Onlinemarkt Die Reihen der Vermarkter lichten sich: Adlink wird die Nummer 1.Vor eineinhalb Jahren hat Adlink Schweiz den Konkurrenten Qualiclick geschluckt, jetzt wird die Firma mit dem Onlinebereich der Goldbach Media fusioniert. Konkret legen die internationale Adlink Holding und Goldbach ihre Online-werbevermarktung und Agenturbetreuung in der Schweiz per 1. Januar 2004 zusammen. Adlink Holding und Goldbach werden zu je 50 Prozent am neuen Unternehmen beteiligt sein, das unter dem Namen Adlink segelt. Die Goldbach-Marken ActiveAgent, MediaAgent und Suchtreffer werden hier zu Lande nicht weitergeführt, in Österreich jedoch bleiben beide Gruppen getrennt tätig. Doch besteht auch dort eine Vermählungsoption, falls jene in der Schweiz gut anläuft.Rochaden im Verwaltungsrat
Geschäftsleiter wird Martin Radelfinger, bisher VR-Vizepräsident und CEO von Adlink Schweiz. Das Präsidium des paritätisch zusammengesetzten Verwaltungsrates wird Goldbach-CEO Klaus Kappeler übertragen. Seitens Goldbach nimmt ferner Marcel Bossard im VR Einsitz, die Adlink-Vertreter sind noch offen. Gemäss eigenen Angaben scheidet Radelfinger aber aus dem VR aus, ob dies auch für Guy Challen gilt, der seit Juli als VR-Präsident von Adlink Schweiz amtet, ist unklar.
Schon in den nächsten 14 Tagen zieht die bisherige Adlink-Crew an den gemeinsamen Standort im Goldbach-Center in Küsnacht, noch diese Woche will man bekannt geben, ob Leute entlassen werden. Es gebe jedoch kaum personelle Überschneidungen, sagte Radelfinger. Das fusionierte Unternehmen bietet ein Netzwerk von über 100 Sites an und
rechnet für 2004 mit Gewinn.
Den Marktanteil an den gesamten Onlinewerbeaufwendungen schätzt Radelfinger auf 45 Prozent und den von Publimedia Webadvertising, nun der Branchenzweite, auf 20 Prozent.
Markus Knöpfli

Euro RSCG Balladur & Giger hat den Pitch um Pernod Ricard Swiss SA gewonnen.Für deren Schaumwein Café de Paris – laut Angaben des Herstellers Marktleader im Bereich aromatisierter Schaumweine – wird die Genfer Agentur noch vor Jahresende die ersten Werbemassnahmen einsetzen.

TV-Märkte Trotz Internet wächst der TV-Konsum ungebrochen weiter. Neue Sender haben es dennoch extrem schwer – vor allem in so verwöhnten TV-Regionen wie der Deutschschweiz.Die Furcht der TV-Veranstalter, Internet und Interaktivität würden auf Kosten der TV-Nutzung zulegen, kann definitiv als unbegründet abgelegt werden. Im Gegenteil: Auch in der jüngeren Vergangenheit weitete das Publikum die Zeit, die es vor dem Fernseher verbrachte, mit jedem Jahr weiter aus. Der kontinuierliche Vormarsch fand dabei nicht nur in Europa, sondern weltweit statt.Dies ist eines der Resultate der Studie «International Television Key Facts», die das IP Network alljährlich in Zusammenarbeit mit der RTL Group erhebt. Der Bericht gibt akribisch Auskunft über die Entwicklung der TV-Märkte in 37 Ländern (siehe Kasten). Präsentiert und diskutiert wurde er vergangene Woche am Institut für Publizistik und Medienwissenschaft der Universität Zürich (IPMZ).
