Jésus, Mère Teresa et Gandhi dînent au paradis à une table somptueusement décorée. Est également assis à la table un inconnu bon à rien qui vient de rentrer d'Australie après son trip surf et fête. Bien sûr, les trois veulent savoir comment il est arrivé là. C'était très simple - il a simplement cliqué sur la bonne bannière sur Internet.

Si l'on peut sauver des vies sur Internet, Jésus veut bien sûr savoir comment cela fonctionne. Pour cela, il n'hésite pas à se confronter à un média qu'il ne connaît pas du tout. Mais les héros de l'histoire ont pris un sacré coup de vieux à l'écran. En tant que natif numérique, on a tout simplement une longueur d'avance sur les générations précédentes - même si on n'est pas très doué. (sis)

Depuis plus de 35 ans, Werbewoche décerne chaque année début février le titre de "publicitaire de l'année". Il est élu par les abonnés de Werbewoche. Le choix se porte à chaque fois sur un tour final de nominés, proposés par une "académie" de tous les "publicitaires de l'année" précédents. La rédaction de Werbewoche complète cette liste de "vétérans" par de nouveaux visages.

L'acceptation de l'élection par les médias ainsi que les nombreuses demandes de commentaires spécialisés sur des sujets d'actualité liés à la publicité montrent que le "publicitaire de l'année" que nous présentons est perçu comme un leader d'opinion pour la publicité suisse et comme un "ambassadeur de la branche".

Cependant, la baisse des recettes de sponsoring est devenue un problème de plus en plus important pour nous. Ainsi, les coûts de l'événement n'ont pu être couverts que dans une faible mesure par les sponsors.

Pour nous, la question s'est donc posée de savoir comment - et même si - cela devait continuer. Comme nous estimions que le "Publicitaire de l'année" était un événement important de la branche qui devait continuer à avoir lieu, nous avons cherché des partenaires. Lorsque la possibilité s'est présentée d'organiser la remise des prix le soir du Congrès suisse des marques, désormais bien établi, nous avons pris cette décision. Le Congrès des marques est organisé par la Bourse européenne du sponsoring et par htp St-Gall, une spin-off de l'université de St-Gall spécialisée dans le conseil en marketing.

En 2014, la remise des prix aura donc lieu pour la première fois dans le cadre du Congrès suisse des marques et de la "Nuit de la marque", le 5 juin au Dolder Grand de Zurich. Le Congrès suisse des marques s'enrichit ainsi d'une composante passionnante. Le même soir, le prix de la campagne de l'année et le nouveau prix du "manager de marque de l'année" - qui récompense les mérites particuliers d'un manager en marketing - seront également décernés. Je me réjouis que la remise du prix du "publicitaire de l'année" soit ainsi garantie pour les années à venir.

Pierre C. Meier, rédacteur en chef
 

Matthias Graf, CEO de Burson-Marsteller
Jury RP

Sans relations publiques, rien ne marche
Eurobest 2013 l'a montré une fois de plus : sans RP, une campagne n'est qu'une demi-mesure. Toutefois, le jury RP s'est frotté les yeux avec étonnement : Dans la catégorie RP, les prix ont surtout été raflés par des agences de publicité. Bien sûr, Eurobest est un festival de la créativité, principalement fréquenté par des publicitaires. D'autre part, les campagnes grand public qui sont soumises à ce type de prix sont principalement axées sur les effets et la puissance visuelle - un domaine réservé aux agences de publicité.

Pour marquer des points lors d'événements comme Eurobest, il faut un effet "waouh". C'est ce que font les campagnes de RP primées, et elles montrent que la convergence des disciplines RP, publicité, cinéma et médias produit d'excellentes campagnes intégrées. Mais jusqu'à présent, les agences de publicité semblent avoir mieux réussi à faire avancer cette intégration que les agences de RP.

Toutefois, ce ne sont pas en premier lieu les éléments publicitaires qui font d'une campagne intégrée un vainqueur, mais les éléments RP. C'est ce que montre le vainqueur du Grand Prix PR "Why don't you come over" de GMP Advertising/Bucarest : un thème politique est repris de manière créative et transformé en une contre-campagne amusante, avec un succès retentissant. Des relations publiques pures, étayées par des modèles de pensée issus de la publicité, diffusées par la communauté en ligne, largement mises à l'agenda des médias par la presse écrite et la télévision. Mis en œuvre par... une agence de publicité. Cela doit réveiller les agences de RP ! Car elles ont le pouvoir de mener la discipline des campagnes intégrées grâce aux outils RP. Avec créativité - et avec un facteur "wow" !

Mon favori personnel : "Nous sommes David Bailey" pour Samsung. 

Sarida Bossoni, Agency Producer Jung von Matt/Limmat
Jury du Film Craft

Faire partie du jury de Film Craft à l'Eurobest de Lisbonne a été une expérience formidable pour moi. Il y avait vraiment beaucoup de travaux réalisés de manière artisanale et excellente.
Cela a parfois rendu la décision extrêmement difficile pour nous, membres du jury, et a donné lieu à quelques discussions intéressantes et instructives au sein du jury.

Un débat passionnant a par exemple eu lieu sur le thème du casting dans le cadre de la campagne "Premium by Jack and Jones". Dans ce cas, il s'agissait de répondre à la question suivante :

Christopher Walken était-il déjà dans le script de l'agence et donc choisi ou a-t-il été proposé par le réalisateur pour le film ? En d'autres termes, s'agissait-il d'une prestation de casting, oui ou non ? Nous avons finalement défini la question comme suit : Le casting rend-il le film meilleur ? Nous avons pu répondre à l'unanimité par "oui". (N.d.R. : le réalisateur Martin Werner a fait un film dans le cadre de l'émission "Le Monde"). Interview avec Werbewoche en dit plus sur les coulisses et le tournage du film).

Mon préféré personnel dans la catégorie "Film Craft" est le Film "The Lover" pour Come4.orgqui a également reçu le Grand Prix. 

Nicolas Noth, Executive Managing Director, PHD Suisse
Jury média

Ce que je retiens d'Eurobest, c'est le souvenir d'une semaine merveilleuse à Lisbonne. En tant que membre du jury, j'ai été particulièrement heureux de constater que les approches transmédias sont désormais à la pointe de la technologie. On s'éloigne de la candidature classique et on applique l'approche du storytelling sur tous les canaux. Le site Campagne Milka (Grand Prix Media) montre que l'approche peut aller beaucoup plus loin, jusqu'à l'adaptation de la chaîne de production (un morceau a été retiré de chaque tablette de chocolat). Je pense qu'il serait donc cohérent de supprimer tôt ou tard les catégories singulières des Awards et d'évaluer les campagnes de manière globale.

Mon préféré était "Sky Livespots". La chaîne de télévision payante a diffusé des spots publicitaires avec des images en direct. Sur différentes chaînes gratuites, les écrans publicitaires diffusaient la Ligue des champions qui était en cours de diffusion sur la chaîne payante. C'est une prouesse organisationnelle et technique. Comment mieux faire de la publicité pour une chaîne sportive ? De plus, Sky a enregistré une nette augmentation des commandes d'abonnements.

