Notizie, notizie, notizie… Le banche centrali abbasseranno i tassi d’interesse? Ci saranno nuovi dazi? DeepSeek è la prossima rivoluzione dell’intelligenza artificiale? L’inflazione è stata sconfitta? E se in futuro gli Stati detenessero criptovalute e il prezzo del Bitcoin andasse alle stelle? Le notizie sono l’ossigeno dei mercati finanziari – almeno nel breve termine. Un singolo titolo può far salire o crollare i prezzi. Ma investire significa sempre incertezza, sempre coraggio – e sempre informazioni incomplete. Eppure ci sono persone come Warren Buffett che investono con successo anche in tempi turbolenti. Cosa fanno di diverso? Ecco cinque strategie che puoi adottare.

1. Punta sulla strategia piuttosto che sui titoli dei giornali

Investire a lungo termine, con disciplina e regolarità, è più efficace che cercare di cogliere il momento perfetto. Alcuni studi dimostrano che alcuni degli investitori di maggior successo sono stati proprio quelli che si erano semplicemente dimenticati dei propri conti.

• Non lasciarti influenzare dalle notizie quotidiane sui mercati: investire è un’operazione a lungo termine, 5 anni o più.
• Punta su una strategia chiara con obiettivi ben definiti, invece di reagire d'impulso.
• Investi regolarmente, ad esempio tramite piani di risparmio, per trarre vantaggio dall'effetto del prezzo medio.

2. Tieni da parte dei contanti per cogliere le opportunità

Warren Buffett dice: «Sii avido quando gli altri hanno paura». Gli investitori di successo mantengono una riserva di liquidità per entrare nel mercato in modo mirato in caso di fluttuazioni.

• Tranquillità: tieni da parte un gruzzolo per coprire le tue spese fisse per almeno tre mesi.
• Cash-Pot: da utilizzare per opportunità di investimento a breve termine – una quota compresa tra il 5 e il 10% del proprio portafoglio può essere opportuna.

3. Sfrutta la diversità per cogliere nuove opportunità

Quando i corsi azionari scendono, spesso l’oro o le materie prime registrano un rialzo. Una diversificazione ampia non solo offre protezione, ma apre anche nuove opportunità.

• Completa il portafoglio azionario con oro, immobili o materie prime: in particolare, il rame e il litio rimangono fondamentali.
• Scopri la blockchain e le criptovalute: con gli ETF spot o gli ETP puoi investire facilmente (fino al 5 % del tuo portafoglio).
• Arricchisci il tuo portafoglio con investimenti alternativi come i beni materiali (ad es. opere d'arte, vino, beni di lusso), in cui puoi investire anche con piccoli importi grazie alle moderne app.

4. Proteggiti dalle turbolenze

Per molte sfide, come i conflitti commerciali, esistono soluzioni di copertura.

• Verifica le coperture valutarie e gli ETF con copertura valutaria.
• Punta su aziende svizzere con una diversificazione globale o su società statunitensi poco dipendenti dalle esportazioni.
• Prendi in considerazione strategie di copertura, ad esempio con opzioni o covered call.

5. Pensa a lungo termine e mantieniti attivo

Investi solo in classi di attività che intendi mantenere a lungo termine. Gli investitori di successo si tengono informati e agiscono con ponderatezza.

• Controlla il tuo portafoglio ogni tre-sei mesi, ma non cambiare strategia a ogni crisi.
• Punta sulle tendenze a lungo termine piuttosto che sulle mode passeggere. Informati sui megatrend come la demografia, le smart city o le energie rinnovabili. Investi in temi che ti appassionano e che hanno una prospettiva a lungo termine.

Gli investitori di successo non si lasciano influenzare dalle notizie, ma sfruttano le incertezze con disciplina come opportunità – e anche tu puoi fare esattamente lo stesso!

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Olga Miler tiene regolarmente corsi online sulle strategie finanziarie e sulle opportunità di investimento. Il prossimo corso inizia il 4 marzo e si svolge nell'arco di quattro serate.

 

Quando ho tenuto tra le mani il primo annuario ADC, Paul Wolfisberg era ancora l'allenatore della nazionale svizzera di calcio, Elisabeth Kopp era ancora consigliera federale e Martin Suter era ancora un copywriter.

Era il 1984 e il libro giaceva intatto in un angolo della libreria Meili della mia città natale, Sciaffusa. Non avevo idea di che tipo di direttore fosse questo club. Per curiosità, aprii il libro. E mi ha aperto gli occhi. Un certo Reinhold Weber aveva scritto la grandiosa linea "Eiger, Mönch e Toggenburger" per l'impresa di costruzioni Toggenburger. E ha fatto spuntare dal mare di nebbia, accanto alle cime, la gru più alta del progetto edilizio dell'azienda. Un'agenzia chiamata Aebi & Partner ha cucito un vasetto di yogurt Toni su una polo al posto del coccodrillo Lacoste e ha scritto: "Ci sono marchi globali. E ci sono marchi ambientali". E due signori di nome Stalder & Suter hanno convinto la gente a essere intelligente con testi letterari sull'Emmentaler.

Le campagne che sono state premiate qui sono state molto più sorprendenti, divertenti e spiritose di quelle che ho dovuto sopportare nella mia vita quotidiana. L'uva sultanina nella torta pubblicitaria secca. Dopo averlo letto, ho capito: voglio fare anch'io questo genere di cose! Stavo seguendo una formazione come tipografo e stavo sperimentando con il linguaggio, la tipografia e la grafica alla Scuola di Arti Applicate di Zurigo. La prospettiva di essere pagata per questo era fantastica. Proprio come Andy Warhol: "La creatività è il divertimento che puoi vendere come lavoro". Nei mesi successivi, ogni sabato strappavo le pubblicità di grande formato dal Tages-Anzeiger e dalla rivista, le miglioravo (ai miei occhi) e le inviavo alle agenzie responsabili. È così che ho iniziato a lavorare nel settore della pubblicità.

Il primo cubo ADC

Nel 1989 ho vinto il mio primo premio all'ADC: il premio speciale per il testo per una campagna internazionale Swatch per Farner Publicis, che per una volta non si concentrava sul design alla moda, ma sulla qualità senza tempo (claim: Swiss mad all'esterno, Swiss made all'interno). Raccontai storie avventurose che mostravano cosa può sopravvivere a uno Swatch. Il consulente odiava la campagna perché i testi dovevano essere tradotti in 28 lingue, ma il direttore creativo Claude Martin amava l'approccio non convenzionale. E fortunatamente, anche il patron di Swatch Nicolas Hayek. Il cubo mi è quasi scivolato dalle mani sudate per l'emozione sul palco.

"Le idee sono come lo sperma. Se ne producono molti, ma solo pochissimi hanno un effetto fecondante".

Da allora, sono stati aggiunti innumerevoli cubi e l'ADC non ha lasciato nulla di intentato. Ma l'essenziale non è cambiato in tutti questi anni: Dobbiamo confezionare i messaggi dei nostri clienti in modo sorprendente se vogliamo essere ascoltati dal pubblico. Le idee sono come lo sperma. Se ne producono molti, ma solo pochi hanno un effetto fecondante. E queste poche meritano di essere celebrate una volta all'anno.

Con queste premesse, auguro all'ADC molte altre giurie fruttuose e serate di gala scintillanti.

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Questo articolo è apparso per la prima volta nell'edizione cartacea di m&k 1-2/2025.

m&k: Philipp Skrabal, congratulazioni per la sua primo posto nella classifica creativa 2024. Negli ultimi anni, il Team Farner ha gradualmente scalato la classifica ed è ora al primo posto con un notevole vantaggio sulle altre agenzie. Cosa ha portato a questo successo? State perseguendo una "nuova" strategia di premiazione?

Philipp Skrabal: Non abbiamo una strategia di aggiudicazione. Ci concentriamo sulle sfide dei nostri clienti e utilizziamo tutte le nostre competenze per affrontarle. Il risultato è un lavoro di qualità e di rilevanza. Alcuni sono ideali per i premi, altri meno. I premi sono quindi più un risultato che un obiettivo. Tuttavia, la classifica è importante per noi. Da 10, a 8, a 4, a 3, a 1 - è un buon grafico. Credo che il fatto che stiamo migliorando sempre di più sia dovuto principalmente al fatto che di solito non sviluppiamo le nostre idee in team di copywriting AD tradizionali, ma in modo molto più interdisciplinare. I nostri professionisti della tecnologia e delle PR sono sempre stati coinvolti nei nostri lavori di maggior successo. L'intelligenza artificiale svolge un ruolo centrale in due dei tre lavori più apprezzati. La tecnologia ci ispira e crea nuovi spazi per noi. Anche l'Earned Media è diventato sempre più importante negli ultimi anni. Quale CMO non è contento di una portata editoriale che non deve essere acquistata? È proprio per questo che consideriamo questa leva fin dall'inizio.

L'intelligenza artificiale svolge un ruolo centrale in due delle tre opere più premiate. La tecnologia ci ispira e crea nuovi spazi.

 

Ci dia un'idea della cucina creativa del Team Farner: qual è la ricetta del successo delle grandi campagne vincenti come quelle per Greenpeace, Islam Alijaj e Arosa Tourism?

La nostra ricetta per il successo potrebbe recitare così: "Rimanere curiosi - pensare in modo semplice ma grande - avere il coraggio di provare cose nuove". Per la campagna elettorale di Islam Alijaj, abbiamo sviluppato un avatar che assomiglia esattamente a Islam, ma che parla senza problemi di pronuncia. Gli elettori dovrebbero votare per lui a favore delle sue opinioni e delle sue idee. Per Greenpeace, l'obiettivo era generare donazioni per la creazione di riserve naturali internazionali negli oceani. L'idea della campagna si basa sulla consapevolezza che l'ossigeno per ogni secondo respiro proviene dagli oceani. Il film, che ha vinto tra l'altro un Leone di Cannes, gioca con un'idea acustica: il respiro ritmico delle persone in fila si traduce nel suono ritmico del mare alla fine del film. Per Arosa Turismo, Yoveo ha realizzato la prima campagna di AI generata dalla folla in Svizzera. Il gruppo target ha creato quasi 50.000 immagini di vacanze da sogno.

In che modo Farner intende sfruttare lo slancio della vittoria della classifica creativa?

Naturalmente festeggeremo e ci godremo il risultato. Ma è anche un'importante conferma del percorso che abbiamo intrapreso, un percorso che continueremo a perseguire con coerenza. E naturalmente il primo posto ci dà anche maggiore visibilità come agenzia creativa e rafforza la nostra presenza sul mercato. Questo a sua volta attrae talenti e nuovi clienti.

 

Per lei, personalmente, questa è già la quinta volta che si piazza al primo posto: che cosa ha di speciale questa volta?

Esatto, una volta con Team Farner, tre volte con Advico Young & Rubicam e una volta con Publicis. Ciò che è speciale per me è il fatto che abbiamo lavorato intensamente su Team Farner per dieci anni. L'agenzia di PR, composta da settanta persone, è cresciuta fino a diventare un gruppo di agenzie creative che si trovano a loro agio in tutte le discipline della comunicazione.

 

Cosa l'ha toccata di più nel 2024 in relazione al suo lavoro?

Sicuramente l'incontro con Islam Alijaj, una delle persone più spiritose che conosca. La sua storia è impressionante e dimostra quanto ci sia ancora da fare per una vera inclusione. Tra l'altro, è stato molto contento di tutti i premi e ha persino partecipato alle cerimonie di premiazione dell'ADC e dell'Effie. Con il suo fascino, ha conquistato il pubblico in un batter d'occhio.

 

Il Team Farner non è solo un successo in termini di classifica creativa: in qualità di responsabile creativo, lei è stato anche nominato per il titolo di "Advertiser of the Year" 2025. Una fortunata coincidenza o una conseguenza logica?

Non so fino a che punto la nostra performance nella classifica creativa abbia giocato un ruolo per la giuria. Ma di certo non è stato un male. Potrei immaginare che anche i nostri rapporti con l'AI abbiano avuto un peso. O forse il fatto che, come membro del consiglio di amministrazione e vicepresidente di ADC, da 15 anni mi impegno a promuovere i giovani talenti del settore. In ogni caso, sono molto grato per il riconoscimento.

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L'intervista è apparsa per la prima volta nell'edizione cartacea di m&k 1-2/2025.

»Sei in qualche modo diversa dalle altre ragazze«: all’età di 11 anni consideravo quella frase un complimento. Mi era stata rivolta da un compagno di classe ed era piena di apprezzamento. Mi sembrava un riconoscimento per il fatto di non aver manifestato, o di aver manifestato solo in minima parte, quei tratti caratteriali e quei comportamenti considerati tipicamente femminili. Che fosse intenzionale o meno, non sta a me dirlo: è possibile che si trattasse di un meccanismo di difesa per affrontare una pubertà precoce, ma è altrettanto possibile che fossi semplicemente nella mia fase »I ragazzi selvaggi».

Questa situazione è stata solo una delle tante nella mia vita in cui ho notato giudizi relativi a presunte caratteristiche femminili. Quando a un ragazzo veniva rimproverato di «camminare come una ragazza» o di «lanciare come una ragazza», oppure quando le mie amiche ricevevano apprezzamenti dai loro partner maschi per il fatto di non essere così «sensibili» o «emotive» come altre donne.

