Michel Rey, CEO von M6, über seinen TV-Sender und sein welsches WerbefensterNoch «streiken» die Kabelnetzbetreiber in Genf und Lausanne beim Aufschalten des Westschweizer Werbefensters von M6. Doch der Secrétaire Général des französischen Privatfernsehsenders, Michel Rey, zeigt sich optimistisch – und verhandelt weiter. Michel Rey, hat Sie dieser grosse Widerstand gegen Ihr Werbefenster in der welschen Schweiz überrascht?
Michel Rey: Ein bisschen hat mich die Heftigkeit dieses Widerstandes schon überrascht. Aber wenn sich die wirtschaftliche Situation verändert, ist es eben so, dass sich die beteiligten Unternehmen erst einmal besser kennen lernen müssen. Wir sind der erste ausländische Sender, der in der welschen Schweiz ein Werbefenster aufschalten will. Also muss diese neue Ausgangslage zuerst analysiert werden. Die medienpolitischen Bedingungen und Möglichkeiten müssen juristisch abgeklärt werden, und zwar für die Télévision Suisse Romande (TSR) wie M6 und gleichzeitig bei der zuständigen Behörde CSA in Frankreich wie beim Bakom in der Schweiz. Dazu braucht es eine Einigung mit den verschiedenen Kabelnetzbetreibern. Das alles braucht seine Zeit, und deshalb finde ich die Verzögerung bei einem Projekt dieser Grössenordnung eigentlich durchaus normal.
Ist die Schweiz für M6 tatsächlich so wichtig?
Rey: Wenn Sie unseren Sender etwas genauer anschauen, können Sie feststellen, dass wir ein sehr aufwändiges und vielseitiges Programm produzieren. Da scheint es mir legitim, dass wir an allen Orten, an denen die Sendungen von M6 gesehen werden können, auch etwas für die Finanzierung dieser Leistungen bekommen. Wieso also nicht auch in der Schweiz? Auch hier sind wir bereits seit zehn Jahren mit unserem Programm in den Kabelnetzen aufgeschaltet.
Sind Sie zufrieden mit der Entwicklung der Zuschauerzahlen in der Schweiz?
Rey: Wir haben heute im Kabelnetz der Romandie 40 Prozent abgestimmte Geräte von 77 möglichen Prozent. Wenn also noch Genf und Lausanne dazukämen, würde sich der bisher erreichte Anteil um mehr als 20 Prozent erhöhen, das ist ein guter Wert. Wir werden uns kontinuierlich steigern. Das hat auch bereits bei vielen Werbekunden grosses Interesse geweckt. Wie ich höre, ist die Werbung bei TSR in der Primetime meistens ausgebucht. Ich bin deshalb überzeugt: Die Kunden wollen ein neues Feld, in dem sie ihre Werbung platzieren können.
Planen Sie in Zukunft auch ein eigenes Programmfenster?
Rey: Nein, wir wollen nur ein Werbefenster und kein Programmfenster betreiben. Ich finde es, wie gesagt, legitim, dass wir Geld in der welschen Schweiz verdienen, denn unser Programm wird hier sehr gerne gesehen. Hinter TSR und TF 1 rangieren wir an dritter Stelle mit Marktanteilen in der Primetime von durchschnittlich 13 Prozent und im letzten Mai sogar 20 Prozent bei den 15- bis 49-Jährigen.
Welches Publikum wollen Sie ansprechen?
Rey: Wir sind seit 1987 auf Sendung und verfügen heute in Frankreich über 14 Prozent Marktanteil. Das konnten wir nur dank eines eindeutig definierten Zielpublikums erreichen. Von Beginn weg haben wir uns also bei einem Publikum unter 25 Jahren positioniert. In diesem Segment sind wir der klare Leader, auffallenderweise bei jungen Frauen noch mehr als bei jungen Männern. Wir sind aber Generalisten in Sachen Programm, allerdings mit viel Mut zu Neuem. Wir produzieren ein Kontrastprogramm gegen den Markttrend. Wir sind in Frankreich der Sender mit den meisten Reportagen und Magazinen wie zum Beispiel dem Wissensmagazin «e=m6», das am Dienstag 4 Millionen Zuschauer erreicht. «Culture Pub» ist ein Magazin über Werbung, «Capital» bringt Wirtschaftsinformationen. Dazu kommen viele Unterhaltungsformate, Kinder- und Jugendprogramme sowie natürlich die besten internationalen Serien.
Gibt das keine Probleme mit den Rechten für die Schweiz, wenn Sie nun Werbung rund um diese Serien schalten?
Rey: Nein, diese Rechte haben wir international geregelt. Es gibt aber andere Einschränkungen. Nach französischem Recht dürfen wir keine Werbung für Filme machen, keine Bücher und – was in der Schweiz vielleicht unser grösster Nachteil ist – keine Werbung für den Detailhandel. Damit will Frankreich die Printmedien vor dem Fernsehen schützen. Trotzdem können wir auch in der Romandie mit unserem Profil als jüngster Sender eine neue Chance für die Mediaplanung bieten, die auf eine genaue Zielgruppe eingehen will. Wir haben die jüngsten Zuschauer. 9,5 Prozent sind 15- bis 24-jährig. 23,5 Prozent in der Gruppe der 25- bis 34-Jährigen – und im April startet unsere zweite Staffel von «Loft Story», dem französischen Pendant zu «Big Brother». Damit können wir bei den Marktanteilen sogar TF 1 überholen.
Welche Besitzer stecken eigentlich hinter M6?
Rey: Der Sender M6 wird durch die RTL-Gruppe mit 45,2 Prozent und der Suez-Gruppe mit einem Anteil von 37,3 Prozent kontrolliert. Der Rest von
17,5 Prozent ist in öffentlichen Händen oder bei institutionellen Anlegern platziert. Unser Umsatz beträgt zurzeit 734 Millionen Euro, und wir erwirtschaften zweistellige Wachstumszahlen. Die Werbeeinnahmen machen 72 Prozent unseres gesamten Konzernumsatzes aus. M6 gliedert sich in vier Teilbereiche: das Free TV in Verbindung mit dem Filmgeschäft. Dann unser Markengeschäft mit den M6-Boutiquen, in denen neben Videos auch wöchentlich eine DVD aus unserer M6-Collection angeboten wird. Zu unserem Markengeschäft gehört auch ein eigener Fussballklub. Der dritte Bereich ist Pay TV mit den Sendern Fun TV und Music TV. Der vierte Bereich ist das Internet. In diesem Medium bieten wir verschiedene Aktivitäten rund um «Loft Story» sowie einen Ticketservice an. Alle vier Bereiche erzeugen sehr grosse Synergien.
