Beatrice Cox-Riesenfelder si trova a proprio agio sia sulla scena internazionale che in patria. La conosco a Cannes in occasione dei Lions: siamo entrambe invitate alla cena di gala delle Nazioni Unite organizzata dall’International Advertising Association (IAA). Fa parte del consiglio direttivo della sezione austriaca ed è al contempo vicepresidente per l’area Europa, oltre a far parte del consiglio direttivo globale dell’IAA a New York. Questa donna emana un fascino internazionale e allo stesso tempo appare concreta e alla mano: una vera viennese, insomma.

Grazie al ruolo di Director Sales, può muoversi di nuovo con grande disinvoltura all’interno della rete e ne è davvero entusiasta.

Beatrice ama il contatto con le persone e, proprio per questo, la responsabile del marketing della rivista di attualità «Profil» è sempre vicina ai propri clienti e partner. Ricopre questa carica da ottobre: inizialmente come manager ad interim in una situazione di emergenza, ora invece come membro a pieno titolo della casa editrice. Conosce bene il settore, avendo lavorato nel mondo dei media per tutta la sua carriera. Ha trascorso oltre 20 anni presso l’ORF ricoprendo diverse posizioni, poi ha lavorato in un’azienda di cosmetici e, attraverso incarichi, con la sua società In Commerce. Si trova particolarmente a suo agio in contesti impegnativi ed è orientata alla ricerca di soluzioni. Sono richiesti nuovi formati per ampliare il portafoglio, promuovere e stimolare sia la community che gli inserzionisti. Questo le piace. Il premio «Zeig Profil» arriva proprio al momento giusto.

Rendere la società un po’ migliore

Il premio viene assegnato quest’anno per la prima volta. Lo scopo del premio è quello di rendere omaggio ad aziende, organizzazioni e privati che, con i loro progetti, hanno dimostrato di aver contribuito a migliorare in qualche misura la società. Le candidature possono essere presentate in diverse categorie, quali sostenibilità, innovazione, società, economia creativa e imprenditorialità (vedi riquadro).

Beatrice Cox-Riesenfelder, insieme al suo team di vendita, ha stretto diverse collaborazioni, avvalendosi della sua rete di contatti. La viennese è davvero felice di essere finalmente tornata a lavorare a stretto contatto con le persone. «Ho ricoperto diverse posizioni dirigenziali, in cui ci si occupa soprattutto di strategia, finanze e amministrazione», afferma. Ora, nel ruolo di Director Sales, può muoversi nuovamente con disinvoltura all’interno della rete e ne è davvero entusiasta.

Nella città portuale di Cannes si sente a casa, poiché il profumo del mare le ricorda un po’ la sua infanzia.

La rivista «Profil» esiste ormai dal 1970. I suoi proprietari si impegnano a promuovere il dibattito politico indipendente in Austria. Il personale è composto da circa 28 dipendenti a tempo indeterminato e, naturalmente, si collabora anche con liberi professionisti. Il mercato dei lettori è stabile, con una quota di abbonamenti pari a 83% e 33 000 abbonamenti. L’analisi di Mediaanalyse 24 ha rivelato che ogni settimana 259 000 lettrici e lettori hanno tra le mani la rivista. Ovviamente si vorrebbe mantenere questo risultato, se non addirittura aumentarlo.

Cosa è fondamentale nella vendita?

Beatrice conosce bene il mondo dell’editoria, l’ha studiata all’Università di Vienna. Questo fa una differenza fondamentale nelle vendite. Infatti, dal punto di vista editoriale, conosce gli ostacoli e le sfide, ma sa anche cosa desiderano i clienti e in quale contesto editoriale vogliono vedere la loro pubblicità. Un altro punto di forza di Beatrice è il suo MBA, conseguito a Francoforte all’età di 30 anni. Voleva imparare a gestire meglio l’aspetto amministrativo della direzione aziendale e così oggi, oltre a vendere, è altrettanto brava a gestire le finanze, l’elaborazione di strategie, le questioni relative al personale e la leadership. Questo vasto bagaglio di conoscenze l’ha anche spinta a fondare la propria azienda. Ha avuto a che fare con i clienti sia nella sua azienda che ora come dipendente. Gli strumenti più importanti nel rapporto con i clienti sono l’empatia, la rete di contatti, un buon team, l’autenticità e la tenacia. E naturalmente serve anche un buon prodotto, altrimenti le strategie non portano a nulla.

Come si diventa ciò che si è?

Beatrice Cox-Riesenfelder nasce a Vienna. Suo padre lavora per la IBM e, per motivi di lavoro, la famiglia si trasferisce in Francia quando Bea è ancora una bambina piccola. Insieme ai suoi due fratelli, impara a conoscere e ad amare la vita in Francia. Il lavoro, però, riporta la famiglia a Vienna e poi, quando Bea ha 12 anni, si torna di nuovo in Francia. Ama la lingua, che naturalmente parla fluentemente, ma anche il paesaggio, la gente, il mare. Una parte di lei si sentirà per sempre francese. Dopo la scuola, nonostante tutto, torna a Vienna. Inizia a studiare giornalismo. Beatrice ha sempre saputo che voleva lavorare nel settore dei media, ma anche che non era una giornalista. Marketing, comunicazione, vendite: sono questi i settori che le stanno più a cuore. Così, già durante gli studi, inizia a lavorare presso il quotidiano «Der Standard» e, una volta laureata, passa a una rivista di lifestyle, prima di approdare alla più grande azienda mediatica del Paese, l’ORF, dove lavora per oltre 20 anni. All’età di 30 anni decide di approfondire le sue conoscenze nel mondo degli affari e consegue quindi un Master of Business Administration. A Beatrice si presenta l’occasione di avventurarsi in un mondo completamente diverso quando inizia a lavorare come amministratrice delegata in un gruppo cosmetico. Svolge questo ruolo per oltre un anno, imparando molto. Dopo che le strutture dirigenziali dell’azienda sono cambiate, decide di chiudere questa esperienza e torna nel settore dei media.

«Sono una donna d'azione»

Entra a far parte delle organizzazioni più disparate, ricopre cariche direttive, mantiene la mente aperta e la curiosità. Organizza, avvia processi, mette in discussione le consuetudini, non si adagia mai. Quando le sue circostanze di vita cambiano, riorganizza tutte le sue attività di volontariato. Cosa è importante? A cosa può rinunciare in caso di dubbio? Tutto viene messo alla prova. Ciò che rimane è l’IAA, l’International Advertising Association, l’organizzazione che più la interessa oltre alla sua professione. Si impegna a livello globale e diventa segretaria generale sotto la guida del presidente mondiale indiano dell’IAA. Inoltre, è attiva anche nell’IAA Austria, il più grande capitolo dell’associazione che opera a livello mondiale. L’importanza del capitolo per il settore della pubblicità e della comunicazione in Austria è cresciuta nel corso della storia: già in passato ci si è uniti per rafforzarsi sia internamente che esternamente.

Il Global Board chiede a Beatrice se desidera impegnarsi maggiormente e ricoprire il ruolo di Vice President Area Europe, riportando direttamente alla sede centrale di New York. Lei accetta e così si impegna non solo per il proprio Paese, ma per tutta l’Europa, nel settore della pubblicità. Fa parte del Consiglio Globale, cosa che le dà grande soddisfazione, dato il suo orientamento internazionale. Ogni anno partecipa agli incontri internazionali e ai congressi, che spesso si tengono in Asia. In queste occasioni si riuniscono tutte le sezioni locali per confrontarsi sulle attività e sulle priorità, che in ogni paese hanno un focus diverso. Anche l’International Festival of Creativity di Cannes è ogni anno un appuntamento fisso in agenda. E così incontra sicuramente le altre amministratrici delegate, le membri del Consiglio Globale, proprio a Cannes – sulla spiaggia, con un drink in mano. Una buona occasione per non parlare solo di pubblicità, ma semplicemente per stare insieme.

Da dove trae la forza?

Lei e suo marito condividono la passione per il golf. Partecipano a tornei, si allenano, partono con gli amici alla volta di destinazioni dove, oltre a trascorrere le vacanze, possono anche giocare a golf. Per Beatrice e suo marito, che mette altrettanta passione nel proprio lavoro, questo rappresenta il perfetto equilibrio. Quando si gioca a golf, la mente deve essere completamente libera, altrimenti la qualità del colpo ne risente. Liberare la mente nel tempo libero aiuta anche a fare il pieno di pazienza e concentrazione per affrontare i periodi di lavoro più intensi. È così che Bea trova il suo equilibrio e non perde l’entusiasmo e il divertimento quando il lavoro nelle vendite diventa stressante.

La prossima edizione dei Cannes Lions, in programma a giugno 2025, si terrà sicuramente. L’IAA organizzerà come sempre la sua tradizionale cena di gala delle Nazioni Unite e Beatrice Cox-Riesenfelder si sentirà a casa nella città portuale francese, dato che il profumo del mare le ricorda un po’ la sua infanzia.

---

L'organizzazione politicamente indipendente Rivista «Profil» assegna per la prima volta il premio «Zeig Profil». Aziende, organizzazioni e privati possono presentare le iniziative da loro realizzate con successo che hanno migliorato in modo duraturo la società. Il termine per la presentazione delle candidature scade a metà settembre.

m&k: Claudia Goldin, la sua vittoria del Premio Nobel per l’economia 2023 è stato un evento storico – non solo perché il premio in sé è così prestigioso, ma anche perché lei è la prima donna nella storia ad averlo ricevuto «da sola» – e non come parte di un gruppo di ricerca. È quindi appropriato che anche i suoi studi abbiano una forte impronta storica: per il suo campo di specializzazione, ovvero il ruolo delle donne nel mercato del lavoro, analizza serie di dati che in alcuni casi risalgono a secoli fa. Perché?

Prof.ssa Claudia Goldin: Perché questo permette di avere una prospettiva completamente diversa. Mi interessano le tendenze e i cambiamenti a lungo termine – non ciò che è successo ieri e che oggi forse è già scomparso dalle notizie. So che per molte persone è difficile trascendere intellettualmente la propria generazione – quindi vorrei fornire un contesto; in particolare alle donne – che sono al centro della mia ricerca – voglio mostrare: questa è la storia in cui siete inserite. La cosa più bella per me è quando qualcuno ha letto uno dei miei libri e mi scrive: «In questa analisi riconosco mia nonna!» Mi impegno molto a lavorare in modo accessibile e comprensibile, affinché le mie opere possano essere recepite da un vasto pubblico e non siano riservate solo agli accademici. Vorrei… collegare le generazioni. E per farlo ho bisogno delle serie di dati di cui ha parlato nella sua domanda.

 

Eppure non si definirebbe una storica o una sociologa, ma piuttosto un’economista?

Oh, sì, assolutamente. Credo troppo nei mercati per poter essere felice in una delle altre discipline (ride). Esiste il mercato dei capitali, il mercato del lavoro – più o meno trasparenti e, in linea di principio, facili da descrivere – così come mercati nascosti con dinamiche e meccanismi propri, nell’ombra, ai margini della nostra percezione. Tutti hanno una cosa in comune: determinano la nostra vita quotidiana, influenzano il nostro comportamento e le decisioni che prendiamo. I sociologi e gli storici probabilmente contesterebbero questa idea dell’enorme potere dei mercati. Ritengono che altri fattori o strutture siano fondamentali. Possiamo imparare molto gli uni dagli altri, ma la mia disciplina rimane l’economia.

 

Abbiamo già accennato alla sua predilezione per le «analisi del secolo», ma su questo argomento c’è già molto materiale; ha rilasciato interviste e registrato podcast al riguardo. Se mi permette, parliamo innanzitutto di uno dei suoi lavori più recenti: uno studio del 2022 che analizza come la pandemia di Covid abbia influenzato il mercato del lavoro e quali conseguenze abbia avuto per le donne, ma soprattutto per le persone con un livello di istruzione più basso.

Sì, volentieri. Facciamo un passo indietro e ricordiamo com’era la vita durante i primi due anni della pandemia – e come veniva descritta dai media. Mi sono sentita in dovere di esaminare gli effetti concreti del Covid-19 sul mercato del lavoro soprattutto perché all’epoca leggevo un’enorme quantità di articoli di giornale e previsioni che mi sembravano… molto drastiche. Da un lato c’erano i resoconti di giornaliste che lavoravano da casa, si prendevano cura dei propri figli o di familiari malati e, parallelamente, scrivevano di quanto tutto fosse difficile – le quali poi, partendo dalla propria situazione, traevano conclusioni e facevano previsioni, plasmando così una narrativa: quella secondo cui la pandemia avrebbe avuto conseguenze molto più gravi per le donne che per gli uomini. E che queste conseguenze si sarebbero protratte ben oltre nel futuro. C’erano articoli in cui si affermava che, nel complesso, le donne sarebbero state «retrasse» di un decennio – anzi, che ne dico, addirittura di tre decenni! –; e poi le società di consulenza hanno seguito l’onda… sostenendo, come ad esempio McKinsey, che una donna su cinque, ovvero una madre su quattro, avrebbe dovuto lasciare il proprio posto di lavoro a breve. La stima era completamente fuori strada; alla fine si trattava forse di una su sessanta, in alcuni settori di una su cento. Mi è sembrato che ci fossero alcune cose da chiarire.

«Mi interessano le tendenze e i cambiamenti a lungo termine, non quello che è successo ieri.»

 

Hanno iniziato a fare delle ricerche. Cosa hanno scoperto?

Innanzitutto, che effettivamente c’erano alcuni fattori che indicavano che la recessione causata dalla pandemia fosse di fatto una «she-cession». Sapete, una recessione «normale» si riflette piuttosto nel commercio – nella riduzione del flusso di merci, ad esempio nel settore edile o in quello dei trasporti, ovvero in settori in cui lavorano molti uomini. La recessione causata dalla pandemia, invece, ha colpito principalmente il settore dei servizi, poiché questi richiedono spesso un’interazione personale. Per dirla in parole povere, non ci si può tagliare i capelli su Zoom. Nel settore dei servizi lavorano soprattutto donne, proprio come nelle scuole e negli asili nido, che sono stati chiusi durante il lockdown – il che, da un lato, ha lasciato senza lavoro educatrici ed educatori e insegnanti, dall’altro ha messo a dura prova le madri a casa. Tutto ciò era in linea con i resoconti e le previsioni drammatiche che avevo menzionato. E il tono degli articoli delle giornaliste, che erano esse stesse colpite dalla situazione, era del resto assolutamente comprensibile. Eppure… stavamo conducendo la discussione sbagliata!

 

Mi dovrebbe spiegarmelo, per favore.

Si possono combattere l’ingiustizia e la disuguaglianza solo se se ne identifica correttamente la causa. Si è trattato davvero di un «problema tra uomini e donne»? Le donne dovevano davvero temere di essere riportate indietro di 30 anni? No. È vero che gli effetti della pandemia su uomini e donne sono stati sensibilmente diversi. Ma molto, molto più del genere, è stato il livello di istruzione di una persona a determinare quanto bene – o quanto male – abbia superato questo periodo particolare. E questo è stato trascurato da McKinsey e soci nei loro scenari. Le donne, proprio come gli uomini, hanno potuto ricorrere al «lavoro a distanza» – se il loro livello di istruzione e la professione ad esso correlata lo consentivano. Coloro che non hanno potuto farlo – uomini e donne in egual misura! – erano spesso impiegati in professioni per le quali non è necessaria un’istruzione universitaria, né tantomeno una formazione professionale. Sono stati colpiti in modo sproporzionato dalla pandemia. Ma – e anche questo è un fenomeno interessante – non solo in senso negativo.

 

Potrebbe spiegarmelo meglio?

