Chères lectrices et chers lecteurs, avec ce numéro double, Werbewoche prend congé pour les vacances d'été. Le prochain numéro paraîtra le 14 août. La maison d'édition et la rédaction vous souhaitent à tous un bel été. Comme d'habitude, notre newsmail sur www.werbewoche.ch/newsmail vous informe sur l'actualité du jour.

Etudes de marché A l'initiative de Publisuisse, les Sinus-Milieus ont été relevés pour la première fois en Suisse en 2002. Ce nouvel instrument de planification sera à la disposition des responsables du marketing et de la communication dès l'automne.Les Sinus-Milieus sont utilisés avec succès depuis plus de 20 ans comme instrument de détermination des groupes cibles, non seulement en Allemagne, mais aussi en Autriche, en France, en Grande-Bretagne, en Italie, en Espagne, dans la plupart des pays d'Europe de l'Est et en Amérique du Nord. A l'initiative de Publisuisse, les Sinus-Milieus ont été recensés pour la première fois en Suisse l'année dernière (voir aussi WW 24/03). Le service de recherche de SRG SSR, Publica Data AG, Credit Suisse et l'institut Sinus Sociovision GmbH de Heidelberg ont également participé au projet.Dix milieux différents ont été identifiés pour la Suisse. Ces segments de groupes cibles se caractérisent chacun par des combinaisons très différentes de valeurs personnelles, d'attitudes, de loisirs et d'esthétique quotidienne. Dès l'automne, les Sinus-Milieus seront à la disposition des responsables du marketing et de la communication. La semaine publicitaire décrit dans ce numéro et le suivant les caractéristiques des milieux, ce qui caractérise leur quotidien et ce qui les différencie.
La première partie de cet article décrit les groupes des bourgeois traditionnels et des traditionalistes frugaux (les milieux traditionnels) ainsi que les arrivistes, les post-matérialistes et les performers modernes (les milieux sociaux dominants).
La deuxième partie (WW 26) sera consacrée aux milieux des statutaires, des bourgeois moyens et des ouvriers consuméristes (les milieux dits mainstream) ainsi qu'aux expérimentalistes et aux escapistes (les milieux non conventionnels et jeunes).
Kerstin Schoegel

Statistiques des dépenses publicitaires Dès septembre, la Remp sollicite des clients pour son Advertising Index Switzerland - mais pour l'instant, il n'y a pas de données du tout pour le cinéma et seulement des données globales pour la télévision.La course entre la Remp et Media Focus pour une meilleure statistique des dépenses publicitaires entre dans sa phase décisive. Après quelques retards dans le calendrier, la Remp a présenté mardi dernier les conditions-cadres de son nouvel Advertising Index Switzerland (AIS), qui, à la différence de Media Focus (MF), recense les dépenses brutes facturées. Celles-ci sont fournies directement par les médias participants. En ce qui concerne la systématique, AIS applique le même principe que la concurrence : les journaux, les magazines, les revues spécialisées, la TV, la radio, l'affichage, le télétexte et la publicité en ligne sont pris en compte. Contrairement à ce qui avait été annoncé précédemment, les données sont toutefois publiées mensuellement et non pas hebdomadairement.
Le cinéma est totalement absent. Hans-Jürg Gränicher, qui dirige l'équipe de trois personnes à la Remp, explique ce défaut par "des critères de saisie qui ne prennent en compte que les placements publicitaires facturés, mais pas les espaces libres et les annonces gratuites". Lors des discussions avec les régies de cinéma, cette séparation s'est avérée irréalisable. "Un espoir subsiste - si Mediavision, la régie de cinéma de Suisse romande, devait tout de même céder, cela pourrait également inciter Cinecom à participer".
Le deuxième défaut est plus grave que l'absence du cinéma : pour la télévision, AIS ne présentera que des données globales. Et ce, dans les catégories "chaînes de la SSR", "fenêtres publicitaires suisses" et "chaînes privées régionales". Il n'est pas possible d'obtenir des données ventilées sur les différentes chaînes. Comme pour le cinéma, ce sont les critères de saisie qui auraient conduit à ce black-out des chiffres. "Le problème se situe au niveau des fenêtres publicitaires suisses, qui ont du mal à communiquer les chiffres d'affaires bruts facturés", explique Gränicher.
Pour les agences médias et les autres acteurs de la branche qui souhaitent utiliser l'AIS, l'absence de données détaillées sur les chaînes limite toutefois sensiblement la valeur d'utilisation. Urs Schneider, propriétaire de l'agence zurichoise Mediaschneider AG, tient à ce que l'on dispose de données aussi détaillées que possible pour la télévision, comme c'est le cas depuis longtemps pour MF. En revanche, Schneider s'accommode bien de l'absence du média cinéma. "Avec un chiffre d'affaires publicitaire de seulement 35 à 40 millions de francs par an, ce média est marginal - à moins d'avoir un fabricant de cigarettes comme client".
Alors que l'AIS est lacunaire pour la télévision et le cinéma, la nouvelle statistique est d'autant plus précise pour les médias imprimés. Ainsi, toutes les annonces à partir d'une taille de 500 mm sont saisies, y compris les produits annoncés. Les "emplois", les "biens immobiliers" et les "annonces sous rubrique" sont également inclus. Celles-ci sont présentées sous la forme d'un total unique par titre et par jour. Particulièrement important : AIS saisit non seulement les encarts brochés, mais aussi les encarts libres, qui ne sont que partiellement comptés par MF.
Selon Gränicher, la presse écrite comptera au total environ 170 titres, contre 331 pour MF, soit presque le double. Les titres imprimés ont été séparés en médias A et B en fonction de leur tirage, ces derniers ayant la deuxième priorité chez AIS. "Ce procédé n'enlève rien à la pertinence de nos statistiques, car les 100 plus grands titres représentent à eux seuls 85% des dépenses publicitaires. Si l'on prend les 150 plus grands, on arrive à 90 pour cent", tempère Gränicher.
La nouvelle statistique en ligne 2004 sera entièrement utilisable, y compris la comparaison avec l'année précédente. Dès le mois de juillet, un test sera lancé en collaboration avec des maisons d'édition, des agences médias et de grands annonceurs. Les participants seront invités à donner leur avis et à faire part de leurs souhaits de modification. Ces informations doivent permettre de peaufiner les statistiques. Les choses sérieuses commenceront en septembre, date à laquelle AIS prévoit d'augmenter la publicité auprès des clients.
AIS plus tôt que Media FocusLes atouts qu'AIS veut faire valoir par rapport à Media Focus concernent la qualité de la saisie en général (dépenses publicitaires effectives par annonceur), le prix et le délai de publication des données. Selon Gränicher, les coûts pour les clients ne représenteraient que 50 à 60 pour cent de ceux facturés par Media Focus. De plus, AIS vise "le 15 du mois suivant" comme date de publication des données, soit quelques jours plus tôt que Media Focus, qui publiait jusqu'à présent vers le 23 du mois suivant. Il ne s'agit toutefois pas d'une avance durable, car la concurrence travaille elle aussi à l'avancement de sa date de publication. "Nous voulons être encore plus rapides d'une bonne semaine", explique Lukas Zihlmann, directeur de MF. Malgré tout, Gränicher reste optimiste : "La statistique est nouvelle - c'est pourquoi la curiosité sera certainement grande".
Ce que les spectateurs de cinéma voient comme publicité reste un mystère pour le planificateur média.

