Möbelhandel Was im ersten Moment wie eine IKEA-Anzeige aussieht, entpuppt sich auch bei genauerem Hinschauen nicht als das, was es eigentlich sein möchte.Möbelhandel Was im ersten Moment wie eine IKEA-Anzeige aussieht, entpuppt sich auch bei genauerem Hinschauen nicht als das, was es eigentlich sein möchte. Denn dieser Doppelseiter animiert nicht wirklich zum Genuss eines Schweppes Tonic Water. Vielmehr entblösst
dieses Sujet, dass überkommene Stereotypen bei Advico Young & Rubicam nach wie vor für amüsante Kreationsrunden sorgen. Denn während die falsch platzierten Schrankteile – eingedenk entsprechender Umzugserfahrungen – ja noch witzig sein mögen, kann man das vom goldrichtig stehenden Spiegel kaum behaupten. Und noch viel weniger von dem sich darin spiegelnden Hinterteil. Aber vielleicht wollen uns Advicos Inneneinrichter bloss zeigen, was dabei herauskommt, wenn sie sich mit der Frage beschäftigen: «Spieglein, Spieglein an der Wand, wer hat den Schönsten im ganzen Land?».
(ck)

Fabienne Marchand leitet mit 23 Jahren bereits ihre eigene Fullservice-Agentur und überrascht mit neuen Ideen zu Social Marketing.Die Vorbereitungen laufen auf Hochtouren. In den kommenden Wochen will Fabienne Marchand mit dem bisher grössten Plakat der Welt ins Guiness Buch der Rekorde aufgenommen werden. Es soll eine Fläche von 4000 Quadratmetern aufweisen und als Riesenposter direkt vor der Eigernordwand für das Waschmittel Ariel werben. Geliefert wird das Plakat von Christinger & Partner. Die Idee und die ganze Abwicklung stammen aus der Küche von Fabienne Marchand und ihrer Agentur Fm/Projects. Die Aktion vor dem heiligen Dreigestirn des helvetischen Alpinismus wird nicht nur für Aufmerksamkeit sorgen, sondern für mehrere Interessengruppen gleichzeitig von kommunikativer Bedeutung sein. Procter & Gamble kann auf spektakuläre Weise für sein Waschmittel werben, die Tourismusregion rund um Grindelwald profitiert, weil die Medien europaweit vom Rekordplakat inmitten verschneiter Schneehänge sowie von der Aktion «Ski(s)Pass mit Ariel» berichten werden, und Christinger & Partner kann seine Kompetenz beweisen. Aber das ist noch nicht das Ende der Story: Nach dem Spektakel wird das Plakat sinnvoll zerschnitten. Angelehnt an die Methode der Gebrüder Freitag, werden aus dem Stoff 5000 Taschen hergestellt. Diese werden zu Gunsten von SOS-Kinderdorf verkauft. «Nicht nur ein Plakat aufhängen, Werbung machen und das wars dann», meint Fabienne Marchand zu dieser Idee. Sie nennt das Konzept eine «Win-Win-Win»-Situation, und das hält sie für ihr Markenzeichen.
Werbung, aus der alle Beteiligten Profit schlagen, das bietet Fabienne Marchand mit ihrer Projects GmbH, «Agentur für Events, Sponsoring und erlebnisorientierte Werbung». Die Fullservice-Agentur in Wangen an der Aare ist offen für verschiedenste kommerzielle Aufträge. Einen Schwerpunkt bildet das Social Marketing. Fm/Projects wurde im Juli 2002 gegründet und kann nach einem Jahr bereits einen Umsatz von 1,5 Millionen Franken ausweisen.
«Die Agentur gehört mir», erklärt die 23-Jährige stolz. Das Startkapital verdiente sich die Miss-Schweiz-Finalistin aus dem Jahr 2000 «mit Modeln». Die «Miss Amitié», zu der Fabienne als bes-
ter Kumpel der Miss-Konkurrentinnen gewählt worden war, steht auch heute noch für Agenturen wie Talents in München oder Option in Zürich vor der Kamera. «Nur Modeln genügt mir aber nicht», meint die Jungunternehmerin, die anlässlich der X’03 auf der Titelseite der Messe-Zeitung bereits als Senkrechtstarterin der Event-Branche gefeiert worden ist.
