Nachfolgend werden die Möglichkeiten von Medienmarken für die Expansion in neue Geschäftsfelder ausgeleuchtet. Wo liegen die Klippen, die umschifft werden müssen, was für Abhängigkeiten gibt es und was ist zu beachten, damit die Ursprungsmarke keinen Schaden nimmt und das Stammgeschäft nicht gefährdet wird?

Grössere Gesamtreichweite als je zuvor

Die Leserbasis der klassischen Printprodukte bröckelt und die Einnahmen im Werbemarkt sind rückläufig. Das ist nicht neu. Das böse Internet? Nein. Was oft vergessen wird: Die Gesamtreichweite liegt bei sehr vielen Medienprodukten auf einem Höchststand. Durch das Internet sind die Medienmarken für jeden, der sie sucht, permanent, Tag und Nacht, zugänglich. Nicht wie früher nur am Kiosk oder über den eigenen Briefkasten nach dem Abschluss eines Abonnements. Dieses Potenzial kann über den fast endlos zur Verfügung stehenden Werberaum auf Papier und im Internet erschlossen werden. Das ist eine hervorragende Voraussetzung. Schwieriger wird es, wenn es in Medienhäusern ums Thema Markenführung geht.

Bewusstsein für Markenführung

Eine bewusste Markenführung ist eine Grundvoraussetzung für eine Expansion. Ein starker Brand ist kein Zufallsprodukt. Idealerweise ist das Brandmanagement im Unternehmen auf oberster Ebene angesiedelt. Nur so kann ein kompaktes Markenbild gewährleistet werden. Die Markenstärke muss zudem in der relevanten Zielgruppe in regelmässigen Abständen gemessen und bei Bedarf mit Massnahmen beeinflusst werden. Ein solches Set-up ist in Schweizer Medienunternehmen kaum etabliert. Oft werden die Qualität und die Unabhängigkeit als Markenwerte genannt. Das sind generische Schlagwörter ohne Differenzierungscharakter. Das Wissen um die eigene Marktstellung basiert zu oft auf Bauchgefühl und punktuellen Befragungen der Leser und Werber. Hier besteht grosser Nachholbedarf. Dazu kommt, dass Medienmarken eine spezielle Ausgangslage haben. Der Erfolg von Medienprodukten basiert noch mehr auf Vertrauen als bei anderen Gütern. Dies hat mit der Beurteilungsmöglichkeit des Medienangebots hinsichtlich der Qualität zu tun. Die Wahrnehmung der Produkte kann in drei Kategorien klassifiziert werden: Such-, Erfahrungsund Vertrauensgüter. Bei Suchgütern ist der Interessent im Voraus in der Lage, die Leistungsqualität mit messbaren Kriterien abzuschätzen. Bei Erfahrungsgütern ist dies nicht möglich. Hier kann die Qualität erst mit dem Gebrauch beurteilt werden. Und bei Vertrauensgütern kann der Nutzer die Qualität selbst nach dem Gebrauch nicht abschliessend beurteilen. Wie beispielsweise bei einem Arztbesuch. Medienprodukte zählen zu den Erfahrungs- und Vertrauensgütern. Deren Marken spielen in diesen beiden Kategorien eine vertrauensstiftende Rolle. Wird dieses Vertrauen mit unbedarften Aktivitäten geritzt, entsteht Kollateralschaden, der nur schwer auszumerzen ist.

Welche Voraussetzung muss die Marke erfüllen?

Eine starke Marke muss eine hohe Bekanntheit aufweisen und für die Expansion ein geeignetes Image aufweisen. Die zu etablierenden Werte müssen eine grösstmögliche Unabhängigkeit vom Ursprungsprodukt aufweisen. Steht eine Medienmarke nur für ein Printprodukt, welches jeden Tag zuverlässig in den Briefkasten geliefert wird, reicht dies nicht aus für eine weitere Entwicklung. Gefragt sind übergeordnete Werte, die nicht direkt mit dem Stammprodukt in Verbindung stehen. Qualität ist dabei keine Option. Sie ist eine produktspezifische Voraussetzung. Ein viel genanntes und gutes Beispiel aus einer ganz anderen Branche ist Nivea. Beiersdorf hat es geschafft, mit übergeordneten Markenwerten wie Natürlichkeit oder auch Harmonie aus einer weissen Creme in einer blauen Büchse ein umfassendes Sortiment an Pflegeprodukten aufzubauen.

Markenführung zahlt sich aus

Markenführung ist nicht in erster Linie eine Disziplin der Betriebswirtschaft. Aber sie zahlt sich aus. «Das Ziel der Markentechnik ist die Sicherung einer Monopolstellung in der Psyche der Verbraucher», hat Hans Domizlaff vor bald 75 Jahren geschrieben und damit einen wichtigen psychologischen Aspekt der Markenführung eingebracht. Mit Wirkung: Stark verankerte Marken mit einer hohen emotionalen Bindung erzielen über das vorhandene Vertrauen ein Preispremium, eine höhere Marge. Das Medienunternehmen Apple verdient nicht Traummargen, weil es die besten Produkte anbietet, sondern weil Apple eine Markenidentität etabliert hat, mit der sich die Käufer identifizieren können. Und damit wären wir doch wieder bei der Betriebswirtschaft.