Verfolgt man die letzten acht Jahre der Entwicklung, so hat das Publikum jedes Jahr mindestens einige zusätzliche Minuten seines täglichen Medienzeitbudgets für TV eingesetzt. So nahm die tägliche Nutzung in Deutschland allein zwischen 2001 und 2002 um zehn Minuten zu. Noch grössere Zuwachsraten waren in Osteuropa zu beobachten, wo die Bevölkerung seit dem Jahr 2000 zusätzliche 15 Minuten vor dem Fernseher sitzt. Allen voran profilierten sich die Polen als Vielseher. Deren tägliche TV-Nutzung erhöhte sich allein in den letzten fünf Jahren um ganze 28 Minuten.
Nutzung hinter AngebotsexplosionTrotz des respektablen Vormarsches, von dem kein anderes unter den klassischen Medien auch nur annähernd profitieren konnte, ist Optimismus für das Medium Fernsehen nicht angebracht. Zeitgleich mit dem Nutzungszuwachs sind die Angebote im TV-Markt förmlich explodiert. «Diese Ausweitung hat aber bei weitem nicht in eine entsprechende Erhöhung der Nachfrage umgesetzt werden können», erklärte Publizistik-Professor Heinz Bonfadelli.
Dies haben in der Schweiz bereits die beiden gescheiterten Sender Tele24 und TV 3 schmerzhaft zu spüren bekommen. Dass dem am Start stehenden U1 mehr Glück beschieden sein werde, wurde von den anwesenden TV-Fachleuten bezweifelt. Fakt ist: Die Deutschschweiz ist wie keine andere Region in Europa mit Top-Programmen finanzstarker Sender verwöhnt. «Die hohe News-Kompetenz der SRG-Sender vereint mit der hochwertigen Konkurrenz durch die deutschen Programme», stellen laut Giordano Giordani «eine kaum zu überwindende Hürde dar.»
Verwöhntes TV-PublikumDieses Qualitätsangebot liefere gleichzeitig auch den Massstab für die erwartete Professionalität. «Nur wenn der Lokalbezug gegeben ist, wie bei den regionalen Privatsendern, akzeptieren die Zuschauenden gewisse Abstriche bei der Qualität», erklärte Bonfadelli. «Ich glaube kaum, dass man dazu auch bei einem nationalen Angebot wie U1 bereit sein wird.» Ebenfalls bezweifelt wurde, ob der vom neuen Sender in Aussicht gestellte starke Stellenwert der Interaktivität zum Erfolg führe. «Zwar ist eine gewisse Lust auf Interaktivität zu beobachten, dieses Phänomen beschränkt sich allerdings auf die jungen Zuschauer. Insgesamt bleibt TV ein passives Medium», meinte Gior-dani. Diese Eigenschaft werde sich in der Zukunft sogar noch verstärken, doppelte Bonfadelli nach. «Gemäss dem US-Vorbild wird sich der Fernsehkonsum auch bei uns von intensiver zu extensiver Nutzung wandeln. Auch diese Tatsache stehe interaktivem TV im Wege.»
Weitere grosse Fragezeichen wurden im Blick auf das Durchhaltevermögen neuer TV-Angebote gesetzt. Bonfadelli erinnerte an die Anlaufzeit des heutigen Erfolgssenders RTL. «Dieses Programm musste zehn Jahre Aufbauarbeit leisten, um eine genügend grosse Publikumsbindung zu erzeugen.» Im Vergleich dazu habe bei TV 3 die Geduld nicht gereicht, «obschon der finanzstarke Tamedia-Konzern dahinter stand», meinte Bonfadelli.
Feel-Good-Inhalte dominierenGlaubt man der IP-Studie «International Television Key Facts», halten die aktuellen Programmtrends noch eine Weile an. Laut der Untersuchung werden die in den letzten Jahren vorgespurten Reality-, Casting- und Dating-Formate auch erfolgreich bleiben.
