Un a-shot peut être aussi confortable que ça
À l'occasion de son 100e anniversaire, FCBLK donne à l'Appenzeller Alpenbitter une image plus jeune
FCBLK donne une image rajeunie à l'Appenzeller Alpenbitter à l'occasion de son 100e anniversaire Par Ernst Weber L'Appenzeller Alpenbitter fête cette année ses 100 ans. La société Emil Ebneter, basée à Appenzell, communique sur cet anniversaire par le biais d’une campagne réalisée par son agence FCB Leutenegger Krüll (FCBLK). La campagne très créative des publicitaires de Wallisellen présente avec humour cette eau-de-vie aux herbes comme une marque qui ne souffre d’aucun problème lié à l’âge.
L'Appenzell possède une tradition séculaire en matière de plantes médicinales. Vers la fin du XVe siècle, le médecin et naturaliste Paracelse, qui a passé la majeure partie de sa vie à parcourir l'Europe en tant que médecin itinérant, aurait séjourné longtemps dans la région d'Appenzell. Et aujourd'hui encore, on trouve dans cette région des monastères qui fabriquent leurs propres produits à base de plantes.
C'est toutefois il y a seulement 100 ans que l'Appenzell a donné naissance au produit à base de plantes sans doute le plus populaire. Il s'agit moins d'un remède que d'une boisson alcoolisée qui, à l'époque, pouvait toutefois être qualifiée de « recommandée par les médecins » : il s'agit de l'Appenzeller Alpenbitter. Ce « génie de la bouteille d’Appenzell » a été inventé par le négociant en spiritueux Emil Ebneter. En 1902, il a fondé l’entreprise familiale du même nom, située aux abords d’Appenzell, qui produit encore aujourd’hui cet amer. À l’occasion de cet anniversaire, l’entreprise a chargé l’agence FCBLK de Wallisellen de mettre en scène cette eau-de-vie aux herbes pour marquer le coup.
Pour des raisons légales, la marque devient une personne morale
Afin de ne pas enfreindre la législation sur l'alcool, la campagne présente le produit comme un « jubilant ». À l'instar de la célébration de l'anniversaire d'une personne, le texte parle tout au long d'un « Appenzeller centenaire ». Selon Mike Krüll, cette appellation est légalement autorisée, car, en s'écartant de la définition de l'Alpenbitter, elle ne peut être associée au produit par les consommatrices et consommateurs qu'à travers un effort intellectuel personnel.
Cela vaut tout particulièrement pour les annonces classées, dans lesquelles ni un packshot ni un logo ne font référence au produit. C'est au lecteur de deviner par lui-même que les propos font allusion au produit – par exemple dans la phrase « En tant qu'Appenzellois centenaire, je montre aux jeunes comment ça marche. » Si la mention « Alpenbitter » figurait sur les supports publicitaires, il aurait appartenu au législateur de montrer au fabricant et à l’agence où se trouve ledit outil.
La personnification du produit dans le texte publicitaire relie verbalement les différents éléments de la campagne anniversaire – en effet, il manque une cohérence visuelle. Un sujet représentant une bouteille d’Appenzeller debout et deux autres couchées fait toutefois exception à cette caractéristique communicative. De ces dernières, on ne voit que le fond de la bouteille. Soutenu par le titre « 1902-2002 », le spectateur interprétera cette « nature morte » comme le chiffre 100.
Ce n’est que lorsque le graphisme fait référence à l’art populaire appenzellois qu’on observe une certaine cohérence visuelle entre la campagne anniversaire et la campagne de base. C’est le cas, par exemple, avec le fond jaune des annonces et des affiches, ainsi qu’avec la bande décorative rouge qui encadre la surface colorée. La campagne suscite un intérêt particulier en opposant la liberté d’expression aux éléments traditionnels.
« La campagne est conçue de telle manière qu’elle n’en est pas vraiment une. Chaque sujet est indépendant », explique Mike Krüll. Il est convaincu que la publicité d’Appenzell « doit faire preuve d’une grande audace pour que le spectateur ressente un véritable frisson ». Après tout, FBCLK fait la promotion d’un produit dont le taux de notoriété avoisine les cent pour cent. C’est pourquoi les créations, toujours dans le respect de la loi, sont conçues selon le principe « Plus c’est fou, mieux c’est ». « S'il n'y avait pas la loi, on ferait encore plus de bruit », estime le directeur créatif de FBCLK.
