Frauenmagazine Schwieriger Start für Ringiers Edelweiss in der Deutschschweiz: Gleich drei deutsche Frauenzeitschriften lancieren einen Schweizer Split. Und weitere denken darüber nach.Schweizer Frauenmagazine haben es im Deutschschweizer Markt schwer. In den letzten zehn Jahren verloren mit Ausnahme von Bolero alle Titel massiv Auflage, Meyer’s musste im letzten Juni sogar die Segel streichen. Grund dafür dürfte das runde Dutzend deutscher Titel sein, die auf den Deutschschweizer Markt drängten, wobei drei von ihnen – Brigitte, Cosmopolitan und Freundin – schon seit rund 20 Jahren über einen Schweizer Split verfügen.Nun hat sich aber just dieser Markt, in dem Edelweiss starten will, in den letzten Monaten wieder stark bewegt: Tamedia lancierte Annabelle Business als eigenständigen Quartalstitel, die Schweizer Agrarmedien GmbH versuchte mit dem ebenfalls vierteljährlichen Frauenland in die Lücke von Modeblatt selig zu springen, und diese Woche startet Bolero mit Blush, dem ersten Special einer vierteiligen Sonderheftreihe. Damit nicht genug: Die deutschen Magazine Joy und Shape (beide Marquard Media) sowie Elle (Burda) kommen ab März beziehungsweise Mai mit je einem Deutschschweizer Split. Und weitere deutsche Titel überlegen sich diesen Schritt. Für Sie aus dem Jahreszeiten Verlag zum Beispiel, das in Österreich bereits einen Split anbietet. «Wir sind derzeit daran, das Potenzial in der Schweiz abzuklären. Ein konkretes Projekt existiert aber nicht», sagt Geschäftsführer Hans-Joachim Waldrich.
Kombi-, Duo- und Trio-PackWas für Edelweiss den Start zusätzlich erschwert: Die Splits bieten auch Kombimöglichkeiten an. Elle Deutschschweiz lässt sich künftig mit dem bestehenden Elle-Romandie-Split zu zehn Prozent Rabatt bei Mediapresse in Lausanne buchen, Cosmopolitan, Joy und Shape werden bei Raverta Marketing in Zürich im Duo- oder Trio-Pack mit 10 beziehungsweise 15 Prozent Rabatt verkauft.
Es waren Mediapresse und Raverta, die den Anstoss zu diesen Splits gaben. Beide begründen sie mit Bedürfnissen der Anzeigenkunden. Das verwundert: Denn im letzten Jahr vereinten die drei bestehenden Splits von Cosmopolitan, Freundin und Brigitte total 236 Anzeigenseiten, nur 6 Prozent vom Volumen der Schweizer Titel (inklusive 347 Seiten von Meyer’s). 2001 waren es gar weniger als 4 Prozent. Und doch sind die Ziele hoch gesteckt: Olivier Bloch, Direktor von Mediapresse, zum Beispiel erwartet von Mai bis Dezember 2003 immerhin 100 Anzeigenseiten für Elle, 2004 sollen es sogar 200 sein. Blochs Zuversicht gründet darin, dass sich mit den beiden Elle-Splits künftig fast die ganze Schweiz abdecken lässt – wie mit Edelweiss.
Skeptische Werbeauftraggeber L’Oréal, einer der wichtigsten Kunden der Frauenzeitschriften, scheint allerdings nicht unbedingt auf weitere Splits zu warten. Cania Bonamy, die bei Universal McCann das L’Oréal-Print-Budget betreut, wird nur schon um der Breite willen primär Schweizer Titel – auch das Deutschschweizer Edelweiss – berücksichtigen. «Die Splits sind vor allem gut zum Optimieren oder Diversifizieren», sagt sie.
Was aber veranlasste die deutschen Verlage zur jeweiligen Split-Investition? Von ihnen ist nur wenig zu erfahren. Marquard Media teilte lediglich mit, Joy und Shape hätten in der Schweiz nun je Auflagen erreicht, die eigene Splits lohnend erscheinen liessen. Das erstaunt selbst Franz-Joseph Frei, der mit seiner Agentur FJF Intermedia den Freundin-Split und alle Burda-Titel (ausser Elle) in der Schweiz vertritt. «Die Blütezeit der Splits war vor 20 Jahren, damals hatten wir sechs bis acht Inserateseiten pro Ausgabe», sagt er. Mittlerweile aber sei das Volumen «wohl wegen des Fernsehens bescheiden». Möglich sei allerdings, dass einige Kunden nicht mehr genug Geld für teure TV-Werbespots aufbringen könnten und deshalb wieder Printwerbung buchen.
