So gemütlich kann ein A-Shot sein
FCBLK verleiht dem Appenzeller Alpenbitter zum 100. Geburtstag ein jugendliches Image
FCBLK verleiht dem Appenzeller Alpenbitter zum 100. Geburtstag ein jugendliches ImageVon Ernst Weber Der Appenzeller Alpenbitter wird heuer 100 Jahre alt. Das Jubiläum kommuniziert die in Appenzell domizilierte Herstellerfirma Emil Ebneter durch einen Auftritt ihrer Agentur FCB Leutenegger Krüll (FCBLK). Die kreativ hochprozentige Kampagne der Walliseller Werber stellt den Kräuterschnaps mit Humor als Marke ohne Altersbeschwerden dar.
Das Appenzell hat eine jahrhunderte alte Heilkräutertradition. Gegen Ende des 15. Jahrhunderts etwa soll der Arzt und Naturforscher Paracelsus, der die meiste Zeit seines Lebens als Wanderarzt durch Europa zog, länger im Appenzellerland geweilt haben. Und noch heute gibt es in dieser Gegend Klöster, die ihre eigenen Kräuterprodukte herstellen.
Das wohl populärste Kräuterprodukt brachte das Appenzell indes erst vor 100 Jahren hervor. Dabei handelt es sich weniger um ein Heilmittel als vielmehr um ein alkoholisches Getränk, das damals allerdings als «ärztlich empfohlen» bezeichnet werden durfte: nämlich um den Appenzeller Alpenbitter. Erfunden wurde der «Flaschengeist aus Appenzell» vom Spirituosenhändler Emil Ebneter. Er gründete 1902 die gleichnamige, am Rand von Appenzell gelegene Familienfirma, die den Bitter bis heute produziert. Nun hat das jubilierende Unternehmen die Walliseller Agentur FCBLK beauftragt, dem Kräuterschnaps einen Auftritt zum runden Geburtstag zu brennen.
Aus gesetzlichen Gründen wird die Marke ein Mensch
Um nicht mit dem Alkoholgesetz in Konflikt zu kommen, behandelt der Auftritt das Produkt als Jubilar. Als würde der Geburtstag einer Person gefeiert, ist im Text durchwegs von einem «100-jährigen Appenzeller» die Rede. Gesetzlich erlaubt ist diese Bezeichnung laut CD Mike Krüll, da sie, auf die Definition Alpenbitter verzichtend, von den Konsumentinnen und Konsumenten erst durch eine geistige Eigenleistung mit dem Produkt in Verbindung gebracht werden kann.
Das trifft insbesondere auf die Rubrikeninserate zu, in denen weder ein Packshot noch ein Logo auf das Produkt hinweisen. Der Betrachter muss selbst merken, dass die Aussagen auf das Produkt anspielen – etwa im Satz «Als 100-jähriger Appenzeller zeige ich den Jungen, wo der Hammer hängt.» Stünde auf den Werbemitteln der Zusatz Alpenbitter, wäre es am Gesetzgeber gewesen, Hersteller und Agentur zu zeigen, wo besagtes Werkzeug hängt.
Die Personifizierung des Produktes im Werbetext verbindet die einzelnen Komponenten des Jubiläumsauftritts verbal miteinander – weil nämlich eine visuelle Kohärenz fehlt. Eine Ausnahme von diesem kommunikativen Merkmal macht freilich ein Sujet, auf dem eine stehende und zwei liegende Appenzeller-Flaschen abgebildet sind. Von Letzteren ist nur der Flaschenboden zu sehen. Unterstützt durch die Headline «1902-2002» wird der Betrachter das «Stillleben» als die Zahl 100 interpretieren.
Lediglich dort, wo die Grafik Zugriff auf die Appenzeller Volkskunst nimmt, ist eine teilweise visuelle Übereinstimmung des Jubiläumsauftritts mit der Basiskampagne gegeben. So etwa durch den gelben Hintergrund der Anzeigen und Plakate sowie durch den roten Zierstreifen, der die Farbfläche umrandet. Inhaltliche Spannung erzeugt der Auftritt, indem er den traditionellen Elementen die Ideenfreiheit entgegensetzt.
«Die Kampagne ist so aufgebaut, dass sie keine ist. Jedes Sujet steht für sich», sagt Mike Krüll. Er ist überzeugt, dass die Appenzeller-Werbung «besonders experimentierfreudig sein muss, damit der Betrachter überhaupt einen neuen Kick erhält». FBCLK bewirbt schliesslich ein Produkt mit einem Bekanntheitsgrad von nahezu hundert Prozent. Aus diesem Grund werden die Umsetzungen, immer im Rahmen des Gesetzes, nach dem Leitsatz «Je verrückter, desto besser» konzipiert. «Wenn das Gesetz nicht wäre, würden wir noch ganz anders auf den Putz hauen», meint der Creative Director von FCBLK.
