Jürg Koller (60) ama il dialogo. Questo vale tanto per il lavoro di squadra con i suoi cinque dipendenti quanto per la collaborazione con i clienti. Ma Koller è particolarmente felice quando i suoi clienti iniziano una conversazione con i loro clienti, perché allora il suo lavoro ha raggiunto il suo obiettivo.
Koller ha fondato la sua prima agenzia di direct marketing nel 1985, motivo per cui è considerato un pioniere del direct marketing svizzero. Che si tratti di mailing, spot televisivi o radiofonici, annunci di coupon o manifesti, Koller padroneggia l'intera gamma di strumenti di risposta. "Ciò che mi affascina del direct marketing è che il successo delle mie idee può essere misurato immediatamente", afferma Koller, spiegando la sua passione per il lavoro. "Dopo ogni campagna, ottengo un riscontro immediato sul fatto che il mio feeling con i gruppi target e la mia valutazione delle esigenze dei consumatori stiano funzionando bene. Perché il mio cliente può immediatamente mettere in relazione i costi di una misura di marketing con i suoi benefici, ad esempio con il valore degli abbonamenti ottenuti. E così lui e io possiamo capire immediatamente se l'azione vale la pena o meno". Un effetto che non esiste in questa forma con la pubblicità classica.
"La pubblicità classica e il direct marketing sono due mondi", afferma Koller. "I pubblicitari classici e quelli diretti pensano, parlano e agiscono in modo molto diverso". Tuttavia, la sua vasta esperienza rende facile per Koller cambiare gli occhiali di tanto in tanto e adottare la prospettiva richiesta dal cliente in ogni caso. Sebbene il cuore di Koller sia rivolto al marketing dialogico e al feedback diretto dei consumatori, gli piace anche la pubblicità classica. Per questo motivo, oltre al marketing diretto, Koller Direct offre anche consulenza pubblicitaria generale. "Il rapporto è di circa 80 a 20", dice Koller. "I miei clienti nazionali mi conoscono come direct marketer e vengono da me perché cercano un dialogo con i loro consumatori. Ma per le aziende e le istituzioni qui a Baden e dintorni, sviluppo anche misure pubblicitarie classiche". Koller Direct si occupa di una clientela illustre: ad esempio, la Valiant-Bank Bern, l'Aargauer Zeitung, la rivista Tele, Nivea, Allianz, la casa editrice Blick e le riviste Ringier si affidano attualmente alla competenza diretta dell'agenzia di Baden. Koller ha inoltre implementato misure di marketing diretto per ZKB, Canon, Galactina, il Grand Casino Baden, Hotelplan, TCS e Betti Bossi.
I clienti sono i re di Koller
"Indipendentemente dal fatto che si tratti di pubblicità classica o di marketing diretto: con i miei clienti ho un rapporto molto personale, di fiducia e quasi amichevole", afferma Koller. "Sono il mio capitale. Posso parlare con loro apertamente e onestamente di tutto, e questo è molto importante per me". All'interno di Grey Group, dice, la sua consulenza di marketing diretto è stata una parte specializzata di un servizio integrato, supportato da molte spalle. Ma la maggior parte dei clienti non vuole affatto un bouquet variopinto di opzioni. "Preferiscono avere sempre lo stesso interlocutore che sia presente in tutte le discussioni e che pianifichi insieme a loro le misure pubblicitarie. Questo è ciò che posso offrire ai miei clienti con Koller Direct".
Quando Jürg Koller pianifica un'azione di marketing dialogico, si muove entro confini ben definiti. Questo perché i suoi clienti hanno di solito un CI/CD sofisticato, un budget limitato e di solito sanno già che tipo di dialogo vogliono. La Valiant Bank, ad esempio, si è rivolta a Koller con l'ordine di un mailing. Il mailing doveva generare una consapevolezza iniziale tra i potenziali clienti, in modo che si ricordassero delle offerte quando avrebbero chiamato un consulente Valiant. L'azione di marketing è quindi in due fasi. L'approccio di Betti Bossi è diverso: le "offerte a prezzi super" devono generare la massima risposta possibile. "Nel briefing, di solito mi viene dato un tasso di risposta, cioè una specifica per la quantità di feedback desiderato", spiega Koller. "Ad esempio, '3× SonntagsBlick gratis' è semplicemente un apriporta per far sì che il maggior numero possibile di persone entri per primo. E poi si segue con il telemarketing". Naturalmente, un'offerta gratuita porta subito una maggiore risposta. Tuttavia, una valutazione finale del successo è possibile solo quando è chiaro quanti abbonamenti sono stati effettivamente sottoscritti.
Il fatto che Koller abbia dimestichezza sia con la pubblicità classica che con il marketing dialogico è di grande importanza per il successo del suo lavoro: infatti, quando Koller riceve un incarico per una campagna di direct marketing, di solito è già in corso una campagna classica che deve essere seguita. La sua conoscenza di entrambe le professioni aiuta quindi Koller a inserire in modo ottimale la misura del dialogo nella pubblicità in corso. "In futuro, il collegamento online-offline diventerà ancora più importante, soprattutto nel settore B2B", afferma Koller. Per questo motivo Koller Direct lavora ora a stretto contatto con gli specialisti di web design di Blue Mouse, che si sono insediati negli uffici dell'agenzia di Baden.
