In qualità di nuovo direttore di Publisuisse, Martin Schneider vuole espandere la quota di mercato della pubblicità televisiva con concetti innovativi per i clienti. "Devo comprare i giornali quando sono in vacanza. Sono quasi dipendente dalle notizie e dai prodotti mediatici", ammette Martin Schneider. Di recente, una di queste notizie ha riguardato anche lui. L'ex responsabile delle vendite di Publisuisse è stato promosso a nuovo direttore del più grande distributore di giornali pubblicitari della Svizzera. La sorpresa è stata positiva. "Ho sentito un grande sostegno da parte dei dipendenti", afferma soddisfatto il successore di Ingrid Deltenre, che è nato a Soletta nel 1967 e ha studiato economia aziendale a San Gallo. Il suo primo lavoro è stato alla Kraft Foods. Lì è stato responsabile di una linea di gomme da masticare nella gestione dei prodotti e ha imparato "tutte le classiche storie di marketing". Quando nel 1996 si è liberato il posto di assistente del direttore finanziario presso la SRG SSR di Berna, Schneider si è candidato perché pensava "che si sarebbe avuta un'ottima panoramica nazionale del settore dei media". Ha lavorato in questa posizione per tre anni "più o meno come assistente" di François Landgraf. In qualità di direttore finanziario della SRG, Landgraf era anche presidente del Consiglio di amministrazione di Publisuisse.
In questo periodo la SRG è stata anche riorganizzata. Schneider è stato nominato Responsabile del Commercio e si è occupato dello sviluppo e dell'attuazione della strategia commerciale della SRG. In questo ruolo, ha mantenuto uno stretto contatto con le filiali della SRG SSR. "Ho condotto analisi di mercato per Publisuisse e fornito consulenza in materia di gestione aziendale".
Di conseguenza, l'allora direttore André Hofer lo portò a Publisuisse a tempo pieno. L'azienda si stava diversificando. Ad esempio, è stato fatto un investimento in RMB per l'attività internazionale, ma questo è stato venduto di nuovo prima della grande crisi pubblicitaria.
All'inizio del 2000, dopo il ritiro di Hofer, Ingrid Deltenre fu eletta nuovo direttore della televisione. Lei voleva tenere Schneider, e lui voleva restare perché "gli piaceva molto" a Publisuisse. Così ha assunto la responsabilità della vendita. E quando la Deltenre fu nominata nuovo direttore, anche Schneider si trovò a un punto di svolta nella sua vita: si candidò come suo successore.
Ad attrarlo alla carica di Direttore è stato il fatto di essersi affezionato a Publisuisse e ai suoi dipendenti. "Abbiamo una grande azienda e siamo sulla strada giusta". Ingrid Deltenre ha portato un forte "impulso" all'azienda e ha tracciato la strada giusta. In questa direzione, Schneider vuole "garantire una certa continuità".
Ma anche lui ha le sue idee: "Non voglio solo aumentare la quota di Publisuisse nella pubblicità televisiva. In termini di marketing generico per la TV, voglio anche espandere la quota della pubblicità televisiva all'interno della torta pubblicitaria complessiva". Per lui la pubblicità promozionale e i concetti di pubblicità televisiva specifici per il settore sono una delle tante possibilità. "Oggi si deve offrire di più a parità di prezzo o anche a meno".
Oltre che dalle sfide, è stato attratto anche dalla prospettiva di poter "aprire ulteriormente il focus". Oltre alle vendite, anche il marketing, la finanza e il controlling costituiscono una parte importante del suo nuovo ruolo.
Schneider trova relax nella vela. Tuttavia, è "solo un marinaio leggero". Il capitano è sua moglie, che ha la patente nautica. È socia di uno studio legale di Soletta, motivo per cui la coppia vive nella città ambasciatrice. Tuttavia, il pendolarismo non è più dispendioso di un'ora di ingorgo a Zurigo. E se "una festa pubblicitaria potrebbe richiedere un po' più di tempo", anche Martin Schneider ha un appartamento nella città sulla Limmat.
Andreas Panzeri

Sponsorizzazione III Da due anni e mezzo Toyota sponsorizza l'FC Basilea, un club ricco di successi, ad un prezzo vantaggioso. Quale altro sponsor potrebbe vantare di essere diventato lo sponsor principale di un club sportivo in un momento così opportuno come quello della casa automobilistica giapponese? Il tempismo è tutto. Quando Toyota ha firmato con il Basel Football Club (FCB) nel dicembre 2000, il club era al quinto posto nel campionato svizzero e aveva poco da mostrare, a parte un grande passato con nomi come Karli Odermatt. Dall'estate del 2002, tutto è cambiato: titolo di campione, vittoria in coppa, qualificazione alla lucrosa Champions League. E ogni volta che le telecamere della TV fischiavano, l'obiettivo zoomava sulle maglie dei giocatori dell'FCB e sulle scritte Toyota cucite in evidenza. "Abbiamo corso un certo rischio nel dicembre 2000 e abbiamo pagato molto per le circostanze del momento", ha ammesso Oswald Kron, amministratore delegato della casa automobilistica Toyota, in un'intervista di qualche tempo fa.
La casa automobilistica avrebbe sborsato un totale di circa quattro milioni di franchi per il suo impegno di tre anni e mezzo. Al netto, nota bene. Il contratto non prevedeva bonus aggiuntivi in caso di successo. Un vantaggio per Toyota, come risulta oggi: "Gli esperti hanno calcolato che il nostro sponsor principale riceve attualmente un valore dieci volte superiore a quello che paga", afferma il presidente della FCB Werner Edelmann.
28000 visitatori per partita
Il presidente del Basilea probabilmente non è del tutto fuori strada con le sue stime. Nessun'altra società sportiva svizzera ha avuto tanti titoli positivi nel recente passato come l'FCB. Persino i giornali vietnamiti e giapponesi hanno parlato del club di Beppi quando era una delle migliori squadre d'Europa.
E da quando, nel maggio 2002, oltre 100.000 tifosi hanno festeggiato fino alle prime ore del mattino sulla Barfüsserplatz la vittoria del titolo, una cosa è certa: nessun club svizzero mobilita attualmente più spettatori e tifosi dell'FCB. Dall'inizio della nuova stagione, fino a 28.000 tifosi si recano in pellegrinaggio al St Jakob Park per ogni partita casalinga. E sempre presente: la Toyota.
Anche quando i giocatori viaggiano, lo fanno con una Lexus o una Toyota. "Sono obbligati a recarsi agli eventi ufficiali con la loro Toyota o Lexus", conferma il portavoce dell'FCB Josef Zindel. Chiunque non lo faccia "verrà sanzionato internamente secondo una chiara
catalogo", spiega testualmente Zindel. "Le multe aumentano sensibilmente in caso di recidiva". Non è stato possibile sapere quante volte i giocatori sono stati multati finora.
Yakin sexy
È probabile che i dirigenti dell'FCB abbiano lanciato avvertimenti di questo tipo in molte occasioni: Giocatori come Murat Yakin (un autista di BMW M5) sono riluttanti a essere costretti in un corsetto rigido. Ma è proprio questo che li rende sexy, interessanti e quindi grandi portatori di immagine. Non c'è da stupirsi che sulle riviste di lifestyle e femminili ci siano molti più articoli sui giocatori dell'FCB che su altri calciatori svizzeri. E si possono già ingaggiare i fratelli Murat e Hakan Yakin come modelli pubblicitari dall'agenzia sportiva Athletic Models, anche se quest'ultimo in futuro vestirà la maglia del tradizionale club parigino Paris St. Germain.
Toyota può disporre gratuitamente dei giocatori dell'FCB. Almeno fino alla fine della stagione 2003/2004, quando scadrà il contratto del main sponsor dell'FCB. "Abbiamo già ricevuto chiari segnali da parte di Toyota Svizzera, che ci ha detto di essere favorevole a un'ulteriore collaborazione", afferma Zindel. Tuttavia, Toyota non sarà più in grado di ottenere dall'FCB lo stesso favore di cui godeva due anni e mezzo fa.