Media Focus aussi à la traîne

Après l'annonce par la Remp de sa nouvelle statistique en juillet 2002, Media Focus (MF) a également entrepris de rendre sa propre offre étanche à la nouvelle concurrence qui s'annonçait (WW 44/ 02). Outre un logiciel d'évaluation plus performant, de nouvelles variantes d'utilisation ainsi que des cycles de publication en partie plus courts ont été annoncés. Ainsi, les clients de MF doivent pouvoir choisir entre trois versions d'accès aux données : Une solution experte (pour les utilisateurs intensifs quotidiens), une variante standard (correspondant à l'offre actuelle) et une version light (variante la moins chère). En outre, MF a laissé entrevoir des cycles de publication en partie plus courts : pour la télévision et un assortiment limité de quotidiens (35 titres les plus importants), il est prévu de passer à une livraison hebdomadaire des données.
En fait, on voulait profiter des possibilités développées et des
nouveau logiciel d'évaluation
dès cet été, mais cela n'a pas encore été fait. Le lancement a été reporté à début 2004, explique Lukas Zihlmann, directeur de MF, "parce que la programmation du nouveau logiciel prend un peu plus de temps que prévu".
prévu". (dse)
Daniel Schifferle

Les personnes orientées vers l'expérience et la performance aspirent à l'autonomie et à la réalisation de soi. Ils associent la réussite professionnelle à une vie intense et sont des early adopters des nouveautés technologiques.Les performeurs modernes décrivent une nouvelle génération, jeune et axée sur la performance, qui aspire à l'autonomie et à la réalisation de soi. Les performeurs modernes sont fortement marqués par le matériel. Ils recherchent l'ascension, l'alliance de la réussite professionnelle et d'une vie intense. Le projet de vie des performeurs modernes n'est toutefois pas linéaire : ils saisissent systématiquement toutes les opportunités qui se présentent et en tirent le meilleur parti. Dans le domaine professionnel comme dans le domaine privé, ce segment aspire à vivre les expériences les plus variées possibles. C'est pourquoi la mondialisation et les changements sociaux qui l'accompagnent sont également perçus comme une opportunité. Les "modern performers" ont un rapport étroit avec les nouveaux médias et ce milieu joue un rôle de pionnier dans l'utilisation de produits innovants et de nouveaux développements technologiques. Les performeurs modernes aspirent à un style de vie exclusif mais non conventionnel dans tous les domaines. Pendant leurs loisirs, ils cherchent à compenser leur engagement supérieur à la moyenne dans la vie professionnelle. La fréquentation des discothèques et des clubs, les jeux vidéo, mais aussi l'engagement physique dans des sports de balle comme le football ou le handball, ainsi que le ski ou la fréquentation de la salle de fitness sont en tête des activités de loisirs les plus appréciées.
Les "modern performers" représentent dix pour cent du potentiel de consommateurs suisses* (environ 610000 personnes), principalement en Suisse alémanique et en Suisse romande, mais aussi au Tessin, où cinq pour cent des personnes interrogées font partie des "modern performers". Si l'on compare les milieux, ce segment est le plus jeune : l'âge principal se situe en dessous de trente ans. Parmi les "modern performers", on trouve surtout des célibataires (64 %) et surtout des hommes. Les niveaux de formation moyens et élevés dominent et une grande partie du segment est encore en formation (26 %). Parmi les performers modernes, on trouve des professions libérales, des employés et des ouvriers qualifiés. Lorsqu'ils disposent déjà d'un revenu personnel, celui-ci est supérieur à 4000 francs.

