Le « social selling » : la prospection à froid sur Internet

Au fond, le « social selling » est une méthode de vente. Le terme lui-même suggère qu’il s’agit avant tout d’une chose : vendre, vendre, vendre. À bien des égards, il s’agit de la version « réseaux sociaux » de la prospection à froid. Et dans le pire des cas, elle fonctionne également avec des méthodes similaires – mais en moins créatives. Ce scénario catastrophe se produit quotidiennement sur des plateformes telles que LinkedIn et autres. Souvent, les personnes qui prennent contact vont droit au but. Dès leur premier message, elles demandent si l’on souhaite acheter un produit ou si l’on a le temps d’échanger afin de déterminer s’il existe des « points communs ».

Si le « social selling » est devenu un véritable phénomène, c'est notamment parce qu'il est plus difficile, en ligne, d'attirer l'attention des gens et de gagner leur confiance. Le « social selling » vise donc à établir une relation de confiance entre le vendeur et l’acheteur afin de favoriser la vente. Le problème, c’est que le « social selling » n’a rien à voir avec la confiance et que la relation prend fin dès que la vente est conclue.

Un contenu de qualité et des ambassadeurs et ambassadrices

À l'inverse, un bon marketing produit relève bien davantage d'une communication réussie que de la simple promotion et vente de produits ou de services. La différence peut sembler marginale à première vue, mais elle est déterminante. Certes, le « social selling » utilise lui aussi les réseaux sociaux pour engager le dialogue avec les client·e·s. Mais la question est de savoir comment.

Alors que le « social selling » consiste à diffuser du « contenu » auprès d’un public cible pertinent, un bon marketing produit mise sur la création d’une communauté ainsi que sur des contenus pertinents et captivants. Cela nécessite une véritable communication, dont l’objectif est d’instaurer un climat de confiance avec son interlocuteur. Un marketing produit réussi repose sur la visibilité, le storytelling avec des contenus de qualité et des ambassadeurs qui les diffusent.

Le storytelling pour établir des relations de confiance

Il va sans dire que les plateformes professionnelles et le réseau personnel remplissent également des fonctions utiles, notamment pour rechercher des clients potentiels. Pour que cela fonctionne de manière durable et à long terme, il convient de mettre l’accent sur la création d’une communauté, une communication transparente et, surtout, la confiance. Ce n’est qu’à la troisième ou quatrième étape qu’il peut être question de vendre quelque chose. Pour ma part, je suis la devise suivante : je n’achète que si j’ai confiance.

m&k : Avant d'aller à la New York Times vous avez travaillé pour le prestigieux Wall Street Journal de la Chine. Vous avez par exemple dirigé le bureau du WSJ à Pékin de 2005 à 2009. Comment était la vie en Chine en tant que journaliste occidental ?

Rebecca Blumenstein : Aller en Chine a certainement été l'une des meilleures décisions que j'ai prises. C'était un grand risque, car en 2005, je ne parlais pas le mandarin, je n'y avais jamais été et j'avais trois jeunes enfants. Mais je suis parti à un moment où l'histoire de l'ascension de la Chine devenait l'une des plus grandes histoires que l'on pouvait écrire ; où le monde prenait conscience de la façon dont le pays était déterminé à tout transformer. Mais malheureusement, il est peu probable que notre époque se répète ainsi en Chine - entre-temps, tant de journalistes occidentaux ont été expulsés du pays ...

Ils ont connu une politique d'ouverture avant les Jeux olympiques de 2008 - et ensuite le début d'un "crackdown" ...

Avant les Jeux olympiques de 2008, la Chine voulait prouver au monde qu'elle était capable d'organiser un événement d'une telle ampleur. Dans le run-up des Jeux, outre un grand accord avec l'Organisation mondiale du commerce, elle voulait aussi faire preuve d'une certaine ouverture médiatique. Bien que la presse nationale ait été suivie et surveillée et que la presse étrangère ait été surveillée en Chine par le passé, beaucoup de ces restrictions ont été levées. Nous étions par exemple relativement libres dans nos reportages. Et nous écrivions sur ce que nous voulions, même si le gouvernement chinois s'en indignait parfois. Tout cela est désormais presque révolu. Honnêtement, c'est extrêmement triste quand on pense au peu d'accès qu'une grande partie de la presse occidentale a à la Chine. J'espère vraiment que les gouvernements américain et chinois pourront raviver leurs relations, car il est fondamental pour les deux pays de se comprendre mutuellement.

Pensez-vous que les objectifs stratégiques des Chinois sont encore sous-estimés - par exemple parce que le commerce et l'économie fonctionnent très bien sans cela ?

Eh bien, les Chinois sont organisés, déterminés, planifient à long terme et sont inébranlables dans leur volonté d'établir une domination mondiale de leur pays. Et ces derniers temps, ils sont devenus de plus en plus agressifs. C'est pourquoi nous assistons actuellement à un éloignement entre les Etats-Unis et la Chine. La grande question est de savoir si cela va continuer. Vous savez, ce qu'il faut prendre en compte - et qui distingue la Chine de presque tous les autres pays du monde - c'est la taille de sa population. Et le fait que le marché chinois est quelque chose qu'aucune entreprise ne peut ignorer. L'influence des Chinois sur le climat mondial, l'industrie automobile, le secteur de la santé est énorme ... et cette liste pourrait s'allonger à l'infini.

"Nous n'avons certainement pas choisi notre querelle avec Trump".

Parallèlement, de nombreux pays dépendent des fournisseurs chinois pour faire tourner leurs propres entreprises.

Je pense depuis longtemps qu'il est trop facile de blâmer la Chine pour tout. Dire que le pays est responsable de la pollution et de toutes ces usines sales... J'entends très souvent la question : "Pourquoi ne peuvent-ils pas être plus comme nous ? Et je pense que nous devons nous arrêter et réfléchir au fait que les Chinois fabriquent nos téléphones, nos vêtements et tant d'autres choses que nous utilisons dans notre vie quotidienne. Je pense que nous les rabaissons parfois en les rendant quasiment seuls responsables de la pollution qui en résulte. Comme je l'ai dit, je suis convaincu que l'ascension de la Chine est la plus grande histoire de notre vie - et aux États-Unis comme en Europe, nous devons nous préparer à partager le pouvoir et la richesse dont nous avons longtemps joui. Chaque produit, chaque secteur de l'économie sera complètement transformé par la Chine, qui sera leader à bien des égards.

