihnen der Name Elizabeth Jane Cochran nichts. Schon eher bekannt ist sie unter ihrem Pseudonym Nellie Bly. Elizabeth Cochran, 1864 in Pennsylvania geboren und 1922 in New York gestorben, gilt als erste Investigativ-Reporterin der Mediengeschichte. Nach einer Ausbildung als Lehrerin begann sie 1884, für den «Pittsburgh Dispatch» zu schreiben. 1887 wechselte sie als Reporterin zur «New York World» von Joseph Pulitzer, der später als Stifter des Pulitzerpreises Berühmtheit erlangen sollte. Für ihre erste Reportage täuschte sie eine Geisteskrankheit vor und liess sich undercover in das Frauenasyl auf Blackwell’s Island einweisen. Hier erlebte sie die Brutalität der Betreuer am eigenen Leib. Am 9. Oktober 1887 erschien ihre Reportage «Ten Days in a Mad-House». Der Bericht verschaffte Nellie Bly bleibenden Ruhm und sorgte für grosses Aufsehen. Der Umgang der Gesellschaft mit marginalisierten Frauen wurde breit thematisiert. Und der Text löste einen regelrechten Boom des investigativen Journalismus aus.

«Die wichtigste Voraussetzung für die Entwicklung des investigativen Journalismus war (…) eine Veränderung der Zeitungen selbst.»

In den folgenden Jahren beschäftigten viele Zeitungen Frauen, die undercover in Betrieben, Institutionen, Krankenhäusern oder Mietskasernen arbeiteten, um über die Arbeits- und Lebensbedingungen zu berichten und Skandale aufzudecken. Diese Undercover-Recherchen dauerten manchmal Wochen oder gar Monate. Die Frauen, die sich verdeckt in die Betriebe schmuggelten, wurden in der Branche etwas despektierlich als «Stunt Girls» bezeichnet.

Stoff für ein neues Publikum

Nelly Bly und ihre Kolleg:innen brauchten zweifellos viel Mut, um sich den Missständen, über die sie berichteten, mit Haut und Haaren selbst auszusetzen. Die wichtigste Voraussetzung für die Entwicklung des investigativen Journalismus war jedoch eine Veränderung der Zeitungen selbst. Zu Beginn des 19. Jahrhunderts waren Tageszeitungen eine teure Angelegenheit, die sich nur das gehobene Bürgertum leisten konnte. Eine Leserschaft, die sich wohl kaum dafür interessierte, ob Frauen aus der Unterschicht im Irrenhaus misshandelt wurden oder unter welchen Bedingungen die Arbeiter in den immer grösseren Fabriken malochten.

«Die Frauen, die sich verdeckt in die Betriebe schmuggelten, wurden in der Branche etwas despektierlich als ‹Stunt Girls› bezeichnet.»

Ab Mitte des 19. Jahrhunderts ermöglichten neue, industrialisierte Druckereien die kostengünstige Herstellung von Zeitungen in hohen Auflagen. «Penny Press» nannte man diese Blätter. Sie kosteten nur einen Cent pro Ausgabe und waren damit auch für die Arbeiterschicht erschwinglich. Das verlangte nach neuen Inhalten, nach Berichten über jene Menschen, für die sich die neue Kundschaft interessierte. Da vor allem in den Grossstädten viele Zeitungstitel auf dem Strassenmarkt miteinander konkurrierten, waren sensationelle Themen gefragt. Themen, wie sie der investigative Journalismus von Nelly Bly und ihrer Kolleginnen und Kollegen liefern konnte.

Alleinstellungsmerkmal professioneller Medien

Am Anfang der grossen Recherchen stand also ein neues Medienprodukt: Billig gedruckte Zeitungen, die mit neuen Mitteln um die Aufmerksamkeit eines breiten Publikums warben. Die Strategie: sensationelle Stoffe direkt aus der Lebenswelt des Publikums, die sich stark vom grossbürgerlich-steifen Journalismus der althergebrachten Zeitungen unterschieden. Und heute? Sind wir wieder in einer ähnlichen Situation. Investigativer Journalismus ist zum Alleinstellungsmerkmal der professionellen Medien geworden und spielt deshalb wieder eine entscheidende Rolle.

«Journalist:innen kompensieren den Mangel an investigativer Autorität mit konspirativen Taktiken.»

Dabei verspricht das Wort «investigativ» eigentlich zu viel: Eine «Investigation», also eine Untersuchung, erfordert staatliche Autorität. Der Untersuchungsrichter oder die Steuerverwaltung können kraft ihres Amtes eine «Investigation» durchführen. Seit Nelly Bly kompensieren Journalist:innen den Mangel an investigativer Autorität mit konspirativen Taktiken: Sie recherchieren undercover oder profitieren von Whistleblower:innen, Informant:innen und Datenlecks.

Rücktritt eines US-Präsidenten

Der wohl bekannteste unbekannte Informant der Mediengeschichte ist «Deep Throat», eine anonyme Quelle, die den Watergate-Skandal ins Rollen brachte. Seine Informationen lieferten Bob Woodward und Carl Bernstein von der «Washington Post» die entscheidenden Hinweise für ihre Recherche. Sie deckten die Verbindung zwischen einem Einbruch in das Hauptquartier der Demokratischen Partei im Watergate-Gebäude in Washington D.C. und der Nixon-Administration auf. Die Affäre führte 1974 zum ersten und einzigen Rücktritt eines US-Präsidenten: Nixon trat zurück, um einem Amtsenthebungsverfahren zu entgehen.

«Der Aufwand hinter einer Untersuchung wie der Recherche zu den Panama-Papers ist gigantisch. Nur grosse, professionelle Medien sind dazu in der Lage.»

Von allen Journalist:innen, die sich von Nelly Bly inspirieren liessen, ist im deutschsprachigen Raum Günter Wallraff der bekannteste. Wallraff liess sich wie Nelly Bly undercover in eine psychiatrische Klinik einweisen und deckte den haarsträubenden Umgang der Klinik mit Alkoholiker:innen auf. Der breiten Öffentlichkeit ist er vor allem als türkischer Gastarbeiter «Ali» in Erinnerung geblieben. Ergebnis seiner investigativen Recherche war 1986 das Buch «Ganz unten». Es verkaufte sich allein in Deutschland über fünf Millionen Mal und erschien in 38 Übersetzungen. Es gilt damit als das erfolgreichste deutsche Sachbuch seit 1945.

Wallraff vor dem Bundesverfassungsgericht

Die Unternehmen, in die sich Wallraff für seine verdeckten Recherchen einschlich, zogen ihn immer wieder vor Gericht. Darunter auch der Axel-Springer-Verlag: 1977 arbeitete Wallraff unter dem Namen Hans Esser mehrere Monate bei der «Bild»-Zeitung in Hannover. Anschliessend warf Wallraff der Zeitung vor, dass sie bei Recherchen unsauber vorgehe, und wies ihr schwere journalistische Versäumnisse nach. Das wollte die Axel Springer AG nicht auf sich sitzen lassen und klagte in einer ganzen Serie von Prozessen gegen Wallraff und seine Recherche. Als der Bundesgerichtshof weitgehend zugunsten Wallraffs entschied, zog der «Bild»-Verlag sogar vor das Bundesverfassungsgericht – ohne Erfolg.

«Investigativer Journalismus ist das Gegengewicht zur Meinungssuppe in den sozialen Medien.»

Doch im Vergleich zu den Investigativ-Recherchen der letzten Jahre wirken die Reportagen von Nelly Bly und Günter Wallraff geradezu rührend. Ganz ohne Verkleidungen kamen die Journalisten aus, die 2016 die sogenannten Panama-Papers veröffentlichten: Dokumente der Kanzlei Mossack Fonseca aus Panama, die eine ganze Reihe von Steuerdelikten und Geschäften zur Geldwäsche belegten. An die Öffentlichkeit gelangten die Informationen durch einen Whistleblower, der zwei Journalisten der «Süddeutschen Zeitung» 2,6 Terabyte Daten zuspielte. Darunter befanden sich E-Mails und Dokumente von Hunderten von Prominenten, von Politiker:innen, ehemaligen und amtierenden Staats- und Regierungschef:innen. Das International Consortium of Investigative Journalists (ICIJ) brauchte mehr als ein Jahr, um die Daten auszuwerten. Am 3. April 2016 veröffentlichten 109 Medien in 76 Ländern die Ergebnisse – mit beeindruckendem Resultat. In Island etwa musste der Regierungschef zurücktreten. Pakistan enthob Premierminister Nawaz Sharif wegen Korruptionsvorwürfen seines Amtes.

Fast wie beim Geheimdienst

2018 veröffentlichte das Recherchekollektiv Correctiv in Zusammenarbeit mit Medien aus zwölf Ländern eine Recherche zum grössten Steuerbetrug aller Zeiten: Weltweit wurden Steuerzahler um 150 Milliarden Euro betrogen. Deutschland fehlen demnach 36 Milliarden Euro in der Staatskasse, in der Schweiz 4,8 Milliarden Euro, in Östereich 1,2 Milliarden Euro. Für die Recherche gaben sich zwei Reporter als Milliardäre aus, die nach Anlagemöglichkeiten suchten. Sie trafen sich undercover mit Investmentbanker:innen. Diese Deals sind derart komplex, dass die Aufarbeitung bis heute andauert.

Wann wird aus einer Recherche investigativer Journalismus? Klar definiert ist das nicht. Sicher ist: «investigativ» klingt wichtiger. Nur bei besonders umfangreichen und grossen Recherchen ist von investigativem Journalismus die Rede. Ein Kennzeichen ist der Einsatz von konspirativen Methoden wie verdeckten Operationen, Undercover-Recherchen, Informanten, Datenhacking – fast wie bei einem Geheimdienst. Die beteiligten Journalist:innen gehen denn auch vor wie Agenten. Sie treffen sich in Hotelzimmern, verwischen ihre Spuren, benutzen Prepaid-Handys und vermeiden E-Mails.

Dringend benötigtes Alleinstellungsmerkmal

Der Aufwand hinter einer Untersuchung wie der Recherche zu den Panama-Papers ist gigantisch. Nur grosse, professionelle Medien sind in der Lage, die dafür nötigen Arbeitskapazitäten und das entsprechende Fachwissen aufzubringen. Das verschafft Medien wie der «Süddeutschen Zeitung» oder dem «Spiegel» ein dringend benötigtes Alleinstellungsmerkmal. Aufmerksamkeit bekommt heute jede Vierzehnjährige, die über ein Mobiltelefon und einen Tiktok-Account verfügt. Unterhaltung gibt es im grossen weiten Internet bis zum Abwinken. Längst leben wir im viel zitierten «Age of Access»: Jeder hat jederzeit Zugriff auf so viele Inhalte, dass Langeweile zum Fremdwort geworden ist. Nur sind die allermeisten Videos auf Tiktok und Youtube, die Postings auf Instagram und Threads völlig belanglos.

Investigativer Journalismus von Watergate bis Panama ist das Gegenteil: schwer zugänglich, manchmal kaum zu verstehen – aber er wirkt. Präsidenten und Staatschefs müssen ihren Hut nehmen. Mehr Wirkung geht nicht. Professionelle Medien machen sich so wieder relevant – und glaubwürdig. Der investigative Journalismus setzt damit einen Gegentrend zum Modell «Fox&Friends», der täglichen Nachrichten-Talkshow auf Fox News. Dort gilt die Devise: Meinungen statt Fakten – oder noch schlimmer: Meinungen als Fakten.

