Obwohl die Zeitung viele positive Kritiken bekommen habe und auch im Online-Netzwerk Facebook gut gelaufen sei, sei die verkaufte Auflage «hinter den Erwartungen» zurückgeblieben. The New Day war Ende Februar an den Start gegangen (Werbewoche.ch berichtete). Es war die erste Neugründung einer Tageszeitung in Grossbritannien seit 30 Jahren. Die Macher von Trinity Mirror, die auch den Daily Mirror herausgeben, wollten mit einer eher unpolitischen Mischung aus Verbraucher- und Lifestyle-Themen Männer und Frauen ansprechen und verloren gegangene Zeitungsleser zurückgewinnen. Ende März war schon die gedruckte Ausgabe der britischen Traditionszeitung The Independent eingestellt worden. Es gibt nur noch eine Internetausgabe. Wie viele andere Zeitungen hatte das Blatt unter Auflagenschwund gelitten. (SDA)

Mit der Verpflichtung von BSSM strebte die Kommunikationsabteilung des Universitätsspitals Basel einen Strategiewechsel in der Berichterstattung an. Die bisher stark analoge Kommunikation sollte durch ein vollständig neues Konzept abgelöst werden, das eine umfassende Onlinekomponente beinhaltet und eine abwechslungsreiche Medienvielfalt bietet. Der Tätigkeitsbericht der Ausgabe 2015 ist ausschliesslich online verfügbar. Aufgeteilt nach Bereichen erhalten Schnell-Leser auf der obersten Ebene eine Zusammenfassung der Ergebnisse. Vertiefende Informationen wie Qualitätsberichte, Hintergrundberichte wie auch PDFs mit Detailinformationen finden Interessierte auf einer zweiten Ebene. In gedruckter Form legt das Unispital Basel noch den Finanzbericht und die Angaben zur Corporate Governance vor. Dank der umfassenden Verlagerung in die Onlinewelt reduzierte sich der Printumfang von über 300 auf 70 Seiten.

Jahresbericht.unispital-basel.ch/15/

Verantwortlich beim Universitätsspital Basel: Sabina Heuss, Angela Roos (Gesamtverantwortung); Alma Buchli (Onlineverantwortung). Verantwortlich bei der BSSM Werbeagentur, Basel: Urs Schneider (CD); Pascal Rehmann (AD); Hannes Müller, Hanspeter Brugger (Text); Daniel Bard (Screendesign); Daniela Geiser (Desktop); Philipp Buser (Beratung); Imke Fichtner (Produktion); Lukas Film (Video); Derek Li Wan Po (Fotografie); 4eyes (Programmierung).
 

Von Walter Weder, Media Research Group

Da meinen einige «Experten», die Mediaagentur sei ein Auslaufmodell. Zumindest die Entwicklung der letzten Jahre im Schweizer Werbemarkt zeigt ein gänzlich anderes Bild. Die Zahl der 750 Top-Werbeauftraggeber, die mit einer Mediaagentur zusammenarbeiten, ist im laufenden Jahr erstmals über die 500-Marke angewachsen. 2014 waren es noch 457 (60,9 Prozent), im letzten Jahr 485 (64,7 Prozent) und nun, 2016, sind es bereits 511 (68,1 Prozent). Von diesen arbeitet etwas mehr als Hälfte (52,5 Prozent) mit einer Mediaagentur, die zu einem internationalen Netzwerk gehört, 47,5 mit einer nationalen Mediaagentur.

Das Agenturrating Mediaagenturen, das von der Media Research Group seit 2003 bei den Top-750-Auftraggebern im Schweizer Werbemarkt erhoben wird, besteht einerseits aus Fragen, zu denen sich alle Auftraggeber äussern dürfen (Bekanntheit, Gesamteindruck und Weiterempfehlungen) sowie aus Fragen über einzelne Agentur-Leistungen (Strategie, Kreativität, Beratung und Media-Einkauf), die nur diejenigen beantworten dürfen, die diese Leistungen als Kunde der beurteilten Agentur auch tatsächlich in Anspruch nehmen. Erstere bringen das Wachstumspotenzial einer Agentur zum Ausdruck, die andern die Zufriedenheit der Kunden mit ihrer Agentur.

Mediaschneider und Mediatonic sind die bekanntesten Mediaagenturen im Schweizer Werbemarkt

Bei der Frage, mit der die Bekanntheit einer Agentur ermittelt wird, kann der Befragte über jede Mediaagenturen aussagen,

– er wisse, wofür diese Agentur stehe,
– er kenne einzelne Arbeiten/Kunden dieser Agentur,
– er kenne diese Agentur nur dem Namen nach oder
– er kenne diese Agentur überhaupt nicht.

Mediaschneider ist nach wie vor die bekannteste Schweizer Mediaagentur, hat aber von ihrer totalen Überlegenheit etwas eingebüsst. Sagten vor einem Jahr noch 91 Auftraggeber, sie wüssten genau, wofür diese Agentur steht, so tun dies 2016 noch 76.

Von Mediatonic sagten dies vor einem Jahr 50 Auftraggeber. Jetzt sind es bereits 61. Die beiden bekanntesten Mediaagenturen im Schweizer Werbemarkt sind also Agenturen ohne Anbindung an ein internationales Netzwerk. Dahinter folgen auf den Plätzen drei bis sechs ausschliesslich Netzwerkagenturen (OMD, Havas Media, ZenithOptimedia, Mindshare).