SKY Livespots - film de cas from serviceplan group on Vimeo.

En revanche, j'ai trouvé la qualité des campagnes numériques presque honteuse. Beaucoup d'entre elles étaient tout à fait médiocres. On peut supposer que les agences spécialisées ne sont pas particulièrement intéressées par une soumission. D'ailleurs, les agences médias étaient également peu représentées, ce qui est dommage. En participant, elles pourraient se positionner comme des prestataires qui mettent intelligemment en œuvre des approches créatives.

Ralf Kostgeld, directeur de création Ammarkt
Film and Print/Print & Poster Craft Jury

La monnaie la plus précieuse d'Europe : les idées.
A une époque où tout le monde offre tout en abondance, la créativité devient également de plus en plus importante pour le succès économique de nombreuses entreprises - qu'il s'agisse d'une petite entreprise ou d'une marque internationale de premier plan. Dans le tsunami d'informations actuel, seules les idées de communication, de marketing ou d'affaires les plus créatives permettent de se démarquer de la masse et de susciter l'envie. Sauf - nous le savons bien - si l'on dispose d'un énorme budget médias.

Et si ces idées sont particulièrement spectaculaires, on profite idéalement d'une couverture médiatique gratuite dans la presse. Parfois même dans le monde entier. C'est ce que montre cette année, dans presque toutes les catégories, un nombre inhabituel de campagnes réussies pour des marques comme Volvo, Geox, le chocolat Milka, Jack&Jones et Expedia. C'est le cas de ma campagne RP préférée, la campagne intelligente "Why don't you come over"La campagne d'image la plus importante de tous les temps pour la Roumanie a été lancée du jour au lendemain et a suscité un intérêt international.

Il y a quelques jours, mon collègue du jury Eurobest Andrea Stillaci et son agence française Herezie ont créé une autre "Talking Piece" mondiale. Un spectaculaire 9 x 30 mètres de long. Valise Luis Vuitton comme pavillon d'exposition sur la Place Rouge à Moscou. C'est pourquoi, après une semaine riche en travaux convaincants et en accord avec la bonne ambiance de consommation qui règne avant Noël, je vous recommande d'investir dans de bonnes idées.

Grischa Rubinick, directeur de la création Publicis
Direct et Promo & Activation Jury

Eurobest 2013, le festival européen de la créativité.
J'ai été très honorée d'apprendre que j'allais être jurée à l'Eurobest. Il s'agissait en effet de ma première participation à un jury international. Le groupe de jurés dans les catégories "Direct et Promotion & Activation", dont je faisais partie, était composé de 13 personnes venant de toute l'Europe.

Les critères d'évaluation étaient les suivants : Créativité 30, stratégie 20, mise en œuvre 20 et résultats 30 pour cent. 

Selon moi, le plus grand défi n'était pas le manque d'expérience de la part du jury ou l'indécision, mais tout simplement la barrière de la langue - qui concernait tout de même près de la moitié des membres du jury. Lors des grandes discussions sur des travaux complexes, qui ont parfois duré jusqu'à 30 minutes, ce sont donc toujours les mêmes personnes qui ont argumenté.
Après deux jours et 15 heures de jury chacun (sans lumière du jour, mais avec des pizzas froides), nous avons dû nous prononcer pour un candidat au Grand Prix par catégorie.
Même si cela n'a pas été facile, de mon point de vue, ce sont les bons candidats qui ont pu exulter à la fin : KBC Bank "Le fossé dans le marché" et Geox "7 jours de pluie".
Geox est aussi mon préféré. C'est une simple démonstration de produit, réalisée de manière surprenante et fraîche.

Johannes Dörig (AD, Leo Burnett) et Niels Schäfer (AD, Wirz)
Concours intégré des jeunes créateurs

Quelle était votre motivation pour participer à l'Award ?
Lors de tels concours de jeunes talents, il est extrêmement passionnant de pouvoir travailler sur un briefing en dehors des structures normales d'une agence. On est en quelque sorte son propre CD, on pense, on conçoit, on rejette et on crée tout soi-même.
La particularité du concours Eurobest pour les jeunes talents est qu'il permet de se mesurer à des équipes de toute l'Europe. C'est une possibilité extrêmement attrayante de prouver ses capacités.

Quel a été le plus grand défi ?
Le plus grand défi a certainement été la pression du temps. Créer une campagne intégrée en à peine 24 heures n'est déjà pas une tâche facile et quotidienne en soi. Se retrouver en concurrence directe avec 18 autres équipes n'a pas vraiment simplifié la tâche.

Que retirez-vous du concours ?
Bien sûr, des impressions inoubliables qui nous motivent dans notre travail quotidien à penser dans des contextes plus larges. Et beaucoup de beaux souvenirs de contacts avec les Young Creatives de toute l'Europe.

Vos favoris à l'Eurobest ?
Niels Schäfer : Geox "7 jours de pluie", Volvo Trucks "Live Test" (essai en direct) ainsi que Hornbach "Le marteau Hornbach".
Johannes Dörig : Geox "7 Days of Rain" .

Publicitas, le représentant officiel du festival en Suisse, était également présent. Enfin, Sibylle Widmer dresse son bilan personnel. 

Sibylle Widmer, Manager Marketing Communication Publicitas

La visite du festival Eurobest a été une expérience instructive et inspirante grâce à un grand choix de conférences et d'ateliers. L'exposé "Dancing with Failure" de Tor Myhren (President & Worldwide CCO Grey), dans lequel il a montré comment l'agence est parvenue à redevenir l'une des agences les plus primées, m'a personnellement beaucoup impressionné. Il en va de même pour l'Independent Agency Showcase avec The Newtons Laboratory Grèce et Bruketa&Zinic. Cela montre qu'avec de la créativité, on peut faire bouger les choses, même en situation de crise et avec peu de moyens. Le festival a été pour moi un lieu d'inspiration et de réseautage.
En tant que représentant suisse du festival, Publicitas était notamment responsable de la nomination des jurés suisses. Un immense merci à tous les jurés et à notre équipe Young Creative.

Lauréate de l'or Campagne Publicis pour Garnier est pour moi l'un des meilleurs travaux que j'ai vus au festival. L'un de mes favoris personnels est aussi "L'Opel Sky Surprise"L'équipe autrichienne a remporté le premier Grand Prix de l'histoire.

 

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Christoph Seiler, directeur de SLS Illusion & Construktion dans son atelier à Schwerzenbach. En arrière-plan se trouve la maquette miniature d'une vieille ville. Les maisonnettes seront bientôt visibles dans une campagne publicitaire.