"Je suis allé en Chine à une époque où l'histoire de l'essor du pays devenait l'une des plus grandes histoires ..."

Après avoir quitté la Chine et être revenu aux États-Unis, vous avez occupé différents postes de haut niveau au sein du Wall Street Journal avant de devenir en 2017 la New York Times de l'éditeur. En février 2021, vous avez été appelé à occuper un poste exclusif, celui de rédacteur en chef adjoint du bureau des éditeurs. Pourriez-vous nous expliquer les implications de ce poste ?

L'éditeur de la TimesA. G. Sulzberger, m'a contacté pour savoir si j'étais ouvert à une telle mission. Il doit gérer une entreprise d'environ 5'000 collaborateurs et a besoin d'aide pour la diriger. Nous nous voyons à la Times confronté aux mêmes questions que de nombreuses autres entreprises - par exemple : "Que pouvons-nous faire pour améliorer notre culture interne ? Times est l'endroit où chacun se sent encouragé à faire le meilleur travail de sa carrière" ?

Que faites-vous d'autre ?

En plus de travailler sur les réponses à ces questions, j'aide notre éditeur à développer les relations publiques internes et externes : Au 15e étage du Times-Les photos des chefs d'État du monde entier qui sont venus aux déjeuners des éditeurs ces dernières années sont accrochées dans le hall d'entrée du bâtiment. Après la pandémie, nous espérons vivement pouvoir organiser à nouveau cet événement et inviter des personnalités politiques et économiques de premier plan à s'entretenir avec nos reporters et rédacteurs. Ces échanges sont très précieux et contribuent à ce que nous entendions les opinions les plus importantes ; à ce que nous restions ouverts.

En parlant de dirigeants politiques - lors de votre première semaine à la TimesEn 2017, Donald Trump a commencé à vous qualifier, vous et vos collègues, d'"ennemis du peuple". Vous souvenez-vous de ce que vous avez ressenti à l'époque ?

Je peux vous assurer que c'est définitivement une querelle qui Times n'a jamais forcé la main. Ce qui a commencé en 2017 a été une période qui a rappelé à beaucoup l'importance d'une presse libre. C'est quelque chose que nous avons longtemps tenu pour acquis en Amérique, et soudain ...

Tout à coup, j'ai dû avoir l'impression qu'il y avait une tentative de restreindre cette liberté.

Oui, il y a eu des campagnes constantes pour discréditer les faits de base et la vérité. C'est d'ailleurs un héritage assez laid de cette époque, avec lequel nous devons continuer à vivre. On a délibérément tenté de porter atteinte à notre crédibilité, de présenter le Times et d'autres médias comme des "ennemis du peuple". Cela a servi et sert encore à inciter à la révolte et à l'incitation. Comme le souligne notre éditeur A.G. Sulzberger ne cesse de le répéter : c'est extrêmement dangereux. Le travail et la vie sont devenus plus dangereux pour les reporters du "Times", pour les reporters de toute l'Amérique, du monde entier. Les Etats-Unis ont été pendant si longtemps un phare et un défenseur de la liberté ; ils ont été le pays qui a incité les autres pays à être à la hauteur des idéaux d'une presse libre et des fondements de la démocratie. Le fait que les États-Unis soient devenus l'instigateur de l'abandon de ces mêmes principes a donné un chèque en blanc politique à de nombreux chefs d'État dans le monde entier pour qu'ils s'attaquent eux aussi durement au journalisme. La présidence Trump a donc enclenché une dynamique qui est ? très regrettable, c'est le moins que l'on puisse dire.

Mais cela vous a-t-il aidé à vous remémorer les valeurs du "Times" ?

Eh bien, nous sommes simplement restés fermes dans ce que nous avons toujours fait, c'est-à-dire couvrir le monde sans craindre ou faire des faveurs à qui que ce soit. Si vous voulez, nous avons même redoublé d'efforts, qu'il s'agisse de politique ou du Corona Tracker, pour lequel nous venons de remporter un Public Service Award. Car nous sommes la seule entreprise au monde à garder une trace de chaque cas Covid.

Avez-vous eu le sentiment que vos lecteurs se sont rangés derrière vous lorsque vous avez subi des pressions politiques ?

Nous avons en tout cas ressenti le soutien des lecteurs via nos abonnements. Le nombre d'abonnés n'a cessé d'augmenter ces dernières années - depuis que nous avons mis en place le paywall, le nombre d'abonnés est passé à plus de huit millions. Mais, comme nous l'avons dit, nous sommes convaincus que les lecteurs ne s'intéressent pas "seulement" à la politique. En fait, nos reportages sur le coronavirus, nos données, le traqueur de vaccins, notre application de cuisine, nos énigmes... ont alimenté la hausse des abonnements. Et nous apprécions beaucoup, beaucoup le soutien de notre lectorat. Nous avons besoin d'eux. Je pense que l'un des faits qui me rendent actuellement si optimiste quant au journalisme en tant que tel est que l'effondrement de la notion de vérité au sein des médias sociaux a amené de nombreuses personnes à la conclusion qu'elles obtiennent ce pour quoi elles payent. Et que les contenus de qualité ne sont pas gratuits.

Quand un journal comme le New York Times est principalement attaqué par un côté de l'éventail politique, combien il est difficile de garder la neutralité tout en "ripostant" ?

Nous ne voulons en aucun cas être le journal d'un certain camp. Et je pense qu'à de nombreux moments, nous agaçons autant, voire plus, la gauche politique que la droite politique. Certaines des critiques les plus virulentes auxquelles nous sommes confrontés viennent de la gauche politique et parfois, pour être honnête, nous savons alors tout particulièrement que nous avons fait mouche. (rires). Nous devons comprendre les deux côtés, les décrire et, si nécessaire, les critiquer.