Il Covid-19 ha innescato un «rimescolamento» del mercato del lavoro – almeno, se si analizza la situazione negli Stati Uniti. Molte persone che avevano un reddito basso o instabile sono riuscite, durante i lockdown e grazie alle misure di stimolo, a risparmiare abbastanza denaro da poter prendere in considerazione un cambio di lavoro. Questa tendenza durerà o torneranno alle loro vecchie professioni? Difficile da dire. Ma nella fascia più bassa della scala salariale non si era mai registrata tanta dinamicità, tanta mobilità economica come durante la pandemia e nei mesi in cui questa si è attenuata.

 

Si tratta di risultati sorprendenti – e sarà interessante osservare come si evolveranno i mercati del lavoro globali nei prossimi mesi. Per quanto riguarda il «lavoro da remoto»: ci sarà sicuramente un certo gruppo di dipendenti che non sarà disposto a rinunciarvi, vero?

Ne sono convinto. Anche adesso, alla fine dell’estate del 2024, una parte considerevole dell’orario di lavoro negli Stati Uniti viene svolta «da remoto». Esistono studi in merito – tra cui quello recente di Nick Bloom, Jose Maria Barrero e colleghi – e indagini nazionali come l’American Time Use Survey del governo statunitense. Quando Jamie Dimon, CEO di JPMorgan Chase, riflette sul fatto che gli piacerebbe riavere tutti i team in ufficio, non posso fare a meno di sorridere: questo forse accadrà in singole aziende, ma non su larga scala. Nonostante tutti i suoi orrori, la pandemia ci ha mostrato cosa è possibile. È come nel «Mago di Oz»: proprio come la piccola Dorothy ha sempre avuto la possibilità di tornare in Kansas, così una parte di noi ha sempre avuto la possibilità di rendere più flessibili i modelli di lavoro. Abbiamo semplicemente avuto bisogno di una spinta esterna per renderlo realtà.

«Credo troppo nel principio dei mercati per poter essere felice in una disciplina diversa dall’economia.»

 

Ma ora dobbiamo comunque tornare a parlare delle differenze – le differenze ingiuste – tra uomini e donne nel mercato del lavoro. Anche se la pandemia ha avuto un impatto minore di quanto alcuni temessero, siamo ancora ben lontani dalla parità di genere a causa dei pregiudizi interiorizzati e del «lavoro di cura non retribuito», non è vero?

Sì. Anche in questo caso valgono le regole del mercato: nel caso delle coppie eterosessuali con responsabilità di cura, il mercato incentiva le coppie a specializzarsi. Di norma, una persona accetta un lavoro relativamente flessibile che le permette di essere reperibile a casa, mentre l’altra sceglie una professione che, pur essendo meglio retribuita, offre meno flessibilità e spesso richiede la reperibilità sul posto di lavoro. Guadagnare meno sarebbe nel complesso poco allettante, una tata è spesso troppo costosa… ecco perché questa «ripartizione dei compiti» è lo scenario tipico.

 

Potremmo illustrarlo con un esempio concreto?

Certo. Prendiamo ad esempio un giovane avvocato e una giovane avvocatessa. Si sono innamorati all’università, hanno entrambi conseguito una laurea con ottimi voti e poi sono entrati a far parte dello stesso prestigioso studio legale di grandi dimensioni. Dopo qualche anno, l’avvocatessa rimane incinta. Se entrambi decidono di rimanere nello studio legale, avranno bisogno di assistenza a tempo pieno per il bambino; se decidono di dividersi equamente le responsabilità di cura, dovranno entrambi lasciare lo studio legale. Certo, potrebbero cercare uno studio legale di nicchia specializzato – non so – in diritto di famiglia o diritto ambientale, e ridurre il loro carico di ore di lavoro. Ma di solito hanno debiti universitari elevati e vogliono sicurezza finanziaria. Quindi decidono: ci dividiamo i ruoli. Uno mantiene il lavoro presso il grande studio legale, l’altro scende di qualche gradino nella scala gerarchica e acquisisce maggiore flessibilità.

 

Il problema è solo che – a mio avviso, ancora nella maggior parte dei casi – è la donna a «scendere dalla scala». A rinunciare, per il bene della famiglia.

Esatto. Perché per le donne questo fa praticamente parte del patrimonio culturale. Certo, c’è libertà di scelta – in teoria. Ma esistono anche delle «norme» sociali che da millenni mettono le donne in una posizione di svantaggio quando si tratta di «lavoro di cura non retribuito». E per far fronte al peso di millenni… non ci riescono nel giro di una o due generazioni, ci vuole tempo. A proposito: non voglio assolutamente mettere tutti gli uomini nello stesso calderone; nel mio quartiere vedo anche padri che prendono molto sul serio il loro ruolo. Ma nel complesso sono ancora troppo pochi.

 

Se si vuole arrivare alla mente delle persone – se si vuole far capire che ormai esiste una vera libertà di scelta, che il tempo è cambiato –, allora servono misure politiche che lo sostengano. Ci sono paesi che possono fungere da esempio in questo senso?

(ride) Potrebbe sembrare quasi un po«… ironico, se si considera quanto siano poco auspicabili le forme di governo autocratiche… ma i paesi che hanno adottato le misure più complete a favore della parità di genere nel mercato del lavoro sono stati storicamente i paesi comunisti – in particolare l’Unione Sovietica e i suoi Stati satellite. Prendiamo ad esempio Katalin Karikó, una biochimica ungherese vincitrice del Premio Nobel per la Medicina. Lei afferma che l’unico motivo per cui è riuscita a conciliare la maternità con una carriera scientifica è stato il sostegno del governo ungherese ai tempi dell’Unione Sovietica. Ha ricevuto ogni forma immaginabile di sostegno, una tata privata… perché l’educazione dei figli era considerata un »compito collettivo».

«Esistono delle »norme” sociali che da millenni mettono le donne in una posizione di svantaggio.»

 

E agli Stati Uniti non è mai venuto in mente di… beh, di copiare questo modello?

Oh, sì, sì. Ci siamo andati vicini. Nel 1971 il Congresso degli Stati Uniti approvò l’Universal Childcare Act, che avrebbe offerto un sostegno considerevole ai genitori che lavoravano. Il presidente Nixon, tuttavia, pose il veto all’ultimo minuto, motivando la sua decisione con il fatto che l’attuazione della misura avrebbe equivalso a un’importazione del comunismo negli Stati Uniti.

 

Si potrebbe ora speculare a lungo su come sarebbero andate le cose senza il suo veto… Vorrei però chiederle qualcos’altro: ogni volta che ho l’occasione di parlare con scienziati di fama mondiale che, come lei, svolgono anche attività didattica, mi interessa sapere cosa ne pensano dello status quo dell’istruzione moderna. Lei stesso, come ha affermato in un’altra intervista, ha iniziato la sua carriera accademica ponendo «domande curiose» – e solo in seguito ha scoperto un percorso di studi in linea con le sue domande. È ancora possibile oggi, oppure i programmi di studio sono troppo orientati all’efficienza?

In definitiva, anche con le università discutiamo di mercati e clienti. Questi clienti – gli studenti – pagano per la loro formazione, spesso con il sostegno dello Stato. La domanda chiave è quindi: cosa vogliono i clienti? La risposta a questa domanda determina in larga misura in quali settori di studio le università si espandono. Negli Stati Uniti, ad esempio, oggi oltre il 20 per cento delle lauree triennali riguarda il settore economico e un ulteriore 13 per cento varie professioni sanitarie. Ciò significa che un terzo di tutte le lauree viene conseguito in settori che, pur essendo estremamente importanti, non vengono tradizionalmente associati alla ricerca «più libera» dell’ampliamento delle conoscenze o alla promozione della curiosità intellettuale.

 

È una questione su cui ha un’opinione? Qualcosa che, semmai, trova… deplorevole?

È semplicemente un dato di fatto. Oltre all’economia e alla sanità, un ulteriore 15-20 per cento dei diplomi universitari riguarda i settori della biomedicina, della biologia e dell’ingegneria. Tutto ciò dimostra che le università si stanno orientando sempre più verso una formazione pratica e orientata al mondo del lavoro. I grandi «Liberal Arts Colleges» – qui ad Harvard, ad esempio, le arti liberali costituiscono il nucleo del programma di studi – stanno diventando sempre più rari. Ma, per dirla ancora una volta in modo molto chiaro: le università hanno il compito di orientarsi agli studenti – secondo il principio della domanda e dell’offerta. Non credo che in questo caso ci sia motivo di rammarico.

 

Per quanto riguarda i suoi studenti, però, la curiosità – ovvero la capacità di pensare fuori dagli schemi – è comunque importante per lei, vero?

I miei studenti sono in genere incredibilmente intelligenti e molto capaci. Capiscono ciò di cui parlo e arrivano ai miei seminari con almeno… una comprensione di cosa significhi acquisire e sviluppare la conoscenza, anche se a volte ciò è possibile solo a piccoli passi. Comprendono quanto siano importanti la ricerca e il dibattito accademico per la società. Tuttavia, non mi faccio illusioni: la maggior parte di loro, una volta terminati gli studi, cerca lavoro nel settore finanziario. A volte ci sono delle riunioni, degli incontri tra ex compagni di classe… lì li rivedo e mi raccontano quanto il mio lavoro li abbia influenzati. È bello, mi fa piacere. Ma quanto di tutto ciò riescono a mettere in pratica concretamente nel loro lavoro presso un hedge fund? (ride)?

 

Devo «confessare» una cosa: trovo davvero un peccato che il vostro approccio – la curiosità con cui avete iniziato la vostra carriera, il coraggio di porre a voi stessi e agli altri le domande davvero, davvero grandi – sia diventato un’eccezione.

Beh, quando il proprio lavoro principale consiste nel «porre domande» – quando si fa ricerca e si insegna, si discute e si scrivono libri –, allora ci sono sicuramente momenti in cui si è presi dai dubbi. Chi riesco a raggiungere? Ho davvero un impatto? Qual è la ricompensa per tutto il mio duro lavoro? Una carriera nel settore finanziario promette forse un «successo» più rapido» (ride).

 

Forse proprio per questo dovremmo concludere questa conversazione con una «grande domanda»: a cosa lavorerà prossimamente?

Per coincidenza, lo stesso giorno in cui ho ricevuto il Premio Nobel nel 2023, è stato pubblicato un mio saggio tramite il National Bureau of Economic Research. Si intitola «Why Women Won» ed è stato tratto da alcune conferenze che ho tenuto. Nel saggio mi concentro sui diritti delle donne, analizzando come negli Stati Uniti abbiano acquisito sempre più diritti sia nel settore privato che in quello pubblico, in particolare in un periodo cruciale compreso tra il 1963 e il 1973. Al momento sto rielaborando «Why Women Won»; non ne sono ancora del tutto soddisfatta. Inoltre, recentemente mi è stato chiesto di tenere una conferenza presso la Banca centrale europea – l’ho intitolata «Putting Babies into the Macroeconomy», e anche su quella devo ancora lavorare un po’. Ah, e poi: qualche giorno fa ho lanciato il primo pitch durante una partita dei Boston Red Sox, quindi ho dovuto allenarmi piuttosto intensamente nel baseball. Forse continuerò su questa strada (ride). Di certo ho abbastanza da fare.

---

Claudia Goldin È un'economista statunitense. Dal 1990 è docente di economia all'Università di Harvard. Presso il National Bureau of Economic Research degli Stati Uniti è stata direttrice del programma «Development of the American Economy» dal 1989 al 2017 ed è co-direttrice del gruppo di lavoro «Gender in the Economy». Nel 2023 ha ricevuto il Premio Alfred Nobel in memoria di Nobel per l’economia per le sue ricerche sulle disparità di genere nel mercato del lavoro. Nel tempo libero, Goldin si dedica a un hobby particolare: addestra cani, attualmente il golden retriever Pika, e li forma come cani da ricerca o da terapia.

Basta un breve tocco sul cellulare e Instagram si apre: una porta sul mondo. Uno sguardo veloce al mattino per vedere come stanno gli amici. Tra foto in spiaggia e selfie, si scopre cosa è successo nel mondo. O cosa potrebbe essere successo? Come facciamo a sapere che ciò che leggiamo è realmente accaduto? È possibile che, leggendo più volte di un evento, perdiamo la nostra distanza critica? E siamo davvero in grado di valutare da dove provengono le informazioni? Molto di ciò che viene pubblicato sui social media è avvincente, stimolante e ormai indispensabile – ma cosa succede se i contenuti editoriali indipendenti e affidabili vengono soppiantati e non esiste più una stampa libera di cui possiamo fidarci? È meglio non pensarci.

Forze fondamentali contro sistema delicato

Attualmente, forze fondamentali stanno influenzando il nostro sistema mediatico, così delicatamente equilibrato: un mix costituito dagli interessi dominanti dei giganti della tecnologia, dai meccanismi dei social media e dagli sviluppi dell’intelligenza artificiale ha il potenziale di cambiare tutto ciò che è stato finora.

«Gli inserzionisti possono assumersi la propria responsabilità sociale destinando in modo mirato i propri investimenti pubblicitari alla stampa libera.»

La nostra democrazia si basa sul fatto che le persone possano informarsi attraverso una grande varietà di mezzi di comunicazione e formarsi così una propria opinione. Questo, a sua volta, costituisce la base per la decisione personale alle urne e per l’accettazione di punti di vista diversi. Da questa pluralità di media e di opinioni, vissuta quotidianamente, speriamo nasca la consapevolezza che ciascuno possa giungere a una propria conclusione, mentre altre persone possono arrivare a decisioni diverse.

La politica nasce, idealmente, da uno scambio di conoscenze e da una sorta di braccio di ferro per individuare le argomentazioni migliori. E anche se, al termine di questo braccio di ferro, non ci si può allineare all’opinione della maggioranza, si può comunque confidare nel fatto che prevalga l’opinione che molte persone ritengono ragionevole. La pluralità dei media è un elemento costitutivo della democrazia – ed è per questo che il ruolo speciale e degno di tutela della stampa libera è sancito dalla Costituzione. Non a caso le strutture dittatoriali cercano sempre, come prima cosa, di limitare e controllare i media.

I media liberi sono essenziali non solo per una democrazia solida, ma anche per una società e una comunità forti. Infatti, essi riportano ciò che è accaduto e come è accaduto, ciò che è vero e importante – per molte persone, non solo per il proprio gruppo di riferimento. E cosa sarebbe l’economia senza il trasferimento di conoscenze garantito dalle riviste specializzate? La stampa libera gode di fiducia e crea uno standard condiviso, una comprensione comune della verità e della conoscenza. Genera legami e funge da «collante» tra le persone. Ma la stampa libera è minacciata e con essa lo sono anche la coesione sociale e la nostra democrazia.

Perché la libertà di stampa è minacciata?

È risaputo che la stampa libera si è sempre finanziata anche grazie agli introiti pubblicitari. Questi, tuttavia, vengono sottratti dai grandi colossi tecnologici. L’istituto di ricerca britannico WARC prevede che nel 2024 il mercato pubblicitario globale supererà il trilione di dollari USA; tuttavia, più della metà di questo mercato andrà ai cinque colossi tecnologici Alphabet, Meta, Amazon, ByteDance e Alibaba (chi volesse verificare personalmente i dati, troverà tutto liberamente accessibile in rete – «Global advertising to top $1 trillion in 2024, as big five attract most spending» è il titolo che, tramite Google, rimanda direttamente all’articolo – e sì, è un po« ironico dover fare riferimento a Google in questo contesto!). I »giganti del login» guadagnano bene grazie a noi e ai nostri contenuti, senza mai assumere giornalisti, gestire una casa editrice e assumersi alcuna responsabilità. Secondo quanto da loro stessi dichiarato, si limitano a mettere a disposizione un’infrastruttura tecnica.

Infrastruttura? Gatekeeping!

Queste infrastrutture tecniche sono ormai da tempo diventate dei “gatekeeper”. Sono loro sole, con i loro algoritmi “black box”, a decidere cosa viene mostrato al grande pubblico e cosa no. Capire che dietro questi accessi al mercato si celano interessi puramente economici non è certo una scienza complicata. È nella natura delle cose. Non spetta quindi a noi cambiare questa situazione?