Auto aziendale di classe per Christian Gross. L'allenatore dell'FCB ha ricevuto la Lexus RX300 in prestito da Toyota qualche settimana fa.
Toyota al FCBToyota non lascia nulla di intentato nel suo impegno di sponsorizzazione del FC Basilea: Maglie, pubblicità perimetrale nello stadio, presenza nelle pubblicità (ad esempio nella rivista del club calcistico Rot Blau), nelle cartoline per gli autografi, negli abbonamenti, nel calendario delle partite e nella prevendita dei biglietti nei garage del Basilea Toyota è solo una piccola parte della presenza dell'azienda. Per offrire ai suoi VIP un servizio speciale, la casa automobilistica giapponese ha allestito un proprio box nel St. Jakob-Park, che ha registrato il tutto esaurito, dove possono essere accolti 900 VIP. Inoltre, Toyota può rivolgersi alle star di FCB al Salone dell'Auto di Ginevra o alle riunioni dei concessionari e organizzare per loro un servizio di catering.
hanno la loro carrozzeria pubblicizzata. (af)
Annelies Friedli

Sponsorizzazione IV UBS è uno degli sponsor di maggior successo in Svizzera. Christof P. Marti, Direttore Esecutivo e Responsabile Sponsoring & Events della grande banca, ci parla delle gioie e dei dolori di essere uno sponsor.WW L'inserimento del logo della vostra azienda al Festival del Film di Locarno ha spesso scatenato un concerto di fischi da parte dei cultori della cultura. Christof Marti: Certo, ogni fischio è fastidioso. Ma bisogna metterlo in prospettiva. Su 6500 persone in Piazza Grande, forse 100 fischiano. 50 fischiano perché non amano la nostra sponsorizzazione. L'altra metà fischia sempre quando gli altri fischiano. Restano 6400 persone che apprezzano il nostro finanziamento dell'evento. Questo mi fa capire che la sponsorizzazione culturale si è molto consolidata negli ultimi anni. Il nostro impegno, che ora è stato compreso anche dalla scena culturale, è di non avere alcuna influenza sui contenuti.
Riconosce ancora la sua posizione di potere con tanto altruismo?
Indirettamente, non rinnovando il contratto se il progetto non è più adatto a noi.
Durante la crisi, tali meccanismi di controllo sembrano essere anche
più forte.
Poiché consideriamo la sponsorizzazione come un mezzo di comunicazione equivalente, dobbiamo essere in grado di verificare se l'investimento è stato redditizio o meno. Questa domanda si pone per ogni campagna, anche per la pubblicità tradizionale. In definitiva, tutto dipende se si crede nelle leggi statistiche del controllo dell'efficacia della pubblicità o del monitoraggio del marchio. È chiaro che entrambi gli strumenti funzionano solo in combinazione; dopo tutto, i valori dell'immagine sono influenzati anche da altri fattori, come le buone notizie dei media, l'assenza di scandali e di crisi. È quindi quasi impossibile attribuire i cambiamenti di immagine tra i vari gruppi target al contributo dei singoli strumenti. Inoltre, il nostro lavoro è orientato qualitativamente, non quantitativamente.
In ogni caso, la risposta alla vittoria di Alinghi in Coppa America è stata anche quantificabile. Alcuni criticano il fatto che la banca
La sponsorizzazione di un nome, ad esempio uno yacht UBS, avrebbe potuto avere un successo di marketing ancora maggiore. Come risponderebbe a questa critica?
Ciò che i giornalisti di alcune testate stanno ipotizzando, ovvero che UBS non abbia voluto una sponsorizzazione del titolo a causa del rischio, è del tutto infondato. Non ci è mai stata offerta la sponsorizzazione del titolo. Una domanda altrettanto ipotetica potrebbe essere: Perché la Coca-Cola non diventa sponsor principale della Coppa del Mondo di calcio? Semplicemente perché tale sponsorizzazione non è disponibile.
Quali sono stati i suoi vantaggi come partner principale?
Mentre come sponsor principale avete automaticamente una presenza mediatica elevata ma passiva, come partner siete costretti ad adottare misure relativamente più attive. In cambio, è possibile influenzarli in modo molto più incisivo. In questo modo siamo riusciti a stabilire un legame con i valori del marchio UBS e ad aumentare il nostro profilo all'estero. Sono anche convinto che il nostro messaggio abbia raggiunto il suo obiettivo, e in modo più efficace rispetto alla sponsorizzazione del titolo.
Nei paesi limitrofi
La sponsorizzazione del titolo dei servizi infrastrutturali è più popolare che qui. Perché?
Il mercato svizzero è troppo piccolo per questo. Come sponsor principale, ci si esclude da molte altre proprietà o si intralciano altri sponsor. Mentre uno stadio tedesco, ad esempio, viene sfruttato appieno per tutte le partite della Bundesliga e per quelle internazionali, in Svizzera un'infrastruttura del genere deve essere utilizzata in modo più diversificato. Cosa succederebbe se l'organizzatore della Weltklasse Zürich dovesse organizzare l'evento in una CS Arena? In qualità di title sponsor, si è generalmente esposti a una presenza mediatica passiva e quindi molto più esposta, il che spesso impedisce ai piccoli sponsor di partecipare.
UBS, d'altra parte, è il title sponsor
di un'orchestra giovanile. Nessuna contraddizione?
No. In qualità di comproprietari dell'UBS Verbier Festival Youth Orchestra, composta da 112 membri provenienti da 35 Paesi, abbiamo ottenuto un alto livello di accettazione come partner credibile grazie alla nostra disponibilità a rischiare e al nostro aiuto fin dalla sua fondazione quattro anni fa.
I nuovi progetti comparabili sono più difficili oggi rispetto a quattro anni fa?
Il mercato è diventato generalmente più difficile. Da un lato, perché le competenze sono aumentate. Le aziende sanno esattamente cosa vogliono e cosa non vogliono. La sponsorizzazione non è più semplicemente la preferita del capo dell'azienda. Dall'altro lato, i progetti sono diventati sproporzionatamente più costosi, a parità di budget e condizioni. Le misure di sicurezza aggiuntive, le crescenti aspettative di qualità e i prezzi dei biglietti al massimo sono solo alcune delle ragioni. Ciò non significa necessariamente che le aziende spendano meno. UBS si concentra su un numero ridotto di progetti, sostenendoli però con misure di attivazione più ampie.
Si ha l'impressione che UBS si impegni solo in sponsorizzazioni ricche di media.
L'impressione è fuorviante. È vero che UBS sponsorizza solo cultura e sport. Tuttavia, sosteniamo con forza anche l'ambiente, le questioni sociali e l'istruzione, ma non con i nostri fondi di marketing. Per questo motivo ci atteniamo alla massima "fare del bene, ma non parlarne". Questi impegni non vengono sfruttati commercialmente, ma rientrano nell'ambito della responsabilità aziendale.
Come si svilupperà il volume delle sponsorizzazioni di UBS nei prossimi anni?
Questo varia da regione a regione - a seconda del modello e della strategia aziendale - e dipende in larga misura dai grandi progetti e dalla situazione economica. In generale, è probabile che il budget rimanga stabile.
Negli ultimi anni si sono verificati importanti cambiamenti nella
Portafoglio di sponsorizzazione del vostro
istituzione finanziaria?
Con la fusione della Bankverein e della Bankgesellschaft nel 1998, abbiamo dovuto rivalutare il portafoglio eccessivamente ampio e apportare modifiche ragionevoli. Uno più uno equivaleva a circa uno virgola quattro, il che aveva senso non solo dal punto di vista economico. Ora adattiamo periodicamente i nostri impegni in linea con i nostri obiettivi di marketing e commerciali e li cancelliamo quando la loro durata diminuisce. Alcuni di essi, come Weltklasse Zürich, Art Basel, la Spengler Cup o il Festival del Film di Locarno, in alcuni casi sono rimasti in cima alla curva di vita delle sponsorizzazioni per oltre dieci anni.
E qual è la posizione di Alinghi in questo ciclo di vita per UBS?