Mediaschneider und Mediatonic werden am häufigsten weiterempfohlen

Ein praktisch gleiches Bild ergibt sich, wenn wir die Auftraggeber fragen, welche Agentur sie einem Kollegen empfehlen würden. mediaschneider wird am häufigsten einem Kollegen weiterempfohlen. Aber auch hier hat sie den grossen Vorsprung eingebüsst. Im letzten Jahr wurde mediaschneider noch von 67 Auftraggebern weiterempfohlen, 2016 nurmehr von 55. Auch hier rückt mediatonic näher heran. 2015 erhielt mediatonic 49 Empfehlungen, nun sind es 51. Alle andern Agenturen erhalten nicht einmal halb so viele Empfehlungen wie die beiden Spitzenreiter.

Das Gesamtbild der Beurteilung zeichnet sich durch grosse Stabilität aus

Die durchschnittliche Note für den Gesamteindruck aller Agenturen ist im Vergleich zum Vorjahr absolut unverändert bei 7,55 Punkten geblieben. Und dies obwohl einzelne Agenturen stark zulegen konnten (PHD +0,56 und Mediakanzlei +0,32), während andere zum Teil deutliche Einbussen hinnehmen mussten.

Äusserst geringe Veränderungen ergeben sich auch bei den durchschnittlichen Noten für die vier Leistungen Strategie, Kreativität, Beratung und Media-Einkauf. Die Note für die Strategie liegt exakt auf der gleichen Höhe wie 2014 (8,37). Die Note für die Kreativität hat minim, um 0.01, nachgelassen (7,64). Zugelegt haben die Mediaagenturen ganz leicht beim Media-Einkauf (um 0,04 auf 8,63). Nur gerade bei der Beratung müssen sie nun schon zum zweiten Mal hintereinander eine Einbusse in Kauf nehmen (um -0,18 auf 8,43).

Auf dem Podest stehen die gleichen Agenturen wie im Vorjahr

Wie jedes Mal seit der erstmaligen Veröffentlichung des Agenturratings Mediaagenturen im Jahre 2003 steigt mediaschneider auch in diesem Jahr auf die oberste Stufe des Podests. Der Sieg ist eindeutig, aber nicht mehr so überwältigend wie im Vorjahr. Die Gesamtpunktzahl aller 7 Noten ist leicht, um 0,31 Punkte zurückgegangen, liegt aber immer noch deutlich über der Punktzahl von 2014 (5,83).

Mediatonic, die ewige zweite, vermochte zwar den Rückstand auf mediaschneider um 0,8 Punkte zu reduzieren, liegt aber immer noch 4,2 Punkte zurück. Interessant wird es ab Platz 3. Havas Media hat gegenüber mediatonic 2,8 Punkte aufgeholt und gleichzeitig den Vorsprung auf die viertplatzierte Konnex um 2,0 Punkte vergrössert. Das Podest scheint also für die nächste Zeit gefestigt. Die drei erstplatzierten Agenturen haben ihre gute Rangierung nicht etwa dadurch erreicht, dass sie nur von wenigen „wohl gesinnten“ Kunden beurteilt wurden. Das Gegenteil trifft zu. Sie gehören allesamt zu den am häufigsten beurteilten Agenturen. Bei mediatonic sind es zum Beispiel 49 Kundenbeurteilungen.

Im Agenturrating 2016 können 16 Mediaagenturen ausgewiesen werden. Neu dabei sind mediafactor und PHD. Beide haben erstmals die erforderliche Mindestzahl von 10 Beurteilungen durch eigene Kunden erreicht. Agenturen, die hier nicht ausgewiesen werden, haben diese Bedingung nicht erfüllt.

Mediaschneider 60,20
Mediatonic 55,98
Havas Media 53,34
Konnex 51,01
Mediaplus 50,68
ZipMedia 50,32
OMD 50,22
Mediakanzlei 48,02
The Generation Media 47,26
Mediafactor 46,92
TWMedia 45,83
MediaCom 45,61
Mindshare 45,19
Carat 43,66
ZenithOptimedia 42,97
PHD 41,65

Mediatonic – mit einem ausgeglichenen Notenblatt auf Platz 2

Weil sich die Gesamtnote von mediaschneider um 0,31 Punkte verschlechterte und Mediatonic gleichzeitig 0,5 Punkte zulegen konnte, rückte Mediatonic wieder etwas näher an Mediaschneider heran. Mediatonic erzielt bei der Frage nach dem Gesamteindruck mit 8.89 die beste Note aller Mediaagenturen und steht bei jeder der vier abgefragten Einzelleistungen Strategie, Kreativität, Beratung und Media-Einkauf auf dem Podest. mediatonic ist somit seit 2013 die «Agentur mit den zufriedensten Kunden».

Havas Media ist beste Netzwerkagentur

Ergänzt wird das Spitzenduo der Schweizer Mediaagentur-Szene durch Havas Media, die als einzige mit diesen beiden mithalten kann. Im Gegensatz zu diesen vermochte Havas Media 2016 seine Gesamtnote um 3.32 Punkte zu verbessern. 2014 lag Havas Media noch 0.96 Punkte hinter Konnex auf dem fünften Platz. Im letzten Jahr gelang der Sprung aufs Podest. 0.33 Punkte betrug der Vorsprung auf ZIP Media. 2016 kann sie ihren Platz auf dem Podest konsolidieren. Ihr Vorsprung auf Platz 4 beträgt nun 2.33 Punkte. Havas Media ist damit, wie immer in den letzten Jahren, gleichzeitig auch die beste Netzwerkagentur; auch diesmal wiederum vor der OMD.

Konnex, Mediaplus und Zipmedia – erste Verfolger

Auf den Plätzen 4-6 folgen mit Konnex, Mediaplus und ZipMedia drei weitere nationale Mediaagenturen. Konnex und ZipMedia waren schon mal besser rangiert, Mediaplus ist erstmals so weit vorne anzutreffen. Notenmässig zugelegt haben alle drei, am meisten Mediaplus (+3,4 Punkte).