Sono i lettori a fare la differenza

Innanzitutto, sono i lettori a fare la differenza. Spesso pagano con i propri dati, il proprio tempo e la propria attenzione per servizi informativi apparentemente gratuiti. Attenzione per contenuti che potrebbero non essere veri? Trova l’errore! Secondo uno studio rappresentativo condotto da Allensbach, il 91% dei cittadini tedeschi afferma che il giornalismo indipendente è fondamentale per il funzionamento della democrazia (anche in questo caso si rimanda nuovamente al web: potete trovare il suddetto sondaggio tramite il titolo «La grande maggioranza percepisce la società come divisa – e il giornalismo come importante per una democrazia funzionante»). Il buon giornalismo, però, che si attiene al codice deontologico della stampa, costa. Acquistando riviste, quotidiani o riviste specializzate in edicola o in abbonamento, le persone non scelgono solo una singola testata, ma anche un intero sistema che ritengono rilevante.

Investire in modo mirato nella stampa libera

Gli inserzionisti possono assumersi la propria responsabilità sociale destinando in modo mirato i propri fondi pubblicitari alla stampa libera. Questo non è solo un investimento nel nostro tessuto sociale e politico, ma anche nel proprio futuro, poiché il libero scambio e la vendita di beni, così come il libero scambio di conoscenze, possono avvenire solo in un mondo libero.

«Non a caso le strutture dittatoriali cercano sempre, come prima cosa, di limitare e controllare i media.»

E la politica? Questa deve creare, ancora e ancora, condizioni quadro eque affinché la stampa libera possa accedere al mercato senza discriminazioni e possa sostenersi economicamente nella libera concorrenza. In qualità di associazione di categoria della stampa libera, siamo in costante dialogo con la politica in Germania e in Europa. È nostro compito rappresentare gli interessi dei nostri circa 350 editori associati, con quasi 7000 testate e offerte mediatiche. Ci impegniamo a favore della sopravvivenza della stampa libera, della libertà e della pluralità delle opinioni e del futuro del giornalismo finanziato dall’economia di mercato – come garante dell’ordine costituzionale liberale e democratico. Uno dei nostri temi più importanti al momento è l’intelligenza artificiale (IA).

L'intelligenza artificiale mette tutto in ombra

Le nostre case editrici partecipano attivamente alla trasformazione digitale da tre decenni. Tuttavia, i cambiamenti che ci attendono con l’impiego dell’IA superano tutto ciò che abbiamo visto finora. Nell’estate del 2023, l’MVFP è stata la prima associazione di media in Europa a pubblicare una dichiarazione sull’IA, concordata con le case editrici associate. In essa si afferma che l’IA sta cambiando radicalmente le nostre vite e che le case editrici ne risentono nel cuore stesso del loro processo di creazione di valore editoriale. Questo sviluppo apre prospettive entusiasmanti per le case editrici, sia dal punto di vista giornalistico che imprenditoriale, ma comporta anche sfide etiche ed economiche.

Tre richieste fondamentali

In questo contesto, l’associazione avanza tre richieste fondamentali in materia di politica dei media per garantire la sopravvivenza del sistema giornalistico nella sua forma attuale: in primo luogo, abbiamo bisogno di un diritto di disposizione per mantenere il controllo sullo sfruttamento dei nostri contenuti anche nell’era dell’intelligenza artificiale. Altrimenti, i prodotti della concorrenza potrebbero nascere troppo facilmente, gratuitamente e contro la nostra volontà. In secondo luogo, deve essere garantito un compenso adeguato, poiché se l’IA generativa utilizza i nostri contenuti, dobbiamo essere retribuiti in modo equo. Senza licenze e trasparenza nell’utilizzo a fini di addestramento o nella creazione di contenuti «propri» da parte dei fornitori di IA, il futuro della stampa libera è seriamente minacciato. In terzo luogo, l’onere della prova per l’utilizzo dei contenuti provenienti dalle nostre offerte mediatiche non deve ricadere sui titolari dei diritti. L’onere della prova deve invece essere trasferito ai fornitori di IA, poiché solo loro sanno quali contenuti sono stati utilizzati dai loro sistemi e quali no.

Nel frattempo, l’intelligenza artificiale continua a evolversi a un ritmo esponenziale e diventa sempre più difficile distinguere a prima vista i risultati prodotti dalle macchine da quelli degli esseri umani. Il professore di informatica Yoshua Bengio ha recentemente affermato in un’intervista alla «Süddeutsche Zeitung» che gli esseri umani sono capaci di dubitare di sé stessi e di mettere in discussione la propria posizione. L’intelligenza artificiale, invece, insisterà sempre nel ritenersi nel giusto, anche quando non lo è. Il giornalismo indipendente è sempre scettico. Ed è un bene. Tutti noi – politici, editori, inserzionisti, utenti dei media – possiamo fare la differenza con il nostro comportamento e le nostre decisioni, ovvero decidendo come e da chi vogliamo essere informati in futuro. Chi vuole unirsi a noi in questo percorso?

---

Anina Veigel Dal 2012 difende gli interessi degli editori di riviste. È amministratrice delegata delle rappresentanze regionali della Baviera e della Renania Settentrionale-Vestfalia presso l’Associazione dei media della stampa libera (MVFP) e membro del consiglio direttivo dell’Accademia della stampa bavarese. In precedenza, laureata in Scienze della comunicazione, ha lavorato per Hubert Burda Media e Condé Nast, oltre che come consulente e docente.

I prodotti sostenibili sono spesso confezionati in verde, blu o anche in un «marrone ecologico». Questi colori vengono spesso associati alla sostenibilità. L’obiettivo è quello di far capire immediatamente ai clienti, già davanti allo scaffale, che un prodotto è sostenibile – dopotutto, molti intervistati nei sondaggi dichiarano di essere effettivamente disposti ad acquistare prodotti sostenibili. E secondo questi sondaggi, sono anche disposti a pagare un sovrapprezzo per questi prodotti. In teoria tutto questo suona bene, ma quando le persone si trovano davanti allo scaffale del supermercato, spesso scelgono comunque i prodotti convenzionali invece di quelli sostenibili. È qui che entra in gioco il divario tra atteggiamento e comportamento («Ritengo importanti i prodotti sostenibili» contro «Davanti allo scaffale decido diversamente»).

«L»«eco» deve diventare mainstream

Per la transizione verde della nostra società e della nostra economia, sarebbe ovviamente ancora più importante che venissero venduti più prodotti ecologici. Ciò è fondamentale non solo per l’ambiente, ma anche per il fatturato delle aziende. Dopotutto, prima o poi l’investimento nella produzione sostenibile e nei prodotti ecologici dovrebbe pur ripagare! Come possiamo quindi riuscire a «portare i prodotti ecologici nel mainstream» o, in altre parole, a «democratizzarli»?

Altre cose in primo piano

Uno studio pubblicato di recente ha sintetizzato bene la sfida. A differenza delle persone che acquistano già prodotti ecologici – e lo fanno con piena convinzione – i consumatori tradizionali hanno sì obiettivi sostenibili, ma questi non costituiscono i criteri decisivi per l’acquisto. Per questi gruppi di persone, infatti, sono altre le priorità, come ad esempio il prezzo, la qualità o quanto il prodotto e il marchio corrispondano al loro stile di vita. Anche altri studi hanno dimostrato in modo evidente che i termini «vegano» e «sostenibile» non hanno sempre una connotazione positiva. Le persone, infatti, le associano a un aumento dei prezzi, a rinunce o a un atteggiamento paternalistico. Inoltre, le etichette «sostenibili» spesso non chiariscono le cose, ma contribuiscono piuttosto a creare confusione. Se quindi il termine «sostenibilità» e i termini correlati non hanno una connotazione positiva nel mercato mainstream, perché non rendiamo i prodotti «accidentally sustainable»?

Agire senza parlare troppo

«Accidentally sustainable» significherebbe che i prodotti sono sì sostenibili, ma che questo aspetto non viene messo in primo piano nella comunicazione. Come ad esempio nel caso di Oreo: i biscotti sono vegani, ma nella comunicazione questo aspetto non viene pubblicizzato attivamente. Oppure nel caso di Magnum. Il gelato alla vaniglia Bourbon Cremissimo nella versione vegana: fino a qualche anno fa veniva pubblicizzato con colori verdi e la parola «vegano» era ben in evidenza. L’anno scorso il verde è stato sostituito da un viola alla moda. L’etichetta «vegano» è diventata più piccola e sta quasi scomparendo; si tratta quindi di un «vegano per caso». «Sostenibile per caso» rappresenterebbe un allontanamento da ciò che oggi è molto diffuso nella comunicazione: gli attributi sostenibili vengono fortemente enfatizzati. Questo approccio è attraente per un determinato segmento, come i «Green Believers», gli appassionati di ecologia o anche chi acquista prodotti biologici. I consumatori mainstream, però, ragionano in modo diverso!

---

Prof Dr Johanna Gollnhofer È professoressa associata di marketing e una delle co-direttrici dell’Istituto di Marketing e Customer Insight dell’Università di San Gallo (IMC-HSG). Nella nostra rivista scrive ogni mese di studi di marketing interessanti, sensazionali o curiosi provenienti da tutto il mondo. Il tema di questa volta è questo studio.

Questo articolo è stato pubblicato per la prima volta nell'edizione cartacea di m&k n. 6-7/2024.

Probabilmente il nome Elizabeth Jane Cochran non vi dice nulla. È invece più nota con il suo pseudonimo, Nellie Bly. Elizabeth Cochran, nata nel 1864 in Pennsylvania e morta nel 1922 a New York, è considerata la prima giornalista investigativa della storia dei media. Dopo aver conseguito la formazione come insegnante, nel 1884 iniziò a scrivere per il «Pittsburgh Dispatch». Nel 1887 passò come giornalista al «New York World» di Joseph Pulitzer, che in seguito sarebbe diventato famoso come fondatore del Premio Pulitzer. Per il suo primo reportage finse di soffrire di una malattia mentale e si fece ricoverare sotto copertura nel manicomio femminile di Blackwell’s Island. Qui subì in prima persona la brutalità del personale di cura. Il 9 ottobre 1887 uscì il suo reportage «Ten Days in a Mad-House». Il reportage valse a Nellie Bly una fama duratura e suscitò grande scalpore. Il modo in cui la società trattava le donne emarginate divenne oggetto di ampio dibattito. E il testo scatenò un vero e proprio boom del giornalismo d’inchiesta.

«Il presupposto fondamentale per lo sviluppo del giornalismo d’inchiesta è stato (…) un cambiamento dei giornali stessi.»

Negli anni successivi, molti giornali assunsero donne che lavoravano sotto copertura in aziende, istituzioni, ospedali o casermoni per denunciare le condizioni di lavoro e di vita e portare alla luce scandali. Queste indagini sotto copertura duravano talvolta settimane o addirittura mesi. Le donne che si intrufolavano di nascosto nelle aziende venivano chiamate, in gergo, in modo un po« sprezzante »Stunt Girls».

Materiale per un nuovo pubblico

Nelly Bly e i suoi colleghi hanno senza dubbio dovuto dimostrare grande coraggio per esporsi in prima persona, in prima persona, alle condizioni di degrado di cui riferivano. Il presupposto fondamentale per lo sviluppo del giornalismo d’inchiesta, tuttavia, è stato un cambiamento nei giornali stessi. All’inizio del XIX secolo i quotidiani erano una spesa onerosa, alla portata solo dell’alta borghesia. Un pubblico che difficilmente si interessava al fatto che le donne delle classi sociali più basse venissero maltrattate nei manicomi o alle condizioni in cui i lavoratori sgobbavano nelle fabbriche sempre più grandi.

«Le donne che si intrufolavano di nascosto nelle aziende venivano chiamate, in modo un po» sprezzante, “Stunt Girls” nel settore.»

A partire dalla metà del XIX secolo, le nuove tipografie industrializzate resero possibile la produzione a basso costo di giornali in grandi tirature. Questi giornali venivano chiamati «Penny Press». Costavano solo un centesimo a numero ed erano quindi accessibili anche alla classe operaia. Ciò richiedeva nuovi contenuti, articoli su quelle persone a cui era interessata la nuova clientela. Poiché, soprattutto nelle grandi città, molte testate giornalistiche si facevano concorrenza sul mercato di strada, erano richiesti argomenti sensazionali. Argomenti come quelli che il giornalismo d’inchiesta di Nelly Bly e dei suoi colleghi era in grado di fornire.

Caratteristica distintiva dei media professionali

All’inizio di quelle grandi inchieste c’era quindi un nuovo prodotto mediatico: giornali stampati a basso costo che, con mezzi innovativi, cercavano di attirare l’attenzione di un vasto pubblico. La strategia: argomenti sensazionali tratti direttamente dalla vita quotidiana del pubblico, che si differenziavano nettamente dal giornalismo rigido e borghese dei giornali tradizionali. E oggi? Ci troviamo di nuovo in una situazione simile. Il giornalismo d’inchiesta è diventato il tratto distintivo dei media professionali e riveste quindi nuovamente un ruolo decisivo.

«I giornalisti compensano la mancanza di autorevolezza nell’ambito dell’inchiesta con tattiche complottistiche.»

In realtà, il termine «investigativo» promette più di quanto possa mantenere: un«»indagine«, ovvero un’inchiesta, richiede l’autorità dello Stato. Il giudice istruttore o l’amministrazione fiscale possono condurre un»«indagine» in virtù della loro carica. Sin dai tempi di Nelly Bly, i giornalisti compensano la mancanza di autorità investigativa con tattiche cospirative: conducono ricerche sotto copertura o si avvalgono di whistleblower, informatori e fughe di dati.

Dimissioni di un presidente degli Stati Uniti

L’informatore sconosciuto più famoso della storia dei media è «Deep Throat», una fonte anonima che ha dato il via allo scandalo Watergate. Le sue informazioni fornirono a Bob Woodward e Carl Bernstein del «Washington Post» gli indizi decisivi per la loro inchiesta. Essi scoprirono il collegamento tra un'effrazione nella sede centrale del Partito Democratico nell'edificio del Watergate a Washington D.C. e l'amministrazione Nixon. Lo scandalo portò nel 1974 alle prime e uniche dimissioni di un presidente degli Stati Uniti: Nixon si dimise per evitare una procedura di impeachment.

«L’impegno richiesto da un’inchiesta come quella sui Panama Papers è enorme. Solo i grandi media professionali sono in grado di affrontarla.»

Tra tutti i giornalisti che hanno tratto ispirazione da Nelly Bly, Günter Wallraff è il più noto nell’area di lingua tedesca. Come Nelly Bly, Wallraff si è fatto ricoverare sotto copertura in una clinica psichiatrica e ha denunciato il trattamento scandaloso riservato dalla struttura agli alcolisti. Il grande pubblico lo ricorda soprattutto nei panni di «Ali», un lavoratore migrante turco. Il risultato della sua inchiesta giornalistica fu il libro «Ganz unten» (In fondo), pubblicato nel 1986. Solo in Germania ha venduto oltre cinque milioni di copie ed è stato tradotto in 38 lingue. È quindi considerato il saggio tedesco di maggior successo dal 1945.

Wallraff davanti alla Corte costituzionale federale

Le aziende in cui Wallraff si era infiltrato per le sue inchieste sotto copertura lo hanno citato ripetutamente in giudizio. Tra queste anche la casa editrice Axel Springer: nel 1977 Wallraff lavorò per diversi mesi presso il quotidiano «Bild» di Hannover sotto il nome di Hans Esser. Successivamente, Wallraff accusò il giornale di condurre le indagini in modo scorretto, dimostrandone gravi negligenze giornalistiche. La Axel Springer AG non volle lasciar correre e intentò un’intera serie di cause contro Wallraff e la sua inchiesta. Quando la Corte federale di cassazione si pronunciò in gran parte a favore di Wallraff, la casa editrice «Bild» si rivolse addirittura alla Corte costituzionale federale – senza successo.