A prescindere dal fatto che tali affermazioni rafforzino stereotipi negativi, esse instillano nelle donne l’idea che le caratteristiche e i comportamenti con connotazione femminile siano indesiderabili, mentre quelli con connotazione maschile portino al riconoscimento e al successo. È così che nascono convinzioni che accompagnano tutta la nostra vita e non si fermano nemmeno davanti alla nostra quotidianità lavorativa.

La «sindrome dell’ape regina»

Infatti, anche nel mondo del lavoro viene spesso premiato il fatto di abbandonare quelle che sono considerate caratteristiche femminili e di voler distinguersi dalle altre donne. Di conseguenza, può emergere una strategia di adattamento che nella psicologia sociale viene definita «sindrome della regina delle api» («Queen Bee Syndrome»). Con questo termine si descrive un comportamento in cui le donne che ricoprono posizioni dirigenziali giudicano le altre donne con maggiore severità o addirittura le ostacolano deliberatamente, poiché vedono le colleghe come concorrenti. Il termine è stato coniato negli anni ’70 da Graham Staines, Toby Epstein Jayaratne e Carol Tavris e si riferisce al comportamento delle api: in un alveare può esserci una sola regina, la concorrenza non è tollerata.

Tra i comportamenti tipici di una «Queen Bee» nel mondo del lavoro figurano il prendere le distanze dalle altre donne e l’enfatizzare la propria diversità (ci suona familiare, vero?), una valutazione nettamente più critica delle colleghe rispetto ai colleghi maschi, la negazione della discriminazione delle donne sul posto di lavoro e la convinzione che, in ambito professionale, per avere successo sia necessario comportarsi in modo maschile.

«Dobbiamo combattere contro i dogmi che ci dividono invece di unirci.»

Secondo Virginia W. Cooper, questo comportamento è la conseguenza del fatto che le donne devono lottare per ottenere riconoscimento e attenzione in contesti dominati dagli uomini e che, in ogni caso, le opportunità per le donne di ricoprire posizioni dirigenziali sono limitate. Di conseguenza, tendono a considerare le altre donne come rivali.

È necessaria una riflessione critica

Oggigiorno la «sindrome dell’ape regina» viene vista con occhio critico, poiché attribuisce la colpa alle donne, invece di mettere al centro la discriminazione sistematica sul posto di lavoro come vera causa del fenomeno. Inoltre, ciò rafforza la narrativa secondo cui le donne non sarebbero in grado di collaborare e sarebbero le peggiori nemiche di se stesse. In definitiva, la ricerca dimostra che le «regine delle api» sono meno frequenti nelle aziende che promuovono attivamente la parità e la diversità. Il fenomeno sembra quindi dipendere meno dalle donne stesse e molto più dalle strutture in cui lavorano.

Ritorno agli alveari!

Cosa significa questo per noi? Dobbiamo tutte fare la nostra parte affinché le regine delle api esistano solo negli alveari. Affinché i decisori di sesso maschile riconoscano come punti di forza le caratteristiche associate al genere femminile e promuovano la parità. Lottando, noi donne, contro le nostre stesse strategie di adattamento e mettendo in discussione i dogmi che ci dividono invece di unirci, smantellando così, poco a poco, un sistema che reprime caratteristiche e comportamenti che, come è dimostrato, contraddistinguono i buoni leader. E affermando con orgoglio: «Sono esattamente come le altre donne».

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* Aissu Diallo È Executive Director Digital Excellence presso l’agenzia creativa Butter di Düsseldorf. In precedenza ha ricoperto ruoli dirigenziali in altre agenzie, oltre ad aver lavorato nel settore della consulenza aziendale e come cliente. Oltre alla sua attività professionale, si impegna come Chairwoman del GWA Young Board a sostegno delle nuove leve nel settore della comunicazione ed è Community Lead presso l«»Ivy Female Collective», una rete boutique dedicata alle donne.

Questo articolo è apparso per la prima volta nell'edizione cartacea di m&k 1-2/2025.

La narrativa sulla transizione verde è fortemente influenzata dalle scienze naturali: si calcolano il riscaldamento globale, la velocità con cui si sciolgono i ghiacciai o la frequenza dei tornado.

L'obiettivo è sensibilizzare l'opinione pubblica attraverso fatti e cifre. Ad esempio, l'impronta di carbonio calcolata individualmente ci mostra i nostri «peccati climatici». Oppure il «World Overshoot Day» indica il giorno in cui l'umanità ha esaurito tutte le risorse che la Terra mette a disposizione in un anno.

I fatti dovrebbero accompagnarci in modo razionale verso la transizione verde. Dovrebbero dimostrarci in modo convincente che il cambiamento climatico è proprio alle nostre porte e che, in realtà, dobbiamo «semplicemente» adeguare il nostro comportamento.

Portiamo con noi le persone?

Sembra logico – ma stiamo davvero coinvolgendo le persone? Stanno adeguando il loro comportamento? Al momento non sembra proprio così: il consumo verde non sta uscendo dalla nicchia, le aziende stesse stanno ridimensionando i propri obiettivi di sostenibilità o stanno addirittura ritirando del tutto i propri marchi ecologici (ad esempio «Nature Love» di Henkel). Alcuni arrivano addirittura a parlare di una «recessione della sostenibilità» e la rivista «Die Zeit» ha titolato che «anche il verde era solo una moda».

Eppure disponiamo delle conoscenze, della tecnologia… e i prodotti sostenibili hanno già trovato posto sugli scaffali. Ciò che però abbiamo perso di vista è proprio l’essere umano, che è al centro di ogni trasformazione. E quest’ultimo non ragiona in modo razionale o basato sui fatti, ma in modo emotivo e narrativo. Dobbiamo quindi trovare un modo diverso per parlare della crisi climatica e della transizione verde. Abbiamo bisogno di nuove narrazioni per coinvolgere davvero le persone nelle posizioni più disparate!

La comunicazione con i clienti finali

Terre in fiamme, scenari ambientali inquinati, l’orso polare morente. E la politica esorta i consumatori finali a rinunciare a qualcosa. O, in una parola: scenari apocalittici. Le argomentazioni sono tutte corrette, ma è così che motiviamo le persone a modificare i propri comportamenti?

La comunicazione con i clienti B2B

La sostenibilità viene spesso vista come un obbligo, con il peso di una burocrazia opprimente e/o di sanzioni pecuniarie che incombono. Oppure la sostenibilità è semplicemente un criterio da soddisfare in una presentazione. Per entrambi i gruppi abbiamo bisogno di storie e visioni del futuro che suscitino entusiasmo. Certamente la comunicazione da sola non può risolvere la crisi climatica, ma indica sicuramente una strada: quella di coinvolgere le persone nel percorso verso la transizione verde.

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La prof.ssa dott.ssa Johanna Gollnhofer è professoressa associata di marketing e una delle co-direttrici dell’Istituto di Marketing e Customer Insight dell’Università di San Gallo (IMC-HSG). Nella nostra rivista scrive ogni mese di studi di marketing interessanti, sensazionali o curiosi provenienti da tutto il mondo. Questa volta il punto di partenza è questo libro.

Questo articolo è apparso per la prima volta nell'edizione cartacea di m&k dell'11-12/2024.

 

Il settore della pubblicità digitale ha subito una trasformazione radicale negli ultimi anni. L’esplosione dei contenuti, delle piattaforme e della pubblicità programmatica ha fatto sì che oggi gli inserzionisti si trovino di fronte a una marea di opportunità per raggiungere il proprio pubblico di riferimento. Tuttavia, queste nuove opportunità comportano anche nuovi rischi, quali la frode pubblicitaria, i problemi di visibilità e la sicurezza del marchio. Per la Svizzera, l’iniziativa «Digital Ad Trust Switzerland» rappresenta un aiuto fondamentale per ridurre tali rischi e garantire una maggiore trasparenza.

Frode pubblicitaria: una minaccia invisibile per la pubblicità digitale

La frode pubblicitaria («Ad Fraud») rappresenta una delle minacce più gravi per gli inserzionisti. Stime recenti indicano che nel 2023 le perdite causate dall’ad fraud a livello mondiale ammontavano a circa 84 miliardi di dollari USA, pari al 22 % della spesa pubblicitaria online complessiva. Secondo le previsioni, tali perdite potrebbero salire a 172 miliardi di dollari USA entro il 2028. La frode nella pubblicità online assume diverse forme: click injection, pixel stuffing e install hijacking sono solo alcuni dei metodi più comuni con cui gli autori delle frodi cercano di trarre profitto dai fondi pubblicitari.

La Svizzera non fa eccezione, anche se le dimensioni del mercato sono modeste rispetto ai dati globali. Cresce la pressione sugli inserzionisti e sulle loro agenzie affinché garantiscano che i loro budget non finiscano in canali fraudolenti. Il «click injection» è una tecnica particolarmente dannosa: app o estensioni del browser dannose generano clic falsi per dare l’impressione che gli utenti interagiscano con gli annunci. Il «pixel stuffing» consiste nel posizionare annunci in aree dei siti web invisibili all’occhio umano, generando così impressioni che in realtà non sono mai state visualizzate. L’«install hijacking» va ancora oltre, dirottando i processi di installazione delle app per ottenere indebitamente commissioni sulle installazioni.

Cosa possono fare, quindi, gli inserzionisti per proteggersi da questo tipo di frode? La risposta sta nella combinazione di tecnologia e trasparenza. Tecnologie come gli strumenti antifrode di terze parti offrono in questo contesto un contributo prezioso. Essi individuano e bloccano il traffico fraudolento prima che le campagne subiscano danni significativi. Ancora più importante, tuttavia, è la collaborazione con partner affidabili in grado di garantire la trasparenza nella catena di fornitura.

Visibilità: 30% consegnato, ma non avvistato

La visibilità («Visibility») rappresenta un’altra grande sfida per la pubblicità digitale. Come emerge da studi quali i rapporti trimestrali di Digital Ad Trust Switzerland, in media il 30% degli annunci pubblicitari pubblicati sui siti web non è visibile agli utenti. Ciò significa che gli inserzionisti spendono una parte significativa del proprio budget per pubblicità che semplicemente nessuno vede.

«Il mondo della pubblicità digitale offre un potenziale enorme, ma comporta anche rischi notevoli.»

Perché è così importante? Perché il presupposto fondamentale di ogni forma di pubblicità è che un messaggio pubblicitario debba essere visto per poter sortire effetto. Mentre un tempo la visibilità era considerata un concetto rivoluzionario, oggi è diventata lo standard di base assoluto per ogni campagna digitale. Gli inserzionisti devono assicurarsi che i propri annunci abbiano almeno la possibilità di catturare l’attenzione degli utenti. È qui che entrano in gioco anche nuove metriche che vanno oltre la semplice visibilità. Le «Attention Metrics» sono la nuova valuta della pubblicità digitale: non conta solo se l’annuncio è stato visto, ma anche per quanto tempo e in quale contesto.

Brand Safety: protezione dagli ambienti digitali negativi

Nel mondo digitale, in cui i contenuti sono generati dagli stessi utenti e i social media la fanno da padrone, proteggere il proprio marchio da associazioni negative rappresenta una sfida. La "brand safety" consiste nel garantire che gli annunci non compaiano in contesti che potrebbero danneggiare il marchio, come ad esempio discorsi di incitamento all'odio, contenuti pericolosi o argomenti controversi o inappropriati che minano i valori del marchio. I rischi in questo ambito sono reali: il 71 % dei consumatori dichiara di valutare un marchio in modo meno positivo se i suoi annunci compaiono accanto a contenuti inappropriati.

Un esempio lampante dei rischi legati alla mancanza di sicurezza del marchio è il boicottaggio di Facebook nell’ambito della campagna «Stop Hate for Profit» del 2020. Numerose aziende, tra cui Levi’s, Honda e Starbucks, hanno sospeso la propria pubblicità su Facebook perché non volevano essere associate a messaggi di odio. Queste aziende hanno perso per un certo periodo la loro visibilità, ma Facebook ha perso miliardi in introiti pubblicitari. Questa campagna evidenzia quanto sia importante non solo garantire che la pubblicità sia visibile, ma anche che appaia nel contesto giusto.

Digital Ad Trust Switzerland: una soluzione affidabile

La Svizzera ha riconosciuto che la protezione dai rischi legati alla pubblicità digitale richiede uno sforzo congiunto. L’iniziativa «Digital Ad Trust Switzerland» è stata lanciata per definire standard uniformi in materia di visibilità, frodi pubblicitarie e brand safety. Il programma certifica i siti web che soddisfano tali standard, aiutando così gli inserzionisti a fare pubblicità su piattaforme affidabili.

«La frode pubblicitaria, la visibilità e la sicurezza del marchio sono sfide concrete.»

Digital Ad Trust Switzerland verifica i siti web in diverse categorie e rilascia certificati che attestano il rispetto di determinati criteri di qualità. Tra questi figurano elevati tassi di visibilità degli spazi pubblicitari, la protezione da attività fraudolente e un rigoroso controllo dei contesti in cui compaiono gli annunci. Grazie a questa certificazione, gli inserzionisti svizzeri dispongono di una sorta di «marchio di qualità» che consente loro di inserire i propri annunci in contesti sicuri e di rafforzare la fiducia nei media digitali.

