I marketer Il pool radiofonico di PubliGroupe e Tamedia è appena crollato. Goldbach Media propone rapidamente un mercato senza pool durante la conferenza stampa sui risultati semestrali.
del 29 agosto, il CEO di PubliGroupe Hanspeter Rohner ha ammesso che la P
il suo ingresso nel marketing radiofonico annunciato per quest'anno
è stato rinviato "a prima o poi".
Rohner dovrà ora rivedere i suoi piani di marketing radiofonico, perché
Dal 31 agosto, l'industria radiofonica è stata presentata con una nuova proposta che
ha anche l'ambizione di espandere il mercato radiofonico in Svizzera e nei Paesi Bassi.
mezzo della radio privata. Questa volta viene dalla cucina di
Goldbach Media, dove Michi Frank, responsabile marketing di IP Multimedia,
e l'amministratore delegato di Goldbach Klaus Kappeler hanno messo a punto un modello e un
Il progetto, che porta il nome "Radio Pool Svizzera" e
nel sottotitolo, come "soluzione generica nazionale orientata al futuro per
tutte le stazioni radio private, le agenzie e gli inserzionisti".
"In senso stretto, non stiamo proponendo una piscina, ma piuttosto un modo per
il mercato radiofonico potrà essere liberalizzato a partire dal 2006", afferma Kappeler. Con
liberalizzazione, il capo di Goldbach si riferisce all'abolizione di tutti i
piscine e i loro requisiti restrittivi, nonché la cancellazione di tutte le
Locazioni esclusive. "La nostra proposta non riguarda la radio commerciale
e nessun marketer è escluso, tutti possono partecipare", afferma Klaus
Kappeler. A una condizione: le emittenti devono accordarsi su una
sistema tariffario modello standardizzato in cui la fascia oraria è
nel gruppo target dei 15-49enni per il premio mille contatti
(CPM) è decisivo. In futuro, l'industria pubblicitaria sarà in grado di
le stazioni radio hanno la stessa redditività in questo gruppo target
all'interno di uno stretto corridoio CPM.
33 livelli tariffari legati alle prestazioni
Sulla base di una portata netta media compresa tra il 6 e il 19
Kappeler propone un CPM di 13,50 franchi e un 33
livelli di prezzo dipendenti dalle prestazioni. Da un CPM di 14,20 CHF
un modello CPM decrescente controlla la tariffa. Con la tariffa del
media oraria, i prezzi per ogni canale possono essere visualizzati anche a
convertire la singola ora tra le 6.00 e le 19.00. Il calcolo
Ogni emittente può, all'interno di un quadro definito, applicare la tariffa
suggeriti sono più/meno 15 per cento - a propria discrezione
o offrirlo a un prezzo più basso, senza tuttavia aumentarne la media.
per modificare la tariffa giornaliera.
Per i clienti nazionali - e solo per loro il modello è applicabile - questo ha
il vantaggio di poter scegliere in futuro la gamma di canali che si desidera prenotare,
liberamente e secondo i propri criteri, in base ai quali la
Il vantaggio CPM entra in vigore solo a partire da cinque canali. Per il resto
Tariffa unica prenotata. Un'altra premessa: Ogni canale selezionato deve
essere collocati almeno 18 volte in una campagna chiusa.
Vincitori e vinti
Il modello di calcolo effettivo per 41 emittenti commerciali si basa su
dalla portata della rete nei giorni feriali da gennaio a maggio 2005. Il sito
spettacoli: La maggior parte delle emittenti sta già operando in un contesto di
Corridoio CPM da 12,80 a 14,20 franchi. Solo otto stazioni si discostano
più forte. Naturalmente, i calcoli consentono anche di valutare le
Confronto tra l'attuale situazione delle piscine e la proposta di
modello. Questo dimostra che Radio 24 e Lausanne FM, per esempio, sono state
2006 e Radio Zürisee e One FM hanno ricevuto una somma significativamente maggiore.
rispetto all'attuale Swiss Radio Pool. Perdite legate alle prestazioni
Basilisk, Sunshine, Central e Aktuell, invece, hanno dovuto accettare le perdite,
ExtraBern, BEO, Regenbogen, Lac e Nostalgie (tutti One Pool).
L'Energy Zurich, anch'essa nella One Pool, se la caverà con poco.
"Il modello valuta ogni stazione allo stesso modo con le prestazioni degli ascoltatori,
Ecco perché tutte le emittenti ricevono le stesse condizioni per le campagne nazionali.
possibilità di essere inclusi in un piano radio", sottolinea Kappeler. Il
Descrive il modello stesso come "innovativo", e crea anche fiducia.
e una maggiore richiesta di radio come mezzo di comunicazione.
Le reazioni iniziali degli operatori radiofonici sono per lo più caute
positivo. Molti dei circa 15 responsabili di emittenti che hanno risposto
ma ha dichiarato alla Werbewoche che il modello deve ancora essere definito.
devono essere calcolati con attenzione. Goldbach Media ha ricevuto buoni voti per
la discussione aperta. È stato lodato anche il fatto che il modello
è aperto alle emittenti.
Sono state espresse riserve su due punti in particolare: I tempi stretti, la
per la discussione (vedi riquadro) non è adatto a molte persone.
Dopo tutto, il diavolo si nasconde nei dettagli, e la maggior parte del
e i contratti di locazione di gestione tra Radiotele e i singoli
Le critiche sono rivolte alle emittenti. Il secondo punto di critica proviene da
Andreas Meili, responsabile dei media elettronici di Tamedia. "Il modello ha
un problema principale: non si tratta di una piscina e quindi non è un prodotto, ma
prescrive un CPM vincolante per il settore. A mio parere, questo
equivale a un accordo sui prezzi. Dal punto di vista del diritto della concorrenza
per cui è improbabile che il modello abbia un futuro", afferma. Markus
Ruoss, azionista di maggioranza di Radio Sunshine, non è d'accordo. "Credo che
non che la Commissione per la concorrenza veda un problema se 41
operatori del mercato in diverse aree", afferma.
Voilà - la discussione è avviata.
Markus Knöpfli