Wie wird es in der welschen Schweiz nun weitergehen?
Rey: Zurzeit sind zwei Rekurse hängig, einer in Frankreich und einer in der Schweiz. Im April wird es in Freiburg zu einer nächsten Verhandlung kommen. Dank einer juristischen Studie, die wir in Auftrag gegeben haben, bin ich optimistisch, dass wir rechtlich mit unserem Werbefenster genügend abgesichert sind. Dazu sucht die IP Multimedia nach wie vor das Gespräch mit den Kabelnetzbetreibern in Lausanne und in Genf. Interview: Andreas Panzeri

SonntagsZeitung und Tages-Anzeiger lancieren Inseratekombi Full HouseSonntagsZeitung und Tages-Anzeiger reagieren auf die kompetitivere Situation im Sonntagsmarkt mit einem innovativen Inseratekombi. Das Angebot mit dem klingenden Namen Full House ist nicht nur unüblich, weil es erstmals Titel aus dem Hause Tamedia zu einem (kommerziellen) Inseratekombi zusammenfasst. Auch die offerierten Belegungsmöglichkeiten sind ungewohnt. Denn für die Belegung des Kombipartners Tages-Anzeiger stehen nicht nur eine, sondern gleich drei Ausgaben zur Wahl: entweder die Freitags-, die Samstags- oder die Montagsausgabe.Für ein solches Drei-Tage-Modell gibt es in der Schweiz keine Vorbilder. Dessen Philosophie erklärt Hans Jürg Klöti, Direktor Anzeigenmarkt Tamedia, so: «Platzierungen in der Freitags- oder Samstagsausgabe des Tages-Anzeigers sind für Inserenten eine ausgezeichnete Möglichkeit, ihre Präsenz am Wochenende zu verstärken. Andererseits können Buchungen in der Montagsausgabe wertvoller Teil einer Vorwärtsstrategie in die Folgewoche sein. Interessant wäre dies zum Beispiel für den Grossverteiler Coop, der jeweils am Dienstag Aktionstag hat.»
Das ab Mai belegbare Angebot gilt für Inseratebuchungen ab mindestens einer halben Seite Umfang. Die Preisreduktion beträgt 10 Prozent. Full House positioniert sich als «günstigster Tarif für Reichweiten im Print». Nur gerade das Kombi SonntagsBlick/Blick (siehe Tabelle) sei günstiger.
Ziel des neuen Anzeigenkombis ist laut Klöti, «zumindest einen Teil des Inserateverlustes aufzufangen, den die NZZ am Sonntag verursacht». Tamedia habe für die SoZ bereits im vergangenen Herbst einen Anzeigenverlust von rund 10 Prozent ab April dieses Jahres budgetiert. «Den ganzen zu erwartenden Verlust kompensieren zu wollen, wäre aber wohl zu hoch gesteckt», sagt Klöti. Anzeigenschluss für Full House ist jeweils am vorangehenden Mittwoch um 14 Uhr. Daniel Schifferle

Trendguru Matthias Horx erhält Konkurrenz aus der Schweiz: Peter Rudin, Unternehmer und Vater des Internetproviders Bluewin, gründet ein Institut für Zukunftsforschung. Gemeinsam mit einem Team junger und angehender Professoren will Rudin Firmen beim Wandel von produkt- zu wissensorientierter Wertschöpfung beraten. Dazu wurde laut einem Bericht der Netzwoche ein ehemaliges Kloster im Kanton Neuenburg gefunden, das sich ideal zum Nachdenken und Diskutieren eigne. Seine Ämter als CEO der Datentransferfirma Upaq und als Präsident der Swiss Interactive Media Association (Sima) legt Rudin nieder. Er bleibt aber aktiv als VR-Präsident von Upaq und Ehrenpräsident der neuen Swiss Interactive Media and Software Association (Simsa). Sein Zukunftsforschungsinstitut will Rudin Ende Jahr der Öffentlichkeit präsentieren.Easier Reading. Der Kluge reist im Zuge. Dieser alte Claim wird zwar nicht mehr wörtlich zitiert, inhaltlich ist er aber trotzdem Pate gestanden bei der neuen Kampagne der SBB. Weil es halt einfach stimmt, dass man mit dem Zug bequemer und entspannter reisen kann – in diesem konkreten Fall an die Expo.02. Im poetisch schönen Sujet aus der Ideenküche der Agentur Jung von Matt/Limmat haben zwei Rocker von ihren Feuerstühlen auf die gepolsterten Bänke der Bahn umgesattelt. Das Ziel der Kampagne ist klar: Möglichst viele Expo.02-Besucher sollen sich ebenfalls zu ihnen ins Abteil setzen. Wenn der Joint-Geruch stört, gibt es ja auch noch die erste Klasse – aber mit Aufpreis.
Unheimliche Welt. Auf der Suche nach einem Mörder stösst der Kommissar der Kantonspolizei «in eine Welt vor, die ihm unheimlich ist». Kommunikation nennt sich nämlich die Branche, in der der Ermordete aktiv war. Nach «Engel im falschen Zug» hat Viviane Egli mit «Finale in Wollishofen» bereits ihren zweiten Krimi in die Buchläden gebracht. «Aalglatte Geschäftsleute und mit Luftblasen operierende Manager» machen es der Polizei schwer, die Verstrickungen zu durchschauen, heisst es weiter im Klappentext. Da bleibt uns natürlich nur anzumerken: «Jede Ähnlichkeit mit lebenden Personen ist rein zufällig», denn Viviane Egli leitet bekanntlich in Zürich eine Agentur für Kommunikation. Allerdings nicht in Wollishofen. «Finale in Wollishofen» ist im Orte Verlag erschienen. Am 25. April ab 19 Uhr liest Viviane Egli zusammen mit anderen Orte-Autoren im Zürcher Café Casablanca an der Langstrasse. Gestresste Zuhörer werden gebeten, den «Föhn» diskret an der Garderobe abzugeben.