Au début, il y avait un livre : "Industrial Light & Magic". Cet épais livre d'images décrivait comment un groupe hétéroclite de créateurs indépendants réalisait ensemble des illusions. Ils travaillaient pour George Lucas. Leur métier s'appelait "The Art of Special Effects". Et le studio se trouvait à Hollywood. A l'époque, je rêvais de m'y rendre un jour et de dire bonjour au réalisateur de "Star Wars"", explique Christoph Seiler en racontant comment il a découvert son métier. Une rencontre du troisième type avec George Lucas n'a jamais eu lieu. Le rêve d'un décor de film et d'un tel collectif d'artisans, où différents indépendants travaillent ensemble dans un lieu créatif, est néanmoins devenu réalité. "En fait, je fais maintenant exactement ce dont je rêvais auparavant. Simplement à Schwerzenbach plutôt qu'à Hollywood", peut aujourd'hui se montrer fièrement Seiler en faisant le tour de son atelier.

Un constructeur de décors pour le film, une peintre de théâtre indépendante, une photographe, un constructeur de bateaux ainsi que l'entreprise SLS Illusion & Construktion de Christoph Seiler se partagent un vaste complexe de halles derrière la gare. "Nous sommes organisés comme un pool d'artisans, où l'on peut travailler ensemble en cas d'envie ou de besoin", explique Seiler. La plus grande partie de ce paradis de l'artisanat est toutefois louée à la SLS. Christoph Seiler a également installé son propre atelier de menuiserie, de peinture et de serrurerie pour ses constructions.

Des univers thématiques pour le centre commercial

Bien que massivement réduite, une rangée de maisons reconstituées de manière pimpante attire immédiatement l'attention dans le hall. "C'est le décor d'une séance photo. Nous pouvons déjà le montrer à Werbewoche. Mais le client de la campagne publicitaire veut encore rester secret", explique Seiler. Il attire l'attention avec fierté sur les nombreux détails ludiques que l'on peut découvrir sur les maquettes. Dans une halle voisine, on est en train de râper Jésus. La réplique de l'emblème de Rio doit mesurer huit mètres de haut. La figure est construite en mousse incombustible et avec une enveloppe de soutien en plastique. Elle est découpée en huit parties, comme une saucisse, afin de pouvoir être transportée dans un camion. Au printemps prochain, cette imposante statue deviendra le nouvel emblème d'une exposition sur le thème du Brésil dans le centre commercial Glatt plutôt qu'à Rio. "Le centre commercial Glatt est depuis longtemps l'un de nos plus gros clients. Chaque printemps, une nouvelle exposition thématique y est lancée en collaboration avec Atelier Stenz. Nous fournissons aussi régulièrement les décorations de Noël", explique Christoph Seiler en montrant des échantillons de son travail d'Illusion & Construktion dans un livre qui pourrait bien faire concurrence à "The Art of Special Effects".

Les constructions décoratives pour un jardin japonais à Glatt, par exemple, sont très artistiques. Une illusion pour l'exposition thématique "Hollande" a été particulièrement élaborée. Non seulement un moulin à vent avec une roue qui tourne devait avoir l'air réel, mais un "vrai" canal de 25 mètres de long avec trois bateaux utilisables a également été reproduit par SLS. Le Glatt possède trois grands halls de 200 mètres carrés chacun. "Il faut utiliser beaucoup de matériel, même si les décorations peuvent paraître petites au premier abord pour les visiteurs", explique Seiler. Une proue de bateau sur le thème de la croisière s'élevait jusqu'au plafond à 13 mètres. Un phare sur le thème de la mer du Nord avait la même hauteur.

Dans toutes ces idées, l'aspect sécurité joue un rôle très important. Ce serait une catastrophe si l'eau du canal se déversait soudainement et inondait les magasins du centre commercial. "Après le montage, on se demande si tout va bien se passer". Pour la décoration du "Brésil", les exigences statiques et de la police du feu ont constitué un défi. "Quels matériaux faut-il utiliser ? Comment protéger les constructions ? Comment respecter les prescriptions strictes de la police du feu ? À chaque fois, il faut confronter les idées créatives aux directives officielles. Une part importante du travail de Christoph Seiler consiste donc à chercher, à développer et à tester les matériaux les plus divers pour ses illusions. "Chaque commande apporte aussi une nouvelle invention", peut dire Seiler en puisant dans sa boîte à outils.

Le modèle et le conseiller d'orientation

L'actuel directeur d'Illusion & Construktion a débuté par un apprentissage de mécanicien sur machines. "Mais dès l'obtention de mon diplôme, je savais qu'il existait des métiers encore plus passionnants". Pendant son apprentissage, le jeune homme travaillait déjà occasionnellement comme mannequin. C'est à cette occasion que Christoph a fait la connaissance de la styliste Uschi Stähli. Et lorsque Seiler a voulu gagner un peu d'argent "rapidement et de la manière la plus décontractée possible" avant l'école de recrues, il a naturellement commencé par demander un travail de photographe. Ce n'était pas pour tout de suite. En revanche, la styliste lui a indiqué que Condor Films cherchait un éclairagiste. Seiler a obtenu un rendez-vous avec Martin Fueter et a été engagé immédiatement pour deux ans en tant qu'éclairagiste. "Avant l'entretien, je suis encore allé rapidement voir un conseiller professionnel. Je devais me renseigner sur tout ce qu'un éclairagiste fait et doit savoir faire". En 1980, Christoph Seiler a trouvé dans le cinéma un univers tellement passionnant qu'il "voulait travailler tous les week-ends". C'est ainsi que les deux ans convenus se sont finalement transformés en quatre ans. Durant cette période, Seiler a réalisé au moins 200 spots télévisés. Et de plus en plus de spots ont été décorés. "A l'époque, il n'y avait pas d'entreprises qui réalisaient des décors. Ce travail était toujours effectué par les éclairagistes. Lorsqu'il fallait une cuisine pour un film sur la soupe Maggi, par exemple, nous allions chez Ikea. Nous rafraîchissions aussi constamment le studio. Et ce que je préférais, c'était bricoler des accessoires. C'est surtout pour les films d'animation, encore courants à l'époque, avec un circuit à image unique, que j'étais fasciné d'inventer et de construire des petits accessoires aussi raffinés que possible".

Comme les compétences spéciales de Seiler se sont rapidement répandues parmi les cameramen et les réalisateurs, il a pu se mettre à son compte après quatre ans chez Condor. Après neuf années supplémentaires en tant que freelance pour la lumière et les effets spéciaux, Seiler a fondé une entreprise avec un collègue de colocation. Le troisième membre de l'équipe est un constructeur de décors du théâtre Neumarkt. Ensemble, ils sont devenus une concurrence croissante pour "Glanz & Gloria ", qui dominait alors le marché. Très vite, l'entreprise a employé six personnes. Mais avec la taille, les intérêts ont également changé. Une partie de l'équipe préférait travailler pour le théâtre et pouvait surtout fournir des décors à des clients comme l'"Opera Factory". "Mon monde est resté plus proche du cinéma", explique Seiler pour expliquer pourquoi le collectif s'est finalement séparé. Ceux qui sont restés ont continué à faire du théâtre. Les plus "décoratifs" Seiler, Lang et Stern se sont appelés à partir de 1996 SLS Illusion et Construktion.

