Advertising Week voleva sapere come avrebbe funzionato. L'intera intervista di tre pagine si trova nell'attuale edizione cartacea 7/16.
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L'azienda, il marchio e io - guidare le aziende attraverso i marchi
I due autori hanno unito le loro conoscenze in materia di comunicazione e gestione del marchio, brand management e giornalismo e le hanno ulteriormente sviluppate, testate e applicate nella ricerca e nella pratica. Il risultato è "Gestione strategica del marchio con carattere editoriale". Le aziende possono essere leader attraverso il loro marchio e rimanere in stretto contatto con il loro gruppo target. La reputazione viene costruita e mantenuta come valore sostenibile. I marchi gestiti in modo editoriale hanno già successo sul mercato e possono soddisfare i requisiti della comunicazione moderna in modo efficace e autentico. Questo libro mostra come. Prima edizione 2016, 256 pagine, copertina rigida, Haupt-Verlag, CHF 44.00, ISBN: 978-3-258-07975-2.
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Heiner Butz e Ruedi Alexander Müller-Beyeler (Foto: Lauschsicht)
Werbewoche: Ruedi Müller-Beyeler, la comunicazione d'impresa e il brand management erano un tempo nemici del giornalismo e del lavoro editoriale; entrambe le discipline della comunicazione hanno tradizionalmente cercato di differenziarsi l'una dall'altra. Nel suo libro di recente pubblicazione lei afferma che questa situazione è cambiata radicalmente. In che senso?
Heiner Butz: In realtà, si è sempre trattato di una sorta di rapporto di amore-odio. I giornalisti hanno cambiato fronte da sempre, ma oggi entrambi utilizzano gli stessi strumenti. E soprattutto la comunicazione è cambiata molto per entrambe le parti in un mondo digitalizzato. Oggi le aziende sono in contatto diretto con il proprio target. Qualche tempo fa, gli stagisti si occupavano di questa comunicazione - un'epoca molto pericolosa.
Ruedi Alexander Müller-Beyeler: Nel frattempo, molte aziende hanno capito che gli esperti di comunicazione devono assumersi il compito di parlare al proprio gruppo target. Conosco diverse grandi aziende che di recente hanno iniziato a comunicare direttamente con i propri clienti in molti ambiti, non più in base a campagne, ma in un flusso editoriale e legato ad argomenti, con lo storytelling. Non posso ancora presentare delle best practice, ma il tema è arrivato nelle aziende.
Che impatto ha questo sviluppo sulla gestione aziendale?
Müller-Beyeler: La maggior parte delle aziende inizia allestendo una redazione con un grande schermo a parete e un arredamento che ricorda un ambiente creativo. Ma l'ambiente creativo da solo non è ovviamente sufficiente; la cosa più importante è un cambiamento di atteggiamento. Un cambiamento profondo di atteggiamento che non permetta più al capo di controllare tutto dall'alto verso il basso. Bisogna invece trovare un contesto in cui tutti condividano un certo atteggiamento di base, ma per il resto lavorino liberamente.
Butz: L'imprenditore, il management, guida attraverso valori e linee guida e la nuova libertà di comunicazione viene sfruttata dai talenti più diversi. I metodi di lavoro e le strutture editoriali aiutano in questo senso.
Non sta parlando di una redazione giornalistica, ma di redazioni di imprese commerciali, vero?
Müller-Beyeler: Esattamente. Le redazioni dei media sono un'altra cosa, ma spesso le aziende chiamano il loro centro di comunicazione "newsroom". Anche nelle aziende del settore dei media, il titolo è il marchio, per così dire, e quindi dà il tono. Questo deve valere anche per le redazioni aziendali, il che rappresenta un cambiamento fondamentale per le imprese. Oggi, se si lavora a qualcosa di comunicativo per un'azienda, ad esempio per una rivista aziendale, si acquistano testi e immagini e molte persone hanno voce in capitolo prima che il prodotto sia finito. Prima di tutto, ci sono gli esperti che sanno qualcosa sull'argomento, ma di solito poco sulla comunicazione. Poi vengono i rappresentanti dei vari livelli gerarchici a parlarne. Infine, l'amministratore delegato dà un'occhiata e tutto muore. È necessario un cambiamento di atteggiamento: all'interno dell'azienda viene creato un team editoriale che deve svolgere ricerche su argomenti interni ed esterni, tenendo sullo sfondo il marchio e i valori condivisi, per poi produrre e pubblicare una storia avvincente e multimediale. Senza che il cliente possa più influenzarla. Altrimenti, il risultato è semplicemente un prodotto piatto, non una storia interessante.