En Suisse, la situation des femmes travaillant dans les médias a récemment fait l'objet d'intenses discussions. En tant que personne ayant fait une carrière impressionnante dans les médias, comment évalueriez-vous la situation en question ?Je pense qu'elle s'améliore constamment. Mais je sais qu'il reste encore beaucoup à faire. Par exemple, il peut être difficile pour les femmes de prendre la parole en réunion. Certains pensent que les réunions zoom et le travail à distance ont rendu les choses plus faciles... Je pense au contraire que c'est devenu encore plus difficile ! J'encourage toujours les femmes à prendre la parole en réunion à l'avance, mais beaucoup d'entre elles ont vraiment du mal à le faire. De plus, je pense que beaucoup de femmes, surtout celles qui ont des enfants, s'abandonnent un peu et pensent qu'elles ne peuvent plus y arriver au travail. J'ai eu la chance que de nouvelles possibilités me soient toujours présentées dans ces moments de doute. Et je m'efforce toujours de leur rendre la pareille et d'encourager les femmes qui se trouvent dans une situation similaire. Je suis parfois déprimée lorsqu'un poste de correspondant à l'étranger se libère chez nous et qu'aucune femme ne postule !

Pensez-vous que la pandémie - et le fait que de nombreuses entreprises recourent désormais au télétravail - ouvre de nouvelles possibilités aux mères qui travaillent ?

Oui, nous sommes peut-être en train de vivre quelques changements qui donnent aux femmes la flexibilité qu'elles souhaitaient. Deux jours au bureau, trois jours de travail à domicile... c'est quelque chose qui pourrait vraiment aider les femmes, car cela permet de concilier beaucoup plus facilement vie familiale et vie professionnelle. Et les entreprises en profitent beaucoup, beaucoup : j'ai travaillé autrefois pour un rédacteur en chef qui disait toujours : "Les mères sont des personnes focalisées sur les délais, elles font ce qu'on leur demande de faire !" (rires)

"Que pouvons-nous faire pour améliorer notre culture interne ?"

Si vous vous projetez dans un avenir pas si lointain, pensez-vous que le populisme a atteint son apogée - ou est-il en train de prendre quasiment son envol ?

Eh bien, je ne suis pas journaliste politique. Mais je viens d'une ville du Michigan qui s'appelle Bay City. J'ai écrit une histoire sur cette ville à l'approche des élections : c'est un endroit qui était un bastion démocrate, mais qui a été remporté par Donald Trump en 2016 et à nouveau en 2020, même si le Michigan a été gagné par les démocrates, même si c'est de justesse. La réponse à votre question est donc probablement la suivante : nous ne savons pas ce qui va se passer, mais nous devons toujours être sur place et faire de notre mieux pour comprendre ce qui se passe. Il est par exemple extrêmement regrettable que la question des vaccins aux États-Unis soit devenue une question de politique partisane, alors que le reste du monde se bat pour obtenir des doses de vaccin. Je crains que la partialité ne disparaisse pas.

Que peuvent faire les journalistes pour aider à la compréhension ?Ce que nous devons faire en tant que journalistes, c'est essayer de faire sortir les gens de leurs "bulles d'information". Précisément parce que les médias sociaux ne sont pas en mesure, à bien des égards, de corriger la désinformation. Nous devons être en mesure de fournir des faits aux gens - nous devons au moins pouvoir nous mettre d'accord sur cela, sur une base factuelle commune. Mais en même temps, je suis fermement convaincu qu'il ne sert à rien de diaboliser les gens pour leurs convictions - même si on n'est pas d'accord avec eux. Pour un journal comme le nôtre, il n'y a généralement rien de mieux que d'être sur le terrain et d'essayer de voir le monde sous un autre angle. Pour revenir à votre question précédente : Les élections de mi-mandat aux États-Unis seront intéressantes ; personne ne sait comment elles vont se dérouler, mais l'enjeu est de taille. Ce sera une histoire incroyable à couvrir.

« Pourquoi devrais-je me rendre cinq jours par semaine dans un immeuble de bureaux, à mon poste de travail attitré, alors que la collaboration créative fonctionne tout aussi bien depuis Majorque ? »

Et c'est sans doute là que réside la raison pour laquelle la solution évoquée plus haut n'est finalement pas si évidente. Et c’est aussi la raison pour laquelle il sera encore possible à l’avenir pour les agences suisses d’opérer à l’échelle mondiale : si les besoins en coordination et en explications dépassent la charge de travail effective d’une agence, même des tarifs horaires de 35 euros ne serviront pas à grand-chose à un moment donné. La compréhension commune du contexte d’une entreprise – notamment lorsqu’elle se définit en partie par son « Swissness » – est sans doute l’un des principaux moteurs d’efficacité.

Néanmoins, avant que les agences suisses ne parviennent, pour ces raisons, à rivaliser financièrement avec leurs concurrentes internationales, il leur reste un long et difficile chemin à parcourir. Un chemin que très peu d’entreprises sont prêtes à emprunter. Elles préfèrent généralement mettre fin à leurs relations avec ces agences et se tourner vers un autre marché proposant des tarifs très bas.

C'est encore au coronavirus de tout arranger

Résumons : les agences suisses sont compétitives à l'échelle mondiale car elles bénéficient d'une grande efficacité et d'une grande efficience grâce à des relations solidement établies et à leur compréhension de la « Swissness ». Pour que cette prise de conscience parvienne aux entreprises, il faut parfois passer par de longues années d'apprentissage sur les chemins internationaux, semés d'obstacles à la compréhension. Jusqu’à ce que les entreprises finissent par revenir au port suisse.

« Combien de salariés rêvaient déjà, avant la pandémie, de ne plus avoir à quitter leur île de vacances après les vacances d'été ? »

Un scénario réaliste ? Rarement. Mais – comment pourrait-il en être autrement – là encore, la crise du coronavirus a bouleversé bien des choses. Au profit des agences suisses. Nous nous sommes systématiquement affranchis des lieux physiques et avons transféré notre création dans l’espace numérique. Et comme chacun sait, celui-ci ne connaît pas de frontières. Travail et loisirs, télétravail et « staycations » se sont mélangés pour former un vaste éventail de possibilités quant au lieu, à la manière (et parfois même au moment) où nous travaillons. Nous sommes devenus des nomades numériques et avons installé nos bureaux à domicile dans les montagnes, sur les plages et sur des îles de vacances. Ce qui, au cours des dix-huit derniers mois, ressemblait à une échappatoire temporaire aux schémas habituels est devenu notre réalité quotidienne. Pourquoi devrais-je me rendre cinq jours par semaine dans un immeuble de bureaux, à mon poste de travail fixe, alors que la collaboration créative fonctionne tout aussi bien depuis Majorque ? Et dois-je vraiment y retourner, ou ne devrais-je pas tout simplement transférer mon lieu de vie sur cette île de vacances ?

