Affinität der Anzeigen bei den Supportern im «Yuppieland»Gold (147) Oris
Duke Ellington
(Kissling Werbung)
Silber (140) Hotelplan
World Tour 2003
Bronze (132) Weinkellerei Aarau
Champagne Bollinger
(Foto: Wolf, Olten/Keller Druck, Aarau)

Die PR-Agentur Vibrio betreut ab sofort die Softwarefirmen BroadVision und Web2CAD.Die US-Firma BroadVision entwickelt und vertreibt Portal-, E-Commerce- und Content-Management-Lösungen. Web2CAD entwickelt Softwarelösungen zur Optimierung von Geschäftsprozessen im Ersatzteil- und Servicemanagement. Vibrio unterstützt die Firma bei einer Neupositionierung.

Gleichberechtigung Gar nicht missgelaunt waren laut Publicadata 247100 Zuschauer, die am letzten Samstag am TV die Mister-Schweiz-Wahlshow sahen – die erste Gemeinschaftssendung der im TeleNewsCombi vereinten Privatsender. Zum Vergleich: Die Knie-Gala zum 200. Geburtstag erfreute auf SF 1 gleichentags 1149500 Tier- und Clownfreunde.

Kantonsjubiläen In dem von Renzen & Partner konzipierten Werbefeldzug fürs Kantonsjubiläum äussern sich 200 Aargauer in der grössten Testimonialkampagne der Schweiz.Jeder Kanton muss mit Vorurteilen leben – und der Aargau ist wie kein anderer damit gesegnet. Er lebt aber auch von (und mit) den Menschen, die ebensolche Klischees entkräften. 200 Bewohnerinnen und Bewohner des grossen Mittellandkantons zwischen Bern und Zürich machen sich in der wohl grössten Testimonialkampagne, die in der Schweiz je geschaltet worden ist, öffentlich Gedanken zu ihrem Wohnkanton. Der Kanton Aargau, der in diesem Jahr seinen 200. Geburtstag feiert, wollte sich in seinem Werbekonzept zum Jubiläum nicht bloss auf die Ankündigung der Festanlässe beschränken. Eine grosse separate Kampagne sollte als roter Faden die Festivitäten im Jubeljahr begleiten und die Zusammengehörigkeit der doch recht unterschiedlichen Kantonsteile und ihrer Bewohnerinnen und Bewohner fördern.
Den Pitch gewann die Kommunikationsagentur Renzen & Partner (R&P) in Aarau mit der Idee, 200 Aargauerinnen und Aargauern eine plakative Plattform zu bieten. «Keine quasi amtlich verordnete kantonale Identität und Festfreude sollten kommuniziert werden, sondern individuelle Statements von Menschen», präzisiert Gianni Schneiter, CD bei R&P. Der Kanton Aargau sollte sich in einer über die Kantonsgrenzen hinaus Aufsehen erregenden Kampagne «seiner eigenen Bevölkerung stellen» und von Sins bis Rheinfelden, von Zurzach bis Zofingen ein Kaleidoskop kritischer, aber auch liebevoller Meinungen transportieren. Die bislang publizierten Aussagen kreisen um kulturelle, wirtschaftliche und sportliche Themen, befassen sich aber auch mit den Mentalitäten und sehr oft mit der Identitätssuche des Aargaus.
Ein Barometer der GefühleDie Kampagne ist tatsächlich zu einer Plattform für Lob, Kritik, Ideen und Träume geworden, «ein Stimmungsbarometer der Gefühle und Gedanken der im Aargau lebenden Menschen aus vielen Kulturen», meint Marc Pfirter, Staatsschreiber bei der Aargauischen Staatskanzlei. Um den Testimonials Aufmerksamkeit und Ernsthaftigkeit zu sichern, verzichtete die Agentur auf den Einsatz von Buntfarben – lediglich die Kantonsfarben, das Jubiläumslogo und die Sponsorenlogos werden in den jeweiligen Farben gedruckt.
Prominente, Künstler, Originale, aber auch viele Normalos aus allen Bezirken tragen ihre Statements zum Kanton Aargau bei. Diese sind in ganzseitigen Inseraten, auf F12-Plakaten, in TV- und Radiospots im ganzen Kantonsgebiet zu sehen, zu lesen oder zu hören.
In Radio und TV sind die Spots mit einer Erkennungsmelodie versehen. Es handelt sich dabei um das Volkslied «Im Aargau sind zwöi Liebi…». Der Jingle ertönt mal jazzig, mal als Techno-Melodie, mal klassisch. Er kommt aber auch als waschechter «Hudigägeler» daher. Dieser Jingle wird bei Radio Argovia und Tele M1 auch bei redaktionellen Beiträgen rund um das Kantonsjubiläum eingesetzt.
Die Porträts werden nicht auf Halde, sondern laufend produziert. Bei R&P achtet man darauf, dass ein guter Mix entsteht: Alle Regionen, alle Alterstufen, Gesellschaftsschichten und Kulturen sollen zum Zug kommen. Pro Medium werden bis zum Ende des Jubeljahres 20 verschiedene Sujets realisiert, was einer Medienpräsenz von 80 verschiedenen Testimonials entspricht.
Total werden 200 Personen porträtiert und befragt, um die magische Jubiläumszahl zu erreichen. Die komplette Sammlung wird am Schluss des Jubiläums in einer Ausstellung gezeigt und in einem Jubiläumsbuch verewigt. Hauptsponsoren der Aktion sind Axpo, Migros und Swisscom. Medienpartner sind die AZ Medien Gruppe und die APG.
Testimonial als Plakat: Schwarzweiss als Eyecatcher eingesetzt.

