Fleurs et perles : ça recommence (ou pas)
Dans sa chronique, Sarah Pally démystifie les lieux communs bien-aimés du marketing. Cette fois-ci, elle part à la chasse et montre pourquoi il existe étonnamment de nombreux parallèles entre le mirador et le fauteuil de bureau – de l’inaction stratégique aux décisions précipitées, en passant par la quête éternelle du bon positionnement.
Des chasseurs déguisés, armés, se faufilent dans les bois à l'aube, les randonneurs arborent des couleurs particulièrement voyantes, les chiens marchent tous sagement en laisse : la saison de la chasse approche !
Pour ceux qui ne chassent pas, tout cela peut paraître assez étrange : on reste assis pendant des heures sans bouger, on observe, on attend le moment précis où l'on appuie alors sur la gâchette avec une précision infaillible. En fait, c'est exactement comme dans le marketing !
Les parallèles entre la chasse et le marketing sont vraiment indéniables. Sauf peut-être que les professionnels du marketing n’accrochent pas de trophées empaillés au mur. Du moins, c’est ce que je crois. Voici donc la liste ultime des phrases que l’on peut prononcer aussi bien à la chasse qu’en marketing.
Le quotidien : « Merde, il est vraiment tôt ce matin. Passe-moi la flasque. »… Chez les chasseurs, cette phrase tombe plutôt vers 4 h du matin ; chez les professionnels du marketing, lors de la première réunion (quelle que soit l’heure) – mais dans les deux cas, il est absurdement tôt. S'ensuivent des heures d'un mélange remarquable entre une grande inactivité stratégique et un peu d'agitation effrénée. Un observateur extérieur a vite l'impression qu'il ne se passe absolument rien ici. En réalité, des processus complexes se déroulent bien sûr, c’est justement du travail intellectuel. C’est pourquoi l’explication standard dans ces deux univers est : « Ça a l’air plus simple que ça ne l’est » ou encore « C’est plus épuisant que ça n’en a l’air ».
Inaction stratégique
Les longues mais importantes phases d’inaction stratégique font émerger des vérités étonnantes : « Le vent a tourné » peut signifier que le chevreuil a flairé la présence humaine – ou que les mesures prises étaient complètement à côté de la plaque. Le résultat est le même : on peut repartir de zéro. On entend souvent, tant dans le mirador que dans le fauteuil de bureau : « Voyons d’abord ce qui se passe », « il faut aussi savoir attendre », « surtout, ne pas perdre son sang-froid », souvent suivies de « crois-moi, c’est l’expérience qui parle ». Et au plus tard lorsque tout cela s’avère vain, surgit la phrase par excellence : « Nous devons mieux nous positionner ».
Une agitation sans raison
Le véritable « moment de vérité », c'est-à-dire le moment où il faut abattre le chevreuil, est généralement manqué. On se retrouve alors à dire, selon le cas, « Zut, on est en avance » ou « Zut, on est en retard », pour exprimer son échec.
Et dès que les choses se mettent enfin en place, ces phrases sont simplement débitées d’un trait dans l’agitation, pour pouvoir ensuite se distinguer à nouveau par des heures d’oisiveté mûrement réfléchie : « Il ne faut surtout pas perdre son sang-froid. Passe-moi la flasque… ah merde, trop tard. Putain, qu’est-ce qu’il est tôt ce matin. Le vent a dû tourner. On ferait mieux de se repositionner. Ou alors on attend de voir ce qui se passe. Parce que parfois, il faut juste savoir attendre. Crois-moi, je parle d’expérience ! »
Eh bien, bonne pêche à vous, éternels chasseurs.
Analysé depuis 2025 Sarah Pally Dans sa rubrique "Blüten und Perlen" (Fleurs et perles), elle commente des termes liés à la branche avec une note personnelle, une perspective linguistique - et un regard précis sur les évolutions de la branche. Pally est associée de l'agence Partner & Partner à Winterthour. Elle travaille depuis 15 ans sur les thèmes du marketing de contenu, du texte/concept et du storytelling dans le domaine de la communication et du marketing.