Konnex hat die beste Note aller Agenturen für die Strategie erzielt. ZipMedia belegt gleich in zwei Disziplinen (Beratung und Media-Einkauf) den 1. Platz und erreicht zudem beim Gesamteindruck die drittbeste Note. Mediaplus schafft es bei der Beratung als drittbeste Agentur aufs Podest, erzielt ansonsten ihren Spitzenplatz durch eine grosse Ausgewogenheit bei sämtlichen Disziplinen.

OMD mit dem grössten Punktezuwachs

OMD belegte im Agenturrating 2013 den vierten Platz, rutschte 2014 auf den 6. und im letzten Jahr gar auf den 10. Platz ab. 2016 hat sie zu alter Stärke zurückgefunden, 4,73 Punkte zugelegt, am meisten von allen Agenturen und ist wieder auf Rang 7 vorgestossen. Erreicht hat sie diese Kehrtwende nicht etwa dadurch, dass weniger Kunden ihre Urteile abgegeben haben. Im Gegenteil. OMD wurde von 31 Kunden beurteilt (am drittmeisten aller Agenturen).

Nationale Mediaagenturen auch auf den nächsten vier Plätzen

Auf den Plätzen 8 bis 11 folgen mit Mediakanzlei, The Generation Media, Mediafactor und TWmedia nochmals vier nationale Mediaagenturen. Mediakanzlei hat mit 8,77 Punkten die beste Note für ihre Kreativität erhalten. Damit liegt sie 1,23 Punkte über der Durchschnittsnote aller Agenturen. Die zweitbeste Note (8.62 Punkte) bei der Kreativität erzielt mediafactor, die 2016 erstmals Aufnahme ins Agenturrating gefunden hat. Die drittbeste Note (8,45 Punkte) geht an The Generation Media, die gleich auch noch den dritten Platz für ihren Media-Einkauf erreicht hat.

Die Netzwerkagenturen liegen zurück

Mit Ausnahme der drittplatzierten Havas Media und der auf Platz 7 rangierten OMD vermögen sich die grossen Netzwerkagenturen bei diesem Rating nicht in Szene zu setzen. Sie belegen die hinteren Ränge oder haben gar nicht erst die Voraussetzung erfüllt, um ins Rating aufgenommen zu werden. An deren Bekanntheit liegt dies nicht, sind hier doch die namhaften Netzwerkagenturen allesamt in der vorderen Ranglistenhälfte anzutreffen. Verbessert werden kann diese unerfreuliche Situation in erster Linie durch eine Verbesserung der eigenen Leistung und eine gute Kommunikation darüber.

Über die Studie

2016 haben sich 352 der angefragten 750 Werbeauftraggeber an der Werbemarkt-Studie, der Trägerstudie des Agenturratings beteiligt. Von diesen haben 335 die Fragen des Agenturratings beantwortet. Abgefragt wurden 23 Agenturen. 16 wurden von mindestens 10 Kunden beurteilt und haben damit die Voraussetzung für eine Veröffentlichung der Ergebnisse erfüllt. Die Umfrage wurde im Zeitraum Mitte Januar bis Ende Februar von der Media Research Group durchgeführt.

Weitere Ergebnisse der Werbemarktstudie gibt es hier: Mediaresearchgroup.ch
 

Werbewoche: Hans-Georg Häusel, Entscheidungen geschehen im Gehirn weitgehend unbewusst und immer emotional. Ist es also illusorisch, mit Marketingmassnahmen Kaufentscheidungen beeinflussen zu wollen?
Hans-Georg Häusel: Nein. Auf das, was unbewusst vom Gehirn aufgenommen wird, habe ich natürlich oft keinen Einfluss. Aber unser Gehirn – also auch das Konsumentenhirn – nimmt Reize aus der Umwelt auf, und zu diesen Reizen gehört auch die Werbung. Was das Gehirn dann mit diesen Reizen macht, läuft zwar unbewusst, kann aber dennoch Entscheidungen beeinflussen.

Wenn nun aber der Bauch unser Hirn ist, wie ist es dann möglich, gezielt auf Kaufentscheide Einfluss zu nehmen?
Das geht schon, auch wenn Sie den Konsumenten nicht zur Marionette machen können. Der Konsument, der Kunde, bleibt ein Stück weit immer ein Buch mit sieben Siegeln, da sollten wir uns keine Illusionen machen. Wir können Reaktionen nicht hundertprozentig voraussagen. Das liegt daran, dass man ja nicht auf ein blankes Gehirn trifft, sondern auf einen Menschen, der in vielen
Bereichen ganz viele Vorerfahrungen hat, und diese Vorerfahrungen entziehen sich  zunächst mal Ihren Marketingmassnahmen. Wenn Sie es richtig machen, können Sie aber Verhaltens- und damit Kauftendenzen verstärken.

Es gibt nicht DEN Kunden, DAS Kaufverhalten: Worauf können sich Marketer und Werber bei der Entwicklung von Kommunikationsmassnahmen überhaupt stützen?
Zunächst muss man wissen, wie Kommunikation im Gehirn funktioniert, welche Emotionssysteme es gibt, wie die Wahrnehmung funktioniert und welche Reize funktionieren und welche nicht. Was kann ich tun, um zu emotionalisieren? Wie kann ich Aufmerksamkeit für meine Botschaft schaffen? Diese Fragen kann die Hirnforschung beantworten. Aber bei allem geht es natürlich darum, das alles zielgerichtet zu machen, und da wären wir bei der Frage der Zielgruppe. Die Zielgruppe hat mehrere Dimensionen. Soziale Dimensionen: In welchem Milieu wächst jemand auf? Neurobiologische Dimensionen: Alter und Geschlecht. Neuropsychologische Dimensionen: Wie ist der Konsument emotional aufgebaut? Und kulturelle Dimensionen: Aus welchem Kulturkreis kommt der Konsument? Da gibt es einige Einflussfaktoren, die darüber entscheiden, ob das, was sich ein Marketer ausdenkt, relevant ist oder nicht.

