Une tenue de route mystérieuse
Volvo surprend aux États-Unis avec des spots publicitaires qui laissent délibérément le spectateur dans le flou.
Matt O'Rourke, ECD de Grey, l'appelle "Nonlinear storytelling". Adweek.com. Publicité automobile, next level. L'agence a développé deux histoires jusque dans les moindres détails, mais elle les raconte au spectateur de manière non linéaire, non complète, non compréhensible au premier coup d'œil. Pas du tout complètement compréhensible. Des spots de 30 secondes, qui laissent de nombreuses questions en suspens, annoncent les versions en ligne de 3 minutes. Celles-ci répondent aux questions, mais laissent tout de même beaucoup de place à l'interprétation. Cela doit inciter les spectateurs à spéculer, à fantasmer, à discuter.
Cela pourrait être un souhait d'agence, mais cela fonctionne réellement dans la réalité. Dans les commentaires sur Youtube, on se rend vite compte que la campagne touche, enthousiasme, agace et occupe de nombreuses personnes. Une véritable implication. Et au passage, nous admirons le luxueux SUV et l'élégante berline - les véritables acteurs principaux dans leurs seconds rôles discrets.
Afin de s'adresser à des personnes qui ne s'intéressent normalement pas aux voitures et à la publicité automobile, on a travaillé entre autres avec des personnes qui ne font normalement pas de publicité automobile. Le réalisateur n'a jamais fait de publicité pour des voitures sur le marché américain, le compositeur n'a jamais eu affaire à la publicité du tout.
Il n'est pas surprenant que la campagne soit polarisée. Les uns s'extasient devant le mystère, les autres sont agacés de ne pas y voir clair. Ou pour le dire avec les mots de O'Rouke : "Some people say, "I don't get it. I hate it,' tandis que d'autres disent 'I don't get it. Je l'aime. C'est le but : créer une conversation. Si cela permet aux gens d'avoir des opinions, je pense que nous faisons un bon travail". (hae)