La start-up a pu installer son premier atelier en sous-location chez un constructeur de bateaux. Celui-ci exploitait - comme il se doit - un chantier naval dans la construction navale zurichoise. Lorsque Christoph Marthaler s'y est installé avec son théâtre, SLS a trouvé une nouvelle solution intermédiaire dans le Puls 5. "Pour nos montages, nous avons besoin de très grandes halles, mais toujours abordables", explique Seiler en décrivant l'odyssée qui a conduit son entreprise, constructeur de bateaux compris, à trouver à nouveau refuge dans un ancien atelier d'Implenia à Schwerzenbach, même après la transformation du Puls 5. Depuis, la structure de l'entreprise a encore changé. Christoph Seiler est désormais l'unique propriétaire et directeur de l'entreprise. Six personnes sont actuellement employées à plein temps. Silvan Kuhl est responsable de la conception. La planification incombe à Markus Eberhard et Philipp Angst. La menuiserie et l'atelier sont gérés par Vinzenz Vetter et Dimitri Dürr. À cela s'ajoutent une vingtaine de freelances par an pour des travaux spécifiques.

Un pilier important dans la gastronomie

La conception et l'aménagement de restaurants jouent un rôle important dans le portefeuille de la SLS. Ici aussi, il s'agit de créer un univers aussi évocateur que possible pour les clients. Les décors à thème sont souvent demandés, comme par exemple un intérieur italien, japonais ou mexicain. Christoph Seiler apprécie encore plus les commandes où les créateurs ont carte blanche pour "raconter une histoire". Une ambiance où les clients s'étonnent et se disent : "Wow, je n'ai jamais rien vu de tel !" Seiler aime à cet égard que l'idée derrière la conception ne soit pas perceptible au premier coup d'œil. Au Coco Grill & Bar au Bleicherweg à Zurich, il a ainsi pu cacher des éléments copiés fidèlement sur le thème de la "section de troisième classe du Titanic" dans la transformation de l'ancien atelier de couture de Saint Phil. En référence à la Paradeplatz toute proche, quelques lingots d'or "faits main" ont également été intégrés dans les murs de la cave à vin. "Il fallait que ce soit génial", telle était la mission du restaurateur, pour lequel SLS a également conçu la station de tramway, le Fischers Fritz ou le nouveau Schober à Zurich.

Toute une série d'objets de référence attrayants se trouvent également à Lucerne. Le "Schmiedstube" à Bülach fait partie des réalisations récentes les plus originales. Seiler est particulièrement fier d'un bar à Singapour que SLS a pu créer l'année dernière. Pour l'instant, Seiler ne veut commenter qu'avec un sourire si c'est le début d'une expansion de l'entreprise de Schwerzenbach dans le monde entier. Travail d'arrière-plan et design Dans le domaine de la publicité, les illusionnistes de SLS sont régulièrement sollicités par des photographes pour créer des surfaces spéciales servant d'arrière-plan à des packshots. C'est surtout Silvan Kuhl, peintre de scène de formation à l'origine, qui dirige la conception et la réalisation de telles commandes.

Seiler estime que son offre dans le domaine de l'aménagement de magasins peut encore être développée. Mais ces commandes ont déjà permis de créer quelques meubles design. "Toutes nos créations sont des pièces uniques. Pour certaines pièces particulièrement réussies, nous nous demandons si nous ne pourrions pas les produire en plus grande série". De cette manière, SLS commercialise déjà une série de tabourets de bar exclusifs ainsi qu'une table en béton. Ces travaux de design ont entre-temps permis à Christoph Seiler d'être repris par "Deseiler".

La réalisation d'un décor de film pour "Cargo" a été une tâche d'un genre très particulier pour SLS. Pour cette première production suisse dans le genre de la science-fiction, l'intérieur d'un cargo spatial devait être reproduit ou, plus exactement, "pré-construit" de manière futuriste. Le décor a pris vie à Winterthour dans une halle de 3500 mètres carrés. Il ne s'agissait pas seulement d'un pari financier, mais aussi d'un défi artistique pour savoir si SLS devait se lancer dans l'aventure spatiale. Mais c'était aussi l'occasion de réaliser, d'une manière ou d'une autre, le rêve initial de travailler pour George Lucas. Tout simplement à Winterthour plutôt qu'à Hollywood. Le film de cinéma a été reconnu. Le décor spectaculaire "a époustouflé tout le monde", et le réalisateur Ivan Engler et le producteur Marcel Wolfisberg ont entre-temps progressé dans leurs carrières grâce à ce premier film audacieux.

Et que va-t-il se passer chez SLS ? Pour l'avenir, Christoph Seiler veut continuer à miser avant tout sur une polyvalence aussi large que possible. "Il y a des phases où l'on construit beaucoup de nouveaux restaurants. Puis il y a plus de publicité. Pour les grands films, le financement peut souvent s'étendre sur plusieurs années. Dans ce cas, il vaut mieux rester flexible. "L'objectif n'est pas non plus d'augmenter encore le personnel. Même s'il est aujourd'hui un peu plus occupé qu'avant par des tâches de gestion et de marketing, Christoph Seiler estime : "Je ne suis pas né pour diriger une entreprise et je veux pouvoir continuer à être présent dans l'atelier et à prendre du plaisir à travailler et à créer des illusions toujours plus étonnantes". Et bien sûr, il a l'intention de pouvoir dégager un peu de temps pour sa compagne et ses trois enfants, et pas seulement de temps en temps.

Andreas Panzeri

Le canal avec de vrais bateaux a été reproduit pour le Glattzentrum.

Parmi les constructions de restaurants, on trouve également "Schober" à Zurich.

Vous trouverez plus de photos dans l'édition imprimée ou dans le E-Paper 22/2013

 

En revanche, une conception axée sur l'utilisateur augmente non seulement l'utilisabilité, mais aussi la sécurité de l'investissement, car le site web répond aux attentes et aux besoins des visiteurs. Grâce à notre formation et à notre expérience, nous nous sentons appelés à savoir quels sont les souhaits et les exigences des visiteurs d'un site web. Comme les exigences évoluent constamment, le sentiment ne suffit plus à attirer leur attention et leur sympathie. Il faut recourir aux méthodes et aux procédures de la conception orientée vers l'utilisateur afin d'obtenir une grande facilité d'utilisation (usability) du site web. Il s'agit notamment de reconnaître les différents groupes de visiteurs (persona) et de savoir comment ils perçoivent, pensent et interagissent. Les connaissances acquises sur les contenus, les souhaits d'interaction, etc. augmentent la qualité du site web, car celui-ci correspond de manière déterminante aux besoins, aux attentes et à la compréhension des utilisateurs. En règle générale, la conception axée sur l'utilisateur réduit les coûts de mise en œuvre, car les développements inutiles sont identifiés et exclus à temps.