Conclusione

Il mondo della pubblicità digitale offre un potenziale enorme, ma comporta anche rischi considerevoli. La frode pubblicitaria, la visibilità e la sicurezza del marchio sono sfide concrete che gli inserzionisti non potranno ignorare nei prossimi anni. Con l’iniziativa «Digital Ad Trust Switzerland», la Svizzera dimostra che è possibile stabilire standard comuni in grado di creare un ambiente pubblicitario più sicuro. Gli inserzionisti che desiderano proteggere i propri budget e garantire una risposta positiva da parte dei propri gruppi target dovrebbero avvalersi di questi standard e basare le proprie campagne sulla trasparenza e sulla fiducia. Solo così la pubblicità digitale potrà dispiegare appieno il proprio potenziale.

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Raccomandazioni e buone pratiche

1. Partner affidabili

La rete attraverso la quale vengono pubblicati gli annunci pubblicitari dovrebbe essere trasparente e priva di soggetti fraudolenti. Iniziative come Digital Ad Trust Switzerland offrono in questo ambito preziosi spunti di orientamento.

2. Utilizzare strumenti antifrode

Le tecnologie di verifica per l'individuazione delle frodi sono indispensabili per garantire che i budget pubblicitari vengano destinati a impressioni reali.

3. Indicatori di attenzione

Va oltre la semplice misurazione della visibilità, misurando la durata e la qualità dell'attenzione che gli utenti dedicano a un annuncio. Ciò migliora la copertura e aumenta l'efficacia.

4. Attenzione al contesto pubblicitario

Gli inserzionisti dovrebbero prestare attenzione non solo al prezzo, ma soprattutto alla qualità dei posizionamenti. Gli strumenti di brand safety e le certificazioni, come quelle rilasciate da Digital Ad Trust Switzerland, sono fattori determinanti per evitare che gli annunci vengano visualizzati in contesti indesiderati.

5. Controllo e ottimizzazione

Il panorama pubblicitario digitale è in continua evoluzione. Per questo motivo è importante monitorare costantemente le campagne e reagire alle anomalie.

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I membri fondatori di Digital Ad Trust Switzerland sono: le principali agenzie svizzere, l’associazione IAB Switzerland e l’Associazione svizzera degli inserzionisti (SWA); per ulteriori informazioni, visitare il sito Digitaladtrust.ch.

Nüssli si è affermata a livello internazionale nel settore delle infrastrutture temporanee per eventi. Le imponenti costruzioni e le strutture modulari dell’azienda caratterizzano i più grandi eventi sportivi, concerti e mostre in tutto il mondo. Dall’affascinante esibizione di Adele a Monaco di Baviera ai Giochi Olimpici del 2024 a Parigi, dalla Festa federale di lotta svizzera e giochi alpini all’Expo 2025 a Osaka – Nüssli realizza i palchi, le tribune e le sedi di evento imponenti che rendono quel momento indimenticabile per migliaia di spettatori.

Una storia di successo svizzera

Fondata nel 1941, Nüssli ha mosso i primi passi come modesta impresa di carpenteria per poi evolversi in un operatore globale nel settore delle strutture per eventi e delle costruzioni speciali. Oggi il marchio è sinonimo di «Swissness»: qualità, precisione e affidabilità. Questi valori sono profondamente radicati nella filosofia aziendale. «Puntiamo sulla qualità in ogni dettaglio», spiega il CEO di Nüssli, Andy Böckli. «I nostri clienti si aspettano affidabilità e precisione assolute – e questi sono anche gli standard che ci imponiamo».

«Il futuro consiste nel realizzare grandi eventi con un’impronta ecologica minima.»

Una caratteristica distintiva di Nüssli è la struttura modulare delle sue realizzazioni, che consente di riutilizzare le strutture e di preservare le risorse. Dalle grandi tribune temporanee per i Giochi Olimpici ai padiglioni per le Esposizioni Universali, che dopo l’evento possono essere smantellati senza lasciare tracce o ricostruiti in un altro luogo: la sostenibilità riveste un ruolo centrale nell’attività dell’azienda. «Il nostro metodo di costruzione ci permette di utilizzare le risorse in modo efficiente e di tutelare l’ambiente», spiega Böckli. «Lo consideriamo un impegno nei confronti delle generazioni future.»

La pandemia di Covid-19 ha posto Nüssli di fronte a sfide enormi, che sono state tuttavia colte come un’opportunità per sviluppare ulteriormente processi e strutture. Durante la pandemia, l’azienda ha investito massicciamente nella digitalizzazione e nell’ottimizzazione dei processi. «Abbiamo dovuto reinventarci e, nel farlo, abbiamo imparato quanto siano importanti la flessibilità e la capacità di innovazione», afferma il CEO. Questi investimenti hanno preparato e rafforzato Nüssli in vista delle sfide future. Con filiali in tutto il mondo e stabilimenti di produzione in Svizzera e nella Repubblica Ceca, Nüssli è in grado di rispondere in modo flessibile alle esigenze dei mercati internazionali. «Siamo orgogliosi di avere una presenza internazionale così forte», afferma Marike van der Ben, responsabile Marketing&Comunicazione di Nüssli. I progetti richiedono un’elevata efficienza organizzativa e l’impiego di tecnologie innovative. Le opere vengono spesso realizzate con tempistiche estremamente serrate, e Nüssli garantisce sempre la consegna puntuale e nel rispetto del budget concordato contrattualmente – una qualità che contraddistingue in modo particolare l’azienda.

Il ruolo di Nüssli come «connettore»

Nüssli si considera un «connettore», un ponte tra persone e culture. Le strutture temporanee e le tribune realizzate a livello internazionale per eventi sportivi, concerti ed esposizioni universali creano una piattaforma in cui spettatori e protagonisti si uniscono in modo speciale. «Ci consideriamo un anello di congiunzione, un’interfaccia e un collegamento tra l’evento e il pubblico», afferma Böckli. Questa componente emotiva è un valore fondamentale per l’azienda ed è anche uno dei motivi per cui Nüssli viene continuamente scelta per incarichi prestigiosi.

«Che si tratti di un concerto di Adele, dei Giochi Olimpici di Parigi o dell’Esposizione Universale, Nüssli c’era sempre.»

Grazie alla forte attenzione alla sostenibilità e alle tecniche costruttive innovative, l’azienda rimane all’avanguardia nel settore degli eventi e trova continuamente nuovi modi per migliorare ancora un po« l’esperienza dei propri clienti ad ogni evento. »Siamo sempre alla ricerca di nuove opportunità per migliorare i nostri processi e, al contempo, ridurre l’impatto ambientale dei nostri progetti», spiega l’amministratore delegato. Ciò si riflette nelle tecniche di costruzione ecocompatibili e nella riutilizzabilità modulare delle strutture.

Lotta svizzera e Festival delle Alpi

Dal 1961 Nüssli realizza in serie la monumentale arena per la Festa federale di lotta svizzera e giochi alpestri (ESAF). Con una capienza di 56'500 posti a sedere, l’anno prossimo a Mollis verrà costruito il più grande stadio temporaneo del mondo. La costruzione ha richiesto una progettazione precisa e competenze specialistiche per portare a termine la gigantesca struttura nei tempi previsti e soddisfare gli elevati requisiti di sicurezza. Il progetto riflette la forza innovativa e gli standard di qualità di Nüssli, che rendono l’azienda la prima scelta a livello mondiale per le strutture temporanee nel settore degli eventi.

Adele a Monaco: una pietra miliare

Uno dei momenti salienti è stata la realizzazione tecnica dell’esibizione della cantante Adele a Monaco di Baviera, in cui l’azienda ha trasformato il palcoscenico in un’arena chiusa grazie alla costruzione di sidewing lunghi 108 metri e otto grandi tribune con 42.000 posti a sedere. Con una capienza di diverse migliaia di persone, la struttura ha offerto ai fan una visuale perfetta sull’artista. «Un concerto di queste dimensioni richiede la massima flessibilità e precisione nella pianificazione», afferma van der Ben, responsabile marketing che lavora presso Nüssli da quasi 14 anni. «Abbiamo dovuto rivestire tutte le strutture dell’evento con materiali di alta qualità e in stile Adele, completamente in nero. Alla fine è stato un evento meraviglioso con un’atmosfera intima.»

Giochi Olimpici del 2024 a Parigi: un’impresa logistica eccezionale

Con i Giochi Olimpici di Parigi del 2024, Nüssli ha superato se stessa. L’azienda è stata incaricata di realizzare arene temporanee e strutture per uno dei più grandi eventi sportivi al mondo. «I Giochi Olimpici hanno richiesto una prestazione logistica eccezionale e un alto livello di organizzazione», spiega Böckli. «C’erano innumerevoli dettagli da coordinare e tutto doveva funzionare alla perfezione.» Le sfide erano enormi: le strutture dovevano resistere a carichi elevati, essere flessibili e sicure e, allo stesso tempo, consentire agli appassionati di sport di vivere l’azione da vicino.

Nüssli punta a continuare a plasmare il futuro dell’allestimento di eventi, rispettando i più elevati standard di qualità e ambientali. La prossima generazione di strutture per eventi dovrà essere ancora più sostenibile e innovativa e contribuire alla realizzazione di grandi eventi con un’impronta ecologica minima.

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Gli interlocutori erano Marike van der Ben, responsabile Marketing e Comunicazione di Nüssli, e Andy Böckli, amministratore delegato del Gruppo Nüssli

Chi voleva andare in vacanza a Littleton, nel Massachusetts, a settembre, doveva sbrigarsi. Quest’anno, infatti, per un fine settimana era disponibile in affitto una casa vacanze davvero speciale, che è andata subito esaurita: un’enorme scatola rosa, aperta, con mobili dai colori sgargianti, in mezzo a un prato verde. Pernottare in questo sogno da ragazzina costava 89 euro a persona – e permetteva di sentirsi davvero come Polly Pocket per una volta. Il marchio degli anni «90, diventato famoso per le sue casette in miniatura colorate con piccole bambole, ha festeggiato il suo 35° compleanno con questo prodotto a grandezza naturale, collaborando per l’occasione con la piattaforma di affitti turistici Airbnb. C’era persino un frigorifero pieno di snack retrò, un armadio pieno di moda anni »90 e un vero e proprio pigiama party con Polly in persona. «Il divertimento è senza fine!», ha dichiarato la bambola in un comunicato stampa di Airbnb.

Parentesi cooperativa

Ma questo non è l’unico partner con cui la piattaforma di viaggi ha collaborato per suscitare interesse. Già nel 2023, infatti, a Malibu era disponibile una vera e propria casa di Barbie per un breve soggiorno tramite Airbnb: chi riusciva ad aggiudicarsi una stanza poteva ritenersi fortunato, perché i fan potevano pernottare lì addirittura gratis («Ken non è riuscito a fissare un prezzo – dopotutto, la passione di Ken è la spiaggia, non la matematica!», si leggeva su Airbnb). Insieme all’app per l’apprendimento delle lingue Babbel, Airbnb ha mandato viaggiatori e influencer in tour in diverse città europee, e anche con Deutsche Telekom, Audi e la compagnia aerea KLM (pernottamento in un Boeing in disuso!) la piattaforma di viaggi ha collaborato in passato per attirare l’attenzione.

Entusiasmare e sorprendere

Airbnb illustra in modo esemplare a cosa devono prestare attenzione i marchi quando stringono collaborazioni con altri brand: «L’importante è sorprendere e entusiasmare le persone, ma la collaborazione deve comunque avere un senso», afferma Nils Pickenpack, fondatore e amministratore delegato di Connecting Brands, agenzia specializzata in collaborazioni tra marchi e aziende. Secondo l’esperto, un aspetto è fondamentale: la coerenza dei contenuti. «È necessario un filo conduttore che unisca i marchi; questi ultimi devono raccontare una storia comune.»

Notorietà e «buzz»

Su Airbnb questo punto in comune si individua subito: si tratta di viaggi, di case da sogno e di una comunicazione da cui, alla fine, entrambe le parti traggono vantaggio. I vantaggi sono evidenti: «Attraverso collaborazioni di successo, i marchi generano attenzione e buzz, aumentano la propria notorietà e attrattiva, conquistano nuovi gruppi target e mercati e, idealmente, riescono a arricchire il proprio marchio con temi e valori nuovi, finora poco associati ad esso. E forse in questo modo nascono anche prodotti o servizi che il marchio da solo non avrebbe potuto ‚produrre‘», spiega Colin Fernando, esperto di marchi e partner di Brandtrust.

L'82% degli intervistati in un sondaggio condotto da Connecting Brands prevede un aumento dell'importanza delle collaborazioni tra marchi. Gli obiettivi più frequenti sono: l’acquisizione di nuovi clienti (80%), la conquista di nuovi segmenti di mercato (62%), la creazione di valore aggiunto per la clientela esistente (62%), il rafforzamento dell’immagine del marchio (52%) e l’apertura di nuovi canali di distribuzione (48%).