Objektiv und langsam

Die Schweizer Journalistenschule MAZ bietet ihren Studierenden im Grundstudium den Kurs «Journalistisches Selbstverständnis» an. Das MAZ unterscheidet 14 verschiedene Berufsprofile, von Rechercheur:in über Community-Journalist:in bis Autor:in. Dazu hat die Schule eine Positionierungsgrafik entwickelt: Auf der X-Achse ist die Schnelligkeit abgebildet, auf der Y-Achse die Objektivität. Daraus Resultiert eine Quadrantengrafik, die zwischen schnellem und langsamem sowie zwischen objektivem und subjektivem Journalismus unterscheidet. Die sozialen Medien und ihre emotionalen Inhalte befinden sich im Quadrant «schnell-subjektiv». Da die Medien mit ihnen um die Aufmerksamkeit der Internetbenutzer konkurrieren, hat der Anteil der Inhalte in diesem Quadranten auch in den Bezahlmedien stark zugenommen. Investigativer Journalismus ist das Gegenteil: Er ist objektiv und langsam. Investigativer Journalismus ist daher nicht nur das Gegengewicht zur Meinungssuppe in den sozialen Medien und auf Fernsehsendern wie Fox News, sondern auch die beste Möglichkeit für professionelle Bezahlmedien, sich zu differenzieren und zu beweisen, dass qualitativ gut gemachter Journalismus wirkt.

Das hat schon Nellie Bly erlebt. Ihre investigativen Recherchen haben die Gesellschaft verändert. Sie selbst dürfte ihren Ruhm genossen haben. 1888 schlug sie ihrem Verleger ein neues Abenteuer vor: eine Reise auf den Spuren von Jules Vernes Roman «Reise um die Erde in 80 Tagen». Am 14. November 1889 ging sie an Bord der «Augusta Victoria», eines Dampfers der Hamburg America Line. Sie reiste, übrigens weitgehend allein, nach England, traf in Frankreich Jules Verne und reiste von dort getreu auf den Spuren von Phineas Fogg durch den Suezkanal nach Colombo, Singapur, Hongkong und Japan. 72 Tage nach ihrer Abreise traf sie wieder in New York ein. Später heiratete sie Robert Seaman, einen Fabrikanten und Millionär, und betätigte sich als Erfinderin. Für seine Stahlfabrik entwickelte sie eine neuartige Milchkanne und einen stapelbaren Abfalleimer. Für beide Produkte erhielt sie in den USA Patente. Allerdings nicht mehr unter dem Pseudonym Nellie Bly, sondern unter ihrem bürgerlichen Namen Elizabeth Cochrane Seaman. Eine investigative Journalistin, die Spuren hinterliess.

Sie ist die meist gestreamte Sängerin am Tag einer Albumveröffentlichung, höchstverdienende Musikerin, hat an einem Tag die meisten Vinylplatten verkauft und schaffte es, alle Top Ten der Billboard Hot 100 zu besetzen – gleichzeitig: Taylor Swift hat schon viele Rekorde gebrochen. Auch mit ihrem Hit «All Too Well» gelang ihr etwas, das es vorher so noch nie gegeben hat: Ein zehnminütiger Hit landete auf dem Spitzenplatz der Billboard Hot 100. Zehn Minuten – bei einer durchschnittlichen Aufmerksamkeitsspanne von acht Sekunden (der berühmte Goldfisch-Vergleich), die den Menschen heute oft zugeschrieben wird, wäre das Hören dieses Songs bis zum Ende ja fast schon ein Rekord für sich. Musikhören für eine halbe Ewigkeit, Aufmerksamkeit mal 75. Übrigens: Ungefähr an dieser Stelle würde ein Goldfisch nun aufhören zu lesen und sich wieder anderen Themen zuwenden.

Zwischen 9 und 15 Sekunden lang ist das ideale TikTok-Video, bei Instagram Reels ist nach 90 Sekunden Schluss, bei YouTube Shorts schon nach 60. Eine extrem kurze Zeit, in der es gelingen muss, Inhalte und Botschaften zu transportieren. Vor allem junge Menschen sind es gewohnt, schnell zwischen Inhalten hin- und herzuscrollen, ständig neuen Input zu bekommen und in Sekundenschnelle per Emoji oder Like zu interagieren. Werbespots, so heisst es, müssen in den ersten Sekunden auf den Punkt kommen, wenn sie jemanden erreichen wollen. Kein Wunder, dass die Aufmerksamkeitsspanne der Menschen auf Talfahrt scheint, und zwar in der Achterbahn.

Soziale Beschleunigung

Das zeigt auch eine Studie von der Technischen Universität Berlin, des Max-Planck-Instituts für Bildungsforschung, des University College Cork und der Technical University of Denmark, nach der soziale Medien zu einer Art «sozialen Beschleunigung» führen. Das heisst, die Aufmerksamkeitsspanne der Gesellschaft für ein einzelnes Thema wird immer kürzer. Was heute «in» war, ist morgen «out» und während 2013 ein Hashtag auf Twitter – heute X – durchschnittlich 17,5 Stunden in der Top-50-Liste war, blieb er dort drei Jahre später nur noch 11,9 Stunden. Ähnlich verhielt es sich mit dem Verkauf von Kinokarten, Hashtags und sogar der Nutzung bestimmter Wortgruppen in Büchern. Die Forschenden erklären das damit, dass das Mass der Aufmerksamkeit in der Gesellschaft zwar gleichbleibe, die Themen und Inhalte, die um sie konkurrieren, aber immer dichter verpackt werden.

«Wenn emotionale Geschichten überkondensiert werden, bleibt ihre Wirkkraft auf der Strecke.»

«Die Medienlandschaft und die Art und Weise, wie Medien konsumiert werden, haben sich in den letzten Jahren stark verändert», erklärt Volker Neumann, Managing Director bei der JOM Group und Experte für hybride Kommunikation. «Wer heute noch über TV erreicht wird, sitzt trotzdem häufig mit dem Smartphone oder Tablet auf dem Sofa, wodurch die Aufmerksamkeit für den zwölfminütigen Werbeblock reduziert ist.» Aufmerksamkeit als KPI in der Mediaplanung, so Neumann, sei heute wichtiger denn je. «Denn Werbewirkung ist in erster Linie eine Funktion aus Sichtbarkeit und Relevanz. Und um beides zu erreichen, brauche ich die Aufmerksamkeit meiner Zielgruppe. Keine leichte Aufgabe in Zeiten einer sehr fragmentierten Medienlandschaft und eines hohen Noise-Levels, das täglich auf uns einprasselt.»

Gegenbewegung zum Trend

Gleichzeitig feiert ein zehnminütiger Popsong Erfolge, auf TikTok gibt es einen neuen Hype um Bücher und die neue Podcast-Folge von YouTuber Paluten dauert länger als eine Stunde. Oppenheimer war mit einer Überlänge von insgesamt drei Stunden das erfolgreichste Biopic aller Zeiten. Wie passt das zusammen? «Darin liegt zunächst kein Widerspruch, denn jede Schnelllebigkeit bringt immer auch eine gewisse Gegenbewegung mit sich», erklärt Neumann.

Auch das Berliner Institut Eye Square beschäftigt sich seit 25 Jahren mit dem Thema Aufmerksamkeit. Die Forscher:innen stellen fest: Ja, die Aufmerksamkeitsspanne sinkt. «Wir bemerken insbesondere bei jüngeren Zielgruppen eine beschleunigte Mediennutzung», sagt Matthias Rothensee, Chief Scientific Officer & Partner. «Für jüngere Studienteilnehmende beträgt die optimale Länge eines YouTube-Videos zwischen drei und fünf Minuten. Das ist weit kürzer als typische Fernsehsendungen in den 80er- oder 90er-Jahren. Bei Medieninhalten aus dem vergangenen Jahrhundert fällt auch eine beinahe unheimliche Langsamkeit in den Kamerafahrten auf.» Die Inhalte passen sich an, werden heute kürzer und komprimierter. KI-Tools, die Content auf das Wesentliche komprimieren, boomen. Aber damit wächst auch das Bedürfnis nach Entschleunigung. «Die Menschen sind evolutionär darauf ausgelegt, zwischen Phasen der Hochkonzentration auch Ruhepausen zu haben. Das überträgt sich in Teilen auch auf die Mediennutzung», sagt Rothensee. Der Mediaforscher weiss: Die Sehnsucht nach intensiven emotionalen Inszenierungen treibt die Menschen nach wie vor um. Und das gilt auch für Werbebotschaften. «Emotionen brauchen Zeit – in Tests stellen wir immer wieder fest, dass emotionale Geschichten heute oft überkondensiert werden, etwa für den YouTube-15-Sekünder. Dabei bleibt aber ihre emotionale Wirkkraft auf der Strecke», so Rothensee.

KPI Aufmerksamkeit

Die Aufmerksamkeit konkurriert mit immer mehr Angeboten, Medien werden anders konsumiert – aber Emotionen sind gefragt. Was heisst das jetzt für Werbungtreibende? Fest steht: Ein Fokus auf den KPI Aufmerksamkeit lohnt sich. Die Studie «The Attention Payoff» von IAS und Yougov zeigte, dass 77 Prozent der deutschen Mediaexperten von einer deutlichen Verbesserung der Umsatzchancen seit der Implementierung einer Aufmerksamkeitsstrategie berichten. «Werbungtreibende müssen die Aufmerksamkeitsleistung verschiedener Plattformen kennen und in die Kreation einfliessen lassen», sagt Matthias Rothensee. Dabei gebe es aber eine wichtige Unterscheidung: nämlich kreative Aufmerksamkeit und Medienaufmerksamkeit: «Einerseits bietet mir die Plattform mit ihren Mechanismen und Kontexten eine Art Leinwand. Andererseits sorgt natürlich erst die kreative Inszenierung dafür, dass diese Leinwand auch geschickt bespielt wird.» Botschaften für unterschiedliche Plattformen zu recyceln sei der falsche Weg, sagt der Forscher. Stattdessen gelte es, «auf die Plattform angepasste Werbebotschaften an Konsument:innen zuzuschneiden.» Wer das mit Inhalten macht, die die Zielgruppe wirklich sehen will, die sie begeistert und ihr einen Mehrwert liefert, der kann sich ihrer Aufmerksamkeit fast schon sicher sein. So wie Taylor Swift.

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INTERVIEW

«Eine Entschleunigung vom täglichen TikTok-Turbo»

Dr. Matthias Rothensee, Chief Scientific Officer & Partner bei Eye Square, ist Experte für die Ökonomie der Aufmerksamkeit. Im Kurzinterview mit m&k schildert er, wie man die Thematik erforscht – und ob unser aller «Attention span» wirklich kürzer geworden ist.

m&k: Um Aufmerksamkeit ging es Werbung ja schon immer. Warum ist das Thema trotzdem so aktuell?

Dr. Matthias Rothensee: Weil die Masse an Medieninhalten immer weiter zunimmt. Die Plattformökonomie sozialer Netzwerke ist auf das möglichst lange Binden von Aufmerksamkeit ausgelegt und stellt sich damit in Konkurrenz zu etablierten Medien. Gaming ist ein wichtiger Trend in jüngeren Zielgruppen und konsumiert ebenfalls sehr viel Aufmerksamkeit. Und so ist es für die zunehmend digitalisierten Geschäftsmodelle unserer heutigen Wirtschaftswelt in gesättigten Märkten unerlässlich, Aufmerksamkeit zu bekommen, zu verarbeiten und mit Botschaften zu füllen.

 

Sie beschäftigen sich seit 25 Jahren mit der Forschung zum Thema Aufmerksamkeit. Was hat sich seither geändert?

