Zurich Summit 2026: La rinascita dello storytelling

Wer vor dem Grand Hotel Dolder steht und den Blick auf die markante Fassade mit mit dem zentralen Hauptturm richtet, den flankierenden Türmchen und dem kecken Vordach, dem drängt sich das Bild einer Opernbühne auf: ein Ort gebauter Dramatik, an dem Geschichte und Gegenwart aufeinandertreffen. Und er erinnert an Giuseppe Verdi, der seine Werke als Gesamtkunstwerk verstand: Orchester, Kulisse und die Fallhöhe menschlicher Schicksale vereinten sich bei ihm, um ein Publikum zu erschüttern. Nel XX secolo il cinema ha raccolto questa eredità, trasferendo l’esperienza drammatica complessiva dal palcoscenico fisico al grande schermo.

Ora assistiamo alla successiva evoluzione tettonica di questa catena: Dopo l’opera e il cinema, sta prendendo forma un nuovo stato ibrido della narrazione, che sta ancora lottando per trovare la sua definizione definitiva. È uno spazio in cui gli spettatori passivi diventano creatori collaborativi, gli algoritmi rivoluzionano i budget di produzione e le storie dissolvono i confini tra le poltrone del cinema e i feed interattivi. Nel pieno di questa esplosione tecnologica e di questo riassetto sociale, a Zurigo si è svolta una profonda analisi della situazione:

Wie behauptet sich die Magie der Geschichte, wenn sich die Trägermedien radikal transformieren, der menschliche Drang nach Sinnstiftung aber derselbe bleibt?

Think tank al Dolder

Chi pensa a «La forza del destino» di Verdi, pensa al potere imponente e ineluttabile del destino che si abbatte sui personaggi. Doch oben auf dem Zürichberg dachte niemand daran, sich dem Umbruch einfach kampflos zu fügen – im Gegenteil: Hier will man selbst am Steuer sitzen und die Zukunft aktiv in die Hand nehmen.

Genau diesen Führungsanspruch formulierten Festival Director Reta Guetg und der neue Festivalpräsident Martin Moszkowicz gleich zum Auftakt: Das Zurich Film Festival wolle globale Trends nicht bloss passiv abbilden, sondern die Spielregeln aktiv mitbestimmen – «trendsetting», wie Guetg das britische Blatt Il Guardian ha affermato. Al Dolder non si tratta delle solite chiacchiere di settore, ma di un vero e proprio think tank.

Guetg liess die junge Garde des Talentprogramms «Summit Climber» im Saal aufstehen und gab den Anwesenden einen klaren Auftrag mit auf den Weg:

«Be courageous, talk to each other – the next generation is important to have at the table.»

Moszkowicz wiederum brachte den doppelten Hebel der Veranstaltung gewohnt pragmatisch auf den Punkt: Man sei hier zusammengekommen, um neue Dinge zu lernen, um bessere Filme zu machen – und am Ende auch mehr Geld damit zu verdienen.

Diesen Bogen zwischen mutiger Zukunftsgestaltung und handfester Marktvernunft spannte gleich im Anschluss der ranghöchste Vertreter der weltweiten Filmbranche weiter: Bill Kramer, CEO der Accademia delle Arti e delle Scienze Cinematografiche. In vista dell’imminente centenario degli Oscar, ha radicato il think tank zurighese in una certezza rassicurante, quasi provocatoria:

«La tecnologia cambia, i canali di distribuzione cambiano e il pubblico si evolve e diventa sempre più connesso nonostante le grandi distanze». Ma nonostante tutto, il desiderio umano di raccontare le nostre storie e di riconoscerci in esse rimane immutato. Ed è proprio per questo che i film sono più importanti che mai."