Il contratto con Team Alinghi per l'America's Cup 02/03 scade alla fine dell'anno. Stiamo attualmente negoziando come potrebbe essere la continuazione, che vorremmo, ma non a qualsiasi prezzo. Dopo tutto, l'"Operazione Due" è completamente diversa: Alinghi è ora un Defender e non naviga più nella Louis Vuitton Cup. Nella migliore delle ipotesi, Alinghi parteciperà a cinque regate. Si tratta quindi di capire quale sia il "valore di sostituzione" che Alinghi può offrirci.
Dopo tutto, la sede sta arrivando in Europa.
Sì, a differenza di Auckland, saremmo praticamente presenti nel nostro mercato principale. Tutta la parte dell'ospitalità assumerebbe un significato completamente diverso.
Con Alinghi, UBS ha acquisito anche una presenza mediatica a livello mondiale.
Luca Aloisi

Dopo nove anni di collaborazione con l'agenzia pubblicitaria basilese, a maggio la BaZ ha deciso di rivedere la propria posizione e di riorientarsi, mettendo in gara il proprio budget pubblicitario. I consulenti vecchi e nuovi hanno avuto la meglio su Jung von Matt/Limmat e Lesch+Frei di Zurigo, nonché su Schneider Berthoud di Basilea. Il nuovo concetto di cR DDB si basa sulla modularità, è flessibile e orientato al mercato, ha dichiarato il direttore editoriale di BaZ Daniel Sommer in un comunicato stampa dell'agenzia. Le prime opere saranno esposte a settembre.

Helsana, la più grande cassa malati della Svizzera con 1,4 milioni di clienti, ha affidato a Wirz Werbung la gestione della sua comunicazione classica, vincendo una gara contro noti concorrenti. I primi lavori saranno esposti già in autunno.

Il co-proprietario e direttore creativo (CD) Hannes Weber lascia l'agenzia pubblicitaria Contexta di Berna. Le sue quote saranno rilevate dai comproprietari Bernhard Abegglen (CD) e Daniel Hartmann (consulente), che in futuro deterranno ciascuno il 50% dell'agenzia, che conta 60 dipendenti. Weber rimarrà nel Consiglio di Amministrazione di Contexta. Paolo Tonti è stato nominato nuovo CD. ...
Cordula Nebiker, responsabile della gestione delle vendite presso Intermag AG Basilea, filiale di PubliGroupe, dal 2000, lascerà l'azienda alla fine di settembre 2003. Le succederà Alain Lamy, direttore vendite di Intermag.
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A partire dall'agosto 2003, Alexandra Schneider diventerà direttore editoriale di Schaffhauser Nachrichten, che dirige ad interim dal 1° marzo di quest'anno. Inoltre, la casa editrice ha nominato
Stefan Wabel come responsabile del Servizio Pubblicità e Christian Stamm come responsabile del Reader and Sales Marketing, altre posizioni chiave sono state occupate da manager più giovani.
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Roger Möschler è responsabile del marketing della Allgemeine Plakatgesellschaft (APG) dal 1° agosto 2003. Ivan Schultheiss, già responsabile della pubblicità della Weltwoche, assume il ruolo di responsabile del Key Account Management e, in una seconda fase, la responsabilità generale delle attività di vendita di APG.
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Paolo Placa assumerà la carica di responsabile della pubblicità di Das Beste e Sélection il 1° settembre. Attualmente lavora come responsabile della ricerca su Internet e membro del team di gestione di Publica Data AG a Zurigo/Berna.
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Alexander Schubert, in precedenza amministratore delegato di FutureBrand AG, Amburgo, è stato nominato membro unico del consiglio di amministrazione della società. Allo stesso tempo, assumerà anche il ruolo di CEO di FutureBrand AG a Reinach, in Svizzera. Il suo predecessore Martin Amann ha lasciato entrambi i consigli di amministrazione. Tom Breitinger è stato inoltre nominato Direttore esecutivo della FutureBrand AG svizzera.
...
Jürg Meyer, membro del Comitato esecutivo di Medianovis AG, lascerà l'azienda alla fine di agosto. Gli succederà Ute Grossenbacher-Radicke, che dal 1° settembre formerà il nuovo Comitato esecutivo di Medianovis insieme a Daniel Steim.

Sponsorizzazione II Nonostante le costose partecipazioni a Expo.02 e la crisi economica, Migros e Coop continuano a intensificare le loro attività di sponsorizzazione e mostrano un forte profilo indipendente nei settori della cultura e dell'ambiente. Ma la combinazione di successo commerciale e impegno sociale voluta dal fondatore di Migros Gottlieb Duttweiler è ancora considerata "lo stato dell'arte" secondo la concezione odierna della sponsorizzazione. Quando nel 1962, ultimo anno della sua vita, assistette alla fondazione delle Scuole Club Migros, termini come trasferimento di immagine e valore del marchio erano ancora sconosciuti in questo Paese. Tuttavia, la sostenibilità e la continuità dell'impegno socio-culturale di Migros sono uniche, anche per gli standard internazionali. Nel 2002 Migros ha speso ben 123 milioni di franchi per il suo Percento culturale. Si tratta di circa il doppio di quanto probabilmente UBS ha speso per la sponsorizzazione di Alinghi, che ha avuto grande risonanza. Forse una performance review, a cui le attività di sponsorizzazione sono sempre più soggette, concluderebbe che UBS ha investito il suo denaro in modo più efficiente perché è stata in grado di trasferire buona parte del goodwill di Alinghi al suo marchio.
Il problema del Percento culturale Migros è che è diventato un'istituzione. Molti svizzeri lo danno ormai per scontato, come il Cervino o le Ferrovie Federali Svizzere. Il risultato è una certa distanza dal marchio Migros. In altre parole, sebbene la Percentuale Cultura rafforzi il marchio Migros, non è necessariamente rilevante per le vendite. Migros è consapevole del problema e pertanto separa rigorosamente le sue attività in sponsorizzazione e percentuale culturale in termini organizzativi.
Investimento in eco-competenze
Coop può organizzare il suo impegno più liberamente e senza tener conto delle visioni dei suoi fondatori. Tuttavia, il numero 2 del commercio al dettaglio svizzero, emergente e sempre più sicuro di sé, sembra deciso a non lasciare il campo dell'impegno socio-culturale, che migliora l'immagine, solo al suo principale concorrente. Lo stretto legame tra le attività di sponsorizzazione e la competenza sempre più orientata all'ecologia del marchio Coop sembra essere una mossa estremamente intelligente. Negli ultimi anni, questo marchio si è chiaramente affermato come forza trainante del mercato biologico in forte espansione in Svizzera. Coop sta attualmente cercando di consolidare il suo ruolo di leader nei settori dell'ecologia e del commercio equo e solidale con una serie di iniziative di sponsorizzazione.
Negli ultimi dieci anni, il gruppo di vendita al dettaglio, insieme a Remei AG
Nell'India centrale abbiamo creato il progetto di cotone biologico con il più alto fatturato internazionale. Altri progetti agricoli nei Paesi in via di sviluppo sono sostenuti in collaborazione con la Fondazione Max Havelaar. Proprio in occasione del 10° anniversario di Coop-Naturaplan, nella primavera del 2003 è stato istituito il Fondo Naturaplan. Tra il 2003 e il 2012, questo fondo spenderà dieci milioni di franchi svizzeri all'anno - in aggiunta ai benefici esistenti - per promuovere progetti sostenibili nei settori della natura, dell'ambiente e del commercio equo e solidale. L'Istituto di ricerca sull'agricoltura biologica (FiBL) di Frick riceverà una parte considerevole del denaro. Con un'iniezione finanziaria annuale di un milione di franchi svizzeri, l'istituto mira a diventare un centro di ricerca e innovazione leader a livello mondiale entro il 2012. Altri sostanziosi contributi del fondo appena creato sono andati al Parco Nazionale Svizzero, a Bio Suisse e alla Fondazione Pro Specie Rara.
Sia Migros che Coop hanno investito somme ingenti per la loro presenza all'Expo.02 dello scorso anno. Con un contributo di circa 18 milioni di franchi per il progetto "Stranieri in paradiso" (un viaggio attraverso la diversità culturale della Svizzera), Migros ha dato un contributo fondamentale all'Expo.02.
delle sponsorizzazioni di Expo.02 più complete di sempre. Coop era presente con il budino gigante "Manna", una riflessione sul tema del cibo e delle bevande.