Die Aufmerksamkeit der Verbraucher:innen ist ein kostbares Gut, das sie zunehmend ökonomisch einzusetzen wissen. Wir haben erkannt: Nicht jede Aufmerksamkeit ist gute Aufmerksamkeit, nicht jede kommunikative Botschaft braucht lange Fokussierungen. Soziale Medien sind allgegenwärtig mit ihren aufmerksamkeits-zentrierten Geschäftsmodellen und haben gezeigt, wie sich Aufmerksamkeit monetarisieren lässt. Gleichzeitig sind Konsument:innen durch das Überangebot von Medieninhalten immer stärker gezwungen, eine sensorische Auswahl zu treffen, und das tun sie mit ihren Augen. Menschen betrachten heutzutage digitale Werbebotschaften nur noch circa ein Drittel so lang wie noch vor zehn Jahren.

«Wir haben erkannt: Nicht jede Aufmerksamkeit ist gute Aufmerksamkeit, nicht jede kommunikative Botschaft braucht lange Fokussierungen.»

 

Es heisst, die Aufmerksamkeitsspanne der Menschen werde immer kürzer. Ist das so, oder ist das Angebot an Informationen einfach grösser?

Wir bemerken insbesondere bei jüngeren Zielgruppen eine beschleunigte Mediennutzung. Wir sind es gewöhnt, Medieninhalte schneller und kondensierter zu nutzen. Gleichzeitig gibt es auch bei jüngeren Zielgruppen ein Bedürfnis nach intensiver Beschäftigung mit Themen. Die Mediennutzung hat sich klar verschoben, aber auch jungen Leuten ist manchmal nach langem, intensivem, entschleunigtem Medienerlebnis zumute – eine Entschleunigung vom täglichen TikTok-Turbo. Mich würde nicht wundern, wenn in den nächsten Jahren eine Art digitale Avantgarde entsteht, der Auszeiten von der Informationsflut immer wichtiger werden.

m&k: Im von Ihnen präsentierten Fernsehspiel «Das KI-Manifest» wird die oft ziemlich abstrakte Diskussion um die Möglichkeiten und Folgen der Technologie auf die kulturelle Praxis übertragen. Ich war, ehrlich gesagt, überrascht – und etwas schockiert – wie weit KI schon ist. Sie auch?

Collien Ulmen-Fernandes: Ja. Es ist unglaublich, wozu die KI jetzt schon in der Lage ist. Vor einigen Wochen zeigte mir ein Kameramann das AI-Tool Sora. Sora produziert Filmsequenzen, die kaum noch von echten Filmen zu unterscheiden sind. Menschen, Häuser, Landschaften. Ich konnte nicht glauben, dass all das nicht real ist. Ich stellte mir die Frage, was das wohl für die Filmbranche bedeuten wird. Und dann kam die Anfrage für das «KI-Manifest».

«Man sieht ja in dem Fernsehspiel, dass wir am Ende gar nicht mehr sagen können, welche Szenen ein Mensch geschrieben hat und welche eine Maschine.»

 

Vier Kulturschaffende und vier KI-Expert:innen, alle mit unterschiedlichem Background, denken darüber nach, wie wir in Zukunft Filme machen – und, im weiteren Sinn, ob es die Menschen für die Kultur, die Kunst noch braucht. Warum hat es Sie gereizt, den Lead eines solchen Projekts zu übernehmen?

Ich beschäftige mich seit einiger Zeit mit den Möglichkeiten der generativen KI. Man bekommt viel mit, ein Regisseur erzählte mir, dass er das Synchronisieren mittlerweile nur noch KI-generiert mache. Ein Radio-Wettermoderator erzählte, dass er das Wetter gar nicht mehr selber spreche, das übernehme jetzt eine KI für ihn, seitdem verdiene er weniger. Die KI hat mittlerweile in vielen Filmen und Serien einen festen Platz im Writers Room, zudem übersetzt sie und ersetzt damit de facto menschliche Autor:innen und Übersetzer:innen. Jobverlust durch KI ist real und viele sind darauf noch gar nicht vorbereitet.

 

Für mich gibt es im «KI-Manifest» viele Szenen, die zum Nachdenken anregen: die Diskussion darüber, welches Skript eine KI geschrieben hat und welches ein Mensch; die Frage nach den Urheberrechten; die Worte der Schauspielerin, die «eigentlich keinen Bock auf ein Drehbuch hat, das aus einer Maschine kommt». Welche Szenen sind Ihnen besonders präsent geblieben – und warum?

Man sieht ja in dem Fernsehspiel, dass wir am Ende gar nicht mehr sagen können, welche Szenen ein Mensch geschrieben hat und welche eine Maschine. Und genau da liegt das Problem. Wenn wir es nicht unterscheiden können, können wir es ja gar nicht ablehnen. Ein Beispiel: Ein Doku-Film-Produzent erzählte mir, dass sie für eine Natur-Doku einen Off-Text benötigten. Sie beauftragten drei Firmen: zwei Firmen, die das KI-generiert anbieten, also mit anderen Worten: eine Maschine schreibt und spricht den Off-Text, und eine Firma, die das mit echten Menschen macht. Die Ergebnisse wurden einem Testpublikum präsentiert. Dieses sollte ein Ranking erstellen, welcher Film am wahrscheinlichsten menschengemacht ist. Das verblüffende Ergebnis: Auf Platz eins und zwei landeten die KI-generierten Filme, der menschengemachte auf dem dritten Platz.

«Es ist unglaublich, wozu die KI jetzt schon in der Lage ist.»

 

Als Sie neulich in Wien bei dem Innovationsfestival «4Gamechangers» über das «KI-Manifest» sprachen, brachten Sie den sehr interessanten Punkt um «Age Shaming» bei Schauspielerinnen in die Debatte ein. Die KI könnte es möglich machen, mit «ewig jungen» Versionen beliebter Akteurinnen zu drehen. Halten Sie die Industrie für zynisch genug, dass das eine reale Gefahr darstellt?

Definitiv. Die Industrie war immer schon zynisch. Was Schauspielerinnen sich alles anhören müssen. Ich kenne Schauspielerinnen, die für einen Film bereits besetzt waren und dann umbesetzt wurden, weil sie Akne bekamen oder etwas zugenommen haben. Body Shaming und Age Shaming sind an der Tagesordnung. Schon jetzt werden Schauspielerinnen ab 47 kaum noch besetzt. Neulich sagte eine Schauspielerin zu mir: «Es gibt sehr viele Teenie-Mütter im Film.» Ich verstand nicht, was sie meinte. Dann sagte sie: «Rechne doch mal den Altersunterschied zwischen den Schauspielerinnen, die die Mütter spielen, und ihrem Filmkind.» Seitdem mache ich das immer und komme meist auf 13 Jahre Altersunterschied. Das meinte sie. Eigentlich müsste die Mutterrolle älter besetzt werden, wird sie aber nicht.

 

Und überhaupt – wenn ich Sie als Branchen-Insiderin befragen darf: Gibt es heute schon einige in den Produktionsfirmen, den Studios und den Führungsetagen, die sagen: «KI wird unsere Kosten senken – und die Gewinne maximieren.»? In den Medienhäusern gibt es diese Stimmen nämlich … Ich höre solche Sätze bei uns täglich.

Natürlich. Das ist ganz klar so. Man kann das KI-generierte und das Menschengemachte kaum noch unterscheiden und es senkt die Kosten. Auch das ist ein Aspekt, der im «KI-Manifest» thematisiert wird. Wenn es so viel Geld spart, welches Unternehmen kann und will es sich dann noch leisten, KI nicht zu nutzen?

 

In Ihrem Fernsehspipel wird ein Schulterschluss der Branche – und dann der erweiterten Gesellschaft – gefordert, um den Herausforderungen im Zusammenhang mit künstlicher Intelligenz zu begegnen. Beobachten Sie, dass sich bereits eine Lobby formiert, oder ist das eher ein Wunsch für die Zukunft?

Nein, im Gegenteil. Die Regisseurin des «KI-Manifests» erzählte, dass es sehr schwierig war, Protagonist:innen für die Doku zu finden. Von vielen kam das Feedback, dass man sich vielleicht in zwanzig bis dreissig mit dem Thema auseinandersetzen müsse. Viele sind auf diese mächtige KI-Lawine, die gerade auf uns zurollt, überhaupt nicht vorbereitet, und genau dazu möchte unser Manifest aufrufen: Wir müssen uns jetzt damit auseinandersetzen und uns jetzt wappnen. Sonst werden wir überrollt.

«Wenn es so viel Geld spart, welches Unternehmen kann und will es sich dann noch leisten, KI nicht zu nutzen?»

 

Was würde uns fehlen, wenn KI unsere Filme – unsere Kunst – unsere Kultur macht? Was würde Ihnen ganz persönlich fehlen?

Klar wäre es technisch möglich, dass digitale Schauspiel-Avatare auf einem digitalen Traumschiff ins digitale Hudson Valley fahren. Das geht. Wer das nicht glaubt, sollte sich das «KI-Manifest» anschauen. Einer unserer Experten, Sven Bliedung von der Heide, bietet genau das an: digitale Schauspielende. Und die werden irgendwann günstiger sein als echte. Bisher arbeitet Sven hauptsächlich für den amerikanischen Markt, für grosse Hollywood-Produktionen. Entsprechend fiele einiges weg: Digitale Schauspielende brauchen keine klimatisierten oder beheizten Aufenthaltsräume, keine Maskenbildner: innen und kein Catering, sie machen keine Ausflüge mit der Crew und feiern keine Partys auf Deck 9. All das: die Erfahrungen und Erlebnisse am Set. All das gäbe es dann nicht mehr.

 

Es werden ja auch positive Chancen erwähnt, die KI beispielsweise beim Film mit sich bringt – das Manuskript der Hintergrund-Trauerrede etwa. Die konsultierte Ethikerin nennt die Technologie passend einen «reissenden Fluss, den wir aber in bestimmte Bahnen lenken können». Teilen Sie diesen Optimismus?

Mich fasziniert und beängstigt das Thema zugleich. Die «Tatort»-Regisseurin Mira Thiel stellt im «KI-Manifest» die Frage: «Werkzeug oder Waffe?» Das klingt relativ dramatisch, trifft es aber ziemlich auf den Punkt. Es liegt an uns, dafür zu sorgen, dass die KI ein Werkzeug bleibt und nicht zur Waffe wird.

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«Das KI-Manifest»

Für das ZDF-Fernsehspiel «Das KI-Manifest» lädt Moderatorin Collien Ulmen-Fernandes vier Filmschaffende und vier KI-Expert: innen ein, sich einer (zumindest für die Filmschaffenden) unbequemen Frage zu stellen: Wann wird KI den Film- und den erweiterten Kulturbetrieb disruptieren? Die Antwort: Die Disruption hat bereits begonnen. «Das KI-Manifest» steht kostenlos in der ZDF-Mediathek zur Verfügung.

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Collien Ulmen-Fernandes ist eine deutsche Fernsehmoderatorin, Schauspielerin und Autorin. Einem grösseren Publikum bekannt wurde sie durch ihr Engagement beim TV-Musiksender VIVA; später begann sie, auch in Kino- und Fernsehproduktionen aufzutreten. Mittlerweile arbeitet sie verstärkt für den öffentlich-rechtlichen Rundfunk, setzt sich für kritische Dokumentationen mit Themen wie (religiöse) Wunder oder der Kraft von KI auseinander. Darüber hinaus gehört sie zur festen Besetzung des ZDF-Klassikers «Das Traumschiff».

m&k: Guntram Friede, als Marketingchef von Celonis verwalten Sie eine der aktuell am schnellsten wachsenden Tech-Brands. Gestatten Sie mir, Ihnen zu Beginn eine – vielleicht etwas naive – Frage zu stellen: Was «macht» Ihre Firma eigentlich genau?