Andreas Panzeri

Biermarkt Spillmann Felser Leo Burnett lässt den bierseligen Humor in der neuen Werbung für Feldschlösschen-Bier überschäumen.«Heute trinken wir auf eine grosse Schweizer Errungenschaft: Das Matterhorn! Den Berg, den wir Schweizer uns während Tausenden von Jahren geschaffen haben. Mit harter Arbeit. Und einem klaren Ziel vor Augen. Eine Identität für unser Land zu schaffen. Ein Wahrzeichen. Ein Weltwunder. Und zwar ein ganz besonderes!» – Zu diesem todernst gesprochenen Kommentar erklimmen im neuen, dokumentarisch gefilmten Werbespot für Feldschlösschen helvetische Ureinwohner einen Felsen.Die Natur ist ein WeltwunderGebannt verfolgt der Zuschauer, wie diese Aborigines mit primitiven Werkzeugen am Stein meisseln. Dieser nimmt aus der Totale gesehen immer mehr die Form des Matterhorns an. Dann wechselt das Bild zu einer Skizze der ägyptischen Pyramiden, und der Text klärt weiter auf: «Bei andern Weltwundern sieht man, dass sie von Menschen geschaffen wurden. Nur das Matterhorn ist ein Weltwunder, das wie ein Naturwunder aussieht.»
In diesem Moment überblendet das Matterhorn im Spot zu einer Stange hell. Das Feldschlösschen-Logo erscheint, und im Off wird das Publikum aufgefordert: «Stossen wir also an auf das Matterhorn. Eine grosse Errungenschaft von einem kleinen Land mit einem grossen Bier.»
Die Schweiz hat viele Errungenschaften hervorgebracht: Uhren, Käse, Schokolade – und ein grosses Bier. Feldschlösschen stellt mit einem Marktanteil von 25 Prozent vor Cardinal (11 %) mit Abstand die grösste Biermarke dar. Der Gerstensaft aus Rheinfelden ist national bekannt und auch unter qualitätsbewussten Kumpels sehr beliebt. «So liegt es denn nahe, Feldschlösschen als das grosse Schweizer Bier zu positionieren», meint Matthias Kiess, Senior Brand Manager bei Feldschlösschen. Martin Spillmann, CD der neuen Kampagne, zitiert dazu eine Aussage von Frank Zappa: «Jedes Land braucht seine eigene Airline und seine eigenen Waffen. Was es aber wirklich braucht, ist das eigene Bier!»
Um das zu promoten, hat Spillmann Felser Leo Burnett (SFLB) die internationale Bierwerbung mal etwas genauer angesehen und dabei entdeckt, dass eine wirklich gute Bierwerbung vor allem mit Humor arbeitet. Allerdings erstaunlicherweise nicht im klassischen Bierland Deutschland – ebenso selten in der Schweiz, «obwohl es beim Biertrinken ja um Geselligkeit geht».