Es war der perfekte Leitakkord für einen Tag, der an die unerbittliche Essenz von Verdis La forza del destino erinnerte: Technologie mag die Spielregeln diktieren, doch die eigentliche «Macht des Schicksals» liegt im Menschen selbst. Die Zukunft des Erzählens wird nicht im Code besiegelt, sondern im unbedingten Willen, das Publikum zu berühren, zu beflügeln, zu erschüttern…

Atto I: L’ouverture – Il fantasma della comodità

Jede Zeitenwende beginnt mit Verunsicherung. Wo einst Studios im Alleingang diktierten, was auf die Leinwand gehört, herrscht heute die Verführung der automatisierten Effizienz. Wie schmal der Grat zwischen faszinierender Machbarkeit und kreativer Selbstaufgabe verläuft, illustrierte gleich zu Beginn die Session mit Eline van der Velden. Mit «Tilly Norwood», einer vollständig KI-generierten Schauspielerin, demonstrierte sie, wie Algorithmen bereits menschliche Mimik und Präsenz imitieren können – ein technologischer Meilenstein, der im Saal jedoch sofort die fundamentale Frage aufwarf: Erleben wir die Demokratisierung der Filmproduktion oder die schrittweise Entmenschlichung der Kunst?

Denn die eigentliche Krise, die auf den Podien diskutiert wurde, ist keine rein budgetäre, sondern eine geistige: die freiwillige Selbstaufgabe vor der Maschine. Vania Schlogel, Gründerin von Atwater Capital, warnte eindringlich vor dieser Bequemlichkeitsfalle im Umgang mit generativen Modellen. Anstatt KI als nüchternes Werkzeug zur reinen Entlastung («offloading») zu begreifen, verfalle die Branche zunehmend in eine gefährliche Trägheit. Sie bezeichnete diesen Mechanismus als «cognitive surrender» – die Tendenz des Menschen, vor der scheinbaren Perfektion der Algorithmen geistig zu kapitulieren und deren synthetische Entwürfe ungeprüft als Autorität zu akzeptieren.

Wie sich diese drohende Unterwerfung in der Praxis auswirkt, beleuchteten ihre Panel-Kollegen aus unterschiedlichen Blickwinkeln: Für Nick Shumaker (Anonymous Content) steht dabei das Fundament der Branche auf dem Spiel – das Vertrauen in originäre Schöpferkraft. Wer Talente durch algorithmische Mittelwerte ersetzt, beraubt das Kino genau jener Ecken und Kanten, die ein Werk erst unvergesslich machen. Branchenanwalt Nick Holt (Cifre di Brittenham) erinnerte an das juristische Minenfeld ungeklärter Urheberrechte und den Schutz der menschlichen Urheberschaft, während Tech- und Medieninvestor Zack London vor der Illusion warnte, Effizienzgewinne liessen sich eins zu eins in kulturellen Wert übersetzen. Die einhellige Diagnose der Runde: Wo die Maschine das Denken übernimmt, entsteht kein Fortschritt, sondern blosse Austauschbarkeit.

Wer Geschichten baut – sei es ein abendfüllendes Drama oder eine pointierte 30-Sekunden-Kampagne –, darf vor dieser Glätte nicht einknicken. Dass die statistischen Gesetzmässigkeiten der Tech-Welt für echte Kunst nicht taugen, untermauerte Sony-Pictures-Classics-Legende Michael Barker mit einem entwaffnenden Beispiel: Eine Praktikantin hatte eine KI nach den «zehn Regeln für einen Hit» befragt und strenge Verbote erhalten – kein Schwarzweiss, kein früher Tod des Helden, keine ältere Protagonistin. Als er sie mit Billy Wilders Meisterwerk Sunset Boulevard Dopo averle esaminate, ha dovuto constatare che Wilder aveva fatto a pezzi quasi tutte queste regole – ed è proprio per questo che è entrato nella storia del cinema. La conclusione di Barker:

«Billy Wilder si è seduto a un tavolo come quello e se l’è inventato, mentre l’intelligenza artificiale non è in grado di farlo.»

Atto II: Il popolo entra in scena – La fine del monologo elitario

Nell'opera classica, la loggia era riservata ai privilegiati, mentre il popolo stava in platea. È proprio questa gerarchia che le piattaforme interconnesse hanno distrutto. Andreas Briese, Managing Director bei YouTube, konfrontierte das traditionelle Filmpublikum im Dolder mit harten Fakten: YouTube ist längst kein reines Smartphone-Phänomen mehr, sondern erobert massiv das Wohnzimmer. Lo schermo televisivo interattivo è la piattaforma in più rapida crescita del gruppo; ogni giorno vengono guardate oltre un miliardo di ore sui televisori, e più della metà di questo tempo di visione è dedicato a programmi di durata superiore ai venti minuti.