Guntram Friede: Es mag sich plakativ anhören, aber: Im Herzen vieler Unternehmen klafft heute eine riesige Lücke. Alle Abteilungen sprechen ihre eigene Sprache, Systeme harmonieren nicht. Prozesse sind nur schwer nachvollziehbar – und noch schwerer zu optimieren. An dieser Stelle kommt «Process Intelligence» ins Spiel. «Process Intelligence» und spezifischer «Process Mining» als Kernbestandteil unserer Plattform können Sie sich als eine Art Röntgengerät für Prozesse vorstellen – damit wird via die Auswertung existierender Unternehmensdaten auf einen Blick ersichtlich, wie Unternehmensprozesse ablaufen und wo es Schwachstellen oder Ineffizienzen gibt. Ganz konkret: Wir helfen Firmen wie BMW, Lufthansa oder UBER, einen digitalen Zwilling ihrer Geschäftsabläufe zu erstellen. Realitätsgetreu, dynamisch, «End-to-End». Die Visualisierung erfolgt so, dass alle Abteilungen sie verstehen – und gemeinsam daran arbeiten können, Probleme zu lösen. Auch die Vernetzung von alten und neuen Technologien und das Orchestrieren bestehender Systeme werden via Celonis intelligenter und einfacher umsetzbar. Und: Mit KI wird es in diesem Bereich noch einmal einen riesigen Boost geben.

 

Inwiefern ist das für Klient:innen aus den Bereichen Marketing und Sales, aber auch aus anderen Unternehmensbereichen wichtig?

Genau diese Frage stelle ich mir als CMO ständig – ich will ja zeigen, dass Dringlichkeit gegeben ist; dass etwas getan werden muss. Zu häufig ist der grösste Konkurrent in unseren Vertriebsprozessen noch das «Nichtstun» oder die Hinnahme des Status quo. Ich gebe Ihnen aber gern ein paar Beispiele, warum beides keine gute Idee ist.

 

Bitte, sehr gerne.

Während der Pandemie haben viele Firmen gespürt, dass sie die Prozesse in ihrer Kreditorenbuchhaltung optimieren müssten, um ihre Liquidität zu verbessern. Sie wussten und wissen aber nicht so recht, was sie dafür zu tun haben. Ähnliches kann man beobachten, wenn Lieferketten disruptiert werden – oder wenn die Inflationsrate steigt und CFOs fieberhaft überlegen, an welchen Schrauben sie drehen sollen, um die Folgen zu mitigieren. Wir können bei all den benannten Beispielen supporten. Celonis hat klare «mission statements»: Wir wollen nicht, dass weiterhin dreissig Prozent aller global verschifften Container leer bleiben, weil ihre Routen und die Auslastung mangelhaft geplant wurden. Wir wollen nicht, dass Grossunternehmen weiterhin Rechnungen doppelt bezahlen oder dass im Schnitt jede fünfte Bestellung bei Onlineshops wegen vermeidbarer Fehlbestände storniert wird. Diese Ressourcen können – müssen – Firmen sparen. Nicht nur wegen der enormen Kosten, die durch mangelhafte Prozesse aufgerufen werden, sondern auch der Nachhaltigkeit wegen. Hier bin ich besonders stolz, dass mit unserer Technologie ein wirklicher Mehrwert geschaffen wird. Während die Umstellung ganzer Geschäftsmodelle etwa auf Klimaneutralität viel Zeit braucht, lassen sich mit Celonis Verbesserungen – und damit auch CO2-Reduktionen – sehr kurzfristig erzielen. Etwa in der Logistik durch das Vermeiden der benannten Leerfahrten. Ein weiterer, zunehmend relevanter Aspekt, bei dem wir helfen können, ist der Fachkräftemangel. Unternehmen – aber auch Behörden – rechnen damit, künftig mit einer kleiner werdenden Anzahl qualifizierter Beschäftigter auskommen zu müssen. Die Konsequenz: Die Effizienz der Prozesse muss steigen, um die Aufgaben weiter zuverlässig bewältigen zu können und die Kunden happy zu stimmen.

Sie waren Marketingchef von Salesforce in der Schweiz, dann bei einem Start-up, nun sind Sie in einem jungen, rasch skalierenden Tech-Unternehmen. Was unterscheidet Ihre Marketingjobs von Spezialisierungen in anderen Branchen oder mit stärkerem B2C-Fokus?

Das B2B-Marketing im Bereich Technologie weist besondere Merkmale auf, klar, aber auch spannende Herausforderungen, die es in anderen B2B-Rollen und im B2C so nicht gibt. Die Produkte, die ich vermarkten darf, sind komplex – und erfordern ein vertieftes Verständnis ihrer Spezifikationen, ansonsten wirke ich unglaubwürdig. Ich muss in der Lage sein, via fundiertes, technisches Wissen effektiven Mehrwert zu kommunizieren. Ich muss deutlich machen können: «Da habt Ihr eine Challenge, und mit uns könnt Ihr sie lösen!» Ausserdem muss ich eine breitere Gruppe von Stakeholder:innen überzeugen. Kaufentscheidungen fallen in unserem Metier typischerweise in Verhandlungen diverser Interessengruppen, da kommen IT-Manager:innen, CTOs, CIOs ebenso wie CFOs, die Beschaffung und die Geschäftsleitung ins Spiel. Alle müssen «abgeholt» werden. Das macht den Marketing- und Verkaufsprozess länger und vielschichtiger. Und das macht es umso wichtiger, individuelle und massgeschneiderte Angebote auszuarbeiten, die auf die «pain points» aller Involvierten zugeschnitten sind. Schliesslich: Pauschalisierungen sind nie gut, aber es hilft Menschen in Rollen wie meiner generell, wenn sie sich durch Thought Leadership – etwa via Vorträge und eine starke Präsenz an Branchen-Events – hervorheben.

«Wir wollen nicht, dass Grossunternehmen weiterhin jede fünfte Rechnung doppelt bezahlen.»

 

Was läuft im B2B-Marketing – gerade im Bereich Technologie – noch nicht so, wie Sie es gerne hätten?

Das gilt für das moderne Marketing insgesamt, glaube ich: Wir sollten uns noch viel stärker auf Datenanalysen stützen, um die Effektivität unserer Kampagnen zu verfolgen und zu messen. Das Monitoring von Lead-Generierung, MQL-Konversionsraten, Akquisitionskosten jeweiliger Kund:innen und des Customer Lifetime Value sollten das täglich Brot von CMOs sein. Digital via paid und owned media ist ebenfalls essenziell und hat noch sehr viel Potenzial. Vergessen wir bei all dem jedoch nicht: Auch im B2B-Marketing – und auch, wenn es um Themen wie Technologie geht – sind Kommunikation und Kultur niemals zu vernachlässigen.

 

Das bedeutet?

Viele Tech-Unternehmen agieren global, weswegen wir unsere Marketing-Kampagnen an Länder, Kulturen, Industrien und Personas anpassen müssen. Das alles, während die Konsistenz der Botschaft gewahrt bleibt. Wenn ich die Sprache potenzieller Klient:innen nicht spreche, wenn ich ihre Bräuche und Geschäftspraktiken nicht kenne, dann kann ich sie nicht effektiv adressieren.

«Im Herzen vieler Unternehmen klafft heute eine riesige Lücke.»

 

Wir kennen uns schon eine Weile, haben mehrere Interviews geführt. Bei Salesforce hatten Sie in der Schweiz ein komfortables Spielfeld, bei Ihrer Start-up-Zwischenstation konnten Sie Aufbauarbeit leisten. War Celonis die logische Synthese von beidem?

Nach mehr als zwanzig Jahren in der Tech-Branche habe ich – meine ich – ein ganz gutes Gespür dafür, wenn irgendwo etwas Besonderes geschaffen wird. Für die «due diligence» und die Gespräche mit Celonis habe ich mir Zeit gelassen … und auch Zeit bekommen, was ich enorm schätze. Und dann war der «Match» perfekt, auch ohne Dating-App (lacht). Was mich gereizt hat … puh, ganz vieles: Ich mag es, Aufbauarbeit zu leisten, diverse Marketing-Aktivierungen zu orchestrieren, Talente zu entdecken, sie einzustellen und zu fördern. Ich mag es, mit meinem Team Erfolg zu haben und Erfolg zu feiern. Ich habe immer schon sehr viel Wert auf intrinsische Motivation und Eigenverantwortung gelegt, bei mir und anderen, und eine Organisation in der Grösse von Celonis ist momentan genau richtig für mich. Plus: Es gibt starke Interferenzen zu den Beratungsrollen, die ich nebenbei in anderen Start-ups wahrnehme.

 

Und zwar?

Wir arbeiten bei Celonis stark am Thema «Revenue Marketing», das auch in meinen beratenden Funktionen in anderen Start-ups sehr wichtig ist. Jeder Tag ist voll mit Zuhören, Lernen und Anpassen. Das macht mir wahnsinnig viel Spass. Themen wie Leadership, Culture und Performance, die ich selbst als Indikatoren für meinen Erfolg verwende, kommen da zusammen. Es gibt mir einen «Push», dass unsere Gründer und das Leadership Team von Celonis voll und ganz hinter meiner Vorstellung stehen, dass Marketing ein entscheidendes Kriterium für unser rasan tes – und trotzdem nachhaltiges! – Wachstum ist.

Dass Sie die Celonis-Gründer erwähnen, bringt mich direkt zu meiner nächsten Frage: Was erzählt die Geschichte Ihrer Firma eigentlich über den Standort München als «hidden champion» in der DACH-Tech-Branche?

Celonis ist, die globalen Bestrebungen unbenommen, «as Munich as it gets»: Begonnen haben die drei Gründer Bastian Nominacher, Alexander Rinke und Martin Klenk vor mehr als zehn Jahren im Rahmen eines studentischen Projekts beim Bayerischen Rundfunk – mit der Entwicklung einer Software für Process Mining. Und wir sind nur ein Beispiel von vielen Erfolgsgeschichten in der bayrischen Hauptstadt. Tech-Hubs wie München ziehen entsprechende Talente, Unternehmen und Investitionen an, welche die Basis für Innovation in Form von Patenten, neuen Produkten und neuen Start-ups bilden. Grosse Konzerne wie Amazon Web Services, Apple, Google Deutschland, Huawei, IBM-Watson, Microsoft oder Salesforce haben sich für diesen Standort entschieden und ich gehe fest davon aus, dass sich dieser Trend weiter etablieren wird. Spannend finde ich auch, wie sich das Start-up-Ökosystem entwickeln wird. Die Stadt hat eine Reihe wirklich bedeutender Exits erlebt und eine super-beeindruckende Pipeline etablierter, wachstumsstarker Start-ups hervorgebracht. Neben uns stehen Unternehmen wie Flixbus, Personio und Ottonova, die einen grossen Beitrag zur Attraktivität von München als Innovations-Metropole leisten. Das ist ein Nährboden, auf dem in Zukunft noch eine Menge wachsen wird. Da bin ich mir ganz, ganz sicher.

«Celonis ist, die globalen Bestrebungen unbenommen, ‹as Munich as it gets›.»

 

Ich weiss, Sie hassen es, als «Ankündigungsweltmeister» aufzutreten. Und Sie begrüssen Fragen zu Prognosen dementsprechend nicht besonders. Ich würde trotzdem gern wissen: Was ist Ihr mittelfristiger Plan für die Vermarktung von Celonis und die weitere Entwicklung Ihres Business?