Die Fm/Projects beschäftigt zurzeit rund zehn Freelancer, die meisten davon aber belegen ihre Büros in der Agentur. Dieses Arbeitsmodell soll kontinuierlich um Firmen erweitert werden, die auf Freelance-Basis arbeiten und «schon länger im Business sind». Dazu umgibt sich Aushängeschild und Geschäftsführerin Marchand mit verschiedenen Beratern, zu denen auch André Fuchs gehört. Dieser ist schon länger im Business als Fabienne alt ist und schon mehrmals mit Social Marketing aufgefallen. Etwa als er für Frank Bodin die Tibet-Kampagne realisierte oder als Agent für den Fotografen Michel Comte wirkte.
Wichtigster Kunde von Fm/Projects ist derzeit Procter&Gamble mit acht Mandaten. «Ich konnte die Firma überzeugen, immer mehr soziale Projekte zu realisieren», erklärt Marchand. Sie ist überzeugt, dass Werbung mit sozialen Events eine ideale Kombination darstellt, um ein Waschmittel in der Masse der mit gleichen Argumenten werbenden Konkurrenzprodukte hervorzuheben. So verfrachtete sie einmal Christian Gross als «Mr. Proper» in einen Heissluftballon. Das Honorar des Basler Fussballtrainers wurde werbewirksam der Stiftung SOS-Kinderdorf überwiesen. Ebenso liess sich Alt-Bundesrat Adolf Ogi schon einmal für Ariel einspannen, weil damit 5000 Franken in die Kassen der Schweizer Berghilfe flossen. Weitere Projekte waren eine CD «Kids for Kids» mit Shaggy, Tempo-Taschentücher für Unicef oder die «Swiss Kiss Tour» mit Miss-Schweiz-Finalistinnen, die in Rekrutenschulen für Pringels warben. Für das Haushaltspapier Bounty organisierte Fabienne Marchand in sechs Coop-Restaurants mit prominenten Idolen wie Marc Sway einen Malwettbewerb für Kinder. Für jede Zeichnung auf Bounty-Papier machte Procter&Gamble 20 Franken (insgesamt 50000) locker und spendete sie an SOS-Kinderdorf. «Alles Win-Win-Situationen: Das Produkt bekommt Werbung. Das Hilfswerk bekommt Geld.» Und Fabienne Marchand verhehlt nicht, dass ihr Unternehmen in diesem Modell der dritte Gewinner ist, «obwohl unsere Rechnungen alles andere als kreativ sind».
Inzwischen zeigt sich die Agentur aber auch «ready für grössere und internationale Budgets». Drei solche wurden bereits in Deutschland akquiriert. Auch für schöne Ferien auf einer noch schöneren Inselgruppe soll in der Schweiz demnächst PR gemacht werden.
Die Idee zu ihrer Agentur kam Fabienne Marchand nach der Matur auf verschiedenen Reisen in Entwicklungsländer. Dort habe sie viel Armut gesehen und gleichzeitig gemerkt: «Ich will einen Beruf finden, bei dem ich einen sozialen Aspekt mit Business kombinieren kann.»
Familiär ist Fabienne nicht vorbelastet. Der Vater sei Ingenieur, die Mutter habe ihr aber viel soziales Bewusstsein mitgegeben. Schon mit zehn Jahren bastelte Fabienne Kärtchen und verkaufte diese für einen guten Zweck.
Der Rest war «learning by doing». Dazu passt auch, dass sie auf den Rat von erfahrenen Profis hört. «Ich bin gewillt, mir etwas sagen zu lassen. Ich habe alte Hasen geholt und von ihnen gelernt», erklärt sich die Jungunternehmerin den schnellen Erfolg ihres sympathischen Unternehmens. Kein Wunder lautet ihr Lebensmotto: «Man muss immer alles positiv sehen, dann kommt es auch positiv zurück.»
Nach einem Jahr weist Fabienne Marchands Agentur bereits einen Brutto-Betriebsertrag von 1,5 Millionen Franken aus.