Einleuchtend ist auch die Vermutung von Martina Allenspach, Geschäftsführerin von Bolero: Der Schweizer Anzeigenmarkt sei – anders als der deutsche – vergleichsweise stabil, deshalb stürzten sich die deutschen Verlage nach ihren Verlusten halt auf den hiesigen Markt, meint sie. Da zudem Schweizer Titel wesentliche Umsätze mit deutschen Kunden generierten, versuchten die deutschen Titel mit ihren Splits nun zumindest diese Bugdets zurückzugewinnen.
Dass Bolero «an den Rändern» Leserinnen an die deutschen Splits oder Edelweiss verlieren könnte, schliesst Allenspach zwar nicht aus, sie glaubt aber doch, dass ihr Heft seine Nische gut besetzt halte. Eine direkte Reaktion auf das neue Interesse am Deutschschweizer Markt gibt es seitens Bolero nicht. Auch die angekündigten vier Sonderhefte will Allenspach nicht als Gegenmassnahme verstanden wissen.
Ähnlich tönt es bei Annabelle. Dass das Heft letztes Jahr bei der Zahl der Inserate die bisherige Spitzenreiterin Schweizer Illustrierte geschlagen hat und dass auch Annabelle Business mit 121 Anzeigenseiten gut gestartet ist, lässt Verlagsleiterin Caroline Thoma zuversichtlich sein. Die Chance von Edelweiss schätzt sie hingegen nicht allzu gross ein: «Als neuer und doch nicht eigenständiger Titel gegen starke Schweizer Zeitschriften und zahlreiche Deutschschweizer Splits anzutreten, finde ich jedenfalls sehr mutig.»
Deutsche Frauenmagazine drängen unter anderem mit Macht in den Schweizer Markt, weil das Anzeigenvolumen in Deutschland immer weiter schrumpft.
Zahlen zu deutschsprachigen FrauenmagazinenTitel Auflage D-CH Leserinnen EV-Preis Inserate-Preis D-CH
(Mach Basic 02) in SFr. (1/1, vf, brutto)
Glückspost 170128 451000 3.50 12380.–
14-täglich
Annabelle 100015 328000 5.90 18750.–
Brigitte 50000 163000 4.30 9300.–
Freundin 50000 181000 4.–– 9960.–
10 – 12x jährlich
Annabelle Wohnen 102866 189000 im Pack m. 13200.–
Annabelle
Bolero 27066 91000 6.90  9270.–
Edelweiss**** 60000 — 14375.–
Elle 25000 — 7.90  7400.–
Cosmopolitan 30000 182000 5.20 10460.–
Joy 33000 — 3.––  8400.–
Shape 22000 — 5.20  7300.–
Vierteljährlich
Annabelle Business* 45000 94000++ 7.50 9000.–
Frauenland* 80000 — 5.50 4250.–
* im Herbst 2002 erstmals erschienen
** erscheint ab 26.2.03
++ Sonderauswertung Wemf Januar 03
unterstrichene Zahlen = ungeprüfte oder projektierte Auflagen
Markus Knöpfli

Gastkommentar Die Ich-AG ist jüngst etwas in Verruf gekommen. Für dessen Erfinder steht das «Unwort des Jahres 2002» aber nach wie vor für das Lebenskonzept der Zukunft.Die Ich-AG ist das Unwort des Jahres und Dieter Bohlen die erfolgreichste Ich-AG Deutschlands. Er ist Musiker, Produzent und eigener PR-Manager in Personalunion. Was er anpackt, zieht er durch. Was er will, weiss er am besten. Er schreibt Musik, eine Autobiografie und vermarktet sein Privatleben. Er ist selbstbewusst, baut Netzwerke und nutzt Synergien wie kein anderer. Er ist ein Meister des Selbstmarketing und verdient mit Kommunikation Millionen. Kurzum: Er ist der Held der Mediengesellschaft – und ein Prototyp der Ich-AG.Sind wir nicht alle ein wenig Dieter? Sind Individualismus und Selbstverantwortung nicht Ziele, die das alte Europa seit der Französischen Revolution propagiert? Sind diese Fähigkeiten, die wir in der Freizeit und beim Konsum bereits leben, nicht auch auf die Arbeitszeit anwendbar? Die Industriegesellschaft geht unwiderruflich zu Ende. Arbeitgeber und Arbeitnehmer halten sich nicht mehr an ehemals eherne Vorgaben. Beide Seiten üben sich in Flexibilität. Die Unternehmen orientieren ihre Personalpolitik an den Schwankungen des Marktes. Die Angestellten nutzen das Angebot des Vorruhestands und arbeiten immer häufiger schwarz.