Wer mich kennt, weiss, dass ich sehr ungern mit Erfolgen prahle oder Versprechungen für die Zukunft mache. Ich zeige lieber, was wir de facto bereits geschafft haben. Zum Beispiel: Wir haben Celonis-Kund:innen – Stand heute – geholfen, mehr als fünf Milliarden US-Dollar einzusparen. Die «Here comes your value»-Uhr tickt unterdessen immer schneller, immer lauter, weil unsere Klient:innen Celonis-Technologie in der Breite einsetzen und jeden Tag neue Anfragen für Kooperationen bei uns eintreffen. Schauen Sie: Bereits rund fünfzig Prozent der zweihundert weltweit grössten Konzerne sowie zwei Drittel aller DAX-Unternehmen nutzen bereits Solutions von Celonis. Wir wurden 2024 zum zweiten Mal in Folge im Gartner Magic Quadrant für Process-Mining-Plattformen als «Leader» ausgezeichnet, erhielten die Poleposition im Bereich «Vision» und im Bereich «Umsetzung». Ich lasse mich nicht zu Ankündigungen hinreissen, wie gesagt. Aber: Ich gehe davon aus, dass wir die genannten Trends mit unseren Talenten, unserer Technologie weiter ausbauen werden. Je erfolgreicher unsere Kund:innen sind, desto rascher geht das. Ich trage aber natürlich auch Verantwortung: Ich muss kommunikativ die Zügel anziehen, weil es durchaus noch einigen Aufklärungsbedarf zu Celonis gibt. Das stört mich aber nicht, das ist eher ein Déjà-vu: Als ich vor circa fünfzehn Jahren bei Salesforce angefangen habe, musste ich den Leuten auch erst einmal begreiflich machen, warum ihre Daten aus einem Excel-File dringend in eine Cloud migriert werden müssen. (Lacht). Da steckt viel Fleissarbeit und Geduld mit drin. So läuft eben das Spiel.

 

Naive Frage zu Beginn, naive Frage gegen Ende: Mit Salesforce haben Sie die Zürcher Streetparade gesponsert und Heissluftballons in Form Ihres «Einstein»-Maskottchens in Auftrag gegeben; Sie haben Guerilla-Aktionen lanciert und sind abseits ausgetretener Pfade gewandelt. Ist das Ihr Trick, um Technologiethemen «sexy» zu machen?

Ich will mit dem von mir gesteuerten Marketing Technologie zum Leben erwecken – und den Menschen schnell und simpel erklären, wo für sie der Vorteil in der Nutzung liegt. Dafür ist es zunächst viel wichtiger, zuzuhören und sich anzupassen – bunte Bildchen und Paraden kommen später. (Lacht). Aktuell tendiere ich dazu, mir mich selbst als «Chief Market Officer» vorzustellen und das «-ing» in Marketing nicht zu hoch zu hängen. Ich bin ausserdem ein Vermittler: Unsere Programmierer:innen, unsere Founder … sie alle lieben das Produkt, denn sie haben es erschaffen. Ich bin längst «on fire», teile ihren Enthusiasmus. Aber den Menschen ausserhalb unserer Bubble muss ich klar machen, wo das Feuer, wo die Leidenschaft herkommt.

 

Ich habe Sie nicht etwa damit geärgert, dass ich an Ihre vergangenen «Stunts» erinnert habe, oder?

Nein, Ihnen sei verziehen. (Lacht). Quatsch, ehrlich: Ich finde es toll, wenn man sich an Brand- und Value-Kampagnen erinnert, die früher gelaufen sind. Offensichtlich haben sie positive Emotionen und Erinnerungen erzeugt, die Relevanz und Impact für die Marke generiert haben. Daran ist nichts verkehrt. Das «B» in B2B steht ja nicht für «boring».

 

Ganz aufgeben will ich noch nicht: Geben Sie mir ein paar Indizien, was wir von Celonis in den kommenden Wochen und Monaten hören werden? Sie müssen mir ja nichts versprechen – Visionen genügen …

Na gut. Wir packen noch einiges an «mehr» in den Mehrwert für unsere Klient:innen, werden in naher Zukunft eine Vorreiterrolle im Bereich «Process Mining und KI» einnehmen. Algorithmen sind Kernbestandteil unserer Software, naturgemäss befassen wir uns schon lange mit dem Themencluster. Aber das Potenzial erscheint … fast unlimitiert. Wir wissen, dass da noch so viel mehr möglich ist. Basis ist ein einheitliches Datenmodell, an dem extrem sorgfältig gearbeitet wurde, damit es die bestmögliche Grundlage für KI-Anwendungen darstellt. Sie wissen selbst, dass veraltete oder in sich widersprüchliche Daten – unzureichend aufbereitete Daten – einen der grössten Knackpunkte beim Einsatz von KI darstellen; ganz besonders, wenn kritische Entscheidungen getroffen werden müssen. Wenn Sie mich nach Visionen fragen … der deutsche Alt-Bundeskanzler Helmut Schmidt hat ja mal gesagt, mit denen solle man zum Arzt gehen (lacht) … würde ich eigentlich lieber noch einmal über Ziele reden. Im Marketing müssen wir strategische Partnerschaften lancieren und durch Impact-Kampagnen, die jeder versteht, unseren Zielgruppen erklären: «Da sind wir. Das sind wir. Und hier ist der Grund, warum wir euch helfen können.» Jetzt haben Sie mir so viele Fragen gestellt – darf ich zum Abschluss noch ein bisschen schamlose, aber sympathische Eigenwerbung machen?

 

Ausnahmsweise.

Wir bauen unser Executive Briefing Center in München um und aus – es soll das innovativste seiner Art in ganz Europa werden. Ein Ort, an dem unsere Expert:innen mit Entscheider:innen zusammenkommen können, um ihnen in einem immersiven Umfeld unsere Lösungen zu präsentieren. Wir werden «Process Mining» spielerisch zum Leben erwecken. Und das dürfen Sie meinetwegen gerne als «sexy» bezeichnen.

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Guntram Friede ist DACH-CMO bei dem Münchner Technologieunternehmen Celonis. Zuvor war er unter anderem bei einem App-Start-up und als CMO von Salesforce Schweiz tätig – bewegt sich also seit insgesamt mehr als zwei Dekaden in der Tech-Branche. Seine Erfahrungen gibt er auch als Speaker, Start-up-Consultant und Business Angel weiter.

 

Dieser Artikel erschien zuerst in der m&k Printausgabe 6-7/2024.

Mit dem nachhaltigen Lebensstil ist es so eine Sache: Viele Konsument:innen bejahen ihn, weil sie qua Vernunft erkennen, «dass kein Weg daran vorbei führt», doch insgeheim bereitet er ihnen Bauchschmerzen. Das beobachtet zumindest Johanna Gollnhofer, Direktorin des Instituts für Marketing und Customer Insight an der renommierten Universität St. Gallen. Gollnhofer hat sogar ein Buch darüber geschrieben, das im Herbst erscheint. Es heisst: «Das 60%-Potenzial: Mit Marketing die breite Masse für grünen Konsum begeistern». Für Gollnhofer fängt das bei der Verpackung an: Produkte, die in ökobraune Verpackungen gehüllt sind und Stempel wie «recyclefähig» oder «vegan» tragen, lösten nur bei absoluten Ökofans einen Kaufimpuls aus, bei allen anderen jedoch Unbehagen. «Die grosse Mehrheit der Konsument:innen verbindet damit Verzicht, Verteuerung oder Geschmacklosigkeit», notiert die Professorin.

Schokohase ohne Glöckchen

Beispiel Schokolade: Um herauszufinden, nach welchen Kriterien Käufer:innen ihre Produkte auswählen, haben die Designagentur Popular Packaging und die Marktforscher:innen von Behaviorally die Verpackung verschiedener Schokoladenmarken unter die Lupe genommen. Das Ergebnis ist eindeutig: Primäre Nachhaltigkeitscodes im Design wie unbehandelter Karton oder gedeckte Farben steuern keine Präferenz – ganz im Gegenteil.

«Der Schokohase muss ohne Glöckchen, der Tequila ohne Sombrero auskommen.»

Zu viele grüne Hinweise, die mit einer textlastigen Gestaltung einhergehen, stören nicht nur das Erscheinungsbild. Sie überlagern auch das, was Schokolade erst lecker macht: das Geschmacksversprechen, welches die Studienmacher:innen als den «universellen Kauftreiber» erachten. Wer den Fokus also zu sehr auf Nachhaltigkeit setzt, büsst an emotionaler Kraft ein. Der Tod einer jeden Marke.

Weniger ist mehr

Weniger ist mehr – so lautet auch das Fazit von Geoffrey Hildbrand, wenn es um grüne Verpackungen geht. Als Partner Strategy beim Designstudio Popular Packaging in Hamburg hat er bei der Schokoladenstudie mitgewirkt. Um auch die neuen Vorgaben der EU-Verordnung zu «Packaging and Packaging Waste Regulations» (kurz PPWR) zu erfüllen, wonach Verpackungsabfälle bis 2030 zu 70 Prozent wiederverwertbar sein sollen, müssen die Unternehmen laut Hildbrand vor allem eines tun: «Mit weniger Verpackung und weniger Aufwand mehr Marke machen.» Dazu zählt, dass Schokohasen heute eben ohne Schleife und Glöckchen auskommen müssen – und die Tequilaflasche ohne Kunststoffhut. «Egal, wie distinktiv diese Elemente auch sein mögen, benötigt es andere Lösungen», stellt der Experte klar. Um die Verpackungen wegen der nachhaltigen Vorgaben nicht trostlos wirken zu lassen, sondern ihnen dennoch das i-Tüpfelchen aufzusetzen, empfiehlt Hildbrand den Unternehmen, das Verpackungsdesign schon in der frühen konzeptionellen Phase einzubeziehen. Das bedeutet aber auch, nicht mehr automatisch auf die Verpackungsstandards der Industrie zurückzugreifen, selbst wenn diese Nachhaltigkeit versprechen. «Viele Molkereiproduktproduzent:innen hinterfragen heute den Einsatz eines Drei-Komponenten-Bechers», berichtet der Design-Fachmann. Schliesslich lässt es sich nicht den Verbraucher:innen zuschieben, die einzelnen Verpackungskomponenten zu trennen – zumal es das Design des Bechers häufig gar nicht gestattet.

«Marken sollen umweltbewusst sein, aber nicht so daherkommen.»

Gut gelöst hat diese Aufgabe Danone für seine Marke Actimel: Statt einer extra Kunststoff-Ummantelung, um den Markennamen anzubringen, ist das Logo bereits im Becher eingearbeitet. Die notwendigen Informationen zum Produkt stehen auf der Banderole. Alles richtig gemacht, lobt Hildbrand: «Darüber wird Kunststoff reduziert, die Recyclingfähigkeit gewährleistet, Stoffströme rein gehalten und Kosten eingespart.» Letztlich honorieren das auch die Konsument:innen, denen die Müllberge aus Plastik beinahe täglich in den Nachrichten vor Augen gehalten werden. Und weil auch im Handel weitgehend auf Plastiktüten verzichtet wird, und stattdessen Papier, hat sich in den Köpfen der Glaube festgesetzt: «Plastik gleich schlecht, Papier gleich gut».

Plastik «böse», Papier «gut»?!

Für Andreas Zopfi ist diese Gleichung falsch. «Der Wert von nachhaltigen Verpackungen hat beim Konsument:innenbewusstsein stark zugenommen», bestätigt der Geschäftsführer beim Schweizerischen Verpackungsinstitut in Oberwangen bei Bern. Doch was ist wirklich ökologisch und was nicht? Im öffentlichen Bewusstsein gelten Papier und Karton gemeinhin als der Königsweg – doch das ist ein Trugschluss. «Eine Verpackung aus nachwachsenden Materialien wie Papier ist nicht per se ökologisch», klärt Zopfi auf. «Dass etwa eine Papiersorte nicht wasserdicht ist, ist den Konsument:innen beim Kauf oft nicht klar.» Um eine bessere Schutzfunktion zu bekommen, werde das Papier dann mit Kunststoffen beschichtet – und sei somit oft nicht mehr verwertbar. Nur, wenn ein Material sich wieder in den Kreislauf einspeisen lässt, anstatt auf dem Müllberg zu landen, sei es dem Verpackungsexperten zufolge die beste Wahl. Zusätzlich gelte es, mit möglichst wenig Materialeinsatz die bestmögliche Schutzfunktion der Verpackung zu erzielen. Gerade im Food-Bereich sollten keine Kompromisse gemacht werden, um Lebensmittelverschwendung zu vermeiden. «Studien zeigen, dass die Einsparung von 3,5 Prozent Foodwaste den ökologischen Fussabdruck der Verpackung eliminiert. Diesbezüglich kann ich das ‚Kunststoff-Bashing‘ oft auch nicht gutheissen.»