Zürcher Ballett hebt ab. Die jüngste Choreografie von Heinz Spoerli wird am 6. April im Zürcher Opernhaus uraufgeführt. Um Giovanni Pergolesis Werk mit dem ätherisch klingenden Titel «Der Sonne Leuchten ist ihr Kleid» ebenso plakativ wie zeitlos modern zu bewerben, liessen sich Frank Bodin und Jürg Aemmer von Euro RSCG, Zürich, von der Engelsthematik beflügeln. So geheimnisvoll, wie diese Wesen sein sollen, so entrückt ist auch das Plakatvisual: Der Rücken mit Reissverschlüssen für die montierbaren Flügel offenbart die Grazie der Engel.
Neue Saftbarden gesucht. Für die Obstsaftproduzentin Thurella setzte die Agentur Ammarkt im letzten Jahr das Kampagnenkonzept «Naturwunder aus Mostindien» überaus erfolgreich fort: Der charismatische Protagonist Anoop Singh gewann dank TV-Spot und CD «The Mostindia» landesweite Publicity, die der indisch-thurgauische Doppelbürger nun mit einer zweiten CD mehren will. Auf der gleichen Werbestrategie aufbauend, geht die St.Galler Agentur wieder auf Suche nach ungebrauchten Naturwundern mit «ausdrucksstarken Gesichtern», um Thurellas Getränkemarken originell und natürlich zu positionieren. Erfahrung als Model sei nicht erforderlich, ist von Berater und Mitinhaber Heinz Frischknecht zu erfahren. «Einzige Vorgabe ist, dass die gesuchten Personen Bürger des Kantons Thurgau sind oder hier wohnen.»
Freelance.com vermittelt neu Kommunikatoren. Die französische Unternehmensgruppe Freelance.com verstärkt ihre Position auf dem Schweizer Markt mit der Neuschaffung einer Abteilung für Kommunikationsberufe. Das Unternehmen ist seit Ende 2000 in der Schweiz tätig und vermittelt in der Deutschschweiz und der Romandie Freischaffende im Informatiksektor. Ermutigt durch den Erfolg in Frankreich, bietet Freelance .com mit der neuen Abteilung seine Dienste auch Werbeagenturen und anderen Betrieben an, die im Bereich Kommunikation freischaffende Mitarbeiter suchen. Freelance.com wurde 1996 in Paris gegründet. Geleitet wird das Unternehmen in Frankreich vom ehemaligen Verwaltungsratspräsidenten von TBWA Paris, Eric Delannoy.

Kreativer Spagat. Mit einem Volksfest in Appenzell soll das 100-Jahr-Jubiläum der Traditionsmarke Appenzeller Alpenbitter gefeiert werden. Der würzige Flaschengeist gilt bei den Kräuterlikören immer noch als Schweizer Marktführer. Klar, hat sich deshalb FCB Leutenegger Krüll etwas Besonderes für die doppelseitige Geburtstagsanzeige einfallen lassen. Man legte flugs zwei Flaschen zum Fernglas um. Mit diesem Sujet sollte der heuer 75 Jahre alt gewordene «Beobachter» dem Appenzeller Likör gratulieren. Aber oha lätz! Die fidelen Appenzeller machten die Rechnung ohne den Wirt beziehungsweise die Alkoholverwaltung. Gratulationen von Produkt zu Produkt sind nämlich in der Alkoholwerbung verboten. Wie darf Werber aber mit dem alkoholischen Produkt eine witzige Anzeige gestalten, ohne im Inserat konkret von diesem Erzeugnis zu sprechen? Für die gefundene Lösung mit der hingelegten Flasche und den beiden Gläsern als Symbol für die Zahl 100 hat FCB Leutenegger Krüll nun sogar ein Lobesschreiben von der Alkoholverwaltung bekommen, freut sich Mike Krüll. Das ist uns ein kräftiges Zäuerli wert.
Regardez und Frame Eleven auf der Promax-Shortlist. Auf der Shortlist der Promax & BDA Awards 2002 stehen zwei Schweizer Produktionsfirmen: Regardez und Frame Eleven. Der Branchenverband Promax & BDA repräsentiert über 4200 Firmen für Promotion, Marketing und TV-Design weltweit. Am jährlichen Award werden über 12000 Arbeiten in 43 Kategorien beurteilt. Frame Eleven steht mit Cash-TV im Final für bestes Set Design. Regardez wurde mit MTV 2 Pop für bestes On-Air-Package-Design nominiert. Die Preisverleihung findet am 9. April statt.
Editorial Alle Erregung war wohl umsonst
Die Erleichterung bei der Swissfirst dürfte gross gewesen sein, als sie am Gründonnerstag das neue Aktionariat der Jean Frey AG bekannt geben konnte. Die Bank hatte nicht damit gerechnet, dass die Sorge um die Zukunft des Verlages einen solchen Medienrummel erzeugen würde. Spekulationen und Verschwörungstheorien schossen ins Kraut, seit der Deal zwischen Ringier und der Basler Mediengruppe geplatzt war und die Jean Frey AG im Handstreich an die Swissfirst verkauft wurde.
Das Engagement einer Bank in diesem medienpolitisch sensiblen Bereich weckte den Jagdinstinkt der Journalisten. Dabei verletzten einige aufgeregte Kassandras ihre journalistische Sorgfaltspflicht teils in flagranter Weise. Und einmal mehr zeigte sich, dass die Massenmedien nicht immer mit erhärteten Informationen operieren und sich gerne mit Plausibilität und Resonanz begnügen. Die Berichterstattung rund um den Jean-Frey-Deal ist bester Anschauungsunterricht zur These von Marshall McLuhan, wonach die Massenmedien oft weniger informieren denn erregen wollen.
Indes, der schöne Traum von der üblen Verschwörung ist Ernüchterung gewichen. Allen Unkenrufen und Anfeindungen zum Trotz hat die Bank Wort gehalten: Die beiden Punkte, Transparenz der Besitzverhältnisse (lediglich einige Kleinaktionäre wollen anonym bleiben) und breit gestreutes Aktionariat (kein Mehrheitsaktionär), sind erfüllt. Das grosse Spektrum der neuen Besitzer ist die beste Garantie für die redaktionelle Unabhängigkeit der einzelnen Titel. Mit dem erfolgreichen Verkauf gibt es eine neue Stimme im Markt.