La réponse institutionnelle à cette question individuelle est : « Cela dépend. » Et c'est précisément là que s'ouvre l'horizon des possibilités qui déterminera de manière décisive la compétitivité des agences suisses à l'avenir.

Du nearshoring à l'off-screening

Parviendrons-nous à tirer parti de la dynamique créée par la crise pour mettre en place des modèles d’offre capables de s’imposer même à l’échelle internationale ? Nous pensons que oui. Notre proposition : repenser le « nearshoring », c’est-à-dire la délocalisation des activités vers des pays voisins où les coûts sont moins élevés. Du nearshoring à l’off-screening. Cela signifie : associer l’offshoring – qui, en théorie, peut avoir lieu partout dans le monde – au télétravail devant un écran, et ainsi faire tomber toutes les frontières.

Concrètement, sur le marché du travail, cela signifie soit mettre en place un recrutement à l'échelle mondiale (ou du moins européenne) de personnes possédant une expertise du marché suisse. Le télétravail est la norme, les conditions d’emploi sont attractives tant du point de vue du lieu de résidence des collaborateurs que de celui de l’employeur suisse. Ou bien les employeurs cherchent, en collaboration avec leurs collaborateurs, des solutions pour que le télétravail soit pensé et mis en œuvre de manière cohérente. Combien de collaborateurs rêvaient déjà, avant la pandémie, de ne plus avoir à quitter leur île de vacances après les vacances d’été ? Pourquoi ces idées devraient-elles continuer à être considérées comme de simples rêveries, alors que ces derniers 18 mois nous ont prouvé exactement le contraire ?

Bien sûr, tout cela est un processus. Nous n’allons pas passer du jour au lendemain au « Full-time Off-Screening ». Et nous ne serons pas non plus tout à fait prêts après-demain pour que ces structures fonctionnent toujours de manière efficace et performante. Mais nous apprenons à chaque fois qu’un collaborateur ou une collaboratrice teste ces possibilités. Chez Jung von Matt aussi.

Les exemples cités par Matthias Wobrock et Christian Koop dans cette interview le montrent : grâce au courage, à la confiance et à l'expérience acquise ces derniers mois, de nouvelles voies s'ouvrent à nous pour organiser notre travail à l'avenir. Et, par là même, pour permettre aux agences suisses de devenir encore plus attractives à l'avenir pour occuper des positions de leader à l'échelle mondiale.

Travailler et vivre dans des endroits différents ? Pas de problème

Celui qui parle « un bon allemand », comme on dit, est apprécié. Dans le monde des affaires internationales, celui qui ne parle pas anglais passe pour un « idiot ». Dans une relation privée, le « silence » mène à une crise, et en politique internationale, à des conflits. Le langage est l’organe psychosocial par excellence de l’être humain. Pourtant, nous ne pensons généralement pas du tout à cet organe, tout comme nous ne pensons pas, en temps normal, à notre foie ou à nos muscles. Ce n’est que lorsque les choses vont mal ou que nous voulons faire bouger les choses que cela change. Soudain, nos organes, mais aussi notre capacité à parler ou notre non-verbalité, deviennent un sujet de réflexion : Est-ce que nous communiquons suffisamment et de la bonne manière les uns avec les autres ? Est-ce que je trouve toujours les mots justes ? Mon style d’expression personnel est-il adapté ? Est-ce que je parle suffisamment de langues ? Soudain, nous prenons conscience de l’importance de cet « organe ». Mais comment fonctionne-t-il et que signifie exactement l’expression « organe social » ?

Le fruit d'un travail acharné

La plupart du temps, à un âge avancé, nous oublions ou refoulons le fait que notre maîtrise de la langue est le fruit d’années de travail acharné au cours des deux premières décennies de notre vie. Pendant des années, nous apprenons notre langue maternelle ; pendant des années, nous apprenons une ou même plusieurs langues étrangères ; pendant des années, et non sans peine, nous apprenons pour couronner le tout leurs représentations visuelles, c'est-à-dire l'écriture, ainsi que la manière de coucher sur le papier des phrases réussies ; certains ont besoin de décennies pour parvenir à rédiger de très bons textes dans leur langue maternelle. Ce faisant, le système éducatif nous récompense ou nous punit par un gain d’image sociale ou par une déclassification, et nous vivons très tôt des drames de réussite ou d’échec au sein de notre groupe d’amis ou de notre famille.

« Est-ce que nous communiquons suffisamment les uns avec les autres, et de la bonne manière ? Est-ce que je trouve toujours les mots justes ? »

Plus tard, on a tendance à oublier le stress lié à l'éducation. Mais il y a une chose dont nous devons toujours être conscients : la maîtrise de la langue est la technique culturelle et la compétence sociale par excellence, et la période de son acquisition est, d'une manière ou d'une autre, pour chacun, le moment crucial de l'ajustement culturel, c'est-à-dire de l'harmonisation linguistique et sociale. La langue maternelle ne recèle pas seulement des connaissances linguistiques, mais aussi une connaissance du monde propre à notre espace culturel. Personne n’invente une langue pour soi-même ; les vraies langues sont conventionnelles, nous devons toujours les accepter comme données et nous y soumettre si nous voulons être « corrects » dans notre expression. La langue maternelle fait partie intégrante de nous-mêmes, comme on dit, et nous la vivons comme une sorte d’organe du corps.

Point de vue juste, erroné, délirant

Qu'est-ce qu'un « organe » ? Ce terme vient du mot grec « organon », qui peut désigner aussi bien un outil qu'un instrument ou un organe du corps. En ce sens, notre langue maternelle est un organe spirituel de notre moi et de notre identité, mais aussi, en même temps, un outil de communication. La prémisse dite du « tuning », c'est-à-dire l'harmonisation sociale entre l'acquisition de la langue qui s'étend sur plusieurs décennies, avec ses drames ou ses succès, et celle de l'usage quotidien de la langue, conduit les individus à des conclusions très diverses concernant la langue : certaines sont justes, d'autres fausses, d'autres encore délirantes.