Tutto dipende dalla strategia

È importante affrontare una collaborazione – che sia con un altro marchio o con una personalità – in modo strategico. «Le collaborazioni tra marchi sono un processo gestionale in cui, innanzitutto, ci si prepara internamente alla collaborazione e poi si definiscono i propri obiettivi e requisiti. Allo stesso tempo, però, bisogna anche riflettere su cosa il proprio marchio possa offrire in cambio. In sostanza, si tratta di scambiare prestazioni di marketing e di offrirsi reciprocamente un valore aggiunto», afferma Pickenpack. Secondo lo studio «Connecting Brands», la forma di collaborazione più diffusa è quella sui social media, seguita dalle collaborazioni con gli influencer e da quelle online.

Anche il marchio di porridge 3Bears ama utilizzare le collaborazioni come strumento di marketing, sia sotto forma di licenze, sia in collaborazione con altri marchi, influencer o testimonial. Solo negli ultimi due anni, il marchio di fiocchi d’avena ha scelto quattro partner che non potrebbero essere più diversi tra loro – eppure si integrano perfettamente, poiché hanno un denominatore comune: l’alimentazione sana. Nei negozi e nel negozio online di 3Bears è disponibile il muesli Granola, sviluppato in collaborazione con l’influencer Sarah Harrison (3,4 milioni di follower su Instagram). «Ha il sapore di un prodotto fatto in casa», afferma Caroline Nichols, fondatrice di 3Bears. Ed è proprio per questo che Sarah Harrison, vincitrice del programma «Das grosse Promibacken» su Sat.1, è la partner ideale per questo progetto. In estate il marchio ha lanciato sul mercato una piccola selezione di prodotti in collaborazione con il marchio Pari del fotografo Paul Ripke, raggiungendo così sicuramente anche segmenti di pubblico completamente nuovi. Una novità è rappresentata da una linea di prodotti dedicata al personaggio dei fumetti per bambini Bluey, con la quale il marchio intende abituare i bambini fin da piccoli all’avena e avvicinarli a un’alimentazione consapevole. E a settembre si è aggiunta un’altra collaborazione, con una persona che è essa stessa considerata un marchio di successo: il nuovo volto del marchio è la stella del Bayern Harry Kane, che, in quanto inglese, «è cresciuto a porridge e può raggiungere molte persone».»

È importante essere in sintonia con i propri valori

Secondo la fondatrice, è importante «che tutti i nostri partner condividano i nostri stessi valori, soprattutto per quanto riguarda l’alimentazione e lo stile di vita». Solo così è possibile crescere insieme e costruire credibilità e fiducia nel marchio. Si valuta con attenzione con chi collaborare e con chi no. Vengono presi in considerazione partner che siano complementari a 3Bears – fino alle stoviglie per la colazione. «Che si tratti di una partnership a lungo termine con un marchio o una persona o solo di un’iniziativa a breve termine, ciò che conta sempre è la storia e l’allineamento dei valori», afferma Nichols. Harry Kane, in quanto atleta di alto livello che presta enorme attenzione alla propria alimentazione, ha una famiglia e ama mangiare i fiocchi d’avena, è un partner più adatto rispetto, ad esempio, a un pilota automobilistico che, già solo sul tema della sostenibilità, rappresenta valori diversi da quelli della start-up. «Per noi non funzionerebbe.» E probabilmente non piacerebbe nemmeno ai fan del marchio.

«È importante che tutti i nostri partner condividano i nostri stessi valori, soprattutto per quanto riguarda l’alimentazione e lo stile di vita.»

Per questo è importante valutare attentamente in anticipo con chi si intraprende una collaborazione: «Alla base di ogni collaborazione di successo tra marchi c’è una pianificazione meticolosa, la definizione di obiettivi chiari e la valutazione dei rischi. Se questi non vengono gestiti correttamente, alla fine entrambi i marchi ne risentiranno negativamente», afferma Fernando. Altri rischi, aggiunge l’esperto di marchi, sono i vantaggi che si generano solo da una parte. «Il rischio in questo caso è che, sebbene entrambi i marchi investano nella collaborazione, uno dei due sembri trarne maggiori benefici. È inoltre di fondamentale importanza non allontanarsi troppo dal proprio posizionamento. Altrimenti, infatti, i clienti e i fan del marchio non ne saranno entusiasti né positivamente sorpresi, ma piuttosto irritati, perché non riescono a comprendere la collaborazione».»

Ecco come l'IA può essere d'aiuto

Nella ricerca del partner giusto, le agenzie – e l’intelligenza artificiale – offrono il loro aiuto. In questo modo, i marchi potranno entrare in contatto tra loro tramite Co-Brands, una sorta di speed dating virtuale dedicato alle collaborazioni che si terrà (in modalità digitale) il 27 marzo 2025, grazie a uno strumento di abbinamento simile a quello di Parship. Oltre alla selezione dei candidati giusti, le agenzie offrono supporto anche nella preparazione, nella definizione di obiettivi e requisiti e, soprattutto, nella creazione di una rete comune e nella stesura della base giuridica adeguata. «Non è necessario un contratto dettagliato per ogni piccolo concorso a premi», spiega Pickenpack, «per le collaborazioni standard di medie dimensioni forniamo supporto con contratti tipo e modelli, mentre quando si tratta di grandi collaborazioni strategiche, in cui sono in gioco anche i diritti di marchio, è opportuno coinvolgere esperti e giuristi» – e solo allora si può procedere con l’attuazione della collaborazione.

Anche l’intelligenza artificiale può rappresentare un valido supporto nella ricerca e nella selezione dei partner giusti e nella generazione di idee, e in questo ambito viene utilizzata sempre più spesso. Suggerisce partner, creativi e opportunità di collaborazione, occupandosi così di una laboriosa preselezione. «Alla fine, però, spetta comunque all’essere umano, nella sua funzione di responsabile delle collaborazioni, valutare le proposte», afferma l’esperto. Per una collaborazione che non solo avvantaggi entrambi i partner, ma soprattutto entusiasmi i clienti.

Questo articolo è apparso per la prima volta nell'edizione cartacea di m&k dell'11-12/2024.

m&k: Carmen Reinhart, dalla sua attività di docente ad Harvard fino alla carica di capo economista della Banca Mondiale: ha senza dubbio alle spalle una carriera impressionante. Se guarda alla sua carriera e al suo lavoro attuale, qual è stato e qual è il filo conduttore che la guida?

Carmen Reinhart: Credo che tutto il mio lavoro sia stato e sarà sempre motivato da problemi reali e concreti delle persone – persone di tutte le fasce di reddito, in tutte le regioni e in tutti i paesi del mondo. Desidero approfondire tematiche che siano davvero rilevanti. E mi piace osservare i modelli ricorrenti: è facile perdersi nelle particolarità di una crisi finanziaria o di una fase di inflazione; ciò che mi interessa è ciò che tutte le crisi hanno in comune.

 

È proprio questo che rende così avvincente il suo bestseller «Questa volta è tutto diverso: otto secoli di crisi finanziarie», che ha pubblicato alcuni anni fa. Lei risale fino all’Alto Medioevo, analizza le dinamiche di diverse situazioni di crisi e giunge alla conclusione che le differenze sono minori di quanto si potrebbe inizialmente supporre. Ha parlato del suo interesse per gli schemi ricorrenti… ma c’è stato un motivo concreto che l’ha spinta a scrivere il libro?

Ce ne sono stati diversi. Circa dieci anni prima di iniziare a lavorare a «Questa volta è tutto diverso», ho avviato, insieme alla mia collega Graciela Kaminsky, uno studio sulla crisi finanziaria messicana degli anni 1994 e 1995. I problemi bancari avevano provocato difficoltà valutarie che alla fine erano sfociate nel fallimento dello Stato. Ci rendemmo conto che una situazione del genere avrebbe potuto verificarsi anche in altri paesi, su altri mercati: questa fu la nostra conclusione quando lo studio fu pubblicato alla fine degli anni «90. Più o meno nello stesso periodo è iniziata la mia stretta collaborazione con Ken Rogoff. Lui è diventato capo economista e direttore della ricerca del Fondo Monetario Internazionale e mi ha chiesto se volessi ricoprire il ruolo di sua vice. Uno dei nostri progetti comuni era dedicato all’intolleranza al debito nei paesi emergenti, con un’attenzione esplicita al presente. Ma ci siamo presto resi conto che anche le nazioni industrializzate del nostro tempo hanno una lunghissima storia di crisi del debito: le economie sviluppate del »oggi« sono i paesi emergenti del »ieri». Modelli ovunque (ride) … ma intrecciare in un articolo lo studio citato inizialmente, la collaborazione con Ken e altri dati… mi sembrava impossibile. Una cosa del genere non si può racchiudere in dieci, venti pagine. Quindi ci voleva un libro. Ma avevamo altro da fare, gli anni passavano… e poi è arrivato il 2007.

«Si distoglie lo sguardo finché non si è costretti a guardarlo. Ma a quel punto è troppo tardi.»

 

La «vigilia» di un’altra crisi finanziaria mondiale …

Sì. Ken Rogoff e io avevamo previsto questa crisi. Nel gennaio 2008 siamo intervenuti all’American Economic Association sostenendo che, in particolare, il mercato dei mutui subprime nel settore immobiliare statunitense fosse completamente gonfiato – una «bolla» che rischiava di scoppiare. Certo, sapevamo bene che se ci fossimo esposti così tanto e alla fine non fosse successo nulla, saremmo sembrati degli idioti (ride). Ma non potevamo fare altrimenti – e poi è andata come è andata, abbiamo avuto ragione e alla fine abbiamo scritto il nostro libro.

 

Immagino che lei abbia affrontato la questione con maggiore urgenza anche perché aveva sentito di nuovo l’argomentazione «Questa volta è tutto diverso» prima che l’economia statunitense crollasse? Forse è necessario spiegare brevemente ai lettori: la sua ipotesi non è certo che ogni crisi finanziaria sia diversa dalle altre – anche se i protagonisti della politica e dell’economia amano affermarlo per evitare di dover agire. Questo è il fulcro della sua opera.

Assolutamente. Il mio primissimo lavoro nel settore finanziario è stato a Wall Street – e lì ho notato che gli sviluppi senza precedenti e molto positivi venivano spesso definiti «casi isolati», ai quali non si applicavano le consuete regole dei mercati finanziari. «Ma è fantastico, perché dovremmo biasimarlo?» – questo era il motto (ride). All’FMI e nei colloqui con i politici ho poi constatato che anche gli sviluppi negativi dovevano essere giustificati come «casi isolati». Un deficit nella bilancia delle partite correnti? Deriva sicuramente da investimenti produttivi. Oppure si tratta di turbolenze strutturali di breve durata, che si risolveranno da sole. Questa autoipnosi, questo «le crisi colpiscono gli altri, da noi la situazione è particolare»… può avere conseguenze catastrofiche. Perché si distoglie lo sguardo finché non si è costretti a guardarle in faccia. Ma allora è troppo tardi.

«Pensiamo che i periodi positivi siano duraturi, che rappresentino la norma; quelli negativi, al massimo, un’eccezione.»

 

Esiste un’opera meravigliosa del professor Peter Turchin, intitolata «End Times». In essa l’autore affronta il tema dei cicli sociali di ascesa e declino. Per gli esseri umani, mi ha detto Turchin durante l’intervista, è quasi impossibile superare i cicli negativi, proprio perché non vogliono affrontarli onestamente. Il problema è la psiche collettiva.

Sono d’accordo. Una soddisfazione illusoria per lo status quo, quel «Andrà tutto bene, andrà tutto bene» rivolto a se stessi… sono tratti tipici della natura umana. Pensiamo che i periodi positivi siano duraturi, che siano la norma; quelli negativi, al massimo un’eccezione.

 

Turchin considera la comparsa di «figure luminose» – persone come Nelson Mandela, ad esempio, che però si vedono solo ogni pochi decenni o addirittura secoli – come una delle poche occasioni per sfuggire alle spirali sociali. Per i mercati finanziari, però, non possono esserci «salvatori individuali», vero?

No. Si tratta piuttosto delle… strutture. I mercati sono orientati verso orizzonti molto ravvicinati. Anche se sono presenti tutti i segnali di una crisi imminente, i mercati – o, più precisamente, gli attori che ne determinano l’andamento – cercheranno di ottenere rendimenti elevati prima che la crisi si manifesti. I politici agiscono spesso in modo piuttosto miope, perché vogliono fare bella figura con gli elettori. Preferiscono quindi rimandare le decisioni difficili: nei periodi di boom non vogliono attuare misure sufficientemente severe che potrebbero impedire che un boom si trasformi in una bolla e poi in un crollo.

«I modelli possono essere descritti in modo dettagliato, mentre il momentum sfugge per lo più alla scienza seria.»

 

«Questa volta è tutto diverso» – un’affermazione che d’ora in poi mi inquieterà più che rassicurarmi (ride).