Pubblicità con l'anima
Nato a Berikon, Koller ha iniziato la sua carriera con un apprendistato come litografo. "Mi sono reso conto molto presto che l'industria delle arti grafiche non era il mio mondo", ricorda Koller. "Per questo ho continuato a frequentare la scuola di commercio". Koller ha conseguito il diploma e la laurea come assistente pubblicitario e pianificatore di marketing in un'agenzia pubblicitaria classica a Kilchberg, sul lago di Zurigo. Dopo un soggiorno a Londra, è entrato in Sauter & Vogel a Oerlikon come consulente pubblicitario. Quattro anni dopo, il Readers Digest chiese a Koller di occuparsi del marketing diretto dei libri illustrati. "È stata una sfida per me", ricorda Koller, "perché questo percorso mi ha allontanato dalla pubblicità classica e mi ha portato al direct marketing". Koller colse l'opportunità di imparare da zero come funziona il marketing diretto presso il Readers Digest, l'inventore del marketing diretto. Questo periodo ha segnato il resto della sua carriera. "Bisogna essere ispirati dal direct marketing, altrimenti tanto vale non farlo", dice Koller. "Il marketing diretto è una proposta di vendita scritta, una chiara richiesta al destinatario: 'Per favore, rispondi'. Per questo motivo, in qualità di pubblicitario diretto, è necessario avere una mentalità da venditore e un senso molto fine per i gruppi target. Spesso i miei clienti si sorprendono di quali consumatori acquistino effettivamente i loro prodotti invece del gruppo target previsto. E questo naturalmente influisce sulla progettazione e sulla formulazione di un mailing".
Nel 1980 Koller si è candidato come responsabile della pubblicità presso Ringier e ha assunto la responsabilità del marketing degli abbonamenti della casa editrice fino al 1984. "Il mio compito era quello di scrivere la pubblicità per gli abbonamenti di tutte le riviste pubblicate in Svizzera e, in parte, in Germania", racconta Koller. "Era un lavoro fantastico, Ringier mi ha aperto tutte le porte". Il lavoro di Koller presso Ringier gli fece conoscere anche Otto Birkenmeier. A metà degli anni '80, il pubblicitario con una piccola agenzia sullo Zürichberg cercava un partner che conoscesse il marketing diretto. L'idea: pubblicità classica e marketing dialogico da un'unica fonte. Il risultato: Direct Concept. L'agenzia, fondata nel 1985, è la prima a Zurigo a offrire sia la pubblicità classica che il marketing diretto. Birkenmeier si occupa dei clienti con incarichi di pubblicità e marketing, Koller dei clienti diretti. "L'agenzia era gestibile con dieci persone e lavoravamo tutti a stretto contatto", racconta Koller. "Ho acquisito esclusivamente incarichi di marketing diretto e ho potuto beneficiare dei miei contatti Ringier. È stato un periodo molto bello".
Da Zurigo a Baden
Dopo otto anni alla Direct Concept e 30 anni a Zurigo, nel 1994 Koller torna a Baden, dove vive e si sente a casa. Affitta 500 metri quadrati di uffici dalla Buchdruckerei AG Baden, ristruttura e ridisegna le stanze. Koller si trasferisce in agenzia insieme ad altri sei creativi: copywriter, grafici e specialisti di Internet. Battezza il suo studio con il nome di Creativecenter Baden e rimane fedele al suo hobby del marketing diretto. Nel 2000 entra in scena Grey Group Switzerland: l'agenzia conosce le PR e la pubblicità classica, ma il marketing diretto manca ancora nel suo portafoglio. Grey sceglie l'esperto di marketing diretto Koller tra diverse agenzie come partner di cooperazione adatto. Koller si fonde con Grey Svizzera. "L'idea era che la pubblicità classica, le PR e Internet fossero svolte a Zurigo Rüschlikon, la pubblicità esclusivamente classica a Ginevra e il marketing diretto a Baden", spiega Koller. "Insieme eravamo Grey Group Svizzera con circa 60 dipendenti".
Due anni fa, la sede di Zurigo del Grey Group è stata chiusa e gli inserzionisti zurighesi si sono trasferiti a Baden. "Già allora mi era chiaro che il mercato pubblicitario sarebbe cambiato", afferma Jürg Koller. "Per me era altrettanto chiaro che avrei continuato. Perché credo che il marketing diretto funzioni e mi piace questo lavoro". Poi, alla fine del 2008, Grey ha annunciato il suo ritiro definitivo dalla Svizzera tedesca. Da allora, Koller ha ripreso a lavorare in modo indipendente nella sede di Baden come direct marketer e consulente pubblicitario generale. La sua agenzia opera con il nome di Koller Direct, il che significa che Jürg Koller è di nuovo esattamente ciò che ha sempre voluto essere: semplicemente Koller e semplicemente diretto.
Anne-Friederike Wilhelm
