Un'inquadratura A può essere così accogliente
In occasione del centenario dell’Appenzeller Alpenbitter, FCBLK gli conferisce un’immagine più giovane
FCBLK dà all'Appenzeller Alpenbitter un'immagine giovane per il suo 100° compleannoDi Ernst Weber L'Appenzeller Alpenbitter compie quest'anno 100 anni. Il produttore Emil Ebneter, con sede ad Appenzello, comunica l'anniversario con un'apparizione della sua agenzia FCB Leutenegger Krüll (FCBLK). La campagna creativa e ad alto impatto pubblicitario degli inserzionisti di Walliseller presenta la grappa alle erbe con umorismo come un marchio senza disturbi legati all'età.
L'Appenzello vanta una tradizione secolare nel campo delle erbe medicinali. Verso la fine del XV secolo, ad esempio, si dice che il medico e naturalista Paracelso, che trascorse gran parte della sua vita viaggiando per l'Europa come medico itinerante, abbia trascorso un po' di tempo in Appenzello. E ancora oggi in questa regione ci sono monasteri che producono i loro prodotti a base di erbe.
Tuttavia, l'Appenzello ha prodotto il suo prodotto erboristico più popolare solo 100 anni fa. Non si tratta tanto di un rimedio quanto di una bevanda alcolica, anche se all'epoca poteva essere definita "raccomandata dai medici": l'Appenzeller Alpenbitter. Il "genio in bottiglia dell'Appenzello" fu inventato dal commerciante di liquori Emil Ebneter. Nel 1902 fondò l'omonima azienda familiare alla periferia di Appenzello, che ancora oggi produce l'amaro. Ora l'azienda, esultante, ha incaricato l'agenzia Walliseller FCBLK di distillare l'acquavite alle erbe per il suo importante compleanno.
Per motivi legali, il marchio diventa una persona
Per evitare di incorrere nella legge sugli alcolici, la presentazione tratta il prodotto come un giubileo. Come se si festeggiasse il compleanno di una persona, il testo fa costantemente riferimento a un "Appenzeller di 100 anni". Secondo il CD Mike Krüll, questa denominazione è legalmente consentita, poiché può essere associata al prodotto solo grazie allo sforzo mentale del consumatore, senza ricorrere alla definizione Alpenbitter.
Questo vale in particolare per le inserzioni classificate in cui né un'immagine della confezione né un logo fanno riferimento al prodotto. Lo spettatore deve rendersi conto da solo che le affermazioni alludono al prodotto, ad esempio nella frase "Come Appenzeller centenario, mostro ai ragazzi dove è appeso il martello". Se la scritta Alpenbitter fosse stata aggiunta al materiale pubblicitario, sarebbe spettato al legislatore mostrare al produttore e all'agenzia dove è appeso il suddetto attrezzo.
La personificazione del prodotto nel testo pubblicitario collega verbalmente i singoli componenti della presentazione dell'anniversario - perché non c'è coerenza visiva. Un'eccezione a questa caratteristica comunicativa è, ovviamente, il motivo che raffigura una bottiglia di Appenzeller in piedi e due sdraiate. Di quest'ultima si vede solo la parte inferiore. Supportato dal titolo "1902-2002", lo spettatore interpreterà la "natura morta" come il numero 100.
Solo nei casi in cui la grafica fa riferimento all'arte popolare appenzellese c'è una parziale corrispondenza visiva tra l'aspetto dell'anniversario e la campagna di base. Ad esempio, lo sfondo giallo delle pubblicità e dei manifesti e la striscia decorativa rossa che delimita l'area dei colori. In termini di contenuti, la presentazione crea tensione contrapponendo agli elementi tradizionali una libertà di idee.
"La campagna è strutturata in modo tale da non essere una campagna. Ogni soggetto è a sé stante", afferma Mike Krüll. È convinto che la pubblicità dell'Appenzeller "debba essere particolarmente sperimentale per dare allo spettatore un nuovo impulso". Dopotutto, FBCLK pubblicizza un prodotto con un livello di conoscenza del marchio pari a quasi il cento per cento. Per questo motivo, le realizzazioni, sempre nell'ambito della legge, sono concepite secondo il principio guida "più è folle, meglio è". "Se non fosse per la legge, faremmo qualcosa di completamente diverso", afferma il direttore creativo di FCBLK.