Editions Le revirement stratégique de Ringier en Suisse romande soulève des questions : dimanche.ch a-t-il été sacrifié à l'alliance avec Edipresse ? Et quel est le potentiel de synergie de cette nouvelle liaison ? Le faire-part de décès par lequel la rédaction de dimanche.ch a pris congé de ses lecteurs (120 000 en dernier lieu) ne laisse rien à désirer en matière de clarté. Il dénonce la "brutalité des stratégies d'éditeurs", mais surtout leur manque de courage conjoncturel face aux nouveaux lancements.
Interrogé à ce sujet, Martin Werfeli se montre certes compréhensif pour ce "ton un peu criard". Mais en même temps, le CEO de Ringier tient à préciser que les dix millions de francs de pertes que Ringier Romandie aurait enregistré avec dimanche.ch depuis fin 1999, révélés par le (ex-)rédacteur en chef Daniel Pillard, sont "totalement faux" (c'est-à-dire : beaucoup trop bas).
Werfeli dément énergiquement l'hypothèse selon laquelle l'arrêt du produit avec le "point" programmatique dans le titre serait le dernier nettoyage du portefeuille de Ringier dans le domaine de la nouvelle économie. "Dimanche.ch n'était pas un enfant du boom de l'Internet, mais un journal du dimanche brillamment réalisé, mais malheureusement malheureux sur le plan commercial".
Le chef du groupe rejette également le soupçon, encore plus proche, que le personnel, qui ne comptait plus que 25 personnes à la fin, n'ait servi que de pion pour le rapprochement stratégique avec Edipresse. L'augmentation de la part du Temps de neuf à 41 pour cent - et donc autant qu'Edipresse -, qui doit encore être approuvée par la Commission de la concurrence, n'a "rien, mais alors rien" à voir avec le marché romand des journaux dominicaux. Un marché nota bene sur lequel le nouveau partenaire de Ringier en joint-venture avec Le Matin Dimanche (déjà 625000 lecteurs) détient à nouveau le quasi-monopole après seulement trois ans et demi d'intermède.
La spéculation la plus répandue après l'annonce de l'entrée de Ringier dans le secteur des quotidiens romands est que le remembrement, surprenant par son ampleur, pourrait bientôt être suivi d'un "mariage d'éléphants suisse" (FAZ). "Celui qui fait un premier pas n'en prévoit pas nécessairement un deuxième", dit-on prudemment chez Werfeli. Mais même si Edipresse ne devient pas pour l'instant un nouveau cas Jean Frey ou même Springer pour Ringier : Le potentiel de synergie entre les deux grands éditeurs fait déjà craindre à certains de perdre leur emploi. Par exemple les trois ou quatre responsables du supplément télévisé hebdomadaire Télé Temps, qui est depuis longtemps une épine dans le pied de Ringier, l'éditeur de TV-8. "Oui, il y a un changement à faire", concède Werfeli, sans vouloir être plus concret.
En tout cas, cela ne change rien : L'alliance des géants rendue possible par des faveurs réciproques - Ringier a enfin de nouveau un journal de qualité dans son portefeuille et Edipresse un camarade dans la lutte contre le groupe français Hersant - ne devrait pas s'en tirer à bon compte auprès de la Commission de la concurrence (Comco). Si la reprise de 20 Minuten par Tamedia, qui ne pose pas de problème du point de vue de la politique démocratique, est déjà soumise à un examen approfondi, cette répartition du marché concernant toute une région linguistique pourrait se heurter à des réserves assez fondamentales de la part de l'autorité bernoise. Mais selon Patrick Ducrey, vice-directeur de la Comco, aucune demande d'autorisation n'a encore été déposée.
Interrogé sur le rôle de l'ex-Edipresse Jacques Pilet, au service de Ringier depuis cinq ans, dans ce deal qui fera date, Werfeli ne s'engage pas : "En tout cas, il n'a pas eu à jouer le rôle d'ouvreur de portes. On sait que Pilet occupe une position centrale dans le paysage de la presse romande. Mais en tant qu'actionnaires communs de Le-Temps, Edipresse et Ringier ont entretenu un contact direct avant vendredi dernier déjà". Selon les dires, ce contact est allé si loin ces derniers temps que les deux patrons d'édition et amateurs d'art se sont rendus mutuellement leurs premières visites à domicile. On aurait bien aimé jouer à la souris...
Les rédacteurs de Dimanche.ch ont écrit son avis de décès en chantant des chansons endiablées.

