Mineralwassermarkt Exxtra lässt in einem TV-Spot aus dem Migros-eigenen Premium-Wasser Nendaz eine Lilie blühen.Wasser ist längst nicht mehr nur Lebenselixier, sondern auch Quell von Umsatz und Gewinn – wenn es prickelnd in Flaschen abgefüllt wird und dem Zeitgeist entspricht. Damit die Quellen noch einträglicher sprudeln, werden Marken imageträchtig aufgedonnert. Kein Wunder: Es lockt ein Markt mit zweistelligen Zuwachsraten. Selbst im Wasserschloss Schweiz ist der Durst nach «bottled water» noch lange nicht gestillt: ACNielsen hat 2002 im Schweizer Detailhandel (ohne Gastgewerbe) beim Mineralwasser eine Zunahme von 5,1 Prozent ermittelt. Nicht ganz so gut hat sich die Eigenmarke Nendaz des Einzelhandelsriesen Migros entwickelt, seit die Edelmarke in den Neunzigerjahren auf den Markt gebracht wurde. Gegenwärtig hat sie einen Umsatzanteil von rund 5 Prozent am Migros-Mineralwassersortiment. Category Manager Martin Wullschleger, der neben den eigenen vier nun die Fremdmarken San Pellegrino, Contrex, Badoit und Vittel im Sortiment führt, über die Strategie: «Dort, wo sich Eigenmarken nur schleppend durchsetzen, operieren wir mit Fremdmarken.»
Für das Portfolio-Management bildet der Markenmix kein grosses Problem, da «wir die Marken danach ausgesucht haben, dass sie sich in Positionierung und Zielgruppe differenzieren und wir damit alle Preisebenen abdecken», erklärt Wullschleger. Doch seine urbane Lifestyle-Zielgruppe dürfte Nendaz durch die simple Abgrenzung gegenüber Contrex kaum erreichen – dieses Wasser spricht vor allem Linien- und Wellness-bewusste Frauen an. Weil Nendaz aber nur über die Migros vertrieben wird, hätte der Imageaufbau – erst recht im hart umkämpften Segment der Hochpreismarken – mehr Zeit und Geld benötigt. Stattdessen wurde die Marke nur gelegentlich beworben und vorerst noch im Look und Feel eines Migros-Valsers. Tempi passati.
Exxtra, die Retail-Unit der Young-&-Rubicam-Gruppe, bekam die Order, mit einer TV-Spot-Kampagne die strategische Eigenmarke ins wenig besetzte Positionierungsfeld der Reinheit zu bringen. Ein guter Zug in Zeiten, in denen Lebensmittel mit immer mehr Beigaben wie Vitamine, Mineralien und Spurenelemente aufgemotzt werden und es damit nichts mehr gibt, was nicht irgendwie auch etwas anderes ist. «Wir haben nicht auf die Walliser Herkunft des Wassers gesetzt, sondern auf Reinheit und schlummernde Energien», sagt Client Service Director Michael Gassler.
Nendaz wird als Ursprung des Lebens dargestellt, als ein Wasser, das Schönheit zur Entfaltung bringt. Im Spot verkörpert eine Lilie diese Kampagnenidee. Das Progressive und Einzigartige liegt in der Umsetzung: Gezeigt wird das Aufblühen im Zeitraffer anhand echter Röntgenbilder, was mit herkömmlichen X-Ray-Geräten eigentlich nicht realisierbar ist. CD Dieter Hofmann lüftet das Geheimnis: «Wir machten die Aufnahmen aus mehreren Perspektiven mittels Tomografie-Geräten am Fraunhofer Institut im deutschen Erlangen. Schliesslich wurden diese in Computeranimationen zum Aufleben der Röntgenblume verbunden.» Das «Flower Duet» aus Leo Delibes’ Oper «Lakmé» unterstreicht den kühl kultivierten Touch.
Aus dieser Flasche wächst der Geist des reinen Wassers: Lilie im Nendaz-Spot von Exxtra.

Luca Aloisi

Regionalpresse Die Südostschweiz (SO) Mediengruppe in Chur hat im Geschäftsjahr 2002 zugelegt.Der Gesamtumsatz stieg um 1,8 Prozent auf 140,6 Millionen Franken, der Gewinn um 2,8 Prozent auf 5,8 Millionen Franken. Im Anzeigengeschäft musste die Gruppe allerdings Rückschläge verkraften. Der Zeitungsverlag SO Presse AG verzeichnete einen Umsatzrückgang um elf Prozent, die SO Publicitas AG einen um 15 Prozent. Die Einnahmen aus dem Abo- und Einzelverkaufsgeschäft erreichten das Vorjahresniveau, das Druckgeschäft wuchs um 10 Prozent. Insgesamt beschäftigte die Gruppe letztes Jahr 904 Personen, 146 mehr als im Vorjahr.