«Il giornalismo d’inchiesta è il contrappeso alla confusione di opinioni che regna sui social media.»

Eppure, rispetto alle inchieste giornalistiche degli ultimi anni, i reportage di Nelly Bly e Günter Wallraff sembrano quasi commoventi. I giornalisti che nel 2016 hanno pubblicato i cosiddetti Panama Papers non hanno avuto bisogno di alcun travestimento: documenti dello studio legale Mossack Fonseca di Panama, che provavano tutta una serie di reati fiscali e operazioni di riciclaggio di denaro. Le informazioni sono state rese pubbliche da un informatore che ha fornito a due giornalisti della «Süddeutsche Zeitung» 2,6 terabyte di dati. Tra questi c’erano e-mail e documenti di centinaia di personaggi di spicco, tra cui politici, ex capi di Stato e di governo e loro successori in carica. L’International Consortium of Investigative Journalists (ICIJ) ha impiegato più di un anno per analizzare i dati. Il 3 aprile 2016, 109 testate giornalistiche in 76 paesi hanno pubblicato i risultati, con un impatto notevole. In Islanda, ad esempio, il capo del governo è stato costretto a dimettersi. In Pakistan, il primo ministro Nawaz Sharif è stato destituito dall’incarico a causa di accuse di corruzione.

Quasi come nei servizi segreti

Nel 2018 il collettivo di inchiesta Correctiv, in collaborazione con i media di dodici paesi, ha pubblicato un’inchiesta sulla più grande frode fiscale di tutti i tempi: in tutto il mondo i contribuenti sono stati frodati per 150 miliardi di euro. Secondo i dati, nelle casse dello Stato tedesco mancano 36 miliardi di euro, in Svizzera 4,8 miliardi di euro e in Austria 1,2 miliardi di euro. Per lo scoop, due giornalisti si sono spacciati per miliardari alla ricerca di opportunità di investimento. Si sono incontrati sotto copertura con banchieri d’investimento. Queste operazioni sono talmente complesse che l’analisi dei fatti continua ancora oggi.

Quando una ricerca diventa giornalismo d’inchiesta? Non esiste una definizione chiara. Una cosa è certa: «d’inchiesta» suona più importante. Si parla di giornalismo d’inchiesta solo nel caso di ricerche particolarmente ampie e di grande portata. Una caratteristica distintiva è l’uso di metodi clandestini come operazioni sotto copertura, indagini sotto copertura, informatori, hacking di dati – quasi come in un servizio segreto. I giornalisti coinvolti agiscono quindi proprio come agenti. Si incontrano in camere d’albergo, cancellano le loro tracce, utilizzano cellulari prepagati ed evitano le e-mail.

Una caratteristica distintiva di cui c'è urgente bisogno

L’impegno richiesto da un’inchiesta come quella sui Panama Papers è enorme. Solo i grandi media professionali sono in grado di mettere in campo le risorse lavorative necessarie e le competenze specialistiche richieste. Questo conferisce a testate come la «Süddeutsche Zeitung» o lo «Spiegel» un elemento di differenziazione di cui c’è un disperato bisogno. Oggi qualsiasi quattordicenne che possieda un cellulare e un account TikTok riesce ad attirare l’attenzione. Su Internet, questo vasto mondo, l’intrattenimento abbonda a non finire. Da tempo viviamo nella tanto citata «Age of Access»: ognuno ha accesso in qualsiasi momento a così tanti contenuti che la noia è diventata una parola sconosciuta. Solo che la stragrande maggioranza dei video su TikTok e YouTube, dei post su Instagram e dei thread è del tutto irrilevante.

Il giornalismo d’inchiesta, dal Watergate al caso Panama, è l’esatto contrario: di difficile accesso, a volte quasi incomprensibile – ma fa effetto. Presidenti e capi di Stato sono costretti a dimettersi. Non si può ottenere un impatto maggiore. I media professionali tornano così ad essere rilevanti – e credibili. Il giornalismo d’inchiesta rappresenta quindi una controcorrente rispetto al modello «Fox&Friends», il talk show quotidiano di attualità su Fox News. Lì il motto è: opinioni al posto dei fatti – o, peggio ancora: opinioni spacciate per fatti.

In modo obiettivo e con calma

La scuola svizzera di giornalismo MAZ offre ai propri studenti del corso di laurea triennale il corso «Identità giornalistica». La MAZ distingue 14 diversi profili professionali, dal ricercatore al giornalista di comunità fino all’autore. A tal fine, la scuola ha sviluppato un grafico di posizionamento: sull’asse X è rappresentata la rapidità, sull’asse Y l’obiettività. Ne risulta un grafico a quadranti che distingue tra giornalismo veloce e lento, nonché tra giornalismo oggettivo e soggettivo. I social media e i loro contenuti emotivi si collocano nel quadrante «veloce-soggettivo». Poiché i media competono con essi per l’attenzione degli utenti di Internet, la percentuale di contenuti in questo quadrante è aumentata notevolmente anche nei media a pagamento. Il giornalismo d’inchiesta è l’opposto: è oggettivo e lento. Il giornalismo d’inchiesta non è quindi solo il contrappeso al miscuglio di opinioni sui social media e su emittenti televisive come Fox News, ma anche la migliore opportunità per i media professionali a pagamento di differenziarsi e dimostrare che il giornalismo di qualità funziona.

Lo aveva già sperimentato Nellie Bly. Le sue inchieste giornalistiche hanno cambiato la società. Probabilmente lei stessa ha goduto della propria fama. Nel 1888 propose al suo editore una nuova avventura: un viaggio sulle tracce del romanzo di Jules Verne «Il giro del mondo in 80 giorni». Il 14 novembre 1889 salì a bordo dell«»Augusta Victoria», un piroscafo della Hamburg America Line. Viaggiò, per lo più da sola, verso l’Inghilterra, incontrò Jules Verne in Francia e da lì, seguendo fedelmente le orme di Phineas Fogg, attraversò il Canale di Suez per raggiungere Colombo, Singapore, Hong Kong e il Giappone. 72 giorni dopo la sua partenza, tornò a New York. In seguito sposò Robert Seaman, un industriale e milionario, e si dedicò all’attività di inventrice. Per la sua acciaieria sviluppò un innovativo bricco per il latte e un cestino dei rifiuti impilabile. Per entrambi i prodotti ottenne i brevetti negli Stati Uniti. Tuttavia, non più sotto lo pseudonimo di Nellie Bly, ma con il suo vero nome, Elizabeth Cochrane Seaman. Una giornalista investigativa che ha lasciato il segno.

È la cantante più ascoltata in streaming nel giorno dell’uscita di un album, la musicista che guadagna di più, ha venduto il maggior numero di dischi in vinile in un solo giorno ed è riuscita a occupare contemporaneamente tutti i primi dieci posti della Billboard Hot 100: Taylor Swift ha già battuto molti record. Anche con il suo successo «All Too Well» è riuscita a realizzare qualcosa che non era mai successo prima: un brano di dieci minuti è approdato al primo posto della Billboard Hot 100. Dieci minuti: considerando la soglia di attenzione media di otto secondi (il famoso paragone con il pesce rosso) che spesso viene attribuita alle persone di oggi, ascoltare questa canzone fino alla fine sarebbe quasi un record a sé stante. Ascoltare musica per un’eternità, attenzione moltiplicata per 75. A proposito: più o meno a questo punto un pesce rosso smetterebbe di leggere e tornerebbe a dedicarsi ad altri argomenti.

La durata ideale di un video su TikTok è compresa tra i 9 e i 15 secondi; su Instagram Reels il video termina dopo 90 secondi, mentre su YouTube Shorts già dopo 60. Un lasso di tempo estremamente breve, in cui bisogna riuscire a trasmettere contenuti e messaggi. Sono soprattutto i giovani ad essere abituati a scorrere rapidamente da un contenuto all’altro, a ricevere costantemente nuovi stimoli e a interagire in pochi secondi tramite emoji o «Mi piace». Si dice che gli spot pubblicitari debbano andare dritti al punto nei primi secondi se vogliono raggiungere il pubblico. Non c’è da stupirsi che la capacità di attenzione delle persone sembri in caduta libera, proprio come sulle montagne russe.

Accelerazione sociale

Lo dimostra anche uno studio condotto dall’Università Tecnica di Berlino, dall’Istituto Max Planck per la Ricerca sull’Educazione, dall’University College Cork e dall’Università Tecnica della Danimarca, secondo cui i social media portano a una sorta di «accelerazione sociale». Ciò significa che la capacità di attenzione della società verso un singolo argomento si sta sempre riducendo. Ciò che oggi era «di moda», domani è «fuori moda» e mentre nel 2013 un hashtag su Twitter – oggi X – rimaneva in media 17,5 ore nella Top 50, tre anni dopo vi rimaneva solo 11,9 ore. Lo stesso valeva per la vendita dei biglietti del cinema, gli hashtag e persino l’uso di determinati gruppi di parole nei libri. I ricercatori spiegano questo fenomeno affermando che, sebbene il livello di attenzione nella società rimanga lo stesso, gli argomenti e i contenuti che competono per attirarla sono sempre più concentrati.

«Quando le storie emotive vengono troppo condensate, la loro efficacia ne risente.»

«Il panorama mediatico e le modalità di fruizione dei media sono cambiati notevolmente negli ultimi anni», spiega Volker Neumann, amministratore delegato del JOM Group ed esperto di comunicazione ibrida. «Chi oggi viene ancora raggiunto dalla TV, spesso è comunque seduto sul divano con lo smartphone o il tablet in mano, il che riduce l’attenzione dedicata al blocco pubblicitario di dodici minuti.» L’attenzione come KPI nella pianificazione mediatica, secondo Neumann, è oggi più importante che mai. «Infatti, l’efficacia pubblicitaria è innanzitutto una funzione di visibilità e rilevanza. E per ottenere entrambe, ho bisogno dell’attenzione del mio target. Non è un compito facile in un contesto caratterizzato da un panorama mediatico molto frammentato e da un elevato livello di rumore che ci sommerge quotidianamente.»

Controcorrente rispetto alla tendenza

Allo stesso tempo, una canzone pop di dieci minuti riscuote grande successo, su TikTok c’è un nuovo fenomeno legato ai libri e la nuova puntata del podcast dello YouTuber Paluten dura più di un’ora. Con una durata complessiva di tre ore, *Oppenheimer* è stato il film biografico di maggior successo di tutti i tempi. Come si concilia tutto questo? «A prima vista non c’è alcuna contraddizione, perché ogni fenomeno frenetico porta sempre con sé anche una certa reazione opposta», spiega Neumann.

Anche l’istituto berlinese Eye Square si occupa da 25 anni del tema dell’attenzione. I ricercatori constatano che sì, la capacità di attenzione sta diminuendo. «Notiamo un uso sempre più frenetico dei media, in particolare tra i gruppi target più giovani», afferma Matthias Rothensee, Chief Scientific Officer & Partner. «Per i partecipanti più giovani allo studio, la durata ottimale di un video su YouTube è compresa tra i tre e i cinque minuti. Si tratta di una durata molto più breve rispetto alle tipiche trasmissioni televisive degli anni »80 o «90. Nei contenuti mediatici del secolo scorso si nota anche una lentezza quasi inquietante nelle riprese con la telecamera». I contenuti si adattano, oggi diventano più brevi e condensati. Gli strumenti di intelligenza artificiale che sintetizzano i contenuti all’essenziale stanno vivendo un vero e proprio boom. Ma con essi cresce anche il bisogno di rallentare. «Dal punto di vista evolutivo, le persone sono programmate per alternare fasi di massima concentrazione a pause di riposo. Questo si riflette in parte anche sull’uso dei media», afferma Rothensee. Il ricercatore sa bene che il desiderio di rappresentazioni emotive intense continua ad affascinare le persone. E questo vale anche per i messaggi pubblicitari. «Le emozioni richiedono tempo: nei test constatiamo ripetutamente che oggi le storie emotive vengono spesso eccessivamente condensate, ad esempio per i video da 15 secondi su YouTube. In questo modo, però, il loro impatto emotivo va perso», afferma Rothensee.

KPI: attenzione

L'attenzione è contesa da un numero sempre maggiore di offerte, i media vengono consumati in modo diverso – ma sono le emozioni a fare la differenza. Cosa significa questo per gli inserzionisti? Una cosa è certa: vale la pena concentrarsi sul KPI dell'attenzione. Lo studio «The Attention Payoff» condotto da IAS e Yougov ha dimostrato che il 77% degli esperti di media tedeschi segnala un netto miglioramento delle opportunità di fatturato da quando è stata implementata una strategia incentrata sull’attenzione. «Gli inserzionisti devono conoscere le prestazioni in termini di attenzione delle diverse piattaforme e integrarle nella creazione», afferma Matthias Rothensee. A questo proposito, però, esiste una distinzione importante: quella tra attenzione creativa e attenzione mediatica: «Da un lato, la piattaforma, con i suoi meccanismi e contesti, mi offre una sorta di tela. D’altra parte, naturalmente, è solo la messa in scena creativa a garantire che questa tela venga utilizzata in modo abile». Riciclare i messaggi per piattaforme diverse è la strada sbagliata, afferma il ricercatore. Bisogna invece «adattare i messaggi pubblicitari ai consumatori in base alla piattaforma». Chi lo fa con contenuti che il gruppo target vuole davvero vedere, che lo entusiasmano e gli offrono un valore aggiunto, può essere quasi certo di catturarne l’attenzione. Proprio come Taylor Swift.

---

INTERVISTA

«Un momento di pausa dal ritmo frenetico quotidiano di TikTok»

Il dott. Matthias Rothensee, Chief Scientific Officer e socio di Eye Square, è un esperto di economia dell’attenzione. In una breve intervista con m&k spiega come si svolge la ricerca su questo tema e se la nostra «capacità di attenzione» sia davvero diminuita.

m&k: La pubblicità ha sempre avuto a che fare con l’attenzione. Perché allora questo tema è ancora così attuale?

Dott. Matthias Rothensee: Poiché la mole dei contenuti mediatici è in costante aumento. L’economia delle piattaforme dei social network è progettata per trattenere l’attenzione il più a lungo possibile, entrando così in concorrenza con i media tradizionali. Il gaming rappresenta una tendenza importante tra i segmenti di pubblico più giovani e richiede anch’esso un notevole dispendio di attenzione. Pertanto, nei mercati saturi, per i modelli di business sempre più digitalizzati del mondo economico odierno è indispensabile catturare l’attenzione, elaborarla e arricchirla con messaggi.

 

Da 25 anni si occupa di ricerca sul tema dell’attenzione. Cosa è cambiato da allora?

L'attenzione dei consumatori è un bene prezioso che essi sanno sfruttare sempre più in chiave economica. Abbiamo capito che non tutta l’attenzione è attenzione di qualità, né ogni messaggio comunicativo richiede una concentrazione prolungata. I social media sono onnipresenti con i loro modelli di business incentrati sull’attenzione e hanno dimostrato come questa possa essere monetizzata. Allo stesso tempo, a causa dell’eccesso di contenuti mediatici, i consumatori sono sempre più costretti a effettuare una selezione sensoriale, e lo fanno con gli occhi. Oggi le persone dedicano ai messaggi pubblicitari digitali solo circa un terzo del tempo che vi dedicavano dieci anni fa.

«Ci siamo resi conto che non tutta l’attenzione è positiva, e che non tutti i messaggi comunicativi richiedono una concentrazione prolungata.»

 

Si dice che la capacità di concentrazione delle persone stia diventando sempre più breve. È davvero così, o semplicemente l’offerta di informazioni è maggiore?