Können Sie mit einem konkreten Beispiel plastisch machen, wie man cleveres Neuromarketing macht?
Also, wir gehen immer zunächst davon aus, dass die Emotionen die Hauptentscheider sind – aber sie sind nicht die alleinigen, das möchte ich noch betonen, denn die sozialen Faktoren sind oft genauso wichtig. Ich überlege mir beispielsweise: Ich möchte einen jungen Mann im Alter zwischen 20 und 30 Jahren ansprechen. Dann weiss ich ganz genau, dass bei dem das Testosteron und das Dopamin im Gehirn relativ hoch konzentriert ist und dass er sehr abenteuerlustig ist. Also müssen meine Reize laut sein und sie können durchaus mit sexuellen Komponenten aufgeladen sein. Wenn Sie das erfüllen, werden Sie bei dieser Zielgruppe bereits eine relativ hohe Resonanz erreichen. Wenn Sie die gleiche Botschaft an eine ältere 65-jährige Dame schicken, ernten Sie Entrüstung und sie wird sagen: Das ist mir viel zu laut und viel zu brutal.

Wenn es nicht DEN Kunden gibt, können Werbung und Marketing dann überhaupt grössere Kundengruppen ansprechen?
Das kommt darauf an, was Ihr Produkt ist. Ein Beispiel: Nehmen Sie zwei Marken aus dem Bereich Automobil, beispielsweise Volkswagen und Porsche. VW ist eine Marke, die auch in ihrer Kommunikation eine extrem breite Zielgruppe anspricht. VW macht Autos für Alte und Junge, für Familien und Individualisten, da ist für alle was dabei. Entsprechend ist die Gesamtkommunikation von VW sehr breit gestreut. Das Gegenteil finden Sie bei Porsche. Porsche richtet sich nur auf einen einzigen emotionalen Grundtyp, das ist der mit einem ausgesprochenen Dominanzsystem, also Wunsch nach Karriere, Macht, Status und Durchsetzung. Wir nennen diesen Typ «Performer». Und genau für diesen Performer baut Porsche seine Autos, für den jungen Performer den Boxter und für den alten Performer den Panamera oder den Cayenne. Und entsprechend fokussiert ist die Kommunikation.

Wie genau muss ich meinen Kunden kennen, um sein Kaufverhalten beeinflussen zu können?
Ich muss wissen, wer mein Zielkunde ist, wen ich ansprechen möchte. Dann kann ich immer noch entscheiden, ob ich mit einer Gewehrkugel schiesse oder besser mit Schrot, weil mein Produkt eben nicht sonderlich zielgruppenorientiert ist, wie wir das gerade beim Beispiel Volkswagen ausgelotet haben. In vielen Bereichen hat man auch eine extrem breite Zielgruppe, in Bereichen wie Lifestyle werden die Zielgruppen dann viel enger. Aber das muss ich vorher wissen. Ich muss wissen, welche Art von Waffe ich aus meinem Schrank rausnehme – hole ich die Schrotflinte oder das Gewehr –, aber dafür muss ich vorher wissen, wer mein Ziel ist.

Wie kann man Kunden verführen? Wo sind die «Kaufknöpfe»?
Wenn ich weiss, wer mein Kunde ist und in welchen emotionalen Feldern er zu Hause ist, dann kann ich die Sprache darauf ausrichten, ich kann die Bildwelten darauf aufbauen, ich kann meine Werbebotschaften darauf aufstellen, ich kann meine Social-Media-Aktivitäten darauf ausrichten – das heisst: Ich inszeniere mein Produkt so, dass es genau in diesen emotionalen Trichter reinpasst, der zu seiner Persönlichkeit gehört. Das kann sehr spitz sein wie bei Porsche, das kann aber auch so sein, dass ich Botschaften nehme, die vielen Menschen gleichermassen gefallen und die nicht sonderlich zielgruppenorientiert sind. Wenn Sie eine schöne heile Welt zeigen, möchten alle sie haben. So können Sie steuern, ob Ihre Botschaft emotional relevant ist oder nicht. Aber so kann man Wahrscheinlichkeiten beeinflussen, nicht sichere Ergebnisse voraussagen.

Und wie können Konsumenten verhindern, dass bei ihnen ein Knopf gedrückt wird?
Dafür müssen Sie wissen, wie die Anbieter schiessen.

Sie haben ein sehr wehrhaftes Vokabular, Sie benutzen «schiessen», «Waffe», «Täter», «Opfer» – ist Marketing ein Kampf?
Nee, aber wir stehen ja im Wettbewerb. Und Wettbewerb kann spielerisch oder ein Champions-League-Spiel sein. Aber das macht ja auch Spass.