Nonostante questi sforzi, nel 2003 Migros e Coop non hanno ridotto le loro attività di sponsorizzazione. Al contrario, i budget di sponsorizzazione sono stati addirittura leggermente aumentati. Entrambi i grandi distributori portano avanti il loro impegno a sfondo sociale (Percento culturale Migros, Fondo Naturaplan Coop) in modo del tutto indipendente dalla sponsorizzazione tradizionale. C'è una chiara tendenza verso gli eventi popolari nei settori dello sport popolare (Migros sponsorizza lo sci e la corsa, Coop il nuoto e la corsa) e dell'intrattenimento (cinema all'aperto, concerti rock, musical, festival pop). È logico promuovere questi eventi "popolari" attraverso i numerosi canali di comunicazione (ad esempio la stampa interna come Brückenbauer o il giornale Coop) e, ad esempio, offrire ai clienti biglietti scontati.
Eventi sofisticati per addetti ai lavori
Sempre più spesso gli eventi destinati a un pubblico di addetti ai lavori, come un concerto jazz d'avanguardia o una lettura d'autore, non rientrano in questa griglia. È inoltre sempre più importante che i progetti di sponsorizzazione selezionati possano essere combinati con altre attività di marketing. Ad esempio, Coop è stato lo sponsor principale della Maratona di sci dell'Engadina con un team di 50 persone sul posto, ha organizzato un gioco della ruota della fortuna nel "Marathon Village", ha distribuito 13.500 panini biologici ai corridori e ha gestito una tenda VIP nella zona di arrivo.
Migros ha una presenza analoga al Grand Prix Migros. Grazie a questo impegno, la fabbrica di talenti della nazione svizzera dello sci, dove Pirmin Zurbriggen e Michael von Grünigen hanno festeggiato i loro primi successi, è di nuovo in crescita. Entrambi i principali distributori integrano il loro impegno negli sport popolari con un pizzico di "divertimento" e di sport di tendenza. Migros è lo sponsor principale del "Monday Night Skate" in sei città della Svizzera tedesca e della "Swiss Inline Cup" (SIC), il tour di pattinaggio in linea più importante del mondo. Coop è impegnata nella scena del beach volley con il Coop Beach Tour (in sette città svizzere), un Junior Beach Tour e un torneo per le migliori squadre internazionali (Worldtour Gstaad).
La sponsorizzazione di eventi all'aperto è molto apprezzata da Migros e Coop: i loghi del marchio possono essere esposti in modo evidente.
Dove vanno i soldi Migros
- Sponsorizzazione classica
50 % Sport (Gran Premio di Sci Alpino Junior, in corso,
pattinaggio in linea)
50 % Cultura popolare (festival pop, cinema all'aperto)
- Percentuale cultura (spesa nel 2002: 123 milioni di franchi)
50 Scuole di club %
20 % Cultura
10 % Tempo libero e sport
10 Eurocentri %
10 % Varie
Coop - Sponsorizzazione classica
50 % Sport (corsa, nuoto, beach volley)
30 % Cultura (cinema all'aperto, Cirque du Soleil)
10 % Sociale, ambientale ("The Cotton Campaign")
10 % Varie
- Fondo Coop Naturaplan (circa 10 milioni di franchi all'anno dal 2003) 100 progetti sostenibili % nei settori dell'ecologia, del commercio equo e solidale, ecc.
Thomas Vaterlaus

Colonna Una comunicazione contenuta può sembrare che in superficie crei fiducia, ma in fondo è noiosa e reazionaria. Ogni epoca ha il suo esprit, il suo stile di comunicazione, la sua classe che stabilisce il tono. Gli anni Settanta, ad esempio, sono stati caratterizzati dall'intellettualismo di sinistra. Le discussioni erano ideologiche, di concetto e di testa, di lotta di classe e di cultura. Negli anni Ottanta, lo stomaco si ribella alla testa, l'individuo alla collettività. Infine, gli anni Novanta videro una simbiosi dinamica tra materialismo ed edonismo, una coalizione di mercato e anarchia individuale che infrangeva le norme e le regole, ma che in ultima analisi era socialdarwiniana. Nell'Ich-AG era permesso tutto ciò che era divertente e faceva guadagnare il più possibile. Soprattutto, però, tutto ciò che portava percezione pubblica e prestigio sociale. Chiunque fosse qualcuno assumeva portavoce e addetti alle pubbliche relazioni, celebrava eventi, si abbandonava alla retorica della leadership e bombardava i giornalisti con tonnellate di materiale stampato senza senso.
Oggi, invece, siamo sotto l'incantesimo di una crisi economica, di fiducia e di orientamento senza fine. Un nuovo conservatorismo di valori, a volte modesto e umile, ma spesso aggressivo e supponente, è in piena espansione. Si proclamano tradizioni sicure, ma la comunicazione è chiaramente più contenuta. Chi tace si rende interessante, si imbarazza meno ed evita l'eterno conflitto di opinioni. Invece di aprirsi e diversificarsi, ci si concentra ancora una volta sui punti di forza, sulle competenze e sulle verità tradizionali. Prima creare nuovi fatti, poi condurre nuovamente le discussioni. In altre parole: segnare invece di discutere, decretare invece di litigare.
Questo comportamento è in effetti una reazione perfettamente comprensibile agli aspetti negativi della nostra tarda modernità, in cui tutto è sottoposto al dubbio e alle chiacchiere. Ma questo non cambia il fatto che il nuovo conservatorismo dei valori è in definitiva noioso e non solo politicamente ma anche comunicativamente reazionario. Perché l'espansione della zona di battaglia sociale al campo di battaglia della comunicazione non può più essere invertita, e questo è un bene.
È un bene che chiunque voglia fare la differenza e avere un significato oggi debba comunicare in modo attivo, completo, convincente e quindi saggio. Che si tratti di consumatori, dipendenti, investitori, cittadini o elettori, le persone di oggi sono informate, esigenti e diffidenti. Vogliono capire, partecipare e codecidere. Le organizzazioni e i rappresentanti che ancora, o già da ora, rifuggono da tutto ciò, prima o poi perderanno popolarità, consenso e successo. L'attuale rivoluzione conservatrice non cambierà le cose. E questo è un bene.
> Kenneth Angst ha fatto parte dei comitati editoriali della NZZ e della Weltwoche e ora è un consulente indipendente per la comunicazione politica e gli affari pubblici.

Sponsorizzazione I Le aziende utilizzano sempre più spesso la sponsorizzazione per contrastare la stanchezza dei consumatori nei confronti della pubblicità tradizionale. Eventi e product placement stanno dando un impulso professionale a questa disciplina finora "silenziosa": il signor Svizzera Robert Ismajlovic ha recentemente rivelato in una rivista di essere in preda a una "frenesia da shopping" a Coop City. Se aveste chiesto allo spasimante la sua destinazione preferita per le vacanze o il Figaro di sua scelta, le risposte sarebbero state altrettanto originali: Malta e Gidor. L'endorsement delle celebrità, in cui queste ultime vengono convinte a rilasciare dichiarazioni costruite e rilevanti per il marchio, viene comunemente riassunto con il termine sponsorizzazione. Secondo le stime dell'International Events Group (IEG) di Chicago, le sponsorizzazioni hanno generato un volume d'affari globale di oltre 24 miliardi di dollari. E con una previsione di crescita del nove per cento, è probabile che nell'anno in corso le sponsorizzazioni superino la soglia dei 26 miliardi di dollari. "Ciò significa che la sponsorizzazione si è affermata come il quarto strumento di comunicazione più importante dopo la pubblicità, le promozioni e le pubbliche relazioni", afferma con convinzione il direttore generale di IEG Laren Ukman.
In aumento in tutto il mondo
Se il popolare strumento di marketing sotto le righe non risulta artificioso come nell'esempio citato, le previsioni ottimistiche possono essere approvate con coscienza. Un esempio emblematico è la collaborazione tra Alinghi e UBS, che ha scatenato una reazione internazionale travolgente e un entusiasmo nazionale spontaneo nella Svizzera in crisi. Anche i contemporanei commercialmente critici - spesso presenti nel settore culturale - non hanno più difficoltà a presentarsi con i loro sponsor.
