L'automazione dei processi di pianificazione e acquisto, la pianificazione dei media basata sui dati, il controllo e l'ottimizzazione delle campagne, l'utilizzo di un mercato globale per monetizzare l'inventario pubblicitario degli editori, l'opportunità di utilizzare i dati per offrire ai consumatori un approccio pubblicitario specifico per ogni gruppo e divertente, l'opportunità teorica di trasparenza tra inserzionisti e siti web e la possibilità di eseguire le campagne in qualsiasi momento, 24 ore su 24, 7 giorni su 7 - "soddisfazione immediata".
Secondo Emarketer.com, nel 2015 il 59% delle prenotazioni di pubblicità digitale nel settore display negli Stati Uniti e nel Regno Unito sono state effettuate tramite programmatic. Nel settore video, la percentuale è stata del 39% negli Stati Uniti nello stesso anno. Secondo una stima di Magna Global, un terzo dell'inventario in Germania sarà scambiato in modo programmatico già nel 2017.
In Svizzera, questa quota è stimata al 25% da Netprofit GmbH nel 2015. Ne-
n aggiunta al media buying basato sulle aste (real time bidding), aumenterà l'acquisto programmatico diretto dell'inventario digitale in un rapporto 1:1 tra l'inserzionista e il sito web (programmatic direct). L'automazione sta progredendo rapidamente, ma c'è ancora un po' di strada da fare prima di arrivare alla visione futura di un sistema pubblicitario ad autoapprendimento che assembla messaggi pubblicitari modulari, personalizzati e divertenti, guidando così i consumatori giusti attraverso il processo di acquisto digitale al momento giusto e nel posto giusto. Anche qui in Svizzera.
L'uso dei dati come sfida
Molti pubblicitari considerano i dati come il nuovo oro. Chi ha la migliore esperienza nell'interpretare cifre e dati in modo che i clienti acquistino di più e siano più soddisfatti ha vinto. Le possibilità tecniche di utilizzo dei dati esistono da tempo. Secondo uno studio di AOP Research nel Regno Unito, solo il 4% degli inserzionisti utilizza i dati dei propri clienti (dati di prima parte) per ottenere risultati migliori dalle campagne programmatiche. Secondo lo stesso studio, il 68% dei responsabili delle decisioni di marketing non utilizza alcun dato aggiuntivo nelle campagne programmatiche.
Le campagne basate sui dati offrono molte opportunità, ma i consumatori non vogliono essere disturbati. L'uso intensivo del retargeting dinamico negli ultimi tre anni ha portato a una maggiore sensibilità da parte dei consumatori. Alcune pubblicità sono già più pertinenti, ma il consumatore si rende conto più chiaramente di ciò che viene tracciato su di lui. Una risposta all'eccessivo utilizzo dei dati dei consumatori è la proliferazione degli ad blocker. In Svizzera, Pagefair e Adobe stimano che il 15% degli utenti utilizza già il blocco degli annunci.
La creatività come sfida
Il comportamento dei consumatori dimostra che la pubblicità come prodotto non è sufficiente. È ora necessario collegare il mondo delle agenzie creative con i dati di performance delle campagne. Gli inserzionisti, gli editori e le agenzie creative dovranno collaborare molto più strettamente o eventualmente integrarsi verticalmente.
La sfida della sicurezza
Nel maggio 2015, digiday ha condotto un sondaggio per Chango e Rubicon sulle sfide del programmatic buying negli Stati Uniti e nel Regno Unito. Ne è emerso che alcuni inserzionisti sono ancora riluttanti a utilizzare il canale programmatico a causa delle frodi, della qualità degli ambienti/siti web, della visibilità/invisibilità degli annunci o della portata inutilmente acquistata. Il settore deve quindi lavorare sulla trasparenza e sulla sicurezza.
La sfida dei costi e della complessità della tecnologia
Prima del "programmatic", gli editori utilizzavano tradizionalmente un ad server o eventualmente una soluzione di yield per controllare in modo ottimale la pubblicità e monetizzare perfettamente l'inventario. Queste soluzioni erano ancora accessibili. Poi è arrivato il nuovo sviluppo della tecnologia automatica o programmatica. Ora i fornitori di tecnologia dal lato dell'editore (supply side platform, SSP) non vogliono più essere pagati con un prezzo per mille contatti di 0,03 franchi, ad esempio, ma fino al 15% dei costi dei media. Esiste anche la possibilità per alcuni intermediari di integrare una tariffa non trasparente nella configurazione. Anche i produttori di tecnologia dal lato del cliente (demand side platform, DSP) vogliono il loro margine, che è già integrato come standard. Nessun problema per i fornitori di tecnologia e gli intermediari. Per la performance della campagna e per la trasparenza, invece, lo è.
