Bonaparte sfoglia gli album fotografici delle celebrità per il Theater an der WinkelwieseIl tanto auspicato "effetto Marthaler" a Zurigo non si è concretizzato. Per i teatri più piccoli, come il Theater an der Winkelwiese, il clamore suscitato dalla politica teatrale della città non ha facilitato il passaggio alla ribalta. E sebbene l'arte e il commercio siano ormai uniti, le casse dei teatri sono ormai così vuote che è difficile fare di più che fornire informazioni sul repertorio. Oggi ogni teatro deve mettere in scena se stesso e stabilire la propria identità con il pubblico di riferimento. Per Uwe Heinrichs, responsabile dell'ufficio stampa del Teatro Neumarkt, il marketing teatrale consiste principalmente in una buona qualità artistica, che raggiunge praticamente sempre il pubblico. Il vantaggio rispetto ai grandi teatri sta nel piccolo ensemble, che crea intimità e lega il pubblico al teatro. Secondo Heinrichs, la pubblicità tradizionale contribuisce solo in minima parte all'immagine e alla riconoscibilità, perché il mercato è molto limitato dal punto di vista regionale e numerico e gli investimenti in pubblicità tradizionale difficilmente rendono.
Per questo motivo i teatri più piccoli dipendono solitamente dal lavoro volontario di un'agenzia di comunicazione. Così è stato anche per il Theater an der Winkelwiese, che ha colto il cambio di gestione, il nuovo programma e la nuova rivista come un'opportunità per attirare l'attenzione sulla propria esistenza all'ombra della Pfauenbühne e dello Schiffbau. Nella villa ai margini del centro storico di Zurigo, Stephan Roppel assumerà la direzione del teatro, noto come fabbrica di talenti, all'inizio del 2003. Con il tema della stagione "Passato presente", che si concentra sulle biografie e le illumina in molte sfaccettature, il teatro lancia una rivista interna di 24 pagine, che sarà pubblicata due volte l'anno con una tiratura di 10.000 copie.
Insieme alla campagna di affissione, è lo strumento dominante del mix di comunicazione, che continua a essere gestito da Bonaparte. Il CD Guillaume Borel ha realizzato il motto della stagione con il richiamo della folla grazie al "bonus simpatia per il piccolo e rinomato palcoscenico". Nonostante i titoli negativi della polemica su Marthaler, celebrità come Beatrice Tschanz e Charles Clerc sono state felici di dare un contributo al palco e hanno tirato fuori foto in bianco e nero di bambini.
Luca Aloisi
Valutazione AD

Teatro al Winkelwiese
I mormorii con lo stimolo a urinare non vanno bene, birra o non birra. Ma prima di cliccare sulla prossima valutazione pubblicitaria, forse è meglio dare un'altra occhiata alle foto dei propri figli: Ci vediamo su www.werbewo che.ch/adrating.
Calanda Viva
Top: 48.07%
Flop: 51.93%
Le lodi e le critiche dei valutatori AD sono riassunte su www.werbewoche .ch/adrating/comments

La rete notturna della ZVV supera la campagna di lancioQuesto è ciò che le mamme e i papà dell'agglomerato di Zurigo stavano aspettando: Da metà dicembre, la rete di trasporto di Zurigo (ZVV) trasporterà i loro figli a casa in tutta sicurezza. I festaioli dell'area di Zurigo potranno usufruire di questo servizio aggiuntivo. Nelle notti del fine settimana, saranno trasportati da un luogo all'altro ogni ora o due ore. Per il lancio, che sarà messo in rete solo un mese dopo il lancio del prodotto, l'agenzia interna Publicis ha girato un sorprendente spot cinematografico. In esso, i creativi associano abilmente i Clubber ai pipistrelli che temono l'alba più del volo di ritorno al tavolo della colazione. pagina 7

Muse & Musse Fabienne Nyffeler Qual è stato l'ultimo evento culturale a cui ha partecipato?
Fabienne Nyffeler: "Acapickels: l'anniversario". La mostra dell'unica e sola
Il Girl-Group mi è stato fortunatamente consigliato... ma troppo!
Cosa stai leggendo ora?
Nyffeler: "La croce di fuoco" di Diana Gabaldon.
Quale CD sta ascoltando attualmente?
Nyffeler: Robbie Williams, Shania Twain e tutto ciò che è di Harry.
Quale film del cinema vorrebbe rivedere?
Nyffeler: "Il mio grosso grasso matrimonio greco", per poter ridere di nuovo per due ore.
Durante quale programma televisivo vi siete addormentati l'altro giorno?
Nyffeler: Non ricordo.
Qual è la vostra ultima scoperta su Internet?
Nyffeler: 1advd.ch, perché sono un'inguaribile appassionata di cinema.
Di cosa non potreste mai fare a meno?
Nyffeler: Per un delizioso aperitivo con gli amici.
Cosa fate nei minuti liberi?
Nyffeler: Mi godo la pace e la tranquillità e pianifico il resto del mio tempo libero.
L'amore è...?
Nyffeler: ... splendidamente complicato.