Der Zusammenbruch des alten Systems birgt Risiken wie Chancen. Die Ich-AG muss sich selber managen – ob sie will oder nicht. Die bisher fremdbestimmte Lebenszeit ist das begrenzte Eigenkapital, die einzige Ressource, die jeder hat und keiner vermehren kann. Diese wird in der Mediengesellschaft neu bewertet und vermarktet, nämlich individuell. In den USA etwa lässt sich ein Student von einer Bank sponsern; im Gegenzug hält er Informationsveranstaltungen für das Finanzinstitut. Derlei Arrangements werden immer salonfähiger und das eigene Leben damit zum strategischen Planspiel. Ökonomisches Denken, bisher Herrschaftswissen der Unternehmen, erreicht die Konsumenten und Bürger. Für diesen Wertewandel steht der Begriff Ich-AG.
Dieses Kunstwort ist weniger Wortspielerei, denn programmatisches Symbol. Und es ist ein Arbeitsbegriff aus der Trendforschung, funktional und überaus erfolgreich. «Von der Deutschland-AG zur Ich-AG» hiess die Agenda unseres 5. Deutschen Trendtages anno 2000. Damals wurde die sprachliche Brücke zwischen Individuum und Ökonomie geschlagen. Als sich der Begriff daraufhin wie ein Virus verbreitete, warnte Bundespräsident Johannes Rau vor den Folgen: einer egoistischen Ellenbogengesellschaft. «Arbeit, Bildung und Wohlstand für alle», versprach dagegen noch der Minister des deutschen Wirtschaftswunders, Ludwig Erhard. Das Solidaritätsprinzip der Nachkriegsgesellschaft hatte einen Namen: Deutschland-AG. Für die Chancen und Risiken der Mediengesellschaft steht die Ich-AG.
Man mag es beklagen oder begrüssen: Das Gros der Menschen will heute selbstbestimmt leben und tut es auch. Für nichts anderes steht die Ich-AG. Wer daraus Dauerschäden für die deutsche Sprache ableitet, ist weltfremder Purist seines Fachgebiets, der Linguistik. Es behagt den Sprachwissenschaftlern nun mal nicht, wenn die Wirklichkeit in ihren Elfenbeinturm eindringt.
> Peter Wippermann ist Gründer des Hamburger Trendbüros und seit 1993 Professor für Kommunikationsdesign an der Universität Essen.

Agenturen In der aktuellen Ausgabe des deutschen Branchendiensts Kress Report findet das Netzwerk Jung von Matt zweimal Erwähnung.Während die Zürcher Dépendance für ihre Swiss-Kampagne – genauer: das Motiv mit der «Kindererziehung nach Schweizer Art» – einen «Smiley» verliehen bekommt, kassiert die auf Kosten des schwachen Geschlechts und des guten Geschmacks kalauernde Tjaereborg-Werbung der Stuttgarter Schwesteragentur den «Heulie der Woche». Ob das zu Qualitätssicherungsmassnahmen zwischen Limmat und Neckar führt, bleibt fraglich. Wer sich geografisch am nächsten steht, den trennen oft Welten – auch in der (Reise-)Werbung.Smileys oder Heuler? – Alles gibts bei JvM

Fernsehen Obwohl SF DRS im Jahr 2002 auf die Direktübertragung der Fussball-WM verzichtete, erreichten alle DRS-TVs zusammen den Rekordmarktanteil von 44,1 Prozent.Im vergangenen Jahr haben SF DRS und die Schweizer Privat-TVs sowohl in der Primetime als auch in der Ganztagesnutzung Marktanteile hinzugewonnen, die ausländischen dagegen nur teilweise. In der Primetime erreichten SF 1, SF 2 und SF info zusammen mit einem Marktanteil von 44,1 Prozent einen neuen Rekordwert und steigerten ihn um 2,8 Prozent gegenüber 2001. Am meisten gewann SF 2, das in der Primetime einen Marktanteil von 8,4 Prozent (+2,3 Prozent) ausweisen konnte. Als Gründe für die Gewinne wurden das intensive Sportjahr mit der Winter-Olympiade in Salt Lake City, die Erfolge des FC Basel in der Champions League sowie die Umverteilung der Marktanteile der eingegangenen Sender TV 3 und Tele 24 angegeben.