« Lorsque l'on ne considère plus les langues comme des outils, les points de vue deviennent complexes, voire problématiques. »

L’hypothèse de l’outil linguistique, à laquelle nous adhérons tous, est juste et tout à fait plausible, car c’est effectivement grâce au langage que nous parvenons le mieux à communiquer de manière sensée, et plus encore : obtenir des effets calculés sur nos actions, par exemple lorsque d’autres personnes réagissent à notre discours, de temps à autre, comme nous le souhaitons, dans le sens d’une « contrainte linguistique sans contrainte ». Le langage se situe en effet à l’interface des systèmes cognitifs humains, comme l’aurait dit Niklas Luhmann, et peut déclencher des opérations de connexion entre les personnes. Nous en faisons l’expérience chaque jour lors de l’échange de textes (les réalisations concrètes du langage appliqué) et c’est pourquoi nous pouvons, de manière réaliste, avoir une confiance fondamentale dans l’« organe » qu’est le langage en tant que médiateur dans le cadre d’intérêts tant personnels que communs.

« À un âge avancé, nous oublions ou refoulons souvent le fait que notre maîtrise de la langue est le fruit d'un travail acharné. »

Parmi les grandes idées fausses concernant les fonctions de la langue figure toutefois la simple hypothèse « stimulus-réponse ». Celle-ci repose sur un mécanisme de type « stimulus-réponse », à la manière d’un ordre : l’un dit quelque chose, l’autre réagit en conséquence. Si la communication fonctionnait réellement ainsi, nous n’aurions pas besoin de rhétorique, ni de l’art de la formulation et de l’argumentation, ni de travailler à l’élaboration de textes sophistiqués. Un tel effort ne serait alors absolument pas nécessaire.

L'impératif ne fonctionne que rarement

En réalité, la communication fondée sur ce que l’on pourrait appeler le « discours impératif » ne fonctionne que rarement, et uniquement dans une condition bien précise : toutes les personnes concernées doivent connaître les règles rituelles en vigueur ainsi que la « chaîne de commandement » convenue ; alors, un ordre suffit effectivement à déclencher un effet : par exemple, l'appel au silence dans une classe, la brève annonce du chef, les cris obscènes pendant les rapports sexuels ou l'ordre de marche à l'armée, pour ne citer que ces exemples. Sinon, les influences linguistiques dans la vie quotidienne des gens supposent toutefois les arts de la formulation complexes mentionnés plus haut, que nous ne pouvons pas simplement considérer comme des compétences non essentielles. Elles déterminent notre vie, trop de choses en dépendent, et nous devons entraîner et affiner ces compétences tout au long de notre vie, car les circonstances changent chaque jour et exigent de nouvelles adaptations linguistiques aux situations. Il existe donc deux aspects : le mécanisme linguistique de stimulus-réponse dans des situations standardisées et ritualisées, et la rhétorique de la parole sophistiquée dans des contextes changeants et complexes.

Une source de controverse ?

Le comportement linguistique devient socialement controversé lorsque certains membres de la communauté linguistique se sentent attaqués. Il s’agit là de situations ou de contextes pouvant déboucher sur une communication à caractère criminel. Je fais ici référence au mécanisme stimulus-réponse que constituent les injures, les insultes et la stigmatisation. Chaque langue dispose, en tant que système, de « registres » correspondants, comme on les appelle en linguistique, spécialement destinés à de telles fins discutables (qui existent pourtant bel et bien). Ces derniers temps, par exemple, un débat s’est intensifié autour des mots issus du registre linguistique raciste. À l’échelle internationale, le mot « Nègre », qui a dès le départ une connotation raciste, est devenu le mot phare de cette discussion. Ce débat s’est jusqu’à présent déroulé à deux niveaux : d’une part, un appel éthiquement justifié à éviter le vocabulaire issu de ce registre (avec notamment la question des expressions alternatives : « personne de couleur », « Noir », etc.)….

« Le terme » organe » (…) peut désigner aussi bien un outil, un instrument qu’un organe du corps. »

Deuxièmement, le lancement de campagnes visant à ériger des tabous, qui imposent des exigences rigoureuses en matière d’interdiction d’énonciation et, dans le cas présent, ne veulent autoriser que la forme de substitution « mot en N* » (qui devrait d’ailleurs finir par être masquée, car tout le monde sait ce qu’elle est censée désigner réellement). De par sa structure, le tabou est un régulateur psychosocial et quasi-religieux de l’ordre du langage, étudié par Sigmund Freud (on pense aux religions dans lesquelles il est interdit de prononcer le nom de Dieu ou du diable, par exemple), qui exige un respect absolu et répressif. Comme on le constate actuellement, cela s’invite même dans les sociétés démocratiques au cœur de débats où l’on négocie ce qu’il est permis ou non de dire sans être critiqué, ce qu’il faut ou non éviter linguistiquement («Indiens» interdit, «autochtones» autorisé…).

Politique linguistique et émancipation

Si les débats sur l’utilisation d’un registre linguistique raciste visent à protéger la dignité et l’intégrité de certains concitoyens, d’autres campagnes de politique linguistique sont au service d’aspirations démocratiques et émancipatrices. Par exemple, de nombreuses militantes estiment que la régulation du langage peut faire progresser l’égalité entre les sexes. Cette préoccupation est légitime et tout à fait compréhensible. Et d’un point de vue rhétorique, les débats sur l’astérisque de genre peuvent sans aucun doute susciter des processus de prise de conscience dans tel ou tel sens. Là encore, il faudra attendre de voir ce qui finira par s’imposer. C’est ainsi que se déroulent les débats démocratiques sur la régulation du langage. En ce qui concerne les justifications théoriques, il convient toutefois de faire preuve de prudence. Par ignorance de la fonction linguistique des formes grammaticales, on répand ainsi beaucoup de « mysticisme linguistique ». La « Lune » française n’est pas féminine et la « Lune » allemande n’est pas masculine au sens du genre, même si de telles conclusions naïves semblent possibles. Les projections de réalités systémiques linguistiques formelles sur les rapports de genre réels ne sont qu’une pure tromperie. Pour éviter tout malentendu : je parle des langues en tant que systèmes de signes que leurs utilisateurs n’ont jamais créés, et non des textes que certaines personnes rédigent à l’aide du système linguistique.