Agenturen Der New-Media-Dienstleister Futurecom interactive und die Marketingagentur Wunderman – zwei Mitglieder der Young-&-Rubicam-Gruppe – rücken näher zusammen.Agenturen Der New-Media-Dienstleister Futurecom interactive und die Marketingagentur Wunderman – zwei Mitglieder der Young-&-Rubicam-Gruppe – rücken näher zusammen.
Futurecom-CEO Andreas Widmer hat per Anfang Juni zusätzlich die Führung bei Wunderman übernommen. Seine Vorgängerin Diana Strebel begleite den Integrationsprozess bis zum Herbst und bleibe Mitglied des VR von Wunderman. André Parsic, seit Januar Mitglied der Wunderman-Geschäftsleitung, übernimmt die neu geschaffene Stelle als Chief Operating Officer.

Privat-TV Die Verleihung des Prix Walo 2002 am 25. Mai wurde von 110000 Personen auf den Sendern des TeleNewsCombi (TNC) live und in den Wiederholungen verfolgt.Die Wahl der Schweizer Publikumslieblinge wurde erstmals vom TNC (mit den Sendern Tele Bärn, Basel, M1, Ostschweiz, Tell, Top und Züri) ausgestrahlt. Zur gleichen Zeit erreichte etwa «GesundheitSprechstunde» auf SF 2 335000 Zuschauer. Die Übertragung der Wahl von Mister Schweiz auf TNC eine Woche zuvor hatte ein Rating von 275000 Personen erzielt. Die Nettoreichweite des Prix Walo (samt Wiederholungen) betrug immerhin rund 700000 Personen.

Titelblätter Früher gehörte es bei Politikern zum guten Ton, zur Abwechslung mal «ein Bad in der Menge» zu nehmen – aber die Zeiten haben sich geändert, nur das Bedürfnis danach scheint ungebrochen zu sein, zumindest bei jungen Zeitgenossen (männlichen Geschlechts). Allerdings ist es nicht so, dass Rapper-Star Eminem auf dem Cover der Repubblica-Beilage Musica brav Hände schüttelt, nein, er lässt sich liebevoll streicheln. Das wirklich Schöne an diesem entspannenden Bild: Die Frauen sehen auch wie Frauen aus. Gucci-CD Alexander McQuenn kam für die Lancierung seines ersten Parfüms auf eine ähnliche Idee wie der La-Repubblica-Fotograf. Der Unterschied ist erheblich: nackte Kindfrauen erinnern gähnend an David Hamiltons Softporno «Bilitis» und lassen die Frage aufkommen: ist dieses Sujet eine Erinnerung an McQuenn’s erstes Mal – oder fallen junge Frauen beim Versprühen des Dufts «Kingdom» sofort übereinander her und reissen sich die Kleider vom Leibe? Wenn dem so ist, wird wohl bei der einen oder anderen Frauenparty bald die Post abgehen. Parfüm nicht vergessen.
(ck)

Die Arbeitsgruppe Branche Kommunikation des BSW hat Werbeagenturen dazu ermuntert, jetzt Lehrlinge einzustellen,damit der BSW die überbetrieblichen Lehrlingskurse für die Fachrichtung Werbung durchführen kann. Damit diese vom Bund subventioniert werden, müssen mindestens zehn Teilnehmer vorhanden sein. Diese Zahl erreichen die kaufmännischen Lehrlinge in Werbeagenturen zurzeit nicht. «Jetzt ist ein guter Zeitpunkt, um doch noch einen neuen Lehrling zu suchen», schreibt der BSW. Eine fachgerechte, praxisnahe Unterstützung durch die Arbeitsgruppe wird zugesichert. Weitere Auskünfte erteilen die BSW-Geschäftsstelle (Tel. 01 361 37 60) und Priska Hauser von der Arbeitsgruppe Branche Kommunikation (Tel. 01 248 50 85).