Auch Presse-TV (PTV), dessen Sendungen auf SF 2 augestrahlt werden, mag punktuell mitgeholfen haben, den SF-2-Marktanteil nach oben zu drücken. Sendungen wie «Al dente», «Gesundheit/Sprechstunde» und «Konsum.tv» lagen jeweils deutlich über dem SF-2-Durchschnitt, andere wie «Café Bâle», «NZZ Format» oder «MotorShow» indessen eher darunter.
RTL vor ARD und Pro 7Ein Glanzresultat erzielten auch die Schweizer Privatsender, die sich am Hauptabend von 1,6 Prozent auf 4,2 Prozent steigerten. Gewinne und Verluste der einzelnen ausländischen Sender bewegten sich alle im Vertrauensbereich, insgesamt fiel ihr Marktanteil aber um 5,4 Prozent auf 51,1 Prozent. Am meisten gesehen wird RTL (7,1 Prozent), ARD (5,9 Prozent), Pro7 (4,8 Prozent). Auf dem vierten Platz folgt Sat 1 mit 4,6 Prozent.
Im Ganztagesvergleich verbesserte sich SF DRS um 2,2 auf 35,3 Prozent, auch hier dank SF 2, das 8,1 Prozent (+1,7 Prozent) Marktanteil ausweisen kann. Die Schweizer Privaten legten um 2,4 Prozentpunkte auf 4,1 Prozent zu, während bei den ausländischen Sendern ähnliche Veränderungen wie in der Primetime feststellbar waren. Die Ausnahme: Sat 1 konnte im Ganztagesvergleich um immerhin 1,3 Prozent auf 6,4 Prozent zulegen und belegte den zweiten Rang, gleich hinter RTL (7,9 Prozent). Der Grund: Die Direktübertragung der Fussball-WM.
Das gute Abschneiden von SF DRS stellt für den Ende Jahr abtretenden TV-Direktor Peter Schellenberg eine persönliche Genugtuung dar, umso mehr, als die SRG aus Kostengründen auf die Direktübertragung der Fussball-WM verzichtete. Was dadurch SF DRS entging, ist ein Stück weit aus den Zahlen von Sat 1 zu lesen. Schellenberg selbst bezeichnete die Resultate von SF DRS lakonisch als «typische Zahlen für einen Sender, der unter Innovationsstau leidet».
SF 2 gedeihe «prächtig», sagte der Direktor, der Sender refinanziere sich bereits zu 90 Prozent. Doch SF DRS muss wie andere Medien auch sparen. Das Budget wurde um 43 Millionen Franken zurückbuchstabiert, zudem wurden 45 Vollzeitstellen gestrichen. Nur so sei für 2003 eine ausgeglichene Rechnung zu erreichen, hiess es.
Nebst den SF-DRS-Sendern legten auch die Privaten als Erben von TV 3 und Tele 24 im TV-Markt zu.
Geht mit einem Rekordmarktanteil für die drei SF-DRS-Sender in Rente: SF-DRS-Direktor Peter Schellenberg.
Markus Knöpfli

Neue Medien Neben dem Portal 20min.ch ist die Pendlerzeitung 20 Minuten seit Februar auch unter 20min.tio.ch zu finden.Neue Medien Neben dem Portal 20min.ch ist die Pendlerzeitung 20 Minuten seit Februar auch unter 20min.tio.ch zu finden. Dort kann der gesamte aktuelle Inhalt des Gratisblattes abgerufen, jeder einzelne Artikel gelesen, aber nicht heruntergeladen werden. Hinter dem Angebot steht das Tessiner Presseportal TicinOnline.