Les régimes autoritaires : fais-le, tout simplement

D'un point de vue historique, les régimes autoritaires se sont généralement facilité la tâche en matière de politique linguistique et ont souvent imposé des règles d'usage de la langue sans tenir compte des principes linguistiques ; le plus souvent sans succès. Dans ce contexte, l’initiative de loi identitaire adoptée en 2013 en France par les instances politiques, qui stigmatisait l’anglais et prévoyait de condamner les journaux français à de lourdes amendes s’ils utilisaient des anglicismes en une, apparaît comme une curiosité. Il ne fait aucun doute que ce sont là des mystiques de la langue française qui étaient à l’œuvre.

« Les efforts visant à purifier la langue font de la langue un sujet de débat politique. »

Dans tous ces cas, nous sommes confrontés à des efforts de « purification » linguistique qui existent depuis des siècles dans des pays comme la France ou l’Allemagne et qui font de la langue un sujet de débat politique, le plus souvent avec des justifications douteuses qui débouchent régulièrement sur des conceptions mystiques de la substance et ne laissent plus penser à un outil. Or, lorsque l’on ne considère plus les langues (et il n’existe en effet que des langues individuelles, pas de langue en soi) comme des outils, les points de vue adoptés deviennent souvent difficiles, voire problématiques.

L'organe, une « vache sacrée » ?

Il n’est alors pas rare que la question linguistique fasse partie intégrante de la politique linguistique, des spéculations et de l’activisme identitaires, ainsi que du mysticisme linguistique. Les langues maternelles deviennent alors parfois des concepts existentiels chargés de spéculations idéologiques, dont les prémisses relèvent purement de la croyance. Et notre outil qu’est la langue est alors considéré, de manière tout à fait exagérée, comme inviolable et comme une sorte de « vache sacrée ». Et là encore, je tiens à éviter tout malentendu : les langues maternelles font bel et bien partie de l’identité des grands groupes sociaux que nous classons en régions, nations ou pays. La question est simplement de savoir jusqu’où il convient de pousser le mysticisme dans le monde moderne lorsqu’il s’agit de les préserver.

« L'évolution de la langue, ses adaptations et ses innovations ne sont-elles pas indispensables pour que cet » outil » qu'est la langue reste fonctionnel ? »

Est-il vraiment judicieux de diaboliser l'anglais (voir l'exemple de la France évoqué plus haut) ? Les évolutions linguistiques, les adaptations, les emprunts linguistiques (qui ont toujours existé) et les innovations ne sont-ils pas indispensables pour que cet « outil » qu’est la langue reste fonctionnel dans un contexte en constante mutation ? Ces questions doivent être débattues régulièrement et sans relâche, car il ne peut y avoir de réponses définitives à ce sujet. Pourquoi ? Parce que nos langues sont, d’une part, quelque chose de constant et de profondément ancré dans nos vies, mais aussi, d’autre part, quelque chose de fonctionnel et soumis à une nécessité constante d’adaptation. Nous devons continuer à en parler et à échanger nos points de vue avec discernement.

J'ai l'impression que je devrais avoir honte de travailler dans la publicité. Sauf, bien sûr, quand je me retrouve au gala de l'ADC ou à d'autres événements « incestueux » du même genre, où je suis « parmi mes semblables ». En dehors de cette bulle, les réactions verbales et non verbales à ma profession oscillent quelque part entre la pitié accompagnée d’un hochement de tête, des variantes parfaitement feintes de « c’est intéressant » et le « si ça te rend heureux » de maman. En tout cas, j’ai beaucoup de mal à expliquer à ma propre mère ce que je fais toute la sainte journée, et encore moins ce que j’aime tant dans ce métier.

D'accord, d'accord : face à ces spots télévisés où des shampoings flottent au milieu de molécules dorées, promettant des cheveux encore plus brillants et soyeux grâce à des formules chimiques toujours plus sophistiquées, ce n’est pas seulement Jennifer Doudna, lauréate du prix Nobel de chimie, qui pâlit de jalousie, mais aussi le publicitaire le plus convaincu qui rougit de honte.

La publicité, c'est presque comme le flirt

La publicité – il faut vraiment savourer ce mot. C'est si beau. Faire la promotion de quelque chose, courtiser quelqu'un. C'est presque comme flirter ; mais qui aurait l'idée d'avoir honte de flirter ? Nous flirtons comme des « wingmen » ou des « wingwomen ». Au nom de nos clients, nous faisons la promotion de produits, d’attitudes, de convictions et parfois même de personnes. Nous faisons la promotion de la participation à quelque chose, d’une alimentation plus saine, de la pratique d’une activité physique plus régulière et, à Cannes, sans cesse, de la sauvegarde de la planète. Et oui, parfois, nous faisons aussi simplement la promotion de burgers, de pyjamas en polyester ou d’une nouvelle voiture. Pourquoi pas, après tout ? Mais avant tout, nous cherchons à capter l’attention des gens. Cela relève du respect envers ce qu’on appelle le « consommateur conscient » ; car croire que tout le monde s’intéresse à ce que les marques ou leurs agences veulent leur vendre serait presque un peu arrogant.

Nous ne sommes pas aussi mauvais que notre réputation le laisse croire

Nous pouvons aussi faire autrement. Nous pouvons développer de véritables innovations pour nos clients : des services, des applications, des produits et bien plus encore. Tout cela, c'est aussi de la publicité. Ou, pour reprendre les mots de Lee Clow : « Tout ce qu'une marque fait, c'est de la publicité ». Sommes-nous peut-être nous-mêmes en partie responsables de la mauvaise image dont souffrent parfois la publicité et les agences de publicité ? Oui, certainement, mais pas seulement à cause des shampoings qui flottent dans les airs, mais aussi parce que nous nous prenons parfois beaucoup trop au sérieux et, en même temps, pas assez au sérieux. Nous cachons nos talents sous le boisseau. Pourtant, nous touchons les gens, nous les faisons rire, réfléchir et même acheter la lessive qui, depuis 45 ans, blanchit chaque année un peu plus. Génial.

Quoi qu’il en soit, ce shampoing « brillance soyeuse » en suspension libre, avec sa formule hyperinnovante, produit l’effet inverse de ce que j’attends d’une publicité : il fait en sorte que le secteur brille moins qu’il ne le pourrait. Je souhaite y remédier ici avec cette petite chronique et faire un peu de publicité pour ce secteur qui serait soi-disant mort depuis 15 ans.

m&k: Stefanie Heinzmann, cela fait treize ans que vous évoluez dans le monde du spectacle. Un milieu impitoyable ou un havre de paix ?