Andreas Panzeri

Privat-TV Belcom intensiviert den Verkauf von TeleZüri.Die Belcom löst per 1. Dezember ihre Forschungsabteilung auf. Gina Sessa und Michael Bongard, die sich dort 180 Stellenprozente teilen, müssen das Unternehmen verlassen. Dies bestätigte Tarkan Özküp, Marketing- und Verkaufsleiter von Belcom/Tele Züri, auf Anfrage. Künftig würden die entsprechenden Arbeiten extern vergeben oder von der Tamedia-Forschungsabteilung ausgeführt. Stattdessen will die Belcom künftig den Verkauf stärken: Mit einem Teil des Geldes, das durch die Auslagerung von Forschung und Entwicklung frei wird, stockt sie per 1. Dezember 2003 den Personalbestand um eine weitere Stelle auf, womit die Tele-Züri-Vermarktung auf 700 Stellenprozente ausgebaut wird. Gemäss Özküp konnte der Nettoertrag von TeleZüri in diesem Jahr gegenüber dem Vorjahr bereits um 58 Prozent gesteigert und die Zuschauerleistung um 40 Prozent verbessert werden. Die neue Massnahme solle nun dazu beitragen, dass der per Ende 2005 geplante Break-even erreicht werden kann.
(mk)

Adecco Schweiz hat Eugster Kommunikation mit einem Etat betraut.Die Agentur aus Rorschacherberg erarbeitet ein visuelles Neukonzept für die Stellen- und Gelegenheitsinserate des Personalvermittlers.

Der Zentralrat, das oberste Organ der SRG, hat am Freitag eine Revision der Statuten vorgenommen.SRG Der Zentralratsausschuss der SRG wird in Verwaltungsrat umbenannt. Die Arbeitsweise soll durch die Einführung von Ausschüssen verbessert werden. Zudem werden seine strategischen Kompetenzen verstärkt. Für die nationalen Gremien der SRG wird eine eigene Geschäftsstelle, das Zentralsekretariat, eingerichtet. Mit der Revision wurde auch die volle Bezeichnung «SRG SSR idée suisse», welche die SRG bereits seit 1999 führt, in den Statuten verankert.

Beilage Was die Konkurrenten Financial Times Deutschland («How to spend it»), Süddeutsche Zeitung («Golf-Magazin») und Welt («LCL») längst vorgemacht haben,versucht seit letzter Woche nun auch die Frankfurter Allgemeine Zeitung: Den Einbruch des Anzeigengeschäfts mit einem Luxus-Supplement etwas abzufedern. «Piazza» heisst das 48-seitige, grossformatige Hochglanz-Special und beinhaltet den üblichen faden Golfuhrenautoschmuck-Einheitsbrei. Würzig und vor allem nahrhaft ist an der FAZ-Beilage einzig dessen Anzeigenquote von gut 40 Prozent. Auch diese kleine Fettschicht wird die FAZ aber nicht warm über den Winter bringen. Weshalb «Piazza» vielleicht ja doch häufiger als – wie zunächst angekündigt – nur zweimal jährlich erscheinen wird respektive muss.

HaglöfsSennhauser Creative Consulting schaffts, mit viel Ironie ein so dröges Thema wie alpine Bekleidung witzig umzusetzen. AdRaters ziehen sich warm an und klicken auf www.werbewoche.ch/adrating Emmentaler
Mäuse mögen Werber nur auf ihrem Konto, deshalb: Alle sind froh, dass
Publicis Fredy durch Löcher ersetzt hat…
Top 85,82%Flop 14,18%

Awards Für die am 7. Mai 2004 zu vergebenden Marketing Trophy Awards des Schweizerischen Marketing Club sind 14 Projekte nominiert worden.In der Kategorie 1 (1 bis 49 Mitarbeitende) sind: Samnaun Tourismus, Kräuter Pfarrer Künzle AG, Minusio, The Olive Shop, Zürich, und Füllemann AG, Gossau. In der Kategorie 2 (50 bis 299 Mitarbeitende): Jura Elektroapparate, Niederbuchsiten, Bio-Familia, Sachseln, die Gebäudeversicherung, Bern und Escor Automaten, Düdingen. In der Kategorie 3 (ab 300 Mitarbeitende und Konzerne): A. Hiestand AG, Schlieren, Sources Minérales Henniez, die Schweizerischen Bundesbahnen und Tobler Management Holding, Urdorf. In der neuen Kategorie Non-Profit-Organisationen wurden das Museum für Kommunikation Bern mit der Eröffnung der Dauerausstellung «Abenteuer Kommunikation» und die Genossenschaft Fontana Passugg in Chur nominiert. Mehr Informationen über die Projekte finden sich auf www.marketing-trophy.ch. Die Gewinner werden am 15. Januar 2004 bekannt gegeben.