Das Inseratekombi Anzeiger Region Bern plus hat seine Tarife für Farbanzeigen markant gesenkt. Eine ganzseitige, einfarbige Anzeige kostet neu 42 Prozent weniger als im Vorjahr.Der Preis für ein vierfarbiges Inserat wurde gar um 44 Prozent gegenüber den Tarifen des Jahres 2002 reduziert. In dem Kombi sind die amtlichen Anzeiger von Bern und sechs Agglomerationsgemeinden verbunden. Für die Vermarktung ist die Publicitas zuständig.

Luca Aloisi über die 27. ADC-Awards-JurierungHaarscharf nur schrammte der Art Directors Club (ADC) Schweiz an einem Debakel vorbei. Igros – pardon: Migros – heisst die Retterin in der Not. Publicis’ resonanzstarke Kampagne «Big M» für das Expo.02-Engagement des Grossverteilers machte nicht nur die Ausstellung «Strangers in Paradise» auf dem Expo-Gelände zum Publikumsrenner. Sie stärkte auch das Image des grossen M – und rettete zudem den Kreativclub im Rezessionsjahr vor dem freien Fall in die Bedeutungslosigkeit. Denn die Migros, immerhin der zweitgrösste Werbeauftraggeber der Schweiz, war dieses Jahr das einzige Schwergewicht unter den prämierten Arbeiten.Vor dem Hintergrund der vom ADC favorisierten Gleichung «Kreativität gleich Effizienz» dürfen die zwei Goldwürfel für den Einzelhandelsriesen als eine Art Ehrenrettung des Kreativclubs gelten. Dennoch: Es fehlt dem ADC zunehmend an Glaubwürdigkeit, wenn es ihm nur noch gelingt, die Qualität der wenig prestige- und umsatzträchtigen Gefälligkeitskampagnen zu verbessern und die wirklich relevanten Players sich einen Deut ums ADC-Urteil scheren.
Entsprechend ist der Vorwurf nicht von der Hand zu weisen, dass herausragende oder gar wegweisende Kommunikationslösungen immer stärker zur Spielwiese unterforderter Kreativer verkommen, die ihrer Quartierbar oder dem Figaro an der Strassenecke zu etwas Publizität verhelfen wollen. Die meisten Big Spenders dagegen setzen in der harzigen Konjunktur wieder auf allzu bewährte Werbemuster. Schuld an dieser Misere ist indes weniger der ADC als mut- und fantasielose Auftraggeber.
Statt den Kreativen die Sporen zu geben, greifen sie flächendeckend in die Zügel.
> Luca Aloisi, stellvertretender Chefredaktor

Publikumsforschung Nur mit einem wirksamen Kreativitätsschub können die Tageszeitungen den folgenreichen Verlust in der Publikumsgunst, den die neuesten Ergebnisse der Univox-Studie ausweisen, noch stoppen.
Als litten die Zeitungen am scharfen Inserateabschwung nicht schon genug, tragen jetzt auch noch die neuesten Umfrageergebnisse der Univox-Studie eine weitere Hiobsbotschaft in die Medienhäuser: Die Reichweite der Tageszeitungen ist seit dem Jahr 2000 von 70 auf 63 Prozent gesunken. Der Anteil der Bevölkerung, der sich zum täglichen Zeitungslesen bekennt, ist damit innerhalb von nur zwei Jahren um ganze sieben Prozent geschrumpft.
Die Univox-Studie bestätigt, was die Mach Basic der beiden vergangenen Jahre bereits vorweggenommen hatte: Immer mehr Schweizer lassen die Tageszeitung links liegen.
Die Untersuchung des GfS-Forschungsinstituts fühlt alle zwei Jahre den Puls der Mediennutzungsgewohnheiten in der Schweiz. Autor der via Befragung durchgeführten Untersuchung ist der Zürcher Publizistikprofessor Heinz Bonfadelli.
Die über 15 Jahre währende Entwicklung seit dem Start der Studie im Jahr 1988 zeigt eine drastische Veränderung des Medienmenüs von Herr und Frau Schweizer.