Notiamo un aumento dell’utilizzo dei media, in particolare tra i gruppi target più giovani. Siamo abituati a fruire dei contenuti mediatici in modo più rapido e sintetico. Allo stesso tempo, anche tra i gruppi target più giovani si avverte il bisogno di un approccio più approfondito agli argomenti. L’utilizzo dei media ha subito un chiaro cambiamento, ma anche i giovani a volte sentono il bisogno di un’esperienza mediatica lunga, intensa e senza fretta – un rallentamento rispetto al ritmo frenetico quotidiano di TikTok. Non mi sorprenderebbe se nei prossimi anni nascesse una sorta di avanguardia digitale per la quale le pause dal flusso di informazioni diventassero sempre più importanti.

m&k: Nel film per la televisione da lei presentato, «Das KI-Manifest», il dibattito spesso piuttosto astratto sulle possibilità e le conseguenze di questa tecnologia viene trasferito alla pratica culturale. A dire il vero, sono rimasto sorpreso – e un po’ scioccato – da quanto sia già avanzata l’intelligenza artificiale. Anche lei?

Collien Ulmen-Fernandes: Sì. È incredibile ciò di cui l’IA è già capace. Qualche settimana fa, un cameraman mi ha mostrato lo strumento di IA Sora. Sora produce sequenze video che sono praticamente indistinguibili dai film reali. Persone, case, paesaggi. Non riuscivo a credere che tutto ciò non fosse reale. Mi sono chiesto cosa avrebbe significato tutto ciò per l’industria cinematografica. E poi è arrivata la richiesta per il «Manifesto sull’IA».

«In questo film per la televisione si vede bene che, alla fine, non siamo più in grado di distinguere quali scene siano state scritte da una persona e quali da una macchina.»

 

Quattro operatori culturali e quattro esperti di intelligenza artificiale, tutti con background diversi, riflettono su come realizzeremo i film in futuro e, in senso più ampio, se ci sarà ancora bisogno delle persone per la cultura e l’arte. Cosa l’ha spinta ad assumere la guida di un progetto del genere?

Da qualche tempo mi sto interessando alle potenzialità dell’IA generativa. Si sentono tante cose: un regista mi ha raccontato che ormai affida il doppiaggio esclusivamente all’IA. Un presentatore meteorologico alla radio ha raccontato che non legge più personalmente le previsioni del tempo: ora se ne occupa un’IA al posto suo, e da allora guadagna meno. L’IA ha ormai conquistato un posto fisso nella «writers room» di molti film e serie TV; inoltre, si occupa delle traduzioni, sostituendo di fatto autori e traduttori umani. La perdita di posti di lavoro a causa dell’IA è una realtà e molti non sono ancora affatto preparati ad affrontarla.

 

Per me, nel «Manifesto sull’IA» ci sono molte scene che stimolano la riflessione: la discussione su quale copione sia stato scritto da un’IA e quale da un essere umano; la questione dei diritti d’autore; le parole dell’attrice che «in realtà non ha proprio voglia di recitare in un copione scritto da una macchina». Quali scene le sono rimaste particolarmente impresse – e perché?

Come si vede in quel film per la TV, alla fine non siamo più in grado di distinguere quali scene siano state scritte da una persona e quali da una macchina. Ed è proprio qui che sta il problema. Se non riusciamo a distinguerle, non possiamo certo rifiutarle. Un esempio: un produttore di documentari mi ha raccontato che per un documentario naturalistico avevano bisogno di una voce fuori campo. Hanno incaricato tre aziende: due che offrono questo servizio generato dall’intelligenza artificiale, in altre parole, una macchina che scrive e recita la voce fuori campo, e un’azienda che lo fa con persone in carne e ossa. I risultati sono stati presentati a un pubblico di prova, incaricato di stilare una classifica indicando quale film fosse più probabilmente realizzato da esseri umani. Il risultato sorprendente: al primo e al secondo posto si sono classificati i film generati dall’IA, mentre quello realizzato da esseri umani si è piazzato al terzo posto.

«È incredibile ciò di cui l’intelligenza artificiale è già capace.»

 

Quando recentemente a Vienna, in occasione del festival dell’innovazione «4Gamechangers», ha parlato del «Manifesto sull’IA», ha sollevato nel dibattito la questione molto interessante dell«»age shaming« nei confronti delle attrici. L’intelligenza artificiale potrebbe rendere possibile girare film con versioni »eternamente giovani» di attrici famose. Ritiene che l’industria sia abbastanza cinica da far sì che ciò rappresenti un pericolo reale?

Senza dubbio. L’industria è sempre stata cinica. Quante cose devono sopportare di sentirsi dire le attrici! Conosco attrici che erano già state scritturate per un film e poi sono state sostituite perché avevano l’acne o erano ingrassate un po«. Il body shaming e l’age shaming sono all’ordine del giorno. Già adesso le attrici dai 47 anni in su vengono scritturate pochissimo. Recentemente un’attrice mi ha detto: »Ci sono tantissime mamme adolescenti nei film«. Non capivo cosa intendesse dire. Poi ha aggiunto: »Prova a calcolare la differenza di età tra le attrici che interpretano le madri e i loro figli nel film». Da allora lo faccio sempre e di solito arrivo a una differenza di 13 anni. Era questo che intendeva. In realtà, il ruolo della madre dovrebbe essere affidato a un’attrice più anziana, ma non è così.

 

E comunque – se mi permette di chiederle, in qualità di esperta del settore: c’è già qualcuno oggi nelle società di produzione, negli studi e ai vertici aziendali che afferma: «L’IA ridurrà i nostri costi e massimizzerà i profitti»? Nelle aziende del settore dei media, infatti, ci sono voci di questo tipo… Da noi sento frasi del genere ogni giorno.

Certo. È assolutamente chiaro. È ormai quasi impossibile distinguere tra ciò che è generato dall’IA e ciò che è creato dall’uomo, e questo riduce i costi. Anche questo è un aspetto trattato nel «Manifesto sull’IA». Se permette di risparmiare così tanto denaro, quale azienda può e vuole ancora permettersi di non utilizzare l’IA?

 

Nel suo intervento televisivo lei invita il settore – e poi la società nel suo complesso – a unirsi per affrontare le sfide legate all’intelligenza artificiale. Ritiene che si stia già formando una lobby, o si tratta piuttosto di un auspicio per il futuro?

No, al contrario. La regista del «Manifesto sull’IA» ha raccontato che è stato molto difficile trovare i protagonisti per il documentario. Molti hanno fatto notare che forse bisognerebbe affrontare l’argomento tra venti o trent’anni. Molti non sono affatto preparati a questa imponente valanga di IA che ci sta travolgendo, ed è proprio a questo che il nostro manifesto vuole esortarci: dobbiamo affrontarla adesso e prepararci fin da subito. Altrimenti ne saremo travolti.

«Se permette di risparmiare così tanti soldi, quale azienda può e vuole ancora permettersi di non utilizzare l’IA?»

 

Cosa ci mancherebbe se l’intelligenza artificiale realizzasse i nostri film, la nostra arte, la nostra cultura? Cosa mancherebbe a lei, personalmente?

Certo, dal punto di vista tecnico sarebbe possibile che degli avatar di attori digitali si recassero nella Hudson Valley digitale a bordo di una nave da sogno digitale. È fattibile. Chi non ci crede dovrebbe dare un'occhiata al «Manifesto dell’IA». Uno dei nostri esperti, Sven Bliedung von der Heide, offre proprio questo: attori digitali. E prima o poi costeranno meno di quelli veri. Finora Sven lavora principalmente per il mercato americano, per grandi produzioni hollywoodiane. Di conseguenza, si risparmierebbe parecchio: gli attori digitali non hanno bisogno di sale di riposo climatizzate o riscaldate, né di truccatori, né di catering; non fanno gite con la troupe e non festeggiano sul ponte 9. Tutto questo: le esperienze e le avventure sul set. Tutto questo non ci sarebbe più.

 

Si parla anche delle opportunità positive che l’IA offre, ad esempio nel campo cinematografico – come nel caso della sceneggiatura del discorso funebre in sottofondo. L’esperta di etica da noi intervistata definisce giustamente questa tecnologia «un fiume impetuoso che possiamo però incanalare in determinati alvei». Condivide questo ottimismo?

Questo argomento mi affascina e mi spaventa allo stesso tempo. La regista di «Tatort» Mira Thiel, nel «Manifesto sull’IA», pone la domanda: «Strumento o arma?». Sembra una domanda piuttosto drammatica, ma coglie perfettamente nel segno. Sta a noi fare in modo che l’IA rimanga uno strumento e non diventi un’arma.

---

«Il manifesto sull’intelligenza artificiale»

Per il film per la TV della ZDF «Das KI-Manifest», la conduttrice Collien Ulmen-Fernandes invita quattro registi e quattro esperti di IA a confrontarsi con una domanda scomoda (almeno per i registi): Quando l’intelligenza artificiale rivoluzionerà il mondo del cinema e il panorama culturale in senso lato? La risposta: la rivoluzione è già iniziata. «Das KI-Manifest» è disponibile gratuitamente nella mediateca della ZDF.

---

Collien Ulmen-Fernandes è una conduttrice televisiva, attrice e autrice tedesca. È diventata nota al grande pubblico grazie alla sua collaborazione con l’emittente musicale VIVA; in seguito ha iniziato a recitare anche in produzioni cinematografiche e televisive. Attualmente lavora prevalentemente per l’emittente pubblica, dedicandosi a documentari critici su temi quali i miracoli (religiosi) o il potere dell’intelligenza artificiale. Inoltre, fa parte del cast fisso del classico della ZDF «Das Traumschiff».

m&k: Guntram Friede, in qualità di responsabile marketing di Celonis, lei gestisce uno dei marchi tecnologici attualmente in più rapida crescita. Mi permetta di porle, per cominciare, una domanda – forse un po« ingenua: di cosa si »occupa» esattamente la sua azienda?

Guntram Friede: Può sembrare un’affermazione un po« semplicistica, ma oggi nel cuore di molte aziende si è creato un enorme vuoto. Ogni reparto parla la propria lingua, i sistemi non sono compatibili tra loro. I processi sono difficili da comprendere e ancora più difficili da ottimizzare. È qui che entra in gioco la »Process Intelligence«. La »Process Intelligence« e, in particolare, il »Process Mining«, in quanto componenti fondamentali della nostra piattaforma, possono essere immaginati come una sorta di apparecchio a raggi X per i processi: attraverso l’analisi dei dati aziendali esistenti, consentono di vedere a colpo d’occhio come si svolgono i processi aziendali e dove si trovano i punti deboli o le inefficienze. In termini concreti: aiutiamo aziende come BMW, Lufthansa o UBER a creare un gemello digitale dei loro processi aziendali. Realistico, dinamico, »end-to-end». La visualizzazione è concepita in modo tale che tutti i reparti possano comprenderla e lavorare insieme per risolvere i problemi. Anche l’integrazione tra tecnologie vecchie e nuove e l’orchestrazione dei sistemi esistenti diventano più intelligenti e più semplici da attuare grazie a Celonis. Inoltre, l’intelligenza artificiale darà un ulteriore enorme impulso a questo settore.

 

In che misura ciò è importante per i clienti dei settori del marketing e delle vendite, ma anche di altri settori aziendali?

È proprio questa la domanda che mi pongo costantemente in qualità di CMO: voglio infatti dimostrare che c’è urgenza, che bisogna agire. Troppo spesso il principale ostacolo nei nostri processi di vendita è ancora l«»inazione» o l’accettazione dello status quo. Ma vi fornirò volentieri alcuni esempi del perché entrambe queste cose non siano una buona idea.

 

Prego, con molto piacere.

Durante la pandemia, molte aziende hanno compreso la necessità di ottimizzare i processi della contabilità fornitori per migliorare la propria liquidità. Tuttavia, non sapevano – e continuano a non sapere – esattamente cosa fare a tal fine. Si osserva una situazione simile quando le catene di approvvigionamento subiscono interruzioni – oppure quando il tasso di inflazione aumenta e i direttori finanziari riflettono febbrilmente su quali misure adottare per mitigarne le conseguenze. Possiamo fornire supporto in tutti gli esempi citati. Celonis ha una «missione» chiara: non vogliamo che il 30% di tutti i container spediti a livello globale rimanga vuoto a causa di una pianificazione inadeguata delle rotte e del carico. Non vogliamo che le grandi aziende continuino a pagare due volte le fatture o che, in media, un ordine su cinque nei negozi online venga annullato a causa di esaurimenti delle scorte evitabili. Le aziende possono – e devono – risparmiare queste risorse. Non solo per via degli enormi costi causati da processi inadeguati, ma anche per ragioni di sostenibilità. In questo ambito sono particolarmente orgoglioso del fatto che la nostra tecnologia crei un vero valore aggiunto. Mentre la transizione di interi modelli di business, ad esempio verso la neutralità climatica, richiede molto tempo, con Celonis è possibile ottenere miglioramenti – e quindi anche riduzioni di CO₂ – in tempi molto brevi. Ad esempio nel settore della logistica, evitando i già citati viaggi a vuoto. Un altro aspetto sempre più rilevante in cui possiamo dare il nostro contributo è la carenza di personale qualificato. Le aziende – ma anche le autorità pubbliche – prevedono di dover far fronte in futuro a un numero sempre più esiguo di lavoratori qualificati. La conseguenza: l’efficienza dei processi deve aumentare per poter continuare a svolgere i compiti in modo affidabile e soddisfare i clienti.

Lei è stato responsabile marketing di Salesforce in Svizzera, poi in una start-up, e ora lavora in una giovane azienda tecnologica in rapida espansione. Cosa distingue i suoi incarichi nel marketing dalle specializzazioni in altri settori o da quelle con un orientamento più marcato al B2C?

Il marketing B2B nel settore tecnologico presenta caratteristiche particolari, certo, ma anche sfide stimolanti che non si riscontrano in altri ruoli B2B né nel B2C. I prodotti che ho il privilegio di commercializzare sono complessi e richiedono una comprensione approfondita delle loro specifiche; in caso contrario, risulterei poco credibile. Devo essere in grado di comunicare un valore aggiunto efficace grazie a una solida conoscenza tecnica. Devo riuscire a far capire chiaramente: «Ecco la vostra sfida, e con noi potete risolverla!» Inoltre, devo convincere un gruppo più ampio di stakeholder. Nel nostro settore, le decisioni di acquisto vengono tipicamente prese nel corso di negoziazioni che coinvolgono diversi gruppi di interesse: entrano in gioco responsabili IT, CTO, CIO, ma anche CFO, il reparto acquisti e la direzione aziendale. Tutti devono essere «coinvolti». Ciò rende il processo di marketing e vendita più lungo e complesso. E questo rende ancora più importante elaborare offerte individuali e su misura, adattate ai «punti critici» di tutte le parti coinvolte. Infine: le generalizzazioni non sono mai positive, ma in generale è utile per chi ricopre ruoli come il mio distinguersi attraverso la leadership di pensiero – ad esempio tramite conferenze e una forte presenza agli eventi di settore.

«Non vogliamo che le grandi aziende continuino a pagare due volte una fattura su cinque.»

 

Cosa non funziona ancora come vorreste nel marketing B2B, in particolare nel settore tecnologico?

Credo che questo valga per il marketing moderno nel suo complesso: dovremmo affidarci ancora di più all’analisi dei dati per monitorare e misurare l’efficacia delle nostre campagne. Il monitoraggio della generazione di lead, dei tassi di conversione degli MQL, dei costi di acquisizione dei singoli clienti e del Customer Lifetime Value dovrebbe essere il pane quotidiano dei CMO. Anche il digitale, attraverso i paid media e gli owned media, è essenziale e ha ancora un enorme potenziale. In tutto questo, però, non dimentichiamo che anche nel marketing B2B – e anche quando si tratta di temi come la tecnologia – la comunicazione e la cultura non vanno mai trascurate.

 

Cosa significa?

