Peer-to-peer: una tendenza sopravvalutata?

In America, Starbucks è così popolare tra i giovani che anche i bambini di 11 anni sanno cos'è un "Rolo Frap". Perché Starbucks ha il "Menu segreto". Con l'aiuto del sito web Starbuckssecretmenu.net, i bambini possono scegliere le loro bevande di tendenza, anche se non sono ancora in offerta. Tutto ciò che devono fare è scaricare la ricetta corrispondente dal sito e consegnarla al barista. La descrizione del nuovo drink sul sito web indica che la bevanda in questione è "extra Facebook e Instagram worthy". Così si ordina il Frappuccino allo zucchero filato e pochi secondi dopo lo si condivide con gli amici su Instagram: è così che vengono create le nuove bevande segrete per gli addetti ai lavori. O come direbbe Howard Schultz, CEO di Starbucks: "Sono i nostri clienti a guidare il cambiamento. Questo permette a Starbucks di adattare meglio le sue offerte alle diverse culture del mondo". Il "Menu segreto" di Starbucks ha attirato l'attenzione anche dell'ex CEO di PIMCO, Mohamed A. El-Erian, qualche settimana fa, tanto che ha twittato sul fascino del "Menu segreto", facendo riferimento a sua figlia di 11 anni. El-Erian è consulente economico senior di Allianz e fa parte del Consiglio per lo sviluppo globale del Presidente Obama.

Da banale a virale

Ma non è solo Starbucks a contrastare il tenore di "Promuovi Teleclub ai tuoi amici" o "Condividi la tua fiducia in Helsana e raccomandaci ad amici e conoscenti" con un'intelligente misura peer-to-peer. Stanno nascendo sempre più nuove misure P2P che evitano il tradizionale invio di messaggi agli amici e consentono invece ai fan e agli amici di condividere raccomandazioni tra loro. Presentare un amico non è più così banale come sembra guardando Teleclub o Helsana. E non è solo Starbucks ad essere un passo avanti con il suo "Menu segreto":

A Zurigo, ad esempio, un piccolo ristorante ha scelto il concetto di peer-to-peer come misura completamente integrata: Al "Dini Muetter", i clienti possono "consegnare una ricetta della mamma" e poi invitarla a pranzare con loro. Oppure lasciarle un messaggio di auguri dal salotto di casa. Ancora più originale - ma anche più sociale dei media - è l'idea "Pumpipumpe" del "Meteor Collectif" di Berna. Il progetto consiste in semplici adesivi con immagini di elettrodomestici. Se si possiede un barbecue, ad esempio, e si è disposti a prestarlo di tanto in tanto, è sufficiente attaccare un adesivo con l'immagine corrispondente sulla cassetta delle lettere. In questo modo il vostro vicino saprà: "Se hai bisogno di un barbecue, puoi suonare il mio campanello". Tutti gli adesivi possono essere ordinati gratuitamente sul sito web. Si tratta di una tendenza ancora poco sfruttata verso la pubblicità amichevole o di vicinato, anche se molto probabilmente questa tendenza si esaurirà di nuovo - dopo tutto, i cartelli "No advertising please" sono quasi una dotazione standard delle cassette delle lettere. Tuttavia, anche la Posta Svizzera punta alla pubblicità amica attraverso le cassette delle lettere e ha integrato il marketing P2P direttamente nei suoi servizi. Il loro centro servizi sta sviluppando una cartolina speciale che non viene inviata solo dal cliente ai suoi clienti. Il cliente può infatti inoltrare la cartolina ricevuta come cartolina di raccomandazione senza alcun costo. I costi sono a carico del cliente e la raccomandazione passa direttamente dal cliente al nuovo cliente. Svizzera Turismo, invece, ha pubblicato la pubblicità della pulizia delle rocce sui social media. È stata condivisa su Likemag, tra gli altri, e ha generato alcuni clic. A volte i contenuti vengono apprezzati e condivisi più spesso su siti come Likemag o Heftig che sui siti di notizie tradizionali. Ma quali sono i vantaggi di questi clic? Il peer-to-peer è davvero un metodo lungimirante? E se sì, fino a che punto ne vale la pena?