Ob das neue Projekt aber wirtschaftlich tragfähig ist, muss sich noch weisen. Zum einen präsentiert sich das ökonomische Umfeld für Medien recht garstig. Offen bleibt auch die Frage, wie der kränkelnden Weltwoche die Revitaminisierung bekommt und ob Ringier ein eigenes Konsumentenmagazin auf die Beine stellen wird, das der Cashcow Beobachter die Weideflächen streitig machen könnte.
Kein Honiglecken für Investoren, die sich auf ein langfristiges Engagement eingelassen haben. Ihnen Geldgier vorzuwerfen, ist vor diesem Hintergrund deplatziert. Samuel Helbling, Chefredaktor

Das Wochenmagazin von Ringier nimmt Formen an. Projektleiter Rudolf Bächtold sagte gegenüber der WerbeWoche, er werde in der ersten Mai-Hälfte der Ringier-Konzernleitung eine Nullnummer samt Businessplan vorlegen.Das Magazin im Überformat, für das Kurt Schwerzmann das Layout gestalte, soll ein Zielpublikum «in der Umgebung der Weltwoche» ansprechen, sagte der ehemalige Weltwoche-Ko-Chefredaktor. Über die inhaltliche Ausrichtung wollte Bächtold hingegen nichts Genaueres sagen. Sollte das Konzept im ersten Anlauf durchkommen, könnte das neue Magazin im September starten.
Ein derart baldiger Start dürfte es der vor dem Relaunch stehenden Weltwoche schwer machen, die ebenfalls zu einem Magazin umgebaut wird. Die Weltwoche gehört zur Jean Frey AG, die Ringier von der Basler Mediengruppe übernehmen wollte, überraschend aber an die Swissfirst Bank (siehe S. 21) verlor. Deshalb hat Ringier nun sein (Gegen-)Projekt vorangetrieben. (mk)

Nach Radio 24 erhielt am 2. April auch Hitradio Z ein neues Gesicht.News Comedy-Hitradio Z
Das Programm wurde auf Grund einer Hörerbefragung umgestaltet. Hitradio Z setzt auf eine Morgenshow mit Comedy, ausgebaute News und neue Jingles. Diese wurden vom Schweizer Popsternchen Tanja Dankner gesungen und in Berlin hergestellt. Als Produzent der Morgenshow ist neu Roger Baur, ehemals TV 3, an Bord. Die Comedy wird von Nik Hartmann (bis Januar Moderationsleiter von Radio 24) geschrieben und produziert. Gerry Reinhardt und Tony Immer verlassen Hitradio Z.
Le beau Lac hebdoDie Westschweizer Gratiswochenzeitungen Genève Home Informations (GHI) und Lausanne-Cités lancieren am 17. April die Beilage Lac hebdo. Sie enthält Informationen über die Distrikte Nyon, Rolle, Aubonne und Morges und wird in dieser Region beiden Titeln als zusätzlicher Bund beigelegt. Die Auflage beträgt 50000 Exemplare. Die redaktionelle Verantwortung des Blatts übernimmt Gil Egger, er ist bereits als Chefredaktor für GHI und Lausanne-Cités tätig.
K.O. für «Robinson»
Die dritte Staffel der Survivalshow «Expedition Robinson» ist abgedreht, kann aber definitiv nicht ausgestrahlt werden. Noch vor zwei Wochen hatte Christian Stärkle, Geschäftsführer des TeleNewsCombi (TNC), verkündet, «Robinson» werde auf den Regionalsendern des TNC auferstehen. Jetzt hat die englische Firma Castaway, sie hält die Senderechte an «Expedition Robinson», den Kaufpreis von 300000 Franken als zu niedrig befunden. Stärkle gab sich gegenüber der WerbeWoche enttäuscht: «Man war sich handelseinig.»
Neue TSO-Kleider Der Privatsender Tele Südostschweiz in Chur startet akustisch verändert ins Frühjahr. Neu wird tagesaktuell berichtet. Die bisherige Nachrichtensendung wurde in «TSO-News» umbenannt. Die Tagesaktualität werde dank erheblicher Investitionen in die Technik möglich, teilte der Sender mit. Zudem nimmt er ab Mitte April die Serie «Joya rennt» ins Programm.

Die Werbeagentur FCB Leutenegger Krüll hat auf Anfang 2002 eine Niederlassung in Genf gegründet.Sie funktioniert noch als Einfraubetrieb mit minimaler Infrastruktur unter der Leitung von Managing Director Vivienne Heering. «Längerfristig soll der Ableger aber aus eigener Kraft als Fullservice-Agentur funktionieren», skizziert Mitinhaber Peter Leutenegger die Zukunft. Vorerst sollen die Schwerpunkte allerdings im Direktmarketing liegen.Leutenegger sieht die Westschweiz als Markt mit Potenzial und kommt den Bedürfnissen von Kunden entgegen, die nach welscher Kompetenz verlangen. Die Genfer Agentur hat als ersten Kunden die Fondation Suisse pour la Paraplégie mit Sitz in Basel als prestigeträchtiges Mandat aus einem Pitch gewonnen. (ba)

Optimale Off- und Onlinemassnahmen machen aus einer Marke eine Crossover-MarkeVon Markus Gabriel* Markenführung im Internet wird von den meisten Kommunikationsstrategen sträflich vernachlässigt. Im Wandel zum Click-&-Mortar-Unternehmen können Firmen mit klugem Einsatz von Off- und Onlinemassnahmen einen Crossover-Brand aufbauen.
Obwohl das Internet das revolutionärste und besucherstärkste Medium der Neuzeit ist, nimmt es im Kommunikationsmix des durchschnittlichen Unternehmens eine Randstellung ein. Kommunikationsverantwortliche freuen sich möglicherweise über den Traffic auf ihrer Website, der weit gehend auf die Offline-Stärke der Marke zurückzuführen ist. Zudem sind sie beruhigt, wenn sie dem furchtbar CI-feindlichen Html auf ihrer Site so etwas wie Marken-Look-&-Feel abringen.
Markenführung, so die gängige Meinung, erfolgt nach wie vor über Massenmedien und funktioniert über öffentliche Wahrnehmung und kaum über Internetseiten, die sich in der Einsamkeit des Lonely Surfers öffnen. So wird im Internet zwar von der Marke profitiert – aber reinvestiert wird praktisch nichts, wie Zahlen der europäischen MMXI-Studie immer wieder zeigen (siehe WW 12/02).