Se la performance della campagna viene confrontata con quella di altri canali, la performance è troppo debole e quindi i costi sono troppo elevati. La conseguenza sarà che nella prossima ondata verranno presi in considerazione altri canali. Inoltre, queste soluzioni, sia dal lato dell'editore ( SSP ) sia dal lato del cliente ( DSP ), sono molto complesse. In Svizzera esistono approcci per ridurre questa complessità utilizzando un'altra soluzione, con un'interfaccia ridotta e semplificata. Anche in questo caso, ogni intermediario riduce le prestazioni della campagna. È quindi importante comprendere la complessità.
La sfida della competenza
La selezione e la gestione della complessità di queste soluzioni high-tech e data-driven richiede personale altamente qualificato. La più piccola agenzia media o i team di marketing di medie dimensioni hanno bisogno di analisti di dati, di responsabili di campagne con conoscenze programmatiche, di media trader o di project manager orientati all'IT che sappiano come combinare i mezzi pubblicitari dinamici con i messaggi del marchio, i risultati delle campagne e i siti degli editori e ottimizzarli in modo tale che il consumatore si diverta e la campagna abbia un rendimento per il marchio secondo gli standard specificati. La conoscenza dei marchi, dei consumatori/persone, dei meccanismi delle campagne, dei modelli di impatto e dell'intera gamma di tecniche digitali è inestimabile.
Opportunità per l'innovazione
Il mondo del commercio degli spazi pubblicitari digitali sta decisamente cambiando. La crescita dell'utilizzo mostra grandi speranze. Le sfide nascondono grandi opportunità di business per gli innovatori.
Jochen Witte è COO di Stailamedia ed esperto di programmatic. Commenta così gli sviluppi del mercato: "Anche gli operatori di mercato più conservatori riconoscono che non è possibile aggirare l'argomento. Nel 2015 le grandi agenzie erano ancora concentrate sul trasferimento dei modelli di business consolidati 1:1 nel mondo del programmatic, ma ora l'attenzione è sempre più rivolta alle nuove opportunità offerte dalla pubblicità programmatica. I temi principali sono il tracciamento degli utenti cross-device, l'utilizzo dei dati per ottimizzare le campagne di branding e l'introduzione delle viewable impressions come valuta. Se la pubblicità in tempo reale era cool nel 2015, sarà normale nel 2016".
I servizi programmatici come opportunità futura
Come tutti sappiamo, la Svizzera è un Paese di servizi. In futuro ci saranno sicuramente nuove opportunità di business nell'area dei servizi programmatici. Sia che si tratti di consulenza per la scelta della tecnologia dal lato del cliente o dell'editore, sia che si tratti di analisi dei dati, ottimizzazione degli algoritmi, architettura del viaggio dell'utente, segmentazione del gruppo target, vendita dei dati o consulenza strategica per il bidding, ecc.
La tecnologia come opportunità per il futuro
Chiunque riesca a portare sul mercato una soluzione semplificata a un prezzo ragionevole ha buone opportunità. Se poi la qualità dell'inventario viene controllata seriamente, il potenziale è grande. La sicurezza sul lato del cliente può quindi essere sempre più garantita.
Opportunità future Competenze
La competenza come sfida apre anche opportunità molto interessanti per chi è veloce e intelligente. Gli specialisti di programmazione sono rari e costosi. Chi continua a studiare e acquisisce competenze altamente qualificate avrà ottime opportunità sul mercato del lavoro in futuro.
Catrin Rubenson lavora da 16 anni nel settore dei media digitali in Svizzera. Dalla fine del 2015 lavora in proprio come coach di crescita personale e consulente di media digitali. Recentemente è stata CEO dell'agenzia di media digitali Admazing in Svizzera. In precedenza, è stata amministratore delegato della prima e principale rete di affiliazione Tradedoubler in Svizzera. Catrin Rubenson è sposata e vive a Zurigo e nello Sri Lanka. Catrinrubenson.com
Questo articolo è stato pubblicato nella Werbewoche "Branchenreport Digital" del 15 aprile 2016. È possibile scaricare la pubblicazione in formato PDF a questo link scaricare gratuitamente.