Diesem gar nicht so aufregen-den Bierernst will die neue Feldschlösschen-Agentur entgegenwirken, indem ihre Kampagne jeden Tag einen neuen Grund zum Feiern und damit auch zum fröhlichen Lachen liefern will. Als gute Gründe zum Trinken hat man nach möglichst skurrilen Schweizer Erfindungen und Errungenschaften gesucht. Darauf wird in der neuen Kampagne für Feldschlösschen auf humorvolle und stilgerecht «bierselige Art» mit viel Augenzwinkern angestossen.
In den drei verschiedenen TV-Spots wird neben dem Matterhorn auch der Robidog gefeiert. Der Hundekotentsorger wurde vom Thuner Josef Rosenast vor etwas mehr als 20 Jahren in der Schweiz erfunden. Ebenso urschweizerisch ist der Stewi. Dank des aufklappbaren Wäschetrockners aus Winterthur konnten Schweizer Hausfrauen in den Siebzigerjahren schneller an den Herd zurück. Diese Erfindung liefert im dritten Spot den Grund zum Feiern. In TV-Versionen wird das Glas mit
alkoholfreiem Schlossgold gehoben. Im Kino gibt es kein Kneifen beim Trinken.
Neben TV-Spots machen zum Kampagnenstart zehn Plakate auf weitere Schweizer Errungenschaften aufmerksam. So wird unter
anderem angestossen auf Willisauer Ringli, die Halbkantone, die Erfindung des Obenabe-Jass oder auch die Tour de Suisse – «die einzige Tour de Suisse der Welt», wie CD Martin Spillmann scherzend erklärt.
Die neue Werbekampagne startete am 19. Mai. Die Spots realisierte der Schweizer Regisseur
Michael Fueter – natürlich in der Schweiz. Genauer gesagt in den Landschaften rund um Dübendorf. Auch auf diesen nicht nur bierseligen, sondern auch kostengünstigen Einfall hat man bei Condor Communications noch einmal angestossen. Beim Robidog-Spot haben im Sinne einer echten Wirkung auch der Erfinder des Robidogs sowie die Tagesschau-Legende Léon Huber mitgespielt.
Fünf Jahre täglich ein Grosses Die langfristig konzipierte Kampagne erstreckt sich über alle erdenklichen Werbemittel: von TV-Spots über Plakate und Inserate wird sie bis auf Bierdeckel, Beizensteller, Kalender und vieles mehr dekliniert. In Bahnhöfen soll auf E-Boards jeweils ein aktueller Grund zum Prosit auffordern. In Zürich darf zum Beispiel auch «auf das Tram, das nicht quietscht» angestossen werden. Martin Spillmann: «Wir werden der Schweiz in den nächsten Wochen und Monaten beweisen, dass es täglich einen guten Grund gibt, ein grosses Bier zu trinken. Die Schweiz hat so viele Errungenschaften hervorgebracht, dass wir genug Sujets für die nächsten fünf Jahre haben.»
Standen beim Spillmann-Felser-Leo-Burnett-Spot für Feldschlösschen geistig Pate: Frank Zappa und seine «Mothers of Invention».