Der Grund für diese Zurückhaltung beruht aber weniger auf einer fundierten markenstrategischen Einschätzung des Mediums, sondern mehr auf einer gewissen Hilflosigkeit im Umgang mit der neuen Technologie, auf mangelnden Erfahrungswerten und auch auf fehlendem Leidensdruck, von bewährten Pfaden abzuweichen. Ausserdem steht das Internet vom kaufmännischen Standpunkt aus nicht unbedingt in der Gunst der markenpflegenden Werbeagenturen, die lieber aus klassischen Streubudgets Mehrwert schöpfen.
Das Internet ist nicht geeignet für den Aufbau einer Marke
Trotzdem stellen sich diese Fragen: Welche markentechnische Relevanz hat das Internet? Wie kann eine Marke im Internet Position beziehen? Letztere Frage stellt sich verschärft, wenn ein Unternehmen bereits bestimmte Geschäftsaktivitäten im Netz aufgenommen hat und sich im Umbruch zu einer so genannten Click-&-Mortar-Firma befindet.
Während beispielsweise die Marke Blick auf dem Internet mit vertrauten Buchstaben als Blick Online in Erscheinung tritt und auf die überdachende Markenidentität setzt, springt die Marke Orell Füssli dem Leser im Netz plötzlich als books.ch ins Auge. Ist es klug, eine gestandene Marke im Web einem generischen, wenn auch griffigeren Wort zu opfern?
Nein, sagt die Crossover- Brand-Studie des Instituts für Marketing und Handel der Universität St.Gallen: Über 80 Prozent der befragten Unternehmen erachten eine Monomarkenstrategie (64%) oder eine Dachmarkenstrategie mit On- und Offline-Submarken (20%) als erfolgversprechender als ein
E-Brand-Extrazüglein. Auf der anderen Seite ist es wohl kaum der Weisheit letzter Schluss, dass eine Marke im Internet bloss als klickbares Abziehbild ihrer Offlineerscheinung wahrgenommen wird. Ein Medium, das Interaktion und Transaktion zulässt, sollte doch für die Marke effektiv zu nutzen sein.
In der Tat ist das Internet nicht wirklich geeignet, eine Marke aufzubauen. Das haben nicht zuletzt Internetplattformen schmerzlich erfahren müssen. Dazu braucht es die Öffentlichkeit der Massenmedien, also die Möglichkeit, sich im direkten Vergleich zu positionieren und zu differenzieren. Erst durch die öffentliche Reibung an anderen Marken und durch den besonderen Klang im Stimmengewirr der Werbebotschaften gewinnt eine Marke an Profil und Merkfähigkeit. Das Internet ist das pure Gegenteil eines Massenmediums. Es ist das privateste und intimste Medium überhaupt, weil es bei seiner Nutzung einen Höchstgrad an Selbstbestimmung zulässt und dadurch immer näher an die Gedankenwelt des Users herankommt als das abonnierte Leibblatt oder das zusammengezappte Fernsehprogramm.
Im Internet lässt sich die Marke aktiv erfahren
Die unterschiedlichen Wirkungsweisen von Massenmedien und Internet lassen sich am besten mit einem Beispiel veranschaulichen: Über Plakatwände und TV-Bildschirme prägt sich dem Betrachter Ikea als besoderes Möbelhaus ein. Er gewinnt den markenwertigen Eindruck, dass Ikea für einen jugendlichen Wohnstil, für günstige und pfiffige Möbel und nicht bloss für zugesägte Holzbretter steht.
Aber das ist für Ikea erst die halbe Miete. Wenn der Betrachter nun positiv auf die Marke anspricht und sich ihr in aller Unverbindlichkeit weiter annähern möchte, dann holt er per Modem Ikea zu sich nach Haus, mitten in seine Privatsphäre hinein und klickt sich durch die Marke hindurch. Das ist fast schon so, als würde er ein Ikea-Möbel nach Hause tragen und sich durch die Montageanleitung arbeiten.
– der Effekt ist derselbe: Der User «erfährt» aktiv die Marke, tritt in einen Dialog mit ihr und ergänzt dabei sein Markenbild durch neu gewonnene Erkenntnisse. Eine fehlende Schraube kann jede Menge Werbegelder neutralisieren und ein Markenverständnis stärker beeinflussen als die tollste Kampagne. Darum darf diese Schraube auch im Internet nicht fehlen. Allein schon um die Kommunikationsinvestitionen in die Marke zu schützen, tut eine sorgfältige Internetstrategie Not. Das Ziel aber kann höher gesteckt werden: Das Ziel ist die Crossover-Marke.
Diese Marke hat a priori breitere Tragflächen. Sie gestattet nicht nur die allfällige Ausweitung des Businessmodells, der Kundensegmente und des Absatzradius, sondern glänzt mit Zugewinn an Kompetenz, Kundennähe und Modernität. Voraussetzung dazu ist ein Webauftritt, der funktionalen Mehrwert in sie hineinlegt. Es geht darum, die Marke als Applikation, als Brandware (Brand-Software), zu konzipieren. In der Wahrnehmung wird die Crossover-Marke geprägt von einem sich verstärkenden Resonanzsystem: «Markenbildung» in der Öffentlichkeit der Massenmedien und «Markenerfahrung» in der Privatsphäre des Internetusers.
Was aber heisst das für die Kommunikation? Eine Crossover-Marke bezieht ihre Energie und Glaubwürdigkeit natürlich auch aus der Wirkung orchestrierter Offline- und Online-Kommunikationsmassnahmen: Die klassischen Instrumente Werbung, PR, Direct Marketing und Promotion finden nahtlos ihre Entsprechung in Bannerwerbung, Suchmaschinenoptimierung, Permission Marketing und Viral Marketing. Der richtige Mix und die optimale Verzahnung der Off- und Onlinemassnahmen bewirkt, dass aus einer starken Marke eine noch stärkere Crossover-Marke entsteht, die bei Kundengewinnung und -bindung bessere Karten hat.
* Markus Gabriel ist Inhaber der Angelink AG, Crossover-Agentur.

Weitherum Erleichterung über das neue, breit gestreute Aktionariat der Jean Frey AGVon Markus Knöpfli Nach der Bekanntgabe der meisten Jean-Frey-Investoren herrscht beim Beobachter gespannte Ruhe. In den anderen Redaktionsstuben der Jean Frey AG ist man zwar erleichtert, aber noch wortkarg. Mediafachleute sind zufrieden, jedoch auch überrascht über die Investorentransparenz.