Ed è giusto che sia così. E siate scettici quando i vostri interlocutori vi propongono degli esempi: cercate sempre di arrivare al nocciolo della questione! Un argomento molto diffuso, volto apparentemente a confutare il nesso tra le crisi finanziarie passate e quelle attuali, va inizialmente nella mia direzione – cioè in quella degli schemi ricorrenti: «Il debito pubblico esisteva in passato come esiste oggi. Non dobbiamo preoccuparci se gli oneri che gravano sugli Stati aumentano: dopo la Seconda guerra mondiale hanno sostenuto oneri simili. Trecento anni fa una cosa del genere avrebbe forse causato problemi, ma… questa volta è tutto diverso.» Io sostengo invece che non si possano paragonare i debiti pubblici del passato con quelli di oggi – e riassumo le differenze in un unico punto in comune: il sovraindebitamento è sempre negativo. Dopo la Seconda guerra mondiale, in alcuni paesi il debito pubblico era molto elevato, è vero, ma a causa della Grande Depressione e della povertà dilagante il debito privato era pressoché inesistente. Oggi il debito pubblico di molte nazioni ha raggiunto livelli da record – e lo stesso vale per i debiti dei cittadini! Se i cittadini diventano insolventi, alla fine questo diventa un problema dello Stato. E allora si profila il rischio di un crollo come quello verificatosi negli Stati Uniti negli anni 2007 e 2008. Alcune cose possono essere diverse, ma nella sostanza nulla è cambiato. Questo è il mio messaggio agli apologeti e a chi «chiude gli occhi». Nota bene: non è forse sorprendente quanto rapidamente abbiamo dimenticato e rimosso la crisi del 2007 e del 2008? In questo siamo particolarmente bravi: nella rimozione.

 

Quando parla con banchieri o politici, a volte le viene voglia di… scuoterli e dire: «Guarda! C’è un ciclo!» (ride) Perché è proprio quello che vorrei fare.

Ho già avuto molte conversazioni in cui ho dovuto, a dirla tutta, … assumere un tono più deciso. È servito a qualcosa? Se si «cattura» un funzionario politico proprio all’inizio del suo mandato, allora forse quella persona ha l’ambizione e il tempo necessari per impegnarsi in correzioni strutturali nell’arco di quattro o cinque anni. Se parlate con qualcuno che è in piena campagna elettorale, lasciate perdere (ride).

«In pratica, la globalizzazione così come la conoscevamo è, per il momento, un fenomeno del passato.»

 

Gli economisti con cui parlo – tra cui molti premi Nobel – sono molto divisi quando si tratta di prendere posizione politicamente. Alcuni scrivono libri che sostengono davvero lo Stato, altri evitano accuratamente di «immischiarsi» nell’attualità. E lei come si pone al riguardo?

Sono… selettivo. Sa, se avessi voluto entrare in politica, l’avrei fatto. Ma ogni tanto rispondo quando mi viene chiesto qualcosa; accetto inviti a partecipare a dibattiti come il suo. Solo gli «articoli di opinione» – che mi vengono richiesti più spesso – li rifiuto più o meno in blocco. Non voglio «annunciare con certezza» nulla che non possa prevedere con esattezza, ed è proprio di questo che dovrebbero trattare per lo più questi articoli di opinione. Non dico mai: «Il giorno X sui mercati accadrà Y». Dico semplicemente: «Vedo i seguenti sintomi tipici di una crisi – ma cosa alla fine farà traboccare il vaso, solo un chiaroveggente può dirlo.» (ride) I modelli possono essere descritti in dettaglio, ma lo slancio sfugge per lo più alla scienza seria.

 

Di recente ha condotto ricerche approfondite sulle ripercussioni economiche della pandemia di Covid, definendola addirittura «l’ultimo chiodo nella bara della globalizzazione». A una certa distanza dal picco della pandemia, la pensa ancora così?

Sì. Guardiamo indietro a decenni in cui la linea di condotta generale era caratterizzata da una maggiore interconnessione del commercio, del settore finanziario e delle catene di approvvigionamento internazionali – tutto puntava quindi verso una globalizzazione forte e duratura. Naturalmente: i paesi emergenti e in via di sviluppo continuavano a essere esposti a problemi. Un aumento delle importazioni senza un corrispondente aumento delle esportazioni e maggiori disavanzi delle partite correnti non possono essere finanziati all’infinito con prestiti esteri. I paesi emergenti e in via di sviluppo, i cui governi ne erano ben consapevoli, lo sapevano bene. In Grecia, Spagna e Irlanda… lì la questione dei prestiti veniva vista in modo un po« diverso. Deficit a due cifre nelle bilance delle partite correnti, ma comunque denaro fresco a disposizione senza problemi, perché si faceva parte della Comunità europea… Lo menziono perché la crisi finanziaria globale è stato il primo chiodo nella bara della globalizzazione. A un certo punto, infatti, è arrivata la presa di coscienza – il brusco risveglio per i greci, gli spagnoli e gli irlandesi. La conseguenza? Squilibri, litigi tra »amici«. Ritiro, isolazionismo. Brexit. La guerra commerciale tra Stati Uniti e Cina. E infine: il Covid. Grazie al mio lavoro presso la Banca Mondiale, sono riuscito a stabilire rapidamente, attraverso il World Development Report e la sua base di dati, che dal 1900 non si era mai verificato un crollo così forte della produttività globale: essa è diminuita nel novanta per cento di tutti i paesi del pianeta. Si tratta di un calo maggiore… di gran lunga maggiore… rispetto a quanto verificatosi durante le due guerre mondiali o la Grande Depressione. La simultaneità – lo shock ha colpito tutti contemporaneamente – e la portata della situazione hanno sconvolto enormemente le catene di approvvigionamento. E questo, a sua volta, ha portato a concentrarsi sul termine »resilienza» – nel senso di privilegiare la produzione locale e sottolineare la necessità dell’autonomia.

 

Ed è così che la globalizzazione è giunta al termine – secondo la sua interpretazione.

Almeno per il momento. Nei primi anni del XX secolo, prima della prima guerra mondiale, il commercio internazionale era anch’esso piuttosto interconnesso, ma subì una rottura e dovette essere ricostruito, ripensato, voluto di nuovo… Non sto dicendo che l’idea della globalizzazione scomparirà. Ma nella pratica, così come la conoscevamo, per il momento è ormai superata.

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Carmen M. Reinhart è titolare della cattedra Minos A. Zombanakis di finanza internazionale presso la Harvard Kennedy School. Dal 2020 al 2022 è stata vicepresidente senior ed economista capo della Banca Mondiale; in precedenza ha ricoperto, tra l’altro, i ruoli di consulente politica, vicedirettrice del Fondo Monetario Internazionale ed economista capo della banca d’investimento Bear Sterns a New York City. Il suo bestseller «Questa volta è tutto diverso: otto secoli di crisi finanziarie» è disponibile in libreria:

 

L’Eurovision Song Contest: un gigantesco spettacolo musicale, un simbolo di unità e, al tempo stesso, un’immagine della contraddittorietà della nostra epoca. L’ESC 2025 a Basilea ha come motto «United by Music» – uno slogan che non solo celebra la diversità musicale, ma incarna anche valori quali l’inclusione, l’uguaglianza e l’universalità. Ma dietro lo sfarzo dello spettacolo e le bandiere colorate si nasconde molto più di una semplice festa globale della musica. L’ESC è un evento di marketing dal vivo, un marchio che prende vita – in un’epoca caratterizzata da fratture e dibattiti polarizzanti. Unità e divisione, identità e commercio, speranza e dramma, e: guerra e pace. «United by Music» – cosa significa davvero in un mondo che appare sempre più diviso? Mentre l’anno prossimo l’Eurovision brillerà in modo particolare sulla Svizzera, anche noi cerchiamo di avvicinarci al fenomeno Eurovision (qui e in seguito in generale per: Eurovision Song Contest), da diverse prospettive e in dieci passi. In questo senso: «Welcome to the show… Let everybody know…»

«Euphoria»: un fenomeno che crea legami unici

Il nome inganna: l’ESC è ovviamente molto più di un semplice concorso musicale – è un forum europeo virtuale che si tiene ogni anno, una «videoconferenza» paneuropea dal divano di casa, con spettatori e spettatrici in tutto il mondo. Milioni di persone seguono l’evento in diretta, tifano con entusiasmo e votano. Grazie alla trasmissione in diretta e al coinvolgimento del pubblico, l’ESC crea un’esperienza collettiva unica per questa «comunità immaginata» e, di conseguenza, anche – in tempo reale – una sorta di identità collettiva europea che si manifesta e si riflette in questo contesto.

Le esibizioni sono introdotte da brevi «cartoline», che non solo danno un volto agli artisti, ma conferiscono anche una personalità ai paesi. Proprio per le nazioni più piccole o per quelle che spesso restano fuori dai riflettori dei media, l’ESC diventa così un palcoscenico su cui possono presentare le loro narrazioni culturali a un pubblico di milioni di persone. L’ESC funge in questo caso da forma di diplomazia culturale ed è una piattaforma su cui anche i piccoli Stati possono mettersi in mostra alla grande.

Allo stesso tempo, l’ESC è una competizione incentrata sull’identità nazionale e sull’espressione creativa di sé. Ogni canzone, ogni esibizione riflette la propria identità culturale, mostrando un approccio giocoso alle identità e alle modalità di presentazione. Spesso sono proprio queste esibizioni a innescare discorsi e dibattiti sull’identità e, con la loro simbologia, a fornire spunti di discussione. Si crea così un palcoscenico performativo in cui la comunità europea si celebra e si riflette, a metà strada tra una messa in scena glamour e la realtà degli avvenimenti mondiali.

«Like a satellite»: Le tecnologie delle emozioni

Questo mega-evento non è solo sinonimo dei suoi valori, ma anche di una messa in scena all’avanguardia e di una realizzazione tecnica impeccabile. L’ESC è l’incarnazione della perfezione tecnologica. Solo così è possibile garantire un’esperienza collettiva e interattiva in tempo reale. Uno spettacolo eccezionale e curato nei minimi dettagli funge da biglietto da visita soprattutto per il Paese ospitante e mette in luce la dedizione, l’ambizione, la capacità innovativa e la professionalità.

Le piattaforme digitali stanno creando, attraverso i social media e gli hashtag, un’ampia comunità di fan che abbraccia diverse lingue e intensificano l’esperienza dal vivo dell’Eurovision.

«Come on, everybody»: Democrazia emotiva

A differenza di altri grandi eventi, in cui il pubblico ha un’influenza minima su ciò che accade, le regole dell’ESC consentono agli spettatori di partecipare attivamente alla scelta dei vincitori. Ciò rende l’ESC un esperimento unico di democrazia diretta a livello internazionale. Questa forma di partecipazione, in cui milioni di persone provenienti da diversi paesi esprimono il proprio voto e la voce del pubblico è al centro dell’attenzione, rende l’Eurovision Song Contest una piattaforma speciale di diplomazia culturale.

Attraverso il voto, gli spettatori dell’ESC possono richiamare l’attenzione su determinate tematiche e lanciare messaggi sociali, come ad esempio il sostegno ai diritti LGBTIQ+ (esempio: la vittoria di Conchita Wurst nel 2014 e molti altri) o anche l’espressione di solidarietà politica verso un Paese (esempio: la vittoria dell’Ucraina con i Kalush Orchestra nel 2022). Il Song Contest può però anche essere strumentalizzato da Stati autocratici, come nel caso dell’Azerbaigian, che nel 2012 ha sfruttato l’ESC per presentarsi come una nazione moderna e democratica, mentre gli attivisti hanno colto l’occasione per richiamare l’attenzione della comunità internazionale sulle violazioni della libertà di stampa e di espressione. Tutto ciò rende l’ESC un palcoscenico unico ed emozionante, in cui anche il pubblico può contribuire a plasmare i messaggi politici che si celano dietro le note musicali.

«Un po» di pace»: solo un po’ di politica?

Questo è probabilmente l’argomento più discusso riguardo all’Eurovision Song Contest negli ultimi anni. L’ESC è ufficialmente considerato un evento apolitico, ma in realtà, nel corso dei decenni, gli artisti hanno trasmesso sul palco messaggi politici, sia sottili che espliciti, spesso in relazione ad avvenimenti di attualità o a contesti storici.

Sin dalla sua fondazione nel 1956, il concorso riflette la politica europea. Con l’apertura dell’Eurovision ai paesi dell’Europa centro-orientale e post-sovietici, nonché ad altri paesi, è emerso come nazioni quali l’Estonia, l’Ucraina, ma anche la Turchia abbiano sfruttato l’ESC per presentarsi come parte dell’Europa.

In questo contesto si tratta della politica dell’appartenenza e, quindi, di chi può far parte di questo spazio europeo comune – e chi ne rimane escluso. Quando l’Estonia vinse nel 2001, interpretò la vittoria come un segno di liberazione dall’influenza sovietica e di conferma del proprio posto nel contesto europeo. La Russia, esclusa dalla partecipazione all’Eurovision Song Contest nel 2022 a seguito dell’invasione dell’Ucraina, sfrutta il palcoscenico della propria assenza per diffondere la propria visione dell’Europa. Nei media russi, l’Eurovision Song Contest viene definito «un circo sfrenato di fenomeni da baraccone e uno specchio della moderna cultura europea».

Un fenomeno decisamente politico nell’ambito dell’ESC è anche il voto del pubblico. Dall’introduzione del televoto si osservano i modelli del cosiddetto «voto di blocco», in cui gruppi di paesi votano spesso a favore dei propri vicini. Anche il cosiddetto «voto della diaspora» gioca un ruolo in questo contesto. Questi modelli di voto influenzano profondamente il panorama politico europeo. Si registra inoltre una tendenza crescente nelle controversie politiche che accompagnano l’ESC (ad esempio: le grandi proteste a Malmö nel 2024 proprio davanti alla sede dell’evento).