Molte aziende tecnologiche operano a livello globale, motivo per cui dobbiamo adattare le nostre campagne di marketing a paesi, culture, settori e profili di pubblico. Il tutto mantenendo la coerenza del messaggio. Se non parlo la lingua dei potenziali clienti, se non conosco le loro usanze e le loro pratiche commerciali, non posso rivolgermi a loro in modo efficace.

«Nel cuore di molte aziende c'è oggi un vuoto enorme.»

 

Ci conosciamo già da un po’ e ci siamo fatti diverse interviste. In Svizzera, presso Salesforce, ha avuto un ambiente di lavoro tranquillo, mentre nella sua esperienza intermedia con la start-up ha potuto dedicarsi alla fase di avvio. Celonis è stata la sintesi logica di entrambe queste esperienze?

Dopo oltre vent’anni nel settore tecnologico, credo di avere un buon fiuto quando da qualche parte si sta creando qualcosa di speciale. Mi sono preso il tempo necessario per la «due diligence» e per i colloqui con Celonis… e mi è stato concesso questo tempo, cosa che apprezzo enormemente. E poi l«»abbinamento» è stato perfetto, anche senza app di incontri (ride). Cosa mi ha attratto… beh, tantissime cose: mi piace lavorare alla creazione di qualcosa di nuovo, orchestrare diverse iniziative di marketing, scoprire talenti, assumerli e valorizzarli. Mi piace avere successo con il mio team e festeggiare i successi. Ho sempre attribuito grande importanza alla motivazione intrinseca e alla responsabilità personale, sia mia che degli altri, e un’organizzazione delle dimensioni di Celonis è al momento proprio quello che fa per me. Inoltre: c’è una forte sinergia con i ruoli di consulenza che ricopro parallelamente in altre start-up.

 

E cioè?

Noi di Celonis ci dedichiamo con grande impegno al tema del «Revenue Marketing», che riveste grande importanza anche nelle mie attività di consulenza presso altre start-up. Ogni giorno è all’insegna dell’ascolto, dell’apprendimento e dell’adattamento. Questo mi diverte tantissimo. Temi come leadership, cultura aziendale e performance, che io stesso utilizzo come indicatori del mio successo, si fondono in questo contesto. Mi dà una grande spinta il fatto che i nostri fondatori e il team dirigenziale di Celonis sostengano pienamente la mia visione secondo cui il marketing è un criterio decisivo per la nostra crescita rapida – ma comunque sostenibile!.

Il fatto che lei menzioni i fondatori di Celonis mi porta direttamente alla mia prossima domanda: cosa ci dice, in realtà, la storia della sua azienda riguardo a Monaco di Baviera come «hidden champion» nel settore tecnologico della regione DACH?

Celonis, nonostante le sue ambizioni globali, è «il massimo che Monaco possa offrire»: i tre fondatori, Bastian Nominacher, Alexander Rinke e Martin Klenk, hanno iniziato più di dieci anni fa nell’ambito di un progetto studentesco presso la Bayerischer Rundfunk, sviluppando un software per il process mining. E noi siamo solo uno dei tanti esempi di storie di successo nella capitale bavarese. I centri tecnologici come Monaco attraggono talenti, aziende e investimenti che costituiscono la base per l’innovazione sotto forma di brevetti, nuovi prodotti e nuove start-up. Grandi gruppi come Amazon Web Services, Apple, Google Germania, Huawei, IBM-Watson, Microsoft o Salesforce hanno scelto questa sede e sono fermamente convinto che questa tendenza continuerà a consolidarsi. Trovo inoltre molto interessante vedere come si svilupperà l’ecosistema delle start-up. La città ha vissuto una serie di exit davvero significative e ha dato vita a un flusso straordinario di start-up consolidate e in forte crescita. Accanto a noi ci sono aziende come Flixbus, Personio e Ottonova, che contribuiscono in modo significativo all’attrattiva di Monaco come metropoli dell’innovazione. Si tratta di un terreno fertile su cui in futuro crescerà ancora molto. Ne sono assolutamente, assolutamente certo.

«Celonis, nonostante le sue ambizioni globali, è ‹il massimo che si possa immaginare a Monaco di Baviera›.»

 

So che detesta essere considerato il «campione mondiale delle previsioni». E, di conseguenza, non apprezza particolarmente le domande sulle previsioni. Vorrei comunque sapere: qual è il suo piano a medio termine per la commercializzazione di Celonis e l’ulteriore sviluppo della sua attività?

Chi mi conosce sa che non mi piace affatto vantarmi dei successi o fare promesse per il futuro. Preferisco mostrare ciò che abbiamo effettivamente già realizzato. Ad esempio: ad oggi abbiamo aiutato i clienti di Celonis a risparmiare più di cinque miliardi di dollari USA. Nel frattempo, l’orologio «Here comes your value» ticchetta sempre più velocemente e sempre più forte, perché i nostri clienti utilizzano la tecnologia Celonis su larga scala e ogni giorno riceviamo nuove richieste di collaborazione. Guardate: già circa il cinquanta per cento delle duecento maggiori multinazionali al mondo, nonché due terzi di tutte le aziende del DAX, utilizzano soluzioni Celonis. Nel 2024 siamo stati nominati «Leader» per la seconda volta consecutiva nel Magic Quadrant di Gartner per le piattaforme di process mining, conquistando la pole position sia nell’area «Visione» che in quella «Implementazione». Come ho già detto, non mi lascio trascinare da annunci avventati. Ma: presumo che continueremo a rafforzare le tendenze citate grazie ai nostri talenti e alla nostra tecnologia. Più i nostri clienti hanno successo, più velocemente ciò avverrà. Naturalmente, però, ho anche una responsabilità: devo tenere le redini della comunicazione, perché c’è ancora bisogno di chiarire alcuni aspetti su Celonis. Ma questo non mi disturba, è piuttosto un déjà-vu: quando ho iniziato a lavorare in Salesforce circa quindici anni fa, ho dovuto prima spiegare alle persone perché fosse urgente migrare i loro dati da un file Excel al cloud. (Ride). Ci vuole molto lavoro di base e pazienza. È così che funziona il gioco.

 

Una domanda ingenua all’inizio, una domanda ingenua verso la fine: con Salesforce avete sponsorizzato la Streetparade di Zurigo e commissionato mongolfiere a forma della vostra mascotte «Einstein»; avete lanciato azioni di guerrilla marketing e avete percorso strade fuori dai sentieri battuti. È questo il vostro trucco per rendere «sexy» i temi tecnologici?

Voglio dare vita alla tecnologia attraverso il marketing che gestisco – e spiegare alle persone in modo semplice e veloce quali vantaggi possono trarne. Per farlo, è innanzitutto molto più importante ascoltare e adattarsi – le immagini colorate e le parate verranno dopo. (Ride). Al momento tendo a definirmi «Chief Market Officer» e a non dare troppo peso al «-ing» di marketing. Sono anche un mediatore: i nostri programmatori, i nostri fondatori… tutti amano il prodotto, perché l’hanno creato loro. Sono già da tempo «on fire», condivido il loro entusiasmo. Ma alle persone al di fuori della nostra bolla devo spiegare da dove proviene quel fuoco, quella passione.

 

Non l’ho forse infastidito ricordandole le sue «acrobazie» del passato, vero?

No, le perdono. (Ride). Scherzi a parte, sinceramente: trovo fantastico che ci si ricordi delle campagne di branding e di valore lanciate in passato. Evidentemente hanno suscitato emozioni e ricordi positivi, che hanno generato rilevanza e impatto per il marchio. Non c’è nulla di male in questo. La «B» in B2B non sta certo per «boring».

 

Non voglio ancora arrendermi del tutto: mi può dare qualche indizio su ciò che sentiremo da Celonis nelle prossime settimane e nei prossimi mesi? Non deve promettermi nulla, mi bastano delle intuizioni…

Va bene. Aggiungeremo ancora un po« di »di più« al valore aggiunto che offriamo ai nostri clienti e, nel prossimo futuro, assumeremo un ruolo pionieristico nel settore del »Process Mining e dell’IA«. Gli algoritmi sono una componente fondamentale del nostro software; per sua natura, ci occupiamo già da tempo di questo insieme di tematiche. Ma il potenziale sembra… quasi illimitato. Sappiamo che c’è ancora molto altro da fare. La base è costituita da un modello di dati uniforme, su cui abbiamo lavorato con estrema cura affinché rappresentasse il fondamento migliore possibile per le applicazioni di IA. Sapete bene che i dati obsoleti o contraddittori – dati elaborati in modo inadeguato – rappresentano uno dei principali ostacoli nell’utilizzo dell’IA; in particolare quando si devono prendere decisioni critiche. Se mi chiedete delle visioni… l’ex cancelliere tedesco Helmut Schmidt una volta disse che con quelle bisognerebbe andare dal medico (ride)… in realtà preferirei parlare ancora una volta di obiettivi. Nel marketing dobbiamo avviare partnership strategiche e spiegare ai nostri gruppi target, attraverso campagne d’impatto comprensibili a tutti: »Eccoci qui. Questi siamo noi. Ed ecco il motivo per cui possiamo aiutarvi.» Ora mi avete posto così tante domande – posso concludere con un po’ di autopromozione spudorata, ma simpatica?

 

In via eccezionale.

Stiamo ristrutturando e ampliando il nostro Executive Briefing Center a Monaco di Baviera: l’obiettivo è renderlo il più innovativo nel suo genere in tutta Europa. Un luogo in cui i nostri esperti possano incontrare i decisori per presentare loro le nostre soluzioni in un ambiente immersivo. Daremo vita al «Process Mining» in modo divertente. E, per quanto mi riguarda, potete tranquillamente definirlo «sexy».

---

Guntram Friede è CMO per l’area DACH presso l’azienda tecnologica Celonis di Monaco di Baviera. In precedenza ha lavorato, tra l’altro, presso una start-up di app e come CMO di Salesforce Svizzera; opera quindi nel settore tecnologico da oltre due decenni. Condivide le sue esperienze anche in qualità di relatore, consulente per le start-up e business angel.

 

Questo articolo è apparso per la prima volta nell'edizione cartacea di m&k del 6-7/2024.

Lo stile di vita sostenibile è una questione particolare: molti consumatori lo approvano perché, razionalmente, riconoscono «che non c’è alternativa», ma segretamente li mette a disagio. È quanto osserva, almeno, Johanna Gollnhofer, direttrice dell’Istituto di Marketing e Customer Insight presso la rinomata Università di San Gallo. Gollnhofer ha persino scritto un libro sull’argomento, che uscirà in autunno. Si intitola: «Il potenziale 60%: come entusiasmare le masse per il consumo verde attraverso il marketing». Per Gollnhofer tutto inizia dalla confezione: i prodotti avvolti in imballaggi «eco-marroni» e contrassegnati da etichette come «riciclabile» o «vegano» suscitano l’impulso all’acquisto solo negli ecologisti convinti, mentre in tutti gli altri provocano disagio. «La grande maggioranza dei consumatori e delle consumatrici associa questi elementi a rinuncia, aumento dei prezzi o mancanza di gusto», osserva la professoressa.

Coniglietto di cioccolato senza campanellino

Esempio del cioccolato: per scoprire in base a quali criteri gli acquirenti scelgono i propri prodotti, l’agenzia di design Popular Packaging e i ricercatori di mercato di Behaviorally hanno analizzato attentamente le confezioni di diverse marche di cioccolato. Il risultato è inequivocabile: gli elementi di design che rimandano principalmente alla sostenibilità, come il cartone non trattato o i colori tenui, non influenzano le preferenze dei consumatori – anzi, è proprio il contrario.

«Il coniglio di cioccolato deve fare a meno del campanellino, la tequila del sombrero.»

Troppi riferimenti ecologici, accompagnati da un design troppo incentrato sul testo, non solo compromettono l’aspetto visivo, ma finiscono anche per oscurare ciò che rende il cioccolato così gustoso: la promessa di gusto che gli autori dello studio considerano il «fattore universale che stimola l’acquisto». Chi pone quindi un'enfasi eccessiva sulla sostenibilità perde in forza emotiva. La morte di qualsiasi marchio.

Meno è meglio

«Meno è meglio»: è questa anche la conclusione di Geoffrey Hildbrand quando si parla di imballaggi ecologici. In qualità di Partner Strategy presso lo studio di design Popular Packaging di Amburgo, ha collaborato allo studio sul cioccolato. Per soddisfare anche i nuovi requisiti del regolamento UE «Packaging and Packaging Waste Regulations» (in breve PPWR), secondo cui entro il 2030 il 70% dei rifiuti da imballaggio dovrà essere riciclabile, secondo Hildbrand le aziende devono fare soprattutto una cosa: «Rafforzare il marchio con meno imballaggi e meno sforzo.» Ciò significa che oggi i coniglietti di cioccolato devono fare a meno di fiocchi e campanellini – e la bottiglia di tequila del cappuccio di plastica. «Per quanto distintivi possano essere questi elementi, occorrono altre soluzioni», chiarisce l’esperto. Per evitare che gli imballaggi risultino spenti a causa dei requisiti di sostenibilità, ma per dare loro comunque quel tocco in più, Hildbrand raccomanda alle aziende di integrare il design dell’imballaggio già nella fase concettuale iniziale. Ciò significa però anche non ricorrere più automaticamente agli standard di imballaggio del settore, anche se questi promettono sostenibilità. «Molti produttori di latticini oggi mettono in discussione l’uso di un vasetto a tre componenti», riferisce l’esperto di design. Dopotutto, non si può lasciare ai consumatori il compito di separare i singoli componenti dell’imballaggio – tanto più che spesso il design del vasetto non lo consente affatto.

«I marchi dovrebbero essere attenti all’ambiente, ma senza darlo troppo a vedere.»

Danone ha risolto bene questo problema per il suo marchio Actimel: invece di utilizzare un involucro di plastica aggiuntivo per apporre il nome del marchio, il logo è già integrato nel vasetto. Le informazioni necessarie sul prodotto sono riportate sulla fascetta. «Tutto fatto nel modo giusto», elogia Hildbrand: «In questo modo si riduce la plastica, si garantisce la riciclabilità, si mantengono puri i flussi di materiali e si risparmiano costi». In definitiva, anche i consumatori lo apprezzano, visto che quasi ogni giorno i notiziari gli sbattono in faccia le montagne di rifiuti di plastica. E poiché anche nel commercio si rinuncia in gran parte ai sacchetti di plastica, sostituendoli con quelli di carta, nelle menti delle persone si è radicata la convinzione: «Plastica uguale male, carta uguale bene».

La plastica è «cattiva», la carta «buona»?!

Per Andreas Zopfi questa equazione è errata. «Il valore degli imballaggi sostenibili è aumentato notevolmente nella consapevolezza dei consumatori», conferma l’amministratore delegato dell’Istituto svizzero per gli imballaggi di Oberwangen, vicino a Berna. Ma cosa è davvero ecologico e cosa no? Nell’opinione pubblica, la carta e il cartone sono generalmente considerati la soluzione ideale – ma si tratta di un errore. «Un imballaggio realizzato con materiali rinnovabili come la carta non è di per sé ecologico», chiarisce Zopfi. «Spesso i consumatori non si rendono conto, al momento dell’acquisto, che un determinato tipo di carta non è impermeabile.» Per ottenere una migliore funzione protettiva, la carta viene poi rivestita con materie plastiche – e spesso non è più riciclabile. Secondo l’esperto di imballaggi, solo se un materiale può essere reimmesso nel ciclo di vita, invece di finire in una montagna di rifiuti, rappresenta la scelta migliore. Inoltre, è importante ottenere la migliore protezione possibile dall’imballaggio utilizzando il minor quantitativo possibile di materiale. Soprattutto nel settore alimentare non si dovrebbero scendere a compromessi per evitare lo spreco alimentare. «Gli studi dimostrano che una riduzione del 3,5% dello spreco alimentare elimina l’impronta ecologica dell’imballaggio. A questo proposito, spesso non riesco ad approvare il ‚plastic bashing‘».»