Besonders Besorgnis erregend ist dabei die Entwicklung der Nutzungsgewohnheiten bei den Tageszeitungen. Legt man eine Gerade entlang der Entwicklung des täglichen Zeitungslesens seit 1988, das damals noch die stolze Reichweite von 83 Prozent auswies, erhält man eine steil abfallende Linie. Sollte sich diese Abwärtsentwicklung künftig in vergleichbarem Mass fortsetzen, würden die Tageszeitungen in den kommenden 15 Jahren auf einen Wert von weniger als 45 Prozent Reichweite sinken.
Printland Schweiz ade?
Ganz so schlimm wird es allerdings kaum kommen. Zwar schwinde nach wie vor die Bedeutung des Zeitungslesens, aber der Plafond rücke jetzt in Sichtweite, erklärt Bonfadelli. Er rechnet damit, dass der Abwärtstrend der Zeitungen bei einer Reichweite «zwischen 50 und 60 Prozent» zum Stillstand kommen und sich dort einpendeln werde.
Der Trend weg von den Zeitungen sei für ihn keine Überraschung, erklärt der Autor weiter und verweist auf die Vorreiterrolle der USA. «Dort ist das Zeitungslesen bereits heute knapp unter die 50-Prozent-Marke gerutscht.» Auch wenn es bei uns und nach heutigem Ermessen nicht ganz so weit runtergehen dürfte, seien die Auswirkungen trotzdem schmerzhaft – mit unangenehmen Folgen für das verbleibende Zeitungspublikum. «Die teuren Produktionskosten der Zeitungen werden künftig auf immer weniger Abonnenten und Kioskkäufer verteilt werden müssen», gibt der Publizistikprofessor zu bedenken.
Selbst verschuldeter KrebsgangDass Zeitungen nicht noch dramatischer ins Hintertreffen geraten als bereits geschehen, sei Gratisblättern wie 20 Minuten zu verdanken. «Diese haben es geschafft, mit neuen ansprechenden Konzepten im Service- und Kulturteil oder mit täglichen Angeboten im Bereich Internet die jungen Lesenden besser abzuholen», erklärt Bonfadelli. Anders ausgedrückt: Zumindest ein Teil des Krebsganges der Tageszeitungen ist selbst verschuldet und darauf zurückzuführen, dass es diesen Titeln zu wenig gelungen ist, mit den Publikumsbedürfnissen Schritt zu halten.
Doch dies ist nur eine von mehreren möglichen Begründungen. Ein Stück weit handelt es sich beim schleichenden Publikumsschwund der Zeitungen auch um eine «Naturgewalt», sprich eine direkte Folge des anhaltenden Trends hin zu den elektronischen Medien. Tatsache ist, dass immer mehr Menschen ihren Grundbedarf an aktuellen Informationen bei Radio und Fernsehen und – Tendenz stark steigend – auch im Internet decken. Daher müsse man heute von einem doppelten Trend reden, meint Bonfadelli: einem in Richtung der elektronischen Medien ganz generell – und innerhalb dieser von einem verstärkten Sog hin zu digitalen Medien wie dem Internet.
Ganz im Sinne dieser Deutung stellt die aktuelle Univox-Studie denn auch bereits ein erhebliches Schwinden des täglichen TV-Konsums fest – und zwar um ganze 10 Prozentpunkte auf neu 48 Prozent. Allerdings traut der Publizistikforscher diesem Wert selber nicht ganz und spricht von einem «möglichen statistischen Ausreisser». Zumal die von der SRG mittels Telecontrol erhobenen Zahlen für 2002 keinen solchen Knick, sondern sogar einen leichten Aufwärtstrend bei der TV-Nutzung festgestellt hätten. «Wir müssen die nächste Befragungswelle im Jahr 2004 abwarten. Wobei ich davon ausgehe, dass der Wert fürs Fernsehen dann wieder höher liegen wird», fügt Bonfadelli an.
Selbst wenn dies eintreffen sollte, lässt sich ein Grundproblem der
TV-Landschaft schon heute erkennen: Es wird immer schwieriger,
zugkräftige neue Formate zu entwickeln, die dann auch über längere Zeit Publikumserfolge bleiben. «Die Innovationszyklen werden immer kürzer, was auch Ausdruck ist für eine TV-Produktion, die zusehends an Grenzen stösst», hält Bonfadelli fest. In den vergangenen Jahren sei beim Fernsehen wenig Neues hinzugekommen – während gleichzeitig die vorhandenen Erfolge alt würden und langsam ausliefen. Die TV-Direktoren sind vor schwierige Herausforderungen gestellt. Sie müssen ihre Unternehmen dazu bringen, wieder innovativer und kreativer zu sein.