L’ESC è politico, anche se questo viene sempre negato, poiché l’uomo è uno «zoon politikon» e ogni incontro tra persone è politico. L’ESC è quindi uno specchio in cui si riflettono le polarizzazioni della società, l’euroscetticismo, la «cancel culture» e anche la deriva verso l’opposizione totale. La pretesa di un’identità comune europea e democratica vacilla sempre più in molti luoghi, e l’ESC riflette questa insicurezza.

«If we all light a candle»: Soft Power e diplomazia

L’ESC e gli eventi che ruotano attorno al concorso vengono però spesso utilizzati anche per coltivare relazioni politiche e diplomatiche: ciò rende il concorso uno strumento di soft power e di diplomazia incentrata sull’umanità. Al centro dell’attenzione c’è soprattutto il Paese ospitante, il cui compito non è solo quello di organizzare uno spettacolo spettacolare, ma anche di trasmettere i propri valori culturali e le proprie narrazioni, presentando la propria identità e il proprio «brand essence» – un atto consapevole di autopromozione davanti a un pubblico di milioni di persone e una «missione di posizionamento» strategica.

«L’ESC è politico, anche se questo viene sempre negato, poiché l’uomo è uno »zoon politicon”.»

L’importanza dell’ESC va però oltre la semplice immagine pubblica. Per le parti interessate e la comunità è fondamentale che il Paese ospitante crei uno spazio in cui le narrazioni nazionali e quelle che definiscono l’identità si incontrino armoniosamente. Il dialogo e l’incontro tra culture e gruppi diversi in un’atmosfera di pace e accettazione rappresentano una sfida sempre più grande per l’ESC, e le aspettative nei confronti della Svizzera – nota per la sua neutralità, la sua tradizione diplomatica e il suo ruolo speciale nei negoziati di pace – sono particolarmente elevate.

«Insieme, unite, Europa»: una visione dell’unità europea

L’ESC crea e coltiva consapevolmente simboli forti, che si basano meno sulle radici storiche che sul potere simbolico collettivo. Le esibizioni dei paesi vengono sempre riproposte in chiave nuova e messe in scena come rappresentazioni autentiche della cultura nazionale. Questo rituale crea un legame speciale con il passato, e l’ESC sfrutta questa interazione tra «vecchio» e «nuovo» per rimodellare e mettere in scena le identità nazionali: un uso sottile del soft power che agisce attraverso il fascino culturale.

Anche la diversità e l’inclusione sono al centro dei valori del marchio dell’ESC – e questo già dagli anni ’70, quando l’ESC è diventato un palcoscenico per la comunità LGBTQ+. La bandiera arcobaleno è ormai iconica per il concorso tanto quanto le stesse bandiere nazionali. Questo simbolismo è legato alla reputazione internazionale dei paesi ospitanti e dell’ESC come paladini di un’identità europea multiculturale e inclusiva, anche se l’influenza spesso si limita all’evento stesso e non apporta cambiamenti significativi alla politica quotidiana.

L’ESC sfrutta la propria influenza anche per sensibilizzare l’opinione pubblica sulla sostenibilità. In tempi di conflitto, il valore della cultura emerge con ancora maggiore chiarezza: l’ESC ricorda che le purificazioni culturali possono minare l’identità e la memoria di una comunità e che la cultura è una chiave per la pace. La musica – l’elemento unificante dell’ESC – è vista come uno strumento per promuovere la pace. «United by Music» simboleggia il tentativo di raggiungere, attraverso la musica, una profondità emotiva che la sola lingua non è in grado di trasmettere, creando così uno spazio per il dialogo e la comprensione.

«We are the heroes»: I protagonisti dell’ESC

Un gruppo di attori – tra cui istituzioni statali, città ospitanti, l’Unione Europea di Radiodiffusione (EBU), artisti nazionali e comunità di fan – costituisce il nucleo centrale dell’ESC, caratterizzato da relazioni complesse e talvolta anche contraddittorie tra loro.

I governi e le istituzioni pubbliche considerano l’ESC come un palcoscenico per il prestigio nazionale e la promozione dell’immagine, mentre le città ospitanti sperano in un’impennata del turismo e si sforzano di brillare come centri cosmopoliti, ricchi di ospitalità e attrazioni. Ma dietro le quinte spesso sono le emittenti televisive a orchestrare il tutto, mentre i governi entrano in scena solo quando il proprio Paese trionfa.

«L’emozione dello »stare insieme” è la forza motrice (…).»

Gli artisti fungono in questo contesto da volti e rappresentanti delle loro nazioni, consapevoli che ogni loro esibizione si trasforma in un messaggio diplomatico. Come gli atleti alle Olimpiadi, anche loro sono «diplomatici famosi» che mettono in primo piano l’identità nazionale e i valori culturali – il tutto sotto lo sguardo critico dell’opinione pubblica. In questo contesto, gli artisti si trovano spesso al limite delle loro capacità: tra aspettative patriottiche, pressione mediatica e domande critiche, ad esempio quando viene richiesta una presa di posizione politica.

E poi, naturalmente, c’è la comunità dei fan. Sono proprio i fan a dare vita all’intero evento, a difendere l’ESC dalle critiche e a presentarlo sui social media come un festival cosmopolita. Le comunità di fan rendono tangibile il carattere transnazionale dell’evento, agendo con orgoglio e impegno, ma senza rivalità nazionalistiche.

«Anni fa, quando ero più giovane»: raccontare l’autenticità

Il live marketing si nutre di emozioni ed esperienze – e proprio per questo, ogni anno viene creato un mondo esperienziale multisensoriale, una sorta di «Euroversum», in cui i valori del marchio vengono resi tangibili, percorribili e vivibili attraverso l’autenticità e lo storytelling. Gli appassionati di musica e i consumatori esigono esperienze che sembrino «reali», «autentiche» e genuine – un paradosso nel mondo dello spettacolo, che, soprattutto a causa dei social media, è diviso tra vicinanza e immagine. Gli artisti che stanno costruendo il proprio marchio si trovano di fronte alla sfida di coniugare decisioni strategiche con una comunicazione «autentica». Il concorso risponde a questa esigenza e, attraverso lo storytelling e una messa in scena mirata, crea vicinanza con il pubblico. Con una sorta di «Romantic Gaze», l’ESC utilizza immagini simboliche per trasmettere un senso di appartenenza collettiva e una leggibilità culturale. Questa messa in scena, orientata all’autenticità, coniuga il simbolismo visivo con l’interattività digitale e crea un forte legame emotivo.

L’emozione dello stare insieme è la forza motrice che viene sfruttata per creare un’identità europea basata sul senso di appartenenza, anche se il concetto di Europa non è percepito in modo altrettanto positivo da tutte le parti o è addirittura oggetto di critiche. L’evento intensifica questa esperienza collettiva di comunione e permette all’Eurovision di avere un impatto che va oltre il momento stesso, estendendosi allo spazio mediatico e digitale.

«Hard Rock Hallelujah»: un finale (euro)visionario

In che direzione potrebbe evolversi l’Eurovision Song Contest? In un’Europa sempre più frammentata dal punto di vista politico e sociale, è possibile intravederne il futuro solo se si tiene conto anche dell’evoluzione dell’Europa stessa.

Le tensioni politiche accompagneranno l’ESC, sia che si manifestino durante la finale, quando i simboli vengono utilizzati in modo provocatorio sul palco o «introdotti di nascosto» in modo sottile, sia sotto forma di proteste organizzate contro la partecipazione di singoli paesi. L’ESC è anche uno spazio di conflitto – bisogna ammetterlo. Questo non può unire, ma può stimolare una riflessione sulle divergenze dell’Europa.

In tempi di crisi e guerre, forse anche il messaggio dell’unità europea necessita di una messa a punto, affinché «United by Music» non venga interpretato tanto come un «senso di coesione nonostante le guerre» – che potrebbe risultare provocatorio – quanto piuttosto come un’immagine di un futuro all’insegna del «insieme nella diversità». Il bisogno di sicurezza è fondamentale nei mega-eventi, e questo può essere comunicato anche attraverso le infrastrutture e gli spazi, se nelle fan zone e negli eventi collaterali venissero creati spazi neutri, privi di simboli politici, e se si desse un po’ più di peso a ciò che unisce. L’autenticità può essere sostenuta attraverso progetti musicali comuni e non convenzionali che superino i confini delle competizioni e dei paesi (ad esempio con rappresentanti musicali locali) e ulteriori importanti punti di contatto con la cosiddetta «back region» della messa in scena, ampliando così l’evento con una dimensione creativa. La trasparenza nella gestione dei contributi controversi e la propria cultura dell’apprendimento possono essere ulteriormente promosse, rafforzando così anche l’autenticità della comunicazione del marchio – e, di conseguenza, anche la fiducia nell’organizzazione. In un’epoca in cui l’Europa discute sulle forme di convivenza, l’ESC (insieme ai campionati sportivi dell’UE) rimane una delle poche occasioni in cui l’Europa si riflette in un momento di esperienza condivisa e diventa «tangibile». Ciò che si vede dal «divano comune europeo» è un gioco di identità, proiezioni e visioni di sé. E anche la prospettiva ironica e la distanza che molti paesi partecipanti mantengono rispetto al proprio contributo al concorso offrono uno sguardo profondo sull’atteggiamento europeo nei confronti di questioni quali identità, nazionalità, appartenenza e individualità.

«I colori sono rimasti, ma i simboli delle nazioni sono stati offuscati, le loro differenze sono state annullate.»

«This story is my truth…» – con questa storia personale sulla propria identità, il rappresentante della Svizzera Nemo conquista la vetta della classifica dell’Eurovision 2024 e diventa un simbolo del confronto con l’identità e le origini. Nemo indossa una giacca appariscente nei colori rosso, bianco e rosa, che può anche richiamare riferimenti storico-artistici: ricorda infatti «Eighteen Flags» di Lewis Davidson, un’installazione della mostra del 2014 presso l’Art@Tell dell’Università di San Gallo. All’epoca Davidson realizzò un’opera d’arte che metteva in discussione i confini dell’identità nazionale. Sminuzzò 18 bandiere nazionali rosse e bianche – dalla Svizzera alla Georgia fino a Singapore – in sottili fili e li intrecciò fino a formare un nuovo oggetto irriconoscibile. I colori sono rimasti, ma i simboli delle nazioni sono stati offuscati, le loro differenze annullate. Decostruzione e reinvenzione di un’identità che non conosce confini netti eppure è profondamente radicata in un proprio codice cromatico. …Aspetta, quindi è così che abbiamo decifrato il codice dell’Eurovision?

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Dott.ssa Gulnaz Partschefeld È conduttrice e docente a contratto presso l’Università di San Gallo e dirige l’Events Office dell’ateneo. Svolge attività di ricerca sui temi dell’autenticità del marchio, dei media, della disinformazione e della propaganda e, sul piano pratico, realizza progetti formativi ed eventi incentrati su comunità, innovazione, scienza, arte e cultura.

Questo articolo è apparso per la prima volta nell'edizione cartacea di m&k dell'11-12/2024.

m&k: Douglas Rushkoff, il suo libro «Survival of the Richest» inizia con un ricordo: era stato invitato come relatore a una conferenza che si teneva in un resort di lusso isolato nel deserto. Invece di un vasto pubblico, però, si è ritrovato improvvisamente di fronte a cinque multimilionari e miliardari che volevano sapere da lei come sopravvivere a una temuta apocalisse. Immagino che questo fatto l’abbia… sorpresa? (ride)

Douglas Rushkoff: Sì, e sotto diversi aspetti! La prima grande sorpresa è stata che persone con tanta ricchezza e potere si sentissero completamente impotenti nell’influenzare il futuro. Talmente impotenti, addirittura, da pensare che qualcuno come me potesse dir loro cosa sarebbe successo e aiutarle a prepararsi (ride). È vero: il mio lavoro verte da tempo sul trasmettere alle persone la tecnologia digitale e le sue implicazioni sociali da una prospettiva scientifica. Tuttavia, ho sempre sostenuto l’idea che possiamo scegliere quale tipo di futuro vogliamo plasmare. Che siamo in grado di creare la tecnologia che riteniamo utile. I cinque multimilionari e miliardari nel deserto, tuttavia, sostenevano che questa fase dell’evoluzione tecnologica fosse ormai superata… e che non potessimo fare altro che aspettare, prima di dover reagire a qualcosa di inevitabile. È stato sorprendente anche il fatto che i presenti – spesso elogiati dai media per il loro «genio strategico» – avessero una visione incredibilmente limitata. Ecco perché all’inizio il mio libro si legge come una satira: Un miliardario mi ha parlato di un complesso di bunker che intende far sorvegliare da ex soldati d’élite non appena il mondo andrà in rovina. «E come pensa di pagare i soldati? A quel punto il denaro sarà probabilmente privo di valore», ho obiettato. Il mio interlocutore non ci aveva dedicato nemmeno un pensiero (ride)! Vuoi un altro esempio? Un altro mi ha detto che nel suo bunker c’è una piscina riscaldabile. «E dove troverà i pezzi di ricambio per l’impianto di filtraggio durante l’apocalisse?» Era assurdo.

 

E poi, in un certo senso… è un insulto alla sua intelligenza, no?