Ziele setzen

Reduziert sich das Stammgeschäft Jahr für Jahr, ist es naheliegend, mit den neuen Aktivitäten in erster Linie eine Kompensation der Ertragsausfälle zu erreichen. Aber nicht immer muss direkter Umsatz im Mittelpunkt stehen. Denkbar ist auch eine monetär bescheidene Zielsetzung des neuen Engagements. In diesem Fall soll die neue Marke in ihrer Ausstrahlung vor allem positiv auf die Stammmarke einzahlen und so zu deren Vitalisierung beitragen, was in der Konsequenz auch wieder zum geldmässigen Erfolg beiträgt. Diese Wechselwirkung zwischen Stamm- und Neugeschäft entsteht immer und muss auch entsprechend im Auge behalten werden.

Kompetenzen richtig einschätzen

Nachdem die Marke richtig positioniert ist und die Ziele gesetzt sind, geht’s an die Umsetzung. Hier gilt es, die vorhandenen Kompetenzen im Hause auszuloten. Aber Achtung: Auch wenn in der Redaktion eine hohe Dossierkompetenz vorhanden ist, soll dies nicht darüber hinwegtäuschen, dass vom Beobachter zum Marktakteur ein grosser Schritt gemacht werden muss. Einfache Märkte gibt es keine. Wo es Geld zu verdienen gibt, tummeln sich schon andere Anbieter, die nicht auf einen weiteren Konkurrenten gewartet haben.

Gegebenenfalls bietet sich ein Kauf eines erfahrenen Marktteilnehmers eher an als ein kompletter Neuaufbau. Dies ist natürlich eine Frage der Risikobereitschaft, des Investitionswillens, des gesetzten Zeithorizonts und der Marktkenntnis. Eine dritte Möglichkeit ist eine Lizenzvergabe an einen Partner, der im Markt etabliert ist. Damit kann das Risiko minimiert werden. Die Marge ist dann aber auch entsprechend tiefer, als wenn die volle Verantwortung selber übernommen wird.

Nähe zum Stammgeschäft

Bei der Wahl des neuen Tätigkeitsfeldes steht neben dem vorhandenen Know-how auch wieder die Marke im Vordergrund. Auch wenn die Werte eine hohe Unabhängigkeit von einer bestimmten Produktkategorie haben, ist die von den Kunden wahrgenommene Übereinstimmung zwischen der Ursprungsmarke und dem Transferprodukt auf Kundenseite von besonderer Relevanz. Passt das, ist ein so genannter Fit vorhanden?

Eine Erweiterung kann nur dann gelingen, wenn zwischen der Ausgangsmarke und dem Erweiterungsprodukt ein glaubwürdiger Zusammenhang besteht. Die Marke bildet mit ihren Assoziationen die Klammer. Sind diese nicht vorhanden, entstehen auf Kundenseite Dissonanzen. Zu grosse Schritte sollen daher nicht unternommen werden. Ein nachhaltiger Aufbau eines neuen Produkt-Portefeuilles braucht Zeit und gelingt in einem ersten Schritt am einfachsten über arrondierende Angebote zum Stammgeschäft.

Distanz zu den Werbekunden

Besonders ernst zu nehmen ist das Konfliktpotenzial mit den Werbekunden. Wenn das neue Geschäftsfeld in direkter Konkurrenz zum Angebot wichtiger Werbetreibender steht, muss die Expansion in Frage gestellt werden. Eine negative Rückkoppelung auf das Stammgeschäft soll unter allen Umständen vermieden werden. Auch nicht viel einfacher ist es, eine Kooperation mit einem Werbekunden zu etablieren. Die Mitbewerber des einbezogenen Partners dürften dies als Übervorteilung sehen und das Stammprodukt zukünftig meiden.

Vorsicht bei der Wahl der Kommunikation

Ein ganz grosser Vorteil von Medienhäusern ist der üppige Werberaum, der im Netz permanent und gedruckt oft im Tagesrhythmus zur Verfügung steht. Auch kennt das Unternehmen meist Name und Adresse der Kunden und kann darum auch die direkten Kanäle on- wie offline nutzen. Auf Native Advertising im Netz und Adverortials in den Printtiteln muss nicht verzichtet werden. Es ist aber genau darauf zu schauen, dass die Massnahmen klar als Werbung erkennbar sind. PR? Auf die Konkurrenz darf als Multiplikator in den seltensten Fällen gehofft werden. Eine andere Redaktion dürfte den neuen Aktivitäten, die sich zudem noch in einem frühen Stadium bewegen, skeptisch gegenüberstehen. Das ist auch richtig so im Journalismus.

Muss also die eigene Redaktion ran? Hier wird es sehr heikel. Keine Redaktion der Welt sollte sich einspannen lassen für eine plumpe Promotion. Damit wäre der früher erwähnte Kollateralschaden angerichtet, die Markenreputation beschädigt und das Leservertrauen gestört. Aber was ist einzuwenden gegen einen interessanten Artikel zu einem feurigen Referat aus einem veranstalteten Kongress mit Hinweis auf den nächsten Event? Auch die Kommunikation gegen innen ist nicht zu vernachlässigen. Wird die Idee in der Organisation getragen, geben die Mitarbeitenden konstruktives Feedback und engagieren sich als Botschafter in ihrem Umfeld.