Generell stellt die Studie für die Jahre 2003 und 2004 eine Tendenz zu «mehr Unterhaltung, mehr Publikumsnähe und mehr Spass» fest. «Feel-Good-TV» sei das Stichwort für die heutigen Bedürfnisse des
Publikums, auch im Sinne einer Antwort auf die trübe wirtschaftliche und weltpolitische Lage. Ebenfalls dazuzurechnen sei der aktuell hohe Stellenwert von Nostalgiesendungen («Siebziger-, Achtziger- und
Neunziger-Shows»). «In schwierigem Umfeld wollen die Menschen an
bessere Zeiten erinnert werden.» (dse)
Casting-Formate gehören laut einer IP-Studie zu den derzeitigen TV-Rennern – und werden es bleiben.
Daniel Schifferle

Kommentar Nach der juristischen Absolution der deutschen «Fernsehfee» dürften auch Schweizer TV-Anbieter bald alternative Finanzierungsmodelle brauchen, meint Oliver Classen.Zwischen den Herstellern von Geräten, die Werbespots aus Fernsehsendungen ausblenden können, und den werbefinanzierten TV-Anbietern besteht weder ein tatsächliches noch ein potenzielles Wettbewerbsverhältnis»: Dieser Kernsatz eines vom Frankfurter Oberlandesgericht gefällten Grundsatzurteils dürfte den Senderchefs in München, Köln und wohl auch Zürich schwer im Magen liegen. Schliesslich konstatiert er nichts Geringeres als die juristische Unbedenklichkeit und – schlimmer noch – Unangreifbarkeit der so genannten «Fernsehfee».Zwar können die privaten TV-Veranstalter ProSiebenSat1 und RTL ihre auf «unlauteren und Existenz gefährdenden Behinderungswettbewerb» lautenden Klagen gegen die Stop-the-Spots-Software noch vors Bundesverfassungsgericht in Karlsruhe weiterziehen; am Persilschein für die inzwischen auf den Namen Tivion hörende Werbeweg-Zauberin dürfte dies jedoch nichts mehr ändern. Ob und wie weit diese deutsche Rechtslage auf hiesige Verhältnisse übertragbar ist, wird die Zukunft weisen.
Sicher ist indessen heute schon, dass das Hauptprodukt der kleinen Koblenzer TC Unterhaltungselektronik AG nicht vor der Grenze Halt machen wird. Erstens wollen nämlich auch Schweizer TV-Kunden (wieder) ungetrübte Spielfilmfreuden geniessen. Und zweitens können sie das dafür nötige Kleingeld (derzeit 69 Euro) noch leichter berappen als ihre nördlichen Nachbarn.
Auf diesem Hintergrund kann man den neuen Deutschschweizer Privatfernsehunternehmern zu ihren unorthodoxen Finanzierungsmodellen eigentlich nur gratulieren. Denn sowohl Züri Plus als auch die eben konzessionierte U1 TV Station setzen zur Hauptsache auf werbeunabhängige Einnahmequellen. Was der Hasli-TV-Nachfolgerin das Sponsoring bereits ist, soll fürs neue Schlieremer Privatsender in Bälde ja das interaktive Teleshopping werden.
In die Röhre gucken könnte so – neben den sowieso schon arg gebeutelten Regionalsendern – am Ende vor allem das offizielle, zunehmend stärker auf Werbegelder spekulierende Schweizer Farbfernsehen. Und das wäre zweifellos eine besondere Ironie der jüngsten (Medien)Geschichte.
> Oliver Classen, Redaktor

Internet Nach einer Reorganisation der Bereiche Webinformatik und Webpublishing plant die Aargauer Zeitung (AZ) jetzt eine kostenpflichtige Online-Ausgabe.Internet Nach einer Reorganisation der Bereiche Webinformatik und Webpublishing plant die Aargauer Zeitung (AZ) jetzt eine kostenpflichtige Online-Ausgabe. Zurzeit würden verschiedene so genannte «E-Paper»-Systeme evaluiert, erklärte Co-Chefredaktor Peter Buri gegenüber der Werbewoche. Sie ermöglichen die Online-Lektüre der kompletten AZ im originalen Zeitungslayout. In das Angebot wird ein Archiv der AZ integriert. Die Zeitung liegt seit 1997 vollständig im PDF-Format vor.