Oliver Classen

Marketing fromager Alors que la plupart de leurs congénères paissent dans des prairies ennuyeuses, les vaches de Suisse centrale se voient offrir des panoramas grandioses. En tout cas dans la nouvelle campagne pour le fromage à la crème de Lucerne, l'équipe de Guye Benker est convaincue que même les animaux tombent en pâmoison à la vue du lac des Quatre-Cantons ou de la ville lumière. Conclusion : cela doit tout simplement donner un délicieux fromage à la crème. Et pour souligner davantage sa provenance, les créatifs zurichois ont donné au lucernois crémeux le claim : "Rüüdig gut". Un mot que l'on aura du mal à utiliser de l'autre côté de la barrière de la raclette, il n'y a donc pas de traduction en français.

Production TV RingierTV, qui produit habituellement des émissions pour Presse-TV et Sat 1 (Suisse), a reçu un mandat de production de SF DRS. "C'est une première pour nous", se réjouit Hans Jürg Deutsch, directeur de RingierTV. Concrètement, il s'agit d'une nouvelle séquence de sept épisodes de 20 minutes intitulée "Schlagzeilen". Il sera diffusé le vendredi pendant les vacances d'été à la place de l'émission "Arena", qui est en pause.

Autrefois, l'art était enseigné dans les académies ; aujourd'hui, la publicité y joue un rôle de plus en plus important. Mais attention : celui qui traite Van Gogh et Cie de manière trop irrespectueuse est puni par la clientèle. Seuls les incultes ignorent que la publicité est instructive et qu'elle sert donc aussi à la formation continue : mais à leur manière. Pas un tube d'opéra, pas une icône du ténor qui, en dehors des pâtes les plus fines, ne fasse également de la publicité pour la mélodie de la composition classique. Il n'y a guère de personnage littéraire, du Struwwelpeter à la Pucelle d'Orléans, qui ne soit sauvé de l'oubli par la publicité. Et le vin continue d'être offert au Déjeuner sur l'herbe de Degas, et ce au centre de la Glatt, tandis que le petit paysan d'Anker ne dort si béatement que grâce à Badresidon. Librement inspiré de Goethe : "La publicité et l'art / semblent se fuir / et se sont trouvés avant même qu'on y pense ; / La répugnance a disparu pour moi aussi. / Et tous deux semblent m'attirer de la même façon".
La publicité vient aussi
mais ce n'est qu'en faisant des efforts personnels constants que l'on parvient à se former - et non en volant des idées. Per aspera ad astra, donc. Bien sûr, elle cite en premier lieu. Mais, comme le prouve une thèse zurichoise de 500 pages, moins en reproduisant platement qu'en transformant intelligemment. Et ce de manière si convaincante qu'un chercheur en tendances a même élevé la publicité au rang de "science dominante des années 80", car elle est la "diction de base des temps nouveaux". La chaîne de formation continue est donc impressionnante : de l'original, qui cite lui-même des prédécesseurs, au commentateur, au compilateur scientifique, au chroniqueur et (espérons-le) au lectorat de la Werbewoche.
Mais comment la publicité aborde-t-elle ses originaux et les transforme-t-elle ? Comment avec
en ré-examinant, en inventant, en développant le potentiel publicitaire de Léonard, Botticelli et Magritte. L'ingénieux disciple a identifié trois voies royales pour convoquer l'art dans la publicité : la révérence, l'illustration et l'ironie. A chaque public cible son choix : la vénération pour les croyants (en l'art), la simple illustration pour les non-initiés, l'ironie pour les connaisseurs.
L'utilisation de l'héritage culturel pour promouvoir les ventes exige toutefois une certaine sensibilité. Pas de moralisation ou de sarcasme donc, car c'est l'affaire des caricaturistes et non des publicitaires. Et certainement pas de sacrilège comme le dérapage de l'office du tourisme de Bâle qui a présenté le "cadavre du Christ" de Hans Holbein avec le slogan "un cadavre de notre cave". Notez bien :
On ne peut pas impunément traduire directement dans le domaine commercial des codes issus de la haute culture.
Ce n'est qu'avec la piété requise
la publicité réussit donc à faire avancer son œuvre de formation pop-culturelle. Surtout si, à l'instar de la télévision, elle nous épargne l'abstrait, mais nous gâte abondamment avec des valeurs sûres et égaie les plus dépravés d'entre nous avec une ironie bien dosée sur les saints de l'art. Le canon éducatif avec lequel les publicitaires nous confrontent est certes lacunaire, mais il est facile à consulter pour les quiz correspondants.
Dans ce sens : quand Van Gogh était-il vraiment de bonne humeur ? Devant une bière Heineken bien fraîche et mousseuse. Quand la Gioconda montre-t-elle son vrai sourire ? Après avoir bu de l'eau minérale Ferrarelle, pétillante bien sûr. Et où les jeunes de la Cène de Léonard survivent-ils ? A Oberammergau et - en tant que disciples - en jeans Otto-Kern. Ce n'est donc que justice et éducation que de lire sous le "Tell" de Kissling du concours des créateurs : "Il s'agissait ici, publicitaires, de montrer votre art ; le but est digne et l'honneur est grand".
L'art de la publicité pour les boissons alcoolisées : un pilier antique du commerce.