Questi ultimi si sono anche resi conto che quanto minore è la loro influenza come sponsor sul contenuto dei loro impegni, tanto più credibile e autentico appare lo strumento di comunicazione. Questo è un altro motivo per cui la sponsorizzazione mostra generalmente meno segni di saturazione rispetto alla pubblicità sui media e alle fiere. Vantaggi come la messa in scena di un'esperienza o il rivolgersi ai clienti nel loro tempo libero emoziona il marchio dello sponsor su una piattaforma pubblicitaria e relazionale esclusiva.
Alla luce dei dati internazionali, l'andamento negativo della Svizzera appare a prima vista un po' strano: Lo studio Fritz Kaiser Group Sports Consulting (FKG) di Vaduz, attivo a livello internazionale, ha stimato il mercato delle sponsorizzazioni a circa 366 milioni di franchi svizzeri nel 2002, il che corrisponde a un calo del fatturato del 2,9%. A un esame più attento, tuttavia, risulta evidente che la crisi ha colpito la pubblicità sui media molto più duramente della sponsorizzazione: le statistiche pubblicitarie di Wemf AG hanno registrato un calo del 4,8% nel 2002.
Tuttavia, poiché il concetto di sponsorizzazione è interpretato in modo ampio sia nel linguaggio comune che nella letteratura specializzata, le tendenze devono essere trattate con cautela. Inoltre, gli studi empirici sono ancora poco numerosi.
Confronti tra paesi obsoleti
Un'eccezione alla regola è rappresentata dallo studio sulle sponsorizzazioni condotto dall'Istituto di ricerca GfS in collaborazione con l'European Sponsorship Exchange (ESB), che per la quinta volta analizza le prospettive future delle sponsorizzazioni delle aziende svizzere. Secondo l'ultima panoramica, i dirigenti delle aziende intervistate si aspettano che la spesa rimanga più o meno stabile, a seconda dell'ambito di applicazione. Se si crede ai partecipanti allo studio, l'interesse per gli impegni locali sembra diminuire a favore dei progetti internazionali. Tuttavia, è probabile che i budget per le sponsorizzazioni di portata regionale e nazionale rimangano invariati nei prossimi sei anni.
Nella distribuzione dei budget ridotti per la comunicazione, la sponsorizzazione come strumento ha mantenuto il terzo posto con una quota dell'11,8%, appena davanti alle relazioni pubbliche (11,4%), la cui importanza è cresciuta. Tuttavia, il vantaggio sarebbe ancora più ridotto se si filtrasse con maggiore precisione la quota del marketing degli eventi nella sponsorizzazione. La tendenza in Germania sembra andare nella direzione opposta. Qui l'importanza della sponsorizzazione è aumentata costantemente negli ultimi cinque anni. Secondo lo studio "Sponsoring Trends 2002" dell'Università delle Forze Armate Federali di Monaco, la sponsorizzazione rappresenta il 15,3% del mix di comunicazione delle aziende. Tuttavia, un confronto diretto con la Svizzera non è possibile, spiega Thomas Stalder, CEO e Managing Partner di FKG con sede nel Liechtenstein, perché la "scena di sponsorizzazione simile a quella di un club" in Germania mostra anche una spesa in rete nel budget di sponsorizzazione, che in Svizzera è distribuita tra i classici canali mediatici e le misure di PR. È chiaro che la sponsorizzazione e gli altri strumenti di comunicazione sono stati messi sotto pressione ovunque durante la crisi economica. "E questo vale per tutti i settori della sponsorizzazione", afferma Elisa Bortoluzzi, consulente indipendente in comunicazione e sponsorizzazione.
D'altra parte, l'illustre esperto sa che i fondi per le sponsorizzazioni - soprattutto per lo sport, la cultura e il sociale - sono sempre stati soggetti a fluttuazioni a seconda della situazione economica. Nel 2002 i due settori più forti, lo sport e la cultura, hanno dovuto cedere quote alle sponsorizzazioni sociali/ambientali e dei media, ma sono riusciti a mantenere le loro posizioni di vertice. La ragione è che il mercato non è più disposto a riempire le casse degli organizzatori di progetti internazionali con somme astronomiche. "In particolare, i diritti di trasmissione genereranno meno entrate in futuro, poiché le emittenti televisive non saranno più in grado di rifinanziare questi costi con i proventi della pubblicità tradizionale", continua l'esperto di sponsorizzazioni.
Tuttavia, secondo l'amministratore delegato di ESB Hans-Willy Brockes, se si guarda al calcio svizzero, è notevole che siano stati conclusi numerosi nuovi contratti: Axpo è il name sponsor della Super League, Swisscom è il title sponsor della Coppa Svizzera. Stalder di FKG vede un grande potenziale soprattutto negli sport estremi orientati allo stile di vita, perché hanno una cultura propria con cui il pubblico giovane si identifica più facilmente. C'è anche un potenziale nella sponsorizzazione culturale. "La sua realizzazione deve avvenire e avverrà attraverso nuovi percorsi creativi. La musica e la letteratura in particolare hanno un enorme potenziale di fascino, anche per i giovani. È una sfida e un'opportunità", afferma Elisa Bortoluzzi, aggiungendo che "lo slogan 'fai l'inaspettato' è spesso dimenticato nella sponsorizzazione culturale".
In termini macroeconomici, il successo o il fallimento di un progetto di sponsorizzazione ha molto a che fare con gli sviluppi sociali e con le abitudini dei consumatori. Questi ultimi sono influenzati da una serie di fattori, non ultimi i media. Per esempio, chi avrebbe mai pensato un anno fa che un equipaggio di velisti provenienti dalla Svizzera alpina avrebbe occupato le prime pagine dei giornali sportivi per settimane intere?
La sponsorizzazione funziona a lungo termine?
Per il responsabile dell'European Sponsorship Exchange, Brockes, la vittoria di Alinghi è un'indicazione del fatto che la sponsorizzazione può certamente innescare impulsi a breve termine, cosa che una campagna pubblicitaria (d'immagine) o altre misure autonome, ad esempio, possono ottenere solo con difficoltà: "La vecchia storia che la sponsorizzazione ha solo un effetto a lungo termine risale al tempo in cui non si osava definire obiettivi chiari di sponsorizzazione e misurarli".
Sia Bortoluzzi che Stalder attribuiscono il fatto che i budget delle sponsorizzazioni sono meno dipendenti dall'andamento dell'economia al fatto che i contratti sono solitamente pluriennali e non possono essere semplicemente "tagliati" durante una crisi: "Oggi la sponsorizzazione è vista come uno strumento che influenza sia la brand awareness che l'immagine del marchio ed è quindi definita, mirata e gestita a lungo termine". Misure incaute e frenetiche potrebbero mettere a repentaglio il valore di un marchio che è stato costruito negli anni con molto denaro". E ancora: "È più facile rinunciare alle misure pubblicitarie tradizionali prima di mettere a rischio un progetto di sponsorizzazione consolidato e poi accettare le critiche del pubblico e dei media", afferma Bortoluzzi. Brockes aggiunge, quasi ereticamente, che a differenza della pubblicità tradizionale, i benefici della sponsorizzazione sono ormai ben riconosciuti. "Tuttavia, il prerequisito è che le aziende abbiano un obiettivo chiaro e monitorino il successo delle misure".
In particolare, durante la crisi, si sta destinando più denaro alla valutazione e alla ricerca del ritorno sugli investimenti e viceversa.