Stefanie Heinzmann : Quand j'ai remporté l'émission de télé-crochet de Stefan Raab à l'âge de dix-huit ans, j'étais complètement dépassée. Instable, très émotive, très sensible, je me méfiais de ce milieu. Mais cela ne faisait que refléter le fait que je ne croyais pas en moi-même.

Et aujourd'hui, après plus d'une décennie passée sur les scènes internationales et dans des productions télévisées ?

Je me suis beaucoup penchée sur ce que cela signifie d’être une personnalité publique. Comment gérer cela en tant que personne, comment y faire face en tant qu’artiste ? Et aujourd’hui, ce n’est plus du tout un milieu impitoyable. Je me sens bien dans ma peau. Je n’ai plus peur.

C'est quoi, cette histoire d'incendie ? « Stefanie Heinzmann ». Avez-vous déjà rêvé d'un nom de scène, à l'instar de Gentleman, DJ Bobo ou Rihanna, qui protège la vie privée de Stefanie ?

Dans mon univers, la démarcation est un sujet important. Aujourd’hui, je peux dire : « Non, je suis contente de m’appeler comme je m’appelle. » Car je ne suis pas une bonne actrice. Je ne l’ai jamais été. Je ne peux fonctionner en tant que marque que si je suis vraiment moi-même. Je ne sais rien faire d’autre. Je ne veux pas passer mon temps à me demander comment entretenir mon image, ce qui fait partie de la marque et ce qui n’en fait pas partie.

On vous demande sûrement souvent de faire la promotion de produits. Comment faites-vous votre choix ?

À l'ère des réseaux sociaux, on reçoit un nombre incroyable de demandes de la part de marques inconnues. Produits de beauté, vêtements… - Ils envoient un colis et veulent qu'on publie un message. Jusqu'à présent, je me suis toujours fermement refusé à le faire.

Pourquoi ?

Je ne veux pas vendre quoi que ce soit à mes fans qui me suivent sur les réseaux sociaux, simplement parce que je suis rémunérée pour cela. Mais on me propose aussi de conclure des partenariats à long terme. S’il s’agit d’une marque à laquelle je peux vraiment m’identifier, j’en discute avec mon équipe. Est-ce que cela a du sens ? Est-ce que cela correspond à la marque Stefanie Heinzmann ? Est-ce un produit pour lequel je souhaite prêter mon image ?

Y a-t-il déjà eu des erreurs de jugement ?

Bien sûr, on fait toujours des erreurs. Mais j'ai 32 ans maintenant, il y a des fans qui s'inspirent de moi et je ne veux pas abuser de ça. C'est important pour moi de ne pas raconter n'importe quoi à ces jeunes femmes et à ces jeunes filles.

Avez-vous déjà ressenti comme un fardeau le fait de laisser vos fans s'approcher autant de vous ?

Oui, j'ai déjà connu ce sentiment. Au début de ma carrière, j’étais incroyablement peu sûre de moi et je n’avais pas beaucoup d’estime pour moi-même. Par moments, j’avais vraiment l’impression qu’on se moquait de moi, parce que je me disais : « Vous n’êtes pas sérieux, comment pouvez-vous me trouver bonne ? Car je connais la vérité sur moi-même, je ne suis pas bonne. » J’étais complètement dépassée.

Comment avez-vous surmonté cela ?

J'ai remarqué que mes fans sont exactement comme moi. Et qu'en fait, nous avançons main dans la main au fil des années. Et que nous nous soutenons mutuellement. Je leur ai donné le sentiment d’être là pour eux, et en retour, ils m’ont montré que j’étais géniale. C’est une très belle évolution. Et je crois qu’à 32 ans, je suis tout à fait consciente de ce que je peux susciter chez certains, de ce que certains voient en moi, et de ce que d’autres interprètent peut-être à tort en moi.

J'ai l'impression que vous avez trouvé votre équilibre, tant sur le plan physique que spirituel ; vous dégagez une merveilleuse sérénité.

(Rit aux éclats) Merci beaucoup pour ces mots. Oui, j'ai trouvé un moyen d'exprimer mes pensées. Et ce, grâce à ma voix. J'ai quelque chose à dire et je suis entendue. C'est formidable. Et oui, ce parcours a été très passionnant : de la jeune fille de 18 ans en manque de confiance en soi à l’artiste que je suis devenue. Un parcours marqué par de nombreux hauts et bas, qui ont tous eu leur importance. Plein d’émotions et de rebondissements. (rires). Et c’est précisément ce que j’ai ensuite transposé dans des chansons comme « Digging in the Dirt » ou « In the End ». Les paroles ont été pour moi un exutoire très important. Et aujourd’hui, j’ai trouvé une paix intérieure, très réconfortante, et je me réjouis de tout ce qui est là. Tout a sa place. Chaque émotion. Surtout dans la musique.

« Je vis de mes concerts, je ne gagne pas d'argent grâce aux ventes de CD ni au streaming. »

Comment écrivez-vous vos chansons ?

Je rassemble tout ce qui me préoccupe. Puis je me rends en studio avec une équipe, on est généralement trois : un producteur, un topliner et moi. On discute, je raconte ce qui me préoccupe. Le compositeur de mélodies prend des notes sur son ordinateur portable. Et le producteur a peut-être déjà une basse entre les mains et se met à groover. Et je dis quelque chose comme : « Hé, il faut que ce soit un peu up-tempo, il faut une ligne de basse. » Et puis une phrase surgit, suivie d’un rythme ou d’un riff de guitare. On improvise et tout à coup, on a une chanson. C’est dingue. C’est magique.

N'est-ce pas formidable de pouvoir toucher les autres ?

Je dois avouer que lorsque je reçois des messages me disant que cette chanson a permis de réconforter, d'étreindre ou de prendre par la main quelqu'un, c'est le plus beau des cadeaux. Je ne pourrais pas être plus heureux.

Comment avez-vous vécu la pandémie ? Quand, tout à coup, il n'était plus possible de se produire en public ?

Je vis de mes concerts. Je ne gagne pas d'argent grâce aux ventes de CD ni au streaming. Malgré tout, je suis incroyablement privilégié, car même si je n'ai rien à faire pendant un an, je ne me retrouverai pas dans une situation financière catastrophique. Je suis allé en studio pour être prêt quand ça reprendra.