Der Feldschlösschen-Retro-Trend von Spillmann Felser Leo Burnett stösst auf die Stewi-Libelle und auf den Robidog an.
Andreas Panzeri

Fundraising «Schnüfeli» darf nicht verkauft werden.So ein trauliches Stofftier gibt kein Kind freiwillig her. Die Wahrheit sieht anders aus: Jedes zehnte Kind wächst im Wohlstandsland Schweiz in Armut auf. Diese Zahl geht aus einer Unicef-Statistik hervor. Grund genug für das Schweizerische Arbeiterhilfswerk Kinderarmut in seiner diesjährigen Spendenkampagne zu thematisieren. Statt trauriger Kinderaugen zeigt die konzeptführende Agentur Jung von Matt/Limmat in der Umsetzung eben jenes «Schnüfeli», das weiterhin Kinderherzen trösten soll. Statt treuherziger Kinderaugen emotionale Hardfacts von JvM.

Neugründung Mit Garbini Biedermann ist im Zürcher Seefeld eine neue Werbeagentur gestartet.Das von den Kommunikationsfachleuten Remo Garbini und Thomas Biedermann gegründete Unternehmen beschäftigt fünf Leute und positioniert sich als klassische Werbeagentur mit Fokus auf Markenführung. Bereits zu ihrem Start sicherte sich die Agentur den Etat für Sony Consumer Electronics.

Kulturmarketing Alles andere als divenhafte Plakat-Teenies sorgen schon jetzt dafür, dass Direktor Christoph Marthaler einen Grund hat, seinen Vertrag mit dem Schauspielhaus zu verlängern.Im Zürcher Schiffbau wartet immer noch ein Flugzeugträger auf seinen Gewinner – den 200000. Theaterbesucher. Trotz der unerreichten Zahl scheint die Publicis-Werbeaktion (WW 8/02) zum Sinneswandel in der Bevölkerung beigetragen zu haben. Alle drei Hauptbühnen vermelden mit Ende März 2003 deutlich gestiegene Auslastungszahlen: im Pfauen 59,1 (Vorjahr: 46 %), in der Schiffbau-Halle 83,3 (73,2 %) und in der Box 65,2 Prozent (63,8 %). Mit Hilfe der witzigen Abo-Kampagne, in der Schauspieler in Discount-Produkte verwandelt wurden, konnte der Einbruch bei den Abonnements teilweise aufgefangen werden.Publikumspflege füllt die SäleGründe für die Sympathiewelle sieht Barbara Higgs, Schauspielhaus-Sprecherin, nebst den starken Medienpartnerschaften mit Tamedia, NZZ und anderen, in der direkten Kommunikation mit dem Publikum, in der intensiveren Vermittlung der Angebote wie dem neuen Generalabonnement oder in Veranstaltungen wie jener vom Schweizerischen Arbeiterhilfswerk mit Bundesrätin Micheline Calmy-Rey.
Das Allerwichtigste aber ist das attraktive Programm der Spielzeit, die mit zwei von Kritik und Publikum sehr gut aufgenommenen Neuinszenierungen von Klassikern gestartet ist. Zusammen mit der Marthaler-Produktion «Groundings», die auch am soeben zu Ende gegangenen Berliner Theatertreffen gefeiert wurde, «war das einfach eine gute Saison», kommentiert Higgs. Das wiederum dürfte auch für das heterogenere und verjüngte Publikum gesorgt haben.
Just zum Ende der Spielzeit platziert das Kreativteam um CD-Duo Uwe Schlupp und Markus Gut einen Teenager-Abo-Auftritt auf Zürcher Plakatwänden und im Lokal-TV. «Wir sind der Frage nachgegangen: Wie bereitet man junge Menschen an der Schwelle zum Erwachsensein aufs Leben vor?», erklärt Gut die Idee «mit viel Herz und Ironie». Die Antwort der als Teaser konzipierten Kampagne: Mit einem Schauspielhaus-Abo. Wo sonst werden die grossen Lebensfragen auf so engem Raum so anschaulich behandelt? Die ungeschminkte Ästhetik der Kampagne und der nüchterne Ausdruck pubertierender Jugendlicher soll bei allen Altersschichten Emotionen auslösen. Genauso wie der theatralisch anmutende Spot, in dem mit subtiler Erotik ein junger, ungelenker Hotdog-Verkäufer das Würstchen nicht ins Brötchen kriegt, auf das die aufgetakelte Kundin genervt wartet.
Bereit fürs Leben: Schauspielhaus-Kampagne von Publicis. Zappeliges Würstchen will nicht in den Hotdog: Teenager im TV-Spot fürs Schauspielhaus Zürich.
Luca Aloisi