Le visiteur doit pouvoir s'orienter rapidement sur le site, consulter son offre en quelques clics et commander facilement. Cet objectif ne peut être atteint que si les utilisateurs sont impliqués dans le processus de développement. Grâce à des analyses et des tests, ils génèrent des connaissances qui permettent de modéliser les fonctions, la structure de navigation et les éléments de conception du site web selon le modèle mental du persona. Si les fonctions du site web sont visualisées et spécifiées à l'aide de maquettes avant la conception de l'écran, les coûts de conception et de mise en œuvre peuvent être maintenus à un niveau bas et la qualité du site web est maximisée pour la persona. Les conditions préalables à l'application et à la mise en œuvre des méthodes de développement de sites web centrées sur l'utilisateur sont des compétences professionnelles en design centré sur l'utilisateur, en design d'interaction, en design d'écran et en programmation.

La procédure de conception orientée vers l'utilisateur présentée ici augmente à première vue l'effort conceptuel et financier. Néanmoins, les avantages l'emportent : Le site web correspond aux habitudes des visiteurs du site web, ce qui augmente également le taux de conversion. Ce qui, au final, se traduit par une sécurité d'investissement et un retour sur investissement plus élevé.

Imre Sinka

 

Que ce soit à l'intérieur ou à l'extérieur, sur quatre sites différents des Championnats suisses de natation, les nageurs se sont détendus entre les compétitions dans le lounge I gelati, créé par l'agence événementielle Marbet à la demande de Midor. Les promoteurs d'Allacess y ont gâté les athlètes avec des glaces rafraîchissantes que les participants pouvaient gagner à un jeu de hasard. C'est ce qu'annonce l'agence dans un communiqué publié jeudi.

Responsable chez Marbet : Lorenz Arni (chef de projet junior). Responsable chez Allaccess : Brigitte Schäffer (chef de projet).

 

L'élection de la Vaudoise Lisa Bourdon, âgée de 27 ans seulement, au Conseil national sur la liste du Parti des femmes a été l'une des surprises des élections fédérales de fin octobre - et la nouvelle conseillère nationale a déjà fait parler d'elle lors de la session d'hiver : elle a démontré son talent politique en déposant une motion cosignée par 72 députés de tous les partis et de toutes les régions du pays pour l'introduction rapide de drones de transport. Elle y demande au Conseil fédéral d'autoriser en Suisse ce moyen de transport déjà très répandu à l'étranger. Afin de combler le plus rapidement possible le retard de la Suisse, l'achat de stations d'atterrissage normalisées doit en outre être subventionné pendant deux ans pour les particuliers intéressés. Et pour répondre aux préoccupations en matière de sécurité exprimées jusqu'à présent par les opposants aux drones, le Conseil fédéral doit aller de l'avant et mettre en place une police nationale des drones en collaboration avec les cantons. Bourdon reprend ainsi une demande qui rencontre un écho favorable auprès d'une partie toujours plus large de la population et de l'économie. En effet, les expériences faites à l'étranger montrent que cela simplifie la vie et réduit les coûts de transport. Beaucoup ne comprennent pas pourquoi la Suisse a raté le coche dans ce domaine.

Retour en arrière : Les drones sont utilisés depuis longtemps par l'armée, notamment américaine, mais c'est fin novembre 2013 que leur utilisation pour la livraison de marchandises a été présentée pour la première fois au public. Le fondateur d'Amazon, Jeff Bezos, avait réussi une manœuvre de relations publiques remarquable en présentant son projet dans le légendaire magazine d'information télévisé américain 60 Minutes. Bien que l'annonce du projet de Bezos n'ait été que du "vent", le compte a été bon et, à l'époque, le thème des drones a continué de hanter les médias pendant des semaines et d'alimenter les fantasmes dans les conversations. Beaucoup pensaient qu'il s'agissait d'un simple coup de publicité et ne voyaient pas le sérieux du projet, qui est entre-temps devenu une réalité depuis longtemps.

A l'époque, le commerce électronique se limitait encore au processus de commande et de paiement - la livraison était un processus séparé et durait dans le meilleur des cas une journée, comme c'est toujours le cas chez nous aujourd'hui. En août 2012 déjà, eBay avait lancé à San Francisco "eBay now", un service de livraison qui livrait à domicile en une heure les articles des commerçants affiliés. Au cours des années suivantes, le service a été étendu de manière agressive à d'autres grandes régions des Etats-Unis et s'est trouvé en concurrence avec plusieurs start-ups qui voulaient faire des affaires en livrant des commandes en ligne le jour même. Deux mois avant l'arrivée de Bezos, Google avait déjà lancé "Google Shopping Express" dans l'agglomération de San Francisco, la "Bay Area", dont fait également partie la Silicon Valley. Les personnes qui commandaient via l'application Google correspondante auprès des commerçants locaux affiliés recevaient les marchandises devant leur porte dans un délai de trois à cinq heures, moyennant une taxe de cinq dollars. Cela plaisait à tout le monde : aux clients, qui pouvaient ainsi consacrer leur temps à autre chose, et à Google, qui obtenait encore plus de données sur le comportement d'achat de ses utilisateurs et bénéficiait ainsi d'avantages sur le marché publicitaire. Au début, les marchandises étaient distribuées par des chauffeurs propres, jusqu'à ce que, il y a cinq ans, de plus en plus d'États autorisent l'utilisation de véhicules de livraison autoguidés. En 2010 déjà, on avait appris que Google faisait des recherches sur les véhicules autonomes, un type particulier de robot, et en 2013, les activités robotiques ont été étendues et huit entreprises du secteur de la robotique ont été acquises. Grâce à son engagement précoce dans le domaine de la robotique, le géant des moteurs de recherche est également devenu depuis longtemps un géant de la robotique et essaie sans cesse de nouvelles variantes de livraison automatique en combinaison avec des véhicules à conduite autonome.

Les problèmes liés aux drones pirates ont fortement diminué

Pendant ce temps, Amazon s'est concentré sur ses capacités exceptionnelles dans le domaine de la logistique et de l'exploitation de centres de distribution. Aux États-Unis d'abord, mais aussi dans d'autres pays, Amazon a construit de tels centres de traitement complet à proximité de grandes agglomérations, où les marchandises sont stockées et expédiées grâce à une logistique sophistiquée. Amazon Prime Air, comme Bezos appelait déjà à l'époque la livraison aérienne, était tout à fait logique : lors de leur première annonce, les octocoptères autopilotés avaient une portée d'environ 15 kilomètres et pouvaient transporter près de 2,5 kilos de marchandises. 86 pour cent des livraisons d'Amazon entraient dans cette limite de poids et pouvaient donc être livrées, du moins dans les grandes villes, dans les 30 minutes suivant la réception de la commande. Mais Bezos était déjà conscient, lors de l'annonce, que de nombreuses questions de sécurité et de fiabilité devaient encore être résolues avant la mise en service opérationnelle. Le plus grand défi pour Bezos était d'obtenir l'autorisation de l'administration américaine de l'aviation civile (FAA). Mais ce visionnaire entreprenant n'avait pas prévu que certains de ses compatriotes, adeptes de la gâchette facile, s'amusent encore aujourd'hui à faire tomber ses drones du ciel. En revanche, les problèmes liés aux drones pirates, qui délestent les drones de transport de leur cargaison en vol, ont fortement diminué depuis que la police exploite elle aussi son propre réseau de drones.