Privatradio Die britische Chart-Show «Top of the Pops» kommt in den Schweizer Äther. Radio 105 nimmt die Sendung ins Programm.Unter dem britischen Label sollen ein 105 Moderator und ein Promi zwei Stunden pro Woche die neusten Hits aus allen Stilrichtungen präsentieren.

EmmentalerDie Schweiz, ein Land der Löcher? So bewirbt Jean Etienne Aebi des Schweizers liebsten Käse. Da setze sich der AdRater mit Käseplatte vor den PC und klicke auf www.werbewoche.ch/adrating.Luzerner KantonalbankDas sass: Ottiger & Partner brachte mit schönen Landschaftsbildern die AdRater mächtig auf Touren.
Top 52,15%Flop 47,85%

Plakate Über 1300 Ösen sichern das 300 Kilogramm schwere und 750 Quadratmeter grosse Megaposter am kürzlich eröffneten Parkhaus 6 des Flughafens Zürich gegen Wind und Wetter.Damit bietet der Flughafenplakatierer Clear Channel Plakanda laut eigenen Angaben die grösste permanente Plakatstelle des Landes an. Die Buchung durch SAP liess nicht lange auf sich warten, schliesslich ist der Softwareanbieter bereits in 24 Flughäfen rund um den Globus präsent. Mit unübersehbaren Referenzplakaten lokaler und internationaler Kunden, in diesem Fall Porsche, will SAP ihre viel reisende Zielgruppe der Business-Entscheider erreichen. Die Agentur Grendene Ogilvy & Mather gestaltete das Megaposter, und Christinger Partner brachte das Motiv mit Grossformatdruckern auf leichtes Netzvinylmaterial. Ein ganzes Jahr lang will SAP an dieser Stelle präsent sein. In dieser Buchungszeit werden geschätzte 22 Millionen Autos am Poster vorbeifahren.