Christoph Richterich, VR-Präsident der Jean Frey AG, wollte gegenüber der WerbeWoche die aktuelle Situation in seiner Firma nicht kommentieren. Fest steht gemäss Swissfirst-Communiqué nur, dass er innerhalb der nächsten zwei Monate eine Aktionärsversammlung durchführen wird, an der der Verwaltungsrat definitiv bestellt wird.
Auch CEO Filippo Leutenegger blieb an seinem ersten offiziellen Arbeitstag eher vage. Nach den Kündigungen und den darauf erfolgten sofortigen Freistellungen von Beobachter-Chefredaktor Ivo Bachmann, Beratungsdienst-Leiter Philippe Ruedin und Redaktor Adrian Schmid könne er zwar weitere Abgänge nicht ausschliessen. Aber es gehe jetzt darum, «in die Zukunft zu schauen und das Vertrauen zu reaktivieren», zumal die neuen Investoren die Unabhängigkeit der Jean-Frey-Titel nicht behindern würden. Auch sei er unbefangen, denn «die Explosion beim Beobachter» gehe primär auf die Vergangenheit zurück. Leutenegger: «Es gab offenbar Versprechen, die nicht eingehalten wurden.»
Als sein derzeit dringendstes Problem nannte er die Nachfolgeregelung beim Beobachter. Dazu sei er mit der Redaktion im Gespräch, wollte aber nicht sagen, ob auch der bisherige CR-Stellvertreter Fredi Lüthin einbezogen sei. Ebenso wenig liess er sich zu seinem weiteren «Programm» in die Karten blicken.
Wie aber steht es um die 20 Prozent, die gemäss Gerüchten beim Beobachter-Budget eingespart werden müssen? Leutenegger winkt ab: Tatsache sei, dass sich die Jean Frey AG derzeit von der Basler Mediengruppe ablöse und deshalb alle Abläufe, Kosten und Erträge überprüft würden. Investitionen, auch beim Beobachter, seien aber nicht ausgeschlossen, sagte er.
In der Beobachter-Redaktion wartet man ab. Ob der Investorenliste habe man sich «die Augen gerieben», sagte ein Redaktor gegenüber der SDA. Von «gedämpftem Optimismus» bei Weltwoche und Bilanz war in Presseberichten die Rede. «Die Stimmung bei uns ist o.k.», sagt dagegen TR7-Verlagsleiter Sandro Rüegger. «Wir wissen jetzt, wer an uns glaubt.» Das sei eine gute Ausgangslage zum Arbeiten.
Positiv wird die neue Situation vor allem von Mediafachleu-
ten beurteilt. «Erleichtert» äusserte sich m&m-Geschäftsführerin Maike Juchler über die breite Aktionärsstreuung, Andy Lehmann (Mediahaus Seefeld) zeigte sich «sehr beruhigt über so viel Transparenz», und Urs Renner (The Media Edge) sieht die Unabhängigkeit der Jean-Frey-Titel nicht gefährdet. Monica Jäggi (Konnex) wertet aber die Rechtslastigkeit mancher Investoren als problematisch für das Image von Beobachter und Weltwoche. Positiv vermerkt sie, dass mit Charles von Graffenried und Heinz Wermelinger Personen aus der Medienbranche eingestiegen sind.
Gerechnet wird auch mit einem neuen Konsumentenmagazin
Das alles findet Robert C. Baier (MediaBaier) zwar «interessant und überraschend», dennoch sieht er über der Jean Frey AG und ihrem «Goldeseli» Beobachter eine dunkle Wolke aufziehen: wenn Ringier ein Konsumentenmagazin auf die Beine stellen sollte, womit Baier fest und bald rechnet. Juchler hingegen glaubt nicht an etwas Kurzfristiges aus dem Hause Ringier. Sie bangt eher um die Weltwoche, die nach dem Relaunch am 8. Mai bis Ende Jahr zeigen müsse, was noch in ihr steckt, «sonst sehe ich für sie schwarz».
Unterschiedlich wird die Haltung der Werbetreibenden eingeschätzt. Diese würden eher längerfristig denken und seien ob der Turbulenzen bei Jean Frey «weniger nervös als die Mediaszene», sagt Lehmann. Punkto Beobachter gibt ihm Renner Recht, nicht aber bei der Weltwoche: «Sie litt unter den Wirren und dem verschobenen Relaunch», sagt er. Dem pflichten Juchler und Jäggi bei.
Das sind die Jean-Frey-Investoren Gemäss Swissfirst Bank ist der Financier Tito Tettamanti mit 25 Prozent der grösste Einzelaktionär bei der Jean Frey AG. 10 Prozent hält die CM Crossmedia AG in Luzern (Chef: Heinz Wermelinger). Weitere 45 Prozent, in Tranchen von je höchstens 5 Prozent, halten: Charles von Graffenried, Bern; Peter Weigelt, Mörschwil; Hans Kaufmann, Wettswil; Altamira Holding, Zug; Aleardo Buzzi und Heinrich Sundmeyer, beide Monte Carlo; Ralph Klingler, Flawil; Pierre Mirabaud, Founex; Jörg Rappold, Küsnacht; Elisabeth Schulz, Wien; Alfred Wiederkehr, Zürich; sowie 34 Organe und Mitglieder der Jean Frey AG. Die Eigentümer der restlichen 20 Prozent bleiben anonym, gemäss Swissfirst hält aber keiner von ihnen «eine namhafte Position».
Insgesamt wurden zwei Millionen Aktien à 51 Franken Nennwert platziert, das gezeichnete Kapital beträgt somit 102 Millionen Franken, eine Kapitalerhöhung von 25,5 Millionen Franken inklusive. Diese stellt gemäss Swissfirst sicher, dass genügend Mittel «unter anderem für den Relaunch der Weltwoche» bereitstehen. Die Basler Mediengruppe dürfte somit 76,5 Millionen Franken erhalten haben, was allerdings nicht bestätigt wurde.

Mit der Kampagne für fairen Reis geht Max Havelaar neue KommunikationswegeVon Markus Knöpfli So genannt fair gehandelter Reis soll bis in einem Jahr rund fünf Prozent des Reiskonsums in der Schweiz ausmachen. Und das soll nach dem Willen der Max-Havelaar-Stiftung auch eine Frage des guten Geschmacks sein, den die Konsumenten bei den Grossverteilern paketweise einkaufen.