Obiettivo: fornire informazioni sul progetto e sugli obiettivi di Suisse Balance.Materiale pubblicitario di Suisse Balance: sito web, corporate design, logo. Utilizzo: fino a nuovo avviso.
Committente: Suisse Balance, Berna; responsabilità: Markus Gerber. Agenzia pubblicitaria: Quer Werbefabrik, Berna; CD: Reto Wilk; Grafica: Katja Dürig; Consulenza: Claudia Hauser, Carlo Bommes; Assistenza alla consulenza: Nicole Bergdorf; Internet: Esther Kissling.

La redazione della rivista culturale di Lucerna ha «ceduto il testimone» per la prima volta: L’arte di fare regali. L’artista lucernese Susanne Hofer ha trasformato la parte redazionale in un inserto speciale di 16 pagine dedicato al tema dei «regali». A tal fine ha coinvolto numerosi artisti, i cui regali possono ora essere staccati dalla rivista. In concreto, le pagine speciali in cartoncino leggero sono state trasformate in 16 pagine di giochi e attività creative. Il lettore troverà così un burattino da ritagliare, un flipbook o anche un buono per una cena. Le reazioni al numero dedicato ai regali potranno essere lette a partire da metà dicembre in autentici racconti sulla consegna dei regali sul sito www.kulturluzern.ch e nel numero di febbraio della rivista culturale. Mediavision fermata ad Abtwil. RMB Switzerland rimane l’unico gestore dei cinema della Svizzera tedesca e aggiunge ora i multiplex di Abtwil SG, Baden e Losanna. Per il Cinedome di Abtwil, che aprirà a febbraio e disporrà di otto sale e 1'850 posti, anche Mediavision (MV), società francese di gestione cinematografica attiva in Romandia, si era candidata per l’affitto. L’appalto è stato però aggiudicato a RMB. RMB si è aggiudicata anche il contratto a Baden, dove alla fine di novembre è stato inaugurato il «Trafo» con cinque sale e 1'200 posti a sedere. Tra i nuovi contratti di locazione di RMB figura inoltre il «Flon» di Losanna, che aprirà nell’autunno 2003 (sette sale, 1'900 posti a sedere). Infine, nel maggio 2003 il Cinemax di Zurigo si amplierà di due sale, arrivando a dodici (più 800 posti), consentendo così a RMB di estendere anche lì la propria concessione. Il CEO Matthias Luchsinger stima che queste sale genereranno circa 700'000 spettatori in più nel loro primo anno completo di attività. Interpellato in merito, l’amministratore delegato di MV, Olivier Bloch, ha ammesso la propria sconfitta, sottolineando tuttavia che solo ad Abtwil si è verificata una vera concorrenza. A Baden e Zurigo MV non era stata invitata, mentre a Losanna RMB era in pole position grazie a un altro contratto con Europlex, proprietaria del Flon.
Anche il grande pubblico ama lo stile. La catena di moda H&M, con 800 punti vendita in 14 paesi, offre occasioni di stile anche per i budget più modesti. Ciononostante, il marchio svedese rivolto ai giovani non ha mai dovuto soffrire di un'immagine da "low cost". Uno dei motivi potrebbe essere, ancora una volta, la pubblicità molto raffinata di H&M. Solo le top model sono all’altezza anche dei capi in saldo. Lo styling raffinato è stato applicato anche al catalogo stampa dedicato alla nuova collezione primaverile di H&M. Il catalogo si presenta come una collezione di campioni di tessuti. Due viti in ottone tengono insieme 16 fogli di cartoncino. Questi mostrano, in una stampa lucida, una raccolta di fotografie artisticamente realizzate della nuova collezione. Le illustrazioni sono di Rebecca Antoniou, lo styling di Marina Kereklidou.
Il bene dall’aldilà. L’Audrey Hepburn Children’s Fund, l’ospedale pediatrico di Los Angeles e la casa orologiera Longines hanno organizzato insieme a Hollywood un gala di beneficenza a favore dell«»Audrey Hepburn Cares Team« presso l’ospedale pediatrico di Los Angeles. Per l’occasione, Hollywood Boulevard è stato chiuso al traffico per 24 ore davanti al Roosevelt Hotel e sull’asfalto è stata realizzata un’opera d’arte in gesso di 18 x 48 metri che raffigura Audrey Hepburn con dei bambini. Anche se l’attrice è morta già nel 1993, continua a vivere nei cuori dei suoi fan. Non sempre per la gioia dei suoi figli, come nel caso di questo evento di beneficenza a Hollywood. Nel Canton Vaud, infatti, quest’estate i figli della Hepburn hanno fatto chiudere un museo dedicato alla loro famosa madre, sostenendo che questo luogo commemorativo fosse degenerato in »un santuario kitsch», paragonabile a Graceland di Elvis Presley. Hanno lamentato che persino marmellate ed erbe aromatiche venivano commercializzate con l’immagine della defunta mamma. A Hollywood, l’iniziativa non ha più arricchito falsi profittatori delle celebrità. L’asta di un orologio Longines e di un ciondolo con cuori di cristallo ha fruttato 31'000 franchi a favore della fondazione per l’infanzia istituita da Audrey quando era ancora in vita.