Den Zielgruppenkonflikt überwunden
Den kreativen Umsetzungen dieser «unbefangenen» Art wohnt eine Dynamik inne. Sie verleiht dem Appenzeller-Auftritt einen jugendlichen Beiklang, der auch von einem Publikum goutiert wird, das mit dem Kräuterschnaps nicht sehr viel anfangen kann: nämlich von Frauen und Männern im Alter zwischen 20 und 40 Jahren.
Die Ursache für das Desinteresse jüngerer Menschen am Kräutertrank liegt weniger am bittersüssen Geschmack, vielmehr behagt dieser Zielgruppe die im Produktnamen Appenzeller Alpenbitter enthaltene heimatlich-ländliche Positionierung nicht.
Dies dürfte einer der wichtigsten Gründe dafür sein, weshalb der Absatz des 29-prozentigen «Dibidäbi» stagniert. Andere ausländische Erzeugnisse auf Kräuterbasis wie etwa Fernet Branca, Jägermeister und Underberg erleben bei der besagten Zielgruppe derzeit einen Aufschwung. Auch italienische Marken wie Averna und Ramazotti breiten sich auf dem Schweizer Markt weiter aus.
«Es ist unsere grosse Aufgabe, den Absatz mindestens zu halten», so Hans Heierli, stellvertretender Geschäftsführer und Leiter Finanzen und Verwaltung bei Emil Ebneter.
Aus dem Appenzeller wird ein A-Shot oder ein A-Drink
Weil auf Grund der herrschenden Marktsituation wenig Aussicht auf eine Steigerung des Konsums bei der traditionellen Zielgruppe besteht, nimmt man die derzeitige Tendenz zum Anlass, um bei den 20- bis 40-Jährigen zusätzliche Umsätze zu generieren. Für diese Zielgruppe soll der Kräuterbitter nicht mehr Appenzeller heissen. Die Bezeichnung A-Shot oder A-Drink ersetzt den ursprünglichen Produktnamen. «Wir dürfen nicht einfach zur jugendlichen Werbung, sprich ins Ramazotti- und Averna-Lager schwenken, da wir sonst unsere treuen Kunden vergällen», begründet Hans Heierli die Doppelspurigkeit.
AD–Rating
Das Appenzell hat eine jahrhunderte alte Heilkräutertradition. Gegen Ende des 15. Jahrhunderts etwa soll der Arzt und Naturforscher Paracelsus, der die meiste Zeit seines Lebens als Wanderarzt durch Europa zog, länger im Appenzellerland geweilt haben. Und noch heute gibt es in dieser Gegend Klöster, die ihre eigenen Kräuterprodukte herstellen.
Das wohl populärste Kräuterprodukt brachte das Appenzell indes erst vor 100 Jahren hervor. Dabei handelt es sich weniger um ein Heilmittel als vielmehr um ein alkoholisches Getränk, das damals allerdings als «ärztlich empfohlen» bezeichnet werden durfte: nämlich um den Appenzeller Alpenbitter. Erfunden wurde der «Flaschengeist aus Appenzell» vom Spirituosenhändler Emil Ebneter. Er gründete 1902 die gleichnamige, am Rand von Appenzell gelegene Familienfirma, die den Bitter bis heute produziert. Nun hat das jubilierende Unternehmen die Walliseller Agentur FCBLK beauftragt, dem Kräuterschnaps einen Auftritt zum runden Geburtstag zu brennen.
Aus gesetzlichen Gründen wird die Marke ein Mensch
Um nicht mit dem Alkoholgesetz in Konflikt zu kommen, behandelt der Auftritt das Produkt als Jubilar. Als würde der Geburtstag einer Person gefeiert, ist im Text durchwegs von einem «100-jährigen Appenzeller» die Rede. Gesetzlich erlaubt ist diese Bezeichnung laut CD Mike Krüll, da sie, auf die Definition Alpenbitter verzichtend, von den Konsumentinnen und Konsumenten erst durch eine geistige Eigenleistung mit dem Produkt in Verbindung gebracht werden kann.
Das trifft insbesondere auf die Rubrikeninserate zu, in denen weder ein Packshot noch ein Logo auf das Produkt hinweisen. Der Betrachter muss selbst merken, dass die Aussagen auf das Produkt anspielen – etwa im Satz «Als 100-jähriger Appenzeller zeige ich den Jungen, wo der Hammer hängt.» Stünde auf den Werbemitteln der Zusatz Alpenbitter, wäre es am Gesetzgeber gewesen, Hersteller und Agentur zu zeigen, wo besagtes Werkzeug hängt.