Unwissen der Kundschaft für schnelle Resultate

Die Marketingabteilungen spielen dem Institutschef zufolge jedoch zuweilen mit dem Unwissen der Kundschaft, um schnelle Resultate zu erzielen. Eine Strategie, die Zopfi als «Greenwashing» benennt. Das Beispiel einer Müesliriegel-Verpackung belegt seine Anklage. In einem Forschungsexperiment erhielt eine Gruppe einen in Plastik verpackten Riegel, eine andere denselben Riegel, der in Plastik und Papier verpackt war. Das Resultat: Die Verpackung aus Papier und Plastik nahmen die Testpersonen als signifikant umweltfreundlicher wahr als die Verpackung aus reinem Plastik. In einem Folgeexperiment wurde zudem festgestellt, dass Konsument:innen Produkte in gemischten Verpackungen aus Karton und Plastik nicht nur eher kaufen, sondern dafür auch noch mehr zu zahlen bereit sind.

Marketing: Finger weg von der Verpackung?

Für Andreas Zopfi liegt der Ausweg darin, die passende Verpackung für die Anforderungen des Packguts zu verwenden. Eine Kunststoffumhüllung eignet sich im Direktkontakt mit dem Packgut, jedoch ist als Umverpackung und Transportverpackung Karton besser. «Ob die Verpackung aus Papier, Karton, Wellkarton oder Kunststoff, Blech oder Alu ist, sollte nicht das Marketing entscheiden, sondern das Produktmanagement», findet er. So dienten Farbe, Beschichtungen und Haptik allein dem Marketing, verhinderten aber oft die Kreislauffähigkeit. «Der Aufbau einer Kreislaufwirtschaft, vor allem im Bereich Kunststoffverpackungen, ist zwingend notwendig», fordert er.

Keine leichte Aufgabe …

Auch in Österreich stehen derzeit viele Unternehmen vor der Herausforderung, nachhaltig zu verpacken – aber gleichzeitig noch attraktiv auszusehen. «Es ist zu berücksichtigen, dass eigentlich die meisten Produkte am POS über die Verpackung verkaufen müssen, da nur ein kleiner Teil der Produkte beworben wird», gibt Ernst Krottendorfer, Geschäftsführer beim österreichischen Verpackungsnetzwerk Packforce Austria, zu bedenken. Auch er sieht eine Herausforderung darin, das Verpackungsdesign, das zunehmend durch gesetztliche Anforderungen bestimmt wird, mit dem ästhetischen Anspruch unter einen Hut zu bringen. Keine leichte Aufgabe.

… aber Mühe lohnt sich!

Bei all den Mühen und Komplikationen zeigt laut Geoffrey Hildbrand beispielsweise die deutsche Drogeriemarktkette dm, warum sich die Mühe trotzdem lohnt. Während etablierte Herstellermarken eher auf Materialeinsparungen oder -substitution setzen, erkennen sie in komplett neu gestalteten Verpackungen eine Wachstumschance. «Beim Handel sehen wir etliche Neuinvestitionen in die Produktion, was vom Verbraucher bemerkt und geschätzt wird», urteilt Hildbrand. So exerziert die Drogeriekette dm mit ihrer frisch gestalteten Eigenmarke Balea, dass Öko-Verpackung nicht gleich öko aussehen muss – sondern über ansprechendes Design auch «Lifestyle-Qualität» vermitteln kann. Johanna Gollnhofer bestätigt die Vorreiterrolle der dm-Marke, die beides ist: grün und glamourös. Marken dürfen für die Marketingexpertin gerne umweltbewusst sein, aber eben nicht so daherkommen. Als Beispiel verweist sie auf den Autohersteller Tesla, der sich nicht als nachhaltig darstellt, sondern als innovativ: «Das macht Konsument:innen viel mehr Lust auf die grüne Zukunft.»

Die Netto-Werbeumsätze in der Schweiz stagnieren. Gemäss der neusten Werbestatistik hat die Direktwerbung im vergangenen Jahr einen Nettoumsatz von 747 Millionen Franken erzielt. Das heisst, dass fast 18 Prozent des Schweizer Werbeaufwands auf diese Kategorie fallen. Nur Werbeartikel, mit einem Umsatz von 875 Millionen Franken, schlagen die Direktwerbung bzw. das Direct Marketing (DM). Auf den Positionen drei, vier und fünf folgen Presse-, Online- und TV-Werbung. Die 747 Millionen, die mithilfe von DM umgesetzt werden, teilen sich in unadressierte und adressierte Werbesendungen auf. 62 Prozent des Werbeversands waren 2023 unadressiert. All diese Prospekte und Flyer in unseren Briefkästen haben jedoch nur 22 Prozent des Nettoumsatzes ausgemacht. Der Löwenanteil, nämlich 78 Prozent der 747 Millionen entfielen auf adressierte Sendungen. Dies, obwohl ihr mengenmässiger Anteil «nur» 38 Prozent betrug.

«Adressierte Werbung wird in Zukunft noch wirkungsvoller, weil die Zielgruppen gezielter angesprochen werden.»

Auch wenn die Werbeeinnahmen durch Direktwerbung im letzten Jahr um fast sechs Prozent zurückgingen, hat das «physische» Dialogmarketing, laut Christian Huldi, Präsident des Schweizer Dialogmarketing-Verbands SDV, noch immer seine Berechtigung. Der Experte weist auf die Bedeutung von Customer Centricity oder Customer Relationship Management hin, welche sich ohne «Dialog» nicht erfolgreich realisieren lassen würden. «Die Bedeutung dieser Themen steigt stark an.» Für Huldi ist klar – ein Unternehmen müsse immer mehr dafür tun, denn eine erfolgreiche Customer Journey sei ohne DM nicht umsetzbar.

Die Barriere an den Briefkästen

Der Anteil der Briefkästen mit «Stopp Werbung»-Klebern nimmt, wie die NZZ kürzlich schrieb, jedes Jahr um etwa 1,3 Prozent zu. Aktuell haben laut Post noch zirka 1,7 Millionen Schweizer Haushalte keinen «Stopp Werbung»-Vermerk auf der Blechkiste. Wie Daniel Schönmann, Leiter Werbeforschung und Kommunikation bei der Post, sagt, liegt der Anteil der Werbeblocker auf den Briefkästen mit rund 45 Prozent in ländlichen Regionen bedeutend tiefer als in den grösseren Agglomerationen: Dort haben rund 55 Prozent einen solchen Vermerk. In den grossen Städten der Schweiz gab es im letzten Dezember hingegen etwa an 70 Prozent der Briefkästen ein Verbotsschild für unadressierte Werbung. Wichtig dabei ist laut Schönmann, dass sich die Zahl der «Stopp Werbung»-Vermerke auf Briefkästen und nicht etwa auf Menschen beziehe. Diese Reichweite würde sich damit von der Werbereichweite unterscheiden. «In einem Singlehaushalt hat der Vermerk einen anderen Einfluss auf die Reichweite als bei einer Grossfamilie», sagt der Marketingexperte.

Die Werbereichweite zeigt sich in der MACH Strategy der WEMF AG für Werbemedienforschung. Gemäss der neusten MACH Strategy haben 55 Prozent der Schweizer Wohnbevölkerung ab 14 Jahren keinen Stopp-Kleber. Beachtet man den regelmässigen Nutzerkreis (Regular Usership) erzielen unadressierte Werbesendungen eine Reichweite von 46 Prozent. Bei der adressierten Werbepost sind es sogar 56. «Direktwerbung gehört also nach wie vor zu den reichweitenstärksten Mediengattungen der Schweiz», unterstreicht Daniel Schönmann. Gerade kostenbewusste Branchen wie Retailer und Non-Profit-Organisationen, die bei der Wahl ihres Mediamixes besonders auf den Return on Investment (ROI) achten, setzen stark auf physische Mailings. Die Kaffeespezialistin Tchibo Schweiz zum Beispiel, die hierzulande schon seit über 20 Jahren auf dem Markt ist, hat von Beginn weg mit Magazinen und Prospekten gearbeitet. «Wir versenden monatlich einen Katalog, der sich unmittelbar auf den Erfolg unseres Onlinekanals auswirkt», erklärt Eva Wasser, Senior Manager CRM & Communications bei Tchibo Schweiz. Dabei würde ausschliesslich über die Präsentation der Artikel gearbeitet, wobei die Auswahl online um einiges grösser sei als in den Filialen. Die Absätze mithilfe von DM seien messbar und könnten eindeutig mit dieser Marketing-Massnahme in Verbindung gebracht werden. Tchibo (Schweiz) mit Sitz in Wallisellen beschäftigt rund 340 Mitarbeitende und betreibt seit 2001 eigene Filialen, Depots bei Grossverteilern und den eigenen nationalen Onlineshop. Zahlen nennt das Unternehmen als inhabergeführte Firma keine: «Was ich sagen kann, dass wir weiterhin an den analogen Kanal glauben und diesen regelmässig in einem relativ grossen Volumen bedienen», erklärt Wasser.

«Der Schweizer Dialogmarketing-Verband pflegt einen sehr intensiven Austausch zwischen den DM-Verbänden im DACH-Raum.»

Tchibo Schweiz werte jeden Versand bezüglich des Erfolgs aus. Dank zielgenauer Selektion seien alle Direktmarketingmassnahmen innerhalb von zwei Wochen nach Versand kostendeckend und würden zu einem spürbaren Umsatz führen. Für das Unternehmen, das 1949 in Hamburg gegründet wurde, sei eine 360-Grad-Kommunikation selbstverständlich und nicht mehr wegzudenken.

Die Zukunft des Direct- und Dialogmarketings

Der Trend zum «Stopp Werbung»-Kleber steigt. Eine Studie von Ipsos Switzerland im Auftrag der Schweizerischen Post kommt zum Schluss, dass, wer keinen Stopp-Werbung-Vermerk hat, bewusst darauf verzichtet. Solche Personen möchten Streuwerbung also erhalten. Gerade wegen dieses bewussten Entscheids für unadressierte Werbung geht die Post davon aus, dass sich der Anteil der Briefkästen ohne Stopp-Werbung-Vermerk allmählich stabilisieren wird. Laut dem Experten für Kundenbeziehungen und Customer Experience, Dr. Christian Huldi, ist die persönliche und individuelle Ansprache noch immer unverzichtbar. Auch gebe es heute, wie in Zukunft, Branchen und Unternehmen, für die sich der Einsatz von DM rechnen werde. Huldi ist zu 100 Prozent davon überzeugt, dass Dialogmarketing überleben wird – «auch das physische»! Als Beispiel nennt der SDV-Präsident das «Revival» der physischen Kundenzeitschriften in vielen Branchen. «Dies hängt meiner Meinung nach mit der Übersättigung an E-Mail-Newslettern zusammen.» Der Zürcher, der eine 30-jährige Branchenerfahrung mitbringt, empfiehlt Direct Marketing deshalb allen Unternehmungen. Grosses Potenzial sieht er vor allem auch im B2B-Bereich: «Sobald ein Unternehmen auf CRM setzt, wird dies ohne Dialogmarketing nicht gehen.» Weiter empfiehlt Christian Huldi insbesondere auch Start-ups Dialogmarketing. Dies wegen der schnellen und einfachen Skalier- und Messbarkeit des ROI sowie des beschränkten Budgets.