Zur richtigen Zeit am richtigen Ort

Auch das Timing spielt natürlich eine Rolle. Nicht zu vernachlässigen sind die Konjunkturzyklen. Sie können im neuen Geschäftsfeld ganz anders aussehen als beim Stammprodukt. Zu empfehlen sind denn auch eher Betätigungsfelder, die sich an mittelund langfristigen Bedürfnissen in der Gesellschaft wie Sicherheit, Gesundheit und Bildung orientieren und nicht an trendigen Strömungen oder gar Hypes. Zu guter Letzt und vor dem definitiven Entscheid für oder gegen ein Engagement darf auch das Bauchgefühl hinzugezogen werden. Stimmt es, ist das Angebot stimmig und die Marktvoraussetzung ideal, soll es los gehen. Das Window of Opportunity steht nicht für immer offen. Und dann gilt: Dran bleiben, wie an einer entwicklungsfähigen Geschichte. Geduld haben und hartnäckig bleiben. Nachjustieren und ein gesundes Mass an Risiko in Kauf nehmen. So stehen die Chancen gut, dass die Story zu einem guten Ende kommt.

Andreas Häuptli

Der Artikel basiert auf der Master-Arbeit zum Thema « Markengesteuerte Erschliessung neuer Geschäftsfelder für Medienunternehmen» aus dem MAS-Lehrgang «Brand and Marketing Management» an der Hochschule Luzern.
 

Christoph Blocher ist Mitglied des Verwaltungsrats der Baz Holding und führt im Gremium Kollektivunterschrift zu zweien. Das schreibt die Handelszeitung am Donnerstag. Die Baz Holding gehört zu 80 Prozent der Medienvielfalt Holding des Tessiner Financiers Tito Tettamanti sowie zu 20 Prozent der Robinvest von Christoph Blocher. Mit seinem Eintritt in den Verwaltungsrat bringe Blocher seinen Einfluss nun auch durch die neue Funktion zur Geltung. Es sei das erste Mal, dass er im Umfeld der Baz offiziell auftritt.
 

Bei der Awareness liegen die Mobiliar- Anzeige der Werbeagentur Wirz und die UBS-Anzeige der Agentur Krieg Schlupp Partner zusammen an der Spitze, gefolgt von der Denner-Anzeige der Werbeagentur Vizner Borel. Die Floralp-Anzeige der Agentur Leo Burnett Schweiz siegt beim Kriterium Uniqueness weit vor der Echtzeit-Anzeige der Werbeagentur Ruf Lanz und der Mobiliar- Anzeige. Beim Kriterium Brand Fit gewinnt Floralp vor Mobiliar und dem Cerebral- Plakat der Werbeagentur Inflagranti. Floralp liegt auch bei der Likeability an der Spitze, gefolgt mit einigen Abstand von Mobiliar und Cerebral.

Der Imact-Check der Werbewoche Oktober 2013
Detaillierte Ergebnisse

Jeden Montag ist das Wetter bei den Filmverleihern wieder ein Hauptthema. War es gut – so war es schlecht für das Kino. War das Wetter so richtig schlecht, so war es gutes «Kinowetter». Diesen Diskussionen hat der Filmjournalist Philipp Portmann nicht nur jahrelang zugehört. Sie haben ihn auch auf eine Idee gebracht. Der Gründer der Portmann Group, die bereits für die verschiedensten Medien von SRF über Tele Züri bis 20 Minuten kompetente Infos rund um das Kino liefert, hat sich 2004 die Domain kinowetter.ch gekauft. Rund um diese Webseite wird jetzt eine neue Anlaufstelle für Filmfreunde lanciert.

Das crossmediale Projekt verknüpft Kino und Wetter, indem es das Thema Film mit den aktuellen Wetterprognosen zusammen präsentiert. Zum Paket gehört eine wöchentliche Filmsendung auf dem neuen Sender S1 sowie die Website www.kinowetter. ch mit allen gängigen Applikationen auch für den mobilen Bereich. «In der TV-Sendung präsentiert unsere Moderatorin die wichtigsten Filme der Woche und macht darauf aufmerksam, dass alle weiteren anlaufenden Filme im Web vorgestellt werden », erklärt Portmann das Konzept. Auf der Website wird umgekehrt die TV-Sendung promotet.