Ist es abhängig vom Produkt, wie gut man die Begierde nach ihm wecken kann? Verkauft sich Schokolade einfacher als Waschmittel?
Ja klar, es kommt ja immer darauf an, ob das Produkt irgendeinen belohnenden Aspekt hat oder Teil eines Tagesrituals ist. Waschmittel ist eher Teil eines Tagesrituals, die Schokolade ist eine Belohnung. Und wenn das Produkt dann noch in die Distinktionslinie geht, also Ihnen Status ermöglicht, da kommt dann natürlich noch sehr viel mehr Begierde auf. Produkte haben oft auch eine soziale Kommunikationsfunktion, mit dem iPhone 7 beweisen Sie zum Beispiel einen Hang zum Individualismus. Aber nicht alle Produkte haben eine soziale Kommunikationsfunktion: Waschmittel hat gar keine, WC-Papier überhaupt keine, Schokolade teilweise, auch beim Wein, den Sie Ihren Gästen servieren, ist bereits eine soziale Kommunikation dabei. Und je mehr emotionale Welten hinter einem Produkt stehen, desto mehr ist der Konsument bereit, dafür Geld zu bezahlen. Waschmittel löst geringe Belohnung aus, Schokolade löst mittlere Belohnung aus.

Welche Tipps geben Sie Machern von Waschmittelwerbung – die schrecklichste Werbung überhaupt –, die vor allem im Abendprogramm schaurig nervt?
Mit dieser Einschätzung sind Sie auf der falschen Spur. Denn hier müssen Sie genau fragen: Für wen? Ich gehe davon aus, dass Sie als Journalistin gut ausgebildet sind und eher individualistisch unterwegs sind. Für Sie ist das Wäschewaschen wahrscheinlich auch eher eine Strafe. Damit gehören Sie nicht zu der Gruppe von Menschen, die sich für Waschmittel tatsächlich interessieren. Es gibt aber eine nicht zu unterschätzende Gruppe von Konsumenten – vor allem Konsumentinnen –, die im Waschen keine Strafe sehen, sondern einen Teil ihrer Lebenserfüllung. Das sind etwa 35 Prozent aller Frauen. Sie sind eher passiv, konservativ, wir nennen sie Harmonizer. Für sie hat Waschmittel natürlich eine ganz andere Bedeutung als für uns zwei. Darum läuft diese Werbung auch im Abendprogramm: Da sitzen sie alle! Dafür werden sie in digitalen Medien wenig Waschmittelwerbung erleben. Auch eine zweite Gruppe, die Traditionalistinnen, sind ansprechbar für Waschmittelwerbung.

Was machen «Geiz ist geil» von Saturn und «Ich bin doch nicht blöd» von Media Markt mit dem Hirn des Rezipienten? Warum funktioniert solche Werbung?
Auch hier müssen wir das Coding von Saturn und Media Markt sehen; welche Kernzielgruppe  sprechen Sie an? Die emotionale Kernzielgruppe sind hier zu 70 Prozent Männer zwischen 20 und 35 Jahren. Das sind jene mit Testosteron und Dopamin, laut und aggressiv, schon ein Stück weit brutal, das ist genau die Welt, die zu dieser Zielgruppe passt und auf die auch die Werbung abhebt. Was beim Fall Media Markt besonders spannend ist: Media Markt gehört zum Metro-Konzern, zu dem auch die Real-Verbrauchermärkte gehören, die eine ganz andere Zielgruppe bedienen, eher unsere Harmonizer. Und die Real-Märkte haben vor einigen Jahren genau die gleiche Polarität wie Media Markt in ihre Werbung gebracht. Das Ergebnis war desaströs. Denn die Werbung traf die Welt der Zielgruppe nicht. Was bei Media Markt gut funktioniert, diese testosterongeschwängerte Werbung, funktioniert genau dort nicht.

Sie beraten mittelständische Unternehmen und Konzerne in Marketing und Verkauf. Können Sie mir beispielhaft von einem Auf-trag berichten, bei dem Neuromarketing eine Kehrtwende brachte und sich endlich unternehmerischer Erfolg einstellte?
Über ein Projekt darf ich Ihnen berichten, dass die Gruppe Nymphenburg gemeinsam mit dem Vorarlberger Unternehmen Zumtobel gemacht hat: Zumtobel ist einer der grössten und profiliertesten Lichthersteller der Welt. Wir haben für Zumtobel die emotionale Wirkung von Licht gemessen, und zwar mit neurophysiologischen Mitteln, also Akzeptanz und Ablehnung erhoben. So haben wir festgestellt, dass unterschiedliche emotionale Typen unterschiedliche Lichtpräferenzen haben. Wenn Sie also eher im Harmonie- und Balancebereich unterwegs sind, suchen Sie eine andere Lichtstimmung, als wenn Sie hedonistisch oder leistungsorientiert sind. Gemeinsam mit einer grossen deutschen Modekette haben wir dann geschaut, welche Zielgruppen Sie eigentlich bedienen, welches die Kernzielgruppe ist, und dann haben wir das Licht in den Geschäften genau auf die Kernzielgruppe ausgerichtet. Der Effekt: zehn Prozent mehr Umsatz. (Mehr zur Studie)

Was können Verkäufer von der Hirnforschung lernen?
Das können Sie in meinem Buch «Topseller» nachlesen. Vielleicht eine kleine Zusammenfassung. Wie sieht der Verkaufsprozess aus Sicht der Hirnforschung aus? Das erste Thema wäre, wie Körpersprache entsteht und was ich auf der nonverbalen Ebene schon tun kann, damit ich im Gehirn des Kunden Vertrauen auslöse. Das zweite Thema ist, wie ich erfahre, was mein Kunde wirklich will. Da gibt es Zauberfragen, die den Kunden in seine Wunschvorstellung quasi hineinfragen und mit denen Sie gleichzeitig die richtigen Handlungen auslösen. Und das dritte Thema ist, wie ich meine Produktargumente so darstelle, damit ich wirklich Produktbegehrlichkeiten auslöse – also wie müssen die Sprache und die Multisensorik aussehen. Und das vierte Thema wäre: Was kann ich tun, um die Entscheidung zu beschleunigen oder den Kunden in Richtung Entscheidung zu bringen, damit das Verkaufsgespräch nicht völlig offen ausgeht? Die Hirnforschung kann einiges dazu beitragen.