Ansprache noch individueller dank KI

Der Einsatz von künstlicher Intelligenz wird das DM begünstigen. Dies, weil laut Frank Hannich von der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften eine individuelle Ansprache auf der Basis von Kundendaten und Kundenreaktionen dank KI viel effizienter möglich sein wird. «Dies wird den Trend weg vom Massenmarketing hin zu individueller Ansprache verstärken und damit auch den Reiz und die Bezahlbarkeit von Dialogmarketing erhöhen», sagt der Leiter der Fachstelle Customer Management & E-Commerce bei der ZHAW. Professor Hannich sieht in der zu erwartenden Flut an digitalen Botschaften, die mit generativer künstlicher Intelligenz produziert wird, auch eine Chance für physische Mailings: «Physische Mailings stechen so heraus und werden von den Kund:innen eher als wertschätzend und verbindlich wahrgenommen.» Ins gleiche Horn stösst Daniel Schönmann von Post Advertising: «Adressierte Werbung wird in Zukunft noch wirkungsvoller und wichtiger, weil die Zielgruppen immer datenbasierter und somit gezielter angesprochen werden können.» Durch dieses Targeting schliesse die physische Werbung in einem zentralen Punkt zur Onlinewerbung auf und behalte zugleich ihren Vorteil bei der Beachtung und Wirkung. Dies, weil Direct Marketing immer gleich mehrere Sinne anspreche.

Der Rückgang der unadressierten Werbung

Schaut man sich die aktuellen Zahlen der Stiftung Werbestatistik Schweiz noch etwas genauer an, erkennt man, dass die unadressierte Direktwerbung im letzten Jahr etwas stärker zurückgegangen ist als die adressierte Briefkastenwerbung. Dies lasse sich aus Sicht von Post Advertising mit zwei Sondereffekten erklären: Erstens würden einige grosse Werbekunden ihre Prospekte neu nicht mehr in den Briefkästen, sondern als Beilagen in den Printmedien ihrer Muttergesellschaften streuen, namentlich in der Coopzeitung und dem Migros-Magazin. Diese Mengen seien also noch da, würden aber von der Werbestatistik nicht in der Direktwerbung erfasst. Zweitens habe es 2023 gerade im Versandhandel mehrere Insolvenzen bisheriger Werbekunden gegeben.

Blick in den DACH-Raum

Im gesamten DACH-Raum DM ein grosses Thema. In Deutschland werden jedes Jahr die Direct-Marketing-Zahlen im «DM-Monitor» erhoben. Der neuste Monitor zeigt, dass vier von zehn Unternehmen das Dialogmarketing-Budget zuletzt erhöht haben. Allerdings wird in dieser Studie Direct Marketing leicht anders definiert. Laut Christian Huldi, Eigentümer der Firma DataCrea, ist zu berücksichtigen, dass in der Schweiz wegen des kleineren Marktes das Thema Kundenbindung viel wichtiger ist als das Thema Kundengewinnung. Der Schweizer Dialogmarketing-Verband pflegt einen sehr intensiven Austausch zwischen den DM-Verbänden im DACH-Raum. Die Verbände arbeiten derzeit an einer neuen und passenden Definition von Dialogmarketing. «Wir wollen vermitteln, dass Dialogmarketing unverzichtbar ist für das moderne, digitale Marketing sowie für CRM und CEM.»

Es ist ein sehr einfaches, aber kraftvolles Bild. Jeder Finger steht für ein aktuelles Branchenthema: Agenturen und AI, Marke und Haltung, die Branche und der Nachwuchs, Wertschätzung und Honorierung und die Synergie von Kreation und Strategie. Kommt alles zusammen, entsteht ein ungeahnter Druck.

1. Agenturen und AI: AI ist gekommen, um zu bleiben

Nun ist es also raus: «Apple Intelligence» lautet die Antwort von Apple auf AI. Die gelungene Wortkreation täuscht allerdings nicht darüber hinweg, dass gewisse Kreise früher eine Reaktion zu diesem Thema aus Cupertino erwartet hatten.

Doch wie steht es eigentlich um die Antwort der Kommunikationsbranche auf die rasante Entwicklung von AI? Künstliche Intelligenz hat zweifellos das Potenzial, den Alltag von Werbeagenturen grundlegend zu verändern. Neben einer Erleichterung beim Erarbeiten von Alltagsaufgaben bis hin zu umfangreicheren Aufgaben ist ein grosser Mehrwert vor allem im Bereich der Produktion zu sehen. Wenn man die Technologie versteht und beherrscht und diese richtig einsetzt, kann AI dazu beitragen, qualitativ hochwertigen Output zu generieren, der neue Wege eröffnet oder konventionelle Wege ersetzt.

Trotz dieser Fortschritte gibt es allerdings noch Grenzen bzw. Hürden, welche die Nutzung aktuell limitieren. Insbesondere bestehen weiterhin viele rechtliche Fragestellungen, die noch nicht abschliessend geklärt wurden. Dies betrifft nicht nur das Urheberrecht, sondern erstreckt sich weiter in die Bereiche Datenschutz, Nutzungsregelungen, Haftung, Vertragsrecht. In der gesamten Wertschöpfungskette – vom Betreiber bis zum Nutzer – bestehen Unsicherheiten und bis es keine Präzedenzfälle im europäischen Raum gibt, werden viele Einzelfallentscheidungen getroffen.

«AI, Haltung, Talentförderung, Selbstbewusstsein und die Synergie von Strategie und Kreativität sind zentrale Themen, die uns dabei helfen, unsere Kunden bestmöglich zu unterstützen.»

Der Hype um AI hat Erwartungen geweckt, die in vielen Fällen nicht realistisch waren. Diese Enttäuschung ist bedauerlich, da AI tatsächlich unsere Kreativität und Produktivität steigern kann. Ursachen der nicht erfüllten Erwartungen sind Missverständnisse über die Natur der Transformation. Die AI-Transformation ist ein Marathon, kein Sprint. Unternehmen werden nicht über Nacht 60 Prozent produktiver, nur weil sie ihren Beschäftigten Zugang zu Chat GPT geben. Die AI-Transformation wird Unternehmen über Jahre hinweg beschäftigen – wie auch die Digitalisierung. Sie ist der grösste Umbruch im Bereich der Wissensarbeit seit Jahrzehnten. Sie bedarf sowohl strategischer als auch technologischer und kultureller Anpassungen.

Um es in den Worten der Band «Wir sind Helden» zu sagen: AI ist gekommen, um zu bleiben.

2. Marke und Haltung: Alles, nur keine blosse Marketingstrategie

Eine Sache steht fest: Die Kommunikationsbranche befindet sich in einer Zeit, in der Haltung und Purpose immer wichtiger werden.

Initiativen wie der Pride Month und die Demokratie-Initiative des deutschen Verbands der führenden Kommunikationsagenturen GWA in Deutschland, um im Megawahljahr vor Populismus zu warnen, zeigen, dass Marken und Agenturen zunehmend eine aktive Rolle in gesellschaftlichen Themen einnehmen. Auch bei uns wird in Pitches immer häufiger neben der Strategie und der Kreativität die Art und Weise bewertet, wie eine Marke spricht. Diese Entwicklung ist grundsätzlich positiv zu bewerten, da sie die Verantwortung der Kommunikationsbranche unterstreicht, zu einem positiven gesellschaftlichen Wandel beizutragen. Werbung als reine Produktplatzierung ist nicht mehr zeitgemäss.

Darüber hinaus kann eine starke Haltung Marken helfen, sich von der Konkurrenz abzuheben und eine tiefere Verbindung zu ihren Zielgruppen aufzubauen (Thema Lovebrand vs. Soulbrand). Voraussetzung für Haltung ist Authentizität. Einfach nur das Markenlogo in Regenbogenfarben anzustreichen, reicht nicht. Haltung muss gelebt werden. Dies bedeutet, dass Unternehmen und Agenturen intern wie extern konsistent agieren und ihre Werte in allen Bereichen ihrer Tätigkeit widerspiegeln. Die Herausforderung besteht darin, diese Haltung glaubwürdig und nachhaltig zu vermitteln, ohne dass sie als blosse Marketingstrategie wahrgenommen wird.

3. Branche und Nachwuchs: Eine inspirierende Arbeitskultur ist zwingend notwendig

Um dem Nachwuchsproblem entgegenzuwirken, müssen Agenturen selbst den Nachwuchs ausbilden.

Die Frage nach einem möglichen Nachwuchsproblem in der Kommunikationsbranche ist komplex. Einerseits gibt es immer noch viele junge Talente, die in die Branche einsteigen möchten. Andererseits fehlen auch immer wieder Talente, weil wir in Konkurrenz zu vielen anderen Branchen und Unternehmen stehen. Die Vielfalt und Anzahl der Möglichkeiten ist massiv gestiegen.

Um dem Nachwuchsproblem entgegenzuwirken, müssen Agenturen selbst den Nachwuchs ausbilden, Talente fördern und attraktive Arbeitsbedingungen bieten. Das umfasst nicht nur faire Vergütung und Entwicklungsmöglichkeiten, sondern zwingend auch eine inspirierende Arbeitskultur und ein Umfeld, das Kreativität und Innovation fördert. Es bedeutet aber auch das Einfordern eines wertschätzenden und respektvollen Umgangs in allen Kundenbeziehungen. Das setzt Kraft frei und führt zu mehr Kreativität.

4. Wertschätzung und Honorierung: Erfolge stärker feiern und sichtbarer machen

Unsere Kampagnen beeinflussen das öffentliche Bewusstsein, prägen Markenbilder und tragen massgeblich zum wirtschaftlichen Erfolg unserer Kunden bei.

Die Arbeit, die wir innerhalb der Kommunikationsbranche leisten, ist enorm wertvoll und wichtig. Unsere Kampagnen beeinflussen das öffentliche Bewusstsein, prägen Markenbilder und tragen massgeblich zum wirtschaftlichen Erfolg unserer Kunden bei. Wie erwähnt, tragen wir zu einem gewissen Teil auch die Verantwortung, zu einem positiven gesellschaftlichen Wandel beizutragen. Es ist daher entscheidend, dass wir als Branche mehr Stolz auf unsere Leistungen zeigen und uns der Bedeutung unserer Arbeit bewusst sind.

Um dem Trend entgegenzuwirken, mit zu wenig Stolz auf die eigene Arbeit zu blicken und einer reinen Dienstleistungsmentalität die Oberhand zu geben, sollten wir Erfolge stärker feiern und sichtbarer machen. Case Studies und Erfolgsgeschichten können dazu beitragen, die Wirkung unserer Arbeit zu illustrieren und das Selbstbewusstsein innerhalb der Branche – ebenso wie innerhalb der eigenen Agentur – zu stärken. Intern sollten Führungskräfte ihre Teams ermutigen und anerkennen, was sie leisten. Extern kann eine stärkere Kommunikation der Erfolge helfen, das Ansehen der Branche zu verbessern. Es geht darum, das Narrativ zu ändern und den Wert unserer kreativen und strategischen Arbeit klar hervorzuheben.

5. Synergie von Strategie und Kreativität: Pärchenbildung statt Silo-Kultur

Strategie und Kreativität bedingen sich gegenseitig und müssen Hand in Hand gehen, um erfolgreiche Kampagnen zu entwickeln.

Strategie und Kreativität bedingen sich gegenseitig und müssen Hand in Hand gehen, um erfolgreiche Kampagnen zu entwickeln. Ohne eine klare strategische Ausrichtung können kreative Ideen ins Leere laufen und ohne kreative Exzellenz bleibt eine Strategie wirkungslos. In unserer Arbeit müssen wir sicherstellen, dass diese beiden Bereiche eng verzahnt sind und sich gegenseitig inspirieren und ergänzen.

