Pubblicità negli aeroporti La mancanza di passeggeri all'aeroporto di Zurigo sta facendo crollare le vendite e la portata di Clear Channel Plakanda, e le proiezioni fatte nel 2000 dal gestore dell'aeroporto di Zurigo Unique erano ottimistiche, troppo ottimistiche. L'operatore ipotizzava che il numero di passeggeri nel solo aeroporto di Zurigo-Kloten sarebbe stato di circa 25 milioni nel 2003 e sarebbe salito a 35 milioni entro il 2006. Su questa base, non solo ha pianificato l'espansione dell'aeroporto, ma ha anche negoziato un contratto esclusivo con Clear Channel Plakanda (CCP) per la commercializzazione dei siti di affissione nell'aeroporto. Tali accordi sono generalmente legati al volume dei passeggeri (vedi riquadro). È probabile che CCP, al momento della stipula del contratto, prevedesse un fatturato annuo compreso tra 9,5 milioni di franchi svizzeri (2001) e 18 milioni di franchi svizzeri (2006), mentre Unique prevedeva compensi annui compresi tra 7 e 15 milioni di franchi svizzeri. Dei tre principali aeroporti svizzeri, solo Ginevra ha registrato un leggero aumento del volume dei passeggeri, mentre Zurigo e Basilea hanno registrato un calo significativo. Sebbene Unique aprirà il nuovo Dock E a partire dal 1° settembre, allo stesso tempo chiuderà alcune parti dell'attuale Terminal B.
Non ama i turisti
Come reagisce CCP a questo? Perché i siti dei manifesti nel
Le sezioni dell'edificio che verranno chiuse saranno compensate da localizzazioni nel nuovo Dock E e altrove.
L'azienda è rilassata sull'andamento delle vendite. Sebbene il numero di passeggeri sia inferiore al budget previsto, le vendite all'aeroporto di Zurigo sono state "praticamente mantenute" nel 2002, come spiega Beat Roeschlin, CEO di CCP. Egli cita una ragione per l'aumento dell'attenzione per passeggero: la qualità del gruppo target. "Chi viaggia per affari continua a volare, ma il numero di turisti sta diminuendo. Questo significa che il gruppo target che viaggia via
reddito, autorità decisionale e una buona istruzione". Ecco perché l'aeroporto di Zurigo è ancora più attraente per i clienti pubblicitari internazionali rispetto ad Atene, ad esempio, dove la percentuale di turisti in aeroporto è molto più alta. Anche Francoforte, con la sua rispettabile percentuale di viaggiatori tedeschi, non ha nulla da invidiare a Zurigo con il suo più ampio mix di nazionalità. Roeschlin: "La quota di clienti pubblicitari internazionali sul totale dei ricavi pubblicitari dell'aeroporto di Zurigo è ora del 50%".
Tuttavia, se Zurigo dovesse perdere il suo ruolo di hub internazionale e di base per un vettore domestico, tutto questo verrebbe messo a repentaglio. Non c'è da stupirsi che Roeschlin non veda di buon occhio lo sviluppo economico di Swiss.
CCP sta quindi intensificando gli sforzi per migliorare la qualità della sua offerta. In autunno, con l'apertura del Dock E e di alcune parti dell'Airside Center, l'azienda di pubblicità esterna sarà in grado di offrire ai clienti nuove opportunità: Intere parti dell'edificio saranno "affittate" in sei punti. Ad esempio, un singolo cliente può progettare l'ingresso dell'Airside Center. A questo scopo è disponibile una parete di vetro lunga circa 60 metri, che può essere rivestita con una pellicola e retroilluminata o su cui si possono proiettare immagini. CCP chiama questo servizio "branding". È anche possibile esporre oggetti o bandiere in 3D. Roeschlin pensa a una durata da tre a cinque anni per questi impegni. Il rischio per CCP è che prima si debbano acquisire clienti.
Il concetto di branding è il risultato di un'iniziativa di CCP. Inizialmente, nei nuovi padiglioni erano previsti i classici poster. Tuttavia, CPP ha organizzato un tour negli Stati Uniti già nel 2001 e Unique ha accettato il nuovo concetto nell'autunno 2002.
Un numero minore di turisti e un numero maggiore di viaggiatori d'affari consentono di delineare un profilo di gruppo target più preciso per la cartellonistica pubblicitaria negli aeroporti.
Siti di affissione ad alta rotazioneI siti di affissione negli aeroporti sono molto richiesti, poiché qui si muove un pubblico che spende molto. Grazie alla durata relativamente lunga del soggiorno (il passeggero medio arriva 85 minuti prima della partenza), anche le opportunità di contatto sono elevate. Nel 1998, la pubblicità esterna nei primi dieci aeroporti europei ha generato entrate pubblicitarie pari a circa 40 centesimi per passeggero. Oggi, la cifra a Zurigo è di circa 50 centesimi, mentre il rendimento medio europeo è rimasto al livello del 1998 a causa dell'11 settembre (secondo un'indagine di Compass International Media Ltd.). A seconda del contratto, dal 66 all'85% di questi ricavi deve essere consegnato ai rispettivi gestori aeroportuali. (mk)
APG ha avuto più fortunaL'Allgemeine Plakatgesellschaft (APG) gestisce gli aeroporti di Ginevra e Lugano, mentre APG, JCDecaux e CCP sono attivi a Basilea. Mentre Basilea, come Zurigo, ha registrato circa il 14% di passeggeri in meno l'anno scorso, Lugano è rimasto quasi stabile, mentre Ginevra ha registrato un leggero aumento. Noël Grandchamp, direttore di Berger SA, la filiale di APG responsabile della pubblicità negli aeroporti, è "soddisfatto" dell'andamento. (mk)
Numero di passeggeri (in milioni)
2001 2002 Variazione di %
Zurigo-Kloten 21,0 18,0 -15
Ginevra-Cointrin 7,55 7,62 +1
Basilea-Mulhouse 3,55 3,06 -14
Markus Knöpfli