SRG-Radios weiter im SinkflugAber auch Radiodirektor Walter Rüegg muss in den kommenden Jahren gute Ideen entwickeln. Denn für die SRG-Radios stellt die Univox-Studie seit 1988 einen Abwärtstrend praktisch ohne Verschnaufpausen fest – ähnlich dem der Tageszeitungen. Im Unterschied zu dem Printmedium hat beim Radio lediglich eine Verlagerung von den DRS-Radios zu den privaten Anbietern stattgefunden. Insgesamt ist also die Radionutzung in der Schweiz nicht merklich zurückgegangen.
Zumindest bisher nicht. Jüngste Trends – zum Beispiel im Grossraum Zürich – deuten indes ebenfalls auf ein Absinken der Hörerzahlen hin. Zeitlich treffen diese Verluste zusammen mit der Straffung der Musikteppiche bei den betroffenen Radios, den deutsche Berater verordnet hatten. Auch hier ortet Bonfadelli einen gewissen Mangel an Kreativität. «Das Problem solcher Berater ist ja, dass sie vor allem versuchen, einige wenige Erfolgsformeln einfach zu duplizieren.» Was natürlich nicht genüge. Gleichzeitig stellt Bonfadelli eine gewisse Angst fest, «wirklich kreativ zu sein und etwas Neues zu wagen». Dieser Mangel treffe aber nicht nur für das Radio und das Fernsehen zu, sondern mehr oder weniger für die Medien generell.
Die klassische und älteste aller Kulturtechniken, das Lesen, gerät beim breiten Publikum ins Abseits: Zeitungen und Bücher werden immer weniger zur Hand genommen, hingegen gewinnen Lokalradios und das Internet als Informationslieferanten an Bebliebtheit.
Wohin driftet der Medienkonsum?Die Univox-Studie wird seit 1986 als persönliche Face-to-Face-
Befragung durchgeführt. Die Stichprobengrösse beträgt in der Regel 700 Personen, verteilt auf die Deutsch- und die Westschweiz. Zu beachten ist, dass Univox bei den abgefragten Medien die Reichweite, und damit den weichsten aller im Rahmen von Publikumsforschungen erhobenen Wert misst. Daher sind die Univox-Resultate zum Beispiel bei Radio und Fernsehen auch nicht direkt vergleichbar mit jenen Nutzungsdaten, die auf elektronischem Weg via Radiocontrol und Telecontrol erhoben werden. (dse)
Daniel Schifferle

Print Die Gedanken einer Frau sind nicht immer leicht nachzuvollziehen, was logischerweise immer wieder zu Mutmassungen oder Fehlinterpretationen führt.So etwa bei den zwei Anzeigen, die primär für das weibliche Körperbewusstsein zu sprechen scheinen. Während die eine ihren Bizeps an einer Wand trainiert – in der Hoffung, dass ihre Strümpfe nicht platzen, versucht die andere, mit Stuhlheben das Gewebe ihres Busens zu stärken. Warum die dabei nackt ist, muss wohl an der Zimmertemperatur liegen. Oder liege ich wieder einmal total falsch, und chairik-Stühle enthalten alle auf der Unterseite eine verborgene Nachricht, die Frauen dazu führt, sich zu entblössen? (ck)

Medienpolitik Wer dank RTVG auf Gebührengelder hofft, muss sich noch etwas gedulden. In seiner Botschaft zur Revision des Radio- und Fernsehgesetzes (RTVG) schrieb der Bundesrat im Dezember, das neue Gesetz werde kaum vor 2005 in Kraft treten. Darauf rechneten sich Lokal-TVs aus, erst 2006 in den Genuss von Gebührengeldern zu kommen. Aber auch dieser Termin könnte sich als Illusion erweisen. Es könnte sogar 2007 oder noch später werden. Denn das heute gültige, 1991 in Kraft getretene RTVG steckte vier Jahre in der Parlamentsmühle.Zwar rechnet Telesuisse-Präsident Filippo Lombardi damit, dass die Debatte in den eidgenössischen Räten «Mitte 2004 abgeschlossen werden kann». Aber erst danach wird sich die ComCom an die notwendigen RTVG-Ausführungsbestimmungen machen. Und erst dann kommt auch der Knackpunkt aufs Tapet: die Ausscheidung der zehn bis zwölf Konzessionsgebiete der künftigen Gebührenempfänger. Hier sind Verzögerungen vorprogrammiert, denn unter den heute 18 konzessionierten Sendern wird das Seilziehen ab diesem Zeitpunkt losgehen.