Direct Marketing VIII Wer die Instrumente des Direktmarketings beherrschen will, kommt nicht um einen fundierten Lehrgang herum. Der Schweizer Direktmarketingverband hat mit der DM-Planer- und der DM-
Master-Ausbildung eine Basis für zielgerichtetes Dialogmarketing gelegt.
Seit vierzehn Jahren setzt sich der Schweizer Direktmarketingverband (SDV) mit dem Thema Ausbildung auseinander. Profis, die sich im Direktmarketing bewegen, müssen die Mechanismen kennen und über praxisorientiertes Wissen verfügen. Die Ausbildung hat ihren ursprünglichen Sinn nicht verloren. Auch heute geht es darum, den Stellenwert des Direktmarketings durch ausgebildete Fachleute zu festigen und zu stärken. Eine Branche kann sich nur dann etablieren, wenn sie über qualifiziertes Personal verfügt, das ihre Sache versteht und die Chancen zu nutzen weiss.DM-Planer als solide BasisDie Grundlage für den Einstieg in die Branche bildet der einjährige Lehrgang Direktmarketing-Planer. Die wesentlichen Elemente des Direktmarketings wie Database-Marketing, Kreation, Medien oder Produktion werden in 380 Lektionen erlernt. Die Lektionen vermitteln theoretisches Backgroundwissen ebenso wie Praxisbezug und Kontakte zu den Top-Firmen der Branche. Dieser Mix bringt Spezialistinnen und Spezialisten hervor, die stringente DM-Konzepte und DM-Aktionen planen und umsetzen können.
Der DM-Planer oder die DM-Planerin ist ein Profi, der in allen Bereichen des Direktmarketings über die erforderlichen Kenntnisse und Fähigkeiten verfügt, um selbstständig zielorientierte Direktwerbeaufgaben zu lösen. Er erteilt Aufträge an Dritte und organisiert die Abwicklung der Aktionen sach- und termingerecht. Daneben überwacht er auch das Budget. Zu seinem Profil gehören ausserdem kreatives Geschick, organisatorisches Flair und konzeptionelle Stärke. Als Drehscheibe zwischen Konsument, Anbieter und externen Stellen muss der DM-Planer ein kontaktfreudiger Mensch sein und ein kompetenter Ansprechpartner für externe Spezialisten.
Die diplomierten DM-Planer und -Planerinnen stehen auf derselben Stufe wie die Marketingplaner. Der Unterschied besteht darin, dass die Spezialisierung auf ein Thema einen Blick in die Tiefe erlaubt, der auf
alle anderen Gebiete im Marketingmix anwendbar ist.
Für Profis: der DM-MasterDer Ausbildungszyklus im Direktmarketing wird im kommenden Frühjahr durch den Start des Lehrgangs Direktmarketing-Master vervollständigt. Dieser Lehrgang wendet sich an Personen, die auf Abteilungsebene DM-Strategien verfolgen und komplexe Kommunikations- und Verkaufskonzepte planen und umsetzen müssen. Sie verfügen über das bereits erworbene DM-Basis-Know-how.
Wer eine DM-Master-Ausbildung absolviert hat, schreibt komplexe DM-Konzepte, führt die Abteilung schlank und gewinnorientiert und kennt die Gesetzmässigkeiten der integrierten Kommunikation. Sie ermöglicht so eine optimale Integration des Direktmarketings in die Kommunikations- und Werbetätigkeiten eines Unternehmens.
Auf Agenturebene ist der DM-Master ein professioneller Berater, der die Finessen des DM kennt und dieses Wissen in Projekten mit Kunden umzusetzen weiss. Durch seine betriebswirtschaftlichen Kenntnisse kann er die entsprechenden Aspekte im eigenen Unternehmen beurteilen und seine Abteilung operativ führen.