L’incontro, avvenuto al Dolder, tra due poli apparentemente opposti dell’industria dell’intrattenimento ha messo in luce quanto radicalmente questa interazione tra pubblico, marchio e creatore abbia già cambiato le regole del gioco.

Auf der einen Seite Robbie Brenner, President von Mattel Films, die mit dem Welterfolg von Barbie ha dimostrato come trasformare un marchio storico di un grande gruppo in un fenomeno culturale globale grazie a un cinema d’autore senza compromessi. Con evidente passione, al Dolder Grand ha respinto la timorosa mania di censura e controllo delle grandi aziende tradizionali: chi, per paura dei rischi reputazionali, appiana ogni attrito, produce solo spot pubblicitari che vengono penalizzati dal pubblico. La rilevanza nasce solo quando gli studi trovano il coraggio di concedere ai propri registi vera libertà creativa e di prendere sul serio il pubblico:

«Non si può semplicemente realizzare un film solo per vendere giocattoli: il pubblico se ne accorge subito. Bisogna rispettare il pubblico e offrirgli qualcosa di veramente originale.»

Auf der anderen Seite Kane Parsons, der als Teenager mit The Backrooms ha dato vita a un fenomeno virale su YouTube che ha affascinato milioni di persone e ha spinto Hollywood a ingaggiarlo direttamente per il grande schermo. Che si tratti di un colosso multimiliardario del settore dei giocattoli o di un creatore indipendente nella sua cameretta: il punto di incontro tra questi due mondi è l’abbandono del cinico calcolo di profitto. La vera valuta del presente si chiama vicinanza radicale alla comunità, il coraggio di affrontare attriti creativi e il rispetto incondizionato per l’intelligenza del pubblico.

Chi oggi vuole ancora istruire il pubblico ricorrendo ai classici monologhi a senso unico, finisce per perderlo. Hasmik Matinyan von TikTok beschrieb eine globale Community, die täglich über zwölf Millionen Beiträge zu Film und TV veröffentlicht. Gli utenti non sono più consumatori passivi, ma agiscono come co-creatori. Il suo messaggio al settore cinematografico e pubblicitario è inequivocabile:

«Basta con il monologo, via al dialogo»."

Oliver Berben, CEO von Constantin Film, bekannte sich offen dazu, wie schwer dieser Kulturwandel den traditionellen Playern fällt. Per decenni Hollywood ha avuto l’abitudine di custodire gelosamente ogni immagine. Tuttavia, per scatenare un vero e proprio effetto virale sui social network e suscitare un fanatismo autentico, gli studi devono essere disposti a lasciare spazio al pubblico e a coinvolgerlo fin dal primo giorno:

«Bisogna rinunciare in parte al controllo sui contenuti. E questo è molto difficile per il settore»."

Atto III: La ribellione dei giovani – La sete di verità

Proprio nel bel mezzo del dibattito sulla diminuzione della capacità di attenzione, ha fatto irruzione la presenza di Kane Parsons, già citato in precedenza. Il regista ventenne, che con la sua serie in stile found footage lanciata su YouTube The Backrooms e il fatto che A24 sia riuscito a sfondare direttamente a Hollywood ha smentito nettamente i pregiudizi comuni. Il fatto che la sua generazione sia presumibilmente in grado di consumare solo contenuti brevi non è un dato di fatto biologico, ma il risultato di una gestione coercitiva basata su algoritmi che i giovani segretamente detestano. Il cinema rappresenta per loro un rallentamento liberatorio: uno spazio chiuso, nessuna distrazione, un’immersione collettiva.

Allo stesso tempo, Parsons si è rifiutato di lasciarsi rinchiudere in gabbie di genere dall’industria della distribuzione. The Backrooms per lui non è un semplice film horror, ma un dramma esistenziale. L’etichetta “horror” serve solo al marketing come via più facile:

«Non ho diretto un film horror e non lo considero un progetto horror. […] Cercherò di ignorare il più possibile quelle etichette»."

Nel scrivere non ha agito con il calcolo dettato da una paura paranoica delle reazioni, ma si è comportato come un suo fan esigente.