Die Portmann Group hat ihre Idee schon vorgängig der Filmbranche präsentiert und diese war begeistert. Philipp Portmann will die Beiträge auf kinowetter.ch aber nicht als PR verstanden wissen. «Wir arbeiten mit einem Fazit. Es wird Filme geben, die gut abschneiden, und solche, die nicht so gut wegkommen. Dabei wollen wir aber auch die User stark einbinden.» Diese können bald online mit dem Handy oder am PC selber Filme bewerten. Die Profikritiker von «Kinowetter» geben die erste Wertung vor, dann wird diese gemischt mit den Bewertungen der User und am Schluss ergibt das einen Gesamteindruck. «Wir müssen ja beim Publikum glaubhaft bleiben, wenn wir dieses erreichen und begeistern wollen. »

Finanziert wird das Projekt mit Werbung. Die Vermarktung wird von der Publicitas Cinecom übernommen, die jetzt für die TV-Sendung auf S1 einen Sponsor sucht. «Wir bieten dem Sponsor vorn, in der Mitte und am Schluss der Sendung eine Nennung, sieben Sekunden. Dazu wird er gleichzeitig in den neuen Medien erwähnt.» Einmal im Jahr gibt es dazu einen Event, an den der Sponsor Partner, Kunden oder Mitarbeitende zu einer Vorpremiere ins Kino einladen kann. Interessant dürfte sein, dass man im Web in einem klar definierten Umfeld Werbung schalten kann. «Wer ein Produkt anbietet, das eher auf eine weibliche und junge Zielgruppe zielt, kann genau bei solchen Filmen seine Werbung einbetten lassen.» Mit «Kinowetter» füllen S1 und die Portmann Group eine Lücke, nachdem SRF im Juni die Sendung «Box Office» eingestellt hat. «Nachdem das Schweizer Fernsehen diesen Platz frei gemacht hat, mag es auf jeden Fall noch einmal ein längeres Magazin ertragen », glaubt Portmann. Er will aber betonen, dass er sich über seine Funktion im Vorstand des Verbandes der Schweizer Filmjournalisten selber für den Erhalt von «Box Office» starkgemacht hat und einen vielfältigen Markt befürwortet. «Wir haben einen öffentlichen Brief verfasst, der an Roger de Weck sowie die Kulturverant- wortlichen am Fernsehen gerichtet war. Wir beobachten im Filmjournalistenverband sehr gespannt, was jetzt neu gemacht werden soll.»

SRF hat erklärt, dass es die Film-Informationen ins Netz verlagern will. «Aber ich weiss jetzt auch mit meinem eigenen Projekt, dass es im Web natürlich neue Ideen braucht, damit man nicht ‹more of the same› macht und damit gar nicht wahrgenommen wird.»

Andreas Panzeri

 

Werner Schaeppi ist Experte im Bereich Werbepsychologie, Marketingkommunikation und Öffentlichkeitsarbeit und seit über 25 Jahren als Kommunikationsberater tätig. Er ist Gründungsmitglied von Creafactory, einer Agentur, die Dienstleistungen klassischer Werbe- und PR-Agenturen mit visueller Gestaltung und Design vereint. Zudem ist Schaeppi Gründer und Mitinhaber der Schwesterfirma MRC Research & Consulting. Schaeppi studierte Sozialpsychologie und Linguistik an der Universität Zürich (Dr. lic. phil.). Nach dem Studium war er Geschäftsführer des Marktforschungsinstituts Ipso-Explora. Danach gründete er die Agentur Werner Schaeppi Public Relations, aus der 2001 nach einem Zusammenschluss mit Mark Gilg Projekte die heutige Creafactory entstand. Zum Kundenstamm von MRC und Creafactory gehören Die Post, Zug Stadt, Kanton Zürich, SBB, Credit Suisse, Raiffeisen, Visana, Helsana, Zurich, Siemens, Implenia, Halter, Schindler, Hochparterre, Mars, Danone, Swisscom, Sunrise, Havas Worldwide.

«Als ich in China war, machte ich eine interessante Beobachtung: Ich ertappte mich, wie ich fortwährend und unwillkürlich versuchte, die Schriftzeichen in den Strassen zu lesen. Auch wenn ich natürlich keine Chance hatte, auch nur das Geringste zu verstehen. Doch nach ein paar Tagen schlich sich wie von selbst eine Ahnung ein, was gewisse Zeichen bedeuten könnten. Zum Beispiel, weil ein und dasselbe Zeichen immer wieder an bestimmten Stellen auftauchte, an einer Kreuzung, an einem Einkaufscenter. Ich realisierte, das könnte so etwas wie Mitte oder Zentrum heissen. Ich begann zu verstehen, ohne dass jemand etwas gesagt hätte. Faszinierend, oder?»

Werner Schaeppis Welt ist die Psychologie. Er beschäftigt sich leidenschaftlich damit, wie wir wahrnehmen, Informationen verarbeiten und kommunizieren. Nicht nur privat auf Reisen, sondern auch beruflich. Als Werbepsychologe erforscht er, wie die Zielgruppe auf eine Kampagne reagiert, wie eine Marke wahrgenommen wird. Er durchleuchtet die Positionierung von Unternehmen, berät Kunden, wie sich die Wirkung ihrer Kommunikation erhöhen lässt oder verschafft Auftraggebern Einsicht in die Motive der Kunden. Schaeppi bewegt sich in Forschung und Realisation zugleich. Einerseits engagiert er sich beim Marktforschungsunternehmen MRC Research & Consulting, das er 1991 gegründet hat. Andererseits ist er Partner der Werbe- und PR-Agentur Creafactory, bei der er gemeinsam mit der Grafikerin Sonja Gilg und dem Architekten Mark Gilg und einem Team von zwölf Personen für Politik, Behörden und KMU kommuniziert.