L'idée des drones de livraison n'avait pas été lancée par Bezos à l'époque, même si c'est lui qui a fait le plus de publicité. Le monde de la technologie était fasciné par ce sujet depuis longtemps, et c'est une start-up de la Silicon Valley, Matternet, qui a joué un rôle de pionnier important. Tout comme Bezos avait anticipé les difficultés avec la FAA, il semblait difficile aux pionniers de Matternet d'introduire la technologie des drones dans les pays du Premier Monde où la réglementation est très dense. C'est ainsi que la technologie des drones civils a commencé à voler dans les pays en développement. Cela est remarquable, car les nouvelles techniques, telles que les téléphones mobiles, les ordinateurs portables, etc., ont toujours été introduites en premier lieu dans le premier monde et, une fois que les coûts élevés de développement et d'introduction ont été payés, elles se sont répandues dans le tiers monde. Les pays en développement étaient prédestinés à bien des égards à aider la technologie des drones à percer. D'une part, il n'y avait guère de réglementation sur l'utilisation de tels drones dans ces pays, et d'autre part, les drones de transport étaient immédiatement acceptés par la population, car ils permettaient des améliorations utiles. En effet, les routes étaient souvent rares et pas toujours praticables. Dans nombre de ces pays, une infrastructure de télécommunication moderne avait certes été mise en place, de sorte qu'une infirmière pouvait certes discuter d'un diagnostic avec un médecin dans un poste de santé isolé, mais le médicament nécessaire ne pouvait parvenir au patient qu'avec un grand retard. Cela a changé dès que l'infrastructure Matternet a été mise en place : tout comme les réseaux de téléphonie mobile sont divisés en plusieurs cellules individuelles avec chacune une antenne, le concept Matternet comporte des stations d'accueil réparties sur toute la zone de couverture. C'est là que les drones peuvent être déchargés et chargés, et surtout qu'ils sont approvisionnés en nouvelles batteries de manière automatisée. Cette technique est désormais au point et les drones de transport autonomes répondent à des exigences de sécurité étendues : Ils détectent les autres objets volants, comme les oiseaux de proie et les parachutistes, et les évitent.

Le "désastre des tilleuls" Pourtant, les drones de transport ne sont toujours pas autorisés en Suisse, car l'Office fédéral de l'aviation civile (OFAC) émet toujours des réserves sur la sécurité. Comme on le sait, le "désastre de l'Arbre de tilleul" de 2019 continue d'avoir des répercussions et pousse les fonctionnaires à agir avec trop de prudence. A l'époque, La Poste avait son propre projet prestigieux de drones de transport "made in Switzerland". Elle voulait faire bonne impression auprès du Conseil fédéral et du grand public et a envoyé un drone postal avec un paquet de provisions à Trachselwald, dans l'Emmental, où le Conseil fédéral avait prévu de faire une halte dans une ferme lors de son excursion annuelle. Lors de l'atterrissage, le drone s'est accroché à un tilleul et s'est écrasé sur le buffet du goûter mis à disposition - soi-disant parce qu'un salami avait été emballé en trop et que le poids de transport avait ainsi été dépassé. Le projet de la Poste a ensuite été enterré dans le cimetière des développements ambitieux de la Suisse, où des projets similaires des décennies précédentes (réacteur nucléaire, avion à réaction, système de télécommunication) ont atterri. Le projet de la Poste a également souffert du fiasco des drones à l'École polytechnique fédérale (EPF). Il y a dix ans encore, les chercheurs de l'Institut de robotique et de systèmes intelligents, Iris, faisaient partie de l'élite mondiale dans le domaine des drones autopilotés. Mais comme à l'époque des débuts de l'informatique, l'EPFZ a perdu cette position de leader. Une fois de plus, de nombreux chercheurs zurichois et leur savoir sont partis sur la côte ouest américaine, chez Google et Amazon, où ils bénéficiaient de conditions de travail plus intéressantes qu'en Suisse, pays hostile aux drones. En effet, chez nous, les arguments de sécurité et de protection de la sphère privée sont toujours mis en avant, par exemple par l'association des coursiers à vélo et à pizza. Mais au vu du succès des drones de transport à l'étranger et des avantages qui en découlent, de telles craintes ne font plus guère recette auprès d'une grande partie de la population. Il y a dix ans déjà, Matternet indiquait que le coût d'un vol de 10 kilomètres avec un drone n'était que de 25 centimes - un prix imbattable compte tenu du prix de l'essence à 4,40 francs et des voies de communication notoirement encombrées dans une Suisse de plus de dix millions d'habitants.

Avec le recul, il est clair qu'il y a dix ans, une occasion a été manquée de faire de la Suisse un site de premier plan pour les drones autonomes. Ce n'est pas le cas aux États-Unis, où les premières auditions sur l'utilisation des drones civils ont eu lieu dès le début de l'année 2014 au sein de la commission du commerce, de la recherche et des transports du Sénat, avant d'aboutir à une législation qui a ouvert la voie à l'utilisation à grande échelle actuelle et à une commercialisation réussie. Cela n'a pas été le cas chez nous et la Suisse se trouve donc au même niveau qu'un pays en développement en ce qui concerne l'utilisation de drones civils. Il faut espérer que les politiciens autour de Lisa Bourdon parviennent à faire évoluer rapidement les mentalités et à faire une percée dans ce domaine.

Christoph J. Walther

En l'absence d'une DeLorean DMC-12 et d'un compensateur de flux en état de marche, le correspondant a dû se contenter de regarder dans la boule de cristal pour rédiger son rapport, mais il se réjouit de pouvoir compter sur un soutien adéquat pour ses futurs voyages dans le temps.

 

Le sujet d'aujourd'hui : quand on est un « râleur professionnel » et qu'on doit regarder et évaluer des publicités tous les jours, on ne peut pas échapper à toute cette camelote. Les créneaux publicitaires, par exemple, sont malheureusement trop souvent gaspillés ou galvaudés par un trop grand nombre de rediffusions, ce qui fait que l'effet recherché se retourne contre la marque.

Je le répète : 90 % des publicités ne font pas mouche. Soit le message est trop compliqué, trop long, soit il est diffusé dans le mauvais média, au mauvais moment, pour un coût élevé. J'ai déjà évoqué de nombreux exemples et mis en évidence les erreurs de divers messages publicitaires. Je sais que je touche un large public, mais pourquoi personne ne m'écoute-t-il ? C'est pourtant si simple. Pour convaincre quelqu'un de son propos ou de l'intérêt qu'il y a à agir, il faut d'abord communiquer ce message clairement et, si l'on souhaite le rendre encore plus percutant, il faut le présenter de manière créative et inoubliable. Cela ne peut tout de même pas être si difficile. Mais apparemment, il y a des problèmes.