Kundenpresse Die Coop-Presse mauserte sich in den vergangenen Jahren zur Universallektüre. Neu auch für junge Leute und Männer.Nur was für Frauen vom Lande oder Mütter, für alle übrigen Familienmitglieder aber uninteressant – das tief im Bewusstsein der Mediaplaner verankerte Bild von den Kundenzeitschriften der Grossverteiler entspricht nicht mehr der Realität. Dies hat jetzt auch eine Leserschaftsstudie des Instituts Barbara Domeyer (d&s) detailliert bestätigt. In Auftrag gegeben wurde sie von der Nummer zwei des Schweizer Einzelhandels. Geradezu frappant sind die Entwicklungen der Coop-Presse bei jungen Lesern und bei Männern.So ist es den drei sprachregionalen Titeln der Coop-Presse vor allem bei der medienkritischen Gruppe der 14- bis 24-Jährigen besonders gut gelungen, ihren Stellenwert markant auszubauen. Bezeichneten sich 1994 noch mehr als drei Viertel dieses Alterssegments als stoische «Nicht-Leser», ist dieser Wert 2002 auf nicht einmal mehr zehn Prozent zusammengeschrumpft. Gleichzeitig explodierte der Anteil «regelmässiger Leser» von damals zehn auf heute 40 Prozent.
Ganz ähnlich liest sich der Erfolg bei der nächst höheren Altersgruppe, den 25- bis 34-Jährigen. Auch hier hat sich der Anteil «regelmässiger Leser» von rund 20 auf 40 Prozent verdoppelt – nur noch gerade zwei bis drei Prozent der Befragten bekannten sich im Jahr 2002 zu den «Nicht-Lesern» – 1994, bei der letztmaligen Untersuchung, waren dies noch rund 60 Prozent gewesen.
Nicht weniger überraschend ist das Tempo des Vormarsches beim männlichen Publikum – dieses hatte die Lektüre der Coopzeitung traditionell ihren Gattinnen überlassen, wohl der vielen Aktionsanzeigen wegen, mit denen der Einkaufszettel angepasst wurde. Doch auch diese Zeiten sind passé: Statt 20 Prozent (1994) bezeichnen sich heute rund 50 Prozent der Männer, die eine Coopzeitung ins Haus bekommen, als «regelmässige Leser». Anders gesagt: Outeten sich vor acht Jahren noch über 60 Prozent der Männer als «Nicht-Leser», ist dieser Wert 2002 auf unter 10 Prozent geschrumpft.
Alltagsthemen erobern Leser Die Gründe für den gestiegenen Zuspruch einer immer breiter werdenden Leserschaft liegen auf der Hand: Der ursprüngliche Zweck – ein Kundenblatt, das auf Aktionen und neue Produkte in den Regalen hinweist – ist Vergangenheit. Die Inhalte der Coopzeitung wurden zu einem thematischen Füllhorn ausgeweitet, aus dem sich die ganze Familie bedient. Darin haben Gesellschaft, Politik oder Gesundheitsthemen einen viel prominenteren Platz erhalten.
Um zusätzliche Leser zu gewinnen, war dies der richtige Weg, wie die Studie zeigt. So schnitt ausgerechnet eine der ursprünglichen Kernkompetenzen jeder Kundenzeitschrift – «Infos über neue Produkte» – am schlechtesten ab. Am liebsten gelesen werden in der Coopzeitung hingegen Themen, die auch von der kostenpflichtigen Presse transportiert werden: «Berichte, Reportagen, Artikel». Die typischen Kundenzeitungskategorien «Rezepte/Menüvorschläge» oder «Tipps für den Alltag» landeten hingegen
auf den hinteren Rängen.
Keine vergleichbare Studie liegt über die Kundenpresse der Nummer eins im Einzelhandel, der Migros, vor. Dass auch deren Ausgaben noch Aufholpotenzial besitzen, liegt auf Grund dieser Erhebung auf der Hand. So werden die Coop-Titel deutlich öfters zur Hand genommen als die Blätter aus den Migros-Redaktionen. Demgemäss etablierte sich die Coop-Presse über die vergangenen acht Jahre hinweg bei rund 1,5 Lesern pro Exemplar. Nicht so der Brückenbauer. Zwar hatte dieser bis ins Jahr 2000 mit 1,6 Lesern pro Exemplar die Nase sogar vorn. Doch ab 2001 sackte dieser Wert ab auf nur noch 1,3 Leser pro Exemplar – und bewegt sich nicht mehr weg davon. Allerdings könnte das bald ändern. Jetzt hat auch die Migros entschlossen, ihre Anstrengungen im Lesermarketing auszubauen (WW 17/03).
In acht Jahren das Leserprofil umgekrempelt: Coop-Titel.

