Kolumne Was ist noch dran am Mythos der Werbung als geheimer Verführerin? Und welche Wirkung haben deren gesetzliche Beschneidungsversuche? Ein Plädoyer für eine Neubewertung lieb gewonnener Vorurteile.
In Abrede zu stellen oder – besser noch – zu verschleiern, dass man Macht hat oder gar haben will, gehört in Demokratien wie zumal der helvetischen zum selbstverständlichen politischen Comment, wenigstens in den oberen Etagen. Jene, die mit Macht protzen müssen, etwa der kleine Dorfpolizist, früher manche Schulmeister und heute die Zuhälter, siedeln durchaus am unteren Rand der Machtpyramide. Wo aber ist diesbezüglich die Werbung zu lokalisieren? Wie über den realen Einfluss oder eben die Macht ihrer Geschäftspartner, der Massenmedien, wird ja auch über den ihrigen gerätselt und gestritten.Zuerst muss man schlüssig werden, was das überhaupt ist: Macht. Offenbar hat sie mit der Chance zu tun, eigene Absichten gegen diejenigen von Betroffenen durchzusetzen, seis mit roher Gewalt, mehr oder minder subtil eingesetzter Autorität oder aber rein symbolischen Mitteln. Werbung als Überredungskunst operiert bekanntlich mit Letzteren, nimmt aber auch gern Anleihen bei autoritativer Macht, wenn sie etwa zum Lobpreis von Pillen und Pülverchen die unvermeidlichen medizinischen Koryphäen einspannt.
Die Vielfalt ihrer Gestaltungsmittel, ihre Allgegenwart und vor allem ihre Verstellungsgabe (Schreckgespenst «geheime Verführer») bilden entscheidende Voraussetzungen ihres Wirkens. Wie weiland der Wolf im Märchen muss sie Kreide fressen, um ihre konsumfreudigen Geisslein verschlingen zu können.
Gerade diese Hand muss ja, will sie das Marktgeschehen mitlenken, unsichtbar bleiben. Denn persuasive Kommunikation – egal ob Werbung oder PR – kommt nicht gut an, wenn sie Menschen respektive deren Meinungen direkt umzupolen versucht. Wer lässt sich von Öffentlichkeits-beruflern, heissen diese nun Pfarrer, Journalisten oder PR- und Werbespezialisten, schon gerne seine Vorurteile austreiben? Und wenn diese Strategie sichtbar wird: Welcher Auftraggeber würde dann noch in sie investieren? Dennoch: Unbeworbene Ware ist nun einmal weniger schön. Deshalb müssen Werber und alle übrigen Öffentlichkeitsarbeiter in demokratischen Gesellschaften eine weitere Gratwanderung meistern; nämlich so Einfluss zu nehmen, dass er nicht wahrgenommen wird.
Die Manipulationskraft, welche besorgte Kommunikationswächter als «Allmacht der Werbung» kontrollierend, verordnend und sonst wie einzudämmen suchen, ist indes grundsätzlich beschränkt – und Werbung daher ein überaus risikoreiches Geschäft. Sie kann, verhaltenstheoretisch formuliert, Bedürfnisse respektive Trieblagen weder direkt schaffen, noch hat sie unmittelbaren Einfluss auf deren Belohnung, da diese in der Qualität der verheissenen Ware oder Dienstleistung gründet. Andererseits sind die erwähnten Bemühungen um ihre Beschneidung wegen der proteischen Wandlungsfähigkeit von Werbung sowieso kaum zielgenau und damit wirkungsvoll.
Also im Ernst: Wie mächtig ist Werbung? Die empirische Forschung weiss: «Obwohl Werbung fast immer auf eine Beeinflussung des Verhaltens zielt, ist sie weder notwendig noch hinreichend für den Kaufakt selbst» (Heinz Bonfadelli). Trotzdem: «Ein Institut hat ermittelt, dass auf jeden Konsumenten täglich 4500 Werbebotschaften einprasseln» (Jean-Remy von Matt). Und last but not least: «Bei der Werbung wird immer zuerst gespart» (Dieter Meier). All dies zeugt in erster Linie – wiewohl krisenanfällig und problematisch legitimiert – von struktureller Macht der Werbung im Wirtschaftsleben und in der modernen Gesellschaft überhaupt. Die Verschränkung von Werbung, Öffentlichkeitsarbeit und Journalismus sowie die Zweckehe von Medien und Werbewirtschaft machen aus Letzterer tatsächlich einen institutionellen Machtfaktor, dessen Gewicht keinesfalls unterschätzt werden darf.
Ulrich Saxer über die Relativität werberischer Wirtschaftsmacht.
> Ulrich Saxer war Publizistikprofessor an der Universität Zürich und Ordinarius für Kommunikationssoziologie in Lugano.