I limiti della forza di traino. Nel periodo natalizio ci si può sempre godere immagini in cui le renne trainano con impegno e soddisfazione la slitta di Babbo Natale attraverso paesaggi innevati. Ma un momento, non è sempre così: «Siamo riusciti a mostrare che anche le renne a volte raggiungono i limiti della loro forza di traino», riferisce l’agenzia Wyler Werbung. Questa rara immagine è stata scattata quando tre robuste renne hanno cercato di scappare con una slitta. Su questa slitta Babbo Natale aveva caricato la spesa che aveva fatto allo Shoppi & Tivoli. A Spreitenbach, Babbo Natale si sarà probabilmente detto: «Credo che una renna mi stia dando un bacio».»
Un messaggio incisivo. Con grandi annunci a colori pubblicati su diversi quotidiani lunedì 2 dicembre, l’associazione degli imprenditori Economiesuisse promuove un approvvigionamento energetico sicuro grazie all’energia nucleare. Il mix energetico svizzero è composto per il 60% da energia idroelettrica e per il 40% da energia nucleare, come si legge in un breve testo. Il titolo, invece, risalta in grande: «40% L’energia nucleare ci fa andare avanti». L’immagine che accompagna il testo mostra una donna che riposa tranquillamente in treno. «Le FFS utilizzano energia nucleare», penserà probabilmente l’ignaro osservatore dell’annuncio. Tuttavia, le FFS pubblicizzano a loro volta il fatto di gestire i propri servizi pubblici con una quota di energia idroelettrica pari a quasi il 96%. «Fa parte della nostra strategia posizionarci esplicitamente come un’azienda attenta all’ambiente, che punta interamente sulle energie rinnovabili», hanno dichiarato le FFS il giorno dopo la pubblicazione dell’annuncio. Ah, a quanto pare qualcuno dell’agenzia di PR incaricata dal Forum per l’approvvigionamento elettrico non ha fatto bene i compiti. Questa storia un po« bizzarra è stata ripresa anche dal »Tages-Anzeiger». Alle FFS «gli animi si sono surriscaldati», spiega il portavoce Christian Ginsig alla «WerbeWoche». Molti clienti avrebbero chiamato per chiedere, perplessi, perché le Ferrovie Federali promuovessero ora l’energia nucleare. Dal punto di vista giuridico, le Ferrovie Federali non hanno intrapreso alcuna azione da allora. Tuttavia, sono «in contatto» con Economiesuisse e le hanno chiesto di ritirare l’annuncio.
Mezzo Corporate Design Award per la Svizzera. Al Corporate Design Award dell’associazione tedesca per la comunicazione, i due finalisti svizzeri CI Programm e Nose Applied Intelligence sono tornati a mani vuote. Uno dei quattro premi è invece andato a Interbrand Zintzmeyer & Lux. Il branding premiato per il tour operator TUI non proviene tuttavia dalla sede centrale di Zurigo, bensì dalla filiale di Colonia.
RMB controlla il volume degli spot pubblicitari. A partire dal 2004, RMB Switzerland non intende più trasmettere spot troppo rumorosi nei propri cinema in affitto. Il CEO di RMB, Matthias Luchsinger, ha annunciato che a partire dal 2004 verranno rifiutati tutti gli spot pubblicitari che non rispettano la norma internazionale «Leq 82db (m)», in vigore da sei anni. La norma limita il volume medio per spot a 82 decibel. Tuttavia, non viene sempre rispettata, il che porta a reclami da parte di spettatori, proprietari di cinema e inserzionisti. RMB intende far rispettare la norma già a partire dal 2003, diventando il primo operatore di marketing cinematografico in Europa a far controllare tutti gli spot da due studi di registrazione e a premiare i clienti i cui spot rispettano la norma con il cinque per cento di spazio gratuito sulla prenotazione attuale. I clienti i cui spot sono troppo rumorosi riceveranno invece un richiamo scritto, ma i loro spot verranno comunque trasmessi.
Licenza d’armi per i “maiali delle piste”. Gli appassionati di sci torneranno presto a scatenarsi sulle montagne, dove l’inverno è già arrivato. Per Umbrail Sport di Gossau, questa stagione rappresenta ancora una volta un’ottima occasione per affermarsi come specialista in attrezzature su misura. Il “divertitore delle piste” scelto per l’occasione compare come strumento pubblicitario in annunci e cartoline promozionali, in occasione di eventi e iniziative nei punti vendita. La campagna pubblicitaria, che richiede un permesso per armi, è stata ideata da Eugster Kommunikation, di Rorschacherberg.