56 Prozent mehr AuflageSowohl die Coop- als auch die Migros-Presse bauten ihre Auflagen in den vergangenen Jahren kontinuierlich und markant aus, wobei die Kundenbindungsmittel Supercard und Cumulus einen Mitgliederzustrom bescherten wie nie zuvor. So legte die Coop-Zeitung seit 1994 um ganze 56 Prozent auf 2129160 Exemplare zu – die Migros-Zeitung schaffte in der gleichen Zeitspanne immerhin ein Wachstum um 41 Prozent auf 2116005 Exemplare. (dse)
Uses- & Gratification-Studie 2002Die vom Marktforschungsinstitut d&s ausgeführte Leserschaftsanalyse der Coop-Presse setzt sich aus mehreren Studien zusammen: Kaufentscheid Studie d&s (1997, 1400 Befragte), 20-Minuten-Studie «Kids – Teens – News» (2001, 660 Befragte), Zusatzmodul Coop Kidsstudie 10- bis 13-Jährige (2002, 100 Befragte). (dse)
Daniel Schifferle

In der Auffahrtswoche erscheint keine Werbewoche. Die vorliegende Ausgabe ist deshalb eine Doppelnummer. Die nächste Werbewoche erscheint am Donnerstag, 5. Juni. Die wichtigsten News des Tages erfahren Sie wie gewohnt in unserem Newsmail. (ww)

Zum dritten Mal suchen die Bundesämter für Kommunikation (Bakom) und für Kultur (BAK) einen Ritter, der gegen die digitale Spaltung der Gesellschaft kämpft.Der Wettbewerb «Ritter der Kommunikation» prämiert Projekte, die einer breiteren Bevölkerung den Zugang zu den neuen Informations- und Kommunikationstechnologien ermöglichen oder erleichtern. Teilnehmen dürfen Projekte, die seit dem 1. Januar 2002 bereits angelaufen sind und noch bis zum 30. Juli 2003 laufen. Einsendeschluss ist der 12. September. Weitere Informationen finden sich auf www.comknight.ch.

TV-Markt Die TV Productioncenter Zürich AG (TPC) musste im Geschäftsjahr 2002 einen Umsatzrückgang um acht Prozent auf 133,1 Millionen Franken hinnehmen, konnte den Jahresgewinn aber um 24 Prozent auf 2,1 Millionen Franken steigern. Für das positive Ergebnis der SRG-Tochter sorgten Sparmassnahmen wie Entlassungen und die Stilllegung eines Studios.