Geheimnisvolle Strassenlage
Volvo verblüfft in den USA mit Spots, die den Zuschauer bewusst im Dunkeln lassen.
«Nonlinear storytelling» nennt es Matt O’Rourke, ECD von Grey, gegenüber Adweek.com. Autowerbung, next Level. Die Agentur hat zwei Geschichten bis ins kleinste Detail entwickelt, erzählt sie dem Zuschauer aber nicht-linear, nicht vollständig, nicht auf den ersten Blick nachvollziehbar. Überhaupt nicht komplett nachvollziehbar. 30-Sekunden Spots, die viele Fragen offen lassen, teasern die die 3-Minuten-Online-Versionen an. Diese beantworten Fragen, lassen aber dennoch viel Raum für Interpretation. Das soll die Zuschauer zum spekulieren, fantasieren, diskutieren verleiten.
Das könnte eine Agentur-Wunschvorstellung sein, funktioniert in der Realität aber tatsächlich. In den Youtube-Kommentaren wird schnell klar, dass die Kampagne viele Menschen berührt, begeistert, nervt und beschäftigt. Echtes Involvement. Und ganz nebenbei bestaunen wir den luxuriösen SUV und die elegante Limousine – die eigentlichen Hauptdarsteller in ihren unauffälligen Nebenrollen.
Um Menschen anzusprechen, die sich normalerweise nicht für Autos und Autowerbung interessieren, wurde unter anderem mit Menschen gearbeitet, die normalerweise keine Autowerbung machen. Der Regisseur warb noch nie im US-Markt für Autos, der Komponist hatte überhaupt noch nie mit Werbung zu tun.
Wenig überraschend, dass die Kampagne polarisiert. Die einen bringt das Geheimnisvolle ins Schwärmen, die anderen sind genervt, weil sie nicht durchblicken. Oder um es mit den Worten von O’Rouke zu sagen: «Some people say, «I don’t get it. I hate it,‘ while others say, ‚I don’t get it. I love it. That’s the goal: creating a conversation. If it makes people have opinions, I think we’re doing a good job.» (hae)