Le conflit entre les groupes cibles a été résolu
Les interprétations créatives de ce style « sans complexe » sont empreintes d’un dynamisme inhérent. Elle confère à l'image de marque d'Appenzell une touche de jeunesse, très appréciée même par un public qui n'est pas particulièrement sensible à l'eau-de-vie aux herbes : à savoir les femmes et les hommes âgés de 20 à 40 ans.
Le désintérêt des jeunes pour cette boisson à base de plantes tient moins à son goût aigre-doux qu’au fait que ce groupe cible n’apprécie pas le positionnement rural et traditionnel véhiculé par le nom du produit, « Appenzeller Alpenbitter ».
C'est sans doute l'une des principales raisons pour lesquelles les ventes du « Dibidäbi » à 29 % stagnent. D'autres produits étrangers à base de plantes, tels que le Fernet Branca, le Jägermeister et l'Underberg, connaissent actuellement un essor auprès du groupe cible en question. Des marques italiennes telles qu’Averna et Ramazotti continuent également de gagner du terrain sur le marché suisse.
« Notre grande mission consiste à maintenir au moins le niveau des ventes », a déclaré Hans Heierli, directeur général adjoint et responsable des finances et de l'administration chez Emil Ebneter.
L'Appenzeller se transforme en A-Shot ou en A-Drink
Étant donné que, compte tenu de la situation actuelle du marché, il y a peu de chances de voir la consommation augmenter au sein du groupe cible traditionnel, on profite de la tendance actuelle pour générer un chiffre d'affaires supplémentaire auprès des 20-40 ans. Pour ce groupe cible, l’amertume aux herbes ne s’appellera plus « Appenzeller ». La désignation « A-Shot » ou « A-Drink » remplace le nom d’origine du produit. « Nous ne devons pas simplement nous tourner vers une publicité destinée aux jeunes, c’est-à-dire vers le créneau du Ramazotti et de l’Averna, car nous risquerions alors de perdre nos clients fidèles », explique Hans Heierli pour justifier cette double stratégie.
Classement AD
L'Appenzell possède une tradition séculaire en matière de plantes médicinales. Vers la fin du XVe siècle, le médecin et naturaliste Paracelse, qui a passé la majeure partie de sa vie à parcourir l'Europe en tant que médecin itinérant, aurait séjourné longtemps dans la région d'Appenzell. Et aujourd'hui encore, on trouve dans cette région des monastères qui fabriquent leurs propres produits à base de plantes.
C'est toutefois il y a seulement 100 ans que l'Appenzell a donné naissance au produit à base de plantes sans doute le plus populaire. Il s'agit moins d'un remède que d'une boisson alcoolisée qui, à l'époque, pouvait toutefois être qualifiée de « recommandée par les médecins » : il s'agit de l'Appenzeller Alpenbitter. Ce « génie de la bouteille d’Appenzell » a été inventé par le négociant en spiritueux Emil Ebneter. En 1902, il a fondé l’entreprise familiale du même nom, située aux abords d’Appenzell, qui produit encore aujourd’hui cet amer. À l’occasion de cet anniversaire, l’entreprise a chargé l’agence FCBLK de Wallisellen de mettre en scène cette eau-de-vie aux herbes pour marquer le coup.
Pour des raisons légales, la marque devient une personne morale
Afin de ne pas enfreindre la législation sur l'alcool, la campagne présente le produit comme un « jubilant ». À l'instar de la célébration de l'anniversaire d'une personne, le texte parle tout au long d'un « Appenzeller centenaire ». Selon Mike Krüll, cette appellation est légalement autorisée, car, en s'écartant de la définition de l'Alpenbitter, elle ne peut être associée au produit par les consommatrices et consommateurs qu'à travers un effort intellectuel personnel.
Cela vaut tout particulièrement pour les annonces classées, dans lesquelles ni un packshot ni un logo ne font référence au produit. C'est au lecteur de deviner par lui-même que les propos font allusion au produit – par exemple dans la phrase « En tant qu'Appenzellois centenaire, je montre aux jeunes comment ça marche. » Si la mention « Alpenbitter » figurait sur les supports publicitaires, il aurait appartenu au législateur de montrer au fabricant et à l’agence où se trouve ledit outil.