Obiettivo: aumentare la notorietà e la presentazione online dell'agenzia di comunicazione Blackbox Partnership Mezzi pubblicitari: sito web aziendale. Utilizzo: fino a nuovo avviso.
Committente: Blackbox Partnership, Londra; Responsabili: Christian Barnes, Maroulla Paul, proprietari delegati. Agenzia: Netman Solutions, Olten; Design: Patrick Schnyder; Consulenza: Valentin Lüthi; Suoni: Robert Weder.

News Blick vuole entrare nel commercio al dettaglioRingier vuole vendere in futuro il suo tabloid Blick non solo nelle edicole. L'amministratore delegato del Gruppo Michael Ringier ha dichiarato alla AZ Mittelland Zeitung che si sta discutendo di nuovi canali di distribuzione: "Questo giornale dovrebbe essere presente in ogni cassa di una Coop o di una Migros". Si sta valutando anche un restyling, "perché riteniamo che l'aspetto sia un po' antiquato", ha detto Ringier.
Le riviste Jean Frey saranno stampate a Zofingen dal 2003Le riviste Bilanz, Beobachter e TR 7 di Jean Frey saranno stampate da Ringier Print a Zofingen dal 2003. Bruno Hörler, responsabile marketing di Ringier Print, ha corretto un articolo del Blick su richiesta della WerbeWoche. La notizia si riferiva al 2005. L'ordine di stampa è attualmente presso la Druckerei Winterthur (DW), che Ringier ha rilevato dal Basler Mediengruppe nell'estate del 2001. Ringier intende chiudere DW entro la fine del 2003.
L'azienda zurighese di pubblicità esterna Paron sta introducendo un sistema per misurare la qualità di un sito di affissioni giganti e rendere trasparenti i prezzi. Il sistema si basa sul conteggio casuale delle frequenze nell'arco di diversi giorni. Vengono presi in considerazione anche criteri come la visibilità/distanza, le distrazioni nelle vicinanze e l'illuminazione. Il sistema è stato sviluppato dall'agenzia di consulenza sui media Chollet MediaExpert.