È realistico, ad esempio, che un'azienda manifatturiera che finora ha dedicato la maggior parte delle sue energie alla produzione e all'ottimizzazione dei suoi prodotti crei contemporaneamente un reparto editoriale?
Müller-Beyeler: La stragrande maggioranza delle aziende non è ancora consapevole della necessità e dei costi che ciò comporterà. Anche le agenzie iniziano a tremare, perché le funzioni tradizionali dei fornitori stanno cambiando ed è molto probabile che alcune di esse spariscano. Forse ne emergeranno anche di nuove, il che aprirebbe nuove opportunità. Tuttavia, è logico che le agenzie non vogliano che il flusso consolidato di entrate si fermi. Un altro ostacolo è rappresentato dalle lotte di potere tra comunicazione aziendale e marketing. Finora, il marketing ha sempre avuto un budget elevato, che è stato trasferito alle agenzie. E la comunicazione aziendale ha ricevuto un budget molto modesto. Questa situazione deve cambiare. L'unico modo per farlo è avvicinare molto di più il marketing e la comunicazione aziendale, nella già citata newsroom.
Le aziende devono creare nuove risorse per questo? Non credo sia possibile.
Müller-Beyeler: Con i team che lavorano oggi nella comunicazione aziendale, non possono svolgere questo compito. E la maggior parte delle aziende non può nemmeno permettersi di creare un team editoriale aggiuntivo. Ci saranno quindi dei cambiamenti: Se un'azienda spende qualche milione in meno per un'agenzia, può investire il denaro in un team editoriale. Tuttavia, si tratta di decisioni che devono essere prese a livello di top management. Lo sviluppo è nuovo, quindi non esistono ancora best practice. Ma dovrà esserci un nuovo approccio. Oggi abbiamo così tante brochure aziendali che nessuno riesce a leggerle. E se tutti raccontano storie di eroi, non è più possibile distinguersi con esse. La battaglia per l'attenzione dei consumatori è feroce. Ecco perché è importante raccontare storie davvero valide.
... in Germania, un grande rivenditore ha appena creato un grande reparto editoriale interno ...
Müller-Beyeler: Questo è certamente il passo giusto.
Come è organizzata una redazione di questo marchio? E quante persone ci lavorano?
Butz: Non esiste una risposta generale a questa domanda. Nel settore dei media esistono redazioni con 5 o 500 dipendenti. La gamma di redazioni di un marchio non sarà certamente così ampia. Pensiamo che si possa iniziare anche con soli 7 dipendenti. Molto dipende dai compiti. Il team editoriale si occupa attualmente di social media? - In questo caso è necessario un numero maggiore di collaboratori. È necessario produrre buoni articoli sui media come sfondo, senza troppa pressione per essere sempre aggiornati? - In questo caso è necessario un numero inferiore di collaboratori, ma anche diversamente qualificati.
La libertà è assolutamente essenziale in una struttura editoriale. Molte funzioni probabilmente non saranno assegnate in modo permanente, ma saranno ricoperte da personale variabile. Questo è un cambiamento fondamentale, ma porterà a una gerarchia molto piatta. In una redazione, la gerarchia di solito deriva dalla rispettiva funzione e non è permanente. La situazione è molto diversa nella maggior parte dei dipartimenti di comunicazione aziendale.
Il marketing, cioè la pubblicità tattica e a breve termine dei prodotti, sta diventando meno importante nell'era della comunicazione aperta tra tutti?
Müller-Beyeler: Non avrei la presunzione di dirlo. Il marketing conosce funzioni e meccanismi che possono essere utilizzati per vendere direttamente e pubblicizzare qualcosa a breve termine. E avremo sempre bisogno di questa possibilità. Ciò che il marketing di solito non fa è creare un marchio, costruire un marchio e legare i clienti ad esso. E molte aziende di grande successo spesso non vendono direttamente il prodotto, ma vendono se stesse come azienda, dicono perché esistono e il cliente le compra proprio sulla base di questo argomento, perché ciò che l'azienda fa corrisponde all'atteggiamento del consumatore. Naturalmente anche il prodotto deve essere adatto, ma credo che il pensiero di marca a lungo termine stia diventando sempre più importante. Prendiamo ad esempio l'assicurazione sanitaria: sostengo che nessuno sceglie prima un prodotto di assicurazione sanitaria e poi cerca di capire quale compagnia assicurativa ci sia dietro. Prima si sceglie l'assicuratore con cui si ha un'affinità. Poi si controlla se ha il prodotto giusto. Si può poi fare un confronto dei prezzi, ma pochissime persone cercano solo il prodotto più economico su Comparis. Quello è un marchio.
...per saperne di più leggi l'edizione cartacea attuale di Werbewoche.
Intervista: Anne-Friederike Heinrich