MRC und Creafactory laufen als eigenständige Label. Dennoch sind die Firmen eng miteinander verwoben – und unter einem Dach vereint. Im mehrstöckigen Bachsteinbau nahe des Zuger Bahnhofs fliesst das Know-how aus Forschung und Praxis zusammen. Dafür tauschen die beiden Unternehmen ab und zu die Mitarbeiter. Wenn Creafactory für ein Bauprojekt Gruppengespräche mit involvierten Parteien führt, leiht sie die Marktforscher von MRC aus. «Das können sie aus dem Effeff.» Hat MRC einen Forschungsauftrag aus dem Immobilienbereich, ziehen die Forscher Mark Gilg bei. Schaeppis Interesse für Werbung und Kommunikation wurde schon in der Kindheit geweckt. Seine Mutter arbeitete als Grafikerin für Lindt & Sprüngli und hatte zu Hause ein Atelier, sein Vater war Marketing Direktor. «Das Handwerk wurde mir quasi in die Wiege gelegt.» Während seines Studiums in Sozialpsychologie und Linguistik hatte Schaeppi bereits kleine Werbeaufträge angenommen.

Forscher und Realisator
Nach der Dissertation verschlug es ihn trotzdem nicht in eine Agentur, sondern in die Forschung. Er übernahm die Geschäftsführung des Marktforschungsinstituts Ipso-Explora. Einige Jahre lang war er hauptsächlich mit Kommunikationsstudien beschäftigt. Eine spannende Erfahrung, so Schaeppi. Mit der Zeit vermisste er jedoch den anderen Teil der Kommunikation, den kreativen. Er will nicht nur Neues entdecken, sondern auch Neues realisieren. Dass er heute beides kombinieren kann, empfindet Schaeppi als Idealfall. «Für mich war Kommunikation schon immer etwas Bidirektionales. Sie muss auf beide Seiten fliessen.» Das bedeutet, nicht nur auszusenden, sondern auch zu erfassen, was auf der anderen Seite ankommt. So kann es bei Creafactory schon mal vorkommen, dass der Grafiker dem Zielpublikum seine Arbeit vorlegt und Fragen stellt. Eine gute Erfahrung für jeden Profi, meint Schaeppi. Zu erfahren, was funktioniert, was nicht, was wahrgenommen wird. Das ungeschulte Laienauge ist schliesslich vom neusten Designtrend nicht immer gleichermassen angetan wie der Profi. Mit der Kombination aus Psychologie, Architektur, Design und PR besitzt Creafactory eine spezielle Positionierung. «Wir sind ein ziemlicher Exot unter den Agenturen», so Schaeppi. Häufig wird Creafactory mit der Umsetzung neuer Unternehmensauftritte beauftragt. So etwa von der Krankenkasse Klug (ehemals Betriebskrankenkasse der Landis & Gyr). In Gesprächen mit Kunden und in Workshops mit Mitarbeitern wurde der USP des Unter nehmens definiert: Individualität. «Es behauptet zwar jede Krankenkasse, dass sie individuell ist. Bei Klug stimmt es allerdings – aus logischen Gründen: Die Krankenkasse ist klein und lokal, jeder Kunde hat seinen persönlichen Berater», begründet Schaeppi.

Dieser Aspekt wurde nicht nur optisch im Corporate Design umgesetzt, sondern auch in der Kundenberatung erlebbar gemacht. «Ein Kunde muss bereits im Email oder beim ersten Telefon merken, dass es sich nicht um eine Standardabfertigung handelt, sondern um eine individuelle Beratung.» Neben der Kommunikation für Behörden sind Mandate aus der Bau- und Immobilienbranche ein wichtiges Standbein von Creafactory. In diesem Bereich haben Schaeppi und Gilg schon etliche Projekte betreut. Bei einem grossen Bauprojekt einer Wohngenossenschaft verantwortete Creafactory etwa die Konzeption und Umsetzung der Kommunikationsmassnahmen und stand der Genossenschaft beratend zur Seite. Eine in die Jahre gekommene Siedlung in der Region Baden/Wettingen musste abgerissen und neu erstellt werden. 127 Wohnungen. Da war Fingerspitzengefühl gefragt. «Wir hatten grossen Respekt vor den Reaktionen der Bewohner», erklärt Christoph Bernet, Geschäftsleiter der Bau- und Siedlungsgenossenschaft Lägern Wohnen. «Wir waren froh, einen erfahrenen Berater an unserer Seite zu haben, der Lösungen für verschiedene Szenarien bereit hatte. Werner Schaeppis Vorschläge waren praxisnah und konnten gut realisiert werden.» Im Zentrum stand der Dialog mit den Bewohnern.

Creafactorys Idee war es, diese nicht schriftlich zu informieren, sondern ihnen an einem Anlass in kleinen Gruppen die Gründe für den Abriss der Siedlung darzulegen. Alle Fakten wurden auf den Tisch gelegt, gleichzeitig aber auch erklärt, wie es weitergeht. Bei den Gesprächen erhielten die Bewohner Gelegenheit, ihre Sorgen kundzutun, und konnten darüber hinaus ihre Ideen und Wünsche für die neue Siedlung einbringen. Die Inputs der Bewohner wurden aufgenommen und flossen ins Briefing für den Architektenwettbewerb ein. «Das ist ein ganz anderer Mechanismus, als wenn man einen Brief erhält im Stil von », so Schaeppi.