Die Personifizierung des Produktes im Werbetext verbindet die einzelnen Komponenten des Jubiläumsauftritts verbal miteinander – weil nämlich eine visuelle Kohärenz fehlt. Eine Ausnahme von diesem kommunikativen Merkmal macht freilich ein Sujet, auf dem eine stehende und zwei liegende Appenzeller-Flaschen abgebildet sind. Von Letzteren ist nur der Flaschenboden zu sehen. Unterstützt durch die Headline «1902-2002» wird der Betrachter das «Stillleben» als die Zahl 100 interpretieren.
Lediglich dort, wo die Grafik Zugriff auf die Appenzeller Volkskunst nimmt, ist eine teilweise visuelle Übereinstimmung des Jubiläumsauftritts mit der Basiskampagne gegeben. So etwa durch den gelben Hintergrund der Anzeigen und Plakate sowie durch den roten Zierstreifen, der die Farbfläche umrandet. Inhaltliche Spannung erzeugt der Auftritt, indem er den traditionellen Elementen die Ideenfreiheit entgegensetzt.
«Die Kampagne ist so aufgebaut, dass sie keine ist. Jedes Sujet steht für sich», sagt Mike Krüll. Er ist überzeugt, dass die Appenzeller-Werbung «besonders experimentierfreudig sein muss, damit der Betrachter überhaupt einen neuen Kick erhält». FBCLK bewirbt schliesslich ein Produkt mit einem Bekanntheitsgrad von nahezu hundert Prozent. Aus diesem Grund werden die Umsetzungen, immer im Rahmen des Gesetzes, nach dem Leitsatz «Je verrückter, desto besser» konzipiert. «Wenn das Gesetz nicht wäre, würden wir noch ganz anders auf den Putz hauen», meint der Creative Director von FCBLK.
Den Zielgruppenkonflikt überwunden
Den kreativen Umsetzungen dieser «unbefangenen» Art wohnt eine Dynamik inne. Sie verleiht dem Appenzeller-Auftritt einen jugendlichen Beiklang, der auch von einem Publikum goutiert wird, das mit dem Kräuterschnaps nicht sehr viel anfangen kann: nämlich von Frauen und Männern im Alter zwischen 20 und 40 Jahren.
Die Ursache für das Desinteresse jüngerer Menschen am Kräutertrank liegt weniger am bittersüssen Geschmack, vielmehr behagt dieser Zielgruppe die im Produktnamen Appenzeller Alpenbitter enthaltene heimatlich-ländliche Positionierung nicht.
Dies dürfte einer der wichtigsten Gründe dafür sein, weshalb der Absatz des 29-prozentigen «Dibidäbi» stagniert. Andere ausländische Erzeugnisse auf Kräuterbasis wie etwa Fernet Branca, Jägermeister und Underberg erleben bei der besagten Zielgruppe derzeit einen Aufschwung. Auch italienische Marken wie Averna und Ramazotti breiten sich auf dem Schweizer Markt weiter aus.
«Es ist unsere grosse Aufgabe, den Absatz mindestens zu halten», so Hans Heierli, stellvertretender Geschäftsführer und Leiter Finanzen und Verwaltung bei Emil Ebneter.
Aus dem Appenzeller wird ein A-Shot oder ein A-Drink
Weil auf Grund der herrschenden Marktsituation wenig Aussicht auf eine Steigerung des Konsums bei der traditionellen Zielgruppe besteht, nimmt man die derzeitige Tendenz zum Anlass, um bei den 20- bis 40-Jährigen zusätzliche Umsätze zu generieren. Für diese Zielgruppe soll der Kräuterbitter nicht mehr Appenzeller heissen. Die Bezeichnung A-Shot oder A-Drink ersetzt den ursprünglichen Produktnamen. «Wir dürfen nicht einfach zur jugendlichen Werbung, sprich ins Ramazotti- und Averna-Lager schwenken, da wir sonst unsere treuen Kunden vergällen», begründet Hans Heierli die Doppelspurigkeit.
AD–Rating
Appenzeller-Kampagne Teils bitterbös waren die Urteile über die Facts-Kampagne. Einen Magenbitter für Frank Bodin! Ob auch die FCBLKer für ihre Appenzeller-Kampagne bald einen Schluck benötigen, entscheiden Sie auf www .werbewoche.ch /adrating.
Facts-Kampagne Top: 25,16%
Flop: 74,84%
Lob und Tadel der AD-Raters zusammengefasst auf www.werbewoche .ch/adrating/comments