Kurzkurse für EinsteigerErgänzend zu den beiden umfangreichen Lehrgängen bieten Kurzkurse und Tagesworkshops neugierigen Marketern Einblick in die Welt des Direktmarketings. Dabei werden die Teilnehmenden ebenfalls mit einfachen und auf den neusten Lerntechniken beruhenden Lektionen ans Thema herangeführt. Lernen soll auch Spass machen. Die Philosophie heisst «Edutainment»: Alle Sinne spielerisch anregen, Freude am Lernen und an der Kommunikation vermitteln und von sturen, verstaubten Lernformen abkommen.
Die DM-Schnupperkurse zeigen in Kürzestform die elementaren Vorteile des Direktmarketings auf und vermitteln die wichtigsten Grundkenntnisse: schnelle Reinvestition der finanziellen Mittel, genaue Analyse und genaues Testen, Kennen des attraktivsten und rentabelsten Kundensegmentes.
*Timo Albiez ist Kursmanager DM-PlanerEuropäisch zertifizierte DM-Lehrgänge
Der europäische Direktmarketing-verband FEDMA (Federation of
European Directmarketing Association) hat im März 2003 den DM-Planer-Lehrgang zertifiziert. Nur wenige Kurse schaffen diese Hürde und können den FEDMA-Vorstand in Brüssel überzeugen. Dieses Zertifikat erlaubt eine intensivere Zusammenarbeit mit den verschiedenen Schulen in Europa. Kontakte mit anderen Studenten, Austauschprogramme oder
übergreifende Arbeitsprojekte öffnen die Grenzen und somit das Lernfeld. Weitere Informationen zu den DM-Ausbildungen: www.sdv-academy.ch oder [email protected]
Szenen aus der Kreativwoche während der DM-Planer-Ausbildung: «Alle Sinne spielerisch anregen, Freude am Lernen und an der Kommunikation vermitteln.»
Timo Albiez*

Direct Marketing IV Der St.Galler DM-Dienstleister Trendcommerce hat sich eine marktgerechte Gruppenstruktur gegeben und sein Servicespektrum ausgebaut. Fisch Meier Direkt begleitete die
unternehmerische Entwicklung in einer integrierten Kampagne.
Mit einem Ausbau und der Neustrukturierung ihrer Gruppe reagierte Trendcommerce auf die Bedürfnisse des Marktes. Damit trotzte sie im laufenden Jahr der Flaute in der Kommunikationsbranche und legte an Auftragsvolumen sowie Marktanteilen zu. Neu umfasst die Trendcommerce-Gruppe drei Kompetenzbereiche und bietet – so das Claim – «echten Fullservice for Direct Marketing». Die umfassende Angebotspalette sei nicht zufällig komponiert oder aus historischen Wurzeln gewachsen. Vielmehr folge sie dem Anspruch, jedem Auftraggeber massgeschneiderte Lösungen für seine Direct-Marketing-Bedürfnisse zu bieten, erklärt Beraterin Gabriele Knus. «Entsprechend positioniert sich die Trendcommerce Group mit dem Versprechen: ‹Massanfertigung für Ihre direkte Kommunikation›.»
Bei der Entwicklung einer kreativen Werbeidee galt es, mehrere Fliegen mit einer Klappe zu schlagen: Angesprochen werden sollten Werbeagenturen, Direktauftraggeber, bisherige Kunden und Prospects. Mittels telefonischer Vorqualifikation wurden die relevanten Kontaktpersonen identifiziert, um so die Kommunikationskette mit der Zielgruppe sicherzustellen. Erklärtes Ziel war es, den angeschriebenen Firmen das Unternehmen in einer persönlichen Präsentation vorzustellen.