Sensibilität war auch beim Unternehmen Schindler gefragt, für das Creafactory eine politische Kommunikationskampagne konzipierte und realisierte. Dabei ging es um ein grosses Liegenschaftsprojekt in der Gemeinde Ebikon, das die Zustimmung der Bevölkerung an der Urne benötigte. Creafactory warb mit einer offenen Informationspolitik um Akzeptanz. Die Massnahmen reichten vom Kaminfeuergespräch über eine Plakatkampagne bis hin zur Gründung eines unabhängigen Pro-Komitees mit Befürwortern, die mit ihrem Gesicht und Namen für das Projekt eintraten. Das Mandat erforderte nicht nur analytische Fähigkeiten und Know-how im Immobilienbereich, sondern vor allem die Fähigkeit, mit den Meinungen und Bedenken der Einwohner umzugehen. So war es denn auch Werner Schaeppis psychologischer Hintergrund, der Schindler dazu brachte, den Auftrag an Creafactory zu erteilen, wie Stephan Jud, Direktor der Schindler Management, erklärt.

Auf den Praxisnutzen der Forschung legt Schaeppi grossen Wert. «Im Mittelpunkt steht immer die Frage, wozu die Resultate dienen.» Bei MRC wird vor allem beratungsorientiert gearbeitet. Zum Beispiel klärte MRC für eines der grössten Schweizer Unternehmen, ob es seinen traditionsreichen Namen nicht einfach gegen eine englische Bezeichnung tauschen könne. Oder sie prüfen für einen Finanzdienstleister, ob ein neues Vertriebskonzept bei den Konsumenten eine Chance hat. Methodisch wird häufig auf Gruppenbefragungen oder Workshops zurückgegriffen. «Wir machen zwar auch klassische Marktforschung, 2000 Telefon- Interviews über ein Waschmittel. Manchmal sind zehn intensive Gespräche aber ergiebiger», so Schaeppi. Der Stellenwert quantitativer Befragungen sei heute auch deshalb nicht mehr so hoch, da viele Unternehmen Daten bereits selber erheben. «Die meisten unserer Kunden suchen eher nach Erklärungen für das, was sie beobachten.»

Die Umwelt verstehen
Schaeppi geht Dingen gerne auf den Grund. Vielleicht stellvertretend dafür dürfen seine Analysen rund um den «Sinn des Lebens» verstanden werden, die er im Buch «Braucht das Leben einen Sinn?» veröffentlichte. Obwohl die Publikation «in einer Zeit entstand, in der man typischerweise eine Midlife Crisis hat», war der Auslöser nicht eine persönlichen Sinnkrise, sondern eine Arbeit. Schaeppi sollte für eine Anti-Drogen-Kampagne den konkreten Appell erarbeiten. Die Idee der Auftraggeber: Man möge den Leuten sagen, sie sollen mehr Sport treiben. Der Psychologe zweifelte: «Menschen, die harte Drogen nehmen, haben ein anderes Lebenskonzept. Auf diese Weise kann man sie nicht abholen. Man muss aus ihrer Sichtweise argumentieren. Und dazu muss man zuerst herausfinden, welche Funktion der Drogenkonsum in ihrem Leben erfüllt. Und um diese Frage zu beantworten, muss man generell wissen, wofür die Leute leben. Was erwarten sie vom Leben? Welche Ziele haben sie?» So entstand die Idee, sich mit Sinntheorien auseinanderzusetzen. Hat der Forscher für sich selbst eine Antwort gefunden? «Meine Motivation ist zu einem grossen Teil die Neugier.» Schaeppi will seine Umwelt verstehen. Schon seit längerem befasst er sich mit Themen rund um Entwicklungen der Gesellschaft. Wie verändert das Internet den Bereich der Beziehungen, die Art des Zusammenlebens? Wie hat sich unser Wohnverhalten gewandelt?

Geforscht wird nicht nur der Erkenntnis willen, sondern auch, um sich neue Aufträge zu erschliessen. Gesellschaftliche Veränderungen brauchen schliesslich immer neue Produkte, neue Dienstleistungen. So reagiert Schaeppi nicht nur auf Anfragen von Kunden, sondern geht aktiv mit Vorschlägen auf Unternehmen zu. Reizvoll fände es der Psychologe zum Beispiel, eine Partei zu beraten. «Die diffuse Parteienwelt hat stark damit zu tun, dass die Parteien in ihrem Selbstfindungsprozess verunsichert sind.» Strikte Denkrichtungen, die den Kurs vorgeben, gibt es nicht mehr. Haben früher Parteien den Dialog zwischen Bürger und Staat übernommen, wollen diese heute direkt mitreden – aber halt nicht immer, nur bei bestimmten Themen. In diesem neuen Weltbild haben die Parteien ihren Platz noch nicht gefunden, ist sich Schaeppi sicher. «Die Parteien im Prozess der Selbstfindung zu begleiten und danach gegenüber der Zielgruppe zu kommunizieren, wäre eine höchst spannende Aufgabe.»