Superare il conflitto tra gruppi target
Le realizzazioni creative di questo stile "disinibito" hanno un dinamismo intrinseco. Conferisce alla performance dell'Appenzeller un sapore giovanile, apprezzato anche da un pubblico che non ha molta familiarità con le grappe alle erbe: donne e uomini di età compresa tra i 20 e i 40 anni.
Il motivo del disinteresse dei più giovani per la bevanda a base di erbe non è tanto il sapore agrodolce, quanto piuttosto il fatto che questo gruppo target non gradisce il posizionamento locale e rurale contenuto nel nome del prodotto Appenzeller Alpenbitter.
Questo è probabilmente uno dei motivi principali per cui le vendite del "Dibidäbi" al 29% stanno ristagnando. Altri prodotti stranieri a base di erbe, come Fernet Branca, Jägermeister e Underberg, sono attualmente in crescita tra il suddetto gruppo target. Anche marchi italiani come Averna e Ramazotti continuano a espandersi sul mercato svizzero.
"Il nostro grande compito è quello di mantenere almeno le vendite", afferma Hans Heierli, vice direttore generale e responsabile delle finanze e dell'amministrazione di Emil Ebneter.
L'Appenzeller diventa un A-Shot o un A-Drink
Poiché, a causa dell'attuale situazione di mercato, le prospettive di un aumento dei consumi nel gruppo target tradizionale sono scarse, la tendenza attuale viene sfruttata come opportunità per generare vendite aggiuntive tra i 20 e i 40 anni. Per questo gruppo target, l'amaro alle erbe non si chiamerà più Appenzeller. Il nome A-Shot o A-Drink sostituisce il nome originale del prodotto. "Non possiamo semplicemente passare alla pubblicità giovanile, cioè al campo di Ramazotti e Averna, perché altrimenti ci allontaneremmo dai nostri clienti più fedeli", afferma Hans Heierli, spiegando il duplice approccio.
Valutazione AD
L'Appenzello vanta una tradizione secolare nel campo delle erbe medicinali. Verso la fine del XV secolo, ad esempio, si dice che il medico e naturalista Paracelso, che trascorse gran parte della sua vita viaggiando per l'Europa come medico itinerante, abbia trascorso un po' di tempo in Appenzello. E ancora oggi in questa regione ci sono monasteri che producono i loro prodotti a base di erbe.
Tuttavia, l'Appenzello ha prodotto il suo prodotto erboristico più popolare solo 100 anni fa. Non si tratta tanto di un rimedio quanto di una bevanda alcolica, anche se all'epoca poteva essere definita "raccomandata dai medici": l'Appenzeller Alpenbitter. Il "genio in bottiglia dell'Appenzello" fu inventato dal commerciante di liquori Emil Ebneter. Nel 1902 fondò l'omonima azienda familiare alla periferia di Appenzello, che ancora oggi produce l'amaro. Ora l'azienda, esultante, ha incaricato l'agenzia Walliseller FCBLK di distillare l'acquavite alle erbe per il suo importante compleanno.
Per motivi legali, il marchio diventa una persona
Per evitare di incorrere nella legge sugli alcolici, la presentazione tratta il prodotto come un giubileo. Come se si festeggiasse il compleanno di una persona, il testo fa costantemente riferimento a un "Appenzeller di 100 anni". Secondo il CD Mike Krüll, questa denominazione è legalmente consentita, poiché può essere associata al prodotto solo grazie allo sforzo mentale del consumatore, senza ricorrere alla definizione Alpenbitter.
Questo vale in particolare per le inserzioni classificate in cui né un'immagine della confezione né un logo fanno riferimento al prodotto. Lo spettatore deve rendersi conto da solo che le affermazioni alludono al prodotto, ad esempio nella frase "Come Appenzeller centenario, mostro ai ragazzi dove è appeso il martello". Se la scritta Alpenbitter fosse stata aggiunta al materiale pubblicitario, sarebbe spettato al legislatore mostrare al produttore e all'agenzia dove è appeso il suddetto attrezzo.