Ma théorie : le client ne comprend pas les publicitaires, et inversement. Il existe un fossé entre le client et l'agence de publicité ou une équipe de créatifs. Le client n'a pas d'idée précise de ce qu'il souhaite transmettre aux consommateurs par le biais de la publicité. Certes, il a une idée en tête, mais il ne parvient pas à l'exprimer clairement dans un briefing. Les consultants ou chargés de compte des agences rencontrent alors ce donneur d’ordre. Eux non plus ne comprennent pas précisément ce que contient ce briefing. Mais ils veulent absolument décrocher ce contrat. C’est aussi une question de revenus. Les créatifs sont ensuite informés de cette nouvelle mission et chargés de trouver une idée originale, mais aussi pertinente. Un nouveau briefing risquerait de perturber la relation avec le client. Au final, on aboutit à une publicité que les conseillers clientèle peuvent présenter comme optimale au donneur d’ordre. Le consommateur n’y comprend rien et zappe.

La solution pour sortir de ce cercle vicieux serait de faire intervenir un intermédiaire. Une personne neutre qui pourrait servir de trait d'union tant pour le donneur d'ordre que pour les créatifs. J'ai moi-même déjà accompagné un projet de ce type et j'ai constaté que cela avait permis d'instaurer un dialogue plus ciblé et sans stress, tant du côté du donneur d'ordre que de celui de l'agence. Le stress est la pire des conditions. La joie doit régner. C'est déjà ce que prônait Ogi. Joyeuses fêtes.

La nouvelle de la semaine, c'est que c'est maintenant la trêve hivernale jusqu'au 17 janvier.

Theophil Butz, graphiste, propriétaire d'une agence de publicité, source d'inspiration et, depuis trois ans, critique auprès des lecteurs de « Werbewoche ». Veuillez adresser vos remarques pertinentes à [email protected]

 

E s ist Weihnachtszeit, die Schlangen in den Buchhandlungen sind wieder einmal so richtig schön lang. Es ist Zeit, über das Buch und dessen Markt zu sprechen, das bekanntlich das langsamste und schwerfälligste unter den Offline-Medien ist und so altmodisch, dass es jedem anständigen Netzbürger die Schuhe samt den Socken auszieht. Nix interaktiv, nur lange Texte und häufig erst noch schwierige. Und dann dies: Vergangenes Jahr haben Schweizerinnen und Schweizer insgesamt rund 5,2 Milliarden Franken für Medieninhalte ausgegeben. 880 Millionen Franken davon sind in Bücher angelegt worden. (Quelle: Studie Medienbudget des Verbandes Schweizer Medien). In Wirklichkeit dürfte es über eine Milliarde sein, denn die Umsätze der Internetportale (Amazon & Co.) und der Downloads sind bei weitem noch nicht vollständig erfasst.

Im Zehnjahresvergleich zeigt sich Verblüffendes: Trotz Medienrevolution hat das Buch seinen Anteil gut gehalten, denn 2003 lag der Vergleichswert bei 703 Millionen. Der Marktanteil ist mit knapp 8 Prozent stabil geblieben, höchst wahrscheinlich aber – die erwähnten netzbasierten Vertriebsformen mitberücksichtigt – sogar leicht gestiegen. Wir lernen: Wenn es eine Krise des Buches gibt, dann ist es keine Krise der Marktanteile (und folglich des Publikumsinteresses), sondern eine Krise der Gestehungskosten, vor allem im Buchhandel. Aber das wäre eine andere Geschichte.

Was mich heute interessiert inmitten dieses ganzen Lärms um digitale Verbreitungsformen, Social Media und so weiter: Woher kommt diese beneidenswerte Stabilität eines derart altmodischen und schwerfälligen Mediums? Und wie kommt es, dass Firmen immer wieder hohe Investitionen für Selbstdarstellungen in Buchform tätigen, dieser Tage zum Beispiel die Basler Versicherung, die von ihrem Jubiläumsbuch* 20 000 Exemplare unter die Leute bringt? Bücher haben eine besondere Anmutung. Inmitten einer Wegwerfkultur geniessen sie Respekt. Wer bringt es über sich, eine Seite aus einem Buch herauszureissen oder ein Buch gar zu entsorgen? Bücher sind als Kulturträger angesehen. Zu vermuten ist: Bücher schreibt, druckt und bringt unter die Leute, wer wirklich etwas zu sagen hat und es so sagen will, wie er es für richtig hält: unaufgeregt, ohne Formatzwang, in der nötigen Differenzierung und Vertiefung, sorgfältig (d. h. über den Tag hinaus) formuliert und dem Inhalt entsprechend gestaltet. Dem Inhalt wächst schon durch die Erscheinungsform eine gewisse Werthaltigkeit zu.

Die meisten Auftragsbücher sind rechteckig und aus Papier, sonst aber denkbar verschieden. Am häufigsten sind die Bild-/Text-Sachbücher, die gewöhnlich auf zwei Schienen laufen: Sie setzen die Meilensteine der Organisation oder der Firma in Bezug zur Ideen-, Zeit- und Kulturgeschichte. In monografischen Publikationen lässt der Herausgeber die Umwelt teilhaben am Reichtum seiner Gedanken (durch eine Sammlung von Essays, Reden, Kolumnen), seiner Sammlertätigkeit oder seines Geschicks als Bauherr. Sammelbände erstrecken sich vom Geburtstagsbuch der Freunde bis zur klassischen Festschrift für akademische Lehrer.

Am heikelsten sind Biografien, seien es Fremddarstellungen oder Autobiografien. Die Chance: Der Biografierte kann seine Versionen, Überlegungen, Hintergründe einbringen und ist logischerweise eine der besten möglichen Quellen. Das Risiko: Die Souveränität des Auftraggebers wird auf eine harte Probe gestellt, wenn ein Autor am Werk ist, der über Selbstachtung verfügt und auch unangenehme Begebenheiten, Misserfolge usw. nicht ausklammert. Dies erfordert Grösse, erhöht aber die Glaubwürdigkeit und den nachhaltigen Wert der Publikation.

Markus von Escher/Karl Lü.nd: Sicherheit als Prinzip. 150 Jahre und eine Zukunft für die Basler., 336 Seiten, 900 Abbildungen Basel 2013, im Buchhandel für Fr. 80.–
 

Lars Völkel ne prendra ses nouvelles fonctions chez Franke que lorsqu'il aura terminé son travail actuel chez Nobia. En tant que nouveau président du marketing et des ventes, il sera responsable de toutes les unités de vente et de marketing de la division Franke Kitchen Systems - et rapportera directement à Alexander Zschokke, président/CEO du groupe Franke.

En tant qu'Executive Vice President Luxury Retail & Professional de Nobia, Lars Völkel est actuellement responsable de toutes les activités internationales de la marque de cuisine Poggenpohl. Auparavant, il a travaillé pour Electrolux Major Appliances Europe de l'Ouest et est titulaire d'un diplôme en gestion d'entreprise de l'université Johannes Gutenberg de Mayence, en Allemagne.
 

Les experts TV de Goldbach Media : Joël Knapp, Jacqueline Sasse, Lorenzo Leutenegger, Christian Zweifel, Remo Hämmig.