Das Kreativteam um CD-Duo Gilbert Fisch und Remo Bachmann von Fisch Meier Direkt nahm den Kommunikationsauftrag «Massanfertigung» durchaus wörtlich. Und so erarbeitete man eine Lösung, in deren Zentrum ein ganz realer Slip stand. Auf ironische Weise dramatisiert die Unisex-Unterhose in der Einheitsgrösse «One size fits all» die Unmöglichkeit, mit Standard-Angeboten eine Lösung mit perfekter Passform zu erreichen.
Schritt über die GürtellinieDem Versand der aussergewöhnlichen Intim-Post schenkten die Werber nicht weniger Aufmerksamkeit: Die Slips wurden in einer transparenten Versandhülle verpackt. «Dadurch dürfte kaum einer dieser Umschläge ungeöffnet geblieben sein», sagt Gabriele Knus schmunzelnd.
Überrascht oder amüsiert über die aussergewöhnliche Post, war der folgende Schritt – die telefonische Terminvereinbarung der Trendcommerce durch die gruppeneigene CallWorld – schon vorprogrammiert. Wer in der Nachfassaktion nicht erreicht wurde, erhielt in der Folge eine entsprechende Reminder-Karte, gestanzt in der Unisex-Slip-Form. «Mit der erfolgreichen Terminvereinbarung musste nun der Schritt über die Gürtellinie geschafft werden», erklärt Strategic Planner Ellen Gundrum. Erreicht wurde dies durch den Versand einer Terminbestätigung mit einem Nähset und dem Motto «Damit alles sitzt und hält».
Unterstützt wurde die DM-Massnahme mit Anzeigen in der Werbewoche, die die Werbeidee «One size fits all» im gleichen Duktus kommunizierten – mit eingeklebten Latex-Handschuhen in Einheitsgrösse. In weiteren Fachtiteln wurde die Idee fotorealistisch mit den Sujets «Latex-Handschuhe» und «Slip» realisiert.
Ein Slip für alle: gewagtes Imagespiel mit der Intimität.

Luca Aloisi

Pendlerzeitung 20 Minuten erhöht die Auflage ab 1. Januar 2004 um 20000 auf 340000 Exemplare.Damit komme man vor allem der gesteigerten Nachfrage im Raum Zürich nach, erklärte Verlagsleiter Rolf Bollmann gegenüber der Werbewoche. Auch die Ausgeh-Agenda 20 Minuten Week erscheint ab 2004 mit einer von 50000 auf 70000 Exemplare erhöhten Auflage. Einmal pro Monat wird Week künftig The Guide beigeheftet, eine Broschüre im Format A6, die das gleiche Themenspektrum wie Week betreut, aber laut Bollmann «noch mehr in die Tiefe» gehen soll. The Guide wird von der Zürcher Firma The Guide Company (ehemals Hello Visitors) produziert.

Internet Das Finanzportal Moneycab .com bietet seine Dienste neu auch auf Vodafone Live an.Unter diesem Namen lanciert Swisscom Mobile eine Informationsplattform für Handys. Wirtschaftsmeldungen und Börsenberichte von Moneycab lassen sich jetzt per Mobilfunk abrufen.
Voraussetzung ist der Besitz spezieller, von Swisscom angebotener Handys.
Die Plattform wird von Swisscom-Mobile-Minderheitsaktionär Vodafone bereits in 13 Ländern betrieben.

Inserate Der Publicitas-Index ist im Oktober um 0,1 Zähler auf 95,2 Punkte gesunken. Dies ist der schwächste Rückgang seit Juni 2001.Damals stand der Index, der die Entwicklung der Werbeausgaben in der Tagespresse zeigt, auf 135,1 und damit nur einen Punkt unter dem Rekordwert vom März 2001.