Um eine Silo-Kultur gar nicht erst aufkommen zu lassen, fördern wir die interdisziplinäre Zusammenarbeit und haben früh angefangen, in unserer Agentur Pärchen zu bilden. Diese Pärchen aus verschiedenen Disziplinen – Strategie, Kreation, Beratung – arbeiten von Anfang an gemeinsam an Projekten. Dies ermöglicht es, unterschiedliche Perspektiven einzubringen und integrative Lösungen zu entwickeln.

Ungeahnte Kraft

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Kommunikationsbranche sich in einem ständigen Wandel befindet und wir als Agentur kontinuierlich daran arbeiten, uns anzupassen und weiterzuentwickeln. AI, Haltung, Talentförderung, Selbstbewusstsein und die Synergie von Strategie und Kreativität sind zentrale Themen, die uns dabei helfen, erfolgreich zu bleiben, unsere Kunden bestmöglich zu unterstützen und am Puls der Zeit zu bleiben.

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Dieser Artikel erschien zuerst in der m&k Printausgabe 6-7/2024.

Wir befinden uns 2024 im Fussball-Jahr, Olympia-Jahr, US-Wahl-Jahr – und im «Jahr der Nachricht». Eine Aktion, mit der die Partner:innen der Medien-Initiative #UseTheNews im DACH-Raum zwölf Monate lang auf die Bedeutung von vertrauenswürdigen Informationen aufmerksam machen und vor allem bei Jugendlichen für den sicheren Umgang mit Nachrichten werben. Eine breite Allianz von privaten und öffentlichen Stakeholder:innen, Medienhäusern, Verbänden und Instituten unterstützt die Initiative. Eine eigene Kampagne und viele weitere Aktionen geben damit seriösen Medien eine Plattform – und helfen jungen Menschen dabei, sie von Fake News zu unterscheiden.

«Falschinformationen verbreiten sich schneller als die Wahrheit.»

Eine wichtige Anstrengung, die 2024 wohl so relevant ist wie nie zuvor: Falschinformationen nehmen zu, ebenso wie Technologien, die diese immer glaubhafter erscheinen lassen. Sie verbreiten sich wie Lauffeuer – ja: sogar schneller als die Wahrheit. So zitierten die Expert:innen der Agentur Masterplan Media bei einer Veranstaltung zu aktuellen Herausforderungen im Bereich digitaler Kommunikation eine Studie der MIT Sloan School of Management, nach der Online-Falschnachrichten die User sechsmal schneller erreichen als Fakten. Und auf der Plattform X werden Unwahrheiten mit 70 Prozent höherer Wahrscheinlichkeit repliziert als die Wahrheit.

Demokratie und Werbung

Ein Problem, das nicht nur Gesellschaft und Demokratie betrifft, sondern auch die Werbebranche: «Die Themen Brand-Safety und Fake News sind für uns als Agentur sehr wichtig und eine der grossen Herausforderungen derzeit», sagt etwa Masterplan-Media-Geschäftsführer Carsten Riemann-Kafsack. «Als Mediaagentur sind wir verpflichtet, für unsere Kunden den grösstmöglichen Werbeerfolg aus den eingesetzten Mitteln zu generieren. Neben anderen Faktoren entscheidet das Umfeld einer Werbeplatzierung massgeblich über die Chancen der Aufmerksamkeit und Betrachtungsdauer eingesetzter Werbemittel und ist damit ein elementarer Faktor für Werbeerinnerung und Werbewirkung.»

So zeigt eine Analyse von Comscore und der Plattform Newsguard, die Vertrauensbewertungen für Nachrichten- und Informationswebsites indiziert, dass jährlich weltweit etwa 2,6 Milliarden US-Dollar in Form von Programmatic Advertising an die Herausgeber:innen von Falsch- und Desinformation fliessen – von falschen Gesundheitsaussagen, Anti-Impf-Mythen, Wahlfehlinformationen, parteiischer Propaganda bis zu anderen Facetten von «Fake». Allein Fehlinformationen über den Israel-Gaza-Krieg unterstützen 349 (!) weltweit bekannte Unternehmen mit programmatischer Werbung, so Newsguard.

Einfluss auf die Markenwahrnehmung

Ein anderer Verlust lässt sich nicht so leicht beziffern: nämlich der Einfluss, den diese Art der Werbung auf die Markenwahrnehmung in unterschiedlichen Dimensionen hat. Das haben das Medianetzwerk Magna von IPG und Zefr, Anbieter von Brand Safety und Suitability-Indikatoren, jetzt gemeinsam untersucht. Für den Report «Ads in Misinformation» führten die Studienautor:innen eine Analyse mit mehr als 2000 Social-Media-Usern durch. Die Teilnehmenden sahen unterschiedliche Anzeigen im Kontext von echten und unechten Nachrichten zu Themen wie Gesundheit, Klima oder Politik und auch KI-generierte Texte.

Es zeigte sich: Marken, die im Umfeld der Fake News warben, hatten zwar einen höheren Erinnerungswert als solche, die in Standardumfeldern zu sehen waren – insbesondere im politischen Umfeld. Markenerinnerung ist zwar ein KPI, den sich viele wünschen, doch nicht in diesem Fall: Denn Marken, die im Kontext von Missinformation erscheinen, werden als weniger vertrauenswürdig angesehen – auch von Kund:innen, die diese Marke regelmässig kaufen. Das heisst, Marken verlieren an Einfluss auf Respekt und Vertrauen bei ihren wichtigsten Klient:innen, notiert die Studie. 63 Prozent der Befragten finden, dass sich Fehlinformationen negativ auf die Wahrnehmung der Marke auswirken. «It is a fake story. It makes the brand look fake, too», sagte einer der Befragten.

«Erst wenn die Verbraucher:innen in der Lage sind, echte von falschen Nachrichten zu unterscheiden, haben Fake News keine Chance mehr.»

Ein besonderes Augenmerk legten die Studienautor:innen auf den Bereich Nachhaltigkeit und wollten wissen: Wie wirkt sich die Markenwahrnehmung einer «grünen» Marke aus, die im Kontext von Fake News zu Klimawandel und Umweltthemen wirbt? Es zeigte sich, dass auch diese Marken an Glaubwürdigkeit verlieren – fast die Hälfte (44 Prozent) stellt sogar die Nachhaltigkeitsbemühungen der Marke in Frage. Magna und Zefr halten fest: Werbung im Umfeld von Fake News bedeutet verschwendete Werbeausgaben. Die beiden Unternehmen empfehlen Marken daher, in Tools und Strategien zu investieren, die sicherstellen, dass ihre Anzeigen in einer sicheren Umgebung landen.

Tools und Anbieter unterstützen

Das sind zum Beispiel Ad-Verification-Plattformen wie Integral Ad Science (IAS) oder DoubleVerify, die Werbetreibende dabei unterstützen, dass ihre Anzeigen nicht auf problematischen Websites erscheinen. Tools wie Zefr bewerten die Eignung von Werbung im Hinblick auf den Content, auf dem sie erscheinen soll. Andere Anbieter sind auf die Erkennung von Fake News und Desinformation spezialisiert – so wie Newsguard, ein Rating-System für die Vertrauenswürdigkeit von Webseiten und zuverlässige Quellen. Viele Plattformen und Publisher:innen bieten auch eigene Lösungen an, die ein sicheres Umfeld gewährleisten sollen.

Masterplan Media nutzt eine Kombination aus verschiedenen Komponenten. Wichtig sei, sagt Carsten Riemann-Kafsack, das Thema als beratende Agentur mit den Kunden transparent zu besprechen – denn Sicherheit sei auch eine Frage des Preises. «Lieber mal auf unreflektierte Massenreichweite verzichten, dafür aber in den richtigen Umfeldern werben», sagt der Experte. Am Ende sei es die Herausforderung, gleichzeitig «Brand-safe» und wirkungsstark in Erscheinung zu treten. Und damit das gelingt, seien alle gefragt: die Publisher:innen, die sich um die Sicherheit ihrer Umfelder kümmern müssen, Agenturen, die passende Quellen belegen und unpassende ausschliessen – und die Marken selbst, die nicht nur auf die quantitative Reichweite schauen sollten, sondern auch auf deren Qualität.

Eine Reise mit dem «Fake Train»

Und nicht zuletzt die Verbraucher:innen selbst. Denn erst wenn sie in der Lage sind, echte von falschen Nachrichten zu unterscheiden, haben Fake News immer weniger eine Chance. Die deutsche Bundeszentrale für politische Bildung sorgt passend dazu mit einem ungewöhnlichen Format für mehr Nachrichtenkompetenz: Bei «Fake Train», einer neuen Gameshow, die seit Anfang Juni bei Amazon Freevee zu sehen ist, nimmt der bekannte Youtuber Rezo prominente Mitfahrer:innen (darunter Influencer Twenty4Tim, Rapper Xatar, Stand-up-Comedienne Parshad Esmaeili oder Youtuber Rewinside) mit auf eine Zugfahrt und stellt dabei deren Wissen zu Fake News, Desinformation und Verschwörungserzählungen auf die Probe. Schaffen sie es, die Lügen zu entlarven, erreichen sie die nächste Station — auf der langen Reise in Richtung Wahrheit.

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INTERVIEW

«Jede:r muss einen Beitrag leisten»

Mit dem Schweizer Werbeauftraggeberverband SWA führt Roland Ehrler den wichtigsten Auftraggeber:innen-Verband der Schweizer Werbebranche. Im Kurzinterview erklärt er, was gegen Fake News im Advertising-Umfeld unternommen werden kann.

m&k: Roland Ehrler, Fake News und Desinformation sind ein immer grösser werdendes Problem – inwieweit auch für die Werbeauftraggeber:innen?

Roland Ehrler: Glaubwürdige Medien sind attraktive Werbeplattformen für Werbeauftraggeber:innen. In diesem Sinne schaden Fake News und Desinformation ebenfalls dem Umfeld für Werbung und damit der Kommunikation der Werbeauftraggeber:innen.

 

Wie kann die Branche gegensteuern, was wird aktuell gemacht?

Zuallererst ist es an den Herausgeber:innen von Nachrichten, dafür zu sorgen, dass möglichst keine Fake News verbreitet werden. Hier sind die nationalen Publisher:innen und die internationalen Plattformen in der Pflicht. Weiter gibt es länderspezifische Initiativen – bei uns in der Schweiz etwa «Digital Ad Trust Switzerland» – mit denen das Werbeinventar von Publisher:innen regelmässig zertifiziert werden kann. Und schliesslich können die Werbeauftraggeber:innen und ihre beauftragten Agenturen im Onlineeinkauf dafür sorgen, dass ihre Werbung nicht ins Umfeld von Fake News gerät.

 

Wo liegen aus Sicht der Auftraggeber:innen die grössten Herausforderungen?

Ich kenne kein Unternehmen, das Fake News unterstützen möchte. Leider gibt es jedoch gerade bei programmatischen Buchungen keine 100-prozentige Sicherheit, dass Werbung nicht auch auf solchen Umfeldern ausgeliefert werden kann. Gleiches gilt für Ad Fraud oder Brand Safety. Dies ist der Komplexität und der Grösse des World Wide Web geschuldet. Selbst wenn die Kontrollmöglichkeiten der Onlinebranche immer besser werden.

 

In wessen Verantwortung liegt das Thema? Sind es die Plattformen, die Mediaagenturen – oder auch die Unternehmen selbst?

Ganz einfach. Es sitzen hier alle im gleichen Boot und somit ist es eine gemeinsame Verantwortung der Branche. Dabei muss jede:r einen Beitrag leisten, damit Fake News unter Kontrolle bleiben.

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Dieser Artikel erschien zuerst in der m&k Printausgabe 6-7/2024.