Solo se l’avessi interpretata come tale. Invitatemi pure e pagatemi un bel onorario per filosofeggiare sulle preoccupazioni individuali: ci sarò! (ride) Solo che i problemi individuali non sono il vero fulcro della mia ricerca. Cerco di ricavarne tendenze e intuizioni più ampie. Probabilmente è stato proprio questo il motivo per cui, già durante il volo di ritorno dall’incontro a New York City, ho abbozzato una bozza del mio libro: mi ero reso conto che i presunti «thought leader» della nostra epoca… non erano figure rivoluzionarie, sul punto di guidare la nostra partenza verso un mondo nuovo. Erano – sono – protagonisti reazionari che vedono il vecchio mondo andare in rovina e si dedicano alla questione di come possano proteggere per sé un piccolo frammento di ciò che sta scomparendo. È quasi… una scissione nel loro modo di pensare: da un lato, l’umanità – o almeno una parte di essa – deve essere elevata, trascesa; dall’altro, per i «Tech-Thought Leader» ciò deve avvenire entro i limiti del capitalismo. Non lo mettono mai in discussione. Ed è per questo che le loro visioni sono, in fondo, sempre… il vecchio in una veste nuova. Un’economia radicalmente digitalizzata ed egualitaria? No, si tratta di investimenti, multinazionali, commercio – semplicemente adattati al contesto in cui ci muoveremo nel 2024.

«Le persone che possiedono tanta ricchezza e tanto potere si sentono completamente incapaci di influenzare il futuro.»

 

E quando si diffonde la sensazione che le innovazioni tecnologiche e il capitalismo sfrenato non possano andare d’accordo per sempre, questi «futuristi conservatori» vengono conquistati da qualcosa che nel suo libro viene definito «The Mindset».

Sì. «The Mindset» è proprio ciò che spinge i protagonisti citati a comportarsi nel modo appena illustrato. È ciò che li spinge ad accumulare denaro a sufficienza per sfuggire proprio a quella realtà che essi stessi hanno contribuito a creare accumulando così tanto denaro. Dovete rifletterci bene: «The Mindset» li spinge a sviluppare tecnologie e a trovare soluzioni che li aiutino a sfuggire alle conseguenze delle tecnologie che loro stessi hanno creato in passato. In breve: vogliono costruire un’auto che vada abbastanza veloce da sfuggire alla nuvola dei propri gas di scarico. Ma non si tratta di mero escapismo. «The Mindset» ha anche un’altra componente, forse ancora più inquietante: molti «tech thought leader» sono giocatori, «gamer» – e vogliono raggiungere quello che intendono come il «livello successivo». «Tutti gli altri sono giù a terra, ma noi… noi fluttuiamo. Come dei. O almeno semidei.» Quando Peter Thiel dice che l’umanità opera al livello zero, mentre lui stesso al livello uno… è proprio questo che intende. Mark Zuckerberg non ha chiamato «Meta» il suo progetto perché si occupi di realtà virtuale… è il suo modello di business in sé ad essere «meta»! Infatti, mentre tutti gli altri fondano aziende che si fanno concorrenza a vicenda, lui crea un gruppo i cui servizi vengono utilizzati da ciascuna delle aziende concorrenti. Si muove su un livello meta. Vuole essere il quadro di riferimento, l’elemento che tutto abbraccia, la trascendenza. E continua ad andare avanti, anche alla luce dell’ipotesi che, prima o poi, dovrà sfuggire alle possibili conseguenze di questo desiderio.

 

Le aziende tecnologiche, tuttavia, si presentano spesso all’esterno come estremamente benevole. Si tratta solo di un’abile strategia di pubbliche relazioni… oppure alcuni dei loro responsabili vogliono davvero fare del bene – o, per meglio dire, credono nelle proprie visioni, nelle proprie illusioni?

Dipende sempre da chi hai di fronte. Ci sono dirigenti di aziende tecnologiche che mi hanno fatto entrare nel loro ufficio, hanno chiuso la porta a chiave e poi hanno pianto a dirotto. Perché? Perché si sentono così lontani da ciò che un tempo desideravano davvero – perché i loro azionisti li costringono a prendere decisioni terribili, mentre ai propri figli non permettono di utilizzare i dispositivi o le piattaforme a cui contribuiscono. E poi ci sono altri – come Elon Musk – che sono convinti di essere l’ultima speranza dell’umanità per sopravvivere al XXI secolo. Naturalmente, per lui «umanità» significa qualcosa di diverso rispetto a ciò che significa per voi e per me: la sua «umanità» potrebbe essere una colonia su Marte o una rete di cloni mentali transumani che fluttuano liberamente nell’universo. Finché potrà diffondere i propri dati genetici e mimetici, finché ci saranno «tanti piccoli Musk»… per lui ci sarà un futuro. E in omaggio anche la speranza di una morbosa caricatura dell’eternità.

«Zuckerberg opera a un livello meta. Vuole incarnare la trascendenza.»

 

Se non vuole affatto portare «la maggior parte di noi» nel «suo futuro», perché allora Elon Musk viene ancora considerato da molti come un profeta, come l’araldo di quel futuro?

Negli Stati Uniti questo ha sicuramente a che fare con le idee che, in certi ambienti, plasmano la percezione collettiva: se sei ricco, significa che stai facendo qualcosa di giusto. Perché la ricchezza è una prova della grazia divina – la povertà, invece, beh, quella è colpa tua. Questo può sembrare paradossale, ma si spiega con la fede puritana dei Padri Fondatori… fa parte del DNA nazionale. E questo va a vantaggio di persone come Elon Musk. Essendo una personalità sociopatica, difficilmente potrebbe trovarsi in un posto migliore degli Stati Uniti. Del resto, è sempre stato così. Prendete Henry Ford: un’icona della storia economica americana, ma al tempo stesso un antisemita fino al midollo, i cui scritti furono citati persino da Hitler nel «Mein Kampf». Ebbene: forse i grandi industriali devono per definizione avere tendenze sociopatiche, perché altrimenti come potrebbero dormire sonni tranquilli mentre «schiavizzano» migliaia di persone nelle loro fabbriche? E se mai dovessero sorgere dubbi di natura morale, allora si possono trovare delle giustificazioni attraverso un immaginario «eccezionalismo». Ho menzionato la grazia divina. Ho citato «The Mindset»: «Siamo fatti di una pasta diversa da coloro che lavorano per noi; siamo migliori… forse addirittura una specie diversa. Il prossimo stadio dell’evoluzione.»

 

E ora torniamo al punto centrale del suo libro.

Sì. Perché gli individui di cui ci stiamo occupando vivono nel timore della loro stessa creazione… del potenziale distruttivo di essa. È molto importante precisare che qui non stiamo parlando della «distruzione creativa» di Schumpeter – ovvero, ad esempio, di un’intelligenza artificiale che da un lato diventa spaventosamente intelligente, ma che potrebbe anche rivoluzionare il mondo in modo positivo. Stiamo parlando di pura, brutale «distruzione distruttiva». Cripto, cripto, tutti gridano «cripto»! Ma cos’è davvero la cripto? Nient’altro che il processo di bruciare materia reale e di deviare flussi di energia per creare un sistema simbolico che possiamo spostare avanti e indietro sui mercati finanziari. Per questo danneggiamo l’ambiente… in modo irreparabile. Questa distruzione non è creativa, è distruttiva. Tenetelo sempre bene a mente. Potremmo ridere dell’ironia di tutta questa situazione, se non fosse così tragica! Ogni volta che ci lasciamo coinvolgere dalle idee dei «Tech-Bros», la nostra vita e le nostre aziende ne escono peggiori, più deboli, mentre loro ne traggono profitto. Se si riducono i costi del personale utilizzando ChatGPT… e lo fanno anche tutti i concorrenti… alla fine i risultati saranno simili per tutti. Gli unici a trarne vantaggio sono Sam Altman e la sua squadra al quartier generale di ChatGPT.

«Siamo fatti di un’altra pasta rispetto a chi lavora per noi (…) forse apparteniamo addirittura a una specie diversa.»

 

Allo stesso tempo, anche noi, la classe media più o meno agiata, ne traiamo vantaggio, seppur in misura minore. Non possiamo esonerarci completamente da ogni responsabilità… perché, come lei sostiene nel libro, utilizzando ‘Amazon Prime« di Bezos, servizi come »Uber Eats« o anche le app di messaggistica, siamo diventati complici.

Assolutamente vero. Durante la pandemia di Covid ho scritto un seguito a un vecchio articolo, in cui sostenevo che la classe media si fosse ridotta a un gruppo di «miliardari baby-prepper». Ho osservato: «La gente se ne sta seduta nel proprio appartamento, lavora da casa e permette che i corrieri, gli operai nelle fabbriche o nei centri di smistamento pacchi mettano a rischio la propria salute» – semplicemente affinché la vita della classe media rimanga comoda e sicura. Ho anche osservato: «Molti di coloro che appartengono alla classe media non si preoccupano dei corrieri – li disumanizzano, proprio come i miliardari della tecnologia disumanizzano noi». E perché questo era, ed è, possibile? Perché le piattaforme che i nostri presunti «ambasciatori del futuro» hanno costruito consentono l’illusione della vicinanza, ma allo stesso tempo favoriscono l’alienazione sociale. Voilà: «The Mindset» è diventato contagioso!

 

Per questo motivo lei sostiene la «resilienza collettiva» – un modo di pensare che può rappresentare un’alternativa a questa alienazione contagiosa.

Esatto, anche se la resilienza collettiva non è scalabile all’infinito. Forse dovremmo immaginarla piuttosto nell’ambito di… diciamo, un milione di unità composte ciascuna da X mila persone. Comunità di questo tipo esistono già, sia a livello economico che sociale: la «Mondragón Corporación Cooperativa» in Spagna, gli Amish negli Stati Uniti, la comunità di Tamera in Portogallo – e non sto dicendo che lì sia tutto perfetto o che condivida le opinioni dei collettivi e dei gruppi citati. Sto semplicemente dicendo che: sono modelli alternativi concreti al progetto di società che abbiamo accettato come standard. Posso anche fornirvi un esempio storico: esistono studi su città dello Stato dell’Oklahoma, negli Stati Uniti, in cui la popolazione era composta quasi esclusivamente da persone di colore – e che prosperavano molto di più rispetto alle località vicine. Perché? Perché gli abitanti, dovendo affrontare forti pregiudizi e discriminazioni, tendevano a rimanere tra di loro – e hanno così sviluppato una sorta di economia circolare. Anche in questo caso è necessaria cautela, poiché non si tratta di un esempio perfetto – ma serve a chiarire un punto.

 

«Survival of the Richest» è stato pubblicato per la prima volta due anni fa e ora esce in tedesco. In questi due anni sono successe tantissime cose. Ritiene che i suoi interlocutori del deserto, i multimilionari e i miliardari di allora, siano oggi ancora più influenzati da «The Mindset» rispetto a quel periodo?

Per lo meno, i lettori non considerano più il mio libro come fantascienza, poiché negli ultimi anni sono emerse così tante informazioni sui protagonisti citati e sui loro colleghi che i fatti confermano i miei resoconti – in parte resi anonimi. Elon Musk si schiera dalla parte di Donald Trump per realizzare il suo progetto su Marte con i soldi dei contribuenti. Il mega-progetto del bunker di Mark Zuckerberg sull’isola di Kauai ha fatto notizia sui media. E l’intelligenza artificiale ha subito una «impennata» che all’epoca era prevedibile, ma la cui rapidità di crescita ha probabilmente sorpreso tutti.

 

Ora, non vorrei rimanere del tutto negativo: poco fa avete parlato di dirigenti del settore tecnologico dotati di coscienza. Allo stesso tempo, sta crescendo una nuova generazione di fondatori e fondatrici che forse… imparerà dagli errori di Zuckerberg, Musk e compagnia? Che vorrà fare meglio, in modo più etico e umano?

Ebbene: per ogni Marc Andreessen che privatizza una tecnologia accessibile al pubblico come Mosaic, c’è un Jimmy Wales che fonda Wikipedia come organizzazione senza scopo di lucro. Oppure un Brewster Kahle che concepisce un «Internet Archive». È già così oggi. Allo stesso tempo, vale quanto segue: chi vuole fare del bene al mondo con la tecnologia, ma allo stesso tempo intende costruire un’impresa a scopo di lucro finanziata con capitale di rischio, è di norma destinato al fallimento. Ma… sì, forse la sua speranza in una «prossima generazione» non è del tutto infondata. Quando mi trovo di fronte agli studenti e tengo una lezione, mi piace chiedere: «Chi di voi vorrebbe guadagnare cinquanta milioni di dollari? E chi… cinquanta miliardi?» La maggior parte vuole i miliardi. Finché non spiego cosa dovrebbero fare per ottenerli. Chi metterebbero in pericolo. Quali sarebbero le implicazioni per il pianeta. Veda: Zuckerberg vuole donare il 95 per cento del suo patrimonio prima di morire. Allora avrebbe potuto anche lasciar perdere fin da subito – evitando la distruzione che ha causato. E alla fine si ritroverebbe con lo stesso saldo in conto. Visto come si comporta Musk – considerando ciò che sappiamo della vita privata piuttosto triste di Steve Jobs… sempre meno giovani lo considerano un modello da seguire. Quindi forse c’è motivo per un leggerissimo ottimismo.