Stalder descrive una tendenza attuale come il risparmio sui diritti d'autore. A causa del rallentamento dell'economia, gli sponsor si sono nuovamente concentrati su ciò che ricevono in cambio. "Gli sponsor di oggi vogliono di più per i loro soldi, in particolare servizi rilevanti e non solo aria fritta. Oggi la parte sponsorizzata deve sviluppare attivamente un ulteriore valore aggiunto per lo sponsor", afferma il manager di FKG, riassumendo l'attuale sviluppo del mercato delle sponsorizzazioni. "Grazie a strumenti di supporto alle decisioni come SportsMaxx di FKG, gli sponsor hanno più potere perché conoscono le alternative e possono valutare dove possono ottenere di più spendendo meno". Elisa Bortoluzzi osserva qualcosa di simile: "I budget più grandi si concentrano ora ancora di più su quelle aree in cui lo sponsor può lasciare un segno pieno ed esclusivo". Le proprietà svizzere prive di un profilo sufficientemente elevato avranno quindi probabilmente difficoltà in futuro ad attrarre grandi sponsor finanziariamente forti e attivi a livello internazionale.
Elisa Bortoluzzi è convinta che la pressione per risparmiare durante la crisi economica stia portando alla professionalizzazione della sponsorizzazione. Questo, a sua volta, dovrebbe aumentarne l'accettazione da parte della società. La sponsorizzazione si trova di fronte a un punto di svolta. L'importanza che la comunicazione in quanto tale ha acquisito grazie alle linee guida della corporate governance (CSR) avrà delle conseguenze. "Il dibattito sulla responsabilità sociale d'impresa porterà a un'implementazione più completa della sponsorizzazione nei progetti di CSR, come abbiamo già visto all'estero", afferma Bortoluzzi.
Per questo motivo, non dobbiamo assolutamente guardare al futuro della sponsorizzazione nazionale con compiacimento. È vero che la Svizzera gioca solo un ruolo modesto nel portafoglio nazionale dei grandi marchi nazionali e internazionali, a causa della crescente globalizzazione. Tuttavia, la minaccia di una fuga di cervelli nel settore della sponsorizzazione appare più seria. Sebbene geograficamente piccola, la Svizzera ha goduto di un vantaggio in termini di competenze grazie alla presenza di importanti agenzie internazionali. "Alla fine degli anni Novanta, il dibattito sulla sponsorizzazione era molto più vivace. Oggi dobbiamo fare in modo di rimanere attraenti per le aziende e le associazioni sponsor. Ma molte personalità di spicco della sponsorizzazione stanno lasciando la professione o vanno all'estero. Lo considero un pericolo maggiore dell'attuale crisi economica e, naturalmente, ha anche a che fare con il fatto che le prospettive di carriera per gli specialisti della sponsorizzazione in questo Paese sono piuttosto modeste", avverte Bortoluzzi.
I nuovi contratti stanno ridando slancio al calcio svizzero.
Tra promozione e sponsorizzazione: l'amorevole va al consumatore.
Regole d'oro per gli sponsor...
+ Definizione chiara dell'obiettivo e del gruppo target
+ Integrazione delle misure di sponsorizzazione nel marketing mix complessivo, comprese le attività di vendita.
+ Monitoraggio regolare del successo e valutazione di tutti gli impegni.
+ Almeno il dieci per cento del budget di sponsorizzazione è destinato al monitoraggio e all'ottimizzazione del successo.
+ Rispettare l'integrità del partner e non interferire nelle sue aree di competenza.
+ Ricordate sempre che il successo non si può comprare
...e gli sponsor
+ Ottenere sempre informazioni precise sullo sponsor e sapere esattamente come e quanto valore si può creare per lui.
+ Essere critici nei confronti della propria offerta, vale a dire chiedersi sempre cosa ottiene lo sponsor dalle mie attività.
+ Poiché nella sponsorizzazione il servizio funge da piattaforma per l'investimento dello sponsor, la parte sponsorizzata deve sapere specificamente quale valore rilevante e realistico può fornire in cambio.
+ Orientamento totale al servizio del team di account
+ Aprire allo sponsor opportunità creative per l'attivazione di una piattaforma, ma allo stesso tempo controllare i diritti.
+ Mantenere vivo l'interesse dello sponsor per questo strumento di comunicazione con entusiasmo e professionalità.
Luca Aloisi

Commento dell'ospite Anche tra le organizzazioni non profit si sta scatenando una lotta senza esclusione di colpi. Un numero sempre maggiore di ONP sta cercando di ottenere i favori dei donatori in modo sempre più professionale - e forse mettendo a rischio la propria credibilità. Un "Ziischtigs-Club" sulla terza lama di Gillette, un'"Arena" sull'effetto della Rivella verde? Che schifo. Uno "Ziischtigs-Club" sui toccatori di Pro Infirmis, un'"Arena" sul Public Eye di Davos? Il confronto mostra il più importante asso nella manica del marketing che le ONP possono tirare fuori: I loro prodotti - di solito attività che mirano a cambiare la società in modo positivo - sono di interesse pubblico e di solito privi di legami commerciali. I media possono quindi farne oggetto di discussione senza essere sospettati di venalità.
Nel marketing dei beni di consumo e dei capitali, l'orientamento al prodotto è stato a lungo una parola sporca. Nel marketing sociale delle ONP si può osservare qualcosa di simile: a torto. Perché la comunicazione a livello di prodotto offre alle ONP enormi opportunità. Nessun'altra strategia di marketing è in grado di aumentare la consapevolezza e la visibilità. Certo, questo comporta dei rischi: Pro Infirmis è stata criticata anche dall'ampio dibattito sulla sua ultima offerta - i tattili per soddisfare i bisogni sensuali e sessuali delle persone disabili - e alcuni donatori si sono persino allontanati da essa. Tuttavia, l'obiettivo aziendale di una ONP non è la propria crescita, ma guidare determinati cambiamenti sociali. L'esperienza dimostra che questi vengono accelerati dal lancio di nuovi servizi controversi e dalla loro discussione pubblica.
Se la Dichiarazione di Berna (EvB) spende 1.600 ore di lavoro all'anno per realizzare il Public Eye su Davos come contro-conferenza del World Economic Forum, anche questo è uno sviluppo del prodotto. Tuttavia, ciò rientra direttamente nel mandato dei donatori, poiché il Public Eye serve come strumento per la critica della globalizzazione, un tema centrale dell'EvB. Lo sviluppo del prodotto è quindi di grande utilità per l'immagine, senza alcun costo effettivo di marketing.
Questo ci porta alla seconda carta vincente del marketing delle ONP: le campagne a basso budget. Concentrare il marketing sui prodotti e sulle misure a basso budget non è una strategia di nicchia nel marketing sociale, ma anche la tattica dei leader di mercato. Il motivo principale è che i bassi costi di pubblicità e amministrazione sono vantaggi competitivi fondamentali in questo mercato. Perché, come dimostrano gli studi, la fiducia in un uso sensato dei fondi è il prerequisito più importante per ogni nuova donazione.
L'esplosione degli sforzi di marketing può portare a un'esplosione delle entrate. Ma contiene anche una bomba a orologeria: se a un certo punto l'efficienza e quindi la credibilità di una ONP viene messa in dubbio dai donatori, a lungo termine ne pagherà le conseguenze con la distruzione delle opportunità di mercato. L'attuale polemica su "Menschen gegen Minen Schweiz" (Persone contro le miniere in Svizzera), la cui raccolta fondi, secondo i media, ha assorbito circa il 97% delle donazioni raccolte, fornisce un caso di studio impressionante. Tuttavia, va espressamente sottolineato che tali eccessi sono, a mio avviso, un'eccezione assoluta in Svizzera.
Conclusione: se l'interesse sociale è di buona qualità, è possibile ottenere un impatto elevato nel marketing delle NPO con un budget ridotto. Si può e si deve utilizzare un'ampia gamma di strumenti di marketing. Tuttavia, l'attenzione ai propri prodotti e al loro sviluppo, così come un approccio a basso budget, non sono un vecchio vezzo, ma l'espressione di una testa intelligente.
Campagna della Dichiarazione di Berna per criticare la privatizzazione.

> Stefan Kessler è membro del consiglio di amministrazione della Dichiarazione di Berna e coautore degli studi sul mercato dei donatori del 1998 e del 2003 (che saranno pubblicati alla fine di agosto). Fino a maggio è stato anche partner di One Marketing Services AG a Zurigo.