«Wir können unser Tätigkeit ausrichten, wie wir wollen. Das ist toll!» Arbeit sollte stets von Interesse getrieben sein, diese Philosophie hat Schaeppi bei Creafactory und MRC stark geprägt. «Ohne persönliche Neigung hätte ich Mühe, für Kunden zu arbeiten – auch wenn es lukrativ wäre», sagt er. «Unsere Arbeit hat sehr viel mit Lust zu tun. Das macht uns stark.»

Isabel Imper

 

Das Konzept der Sendung: Jemand backt für jemand anderen, dem er schon lange für irgendetwas von Herzen «Danke» sagen wollte. Dabei haben auch Wiedersehen, Heiratsanträge oder Entschuldigungsgeschichten Platz. Die zu überraschende Person wird dann mit einem süssen Gebäck überrascht. Und dieses wird unter anderem mit Hilfe vom Moderator selbst gebacken. Das kündigt das Medienunternehmen in einer Mitteilung an. Björn Hering zieht diesmal also die Backschürze gleich selber an, um Wünsche zu erfüllen. Er meint zum Konzept: „Backen ist ein Trend, nicht nur für ältere Leute. Immer mehr Männer und Junge trauen sich an den Backofen.“

«Backen fürs Herz» läuft mit sechs Folgen ab dem 7. November um 20:00 Uhr auf Sat 1 Schweiz. Die Wiederholungen laufen jeweils Montag um dieselbe Zeit. Produziert wird die Sendung von Mediafisch und John Allen. Die Sendung wird unterstützt von Hauptsponsor Dr. Oetker und dem Co-Sponsor Kenwood.
 

 

Fachmagazine kosten ihre Abonnenten viel Geld, mitunter Tausende von Franken. Dafür verlässt sich die gut zahlende Leserschaft darauf, dass alle Informationen, die ihr serviert werden, niet- und nagelfest sind, mindestens einmal, besser zweimal geprüft. Durch Veröffentlichungen in Journalen wie Nature oder Science eröffnet sich Wissenschaftlern der akademische Olymp. Weil sich immer mindestens zwei der bei diesen Fachblättern arbeitenden Experten die Zeit nehmen, jedes eingereichte Paper auf formale und inhaltliche Richtigkeit zu kontrollieren. Nur wer diese Peer-Review-Kontrolle überwindet, sieht seinen Aufsatz auch gedruckt.

Von einem solchen Verfahren können viele ande- re Fachmagazine nur träumen. Oft werden eingereichte Texte einfach in die Druckfahne durchgewunken. Aus Zeitmangel oder weil sowieso niemand beurteilen kann, ob stimmt, was da steht. Und die Leser, so meint man, merken es ohnehin nicht, wenn nicht alle Details korrekt sind. Offenbar setzen sich immer mehr Menschen immer weniger intensiv mit einem Sachverhalt, der sie eigentlich interessieren sollte, auseinander. Die Oberfläche ist unser bevorzugter Aufenthaltsort. Schreiber wie Leser haben sich damit eingerichtet.

Fieser Griff an die eigene Nase

Nur manchmal werden wir wachgerüttelt, beunruhigt, beschämt. Zum Beispiel, wenn einer wie der amerikanische Wissenschaftsjournalist John Bohannon einen kleinen, fiesen Test mit uns macht. Und damit beweist, dass nicht alles, was viel Geld kostet, wirklich gut ist – und das, was man umsonst bekommt, sowieso nicht: Bohannon fingierte eine Studie über die angeblich durchschlagende Wirkung eines Flechten-Extrakts gegen Krebszellen. Als Autor der Studie kreierte er einen eritreischen Mediziner, der nicht existiert, und spickte sein Paper – der Fairness halber – mit gravierenden Fehlern wie beispielsweise hanebüchenen Datenauswertungen. Seine «Studie» bot Bohannon 304 Fachmagazinen an. Über 150 Blätter druckten den Fake ab und Bohannon machte seinen Test in Science (Band 342, S. 60) öffentlich.

Zugestanden, die Journale, die auf den Nepp reinfielen, waren überwiegend solche, die keine Peer-Review-Praxis anwenden. Doch das beruhigt nur auf den ersten Blick. Denn es sind auch Magazine unter den Getäuschten, die von angesehenen Verlagen wie Wolters Kluwer, Elsevier oder Sage Publications herausgegeben werden. Dabei hätte nach Bohannons Einschätzung jeder nur halbwegs aufmerksame Redaktor die haarsträubenden Fehler in der Studie bemerken müssen. Es hätte zum Beispiel gereicht, ein wenig zur Person des eritreischen Mediziners zu recherchieren, der die Studie verfasst hat, um zu merken, dass dieser gar nicht existiert. Und misstrauisch zu werden.

Schreiben unter Druck

Und nun? Da sind die bösen Journis, die das Paper nicht richtig geprüft haben. In Erwartung einer Sensation, von deren Glanz auch ein wenig auf sie herabscheint, winken sie den fingierten Mist einfach durch. Und da ist der Druck, mit dem Neuesten vom Neuen immer schneller zu sein als die Konkurrenz. Die mangelnde Zeit, sich eingehend mit einem Thema auseinanderzusetzen und über Fehler zu stolpern. Die Erwartung der Leser, auch das Beste stets kostenlos zu bekommen. Das Internet, das jegliche Informationen jederzeit frei zugänglich zu machen scheint, forciert diesen Trend. Wie kommen wir raus aus diesem Dilemma? Das Bewusstsein, dass es eben oft doch nicht reicht, etwas «mal schnell zu googeln» oder bei Wikipedia nachzuschauen, wäre ein Anfang. Und dann brauchen wir noch Zeit und ein Budget für Skepsis.
 