In der Schweiz werden pro Kopf jährlich etwa fünf Kilo Reis verzehrt. Davon kommen etwa 30 Prozent Risotto-Reis aus Italien. Alle andern Sorten werden entweder aus Fernost (30%) oder aus den USA (40%) importiert. Jetzt hat sich die Max-Havelaar-Stiftung (MHS) in diesen Markt eingeschaltet. Die Organisation, die sich den fairen Handel auf die Fahne geschrieben hat, hilft 1000 thailändischen Kleinbauern, ihren Reis in der Schweiz abzusetzen. Voraussetzung dafür ist die Verpflichtung zu bestimmten sozialen und ökologischen Standards. Dafür erhalten die Reisbauern einen Preis, der über dem lokalen Marktpreis liegt. Ziel ist es, bis in einem Jahr 1000 Tonnen dieses Reises in der Schweiz zu verkaufen, was einem Marktanteil von rund fünf Prozent entspräche.
Die MHS will dieses Ziel durch Zertifizierung und Kontrolle, insgesamt aber primär durch Kommunikation erreichen. Anders als landläufig angenommen, importiert oder verkauft die MHS aber keine Produkte. Das überlässt sie dem Einzelhandel. Teil der Kommunikationsaufgabe der MHS ist es, Produkte zu zertifizieren, die die internationalen Kriterien des fairen Handels erfüllen. Zudem kontrolliert sie deren Einhaltung.
Zu den Kriterien gehört unter anderem, dass sich Produzenten dazu verpflichten, beim Anbau strenge Richtlinien einzuhalten, in ihren Kooperativen oder Betrieben demokratische Mitsprache zu ermöglichen und vereinbarte Mindestlöhne zu bezahlen.
Sind solche Produzenten einmal gefunden, sucht die MHS hier zu Lande (Gross-)Verteiler, die diese Produkte abnehmen, längerfristige Verträge eingehen und kostendeckende Preise bezahlen. Ist dies gewährleistet, erfolgt der kommunikative Startschuss zur Einführung eines neu zertifizierten Produktes. Dabei kommt es zwischen der MHS und den (Gross-)Verteilern zu einer Arbeitsteilung: Während die MHS den Start des neuen Produktes kommuniziert, sind die Verteiler selbst zuständig für die Bewerbung ihrer jeweiligen Produktemarken.
Im Falle von Reis funktionierte dies so: Die MHS konnte vorerst den Fairtrade-Pionier Claro sowie Coop, Migros und Le Shop als Verteilkanäle gewinnen. Mitte März lancierte die MHS darauf ihre Anzeigenkampagne (im Tessin Plakate). Darin teilte sie den Konsumenten mit, dass ab sofort fair gehandelter Reis erhältlich sei. Zudem wurden im klein Gedruckten die Kriterien des fairen Handels ausgedeutscht und der Inhalt des Gütesiegels konkretisiert. Marco Rosenberg, bei der Basler Agentur MRG verantwortlich für die MHS-Kampagne, sagt es so: «Für die MHS haben wir keine klassische Produktewerbung gemacht, sondern eine Transparenzkampagne: Wir erklären, was mit dem Mehrerlös aus dem fairen Handel passiert.»
Scharf beobachtete zentimetergrosse Logos
Die MHS benutzt die Einführung eines neu zertifizierten Produktes jeweils dazu, den Konsumenten das Gütesiegel und dessen Bedeutung in Erinnerung zu rufen. Das damit gewonnene oder gefestigte Image können die (Gross-)Verteiler dann mittels Signet auf ihren Packungen für die Produktewerbung nutzen und so einen Imagetransfer herbeiführen.
Diesem messen die einzelnen Verteiler offenbar sehr unterschiedliches Gewicht bei, was am Beispiel der neuen Langkornreis-Packungen deutlich zu sehen ist. So setzt Claro die eigene Produktemarke ins Zentrum, das MHS-Gütesiegel (Durchmesser 3,2 Zentimeter) jedoch etwas abseits. Was auch auffällt: Der eigene Claim «It’s fair trade» ist besser lesbar als die Aussage auf dem MHS-Signet, was wohl die eigene Pionierrolle in Sachen fairer Handel hervorheben soll. Coop hingegen scheint den Umweltschutz stärker zu gewichten als das soziale Engagement, jedenfalls steht das eigene Naturaplan-Label in der Mitte, und das MHS-Signet (Durchmesser 2,6 Zentimeter) wird ebenfalls am Rand platziert. Anders die Migros: Indem sie das MHS-Label (Durchmesser 5,3 Zentimeter) prominent in die Mitte rückt und mit einem Schatten versieht, macht sie Max Havelaar praktisch zur Produktemarke. Zudem ist das Signet hier gleich auf drei Packungsseiten sichtbar.
Mit der neu lancierten Reiskampagne der MHS deutet die mittlerweile seit zehn Jahren bestehende Stiftung überdies eine Imageänderung an. Wurden bisher in den Kampagnen-Headlines das neu zertifizierte Produkt und sein Nutzen für die Produzenten betont (Beispiel: «Dieser Kaffee gibt Arbeit.»), steht beim aktuellen Slogan «Weil Fairness zum guten Geschmack gehört» die Gaumenfreude im Mittelpunkt. Das Produkt Reis kommt in der Headline nicht einmal vor und tritt in den Hintergrund, zumal es auch auf dem Bild nicht eindeutig zu erkennen ist.
Max-Havelaar-Stiftung steht europaweit an der Spitze
Caterina Meier-Pfister, Kommunikationsleiterin von Max Havelaar, bestätigt: «Das Hauptgewicht erhielt diesmal der Gewinn, den der faire Handel sowohl den Produzenten als auch den Handelspartnern und Konsumenten bringt.» Ziel der künftigen Kommunikation von Max Havelaar sei es, «vom Mahnfinger, vom schlechten Gewissen und von der Wohltätigkeit wegzukommen und eher den Geschmack, die Qualität und die Produktevielfalt zu betonen».
Die Abkehr von der bisher produktorientierten Kommunikationsstrategie hin zu einem lustbetonteren Ansatz, der auch eine Norm aufstellt («… gehört zum guten Geschmack»), fällt umso leichter, als Max Havelaar gemäss Umfrage aus dem Jahr 2000 ungestützt einen Bekanntheitsgrad von 42 Prozent und gestützt einen solchen von 62 Prozent erlangt hat.