Il supplemento sui programmi televisivi di Le Matin Dimanche sarà rilanciato il 24 agosto. In futuro, invece di Télé-Top-Matin, si chiamerà Télétop e si trasformerà in una vera e propria rivista, presentando notizie e argomenti del settore dell'intrattenimento su oltre 60 pagine in una nuova veste grafica. Il programma televisivo occupa circa due terzi di questo spazio. Il formato della rivista sarà adattato a quello di TV Guide, il supplemento di 24 Heures e Tribune de Genève. Ciò significa che in futuro sarà necessaria una sola copia stampata per la combinazione pubblicitaria di Télétop e TV Guide.

Radiocontrol Nel primo semestre del 2003, Radio DRS ha raggiunto il massimo storico in termini di ascolti, mentre le emittenti private hanno toccato il minimo storico.Il quadro è lo stesso in tutte le zone del Paese: le emittenti della SSR guadagnano in termini di portata e, nella maggior parte dei casi, di quota di mercato, mentre le emittenti straniere perdono terreno. Anche le emittenti private subiscono perdite, ma con un'eccezione: in Ticino registrano addirittura un leggero guadagno. Gli ultimi dati di Radiocontrol mostrano che il divario tra le emittenti private e quelle della SSR si sta ampliando maggiormente nella Svizzera tedesca. Radio DRS ha aumentato la sua portata dal 63,3% al 65,4% e ha incrementato la sua quota di mercato di 2,2 punti percentuali, anche se l'utilizzo totale della radio è sceso da 124 a 121 minuti. Con 2,812 milioni di ascoltatori al giorno e una quota di mercato del 63%, Radio DRS ha quindi raggiunto cifre record dall'introduzione di Radiocontrol. In termini di portata, tutte le stazioni DRS (ad eccezione di MW 531) hanno registrato un leggero miglioramento. D'altra parte, il tempo medio di ascolto di DRS 1 è diminuito di quattro minuti e quello di MW 531 di cinque minuti.
Le emittenti private sono le grandi perdenti: hanno ancora un totale di 2,253 milioni di ascoltatori o una portata del 52,4% (-1,6 %). Non sono mai state così vicine alla soglia del 50%. Poiché hanno perso anche due minuti di utilizzo, ottengono comunque una
quota di mercato del 25,1 per cento
(-1,3 %). Il fatto che anche i canali stranieri abbiano subito un ulteriore calo è una magra consolazione.
Tra le emittenti private che sono state in grado di aumentare non solo la loro portata, ma anche il loro tempo di ascolto, ci sono solo due veri vincitori: ExtraBern e, in fondo alla lista, l'emittente via cavo 32 Goldies. Pare che ExtraBern sia riuscita ad aumentare il tempo di ascolto di cinque minuti, portandolo a 41 minuti, grazie alle continue ristrutturazioni effettuate nell'ultimo semestre, a scapito di BE1, che è stata ascoltata per tre minuti in meno. Tuttavia, ExtraBern non è riuscito in alcun modo a vincere il testa a testa di Berna, poiché anche BE1 ha aumentato la sua portata di 5700 ascoltatori. Di conseguenza, il divario tra BE1 ed ExtraBern si è nuovamente ampliato in termini di portata, ma in termini di quota di mercato, le due emittenti sono ora separate solo dallo 0,1%.
Anche Radio 105 è stata tra i vincitori, perdendo ben 6.000 ascoltatori ma aumentando il tempo di ascolto di sette minuti e incrementando la sua quota di mercato allo 0,5%. Si tratta di un risultato nettamente superiore a quello del concorrente Virus, che detiene solo una quota di mercato dello 0,1%.
Radio 24 rimane leader a Zurigo
La netta sconfitta è stata Hitradio Z (selig), che ha perso 25.800 ascoltatori (-12,4 %) ed è scesa ben al di sotto della soglia dei 200.000 ascoltatori. La concorrente Radio 24 è riuscita a consolidare la sua posizione di numero 1 tra le emittenti private nonostante una leggera perdita di 2900 ascoltatori, tanto più che anche le numero 3 (Top) e 4 (Argovia) hanno perso terreno (-10,2 e -7,1 %).
Il primo semestre del 2003 è stato deludente anche per Radio 32 e Central: Entrambe hanno registrato un leggero aumento della portata (anche se sempre all'interno della fascia di fiducia), ma hanno perso rispettivamente sei e undici minuti di ascolto, riducendo così anche la loro quota di mercato. Vale la pena di menzionare anche il cambiamento di posizione di Regenbogen, che si è scambiata le posizioni con Radio 7, scendendo dal 16° al 22° posto (e viceversa).
Il nuovo sondaggio non è privo di conseguenze per i pool pubblicitari: Il One-Pool sta perdendo portata e soprattutto quote di mercato, il Pool 2000 è riuscito appena a mantenere il livello precedente, mentre il City-Pool è uscito leggermente rafforzato dagli ultimi sei mesi grazie a ExtraBern e Pilatus.
NRJ perde nella Svizzera francese
Nella Svizzera francese, dove l'utilizzo della radio è aumentato di due minuti, raggiungendo i 118 minuti, le emittenti RSR hanno guadagnato l'1,1% di quota di mercato, chiaramente a scapito delle emittenti private, che hanno perso quasi altrettanto. La perdita delle stazioni straniere, invece, è rimasta statisticamente irrilevante.
Anche tra le emittenti private è emersa una nuova situazione: Nostalgie, che appartiene al gruppo NRJ e che in precedenza era il numero 1 della Svizzera francese, ora teme per la sua posizione. Dall'inizio della misurazione di Radiocontrol, ha perso un terzo dei suoi ascoltatori e si trova ora solo davanti a Lausanne FM, che ha aumentato sia la sua portata che il tempo di ascolto.
NRJ ha subito una doppia perdita: In termini di tempo di ascolto, ha perso quattro minuti e la sua portata ha raggiunto il minimo storico di 6.500 ascoltatori. Alla luce delle perdite delle due radio NRJ, si dubita che le nuove idee concettuali del Gruppo NRJ per le radio Edelweiss/Basilea 1 e Hitradio Z/Energy Zürich contribuiranno a ottenere un successo analogo.
Anche altre emittenti radiofoniche della Svizzera francese hanno visto diminuire la loro portata, tra cui Rhône FM, One FM, Fréquence Jura, Jura Bernois, Chablais e Canal 3. Tuttavia, due di esse, One FM e Fréquence Jura, sono riuscite ad aumentare il tempo di ascolto di cinque minuti ciascuna e ora raggiungono i migliori dati di utilizzo tra le emittenti private con 55 e 60 minuti al giorno e si posizionano al terzo e quarto posto tra tutte le emittenti della Svizzera francese. Solo RSR1 e Option Musique, con rispettivamente 100 e 65 minuti, si posizionano ancora più in alto nel favore degli ascoltatori.
In Ticino sono stati ascoltati quattro minuti in meno di radio al giorno (ora 119 minuti). Questo calo nell'utilizzo della radio è stato chiaramente avvertito da tutte le stazioni della RSI e dall'emittente straniera Studio Star, che è stata ascoltata per 8,5 minuti in meno. Anche RSI 1 ha perso portata, ma la sua quota di mercato è ancora del 51,7%. RSI 2 e RSI 3, invece, sono riuscite ad aumentare le loro quote di mercato grazie all'incremento della portata. Il leader tra le emittenti private resta l'italiana RTO con 21.200 ascoltatori (-9,4 %).