Queste pubblicità si adattano ancora una volta perfettamente al periodo dell’Avvento. In nessun altro periodo dell’anno si trovano in agenda così tanti appuntamenti per aperitivi e cene come in questo momento – per non parlare delle montagne di cioccolato che attendono in ogni grande magazzino o su ogni tavolo da cucina. Le conseguenze di tali tentazioni culinarie sono ben note. Ecco perché: «Don’t wait until it’s too late.» PROhGH aiuta a tonificare il corpo e a trasformare ogni pneumatico Pirelli in un addome scolpito. Che anche andare regolarmente in sauna aiuti a mantenere la linea non lo sanno solo i finlandesi. Ma c’è ancora qualcosa che potrebbero imparare: che ora, grazie alla chimica dei deodoranti, in inverno non devono più spogliarsi. È particolarmente pratico quando si sta ancora aspettando l’effetto di PROhGH. Chandra Kurt
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Pubblicità dell'usato - Di Carmelo Buffoli
Tutto sta diventando più caro ed è ora di risparmiare. I premi delle assicurazioni sanitarie aumentano, anche la Posta alza nuovamente le tariffe e nelle aziende vige il blocco delle assunzioni. Le spese vengono tagliate, perché anche in una situazione economica difficile l’obiettivo rimane quello di rimanere in attivo. È ovvio che, in questo contesto, i budget pubblicitari siano i primi a farne le spese.
Per noi pubblicitari la situazione si fa quindi difficile, e la domanda è: cosa dobbiamo fare? Nascondere la testa sotto la sabbia non serve a nulla; al contrario, servono idee e creatività. Caratteristiche che, come ben si sa, costituiscono il nostro punto di forza. Avremmo già una proposta concreta: la pubblicità di seconda mano! Pubblicità di alta qualità a prezzi stracciati! Ciò significa un impegno ridotto per noi e un vantaggio ottimale a costi minimi per i nostri clienti.
Ecco come funziona: per un nuovo progetto si utilizza una campagna pubblicitaria già esistente. Ciò significa che i manifesti attuali vengono lasciati sui cartelloni, si sostituisce il logo e il supporto pubblicitario è già pronto a promuovere il nuovo prodotto del nostro cliente. Altrettanto semplici e pratici sono gli adeguamenti di opuscoli, volantini e mailing. Basta inserire il logo e l’indirizzo e il materiale stampato è pronto per diventare il vostro mezzo pubblicitario. Qualsiasi campagna è adatta alla pubblicità di seconda mano e il cliente può sceglierla in base ai propri gusti personali. Per ogni supporto pubblicitario viene applicata una tariffa forfettaria; eventuali costi aggiuntivi dovuti all’inserimento di loghi complessi vengono fatturati separatamente.
La pubblicità dell'usato è la nostra risposta all'attuale situazione economica e risponde alle esigenze dei nostri clienti. La pubblicità è infatti importante, a maggior ragione in tempi come questi. L'usato è di tendenza e la nostra idea ha già preso forma: la prima agenzia dell'usato è in fase di progettazione!
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Carmelo Buffoli è titolare di
Buffoli e Partner, Zurigo.
Pranzo di lavoro

A Friburgo si mangia a un passo dal cielo. Questo è un elogio, signor Pierre-André Ayer. Pur essendo ancora giovane, il cuoco friburghese sa come trattare gli ingredienti in modo tale che cenare nel nuovo locale sul Boulevard de Pérolles sia un vero piacere. Si è trasferito dalla città bassa, dove i grandi nomi della cucina friburghese mescolavano le loro pietanze a pochi passi di distanza, in un edificio di nuova costruzione nel centro della città. La particolarità del locale: si scende lungo una scala dalle belle curve che conduce al seminterrato. Lì, la signora Françoise Ayer accoglie gli ospiti insieme alla sua brigata di sala.
Basta guardargli la punta del naso per capire che Pierre-André detesta le frivolezze in cucina e nel piatto. Il suo pranzo di lavoro è iniziato con una «surprise du chef», che si è rivelata davvero una sorpresa: filetto di lepre tiepido avvolto in una sottilissima crosta di pancetta, accompagnato da una mousse di fegato d’oca in croccante al pistacchio. Délicieux.
La prima portata consisteva in tonno crudo, lucioperca marinata e un gambero gigante scottato solo per una frazione di secondo, accompagnato da scaglie di cetriolo e finocchio. Délicieux. Il secondo piatto: uno spiedino di filetto di manzo, cotto alla perfezione, con fricassea di scorzonera e una salsa al tartufo nero. Eccezionale il modo in cui questi sapori si fondevano con la carne. A seguire, un piatto da dessert con una varietà di piccole porzioni, dalla torta al cioccolato al parfait – presentato con cura, ma, proprio come le prime due portate, non sovraccarico di fronzoli decorativi. Dopo innumerevoli pranzi di lavoro, una vera liberazione.
Per questo si è ben disposti a,
77 franchi da pagare. A ciò si aggiunge il fatto che la carta dei vini del Le Pérolles propone vini tipici provenienti da regioni francesi ancora poco conosciute.
L'interno è arredato con gusto, ma rinuncia a elementi che attirino l'attenzione: tutto ruota attorno alle prestazioni impeccabili della cucina e della cantina. Inoltre, i tavoli offrono molto spazio e si affacciano su un piccolo boschetto. Davanti c’è una piccola terrazza che Monsieur Ayer intende aprire quando tornerà il caldo. Il servizio è, com’è ovvio, discreto e affascinante al tempo stesso. I sigari si fumano solo in un piccolo e accogliente bar. È inoltre disponibile un salone modulabile da 6 a 30 ospiti, ideale per un incontro di lavoro.
Carlo Bernasconi
[email protected]
Le Pérolles, Boulevard de Pérolles 18a
1700 Friburgo
Tel. 026 347 40 30
Fax 026 347 40 32
Valutazione