Atto IV: Lo scontro tra i sistemi – La pura mole contro l’agilità estrema

Gelenkt wurden die Debatten im Dolder Grand u.a. von Andreas Wiseman. Der internationale Chefkorrespondent des Branchenmagazins Scadenza legte die Finger zielsicher in die offenen Wunden der Studiomanager: Die Zeit des bequemen Wachstums durch schiere Grösse sei abgelaufen; gefragt seien radikale Antworten auf ein völlig zersplittertes Publikum. Wie aber navigiert man Medienunternehmen durch diese tektonischen Verschiebungen? Kevin Mayer, der als früherer Disney-Stratege Megadeals wie Pixar, Marvel und Lucasfilm einfädelte und später TikTok leitete, zog eine ernüchternde Bilanz. Die alte Taktik, mit immer grösseren Franchises die Weltmärkte zu dominieren, sei an ihre Grenzen gestossen. In der Ära hyperpersonalisierter Feeds schlägt Agilität schiere Grösse:

«L’agilità prevale sulla scala, prevale sulle dimensioni, prevale su tutto questo. Bisogna davvero essere aperti alle novità, reagire nel modo giusto e accoglierle a braccia aperte.»

Con Candle Media dimostra come il sistema si sia ribaltato: invece di ricavare brevi estratti per i social media dai film, trasforma successi organici di YouTube come CoComelon in successi mondiali su Netflix e in lungometraggi cinematografici.

Dass diese Agilität Hand in Hand mit radikaler Kuratierung gehen muss, unterstrich MUBI-Gründer Efe Cakarel. In einer Welt, die von algorithmischem Fast-Food überflutet wird, setze MUBI bewusst auf das Gegenteil: Nicht Grösse um jeden Preis, sondern Haltung und Vertrauen. Hyperpersonalisierte Feeds böten zwar kurzfristige Befriedigung, schafften aber keine Kultur – denn Kultur brauche gemeinsame, geteilte Erlebnisse:

«L’intrattenimento iper-personalizzato ti dà soddisfazione, ma il cinema ti offre spunti di conversazione. La cultura richiede oggetti condivisi.»

Wie dieser Spagat zwischen kultureller Identität und weltweitem Markterfolg ökonomisch gelingt, sezierte das hochkarätig besetzte Panel um die US-Agenturschwergewichte Roeg Sutherland (CAA Media Finance) und Rena Ronson (UTA Independent Film Group). Ihre Diagnose für den internationalen Markt ist unmissverständlich: Die Zeiten, in denen globale Streaming-Konzerne blind jeden Autorenfilm mit Blankoschecks subventionierten, sind endgültig vorbei. Dass die Rettung nicht im Weichspülen für ein diffuses Weltpublikum liegt, unterstrich Janine Jackowski (Komplizen Film): Gerade das radikal Lokale und Spezifische schlage die Brücke über Ländergrenzen hinweg – wer versuche, den US-Geschmack am Reissbrett zu kopieren, scheitere verlässlich. Dem pflichtete ZFF-Präsident und Produzent Martin Moszkowicz bei, der vor falscher Scheu vor dem Publikum warnte: Auf der Kinoleinwand zähle keine intellektuelle Bequemlichkeit, sondern die kompromisslose Kraft der Emotion.

All’imminente svendita a piattaforme guidate esclusivamente dai numeri, l’alleanza europea «The Creatives» – tra i cui promotori figura anche la Komplizen Film di Jackowski – ha contrapposto un modello alternativo radicalmente autonomo. Nove rinomate case di produzione europee si sono unite – non tramite un investitore finanziario anonimo, ma come consorzio che appartiene al 100% ai creativi coinvolti. Se l’Europa ha perso la corsa tecnologica contro gli Stati Uniti e la Cina, deve proteggere il proprio DNA culturale in modo ancora più intransigente:

«L'unico indicatore chiave di prestazione (KPI) per questa azienda sarebbe la creatività.»

Dass Technologie zwar Budgets straffen, aber niemals ein Publikum herbeizaubern kann, untermauerte schliesslich John Sloss (Cinetic Media). Während Kameras, Software und Distributionswege austauschbar geworden sind, bleibt eine einzige Ressource das Mass aller Dinge: die menschliche Vorstellungskraft.