Es geht also im Kern um ein bewusstes Umgehen mit Un- oder Unterbewusstem.
Genau, Signale erkennen und aussenden. Diese Instrumente werden schon ewig genutzt und die Hirnforschung hat das alles nicht erfunden. Aber sie kann zeigen und erklären, was wirkt und was nicht und warum etwas wirkt. Damit können wir in Werbung und Verkauf gezielt arbeiten. Wenn man weiss, dass etwas funktioniert und warum, ist man einfach besser dran, als wenn man nur vermutet, dass es funktionieren könnte.

In welche Richtung entwickelt sich Ihrer Meinung nach Marketing 2016?
Natürlich, man kann es fast nicht mehr hören, die Digitalisierung geht weiter, das ist der eine Teil. Aber unser Gehirn bleibt trotzdem das alte. Ich denke, wir müssen die digitalen Möglichkeiten alle kennen – aber wir müssen uns auch immer fragen, vor welchem und für welches Gehirn das stattfindet. Und erst, wenn wir wissen, wie das Gehirn auf digitale Medien reagiert, können wir diese Möglichkeiten richtig einsetzen. Klar, alle Bereiche werden immer digitaler, die Medien selbst, der Handel, Print nimmt ab, Online zu, digitaler Handel läuft dem Einzelhandel den Rang ab – aber dennoch muss alles hirngerecht mit den Möglichkeiten der einzelnen Kanäle umgesetzt werden. Das ist der Wunsch, den ich 2016, 2017 und 2018 hätte.

Interview: Anne-Friederike Heinrich

In Kürze

Hans-Georg Häusel ist promovierter Psychologe und Vordenker des Neuromarketings. Er zählt international zu den führenden Experten in der Marketing-, Verkaufs- und Management-Hirnforschung. Als Hirnforscher mit langjähriger Beratungserfahrung weiss Häusel, wo bei Kunden die vielen kleinen unbewussten Kaufknöpfe sitzen, was Kunden voneinander unterscheidet und wie man sie für sich gewinnen kann. Managern zeigt er, wie Motivation und Führung aus Sicht des Gehirns wirklich funktionieren und was Unternehmen erfolgreich macht. Häusel ist national und international ein gefragter Keynote-Speaker. Er wurde mit dem Excellence Award als einer der besten Redner im deutschsprachigen Raum ausgezeichnet. Gemeinsam mit der Haufe-Verlagsgruppe und der Gruppe Nymphenburg veranstaltet Häusel ausserdem jedes Jahr den grössten europäischen Neuromarketing-Kongress. Häusel ist Dozent an der Hochschule für Wirtschaft in Zürich und arbeitet als Seniorpartner für die Gruppe Nymphenburg Consult.

Haeusel.com
 

Dieses Interview erschien bereits im Werbewoche «Branchenreport Marketin», der mit der Werbewoche 4/16 an unsere Abonnenten verschickt wurde.

Der Branchenreport ist eine neue, 16-seitige Sonder­publikation, die sechsmal im Jahr unter dem Label Werbewoche erscheint und verschiedene Ausschnitte unserer Branche ganz gezielt beleuchtet. Der erste Branchenreport zum Thema Marketing erschien am 26. Februar. Der Werbewoche-Branchenreport «Werbung» erscheint zum «Tag der Werbung» mit dem «Werbewoche-Werber des Jahres 2016» und erreicht als separates Heft die Werbewoche-Abonnenten und Empfängerinnen des KS/CS Mitgliedermagazins «Monitor» sowie die TeilnehmerInnen in Lausanne. Nutzen Sie diese Plattform, um sich als Inserent in den Fokus einer ganzen Branche zu rücken – mehr Informationen auf Werbewoche.ch/werbung-in-der-werbewoche

2210 Teilnehmende aus der ganzen Schweiz nahmen, trotz nass-kaltem Wetter, die 42.195 km lange Strecke unter die Füsse. Den Startschuss feuerte Rico Peter, Bobfahrer und Aargauer Sportler des Jahres, um 9 Uhr im Schachen Aarau ab. 670 Einzelläufer und mehr als 500
2er- und 4er-Teams nahmen am Marathon teil; angefeuert von zahlreichen Zuschauern entlang der Strecke.

Das Zielgelände im Brugger Schachen wurde zur Volksfestmeile. Das Runner’s Village bot diverse Ausstellungsstände, spannende Aktivitäten und eine grosse Festwirtschaft für die über 4‘000 Zuschauer. Die offizielle Begrüssung machten Alex Hürzeler, Aargauer Regierungsrat und Vorsteher des Departements Bildung, Kultur und Sport (BKS) und Daniel Moser, Stadtamman von Brugg. Auch für den sportlichen Nachwuchs wurde gesorgt: Beim 421m langen „KidsRun“ (ein Hundertstel der Marathondistanz) liefen am Samstagnachmittag fast 100 kleine «Rennmäuse» «Hasen» und «Pumas» um die Wette.

Schaerer und Partner für Organisation, Marketing und Sponsoring verantwortlich
Für Schaerer und Partner ist der Aargau Marathon das erste Eigenprojekt, das mit der Unterstützung der Sponsoren Hirslanden Klinik Aarau (Presenting Partner) und den drei Hauptpartnern IBB, Valiant und Salming sowie zahlreichen weiteren Partnern und Sponsoren lanciert wurde.