Emmentaler Käseexperte und Mäuserich Fredy tritt nach dreieinhalb Jahren Emmentaler-TV-Show von der Bühne. Künftig wirbt Publicis
mit den berühmtesten Löchern für den wichtigsten Schweizer Käse.
Trotz ständig wachsenden Käseangebots hält sich der Emmentaler unter den Schnittkäsesorten top of mind. Das belegen nicht nur alle bisherigen Brand-Asset-Valuator-Studien, in denen die Traditionsmarke immer unter den Top-20-Power-Marken der Schweiz lag. Auch ein neueres Panel des Zürcher Instituts D&S kam in Sachen Vertrautheit und Imagestärke zu erfreulichen Resultaten. Dazu beigetragen hat unter anderem Publicis’ Expertenkampagne, die mit einer verrückten TV-Show und ihrem Star
Fredy, der Maus, jüngere Leute auf den Geschmack bringen und die Konkurrenz ausländischer Billigkopien in die Schranken weisen sollte. «Den erhofften Umschwung hat sie allerdings nicht gebracht», sagt Pascal Schaub, Strategischer Planer, und weist auf den Absatz des Emmentalers hin, der trotz guter Konsumentennoten wie der gesamte Schnittkäsemarkt stagniert.
Peter G. Eichenberger, Marketingverantwortlicher bei der Sortenorganisation Emmentaler Switzerland, sieht die Ursachen vor allem in den modernen Konsumgewohnheiten – der wachsenden Bedeutung von Convenience und von geschmacksneutralen Käsesorten. Gemäss IHA-GfK ging der Emmentaler-Konsum der Schweizer Privathaushalte 2002 um 240 Tonnen (–4,7%) zurück. Immerhin konnte der «Grosslochkäse» den dritten Platz verteidigen, hinter Gruyère und Raclette, deren Konsum stabil blieb oder leicht anstieg. «Dass wir mit einer Kampagne keinen Emmentaler-Verkaufsboom auslösen konnten, war allen klar», sagt CD Jean Etienne Aebi, der die antizyklische Käsekampagne metaphorisch auf den Punkt bringt: eine Lokomotive, die abwärts bremst und aufwärts zieht.
WahrnehmungsproblemeDie Frage, wie sich der Trend umkehren liesse, blieb auch für den zweiten Auftritt aus dem Hause Publicis vorrangig. Den Grundstein dafür fand man in den Ergebnissen einer Umfrage, die das Nachfrageverhalten und die Assoziationen der Konsumenten untersucht hat: Daraus geht zwar hervor, dass Positionierungsmerkmale wie Qualität, Tradition und Ursprünglichkeit für den weltweit berühmtesten Käse die zentralen sind und dass er deshalb auf jede Käseplatte gehört – ob man den Emmentaler nun mag oder nicht.
Weil aber hier zu Lande der weitaus grösste Teil des Emmentalers in den Grossverteilern Migros und Coop gekauft wird, wo die ursprüngliche Käselaibform in der Plastikverpackung nahezu verschwindet und zur Quantité négligeable verkümmert, entstand ein Wahrnehmungsproblem: Viele Befragte sind überzeugt, dass das abgepackte Stück Emmentaler industriell hergestellt wird und nicht mehr aus der Dorfkäserei stammt.
«Aus der Position des Stärkeren»Es galt also, dem Käse wieder das Bild der Naturbelassenheit zurückzugeben. «Das heisst aber nicht, dass wir diese Werte in einer herkömmlichen Alpenkuh-Käser-Story auftischen, sondern sie in einer zeitgemässen und verblüffenden Form umsetzen», erklärt Aebi. Den Vergleich mit anderen Käsesorten oder Kopien habe man bewusst nicht gesucht, so Texter Roy Spring. «Mit der Produktgeschichte, die im Printauftritt auf den Ursprung hinweist und im Spot als Tag-on fungiert, sind wir gar nicht erst auf Vergleiche angewiesen. Das Original argumentiert aus der Position des Stärkeren», führt Spring das Understatement des Leaders aus. Tatsächlich hat eine Publireportage, die über Sinn und Zweck der im vergangenen Jahr eingeführten ovalen Käsereimarken informiert, den Kampagnenauftakt gebildet.
Während Anzeigen und Plakate den Konsumenten in die Käsereien zurückführen, fokussiert die filmische Umsetzung auf das dominierende Produktmerkmal – die Löcher. In rasanten Schnittfolgen in Bild und Ton inszenieren die fünf Spots eine Hymne auf typische Schweizer Löcher – von den Tunnels über die Alphörner bis hin zu den Einschusslöchern
im Streifen «Schützenfest». «D Schwiz isch berüemt für ihri Löcher», sagt dazu der Sprecher in urchigem Emmentaler Dialekt. Und weiter: «Aber ds Beschte isch das drumume.» Womit er in gebührender Ruhe auf die berühmtesten aller Löcher Helvetiens aufmerksam macht beziehungsweise auf den Käse darumherum – «Dr original Schwizer Aemmitaler us früscher Rohmilch vo natürlich gfuerete Chüe».
Der meistkopierte Käse2002 wurden 35533 Tonnen Emmentaler hergestellt. Wegen der Marktrestrukturierung und des Abbaus der Lager waren es 22,2 Prozent weniger als im Jahr 2001. Trotzdem bleibt Emmentaler gemessen am Produktions- und Exportvolumen der mit Abstand wichtigste Schweizer Käse. Rund drei Viertel des hergestellten
Emmentalers gehen in den Export. Damit war 2002 nahezu die
Hälfte der rund 55000 Tonnen exportierten Schweizer Käses ein Emmentaler. Dass es sich bei ihm auch um die am meisten kopierte Käsesorte der Welt handelt, verwundert nicht. Zurzeit werden rund 40 Prozent dieses Hartkäses im Emmental und Berner Gebiet hergestellt, die anderen 60 Prozent stammen aus Käsereien in den Kantonen Thurgau, St.Gallen und Luzern. Vor zwei Jahren wurde ein AOC-Dossier eingereicht. Derzeit werden Einsprachen aus dem In- und Ausland behandelt. (la)
Hymne auf Schweizer Löcher: Spot von Publicis.
Im Anzeigenauftritt wirbt Emmentaler damit, dass jedes Käsestück an seinen Ursprungsort zurückverfolgt werden kann.
Luca Aloisi