 

Questo la aiuta a mantenere un atteggiamento positivo nella sua ricerca, invece di diventare un nichilista?

C’è una poesia in ebraico che viene spesso letta durante le principali festività ebraiche. La poesia racconta che solo Dio scrive nel Libro della Vita chi nascerà e chi morirà; chi sarà malato e chi sarà sano; chi cadrà in povertà o raggiungerà la ricchezza. Le persone non possono cambiare nulla di ciò che Egli ha scritto. «Terribile!», potreste pensare ora (ride). Ma gli ultimi versi dicono qualcosa di meraviglioso: il verdetto potrà anche essere stato pronunciato, ma se ci aiutiamo a vicenda, se ci comportiamo con empatia, possiamo attenuarne la gravità. Se dovesse accadere il peggio, se il mondo dovesse finire domani… potremo comunque affrontarlo insieme. Concentriamoci sul presente, comportiamoci da esseri umani. Questo è un modo di pensare a cui i miei «amici» del deserto non sono in grado di arrivare. Vogliono controllare ciò che accadrà tra dieci, cinquanta, cento anni e elevarsi al di sopra del destino. Così facendo, imboccano una strada sbagliata. Investire in un bunker in Siberia non porterà loro né felicità né gioia. Investire nelle relazioni con il prossimo, invece, sì.

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Douglas Rushkoff È professore di teoria dei media ed economia digitale al Queens College della City University di New York. È considerato uno dei pionieri, ma anche uno dei critici più acuti degli sviluppi digitali. È autore di numerosi libri e ha coniato i termini »diventare virale« e »nativi digitali«.

Vivere l'esperienza di Douglas Rushkoff dal vivo

Chi desidera vedere Douglas Rushkoff dal vivo, ne avrà presto l'occasione: Alla fine di marzo 2025 entrerà a far parte dell’Istituto Gottlieb Duttweiler di Zurigo.

«La sopravvivenza dei più ricchi»

Il teorico dei media segue da decenni la rivoluzione di Internet e ha frequentato a lungo gli ambienti dei pionieri e dei “distruttori creativi”. In un’epoca in cui Elon Musk e Peter Thiel si intromettono sempre più nella politica, egli ricostruisce come il clima di rinnovamento degli anni ’90 abbia potuto trasformarsi in un programma fatto di paura e mania di grandezza. Molti imprenditori del settore tecnologico vogliono semplicemente lasciarci indietro, noi comuni mortali, ma vengono celebrati come visionari. Di fronte agli squilibri causati dai loro modelli di business, dobbiamo liberarci dalla loro mentalità – perché di certo non ci porteranno con sé nel loro esodo. Suhrkamp, disponibile dal 24 febbraio 2025.

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Questo articolo è apparso per la prima volta nell'edizione cartacea di m&k dell'11-12/2024.

Sono arrivati per restare: i podcast sono ormai ben più di una semplice moda passeggera. Ogni settimana circa il 30% della popolazione in Germania, Austria e Svizzera ascolta i propri podcast preferiti. Il numero di utenti è quindi quasi pari a quello di Facebook o Instagram. I podcast sono ben più di una semplice costante della cultura popolare per le giovani generazioni: in Germania sono stati il mezzo di informazione numero uno durante la pandemia di coronavirus. Quest’anno il presidente eletto degli Stati Uniti Donald Trump è riuscito a vincere la rielezione soprattutto grazie alle sue apparizioni nei podcast – i media tradizionali hanno assistito impotenti, anzi: con una perdita di importanza. Anche la sua avversaria Kamala Harris ha puntato su diverse apparizioni nei podcast per raggiungere gruppi di elettori per lei importanti – alla fine senza successo, ma questo non è certo dipeso dai podcast.

Il successo ha due cause

La rapida ascesa del podcast come mezzo di comunicazione ha due cause fondamentali, che cercheremo di analizzare di seguito: i progressi tecnologici lo rendono accessibile a tutte le fasce d’età, indipendentemente dal livello di familiarità con la tecnologia — chi sa usare WhatsApp, sa anche ascoltare i podcast. Inoltre, le esigenze degli utenti dei media sono cambiate notevolmente. Ciò che un tempo veniva fruito sotto forma di testo, oggi viene preferito in formato audio.

«Nonostante la complessità iniziale, il podcasting ha conquistato molti fan.»

L’audio è diventato il testo della generazione mobile. Si tratta di un’enorme opportunità, ma anche di una sfida per chi si occupa di comunicazione: che si tratti di media, marchi, aziende, organizzazioni o creatori indipendenti, i podcast rappresentano il modo più efficace per raggiungere il pubblico giusto. A patto che i produttori comprendano appieno questo mezzo – cosa che, anche a due decenni dalla sua introduzione, non è ancora scontata.

Dall’hype a un mezzo di comunicazione sostenibile

Esattamente vent’anni fa sono nati i primi podcast, alcuni dei quali esistono ancora oggi. Ancor prima che Facebook o Twitter facessero il loro ingresso sulla scena, i blog davano forma al social web. Era possibile iscriversi ai loro testi tramite feed RSS. Il programmatore Dave Winer ha reso possibile ai blog di collegare i post a un file audio. È nato così l’audioblogging: l’ex star della radio Adam Curry ha lanciato un proprio programma regolare e molti hanno seguito il suo esempio.

La prima generazione

Era l’epoca dei lettori MP3 e dell’iPod: il termine “podcasting” (un neologismo composto da “iPod” e “broadcasting”) si diffuse rapidamente, poiché molti ascoltatori della prima ora riproducevano i file audio anche sui propri lettori musicali portatili. Nella primavera del 2005 Apple lanciò il primo grande archivio di podcast, che aprì a tutti gli utenti di iPod le porte del mondo dei podcast con pochi clic. I podcast avevano raggiunto il mainstream digitale.

«Gli spettacoli (…) sono diventati dei punti di riferimento della cultura popolare della loro generazione.»

Mentre oggi la produzione e la distribuzione dei podcast non differiscono quasi per nulla rispetto agli inizi, il modo in cui gli ascoltatori fruiscono dei podcast è completamente cambiato: lo smartphone, così come lo conosciamo oggi, un tempo non esisteva. Chi voleva ascoltarli mentre era in giro doveva scaricare i nuovi episodi sul computer prima di uscire di casa e sincronizzarli con il lettore MP3.

Nonostante questa complessità, il podcasting ha conquistato molti fan. Con il catalogo dei podcast di Apple, la democratizzazione dei media auspicata dai social media è diventata una realtà: un podcast realizzato da due appassionati di politica si è ritrovato improvvisamente a competere alla pari con una produzione giornalistica dell’emittente pubblica sulla pagina iniziale del catalogo dei podcast. Nelle classifiche, il diario quotidiano di una donna single del sud della Germania era in diretta concorrenza con il format dedicato alla carriera di Ikea o con un podcast regionale sul calcio, prodotto dai tifosi della squadra.

Limiti raggiunti?

Ma poi il podcasting ha raggiunto, per il momento, i propri limiti. Quando nel 2007 la piattaforma video YouTube ha celebrato i primi successi, l’attenzione si è spostata dall’audio al video. Il mondo dei podcast è rimasto appassionato, ma di dimensioni contenute.

La seconda generazione

Dieci anni dopo, le cose sono cambiate. Spotify ha integrato i podcast nel proprio servizio di streaming musicale, dando vita alla seconda generazione di podcast. I millennial hanno scoperto i podcast. Programmi come «Fest & Flauschig» o «Gemischtes Hack» sono diventati dei punti di riferimento della cultura popolare della loro generazione – per un pubblico di milioni di persone, erano come una cerchia di amici allargata con cui ci si incontrava ogni settimana – o almeno si ascoltavano le conversazioni di voci familiari.

Chi era abituato ad ascoltare la musica tramite un servizio di streaming ha potuto subito apprezzare anche i podcast su Spotify. Programmi invece di playlist di album, episodi invece di brani. Per Spotify un affare enorme. Grazie ad accordi di esclusiva, i podcast di maggior successo tra la Generazione Z e i Millennial erano disponibili solo su questa piattaforma. Ciò ha sostenuto il business degli abbonamenti e della pubblicità.

«I podcast sono come i libri, ma sono anche come il mercato editoriale. Solo pochi diventano bestseller.»

Negli ultimi cinque anni i podcast hanno dimostrato di essere qui per restare. Durante la pandemia di coronavirus, il loro utilizzo è aumentato del 20-25 per cento. Oggi è quasi impossibile stabilire chi abbia reso famoso chi: se il virologo tedesco Christian Drosten abbia reso popolare il podcast o se sia stato il suo «Corona-Virus Update» quotidiano a rendere famoso il virologo. Questo formato mette in luce un importante fattore di successo per i media digitali: quando conduttori autentici approfondiscono con empatia e in modo coinvolgente un argomento utile per il pubblico di riferimento. Dopo la pandemia, l’interesse per i podcast è rimasto vivo: anziché registrare un calo, l’utilizzo si è stabilizzato nell’area di lingua tedesca.

La terza generazione

Non si intravede alcun rallentamento, poiché sta prendendo piede senza soluzione di continuità la terza generazione di podcast, proprio sulla piattaforma video YouTube. Dopo che sulla piattaforma si è sviluppato un ecosistema redditizio per i creator, che grazie alla pubblicità, alle collaborazioni e ai propri prodotti riescono a monetizzare sempre meglio il proprio pubblico, anche i podcaster hanno iniziato a pubblicare su YouTube una versione video delle loro sessioni. Con successo. Nel frattempo sono nati persino formati di talk show completamente nuovi che riscuotono grande successo con le loro conversazioni che durano ore, anche se sembrano contraddire i principi di successo finora noti, basati su brevi clip dei creatori con riprese e montaggi elaborati. Questi nuovi formati sono disponibili solo su YouTube, ma si definiscono podcast e così una generazione completamente nuova sta scoprendo il mezzo del podcasting. Chi è in grado di guardare video su YouTube, ora capisce anche i podcast.

I podcast rispondono alle nuove esigenze in materia di media

I podcast non solo sono riusciti ad affermarsi perché sono tecnicamente più accessibili, ma anche perché esiste un’esigenza nuova e forte nell’uso dei media, che non riguarda solo i millennial e la Generazione Z: le persone non vogliono più rimanere sole con i propri pensieri. Quando il cervello ha relativamente poco da fare – ad esempio mentre si fa una passeggiata, si fa sport, si pulisce la casa, si va al lavoro o ci si addormenta – si ascoltano i podcast. Che siano in streaming come file audio o in sottofondo su YouTube.

Da quando la comunicazione privata si è spostata dalle telefonate alle chat su Messenger e il numero di e-mail nella vita lavorativa quotidiana è esploso, sempre meno utenti dei media leggono testi per svago o per informarsi. La vasta offerta di podcast colma proprio questa lacuna: con argomenti su misura e conduttori credibili.

I podcast come opportunità per i fornitori

Chi ha un argomento interessante può ottenere successo proprio con un podcast presso il pubblico desiderato: la dipendenza dagli algoritmi è minore rispetto a quella che si ha con gli account su Instagram o TikTok. E mentre gli influencer sono considerati popolari e divertenti, viene loro attribuita meno credibilità. Per i conduttori di podcast è diverso: godono di una fiducia nettamente superiore rispetto a quella che riescono a conquistare tutti gli altri fornitori di contenuti in rete.

Ecco perché il mercato pubblicitario dei podcast è così allettante sia per gli inserzionisti che per i podcast: quando i conduttori parlano del servizio di consegna pasti o del produttore di materassi che li sponsorizza, i tassi di coinvolgimento sono nettamente superiori rispetto alla maggior parte degli altri formati pubblicitari digitali. Non sono pochi i creatori di podcast indipendenti che oggi riescono a guadagnarsi da vivere grazie alla pubblicità o ai fan paganti che ottengono l’accesso a contenuti esclusivi. A ciò si aggiungono i ricavi derivanti dal merchandising o dalla vendita dei biglietti per i propri tour: quasi nessun podcast con una grande community si lascia sfuggire l’occasione di organizzare un tour nelle città con uno spettacolo dal vivo, in cui i fan possono vedere dal vivo le star dei loro podcast. Anche le testate giornalistiche tradizionali e i nuovi operatori di Internet se ne sono resi conto e hanno creato reti e offerte di podcast proprie per reagire al cambiamento nelle abitudini di consumo dei media e raggiungere nuovamente un pubblico che altrimenti non riuscirebbero più a raggiungere.

Tuttavia, non tutti hanno ancora compreso cosa renda davvero di successo i podcast. «I podcast sono come i libri», spiega il guru del marketing statunitense Seth Godin. Gli ascoltatori scelgono attivamente un argomento che li interessa: è possibile approfondirlo e ottenere così un grande arricchimento di conoscenze. «Ma i podcast sono anche come il mercato editoriale», aggiunge Godin. Solo pochi libri pubblicati diventano bestseller. Molti libri esistono solo perché gli autori avevano qualcosa da dire — e non perché il pubblico li stesse aspettando. Chi riconosce questa sottile differenza e allo stesso tempo lancia un format che unisce intrattenimento, informazione e comunità, avrà successo presso il proprio target di riferimento. Anche se prima o poi arriverà una nuova generazione di podcast.

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Questo articolo è apparso per la prima volta nell'edizione cartacea di m&k dell'11-12/2024.