Dabei konnte die Agentur ihr Know-how und ihre Leistungsfähigkeit in allen Kommunikationsdisziplinen unter Beweis stellen: Vom Sponsoring, über das Marketing, das Design, die Medienarbeit, das Onlinekonzept bis zur kompletten Organisation des Events.

Verantwortlich bei Schaerer und Partner: Barbara Egloff (Geschäftsführung Verein Aargau Marathon), Andi Schaerer und Sandra Kohler (Gesamtverantwortung und Medienarbeit), Samuel Keller (Sport), Patrick Crivellari (Kreation und Grafik), Daniel Rist (Event).
 

Wir stellen Ihnen die drei Nominerten im Montags-Newsletter und in der am Montag erscheindenden Werbewoche 8/16 vor.

Nutzen Sie die Gelegenheit und bestimmen Sie mit, wer Werbewoche-Werber des Jahres 2016 wird. Wahlberechtigt sind ausschliesslich Abonnenten der Werbewoche. Sie brauchen für Ihre Wahl also Ihre Abonummer, die Sie auf der Folie finden, in der die Werbewoche versandt wird. Alternativ hilft Ihnen unsere Aboabteilung gerne weiter. Telefon: 0844 226 226, Mail: [email protected].

Ihre Stimme hat Gewicht – also keinesfalls verpassen!

Der «Internationale Kampftag der Arbeiterklasse» ist wahrlich das richtige Datum für die Live-Schaltung einer Gewerkschafts-Website. Der Schweizer Verband des Personals der Öffentlichen Dienste hat die Gelegenheit gepackt: Am Freitag vor dem 1. Mai ging die neue, deutschsprachige Website des Vpod online, und mit ihr neue Internetpräsenzen von allen deutschsprachigen Sektionen.

Ziel der neuen Vpod-Website war eine «Konzentration der Kräfte». Bislang betrieben einige Vpod-Sektionen ihre eigene Website, andere begnügten sich mit Unterseiten im nationalen Webauftritt der Gewerkschaft. Mit der Konzeption der Vpod-Site als Portal erhalten die Regional- und Branchenverbände nun eigenständige Subsites unter dem Mantel der nationalen Organisation, können in eigener Regie ihre Webpräsenzen gestalten und profitieren trotzdem von portalweiten Funktionen wie News, Kalender mit Anmeldeformularen oder Online-Petitionen. Zudem besteht die Möglichkeit, «globale Inhalte» von der nationalen Organisation in die Regionen-Sites zu integrieren, was sowohl den Betreuungsaufwand bei zentralen Informationsstrecken wie zum Beispiel der «Service für Mitglieder» oder die Seiten «Abstimmungen und Parolen» reduziert, als auch die Übernahme nationaler Inhalte und Kampagnen erleichtert.

Konzipiert und realisiert wurde das Vpod-Portal durch die Zürcher Internet- und Medienagentur Update auf Basis der Verbandslösung «Verbands.net», eine agentureigene Weiterentwicklung des Content Management-Frameworks «Processwire» mit vorgefertigten Lösungen und Strukturen für Vereine, Verbände und Stiftungen. Dank «responsive design»-Techniken werden die Seiteninhalte aufgrund der Grösse des anzeigenden Bildschirms zusammengestellt. So können die Seiten des neuen Vpod-Portals auf Smartphones, Tabletts, PC und Fernseher optimal genutzt werden.

Verantwortlich beim Vpod: Tanja Lantz, Natascha Wey, Georg Christen. Verantwortlich bei Update: Hans Ott, Markus Koch (Projektleitung); Markus Hasler (Design); Markus Koch, Philipp Urlich (Technik).
 

Die Kampagne wird wieder durch die beliebten Rubbellose unterstützt, mit denen es tolle Sofortpreise zu gewinnen gibt. Wenigen Kunden ist bewusst, dass in den 116 teilnehmenden Avec Shops eine grosse Auswahl an qualitativ hochwertigem Brot aus Schweizer Produktion erhältlich ist. Die Avec Shops sind bis spät am Abend geöffnet, so kommt der Kunde auch zu vorgerückter Stunde noch zu seinem knusprig frischen Brotlaib oder Brötchen.

Während des Kampagnenzeitraumes erhält der Brot-Käufer zu jedem gekauften Monatsbrot Mai (Chiabrot) gleich 2 Rubbellose. Für alle anderen grossen Brote, sowie zu speziell gekennzeichneten Produkten, bekommt der Kunde jeweils 1 Los dazu. So werden insgesamt 200'000 attraktive Sofortgewinne in nur 3 Wochen verlost. Zudem winken als Hauptgewinne 10 Gourmet-Kochkurse für je 2 Personen. Teilnehmen kann jeder unter www.Avecch/win. Entdecken Sie die Welt der Brote!
Gemeinsam mit der Agentur Zeitgeist Kommunikations AG wurde diese Kampagne konzipiert und kreiert. Unter der Leitidee „Dein Brot für alle Fälle… …frisch gebacken bis Ladenschluss“ wurde ein Key Visual zur Kampagne entwickelt und geshootet, welches allgemein auf die Brotkompetenz von Avec hinweist.

Es wurden diverse Kommunikations-Massnahmen realisiert: Plakate, Rubbellose, Wobbler sowie Web- und Facebook-Begleitung.

Verantwortlich bei Valora Schweiz: Violetta Ziehlke und Lucia Rosendo (Marketing Valora Retail). Verantwortlich bei Zeitgeist: Brigitte Naschberger (Senior Account Director), Jacqueline Betschart (Junior Account Manager), Birgit Mühleder (Junior Art Director).  Fotos: Leu & Partner und Carmen Baumgärtner, Designhilfe (Art Direction).