Perdite dovute al nuovo satelliteLa stazione via cavo Radio Eviva è passata da 86400 a 80100 ascoltatori nel primo semestre dell'anno. Si potrebbe pensare che si tratti di una continuazione del calo registrato nella seconda metà del 2002 (-10000 ascoltatori). Tuttavia, l'amministratore delegato di Eviva, Alfons Spirig, lo smentisce. Secondo lui, il calo è dovuto al cambio di satellite. "Siamo passati dall'analogico (Astra) al digitale (Eutelsat Hotbird). Poiché Radio Eviva non poteva permettersi di gestire Astra e Hotbird in parallelo, abbiamo effettuato il passaggio alla fine dell'anno scorso senza un periodo di transizione". Nel periodo precedente al passaggio sono sorti anche diversi problemi tecnici che hanno portato a ripetute interruzioni. (mk)
Stazioni radiofoniche della Svizzera tedesca (2° semestre 2002 + 1° semestre 2003), portata netta in 1000 ascoltatori e quota di mercato in % nella Svizzera tedesca, lun-dom, 24 ore, persone di età superiore ai 15 anni
2° semestre 2002 1° semestre 2003
NR-T MA-% NR-T MA-%
Totale radio 3896,0 100 3927,5 100
Tempo: 121 (127,119, 124)
Gruppi radiofonici
Totale SRG 2912,3 64,5 3009,7 66,8
Privato CH 2313,6 26,4 2253,6 25,1
All'estero 1803,2 9,1 1761,4 8,1
SRG
Totale DRS 2714,1 60,8 2812,6 63,0
DRS 1 1982,3 42,1 2032,5 42,6
DRS 2** 396,8 4,3 438,8 5,0
DRS 3 914,0 11,2 999,9 12,5
MW 531** 293,1 3,1 275,9 2,7
Virus 27,9 0,1 33,1 0,1
2° semestre 2002 1° semestre 2003
NR-T MA-% NR-T MA-%
 1 Radio 24 253,1 3,0 250,2 3,0
 2 Hitradio Z 207,7 2,2 181,9 2,0
 3 Top 189,8 1,5 170,5 1,3
 4 Argovia 169,1 2,0 157,1 1,7
 5 Zürisee 157,7 1,6 149,2 1,4
 6 (7) Pilatus 138,1 1,5 144,8 1,6
 7 (6) Grischa/Piz 153,4 1,2 141,7 1,1
 8 (9) Radio 32 131,9 1,6 140,2 1,5
 9 (8) Basilisco 132,6 1,5 128,4 1,4
10 Centrale 120,7 1,1 127,7 0,9
11 Sunshine 117,2 1,2 116,5 1,1
12 (13) BE1 86,3 0,9 92,0 0,9
13 (14) ExtraBern 85,0 0,6 88,7 0,8
14 (12) Eviva 86,4 1,0 80,1 0,8
15 BeO 80,5 0,9 71,6 0,8
16 (21) Radio 7 (D) 63,5 0,4 70,2 0,5
17 Edelweiss 71,2 0,6 69,9 0,6
18 (19) Rottu 71,1 0,6 67,2 0,6
19 (18) Corrente 71,1 0,7 67,0 0,6
20 Radio Munot* - - 64,2 0,2
21 Canal 3 (netto) 71,1 0,3 64,0 0,3
22 (16) Arcobaleno (D) 74,8 0,5 63,9 0,4
23 Friburgo (netto) 61,0 0,2 60,4 0,2
24 Ri 52,0 0,3 51,5 0,3
25 (23) Radio 105 57,1 0,4 50,9 0,5
26 Emme 49,4 0,3 48,7 0,3
27 Radio L (FL) 38,2 0,1 37,2 0,1
28 Antenne Vorarlberg 33,5 0,1 32,2 0,1
29 Tossico.FM 31,9 0,1 32,1 0,1
30 triple 28,2 0,1 29,7 0,1
31 Tropico 26,9 0,1 26,4 0,1
32 32 Goldies 22,8 0,1 26,2 0,2
Tra parentesi: Posizione nel 2° semestre 02.
* raccolti per la prima volta
** DRS 2 e MW 531 rilevano contemporaneamente i messaggi di DRS 1, che dal 1° gennaio 2002 possono essere assegnati correttamente anche dal sistema RC. fonte Publica Data
Radios Romandie (2° semestre 2002 + 1° semestre 2003)
Portata netta in 1000 ascoltatori e quota di mercato in % nella Svizzera francese,
Lun-dom, 24 ore, persone a partire da 15 anni
2° semestre 2002 1° semestre 2003
NR-T MA-% NR-T MA-%
Totale radio 1241,9 100 1244,2 100 Tempo 118' (come 2/01, tra 115' e 116')
Gruppi radiofonici
Totale SSR 884,8 61,7 903,8 62,8
Privato CH 717,2 23,1 709,6 22,1
All'estero 636,2 15,2 635,2 15,1
SRG SSR
Totale RSR 760,8 54,3 775,7 55,4
RSR 1 536,6 37,5 573,4 39,0
RSR 2 99,1 3,7 95,5 3,4
RSR 3 142,6 4,6 130,3 4,2
Opzione Musica 194,7 8,6 196,1 8,8
2° semestre 2002 1° semestre 2003
NR-T MA-% NR-T MA-%
1 Nostalgia (F) 98,6 3,0 95,8 3,2
2 Losanna FM 86,9 2,8 92,5 3,0
3 Framboise 80,6 2,4 80,2 2,2
4 (6) RTN 2001 67,9 2,2 66,3 2,2
5 One FM 68,0 2,4 62,7 2,3
6 (7) Rodano 62,8 2,3 61,5 2,0
7 (4) NRJ (F) 75,3 2,0 61,5 1,5
8 Lac 59,4 1,6 61,3 1,6
9 Friburgo (netto) 57,0 1,6 56,6 1,6
10 Fréquence Jura 56,3 2,1 53,7 2,2
11 Giura Bernois 51,6 1,6 46,6 1,3
12 (13) Europa 2 (F) 43,9 0,9 46,3 1,0
13 (12) Chablais 48,4 1,8 43,8 1,6
14 Thollon (F) 33,2 0,6 29,0 0,5
15 Canal 3 (netto) 23,5 0,5 21,3 0,3
16 WRG FM 20,4 0,4 16,4 0,3
17 Meyrin FM* - - 4,5 0,0
Tra parentesi: Posizione rilevata per la prima volta nel 2° semestre 02*
** RSR 2 e Option Musique riprendono i messaggi di RSR 1, che possono essere assegnati correttamente anche dal sistema RC a partire da 1.1.02. Fonte Publica Data
Radio Ticino (2° semestre 2002 + 1° semestre 2003)
Portata netta in 1000 ascoltatori e quota di mercato in % in Ticino,
Lun-dom, 24 ore, persone a partire da 15 anni
2° semestre 2002 1° semestre 2003
NR-T MA-% NR-T MA-%
Totale radio 245,3 100 245,9 100 Tempo 119' (120,117,123)
Gruppi radiofonici
Totale SSR 206,5 81,3 207,5 81,3
Privato CH 82,3 5,3 85,4 5,6
All'estero 129,7 13,4 127,7 13,1
SRG SSR
Totale RSI 183,4 69,9 184,9 69,5
RSI 1 153,2 53,9 151,2 51,7
RSI 2* 27,8 7,2 31,1 7,6
RSI 3 50,8 8,8 53,2 10,2
2° semestre 2002 1° semestre 2003
NR-T MA-% NR-T MA-%
1 RTO (I) 23,4 3,0 21,2 2,9
2 Fiume Ticino 17,7 2,2 16,6 2,2
3 3iii 14,3 1,8 15,0 2,0
4 Studio Star (I) 5,8 0,6 4,9 0,4
RSI 2 prende in carico contemporaneamente i messaggi di RSI 1, che possono essere assegnati correttamente anche dal sistema RC dall'1.1.02. Fonte: Publica Data
Situazione dati poco chiaraDal 12 maggio DRS 3 ha ripreso la hit parade di quattro ore dell'emittente via cavo Virus alla stessa ora della domenica; viceversa, Virus trasmette la hit parade di quattro ore la domenica da
2 giugno, sono state trasmesse in totale dieci ore di "Suoni" da DRS 3. Questo è un problema per il sistema Radiocontrol: quando vengono trasmessi contenuti identici nello stesso momento, non è sempre possibile identificare la stazione effettivamente accesa dall'ascoltatore. Il servizio di ricerca della SSR ha quindi cercato una "soluzione scientificamente corretta". Tuttavia, questa non è stata ancora trovata, hanno comunicato FD e Radio DRS. Ma a chi sono stati assegnati gli ascoltatori non chiari nei dati del primo semestre 2003? A causa delle assenze per ferie del Servizio di ricerca e di
Radio DRS non è stata in grado di chiarire questo punto. (mk)
Markus Knöpfli