"Si je devais me prononcer rétrospectivement sur une seule tendance pour 2013, ce serait certainement les Special Ads", estime Jacqueline Sasse, Sales Director TV chez Goldbach Media (Switzerland). La demande de pré- ou post-splits individualisés, de moves de coupure publicitaire, de logomorphing de chaîne et d'effets similaires n'a jamais été aussi forte. Les augmentations du chiffre d'affaires de Goldbach sont "partout à deux chiffres". Toutes ces formes de publicité spéciales le montrent : La publicité et le programme TV proprement dit sont de plus en plus en train de fusionner.

Les formes de publicité spéciales ont déjà fait "un bond de folie" entre 2011 et 2012, mais elles ont maintenant encore augmenté massivement en 2013. "Avec la forme de publicité spéciale, on peut aujourd'hui se distinguer en tant que client publicitaire et assurer son spot à la position souhaitée", explique Sasse pour justifier cette évolution. Concrètement, un client peut se faire remarquer plus que les autres parce qu'il est le premier à apparaître dans la pause publicitaire grâce à un pré-split. Un spot unique permet d'être encore plus visible. Avec un tel spot, le client publicitaire jouit d'une position unique. Avec un morphing de logo, l'icône de la marque peut être complètement fusionnée avec le programme. "Toutes ces mesures sont destinées aux clients qui recherchent des solutions leur permettant de se démarquer de la concurrence", explique Lorenzo Leutenegger. En tant que directeur des ventes TV chez Goldbach Media, il est responsable des "très nombreuses chaînes thématiques" en dehors des groupes RTL ou ProSiebenSat1.

Comme les chaînes de la SSR n'ont droit qu'à un certain nombre d'interruptions, et que celles-ci ne sont autorisées qu'après 90 minutes en prime time, les possibilités - souhaitées par la loi - sont d'autant plus limitées. "Avec nos chaînes privées, nous pouvons offrir beaucoup plus de possibilités créatives pour valoriser la publicité", estime Leutenegger en se référant également aux structures des chaînes allemandes. Celles-ci ont souvent intégré dans leurs formats des interruptions déjà fixées, ce qui permet à Goldbach Media de jouer de manière plus individuelle et donc plus exclusive avec les écrans publicitaires ainsi plus fréquents. "Comme Publisuisse dispose de moins d'interruptions en raison de sa structure, elle souhaite les utiliser autant que possible sur toute leur longueur et ne pas les utiliser pour des gadgets créatifs comme les spots pour singles. Du point de vue de l'inventaire, nous avons donc un très grand avantage avec nos fenêtres", affirme Leutenegger avec conviction.

Parmi toutes ces formes de publicité spéciales, il existe en principe trois catégories différentes. Il y a d'abord le sponsoring, dont les possibilités très individuelles ne seront pas abordées plus en détail ici. Le deuxième type est celui des "positions exclusives". Dans ce cas, un spot existant ne doit pas être modifié. Il est diffusé tel qu'il a été livré par le client. Mais il reçoit un emplacement spécial. Par exemple, un spot unique, placé exclusivement entre deux émissions. "Dans le cas d'un spot unique, on ne perd presque pas de téléspectateurs, car rares sont ceux qui zappent lorsqu'un seul spot est diffusé", explique Remo Hämmig, chef de projet pour les Special Ads chez Goldbach Media. Un tel placement exclusif dans un cadre individuel peut également être obtenu en intégrant le spot dans le signal de diffusion. La mise en avant d'un seul spot est même considérée comme un "conseil" de la chaîne, ce qui est particulièrement exclusif chez 3+.

Pour Christian Zweifel, Sales Director TV pour le groupe ProSiebenSat1, le pre-split et le single-spot sont "les formes publicitaires les plus faciles à mettre en œuvre, qui permettent d'obtenir une position spéciale dans l'écran publicitaire sans devoir modifier un spot". Les pré-splits ont été l'un des "best-sellers" de Goldbach Media en 2013. Un ajout raffiné à cette offre : un compte à rebours défile sur le bord inférieur de l'image. Celui-ci indique au spectateur que le spot ne dure plus que 12 secondes et qu'il ne vaut plus la peine de zapper. Les actualités ne peuvent pas être sponsorisées. RTL a donc imaginé dans ce cas une forme de publicité spéciale avec un pré-split qui est spécialement intégré dans le design des news de la chaîne, par exemple dans l'émission "RTL aktuell". Pour cette exclusivité, il suffit de livrer un spot déjà existant, puis Goldbach l'adapte en conséquence, comme l'explique Joël Knapp, Junior Partner Relation Manager pour RTL.

Dans un troisième groupe de formes publicitaires spéciales, on peut regrouper les Special Creations. Ici, un spot existant est retravaillé par la chaîne afin qu'il puisse être intégré de la manière la plus créative possible dans un écran publicitaire. Les possibilités individuelles sont donc très variées - par exemple pour un opener. Le "programme libre", c'est-à-dire une coupure publicitaire Move ou Move Split, est un peu plus complexe, car le spot doit être adapté au programme. Parmi toutes ces possibilités créatives, il convient de noter que le wording devient lui aussi de plus en plus créatif. Selon la chaîne, les offres peuvent donc aussi s'appeler Opener ou Trailersplit. Ce dernier serait alors intégré dans le cadre rédactionnel, c'est-à-dire dans le design de la chaîne après le trailer promotionnel de la chaîne et donc avant la partie de programme suivante. Un diarysplit est diffusé directement après l'émission, sans séparateur publicitaire, "en position absolument unique", avant l'écran publicitaire. Ici aussi, le spot existant du client doit donc encore être adapté individuellement par la chaîne et donc traité.

Mais l'effort consenti pour un tel traitement doit en valoir la peine. "Avec les placements exclusifs, nous avons entre 30 et 40 pour cent de performance d'audience en plus, car les gens n'ont pas le temps de zapper", explique Jacqueline Sasse. Les formes publicitaires spéciales aident donc à augmenter la portée des campagnes TV. "Elles permettent d'obtenir une pénétration nette plus avantageuse".
Andreas Panzeri
 

Utiliser les produits Bellena, c'est ne plus jamais devoir économiser ailleurs - tel est le message du clip. Le spot dramatise ce qui peut arriver lorsqu'on fait des compromis pour des soins de luxe avec un tutoriel beauté Fail. Un tutoriel est un moyen de communication particulièrement adapté pour le groupe cible jeune et connecté, peut-on lire dans le communiqué de jeudi.

Responsable chez Migros : Marc Engelhard (responsable de la communication marketing), Conradin Schaad (responsable des promotions thématiques), Marta Mielcarek (chef de projet senior des promotions thématiques). Responsable chez Wirz Werbung : Hanspeter Schweizer (directeur de la création), Seung-Yun Oh (direction artistique), Franziska Pennington, Marietta Mügge (texte), Marion Schwager, Zeno Steiner (conseil), Fabienne Huwyler (achat d'art). Responsable chez Panamfilm : Frank Estermann (production), Stefan Fallucchi (caméra).