Et votre équipe, y compris le groupe ?

Je ne pouvais pas vraiment aider, ça me rendait fou. J'ai plus de 30 personnes dans le groupe de discussion de mon groupe et de mon équipe. Ça ne leur sert à rien que je donne une interview, ça ne les aide pas que j'écrive l'album. Bon, d’accord, bien sûr que si, parce que l’année prochaine, on part en tournée avec les nouvelles chansons. Mais sur le moment, je n’ai pas pu partager le fruit de mon travail.

Ils ne pouvaient pas non plus la mettre au chômage partiel, n'est-ce pas ?

C'est vrai, ils ne travaillent pas pour moi. C'est dur de voir que la culture est soudainement considérée comme non essentielle et que les gens ne doivent plus que manger, dormir et travailler. Et en même temps, le taux de dépression grimpe en flèche. Nous ne sommes pas des clowns de cour de récréation. La musique, le théâtre, la culture, l’art, c’est l’humain. C’est l’âme. Mais ce qui est beau, c’est qu’on ne peut tout simplement pas numériser les émotions. On peut donner un concert en streaming. Mais ce n’est pas la même chose que d’être ensemble. Et c’est ça, le pouvoir de la musique. On est connectés, et c’est ce dont les gens ont besoin. Nous ne sommes pas faits pour errer seuls sur cette planète.

L'album qui en résulte s'intitule « Labyrinth », pourquoi ?

« Labyrinth » est une chanson tirée de l’album qui symbolise la vie. Nous nous retrouvons dans des impasses, nous devons faire demi-tour, nous devons sans cesse prendre des décisions : allons-nous à droite ou à gauche ? Les décisions sont synonymes de pression. Comment me comporter dans ce labyrinthe ? Est-ce que je me laisse constamment mettre sous pression ? Est-ce que j’ai tout le temps peur de ce qui m’attend au prochain tournant ? Ou est-ce que je choisis de me dire que c’est pour moi une aventure unique et exceptionnelle ? C’est mon labyrinthe. Il n’y en a pas deux pareils. À droite ou à gauche ? Qui sait, on verra bien, je laisse mon instinct décider. Si je me retrouve dans une impasse, je peux me dire que je dois rebrousser chemin, ou bien je peux me dire que je vais attendre ici un moment.

Comment envisagez-vous les 13 prochaines années dans ce labyrinthe qu’est la vie ?

Je me sens très bien dans ma peau. Mais je sais que le prochain trou m'attend déjà. Et pour être honnête, j'ai hâte d'y être.

La plupart des gens en ont peur.

J'en suis à un stade où je me dis : « Oui, la vie, montre-moi tout. » Le jour où je mourrai, je veux avoir tout vécu. Je veux avoir tout ressenti, car c’est ainsi que j’aurai vu la vie. Je ne vivrai pas les mêmes drames qu’il y a huit ou treize ans, car j’ai acquis les outils et la clairvoyance nécessaires pour me sortir des situations difficiles.

Comment ?

J'ai pris la responsabilité de mes pensées. J'ai toujours le choix de la manière dont je réagis aux événements. Je suis moi-même très impatiente de voir ce que l'avenir me réserve. Bien sûr, je peux dire que j'aimerais devenir mère, que j'aimerais réussir. Évidemment, je veux faire salle comble lors de mes concerts. Mais je ne veux pas faire dépendre mon bonheur de cela. Ce serait injuste envers ma propre vie. Envers mon âme et mon moi. Je suis simplement là et j’ai le droit d’exister. Peu importe ce que je fais ou ne fais pas. Nous vivons dans une société axée sur la performance, et je ne veux pas m’y conformer. Je trouve que j’ai le droit d’être simplement moi-même.

« Je me sens bien dans ma peau. Mais je sais que le prochain trou m'attend déjà. Et j'ai hâte d'y être. »

Vous êtes en couple, mais vous ne le montrez pas en public. Pourquoi ?

Je n'ai pas eu de véritable vie privée depuis longtemps. Je n'avais pas de loisirs, rien du tout. Il y a quatre ou cinq ans, j'ai fini par faire une dépression. Je voulais tout laisser tomber. J’avais pourtant rêvé d’une famille, et là, je n’avais même plus de vie à moi. Puis je me suis engagée dans cette relation, et cela a bien sûr changé beaucoup de choses. Ma vie privée me semble être un diamant d’une grande valeur. J’ai des responsabilités, car c’est tellement important pour moi. Mon compagnon ne souhaite tout simplement pas être sous les feux de la rampe, et je respecte cela. Il ne veut pas être associé à mon métier, mais à moi en tant que personne. C’est le plus beau compliment qu’on m’ait jamais fait.

En tant que femme, vous évoluez dans le monde de la musique. Que pensez-vous des questions liées à l'égalité et à la diversité ?

Je dois ici faire la distinction entre les différents points de vue. Quand je pense à mon groupe, je peux dire qu’il y a probablement moins de femmes à la basse, à la batterie ou à la guitare.

« J'en suis à un stade où je me dis : oui, la vie, montre-moi tout. Le jour où je mourrai, je veux avoir tout vécu. »

Parce qu'il y a moins de modèles.

C'est justement là le problème. C'est un fait qui, de toute évidence, demande du temps.

Et l'autre point de vue ?

Il s'agit du secteur du divertissement dans son ensemble. Lorsque je participe à des jurys ou que j'interviens en tant que coach, lors d'entretiens ou d'émissions-débats, je suis souvent la seule femme. Les arguments selon lesquels il n'y aurait pas tant d'artistes féminines que ça sont des absurdités. Dans mon entourage, je côtoie des femmes formidables qui se serrent les coudes, qui se soutiennent et qui sont là les unes pour les autres.

Que faut-il faire ?

Nous devons nous faire entendre, ce qui est très pénible au début. Et tout le monde est agacé par les féministes. Mais c'est indispensable aujourd'hui. Nous devons continuer à nous faire entendre jusqu’à ce que nous n’ayons plus besoin d’en parler. Jusqu’à ce que je n’aie plus à dire : « Bonjour, je m’appelle Stefanie Heinzmann, je suis blanche, je suis hétéro. ».