Ulrich Saxer a été professeur de journalisme à l'université de Zurich et professeur ordinaire de sociologie de la communication à Lugano.

Quotidiens Le Tages-Anzeiger (TA) transforme complètement son cahier local : la division en "Stadt Zürich", "Region" et "Stadt Winterthur" sera supprimée. A la place, un "concours d'idées" sera organisé sur les quatre premières pages à partir du début de l'automne, comme l'a rapporté la NZZ dimanche. Avec cette nouvelle structure, le rédacteur en chef Peter Hartmeier veut lutter contre la baisse continue du tirage.

Médecine dentaire Le style de vie permet même d'oublier la visite chez le dentiste - c'est ce que pensent les fondateurs de Swiss Dental Center.Le dentiste, c'était hier. A l'avenir, la visite souvent désagréable au cabinet dentaire pourra être mesurée à l'aune de services inoffensifs. Le traitement chez le Dr. med. dent. comme une expérience agréable ? C'est en tout cas la conviction des spécialistes expérimentés en clinique et des initiateurs du premier Swiss Dental Center, qui ouvrira prochainement ses portes dans le quartier branché de Steinfels à Zurich. Les personnes qui s'y installeront ne voudront plus se rendre au cabinet dentaire, avec sa salle d'attente bruyante et sa salle de soins menaçante, pour bénéficier de la large palette de prestations dentaires - du traitement des caries à la correction cosmétique des dents.
Les Managing Directors Beat Schönmann et Remo Capobianco estiment que leur
Les patients recherchent un conseil individuel, attendent des prestations complètes et des méthodes de traitement modernes dans une ambiance moderne - comme s'ils allaient dans une oasis de bien-être. Le modèle commercial prometteur doit être communiqué en conséquence : positionner les prestations dentaires comme un label. Ils ont confié la mise en œuvre de la communication intégrée - campagne d'affichage, marketing direct et présence en ligne - aux agences Unikat et cR Kommunikation. Celles-ci démarrent avec trois sujets frappants et amusants, esthétiquement en blanc, qui illustrent par des analogies sympathiques les domaines du blanchiment, des caries et de la chirurgie maxillo-faciale. Et nulle part on ne voit de perceuse.
Une perle d'une campagne unique - pour les dentistes qui ont du style.

