Et enfin, le dernier mais non le moindre : Jeux de retournement à la grecque

Les bonnes idées peuvent toujours revenir dans la tête des publicitaires. Surtout s'ils n'ont pas remarqué que l'idée a déjà été utilisée auparavant. Dans le cas des phrases réversibles de Leo Burnett Suisse, cette probabilité devrait toutefois être plutôt faible. La campagne Swiss Life dure depuis des années, est couverte de prix au niveau international et a même été élue campagne d'affichage la plus primée au monde en 2013 (Werbewoche.ch a rapporté).

L'idée intemporelle qui fonctionne comme au premier jour, même après avoir été répétée pour la millième fois, s'est apparemment installée en Grèce. Pas étonnant vu le pseudo-été local. L'agence ATTP d'Athènes l'a reprise dans une campagne pour Eureka Easy Iron. Même si le principe fonctionne un peu différemment, les phrases sont tout de même réversibles.

Reste la question de savoir ce que la campagne est censée dire. L'homme est-il d'abord en colère contre sa femme et est-il finalement apaisé par son art du repassage ? Une personne dont les vêtements sont froissés est-elle envoyée au diable, alors que celle dont les vêtements ont été repassés à l'aide d'un spray est comblée de gentillesse ? Les T-shirts non repassés sont-ils méchants et repassés adorables ? Ou est-ce que le repassage sans spray est tellement énervant que l'on ne retrouve l'énergie de l'affection qu'avec Eurea Easy Iron ? Ou alors ou encore. Il ne faut jamais avoir honte de ne pas comprendre clairement un message publicitaire. Car dans ce cas, il ne vaut pas la peine d'être compris.

Mais réinventer la roue de la publicité à chaque fois est probablement difficile aussi. La plupart des idées réapparaissent tôt ou tard. Parfois sous une forme plus ou moins modifiée. C'est ainsi que l'actuelle Campagne Swisscom TV 2.0 de Heimat Berlin semble étonnamment familière, si l'on considère les spots de Sky TV (2009) et Orange TV (2010) (voir ci-dessous). Et même dans la publicité imprimée, l'idée a déjà fait son chemin en 2013. Au Mexique. La créativité ne semble pas connaître de limites. Même si elle n'est définitivement pas toujours sans limites.

Thomas Häusermann