Direct Marketing III Mit dem Modell Signum und neuem Design will sich Opel ein modernes und dynamisches Image geben. Daran orientierte sich MRM bei der begleitenden DM-Launch-Massnahme.«Der neue Opel Signum erwartet Sie. Und zwar nicht irgendwo. Sondern direkt vor Ihrer Haustüre», wurde ausgewählten Empfängern eines Mailings im Sommer angekündigt. Das liest sich zwar nett, ist aber nicht das Ei des Kolumbus, um im hart umkämpften und rückläufigen Schweizer Automarkt wieder Anteile zu gewinnen. Abgesehen davon bat schon 2001 die GM- Premiummarke Saab in einer ähnlichen Aktion zur Probefahrt. Diese Art der Erlebniseinladung passte prima zu Saab und machte in dessen Nische wegen des zuvor überproportionalen Werbeaufwands pro abgesetztes Auto durchaus Sinn.
Ging es den schwedischen Autobauern vor allem um die Effizienzsteigerung des Werbefrankens, so setzt die von MRM für den Signum durchgeführte DM-Aktion auf der Imageebene an: Mit dem neuen Modell – ein Hybrid aus Limousine und Kombi – gehen die Marketingstrategen in Rüsselsheim an den Start, um ihre solide, aber brave Mainstream-Marke zu repositionieren. Das Ziel am Ende der Fahrt: Opel will stolze 40 Prozent Neukunden gewinnen.
Um zur dynamischen, innovativen Marke zu avancieren (Brand Claim: «Frisches Denken für bessere Autos»), dürfte die logistisch
anspruchsvolle DM-Massnahme zu Gunsten des neuen Opel-Modells für die Nummer zwei unter den Automarken in der Schweiz höchstens ein Klacks sein. Erst recht, wenn man sie ins Verhältnis setzt zur Modelloffensive – rund 20 neue Personenwagen sollen bis im Jahr 2006 realisiert werden – und dem repräsentativen, luxuriös eingerichteten Marken- und Kommunikationszentrum an Berlins Prachtsstrasse Unter den Linden.
Für die Schweizer Relationship-Marketing-Agentur MRM aus der McCann-Erickson Worldgroup stellt Opel mit über 30000 verkauften Neuwagen 2002 sowie nahezu 400 Händlern im MRM-Portefeuille einen wichtigen Kunden dar. Die Aufgabenstellung sah die Unterstützung klassischer Werbemittel durch eine Dialog-Aktion vor. Zweck der Übung: die Generierung von 500 Probefahrten bei der Zielgruppe der 30- bis 50-jährigen Männer mit gehobener Kaufkraft in der ganzen Schweiz. Zur Unterstützung des Premium-Gedankens kam Group Account Director Martin Bauer mit den Marketing-Verantwortlichen Jacques Hansel und Samir Saydjari bei Opel in Biel überein, eine 24-Stunden-Probefahrt zu erlauben. «Dialog-Massnahmen erzielen oft einen hohen Erinnerungswert und ermöglichen, gezielter und persönlicher auf den potenziellen Kunden einzuwirken», sagt Saydjari.
Komplexe DM-AktionZwischen Juli und September wurden für die angepeilten 500 Probefahrten 14 Wagen entlang einer «Roadshow»-Route zur Verfügung gestellt. Zum üblichen Prospekt und der Preisliste kamen für MRM 30000 Mailings, das Online-Buchungstool – inklusive Administrationssystem – und die Promotionteams sowie ein Nachfass-Mailing mit Kaufgutschein hinzu. Handelsseitig wickelte MRM die Interessenten- und die Probefahrtabsolventen-Leads mit den Ergebnissen des Fragebogens via E-Mail ab. Zufrieden blickt Bauer auf die erfolgreiche DM-Aktion zurück, dürfte sie doch den vorgesehenen Absatz von 1300 Stück bis Ende 2003 wesentlich unterstützt haben. Davon scheint man zumindest in Biel überzeugt zu sein, denn «die Aktion wird mit neuen Adressen im Frühjahr 2004 wiederholt», sagt Bauer.