Die Sonderausstellung findet vom 19. Oktober 2013 bis 6. April 2014 im Spielzeug Welten Museum Basel statt. Nicht der Filmstar, sondern die private Marilyn Monroe steht dabei im Mittelpunkt. Insgesamt 700 originale Sammlerstücke und persönliche Hinterlassenschaften aus Europas grösster Privatsammlung sind zu sehen. Sie sollen das Bild der ambitionierten Geschäftsfrau vermitteln, die hinter der Fassade des Sexsymbols steckte. Die Sonderausstellung wird national und international beworben. Dazu konzipierte die BSSM Werbeagentur Anzeigen, Plakate, Prospekte, Internetbanner und einen Radiospot. Zudem ist die Agentur von der Medienarbeit bis zum Medienapéro für die gesamte PR verantwortlich.

Verantwortlich bei Spielzeug Welten Museum Basel: Laura Sinanovitch (Gesamtverantwortung). Verantwortlich bei BSSM: Urs Schneider (Kreation/CD), Hannes Müller (Text/Konzept), Luca Stancheris (Grafik), Sylvia Halbeisen, Cornelia Gabrielli (Beratung). Foto: Alfred Eisenstaedt, ©Getty Images.

In Titeln wie Tele, TV Star, TV2 und TV4 werden ganzseitige Anzeigen geschaltet, die einerseits ein jeweils aktuelles Modell vorstellen und anderseits Bezug zum Ford Engagement bei der Uefa Champions League nehmen. Rund um den Ford Kuga wird darüber hinaus zu einem Lesertest aufgerufen, der zur Probefahrt einlädt und die Verlosung von 2×2 Tickets für den Uefa Champions League Final in Lissabon unter allen Teilnehmern ankündigt.

Im Zusammenspiel mit Titelstreifen-Inseraten sowie entsprechenden Anzeigen auf den Sparten- und Tagestipp-Seiten entsteht so eine Printkampagne, mit der Ford bei Fussball- und Fernsehfans für eine grosse Aufmerksamkeit sorgen werde, heisst es in einer Mitteilung vom Mittwoch.

Verantwortlich bei Ford: David Frey (Direktor Marketing), Marcello Varallo (Marketing Communications Manager). Verantwortlich bei Ogilvy & Mather: Priska Meyer (AD), Marcel Elsener (Text), Marco Kappeler (Bildbearbeitung/RedWorks), Sascha Isenschmid (Grafik/DTP), Jonathan Schipper, Michela Girola (Beratung), Liliane Borer (Media/MindShare).

Man muss weder rote Socken tragen noch ein Müller sein, um beim Anblick dieser Spezialzeitschrift Lust zu empfinden, so die Mitteilung vom Donnerstag. Der Relaunch von Wandern.ch / Ranonner.ch überzeuge, weil er auch inhaltlich neue Akzente setze. Besonders hervorzuheben seien die zahlreichen digitalen Angebote, vor allem die sehr schön gestaltete und hilfreiche Website. Dort findet man beispielsweise 450 Wandervorschläge, die gratis auf der Landeskarte (1:25 000) ausgedruckt oder als GPS-Track heruntergeladen werden können. Der neue Weg der Zeitschrift hat innert kurzer Zeit zum Erfolg geführt. Im ersten Jahr hat die WEMF/SW-beglaubigte Auflage um 8,2 Prozent zugenommen, der Aufwärtstrend scheint weiter zu gehen.

In acht Kapiteln kann das international tätige Schweizer Medienunternehmen auf spielerische Art und Weise erkundet werden. Mit der Ringier App ist eine Reise durch die Jahrzehnte des Journalismus möglich oder durch die Ringier Journalistenschule, man hört und sieht, wie aus einem Ereignis eine Zeitungsschlagzeile wird und wie Ringier in Osteuropa Fuss fasste. Auf der App lassen sich Zeitraffer aus dem Newsroom und von einem Gölä-Konzert betrachten, man navigiert durch interaktive 360°-Bilder, lernt Ringiers Regeln und Werte kennen und dreht den 3D-Globus auf jene Länder, in denen Ringier präsent ist, um eine Begrüssung in der jeweiligen Landessprache zu hören.

Die Ringier App bietet Unterhaltung und Information in Form von Videos und Animationen, Zeitraffern, 360°-Bildern, 3D-Modellen, Hunderten von Bildern und Texten, Übersichten und allen Unternehmen aus den drei Säulen von Ringier: Publishing, Entertainment und Digital. Eine 3D-Navigation, alternative Menüführungen, Verknüpfungen mit Twitter, Facebook und E-Mail sowie ein App Guide sollen gewährleisten, dass man sich nicht in der App verliert. Produziert wurde die Applikation von Ringier Studios in Zollikon und Saigon.

Die Tablet-App können Sie hier kostenlos von iTunes auf ihr iPad laden.