Damit steht die Schweizer Stiftung übrigens im Vergleich zu ähnlichen Fairtrade-Initiativen in 16 anderen Ländern an der Spitze. Dies widerspiegeln auch die Marktanteile der bisher MHS-zertifizierten Produkte Kaffee, Bananen, Schokolade, Zucker, Honig, Tee, Orangensaft und Blumen, die je nach Produkt zwischen 1 und 20 Prozent liegen.
Beschwingter in die Zukunft Zu ihrem zehnjährigen Bestehen liess die MHS ihr Gütesiegel vom Basler Grafikatelier Ritz & Häfliger auffrischen, wobei die Wiedererkennbarkeit gewährleistet sein musste. Das Signet ist nun leichter und lebendiger. Die bisher muskulöse, eher statische Figur erhielt Beine und wirkt beschwingt. Erdkugel, Korb und Hintergrund – mit rassigen Pinselstrichen gemalt – verstärken diesen Eindruck. Weggefallen ist der dreisprachige Claim «Mit dem Plus für alle». Stattdessen erscheint in feiner Schrift «Fair trade certified». «Damit wollen wir klarer kommunizieren, dass das MHS-Gütesiegel für fairen Handel steht», sagt Caterina Meier-Pfister. Denn Max Havelaar wurde bisher allzu oft als Öko- oder Bio-Label wahrgenommen.

Die im Sommer 2000 von Arnaud Grobet gegründete Kommunikationsagentur Label Communication in Genf hat die Schweizer Niederlassung der englischen Advance Visual Communications gekauft.Diese ist auf Webdesign spezialisiert und betreut als Kunden Reuters, Tag Heuer, die Bank Syz und Alinghi, das Katamaran-Team, das die Schweiz im America’s Cup vertreten wird. Label beschäftigt 23 Mitarbeiter und hat 2001 einen Jahresumsatz von über sechs Millionen Franken ausgewiesen. Die Genfer Agentur betreut als Kunden unter anderem verschiedene Holding-Gesellschaften von Sandoz, Baume & Mercier, TCS, PriceWaterhouseCoopers. Sie besitzt ausserdem eine Minderheitsbeteiligung an der Lausanner Gesellschaft Vésuve, die sich auf Multimedia-projekte spezialisiert hat. (av)

Ausserdem Hans-Jürg Gränicher, Geschäftsführer von Media Focus, verlässt das Marktforschungsinstitut per Ende April. Er war 14 Jahre bei Media Focus tätig, davon 10 als Geschäftsführer.
Thomas Städeli, Partner bei Frame Eleven, verlässt die Screendesignfirma per Ende April. Er war bisher für interaktive Medien und Produktionen zuständig.
Die Schweizer Niederlassung des deutschen Riesenpostervermarkters BlowUp hat im Zuge einer Neuorganisation Mike Valentino als Country Manager Schweiz verpflichtet.
Der bisherige Business Development Manager Mario Aldrovandi verlässt die Medien Z Holding. Er hatte bei Medien Z verschiedene Internetprojekte aufgebaut.
Das Zürcher Marktforschungsinstitut Scope startet nach dem Abgang des bisherigen Leiters Franz Hänsli mit einem neuen Projektleiterteam. Es besteht aus Elisabeth Mlasko, Spezialistin in Markenführung und Kommunikation und früher bei Unilever und Wirz Werbeberatung tätig, Robert Schwarz, bisher stellvertretender Leiter der Abteilung Marketing und Kommunikation von Swiss Re, und Thomas Gehrig, der bereits zuvor beim Institut tätig war.
Die Kommunikationsagentur Trimedia (Schweiz) hat drei Beraterinnen zu Senior Consultants ernannt. Manuela Christen ist in der Filiale in Bern in den Bereichen Konsumgüter und Kultur tätig. Ursula Luder, ebenfalls Bern, ist Spezialistin für Konsumgüter und öffentlichen Verkehr. Elisabeth Tripod-Fatio betreut bei Trimedia Genf Etats aus dem Bereich Food & Beverages und dem Dienstleistungssektor.
Die Demoscope-Gruppe hat ihre Geschäftsleitung (GL) neu strukturiert. Die beiden bisherigen Mitglieder Damian Schnyder von Wartensee und Franz Hänsli haben das Marktforschungsunternehmen verlassen. Neu zu Demoscope gestossen ist Erich Meyer als Leiter Finanzen und Logistik. Neben ihm besteht die GL neu aus VR-Präsident Martin Mäder, Christian Tichelli, Leiter Forschungsbereiche, und Firmengründer Werner Wyss. Dieser hat sich per Anfang Jahr teilweise aus dem Tagesgeschäft zurückgezogen, bleibt aber als Delegierter des Verwaltungsrats in der GL und steht Demoscope für Sonderaufgaben zur Verfügung.
Seit dem 2. April führt Geri Aebi als neuer CEO von Wirz Werbung den Vorsitz der Geschäftsleitung. Er löst Ulrich Schweizer ab, der sich fortan auf seine Funktion als Präsident des Verwaltungsrates konzentrieren wird.
Urs Obrist ist neben seinem Engagement für Marti Direct (siehe WW 12/02) weiterhin als freischaffender Creative Consultant mit Schwergewicht Direktmarketing in seiner eigenen Firma Directrend tätig. Die kreative Leitung von Marti Direct untersteht ihm im Mandatsverhältnis.

Die definitive Aufteilung der Régie Media Belge International (RMBI) steht offenbar kurz bevor.Dies berichtet die in Brüssel erscheinende Zeitung La Libre Belgique (LB) und aktualisiert damit einen Bericht der WerbeWoche (8/02). Unter Berufung auf «sehr gute Quellen» schreibt LB, dass die Herauslösung der schweizerischen und österreichischen RMB-Töchter demnächst beendet sei. Diese Woche werde zudem der Rest des Netzes (rund 10 weitere Töchter) verkauft – an den französischen Elektronikhersteller Thomson Multimedia, der sich dafür mit der britischen Carlton-Gruppe verbunden habe. Seitens RMBI war dazu keine Stellungnahme erhältlich. Auch Thomson schweigt beharrlich. Matthias Luchsinger, CEO RMB Switzerland, wollte die neue Meldung ebenfalls nicht bestätigen. Als Area-Manager Central Europe, der seitens RMBI mitverhandle, habe er noch keinen unterschriebenen Vertrag gesehen, sagt er lediglich. (mk)