La mancanza di conoscenza da parte della clientela per ottenere risultati rapidi

Secondo il direttore dell’istituto, tuttavia, i reparti marketing a volte sfruttano l’ignoranza dei clienti per ottenere risultati rapidi. Una strategia che Zopfi definisce «greenwashing». L’esempio della confezione di una barretta di muesli conferma la sua accusa. In un esperimento di ricerca, a un gruppo è stata data una barretta confezionata in plastica, mentre a un altro è stata data la stessa barretta confezionata in plastica e carta. Il risultato: i partecipanti all’esperimento hanno percepito la confezione in carta e plastica come significativamente più ecologica rispetto a quella in plastica pura. In un esperimento successivo è stato inoltre riscontrato che i consumatori non solo sono più propensi ad acquistare prodotti con imballaggi misti in cartone e plastica, ma sono anche disposti a pagare di più per essi.

Marketing: meglio stare alla larga dal packaging?

Per Andreas Zopfi, la soluzione sta nell’utilizzare l’imballaggio più adatto alle esigenze del prodotto da imballare. Un involucro in plastica è indicato a contatto diretto con il prodotto, ma come imballaggio esterno e da trasporto è preferibile il cartone. «Non dovrebbe essere il marketing a decidere se l’imballaggio debba essere di carta, cartone, cartone ondulato, plastica, lamiera o alluminio, bensì la gestione del prodotto», sostiene. Colori, rivestimenti e sensazioni tattili, infatti, servono esclusivamente al marketing, ma spesso ostacolano la riciclabilità. «La creazione di un’economia circolare, soprattutto nel settore degli imballaggi in plastica, è assolutamente necessaria», sostiene.

Non è un compito facile…

Anche in Austria molte aziende si trovano attualmente ad affrontare la sfida di realizzare imballaggi sostenibili, pur mantenendo un aspetto accattivante. «Bisogna tenere presente che, in realtà, la maggior parte dei prodotti deve vendersi al punto vendita proprio grazie alla confezione, poiché solo una piccola parte dei prodotti viene pubblicizzata», fa notare Ernst Krottendorfer, amministratore delegato della rete austriaca di imballaggi Packforce Austria. Anche lui vede una sfida nel conciliare il design dell’imballaggio, sempre più determinato dai requisiti di legge, con le esigenze estetiche. Non è un compito facile.

… ma ne vale la pena!

Nonostante tutte le difficoltà e le complicazioni, secondo Geoffrey Hildbrand la catena tedesca di drogherie dm, ad esempio, dimostra perché ne valga comunque la pena. Mentre i marchi dei produttori affermati puntano piuttosto sul risparmio o sulla sostituzione dei materiali, vedono nelle confezioni completamente ridisegnate un’opportunità di crescita. «Nel settore della distribuzione assistiamo a numerosi nuovi investimenti nella produzione, cosa che viene notata e apprezzata dai consumatori», afferma Hildbrand. Così, la catena di drogherie dm, con il suo marchio proprio Balea di recente riprogettazione, dimostra che un imballaggio ecologico non deve necessariamente avere un aspetto ecologico, ma può trasmettere «qualità di vita» anche attraverso un design accattivante. Johanna Gollnhofer conferma il ruolo pionieristico del marchio dm, che è entrambe le cose: ecologico e glamour. Secondo l’esperta di marketing, i marchi possono tranquillamente essere attenti all’ambiente, ma non devono presentarsi come tali. Come esempio cita la casa automobilistica Tesla, che non si presenta come sostenibile, ma come innovativa: «Questo stimola molto di più nei consumatori il desiderio di un futuro verde.»

I ricavi pubblicitari netti in Svizzera sono in fase di stallo. Secondo le ultime statistiche sulla pubblicità, lo scorso anno la pubblicità diretta ha registrato un fatturato netto di 747 milioni di franchi. Ciò significa che quasi il 18 per cento della spesa pubblicitaria svizzera ricade su questa categoria. Solo gli articoli promozionali, con un fatturato di 875 milioni di franchi, superano la pubblicità diretta o il direct marketing (DM). Ai posti tre, quattro e cinque seguono la pubblicità sulla stampa, online e televisiva. I 747 milioni generati grazie al DM si suddividono in invii pubblicitari non indirizzati e indirizzati. Nel 2023, il 62% degli invii pubblicitari era non indirizzato. Tutti questi opuscoli e volantini nelle nostre cassette postali hanno tuttavia rappresentato solo il 22 per cento del fatturato netto. La parte del leone, ovvero il 78 per cento dei 747 milioni, è stata attribuita agli invii indirizzati. Ciò nonostante la loro quota in termini di volume fosse «solo» del 38 per cento.

«In futuro la pubblicità mirata sarà ancora più efficace, perché i gruppi target saranno raggiunti in modo più mirato.»

Sebbene lo scorso anno i ricavi pubblicitari derivanti dal marketing diretto siano diminuiti di quasi il sei per cento, secondo Christian Huldi, presidente dell’Associazione svizzera di marketing dialogico (SDV), il marketing dialogico «fisico» continua ad avere la sua ragion d’essere. L’esperto sottolinea l’importanza della «customer centricity» e del «customer relationship management», che non potrebbero essere attuati con successo senza il «dialogo». «L’importanza di questi temi sta crescendo notevolmente.» Per Huldi è chiaro: un’azienda deve impegnarsi sempre di più in questo senso, poiché un «customer journey» di successo non è realizzabile senza il marketing dialogico.

La barriera davanti alle cassette postali

La percentuale di cassette postali con adesivi «Stop alla pubblicità», come ha recentemente riportato la NZZ, aumenta ogni anno di circa l«1,3%. Attualmente, secondo la Posta, circa 1,7 milioni di famiglie svizzere non hanno ancora l’adesivo »Stop alla pubblicità« sulla cassetta postale. Come afferma Daniel Schönmann, responsabile della ricerca pubblicitaria e della comunicazione presso la Posta, la percentuale di cassette postali con l’adesivo »Stop alla pubblicità« è significativamente più bassa nelle regioni rurali (circa il 45%) rispetto ai grandi agglomerati urbani, dove circa il 55% delle cassette postali presenta tale adesivo. Nelle grandi città svizzere, invece, lo scorso dicembre circa il 70% delle cassette postali recava un cartello di divieto per la pubblicità non indirizzata. Secondo Schönmann, è importante sottolineare che il numero delle diciture »Stop alla pubblicità» si riferisce alle cassette postali e non alle persone. Tale copertura sarebbe quindi diversa dalla copertura pubblicitaria. «In una famiglia monoparentale, l’adesivo ha un impatto diverso sulla copertura rispetto a una famiglia numerosa», afferma l’esperto di marketing.

La copertura pubblicitaria è indicata nella MACH Strategy della WEMF AG per la ricerca sui media pubblicitari. Secondo l’ultima edizione della MACH Strategy, il 55% della popolazione residente in Svizzera di età superiore ai 14 anni non ha un adesivo «Stop». Se si considera la cerchia degli utenti abituali (Regular Usership), gli invii pubblicitari non indirizzati raggiungono una copertura del 46%. Nel caso della posta pubblicitaria indirizzata, la percentuale sale addirittura al 56%. «La pubblicità diretta rimane quindi uno dei mezzi di comunicazione con la maggiore copertura in Svizzera», sottolinea Daniel Schönmann. Proprio i settori attenti ai costi, come i rivenditori al dettaglio e le organizzazioni no profit, che nella scelta del proprio mix mediatico prestano particolare attenzione al ritorno sull’investimento (ROI), puntano fortemente sugli invii postali fisici. L’azienda specializzata in caffè Tchibo Svizzera, ad esempio, presente sul mercato svizzero da oltre 20 anni, ha utilizzato fin dall’inizio riviste e volantini. «Spediamo ogni mese un catalogo che incide direttamente sul successo del nostro canale online», spiega Eva Wasser, Senior Manager CRM & Communications presso Tchibo Svizzera. In questo contesto ci si concentra esclusivamente sulla presentazione degli articoli, anche se la scelta online è di gran lunga più ampia rispetto a quella disponibile nei negozi. Le vendite generate tramite direct marketing sono misurabili e possono essere chiaramente ricondotte a questa misura di marketing. Tchibo (Svizzera), con sede a Wallisellen, impiega circa 340 collaboratori e dal 2001 gestisce i propri negozi, punti di vendita presso grandi distributori e il proprio negozio online nazionale. Essendo un’azienda a conduzione familiare, l’impresa non fornisce dati numerici: «Quello che posso dire è che continuiamo a credere nel canale analogico e lo gestiamo regolarmente con volumi relativamente elevati», spiega Wasser.

«L’Associazione svizzera di marketing dialogico intrattiene uno scambio molto intenso con le associazioni di marketing dialogico dell’area DACH.»

Tchibo Svizzera valuta il successo di ogni invio. Grazie a una selezione mirata, tutte le iniziative di marketing diretto coprono i costi entro due settimane dall’invio e generano un aumento tangibile del fatturato. Per l’azienda, fondata ad Amburgo nel 1949, una comunicazione a 360 gradi è un dato di fatto e ormai indispensabile.

Il futuro del marketing diretto e del marketing dialogico

La tendenza a utilizzare l’adesivo «No alla pubblicità» è in aumento. Uno studio condotto da Ipsos Switzerland su incarico della Posta Svizzera giunge alla conclusione che chi non espone l’adesivo «No alla pubblicità» rinuncia consapevolmente a riceverla. Queste persone desiderano quindi ricevere la pubblicità non mirata. Proprio a causa di questa scelta consapevole a favore della pubblicità non indirizzata, la Posta prevede che la percentuale di cassette postali prive di adesivo «Stop alla pubblicità» si stabilizzerà gradualmente. Secondo l’esperto di relazioni con i clienti e customer experience, il dott. Christian Huldi, l’approccio personale e individuale è ancora indispensabile. Inoltre, oggi come in futuro, ci saranno settori e aziende per i quali l’uso del direct marketing sarà redditizio. Huldi è convinto al 100% che il marketing dialogico sopravviverà – «anche quello fisico»! Come esempio, il presidente della SDV cita la «rinascita» delle riviste cartacee per i clienti in molti settori. «A mio avviso, ciò è legato alla saturazione delle newsletter via e-mail.» Lo zurighese, che vanta 30 anni di esperienza nel settore, raccomanda quindi il marketing diretto a tutte le imprese. Vede un grande potenziale soprattutto nel settore B2B: «Non appena un’azienda punta sul CRM, non potrà farne a meno del marketing dialogico». Christian Huldi raccomanda inoltre il marketing dialogico in particolare alle start-up, grazie alla rapidità e alla semplicità con cui è possibile scalare e misurare il ROI, nonché ai budget limitati.

Un approccio ancora più personalizzato grazie all'intelligenza artificiale

L'impiego dell'intelligenza artificiale favorirà il DM. Questo perché, secondo Frank Hannich della Scuola universitaria professionale di Zurigo (ZHAW), grazie all'IA sarà possibile rivolgersi ai clienti in modo molto più efficiente sulla base dei dati e delle reazioni dei clienti stessi. «Ciò rafforzerà la tendenza ad abbandonare il marketing di massa a favore di un approccio personalizzato, aumentando così anche l’attrattiva e l’accessibilità economica del marketing dialogico», afferma il responsabile del dipartimento Customer Management & E-Commerce presso la ZHAW. Il professor Hannich vede nella prevista marea di messaggi digitali, prodotti con l’intelligenza artificiale generativa, anche un’opportunità per gli invii postali: «Gli invii postali si distinguono in questo modo e vengono percepiti dai clienti come un segno di stima e di vicinanza». Sulla stessa linea si esprime Daniel Schönmann di Post Advertising: «In futuro la pubblicità indirizzata diventerà ancora più efficace e importante, perché i gruppi target potranno essere raggiunti in modo sempre più basato sui dati e quindi più mirato.» Grazie a questo targeting, la pubblicità cartacea raggiunge la pubblicità online su un punto fondamentale, mantenendo al contempo il proprio vantaggio in termini di attenzione e impatto. Questo perché il direct marketing coinvolge sempre più sensi contemporaneamente.

Il calo della pubblicità non indirizzata

Se si analizzano più da vicino i dati attuali della Fondazione Svizzera per le Statistiche Pubblicitarie, si nota che lo scorso anno la pubblicità diretta non indirizzata ha registrato un calo leggermente più marcato rispetto alla pubblicità indirizzata distribuita nelle cassette postali. Dal punto di vista di Post Advertising, ciò si spiega con due effetti straordinari: in primo luogo, alcuni grandi clienti pubblicitari non distribuirebbero più i propri volantini nelle cassette postali, ma come inserti nei media cartacei delle loro società madri, in particolare nel giornale della Coop e nella rivista della Migros. Tali volumi sarebbero quindi ancora presenti, ma non verrebbero rilevati dalle statistiche pubblicitarie nella categoria della pubblicità diretta. In secondo luogo, nel 2023 si sarebbero verificati diversi fallimenti di precedenti clienti pubblicitari, in particolare nel settore della vendita per corrispondenza.

Uno sguardo all’area DACH

Un tema di grande rilevanza in tutta l’area DACH (Germania, Austria, Svizzera). In Germania, i dati relativi al marketing diretto vengono raccolti ogni anno nel «DM-Monitor». L’ultima edizione del Monitor mostra che quattro aziende su dieci hanno recentemente aumentato il budget destinato al marketing dialogico. Tuttavia, in questo studio il marketing diretto viene definito in modo leggermente diverso. Secondo Christian Huldi, titolare della società DataCrea, occorre tenere presente che in Svizzera, a causa delle dimensioni ridotte del mercato, il tema della fidelizzazione dei clienti è molto più importante di quello dell’acquisizione di nuovi clienti. L’Associazione svizzera di marketing dialogico intrattiene uno scambio molto intenso con le associazioni di marketing diretto dell’area DACH. Le associazioni stanno attualmente lavorando a una nuova definizione adeguata di marketing dialogico. «Vogliamo far capire che il marketing dialogico è indispensabile per il marketing moderno e digitale, nonché per il CRM e il CEM.»

È un'immagine molto semplice ma potente. Ogni dito rappresenta un tema attuale del settore: agenzie e AI, marchio e atteggiamento, settore e giovani talenti, apprezzamento e ricompensa e sinergia tra creazione e strategia. Quando tutto si unisce, si crea una pressione inaspettata.

1. agenzie e IA: l'IA è arrivata per restare

Ora è stato reso noto: "Apple Intelligence" è la risposta di Apple all'intelligenza artificiale. Tuttavia, il successo della creazione della parola non nasconde il fatto che alcuni ambienti si aspettavano una reazione da parte di Cupertino su questo tema prima.

Ma qual è la risposta effettiva dell'industria della comunicazione al rapido sviluppo dell'IA? L'intelligenza artificiale ha indubbiamente il potenziale per cambiare radicalmente il lavoro quotidiano delle agenzie pubblicitarie. Oltre a semplificare i compiti quotidiani, fino a quelli più impegnativi, offre un grande valore aggiunto, soprattutto nell'area della produzione. Se si comprende e si padroneggia la tecnologia e la si utilizza correttamente, l'IA può contribuire a generare una produzione di alta qualità che apre nuove strade o sostituisce quelle tradizionali.

Nonostante questi progressi, tuttavia, esistono ancora limiti e ostacoli che ne limitano l'uso. In particolare, ci sono ancora molte questioni legali che non sono ancora state chiarite in modo definitivo. Ciò non riguarda solo la legge sul diritto d'autore, ma si estende anche alle aree della protezione dei dati, delle norme di utilizzo, della responsabilità e del diritto contrattuale. Ci sono incertezze lungo l'intera catena del valore - dall'operatore all'utente - e finché non ci saranno precedenti in Europa, molte decisioni saranno prese caso per caso.