Lombardi bleibt zuversichtlich, dass das RTVG nach den Wünschen der Regional-TVs durchberaten wird. «In den vergangenen Jahren erfolgten relativ viele Vorstösse zu Gunsten der Lokal-TVs, wobei der Bundesrat jeweils auf die Gesamtrevision des RTVG ver-tröstete. Wir hoffen, dass die zahlreichen Parlamentarier, die jene Vorstösse mitunterzeichnet hatten, uns in der Parlamentsdebatte dann auch wirklich unterstützen.»
(dse)

Der Leitfaden «Sponsoring» von Elisa Bortoluzzi und Hansrudolf Frey war 1997 «das erste leicht verständliche Fachbuch zum Thema», wie die NZZ damals nach der Lektüre der Erstausgabe meinte.Inzwischen ist beim Verlag Paul Haupt Bern/Stuttgart/Wien bereits die dritte Auflage gedruckt worden. Das Standardwerk, das in Deutschland, Österreich und der Schweiz als «Kursbuch der Kulturmanager und Finanzbeschaffer» gilt, ist für die neuste Ausgabe redaktionell ergänzt und aktualisiert worden (ISBN 3-258-06496-2).

Sexismus An einer Tagung in Zürich kreuzten Werbung und Wissenschaft stumpfe Klingen.Wohl wahr, letztlich ist doch fast alles eine Frage der Interpretation. Denn prinzipiell kann jede werbliche Darstellung einer Klischeesituation als diskriminierend empfunden werden. Auch dass dies bei speziell sensibilisierten, weil gesellschaftlich benachteiligten Zielgruppen wie Frauen besonders häufig der Fall ist, versteht sich quasi von selbst.Origineller wurde Dani Bürgis Vortrag an der vom Gleichstellungsbüro der Stadt Zürich organisierten Veranstaltung über «Reizvolle Werbung» erst, als das Geschäftsleitungsmitglied der Basler Agentur cR DDB «Alternativen zur allzu oft geschmack- und verantwortungslosen (Re)Produktion weiblicher Stereotype» aufzuzeigen versuchte. Zu illustrieren wusste er die von ihm angemahnte «vermehrte Visualisierung weiblicher Kompetenz» indes nur mit der schon in die Jahre gekommenen Schauspielerin Sophia Loren, ewige Werbeikone der Seifenmarke Lux.
Damit lieferte Bürgi seiner Ko-Referentin Christiane Schmerl, Autorin des Standardwerks «Frauenzoo der Werbung: Aufklärung über Fabeltiere» natürlich eine Steilvorlage. So kritisierte die Psychologieprofessorin an der Universität Bielefeld denn auch, dass das kommerzialisierte Frauenbild auch nach 30 Emanzipationsjahren immer noch weit mehr mit der männlichen Werberpsyche als mit der – von Kreativen so gerne beanspruchten – Abbildung gesellschaftlicher Realitäten zu tun habe. Den Einwand aus dem rund 40-köpfigen Publikum, knapp die Hälfte aller Werber seien hierzulande Werberinnen, konterte die streitbare Wissenschaftlerin mit der Frage: «Und wie viele davon sind Art- oder gar Creative Director?»
Abgesehen von diesem Appell bot aber auch Schmerl nur Altbekanntes. Und griff dabei gelegentlich tief in die Mottenkiste feministischer Ressentiments. So unterstellte sie den Werbepatriarchen in corpore, nur deshalb auf weibliche Primärreize zu setzen, weil ihnen schlicht nichts anderes, Besseres einfiele. Auch wenn an dieser These gewiss einiges dran ist: Dem Ziel «Kreativität statt Diskriminierung» – so der Untertitel der Zürcher Tagung – kommt man und frau mit solch Fronten verhärtender Rhetorik keinen Schritt näher.
Die aktuelle Kampagne des Internetproviders Tiscali ist so zielgruppengenau wie sexistisch.
Oliver Classen