Regionalverlage Die Solothurner Zeitung-Herausgeberin Vogt-Schild/Habegger leidet unter der Konkurrenz des Solothurner Tagblatts. Ihr Geschäftsführer Medien, Christian Müller, wirft Espace Media unlautere Methoden vor.WW Spürt die Solothurner Zeitung die wachsende Auflage des Solothurner Tagblatt (ST)?Christian Müller: Nicht eigentlich. Wir verzeichnen zwar einen marginalen Abo-Rückgang von ein bis zwei Prozent, aber nicht wegen des ST. Denn der Rückgang ist im Raum Solothurn, wo das ST erscheint, nicht grösser als in den Gebieten unserer Splitausgaben Grenchner Tagblatt, Langenthaler Tagblatt und Berner Rundschau.
Das erstaunt angesichts des happigen Abo-Preisunterschieds.
Der Dumpingpreis des ST macht uns schon Sorgen. Abo-Abbesteller, bei denen wir mittels Telefonmarketing nachfragen, geben vermehrt wirtschaftliche Gründe an. Wir vermuten deshalb, dass einige zum ST wechseln, dessen Abo die Hälfte kostet.
Im August startet das ST auch in Grenchen mit der Frühzustellung und einer separaten Seite. Wie sehen Sie dem entgegen?
Ohne grosse Sorgen, denn es gibt wenig Pendlerbewegungen von Grenchen nach Bern. Deshalb wird wohl auch dieser Vorstoss ein Schuss in den Ofen sein. Unser Grenchner Tagblatt wird kaum leiden.
Vorerst verursacht Ihnen das ST also kaum Bauchschmerzen?Es schadet uns schon: Wir haben generell höhere Marketingkosten, etwa im Bereich Sponsoring. Weil Espace Media (EM) unseren Sponsoringpartnern oft sehr hohe finanzielle Angebote macht, müssen auch wir mehr Geld in die Hand nehmen. Zudem schnappte uns die Bevo, die teilweise der EM gehört, die Frühzustellung für NZZ und Tages-Anzeiger weg. Mühe machen uns auch unlautere Werbemethoden der EM. Vor zwei Wochen etwa hat das ST in einem Mailing für Inserate geworben – mit den Leserzahlen der Berner Zeitung-Gesamtausgabe! Das war aber nicht deklariert. Briefkopf und Unterschrift der ST-Mediaberaterin suggerierten, dass sich die Zahlen auf das ST beziehen. Das ist Betrug – und nicht zum ersten Mal: Die Kommission für die Lauterkeit in der Werbung hat schon einmal ein ST-Mailing als «unlauter» bezeichnet. Doch Lauterkeit ist für die EM halt keine Richtlinie…
Interview: Markus Knöpfli

Nachdem Ideart bereits das Verpackungsdesign für die Marke «Luzerner Rahmkäse» realisiert hat, übernimmt sie nun auch den Verpackungsrelaunch für den Weichkäse «Couronne» des Milchkonzerns Emmi.Nachdem Ideart bereits das Verpackungsdesign für die Marke «Luzerner Rahmkäse» realisiert hat, übernimmt sie nun auch den Verpackungsrelaunch für den Weichkäse «Couronne» des Milchkonzerns Emmi. Die Agentur gestaltet die Laib-Etikette sowie die Selbstbedienungsportionen.

Affinität der Anzeigen bei den Supportern in der «Alternativkultur»Gold (140) Der Bund
In neuer Frische
(Contexta)
Silber (137)Giorgio Armani
Frau im Abendkleid
(Cliché Offset, Milano)
Bronze (126)Julius Bär
Wir wollen Ihnen…
(Jung von Matt/Limmat)

Auf Grund einer Agenturevaluation hat der Kosmetikkonzern L’Oréal ein Teilbudget seiner Luxusmarke Kérastase der Fullserviceagentur Versus anvertraut.Gemäss Filippo Muscara, Creative Director der Basler Agentur, soll die Marke neu noch weiter oben im Luxussegment positioniert werden.

Nach einer Agenturevaluation haben sich die Hilfswerke Brot für alle (protestantisch) und Fastenopfer (katholisch) für ihre gemeinsame Kampagne für Advico Young & Rubicam (AY&R) entschieden.Die Werbeagentur aus Gockhausen ZH hat den Zuschlag laut einer Mitteilung auf Grund eines intensiven Gedankenaustauschs zur Entwicklung einer neuen Strategie erhalten. AY&R arbeitet an der Neupositionierung der Hilfswerke sowie an der daraus resultierenden Fund-Raising-Kampagne mit begleitenden Massnahmen. Erste Arbeiten werden Ende November 2003 zu sehen sein.

Posttaxen Verlage könnten ihre Printprodukte selbst billiger vertreiben als per Post.«Eine günstigere Vertriebsmöglichkeit ist realisierbar.» Mit diesen Worten fasste CHP-Geschäftsführer Daniel Kaczynski den Bericht einer vom Verband Schweizer Presse (CHP) eingesetzten Projektgruppe zusammen, die seit Ende 2002 für Verlage nach Alternativen zum Presseversand per Post suchte (WW 15/03). Zum genauen Inhalt wollte er aber noch keine Auskunft geben, auch nicht zur Frage, ob im Bericht mehr als eine realisierbare Variante aufgezeigt wird. Zuerst werde das CHP-Präsidium an einer Klausurtagung über die Vorschläge beraten, sagt Kaczynski. Selbst wenn die Ideen als umsetzbar befunden würden, werde der Verband kaum selbst aktiv. «Wir können etwas anreissen, doch dann müssen die Verlage selbst tätig werden», sagt Kaczynski. Anlass für den Bericht bildet das geänderte Postgesetz, das Anfang 2004 in Kraft tritt. Es senkt die Bundessubventionen auf den Posttarifen abonnierter Zeitungen und Zeitschriften auf jährlich 80 Millionen Franken (bisher 100 Mio. Franken). Deshalb werden künftig nur noch Printprodukte mit kleineren Auflagen von Postvertriebs-Subventionen profitieren können. (mk)