"L'intelligenza artificiale, l'atteggiamento, lo sviluppo dei talenti, la fiducia in se stessi e la sinergia tra strategia e creatività sono argomenti chiave che ci aiutano a fornire ai nostri clienti il miglior supporto possibile."

Il clamore che circonda l'IA ha suscitato aspettative che in molti casi non erano realistiche. Questa delusione è deplorevole, perché l'IA può effettivamente aumentare la nostra creatività e produttività. Le ragioni delle aspettative disattese sono da ricercare in un'incomprensione della natura della trasformazione. La trasformazione dell'IA è una maratona, non uno sprint. Le aziende non diventeranno più produttive del 60% da un giorno all'altro solo perché daranno ai loro dipendenti l'accesso alla Chat GPT. La trasformazione dell'IA terrà impegnate le aziende per anni, proprio come la digitalizzazione. Si tratta del più grande sconvolgimento nel campo del lavoro della conoscenza degli ultimi decenni. Richiede adeguamenti strategici, tecnologici e culturali.

Per dirla con le parole della band "Wir sind Helden": l'AI è arrivata per restare.

2. marchio e atteggiamento: tutto tranne che una mera strategia di marketing

Una cosa è certa: l'industria della comunicazione si trova in un momento in cui l'atteggiamento e lo scopo stanno diventando sempre più importanti.

Iniziative come il Mese dell'Orgoglio e l'Iniziativa per la Democrazia dell'Associazione tedesca delle principali agenzie di comunicazione (GWA) per mettere in guardia dal populismo nel mega anno elettorale dimostrano che i marchi e le agenzie stanno assumendo un ruolo sempre più attivo nelle questioni sociali. Oltre alla strategia e alla creatività, anche il modo in cui un marchio parla viene sempre più valutato nei pitch. Questo sviluppo è fondamentalmente positivo, in quanto sottolinea la responsabilità dell'industria della comunicazione nel contribuire a un cambiamento sociale positivo. La pubblicità come puro product placement non è più al passo con i tempi.

Inoltre, un atteggiamento forte può aiutare i marchi a distinguersi dalla concorrenza e a costruire un legame più profondo con i loro gruppi target (tema del love brand vs. soul brand). Un prerequisito dell'atteggiamento è l'autenticità. Non basta dipingere il logo del marchio con i colori dell'arcobaleno. L'atteggiamento deve essere vissuto. Ciò significa che le aziende e le agenzie devono agire in modo coerente sia all'interno che all'esterno e riflettere i loro valori in tutte le aree delle loro attività. La sfida consiste nel trasmettere questo atteggiamento in modo credibile e sostenibile, senza che venga percepito come una mera strategia di marketing.

3. industria e giovani talenti: una cultura del lavoro stimolante è essenziale

Per contrastare il problema dei giovani talenti, le agenzie devono formare loro stesse la prossima generazione.

La questione del possibile problema dei giovani talenti nel settore della comunicazione è complessa. Da un lato, ci sono ancora molti giovani talenti che vogliono entrare nel settore. Dall'altro lato, c'è sempre una carenza di talenti perché siamo in concorrenza con molti altri settori e aziende. La varietà e il numero di opportunità sono aumentati in modo massiccio.

Per contrastare il problema dei giovani talenti, le agenzie devono formare loro stesse la prossima generazione, promuovere il talento e offrire condizioni di lavoro interessanti. Ciò comprende non solo una retribuzione equa e opportunità di sviluppo, ma anche una cultura del lavoro stimolante e un ambiente che incoraggi la creatività e l'innovazione. Significa anche esigere un comportamento rispettoso e apprezzabile in tutti i rapporti con i clienti. Questo libera l'energia e porta a una maggiore creatività.

4. apprezzamento e ricompensa: celebrare con più forza i successi e renderli più visibili

Le nostre campagne influenzano la consapevolezza del pubblico, modellano l'immagine del marchio e contribuiscono in modo significativo al successo commerciale dei nostri clienti.

Il lavoro che svolgiamo nel settore della comunicazione è estremamente prezioso e importante. Le nostre campagne influenzano la consapevolezza del pubblico, modellano l'immagine del marchio e contribuiscono in modo significativo al successo commerciale dei nostri clienti. Come già detto, abbiamo anche una certa responsabilità nel contribuire a un cambiamento sociale positivo. È quindi fondamentale che il settore sia più orgoglioso dei propri risultati e riconosca l'importanza del proprio lavoro.

Per contrastare la tendenza a guardare al proprio lavoro con troppo poco orgoglio e a dare il sopravvento a una mentalità di puro servizio, dovremmo celebrare maggiormente i successi e renderli più visibili. Casi di studio e storie di successo possono aiutare a illustrare l'impatto del nostro lavoro e a rafforzare la fiducia in noi stessi all'interno del settore, oltre che della nostra agenzia. A livello interno, i manager dovrebbero incoraggiare i loro team e riconoscere i loro risultati. All'esterno, una maggiore comunicazione dei successi può contribuire a migliorare la reputazione del settore. Si tratta di cambiare la narrazione e di sottolineare chiaramente il valore del nostro lavoro creativo e strategico.

5. sinergia di strategia e creatività: accoppiamento anziché cultura del silo

Strategia e creatività dipendono l'una dall'altra e devono andare di pari passo per sviluppare campagne di successo.

Strategia e creatività dipendono l'una dall'altra e devono andare di pari passo per sviluppare campagne di successo. Senza una chiara direzione strategica, le idee creative possono essere inutili e senza l'eccellenza creativa una strategia rimane inefficace. Nel nostro lavoro dobbiamo fare in modo che queste due aree siano strettamente interconnesse e che si ispirino e si completino a vicenda.

Per evitare che si crei una cultura del silos, promuoviamo la collaborazione interdisciplinare e abbiamo iniziato a formare coppie nella nostra agenzia fin dalle prime fasi. Queste coppie, provenienti da diverse discipline (strategia, creazione, consulenza), lavorano insieme sui progetti fin dall'inizio. In questo modo è possibile apportare diverse prospettive e sviluppare soluzioni integrative.

Un potere inimmaginabile

In sintesi, il settore della comunicazione è in costante mutamento e noi come agenzia lavoriamo costantemente per adattarci ed evolverci. L'intelligenza artificiale, l'atteggiamento, lo sviluppo dei talenti, la fiducia in se stessi e la sinergia tra strategia e creatività sono argomenti chiave che ci aiutano a mantenere il successo, a fornire ai nostri clienti il miglior supporto possibile e a tenere il polso dei tempi.

---

Questo articolo è apparso per la prima volta nell'edizione cartacea di m&k del 6-7/2024.

Il 2024 è l'anno del calcio, delle Olimpiadi, delle elezioni americane e l'"Anno delle notizie". I partner dell'iniziativa mediatica #UseTheNews nella regione DACH stanno conducendo una campagna di dodici mesi per richiamare l'attenzione sull'importanza di un'informazione affidabile e promuovere un uso sicuro delle notizie, soprattutto tra i giovani. L'iniziativa è sostenuta da un'ampia alleanza di soggetti pubblici e privati, aziende del settore dei media, associazioni e istituti. Una campagna dedicata e molte altre attività daranno una piattaforma ai media affidabili e aiuteranno i giovani a distinguerli dalle fake news.

"Le informazioni false si diffondono più velocemente della verità".

Un impegno importante che probabilmente nel 2024 è più che mai attuale: la disinformazione è in aumento, così come le tecnologie che la fanno apparire sempre più credibile. Si diffonde a macchia d'olio - sì, anche più velocemente della verità. In occasione di un evento sulle sfide attuali nel campo della comunicazione digitale, gli esperti dell'agenzia Masterplan Media hanno citato uno studio della MIT Sloan School of Management, secondo cui le fake news online raggiungono gli utenti sei volte più velocemente dei fatti. E sulla piattaforma X, le falsità hanno il 70% di probabilità di essere replicate rispetto alla verità.

Democrazia e pubblicità

Un problema che non riguarda solo la società e la democrazia, ma anche l'industria pubblicitaria: "I temi della brand safety e delle fake news sono molto importanti per noi come agenzia e rappresentano una delle maggiori sfide del momento", afferma Carsten Riemann-Kafsack, amministratore delegato di Masterplan Media. "Come agenzia media, siamo obbligati a generare il massimo successo pubblicitario possibile per i nostri clienti con le risorse che utilizziamo. Oltre ad altri fattori, l'ambiente in cui viene inserito un annuncio gioca un ruolo chiave nel determinare le possibilità di attirare l'attenzione e la durata della visione dei mezzi pubblicitari utilizzati ed è quindi un fattore fondamentale per il richiamo e l'impatto della pubblicità."

Un'analisi di Comscore e della piattaforma Newsguard, che indicizza i rating di fiducia per i siti web di notizie e informazioni, mostra che circa 2,6 miliardi di dollari USA affluiscono ogni anno agli editori di disinformazione e disinformazione in tutto il mondo sotto forma di pubblicità programmatica - dalle false affermazioni sulla salute, ai miti anti-vaccinazione, alla disinformazione elettorale e alla propaganda di parte fino ad altre sfaccettature del "falso". Secondo Newsguard, la sola disinformazione sulla guerra tra Israele e Gaza sostiene 349 (!) aziende riconosciute a livello mondiale con la pubblicità programmatica.

Influenza sulla percezione del marchio

Un'altra perdita non è così facile da quantificare: l'influenza che questo tipo di pubblicità ha sulla percezione del marchio in varie dimensioni. Il network media Magna di IPG e Zefr, fornitore di indicatori di sicurezza e idoneità dei marchi, hanno ora analizzato congiuntamente questo aspetto. Per il rapporto "Ads in Misinformation", gli autori dello studio hanno analizzato più di 2.000 utenti dei social media. I partecipanti hanno visto diverse pubblicità nel contesto di notizie vere e false su argomenti come la salute, il clima o la politica, oltre a testi generati dall'intelligenza artificiale.

È emerso che i marchi pubblicizzati nel contesto delle fake news avevano un valore di richiamo più alto rispetto a quelli apparsi in contesti standard, soprattutto in ambito politico. Il richiamo del marchio è un KPI che molti vorrebbero vedere, ma non in questo caso: i marchi che appaiono nel contesto della disinformazione sono visti come meno affidabili - anche dai clienti che acquistano regolarmente questo marchio. In altre parole, i marchi stanno perdendo influenza sul rispetto e sulla fiducia dei loro clienti più importanti, osserva lo studio. Il 63% degli intervistati ritiene che la disinformazione abbia un impatto negativo sulla percezione del marchio. "È una storia falsa. Fa sembrare falso anche il marchio", ha dichiarato uno degli intervistati.

"Solo quando i consumatori saranno in grado di distinguere le notizie vere da quelle false, le fake news non avranno più alcuna possibilità".

Gli autori dello studio hanno prestato particolare attenzione all'area della sostenibilità e volevano sapere: Qual è l'impatto sulla percezione del marchio di un marchio "verde" che fa pubblicità nel contesto di fake news sul cambiamento climatico e sulle questioni ambientali? È emerso che anche questi marchi perdono credibilità - quasi la metà (44%) mette addirittura in dubbio gli sforzi di sostenibilità del marchio. Magna e Zefr concludono che fare pubblicità nel contesto delle fake news significa sprecare spese pubblicitarie. Le due aziende raccomandano quindi ai marchi di investire in strumenti e strategie che garantiscano che le loro pubblicità finiscano in un ambiente sicuro.

Strumenti di supporto e fornitori

Si tratta, ad esempio, di piattaforme di verifica degli annunci come Integral Ad Science (IAS) o DoubleVerify, che aiutano gli inserzionisti a garantire che i loro annunci non appaiano su siti web problematici. Strumenti come Zefr valutano l'idoneità degli annunci rispetto al contenuto su cui devono apparire. Altri fornitori sono specializzati nell'individuazione di fake news e disinformazione, come Newsguard, un sistema di valutazione dell'attendibilità dei siti web e delle fonti affidabili. Molte piattaforme ed editori offrono anche soluzioni proprie per garantire un ambiente sicuro.

Masterplan Media utilizza una combinazione di diversi componenti. Secondo Carsten Riemann-Kafsack, come agenzia di consulenza è importante discutere l'argomento in modo trasparente con i clienti, perché la sicurezza è anche una questione di prezzo. "È meglio fare a meno di una diffusione di massa non riflessa, ma fare pubblicità negli ambienti giusti", afferma l'esperto. In definitiva, la sfida consiste nell'apparire "sicuri del marchio" e allo stesso tempo efficaci. E per riuscirci, tutti sono chiamati in causa: gli editori, che devono garantire la sicurezza dei loro ambienti, le agenzie, che devono verificare le fonti adatte ed escludere quelle inadatte, e i marchi stessi, che non devono concentrarsi solo sulla portata quantitativa, ma anche sulla sua qualità.

Un viaggio sul "Treno del falso"

E infine, ma non meno importante, i consumatori stessi. Perché solo quando saranno in grado di distinguere le notizie vere da quelle false, le fake news avranno sempre meno possibilità. L'Agenzia Federale Tedesca per l'Educazione Civica sta quindi promuovendo una maggiore alfabetizzazione alle notizie con un format insolito: in "Fake Train", un nuovo game show disponibile su Amazon Freevee dall'inizio di giugno, il noto youtuber Rezo porta i passeggeri più importanti (tra cui l'influencer Twenty4Tim, il rapper Xatar, il comico Parshad Esmaeili e lo youtuber Rewinside) in un viaggio in treno e mette alla prova la loro conoscenza delle fake news, della disinformazione e delle narrazioni cospirative. Se riusciranno a smascherare le bugie, raggiungeranno la fermata successiva - nel lungo viaggio verso la verità.

---

INTERVISTA

"Ognuno deve dare il suo contributo".

Roland Ehrler è a capo della Swiss Advertising Client Association (SWA), la più importante associazione di clienti dell'industria pubblicitaria svizzera. In questa breve intervista, spiega cosa si può fare per combattere le fake news nell'ambiente pubblicitario.

m&k: Roland Ehrler, le fake news e la disinformazione sono un problema in continua crescita - in che misura anche per i clienti pubblicitari?

Roland Ehrler: I media credibili sono piattaforme pubblicitarie interessanti per gli inserzionisti. In questo senso, anche le fake news e la disinformazione danneggiano l'ambiente pubblicitario e quindi la comunicazione degli inserzionisti.

 

Come può l'industria prendere contromisure, cosa si sta facendo attualmente?

Innanzitutto, spetta agli editori di notizie garantire che non vengano diffuse fake news. Questa è la responsabilità degli editori nazionali e delle piattaforme internazionali. Esistono anche iniziative specifiche per ogni Paese - in Svizzera, ad esempio, "Digital Ad Trust Switzerland" - con le quali è possibile certificare regolarmente l'inventario pubblicitario degli editori. Infine, i clienti pubblicitari e le loro agenzie incaricate possono assicurarsi che la loro pubblicità non finisca nell'ambiente delle fake news quando acquistano online.

 

Dove i clienti vedono le maggiori sfide?

Non conosco nessuna azienda che voglia sostenere le fake news. Purtroppo, soprattutto con le prenotazioni programmatiche, non c'è la certezza al 100% che la pubblicità non venga erogata in tali ambienti. Lo stesso vale per le frodi pubblicitarie o la sicurezza dei marchi. Ciò è dovuto alla complessità e alle dimensioni del World Wide Web. Anche se le opzioni di controllo del settore online sono in costante miglioramento.

 

Di chi è la responsabilità di questo problema? Delle piattaforme, delle agenzie di comunicazione o delle aziende stesse?

Semplicemente. Siamo tutti sulla stessa barca e quindi la responsabilità del settore è condivisa. Tutti hanno un ruolo da svolgere nel tenere sotto controllo le fake news.

---

Questo articolo è apparso per la prima volta nell'edizione cartacea di m&k del 6-7/2024.