Cibo …………………..5
Bevande ..................4
Operazione ................4
Fattore aziendale ........5
5=top, 4=molto bene, 3=o.k., 2=bene, 1=flop

Franck Belaich sui problemi della pianificazione professionale in Svizzera / Di Anita Vaucher
In questo Paese non c'è spazio per la pianificazione strategica. Ad affermarlo è Franck Belaich, direttore di Publicis Cashmere-Bohème, Lione. In occasione del seminario Sawi/FRP sulla pianificazione strategica, ha spiegato quali sono i requisiti per una pianificazione professionale e ha notato una "certa ossificazione" in Svizzera.
Il titolo del seminario "Y a-t-il autant de plannings stratégiques que de planners?" suggerisce che il termine "pianificazione strategica" è difficile da definire.
Franck Belaich: Non proprio. Ci sono solo modi diversi di interpretare il termine, perché anche la pianificazione strategica può essere praticata in modo diverso e dipende dalla cultura di un Paese e di un'azienda. Il fattore decisivo è l'importanza che viene attribuita a un pianificatore strategico all'interno dell'azienda.
Tradizionalmente si distingue tra l'approccio francofono e quello anglosassone alla pianificazione strategica. Qual è la differenza?
Belaich: Il modello angloamericano razionalizza l'irrazionale. Non può fare a meno della sistematizzazione. Tutto viene analizzato nei minimi dettagli. Questo approccio è strettamente orientato alla crescita e ha un forte orientamento commerciale. Tuttavia, il materiale con cui lavorano i pianificatori strategici è vivo e mutevole. Si tratta di relazioni, psicologia ed emozioni. In termini di cultura, i francesi non hanno problemi a gestire questi aspetti fugaci. La pianificazione strategica influenzata dalla francofonia è più sottile e sfumata.
Riuscite a immaginare il pianificatore strategico come un trendsetter?
Belaich: Sicuramente.
Qual è la differenza tra il classico trendsetter e il pianificatore strategico?
Belaich: Se un cambiamento nei valori sociali viene percepito da un cosiddetto trendsetter, per me significa che questa tendenza esiste già ed è già in fase di declino. Il trendsetter siede sulla cresta dell'onda e da lì giudica cosa è in e cosa è out. Il pianificatore strategico, invece, mette in moto l'onda in base alle sue scoperte ed è la forza trainante di una tendenza.
Lei ha scritto la sua tesi di dottorato sulla letteratura francese. Cosa la affascina della pianificazione strategica?
Belaich: Appartengo alla generazione post-68 e quindi metto in discussione tutto. Volevo analizzare e interrogare criticamente i testi. Volevo sapere come funziona la letteratura, quali codici ha, cosa vuole davvero dirci. E lo faccio ancora oggi nel mio lavoro.
In Svizzera la pianificazione strategica è ancora agli inizi. Che consiglio darebbe ai pubblicitari che lavorano in un mercato piccolo e non sono pianificatori professionisti?
Belaich: Voglio stimolare l'interesse per la pianificazione, anche se in questo Paese non c'è spazio per la pianificazione strategica, almeno al momento. Il mio obiettivo è mostrare ai partecipanti al corso come procedere in modo sistematico e quali sono le considerazioni da fare quando ci si avvicina a un marchio. Voglio dare loro una prospettiva diversa sulla realtà. È questo il senso del corso.
Il mercato svizzero è troppo piccolo per una pianificazione strategica professionale?
Belaich: Non credo sia una questione di dimensioni del Paese o del mercato. Al contrario, in Svizzera ci sono alcuni marchi davvero eccellenti per i quali varrebbe la pena di perseguire una pianificazione professionale. Ma si percepisce una certa ossificazione in questo Paese. Le aziende hanno una struttura molto particolare
i loro clienti. I manager svizzeri pensano di sapere esattamente cosa è bene per i consumatori - e questo è quanto. In genere non sono molto interessati a ciò che il consumatore vuole veramente. Ovviamente non è nella mentalità degli svizzeri esprimere i propri desideri.
La pianificazione può migliorare questa situazione nel nostro Paese?
Belaich: Prima che la pianificazione abbia successo, gli svizzeri devono imparare a essere più critici e le aziende devono finalmente rendersi conto che i consumatori possono consumare in modo diverso. Per dirla in modo un po' esagerato: la pianificazione strategica avrà successo in Svizzera solo quando cambierà la società dei consumi.
Il consumatore svizzero è ancora immaturo?
Belaich: non è abbastanza critico e troppo poco esigente quando si tratta di comunicazione del marchio. È facile da accontentare.
In Svizzera le agenzie di medie e piccole dimensioni non possono permettersi dipartimenti di pianificazione. Quali alternative vede per queste agenzie?
Belaich: Bisogna iniziare a pianificare strategicamente senza dirlo al cliente e, soprattutto, senza farglielo pagare. Quello che mi manda in bestia ogni volta è il pensiero del ritorno sull'investimento. Perché la pianificazione strategica non viene vista come un investimento per l'agenzia?
Se la pianificazione strategica diventa una parte sempre più importante del pacchetto di comunicazione, a lungo termine dovrete valutare se questo può essere venduto come valore aggiunto.
Belaich: Per i motivi citati, al momento non è possibile in Svizzera. Tuttavia, l'agenzia può far capire al cliente che consente un approccio diverso alla pianificazione strategica.
Negli ultimi anni la creazione è diventata meno importante, mentre la pianificazione dei media, ad esempio, ha guadagnato importanza. Non sarebbe il caso di rivedere le priorità?
Belaich: Oggi la creatività non è richiesta solo nella creazione, ma anche nella pianificazione del marketing o dei media. Ed è qui che entra in gioco il lavoro del pianificatore strategico. Possono usare le loro intuizioni per creare le condizioni per una maggiore creatività.