Luca Aloisi

Michael Barney se rapproche à nouveau du client en tant que rédacteur chez Soldini Bienenfeld.Même avec 20 ans de service dans la publicité, le rédacteur Michael Barney en est convaincu : "J'ai toujours GGK en moi". Ce virus des agences lui a été inoculé en 1981 à Hambourg, "lorsque Paul Gredinger avait partout ses nombreux clapiers à lapins". Dans la ville hanséatique, il a servi non seulement chez GGK, mais aussi chez Lintas et, entre-temps, chez Saatchi & Saatchi à Francfort.
J. Walter Thompson a inventé le slogan "Be Inspired" lors d'un pitch pour le premier petit téléphone portable de Siemens. Mais ce n'était pas son premier voyage à Zurich.
En effet, il existait également un journal spécialisé portant le joli nom de Das Schaufenster. On y présentait les meilleures vitrines du monde, y compris celles du grand magasin zurichois Globus. "Ce serait bien si je pouvais travailler à Zurich", s'est dit Barney. Et il est resté. Pas comme décorateur, mais comme rédacteur publicitaire.
En effet : il y a de longues années, Barney a appris le métier d'étalagiste à la base, à Herford, en Westphalie orientale. Ensuite, il a voulu devenir graphiste en connaissant l'effet optique de belles fenêtres. Mais lors de son passage prévu à l'école des beaux-arts, on a constaté qu'il souffrait d'une faiblesse dans les couleurs vert et rouge. Barney a dû se réorienter et est entré dans une agence en tant que rédacteur junior, travaillant aussi temporairement comme caricaturiste - "toujours dans la région de Herford/Bielefeld", comme le souligne le rédacteur. Mais à peine arrivé à Hambourg, où il a été pris sous l'aile des grands de GGK, les premiers prix ont suivi - et en 1982, il a été nommé à l'ADC Allemagne.
En Suisse, ses principales étapes ont été trois ans chez
Lowe GGK et auparavant un an chez TWBA à Küsnacht. C'est là qu'il a rencontré Frank Bienenfeld et Mark Soldini en 1999. Le rédacteur a renoué avec cette rencontre après que son équipe ait été supprimée chez Lowe. Il se réjouit de ce nouveau défi. Chez Soldini Bienenfeld, Barney souhaite à nouveau s'occuper personnellement de ses clients. Le fait qu'il continue à coucher ses textes sur papier à la main - avec un stylo, bien sûr - correspond à son style. "Je n'ai pas de voiture, pas d'ordinateur et pas non plus de téléphone portable", révèle le publicitaire - peut-être la raison la plus importante pour laquelle il a participé au pitch du téléphone portable Siemens. Et il ne nie pas qu'avec cette caractérisation, il cultive en quelque sorte l'aura d'un écrivain. "Je suis un flâneur. J'aime les cafés de rue et observer les gens".
Mais le rêve d'un grand roman, dont rêvent tous les paroliers, il ne le réalisera jamais. Parole d'honneur - bien qu'il le puisse : L'ancien professeur de la Texterschmiede à Hambourg a également rédigé d'innombrables chroniques pour le magazine spécialisé allemand Horizont et plus tard pour Werbewoche, dans lesquelles une mystérieuse "belle Claudine", adorée par Barney, laissait les lecteurs se demander qui elle était. Aujourd'hui, il lève volontiers le voile sur la belle, mais seulement un peu : "Après trois ans, je viens de la retrouver", sourit-il.
Quand il n'utilise pas son stylo pour la publicité, des lettres naissent sous sa plume. Il a instauré des rituels à cet effet : Chaque samedi, il écrit à la Brasserie Lipp. Chaque dimanche, il se rend au Grand Hôtel Dolder. Dans le grand hall, il écrit à son père de 84 ans. Il décrit cette élaboration progressive de la pensée en écrivant comme "son entraînement quotidien". Une retraite qu'il juge surtout nécessaire pour la compréhension de son métier et d'où se dégage un peu de mépris pour la fixation actuelle des CD sur l'image : "Le mot écrit transmet autant d'émotion qu'une image", estime-t-il, rappelant l'effet du slogan "Geiz ist geil" (l'avarice, c'est bien), qui est déjà devenu une expression courante.
Aime aussi flâner dans le cœur des belles femmes : Le parolier Michael Barney.