La personificazione del prodotto nel testo pubblicitario collega verbalmente i singoli componenti della presentazione dell'anniversario - perché non c'è coerenza visiva. Un'eccezione a questa caratteristica comunicativa è, ovviamente, il motivo che raffigura una bottiglia di Appenzeller in piedi e due sdraiate. Di quest'ultima si vede solo la parte inferiore. Supportato dal titolo "1902-2002", lo spettatore interpreterà la "natura morta" come il numero 100.
Solo nei casi in cui la grafica fa riferimento all'arte popolare appenzellese c'è una parziale corrispondenza visiva tra l'aspetto dell'anniversario e la campagna di base. Ad esempio, lo sfondo giallo delle pubblicità e dei manifesti e la striscia decorativa rossa che delimita l'area dei colori. In termini di contenuti, la presentazione crea tensione contrapponendo agli elementi tradizionali una libertà di idee.
"La campagna è strutturata in modo tale da non essere una campagna. Ogni soggetto è a sé stante", afferma Mike Krüll. È convinto che la pubblicità dell'Appenzeller "debba essere particolarmente sperimentale per dare allo spettatore un nuovo impulso". Dopotutto, FBCLK pubblicizza un prodotto con un livello di conoscenza del marchio pari a quasi il cento per cento. Per questo motivo, le realizzazioni, sempre nell'ambito della legge, sono concepite secondo il principio guida "più è folle, meglio è". "Se non fosse per la legge, faremmo qualcosa di completamente diverso", afferma il direttore creativo di FCBLK.
Superare il conflitto tra gruppi target
Le realizzazioni creative di questo stile "disinibito" hanno un dinamismo intrinseco. Conferisce alla performance dell'Appenzeller un sapore giovanile, apprezzato anche da un pubblico che non ha molta familiarità con le grappe alle erbe: donne e uomini di età compresa tra i 20 e i 40 anni.
Il motivo del disinteresse dei più giovani per la bevanda a base di erbe non è tanto il sapore agrodolce, quanto piuttosto il fatto che questo gruppo target non gradisce il posizionamento locale e rurale contenuto nel nome del prodotto Appenzeller Alpenbitter.
Questo è probabilmente uno dei motivi principali per cui le vendite del "Dibidäbi" al 29% stanno ristagnando. Altri prodotti stranieri a base di erbe, come Fernet Branca, Jägermeister e Underberg, sono attualmente in crescita tra il suddetto gruppo target. Anche marchi italiani come Averna e Ramazotti continuano a espandersi sul mercato svizzero.
"Il nostro grande compito è quello di mantenere almeno le vendite", afferma Hans Heierli, vice direttore generale e responsabile delle finanze e dell'amministrazione di Emil Ebneter.
L'Appenzeller diventa un A-Shot o un A-Drink
Poiché, a causa dell'attuale situazione di mercato, le prospettive di un aumento dei consumi nel gruppo target tradizionale sono scarse, la tendenza attuale viene sfruttata come opportunità per generare vendite aggiuntive tra i 20 e i 40 anni. Per questo gruppo target, l'amaro alle erbe non si chiamerà più Appenzeller. Il nome A-Shot o A-Drink sostituisce il nome originale del prodotto. "Non possiamo semplicemente passare alla pubblicità giovanile, cioè al campo di Ramazotti e Averna, perché altrimenti ci allontaneremmo dai nostri clienti più fedeli", afferma Hans Heierli, spiegando il duplice approccio.
Valutazione AD
Campagna Appenzeller Alcuni giudizi sulla campagna dei Fatti sono stati amari. Un amaro per Frank Bodin! Per sapere se i FCBLers avranno presto bisogno di un sorso per la loro campagna Appenzeller, potete visitare il sito www .werbewoche.ch /adrating.
Fatti Campagna Top: 25.16%
Flop: 74.84%
Le lodi e le critiche dei valutatori AD sono riassunte su www.werbewoche .ch/adrating/comments