 

Dieses Mal richtet sich das Produkt an ein Fachpublikum – anders als bei früheren Zusammenarbeiten zwischen Minz und der Kantonsarchäologie (Werbewoche.ch berichtete).

Auf insgesamt rund 750 Seiten beschreiben die Archäologen wissenschaftlich ihre Grabungen, aber auch die Untersuchungen an Häusern vom Erdgeschoss bis zum Giebel sowie an Kirchenbauten. Die drei Bände sind mit archäologischen Zeichnungen und fotografischen Fundkatalogen mit detaillierten Beschreibungen reich illustriert. Das Werk wird in erster Linie Fachleute ansprechen, die sich aber hoffentlich auch an dessen Gestaltung freuen werden, wie die Agentur schreibt. Für uns Designerinnen sei es spannend gewesen, in die Welt der Archäologie einzutauchen und zugleich ihr fachliches Know-how einzubringen. Besonders gefreut habe sie, dass den Archäologen auch Grafik und Typografie wichtig gewesen seien.

Die Gebäudeversicherung Bern versichert alle rund 400'000 Gebäude im Kanton obligatorisch gegen Feuer- und Elementarschäden. Für die meisten Hausbesitzenden freiwillig ist jedoch die Installation eines Blitzschutzsystems. Dabei wird jeder dritte Feuerschaden im Kanton Bern durch einen Blitz ausgelöst. Diesen Umstand will die GVB mit ihrer aktuellen Präventionskampagne thematisieren und ändern. Wer sich nämlich ein Schutzsystem montieren lässt, erhält einen Unkostenbeitrag von bis zu 2500 Franken. Die lokal verankerten Hausexperten der GVB stehen zudem für eine kostenlose Beratung zum «blitzschnellen» Blitzschutz zur Verfügung.

Um auf die Gefahr von Blitzen aufmerksam zu machen, versinnbildlichen verkohlte Bretter die möglichen Auswirkungen eines Einschlags. Besonders deutlich in einer Serie von drei Plakatständern, von denen zwei verkohlt sind, während auf dem dritten über das KeyVisual mit dem Hausexperten die Auflösung erfolgt.

Im Medienmix setzt In Flagranti Communication auf die bewährte, hyperlokale Strategie mit Anzeigen in regionalen Printmedien, thematisch durchgehend gestalteten Postautos (Ganzgestaltungen, Bodenklebern und Hängekarton samt Infoflyern und PassengerTV) sowie Plakate. Der für Passenger TV und die Themenseite Gvb.ch/blitz realisierte Spot zeigt auf augenzwinkernde Weise, wie sicher sich Maskottchen «Benno» und der Hausexperte dank Blitzschutzsystem fühlen können.

Verantwortlich bei der Gebäudeversicherung Bern: Stephanie Kriesel, Leiterin Kommunikation; Anja Méroz, Fachspezialistin Kommunikation. Verantwortlich für Konzept, Strategie und Realisation: In Flagranti communication.

«Doch stattdessen hat sie mich filetiert, einem nervenkranken Despoten zum Tee serviert und einen deutschen Ai WeiWei aus mir gemacht», sagte der 35-jährige ZDF-Moderator und Grimmepreisträger, der sich bislang zum Wirbel um sein Gedicht kaum geäussert hatte.

 

Jetzt hält sich Böhmermann ernsthaft für Ai Weiwei. Also entweder ist der völlig verblödet oder ich!

— Jan Böhmermann (@janboehm) 3. Mai 2016

Böhmermann machte diese Aussage gegenüber der Wochenzeitung Die Zeit (Ausgabe 4. Mai). Am Dienstag zitierte Zeit Online vorab daraus. Böhmermann hatte Ende März in seiner satirischen TV-Show «Neo Magazin Royale» (ZDFneo) ein Gedicht über den türkischen Präsidenten Recep Tayyip Erdogan vorgelesen, das Formulierungen enthielt, die unter die Gürtellinie zielten. Erdogan stellte Strafantrag wegen Beleidigung. Die türkische Regierung wandte sich mit dem förmlichen Wunsch nach Strafverfolgung auf Grundlage des Paragrafen 103 im Strafgesetzbuch an die deutsche Regierung. Der Paragraf stellt die Beleidigung von Organen und Vertretern ausländischer Staaten unter Strafe. Dafür muss die Regierung für die Strafverfolgung eine Ermächtigung erteilen. Das hat sie in diesem Fall getan. Ob tatsächlich ein Prozess eröffnet wird, steht noch nicht fest. Kanzlerin Merkel hatte Böhmermanns Gedicht ausserdem früh als «bewusst verletzend» bewertet. Später sagte sie dazu: „Das war im Rückblick betrachtet ein Fehler.» (SDA)

 

 

Sie reagieren damit laut einer Mitteilung vom Dienstag auf die Medien- und Mediennutzungsentwicklung sowie auf den Wunsch der Branche nach umfassenden Intermedia-Daten und Werbemittelreichweiten. Im Kern des Auftrages stünden der Aufbau und die Ausgestaltung einer von der WEMF und Mediapulse gemeinsam getragenen Organisation zur umfassenden, gattungsübergreifenden Beschaffung, Verbreitung und Analyse von online- basierten Mediennutzungsdaten. Das Projekt «Swiss Media Data Hub» soll in den kommenden Wochen technisch und organisatorisch Konturen bekommen und noch im Sommer 2016 interessierten Branchenvertretern und Medien im Rahmen einer Informationsveranstaltung vorgestellt werden. Die Wemf berechnet seit 1964, wie die Medien in der Schweiz genutzt werden. Mediapulse misst im Auftrag des Bundes die offiziellen Kennwerte zur Radio- und Fernsehnutzung. (SDA)