Andreas Panzeri

Presse Depuis le 1er mai, le magazine romand de Ringier L'Hebdo a un nouveau concept et un nouvel habit. Son rédacteur en chef, Alain Jeannet, s'est entretenu avec Christophe Büchi, correspondant de la NZZ pour la Suisse romande et collaborateur de longue date de la Werbewoche.WW : Monsieur Jeannet, vous êtes depuis peu rédacteur en chef de L'Hebdo. Alain Jeannet : L'Hebdo a été confronté à un phénomène que d'autres magazines d'information connaissent également : l'érosion des ventes.
La vente est de 48000 exemplaires (dernière certification de la Remp), dont près de 90% sont des abonnements.
Et où était le sommet ? Dans les meilleurs moments, vers 1994, nous vendions 61000 exemplaires. Mais la concurrence était bien moins rude qu'aujourd'hui.
La réaction a été relativement tardive chez L'Hebdo. Pourquoi ?
En comparaison avec Le Point et L'Express par exemple, on a attendu relativement longtemps. Cela s'explique sans doute par le fait que L'Hebdo est le seul newsmagazine sur le marché romand et que la pression s'y est fait sentir un peu moins rapidement.
Y a-t-il encore une place pour un newsmagazine en Suisse romande ? j'en suis convaincu. Mais il est clair que la concurrence éditoriale est devenue beaucoup plus rude pour nous - en raison de la concurrence croissante de la presse quotidienne, entre autres, mais aussi des médias audiovisuels comme la radio romande, qui intervient aujourd'hui beaucoup plus dans le débat politique.
Vous pensez à l'émission de débat "Forum" de la Radio Suisse Romande La Première?oui, bien sûr, entre autres. Mais avec 48000 exemplaires vendus et 222000 lecteurs, nous restons une locomotive. Malgré toute l'autocritique nécessaire, nous avons un socle solide de lecteurs et, avec un taux de pénétration de 16,8 pour cent, plus que tout autre magazine d'information en Europe.
Quel est le profil socio-économique de votre lectorat ? Nous avons beaucoup de lecteurs bien formés. Notre pénétration auprès des leaders et des topleaders est déjà élevée (respectivement 40,5 % et 39,6 % selon MACH-Leader), plus élevée que celle du quotidien Le Temps. Mais nous voulons l'augmenter encore. Et c'est l'objectif principal de notre relance.
Donc un peu plus de directeurs au lieu d'assistants de direction et d'enseignants ? Un peu moins de "classe moyenne" ?
Nous voulons encore renforcer notre lectorat dans les classes moyennes et en gagner auprès des décideurs. Mais c'est vrai : Nous avions aussi le problème que le profil de L'Hebdo et celui d'Illustré étaient trop proches. Nous devons nous démarquer davantage.
Dites-nous donc un peu plus sur le sens et le but de votre "nouvelle formule"?notre relance consiste en une réorientation rédactionnelle et pas seulement en un simple lifting. Mais cela aussi, bien sûr.
Parlons d'abord de la conception. Qu'est-ce qui a changé ?
Nous voulions nous éloigner du style des années 90 à la Focus ou Capital, le magazine économique français de Prisma Presse. Ce style était fortement inspiré de la télévision et d'Internet, ce qui est désormais terminé chez nous. Nous voulons à nouveau mettre le texte au centre. Cela signifie : moins de photos, mais mieux les utiliser. Moins de pâtisseries graphiques, mais les répartir plus efficacement. Plus de papier brillant, mais un papier semi-mat.
Et le contenu ?
C'est le point essentiel. Nous voulons à nouveau jouer davantage les atouts traditionnels de la presse hebdomadaire. Le lecteur doit trouver chez nous plus d'informations originales, plus de recherches, qu'il ne trouve pas dans la presse quotidienne. Mais nous voulons aussi anticiper davantage les évolutions de la société, jouer une sorte de poisson-pilote - c'est presque une obsession pour moi. Donc apporter plus de fond et moins coller à l'actualité. Et nous démarquer résolument de l'opinion mainstream et du politiquement correct.
Pourquoi n'êtes-vous pas allé aussi loin que la Weltwoche dans l'épuration, dans votre retour au texte ? Il est clair que nous avons étudié la nouvelle Weltwoche de très près, car sa relance est certainement l'une des expériences les plus intéressantes de la presse suisse de ces dernières années. Mais notre situation de départ était très différente de celle de la Weltwoche.
Tout d'abord, nous sommes le seul magazine d'information et donc le leader sur notre marché, alors que la Weltwoche doit compter avec le magazine Facts. De plus, la Weltwoche a sa propre histoire en tant qu'hebdomadaire sur papier journal, ce dont elle devait également tenir compte. Enfin, notre situation économique était certes problématique, mais nous ne nous trouvions pas dans une crise de survie comme la Weltwoche. Nous devions et pouvions donc procéder avec un peu plus de prudence. Mais compte tenu de notre portée, nous ne devions pas non plus devenir trop élitistes.
Vous avez dit que vous vouliez moins coller à l'actualité et apporter davantage de fond. Pouvez-vous illustrer cela par un exemple ?
Lors du sommet du G8, nous étions sur le point de passer notre tour. En effet, il ne sert à rien de publier plus tard et de manière plus détaillée des informations qui ont déjà été lues ailleurs. Finalement, nous avons quand même publié un article plus long, mais uniquement parce qu'un de nos rédacteurs avait trouvé un aperçu de la manifestation que l'on ne pouvait lire nulle part ailleurs.
Se démarquer davantage de l'actualité, tel est donc le message clé?nous avons une double USP. Premièrement, nous voulons apporter des informations et des opinions que l'on ne trouve pas habituellement dans la presse. Et deuxièmement, nous voulons mettre davantage l'accent sur les plaisirs de la vie - sur l'humour et l'art de vivre.
Vous parlez toujours de votre volonté d'aller plus loin dans l'investigation. Vous vous démarquez donc clairement du journalisme d'instruction un peu feuilletoniste qui a parfois donné le ton, notamment en Suisse romande ?
Nous voulons nous éloigner de la position du journaliste au doigt levé, de la posture du professeur. Nous voulons plus de diversité. C'est pourquoi nous allons faire appel à davantage d'auteurs étrangers ainsi qu'à des auteurs qui ne sont pas issus du gâteau journalistique. Nous, les journalistes, devons faire très attention à ne pas agir de manière autiste.
Vous vous éloignez donc du journalisme de thèse et de campagne pratiqué avec maestria par Jacques Pilet, mais avec beaucoup moins de brio par ses épigones?je ne dirais pas cela. J'ai longtemps travaillé sous la direction de Jacques Pilet à L'Hebdo et j'ai beaucoup appris de lui. Il a toujours été courageux dans ses idées, il les a défendues sur le long terme et avec beaucoup de talent.
Ses mérites journalistiques ne sont pas en cause ! Pourtant, l'engagement de L'Hebdo et du Nouveau Quotidien pour une adhésion à l'UE, l'affaire Cointrin ou la campagne Poussepin étaient des exemples de journalisme de campagne classique, lorsque les professionnels des médias intervenaient parfois directement dans les événements politiques en tant que lobby.
Le "journalisme d'investigation" peut être parallèle à ce que j'appellerais le "journalisme de proposition". Mais je trouve que L'Hebdo a justement fait du très bon travail sur la question européenne, a anticipé de nombreux développements, a fait avancer le débat public.
Bien sûr, nous voulons continuer à défendre des opinions et à mener des enquêtes. Mais il n'y a pas que le "journalisme d'investigation". Si nous avons des scoops, c'est bien sûr encore mieux. Mais les bons scoops, on ne les a que quelques fois par an. Nous ne devons pas nous fixer sur une chasse au primeur, mais mettre aussi l'accent sur la compétence factuelle. Par exemple, nous avons publié dans les derniers numéros des dossiers sur la prévoyance vieillesse et l'assurance maladie. Ce sont les grandes questions sur lesquelles nous avons quelque chose à dire.
Travaillez-vous aussi avec les publications germanophones de Ringier ? Oui, nous échangeons des articles avec Cash. Il nous arrive aussi de collaborer avec le SonntagsBlick. Mais ce n'est pas systématique.
Et qu'en est-il des coopérations du côté français ? Nous travaillons un peu avec L'Express, mais pas de manière très intensive.
Vous voulez vous éloigner du journalisme de magazine à l'eau de rose et miser davantage sur le fond et la compétence. Mais votre campagne, qui mise tout sur le people avec des photos de célébrités, n'est-elle pas en contradiction avec cela ?
Il ne s'agit pas de personnalités quelconques, mais de véritables "faiseurs". Nous voulons atteindre davantage de personnes de haut niveau, et nous communiquons cela de manière cohérente et émotionnelle. Mais en montrant Couchepin, Piccard, etc. comme des enfants, nous apportons aussi un peu d'humour et d'ironie. Nous voulons montrer : Avec L'Hebdo, on va très loin. D'où le slogan : "Dans la vie, rien n'arrive vraiment par hasard".
Mais vous avez aussi ressorti de la naphtaline le vieux slogan "bon pour la tête". Pourquoi ?
Parce que c'est un slogan très fort et bien ancré dans les esprits. Nous voulions aussi assurer la continuité.
Et quelles ont été les premières réactions à votre relance ? Est-ce que L'Hebdo
en avant ?
Les réactions ont été très positives, tant de la part des lecteurs que des annonceurs. Avec les premiers numéros, nous avons doublé les ventes en kiosque. Je suis convaincu que cela aura rapidement un impact sur notre situation financière et que nous retrouverons également le leadership thématique.
La notion de leadership thématique est-elle encore défendable face à la multiplicité des médias et à l'énorme concurrence ? Nous voulons être les leaders du débat, même si nous devons reconnaître que d'autres médias font aussi du bon travail. Vive la concurrence !
Couchepin participe à la relance de L'Hebdo.
La connexion Edelweiss