Andy Lehmann presenta per la prima volta l'elenco dei clienti di Mediahaus SeefeldQuando ha fondato Mediahaus Seefeld quasi un anno fa, Andy Lehman voleva soprattutto una cosa: essere indipendente. Il suo obiettivo dichiarato era anche quello di far rinascere la classica agenzia media gestita dal proprietario, fedele al credo: tutto da un'unica fonte, dalla strategia al controlling. "Da allora abbiamo ampliato ulteriormente la qualità del nostro approccio originario", spiega Lehmann, aggiungendo che, grazie alla domanda del mercato, l'azienda offre anche servizi di consulenza sui media e sulle sponsorizzazioni sportive. "I clienti di oggi vogliono spesso una consulenza intensiva e spesso specializzata prima ancora di avere bisogno dei servizi tradizionali di un'agenzia media", afferma Lehmann, descrivendo la mutata situazione del mercato.
Circa il 60% delle entrate di Mediahaus Seefeld proviene dai servizi tradizionali di agenzia media full-service. Secondo Lehmann, una quota significativa, pari a circa un quarto, proviene dalla consulenza sui media. Il restante 15% del reddito operativo proviene dalle sponsorizzazioni sportive.
La start-up di Mediahaus Seefeld è un vero e proprio riflesso dell'attuale crisi del mercato pubblicitario. Una delle sue caratteristiche principali è il rilascio sempre più irregolare dei budget per i media. Lo specialista dei media si rammarica del fatto che dovremo convivere con questa situazione in futuro. La crisi, infatti, ha portato a un comportamento da parte dei clienti pubblicitari che condizionerà il futuro del lavoro con i media nel lungo periodo.
"La gestione attenta ai costi dei budget pubblicitari ha un impatto duraturo sui clienti in questa fase", è convinto Lehmann. La qualità della consulenza e la flessibilità della lavorazione sono oggi sempre più richieste, soprattutto dalle aziende svizzere tradizionali di prodotti di marca e di vendita al dettaglio.
Il breve termine e l'eccessiva generosità dei media
Secondo Lehmann, all'intero settore manca l'ottimismo delle principali forze trainanti della seconda metà degli anni Novanta. Quegli investitori pubblicitari alla moda provenienti dai settori delle telecomunicazioni, dell'informatica e della finanza che hanno rapidamente creato un'enorme pressione pubblicitaria, mobilitando poi tutti gli altri settori a lungo termine. Tuttavia, è convinto che la situazione cambierà di nuovo rapidamente e che il pensiero a breve termine lascerà il posto alla pianificazione a medio termine.
Lehmann vede un pericolo attuale nella crescente disponibilità dei media a negoziare, espressa, tra l'altro, dall'ampio spazio libero concesso in risposta al potere d'acquisto esercitato. "Sotto la pressione attuale, i media e le agenzie di comunicazione stanno commettendo errori che potrebbero avere conseguenze a lungo termine". Lehmann avverte che una volta che il mercato si è abituato a prezzi flessibili, non è più così facile tornare indietro. In queste condizioni, i media potrebbero beneficiare solo parzialmente di una nuova ripresa.
Daniel Schifferle
Elenco clienti Mediahaus Seefeld