La personnification du produit dans le texte publicitaire relie verbalement les différents éléments de la campagne anniversaire – en effet, il manque une cohérence visuelle. Un sujet représentant une bouteille d’Appenzeller debout et deux autres couchées fait toutefois exception à cette caractéristique communicative. De ces dernières, on ne voit que le fond de la bouteille. Soutenu par le titre « 1902-2002 », le spectateur interprétera cette « nature morte » comme le chiffre 100.
Ce n’est que lorsque le graphisme fait référence à l’art populaire appenzellois qu’on observe une certaine cohérence visuelle entre la campagne anniversaire et la campagne de base. C’est le cas, par exemple, avec le fond jaune des annonces et des affiches, ainsi qu’avec la bande décorative rouge qui encadre la surface colorée. La campagne suscite un intérêt particulier en opposant la liberté d’expression aux éléments traditionnels.
« La campagne est conçue de telle manière qu’elle n’en est pas vraiment une. Chaque sujet est indépendant », explique Mike Krüll. Il est convaincu que la publicité d’Appenzell « doit faire preuve d’une grande audace pour que le spectateur ressente un véritable frisson ». Après tout, FBCLK fait la promotion d’un produit dont le taux de notoriété avoisine les cent pour cent. C’est pourquoi les créations, toujours dans le respect de la loi, sont conçues selon le principe « Plus c’est fou, mieux c’est ». « S'il n'y avait pas la loi, on ferait encore plus de bruit », estime le directeur créatif de FBCLK.
Le conflit entre les groupes cibles a été résolu
Les interprétations créatives de ce style « sans complexe » sont empreintes d’un dynamisme inhérent. Elle confère à l'image de marque d'Appenzell une touche de jeunesse, très appréciée même par un public qui n'est pas particulièrement sensible à l'eau-de-vie aux herbes : à savoir les femmes et les hommes âgés de 20 à 40 ans.
Le désintérêt des jeunes pour cette boisson à base de plantes tient moins à son goût aigre-doux qu’au fait que ce groupe cible n’apprécie pas le positionnement rural et traditionnel véhiculé par le nom du produit, « Appenzeller Alpenbitter ».
C'est sans doute l'une des principales raisons pour lesquelles les ventes du « Dibidäbi » à 29 % stagnent. D'autres produits étrangers à base de plantes, tels que le Fernet Branca, le Jägermeister et l'Underberg, connaissent actuellement un essor auprès du groupe cible en question. Des marques italiennes telles qu’Averna et Ramazotti continuent également de gagner du terrain sur le marché suisse.
« Notre grande mission consiste à maintenir au moins le niveau des ventes », a déclaré Hans Heierli, directeur général adjoint et responsable des finances et de l'administration chez Emil Ebneter.
L'Appenzeller se transforme en A-Shot ou en A-Drink
Étant donné que, compte tenu de la situation actuelle du marché, il y a peu de chances de voir la consommation augmenter au sein du groupe cible traditionnel, on profite de la tendance actuelle pour générer un chiffre d'affaires supplémentaire auprès des 20-40 ans. Pour ce groupe cible, l’amertume aux herbes ne s’appellera plus « Appenzeller ». La désignation « A-Shot » ou « A-Drink » remplace le nom d’origine du produit. « Nous ne devons pas simplement nous tourner vers une publicité destinée aux jeunes, c’est-à-dire vers le créneau du Ramazotti et de l’Averna, car nous risquerions alors de perdre nos clients fidèles », explique Hans Heierli pour justifier cette double stratégie.
Classement AD
Campagne Appenzeller : les critiques à l'égard de la campagne « Facts » ont parfois été très acerbes. Un digestif bien amer pour Frank Bodin ! C'est à vous de décider, sur www.werbewoche.ch/adrating, si les membres de la FCBL auront eux aussi bientôt besoin d'un petit remontant pour leur campagne Appenzeller.
Campagne « Facts » Top : 25 16%
Flop : 74,84%
Résumé des éloges et des critiques des évaluateurs AD sur www.werbewoche.ch/adrating/comments