Il serait peut-être un peu exagéré et peu conforme au modèle biblique d'affirmer que le retour d'Alain Jeannet au poste de rédacteur en chef de l'hebdomadaire L'Hebdo de Ringier est en quelque sorte le retour du fils prodigue. Car Jeannet n'avait pas l'air si perdu que cela chez Edipresse. Mais d'une certaine manière, il était écrit dans les astres que Jeannet et L'Hebdo devraient tôt ou tard se retrouver. Car après tout, le nouveau rédacteur en chef a appris son métier de journaliste à L'Hebdo.
Après avoir obtenu sa maturité (type A), ce Neuchâtelois d'origine (né en 1958) a étudié les sciences politiques à l'Université de Lausanne (où l'auteur de ces lignes a eu l'occasion de l'encadrer en tant qu'assistant). Parallèlement, il a joué et chanté dans un groupe pop. A une époque où de nombreux jeunes étudiants romands se complaisaient dans la critique du capitalisme et s'extasiaient devant la Chine et le Nord-Vietnam, il était déjà attiré par les Etats-Unis, le pays de la libre concurrence presque illimitée. Jeune journaliste à L'Hebdo, lancé en 1981 et revigoré par Jacques Pilet, il s'est rapidement fait un nom en tant que connaisseur de la technologie des puces, de la nouvelle économie et de la Silicon Valley. Il devient chef de la rubrique économique et s'installe à Berlin en 1990, juste à temps après la chute du mur, en tant que correspondant pour l'Allemagne.
Lorsque Pilet a lancé le Nouveau Quotidien en 1991, principalement avec l'argent d'Edipresse, "Pilet-Boy Jeannet" est devenu le chef économique du nouveau "journal suisse et européen". En 1993, ce "touche-à-tout" né s'est rendu en Extrême-Orient en tant que rizier à la solde de Ringier, pour créer de toutes pièces une demi-douzaine de "produits imprimés" en Chine, au Vietnam et en Indonésie. En 1996, il est revenu au Nouveau Quotidien et a été appelé peu après par Edipresse dans le groupe de développement. Il est ensuite revenu au journalisme : il est devenu rédacteur en chef adjoint de L'Illustré, puis rédacteur en chef de Bilan et - tout est bien qui finit bien ? - rédacteur en chef de L'Hebdo.
Jeannet est marié à Renata Libal, rédactrice en chef d'Edelweiss, et père de deux enfants. Avec de tels parents, on peut supposer que les médias romands n'ont pas à se soucier de la relève des rédacteurs en chef.
De retour chez Ringier : Alain Jeannet.

Christophe Büchi