Servizi classici di agenzia media (dalla strategia al controllo):
Athleticum Sportmarkets AG, Balena AG, Brasil Life Activ GmbH, Bataillard AG, Ergoline AG, Glas Trösch Holding AG, Katadyn AG, Lista Schweiz AG, Marie Claire AG, Maison du Vin (Ginevra), Portable Shop Schweiz AG, PRS - PET-Recycling Schweiz, Rio Mare, Steinfels Weinauktionen, Tilsiter Switzerland, Trojka Wodka.
Consulenza in materia di sponsorizzazione: Sportart AG, Viva AG, Swiss Ice Hockey National League, Spenglercup, FC Zurigo, Science Com AG, vari mandati diretti di clienti.
Agenzie con cui Mediahaus Seefeld lavora in partnership su progetti clienti: Hesskiss, GFS Communication, Erat, Thoma & Herzog, Boxx, Viva AG.

Obiettivo: generare nuovi abbonati.Jean Frey AG/Beobachter Materiale pubblicitario: banner flash. Utilizzo: da ottobre a novembre.
Cliente: Jean Frey AG/Beobachter, Zurigo. Agenzia media: Optimedia AG, Zurigo; Gianni Abner. Pianificazione/consulenza: Adlink Internet Media AG, Zurigo; Pierino Simonelli.

La società di catering aeronautico Gate Gourmet di Glattbrugg (ZH) ha nominato Connie Voigt direttrice della comunicazione aziendale. All’inizio di luglio 2003, Rudolf Lisibach assumerà la direzione del settore della stampa commerciale del Gruppo NZZ ed entrerà a far parte della direzione del gruppo. Dal 1995 è responsabile della produzione e della tecnica della Neue Zürcher Zeitung e subentra a Kurt Ringer, che andrà in pensione per raggiunti limiti di età.
L’agenzia di marketing diretto zurighese OgilvyOne risponde alla crescita del fatturato di oltre il 10% registrata nell’anno in corso con una nuova struttura dirigenziale. All’inizio di gennaio 2003 Barbara Dürst (foto) assumerà la carica di COO, assumendo la responsabilità delle attività operative. Daniel Brüngger, oltre alle mansioni di consulenza, si concentrerà in futuro maggiormente sul settore New Business. Viene istituita la nuova figura del Client Service Director, che dirigerà l’attività di consulenza. Guido Wietlisbach,
che continua a ricoprire la carica di presidente del consiglio di amministrazione e, insieme a Brüngger, detiene la maggioranza di OgilvyOne, assume con effetto immediato la direzione dei settori Pianificazione strategica e Creazione.
Beat Stalder, direttore della sezione pubblicitaria di Reader’s Digest Svizzera, lascia la casa editrice. Rimarrà in carica fino a quando non sarà stata definita la sua successione, al più tardi però fino alla fine di aprile 2003.
Il gruppo mediatico zurighese Tamedia AG ha nominato Franziska Hügli nuova responsabile della comunicazione aziendale. La giornalista economica succede a Peter Hartmeier, che è stato recentemente nominato caporedattore del Tages-Anzeiger.
Andreas Stalder, finora direttore della fiera specializzata nella comunicazione X, ha lasciato l'organizzatore Reed Messen (Svizzera) AG alla fine di novembre 2002. Il suo posto sarà occupato da Iris Sorgalla.
Dal 1° novembre Marc Schumacher rafforza il team di Contexta a Berna in qualità di Director Strategic Planning. Dopo aver conseguito la laurea presso l’HSG, Schumacher ha lavorato per diversi anni come consulente aziendale.
Peter F. Müller ha lasciato con effetto immediato il suo incarico di responsabile della pubblicità della rivista «Schweizer Familie». Müller avrebbe rassegnato le dimissioni di propria iniziativa, ha spiegato il direttore editoriale Roland Wahrenberger.