Atto V: Il finale – La legge del campionato

Im feierlichen Höhepunkt des Gipfels führten Oscar-Preisträger Edward Berger (Niente di nuovo in Occidente, Conclave) und FilmNation-CEO Glen Basner vor Augen, worauf es abseits von Algorithmen und Finanzierungsmodellen ankommt. Berger ha raccontato come Basner lo abbia aiutato nella post-produzione di Conclave mi ha impedito di archiviare frettolosamente il film dopo alcune proiezioni di prova positive. Hanno invece investito il resto del budget in riprese aggiuntive mirate, per elevare l’opera dallo status di «abbastanza buona» a quello di capolavoro. Berger ha sintetizzato l'essenza di questo atteggiamento:

«Si può sempre fare di meglio»."

Basner, dal canto suo, ha sintetizzato la teoria curatoriale di FilmNation: Non si tratta di ciò che il mercato sembra richiedere a priori, ma piuttosto di capire se la visione degli ideatori sia in grado di affascinare. La sua massima:

«Vogliamo lavorare a film che ci ispirino e che pensiamo di capire»."

Quando scoccano queste scintille, il budget di produzione non ha più alcuna importanza per il vero valore dell’opera. A chi vuole abbassare il prezzo di acquisto di un film indipendente già pronto, solo perché è stato realizzato a basso costo, Basner dà una risposta inequivocabile:

«Vaffanculo, quello è il budget del film»."

Che una storia venga vista su uno schermo cinematografico largo venti metri o in verticale sullo smartphone è secondario: Non è lo schermo a determinare la narrazione, ma è la narrazione stessa a farsi strada verso il pubblico.

Passend zu diesem weltumspannenden Aufbruch kündigte Bill Kramer an, dass die Oscar-Verleihung ab 2029 weltweit und kostenlos auf YouTube in über 30 Sprachen gestreamt wird – la vetrina più ricca di tradizione del cinema si apre senza riserve al pianeta interconnesso.

Il messaggio dello Zurich Summit 2026 è chiarissimo: La tecnologia rende gli strumenti accessibili a tutti, le piattaforme cambiano le regole del gioco e il pubblico chiede di avere voce in capitolo. Ma la domanda cruciale del nostro tempo non trova risposta nel codice. Ob auf der grossen Leinwand oder im Werbespot:

Nur Geschichten, die uns im Innersten packen und die wir wahrhaftig verstehen, überdauern das Rauschen.

Und wer Menschen wirklich berühren will, muss den Mut haben, die Extrameile zu gehen. Man kann es immer noch besser machen…

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m&k-Service: Cosa deve imparare il settore della pubblicità e della comunicazione

Gli spunti provenienti dal Dolder Grand vanno ben oltre il settore cinematografico: rappresentano un campanello d’allarme strategico per pubblicitari, responsabili del marketing e brand storyteller:

• Dal monologo pubblicitario al dialogo radicale con la comunità: I marchi non devono più trasmettere messaggi unidirezionali con un atteggiamento paternalistico. Chi vuole essere rilevante deve comprendere le piattaforme, ascoltare e trovare il coraggio di lasciare che creatori e fan adattino e rielaborino la storia del proprio marchio.

• Non abbiate paura di mostrare carattere e determinazione: L'idea che i pubblici moderni possano essere catturati esclusivamente con stimoli superficiali della durata di 3 secondi è ingannevole. Il pubblico ha sviluppato una spiccata sensibilità per l’irrilevanza algoritmica. Una narrazione ricca di contenuti, l’autonomia e l’affidabilità hanno la meglio sulle campagne pubblicitarie uniformi e patinate. Noch entlafernder für aus der Zeit gefallenes Storytelling ist der Ritt auf Steretypen…

• «Ispiraci, e noi lo capiremo» come linea guida: Il principio di Glen Basner è il miglior criterio di qualità per ogni progetto. Löst die Kampagne eine echte Emotion à la Verdi aus? Il nucleo emotivo viene compreso al primo colpo?? Wenn dieses Fundament fehlt, verpufft auch der grösste Media-Spend erinnerungs-, belang- und wirkungslos.

• L'etica dell'artigianato («Si può sempre fare di meglio»): Mentre gli strumenti generativi producono bozze, atmosfere e testi in tempi record, la capacità di giudizio umano diventa il fattore di differenziazione decisivo. La differenza tra la pubblicità di massa banale e una creazione eccezionale sta nella volontà di rivedere un concetto, di affinare la frase con maggiore precisione e di non considerare il montaggio concluso troppo presto.