DM bei der AutowahlDie Beratungsfirma Cap Gemini Ernst Young untersuchte in einer jüngeren Studie den Einfluss unterschiedlicher Kommunikationsmittel auf den Autokauf. Gemäss der Studie liessen sich lediglich 17 Prozent von 700 befragten US-Bürgern durch TV-Spots zur Wahl eines bestimmten Modells
bewegen. Nahezu dreimal so viele (45%) gaben hingegen an, von
Direct Mail beeinflusst worden zu sein. Am besten schneiden mündliche Empfehlungen ab (71%).
30000 Mailings sollten den Absatz und das Image der Marke Opel in der Schweiz pushen.
Luca Aloisi

Lifestyle Das Designmagazin Sign hat zwei Mütter: Bolero und Ideales Heim öffnen einander die Tür zu ihren eigenen Märkten.Als Bolero im Sommer bei Ringier vorstellig wurde, war der Branche klar: Hier mussten Verkaufsgespräche laufen. Dass der Frauentitel schon seit langem mit dem Verlag Archithema im Gespräch war, fand indes kaum Resonanz. Ergebnis dieser Treffen war keine Fusion, sondern ein Ereignis mit Seltenheitswert: Sign, ein gemeinsames Magazin zweier Verlage.«Genau genommen haben Emil Bisig von Archithema und ich uns schon seit 2000 regelmässig ausgetauscht», ergänzt Bolero-Verlagsleiterin Martina Allenspach. Vor ungefähr einem Jahr wurde dabei die Idee des Designmagazins Sign geboren. Im Vordergrund standen dabei kommerzielle Interessen. Beide Zeitschriften wollten sich neue Kundenkreise erschliessen. Bolero suchte den Weg zum Interior Design, Ideales Heim wollte modischer werden. Die Credibility der Marken in ihren jeweiligen Märkten sollte sich auf den Partner übertragen. So treten Ideales Heim und Bolero gemeinsam als Absender von Sign auf.
Eine enge Zusammenarbeit zweier Verlage bedarf eines behutsamen Vorgehens. Beispielsweise sind im Bereich Anzeigenakquisition heikle Daten betroffen. Als Besonderheit der Kooperation streicht Allenspach darum das «grosse Grundvertrauen» heraus, das zwischen den Partnern herrschte. Die Koordination über ein Jahr und zwei Unternehmen hinweg sei zwar eine grosse Kommunikationsaufgabe gewesen. Doch «im Ganzen ist die Geschichte wie eine Lovestory», schwärmt Allenspach.
Zurückhaltende ModekundenBeim Anzeigengeschäft wurde allerdings nur beschränkt zusammengearbeitet. Zwar gingen die beiden Verkaufsleiter die Kundenlisten gemeinsam durch. Danach wurde aber nach Branchen aufgeteilt und separat akquiriert. Bei den Modekunden fand Sign weniger Anklang als erhofft. Die schlechte wirtschaftliche Lage der italienischen Labels habe ihnen einen Strich durch die Rechnung gemacht, erklärt Allenspach. Die Branche rechne erst 2005 mit einem Aufschwung und sei zurzeit für Experimente nicht zu haben.
«Der kommerzielle Erfolg war okay», formuliert die Verlagsleiterin zurückhaltend. Sign sei durch die Werbeeinnahmen finanziert, werfe aber keinen grossen Gewinn ab. Für eine allfällige zweite Ausgabe im nächsten November rechnet Allenspach mit mehr Erfolg. Ob diese kommt, hängt von den Verkaufszahlen am Kiosk ab.
Weitere Kooperationen sind bei Bolero vorerst nicht geplant. Zunächst steht die Zusammenarbeit mit dem neuen Ringier-Schwestermagazin Edelweiss an. «Wir werden unser Produkt genau so viel wie nötig integrieren», sagt Allenspach. Vielleicht entwickelt sich trotz unterschiedlicher Positionierung und Sprachgrenzen eine neue Lovestory.
Produziert wurde Sign von Andrea Cavegn und AD Ulrike Beling.

Stefano Monachesi