P2P - Il pezzo del puzzle al margine

Il peer-to-peer è in realtà un metodo antico, afferma Andreas Freimüller, amministratore delegato di Kampaweb: "In genere si tratta di persone che sono convinte di qualcosa e la diffondono con un certo senso di missione". Anche l'idea del passaparola esiste da tempo. Il fatto che le persone siano esseri sociali che interagiscono, e che la fiducia sia un elemento centrale, non è una novità. Tuttavia, questo non significa che i contenuti generati dagli utenti e il P2P non siano metodi validi, aggiunge Freimüller. McDonald's, ad esempio, ha perseguito una delle strategie di contenuto generato dagli utenti di maggior successo in Europa: "Crea il tuo hamburger, che poi si trova anche nel negozio", accompagnato da poster. Naturalmente, gli utenti sono ben felici di diffondere attivamente le proprie creazioni e di raggiungere i loro coetanei. Tuttavia, Andreas Freimüller è molto cauto quando si tratta di definire i metodi P2P come uno strumento credibile. Non si tratta solo di stabilire se il P2P sia un metodo credibile, ma soprattutto di capire come si possa costruire la fiducia in generale prima che il peer-to-peer possa essere utilizzato come metodo. Freimüller cita come esempio deterrente del P2P i noti consulenti finanziari che chiamano persone della loro cerchia di conoscenti senza essere richiesti per vendere servizi di consulenza. "Nel mio caso, tendo a evitare questi conoscenti", dice ridendo. Con questo metodo si catturano alcune persone gentili che non sanno dire di no, ma è per questo che non è particolarmente popolare. D'altra parte, gli piace parlare a tutti di Apple, per esempio, perché pensa che il prodotto sia buono e che abbia anche un bell'aspetto. Ecco perché il peer-to-peer nel processo di raccolta fondi è un metodo che può essere utilizzato solo relativamente tardi nel processo di costruzione della relazione, come uno dei tanti metodi. Tuttavia, questo avviene solo quando la relazione con il donatore non è più all'inizio o l'interlocutore ha già raggiunto un livello superiore nella scala del coinvolgimento. Le fasi di questa scala comprendono "il contatto iniziale, l'iscrizione, la partecipazione a una campagna, ad esempio una petizione, poi forse una prima donazione, seguita da un evento fisico. Infine si arriva al volontariato, eventualmente anche al lavoro come membro del consiglio di amministrazione o addirittura come dipendente di un'organizzazione". Secondo Freimüller, sia le richieste di donazione che le misure peer-to-peer possono essere utilizzate solo a un livello relativamente alto di leadership. "A mio parere, non si presta molta attenzione a questo aspetto", sottolinea Freimüller. Questo perché il potenziale donatore deve prima conoscere meglio l'organizzazione ed essere in grado di creare fiducia. Lo stesso vale per il peer-to-peer: solo quando una persona conosce un numero relativamente elevato di persone e ha familiarità con l'organizzazione, si crea un senso latente di missione. E anche in questo caso, questo metodo non è un successo sicuro. Andreas Freimüller sospetta che ciò abbia probabilmente a che fare con il fatto che le persone pensano troppo spesso in termini di metodo P2P e non di storia: "L'obiettivo dovrebbe essere quello di riuscire a fare un'offerta P2P nel momento in cui molte persone si sentono molto preoccupate e vogliono aiutare più che con una semplice donazione. Ancora una volta, sono la storia e i sentimenti ad essa associati ad essere decisivi, non la tecnologia. Secondo Freimüller, affinché un metodo P2P sia rilevante nella raccolta fondi, è necessario che siano già presenti numerosi pezzi del puzzle. Precisa: "Il peer-to-peer non è un metodo efficace di per sé, ma posso sviluppare le persone verso il peer-to-peer". Il P2P è un percorso speciale interessante. Ma in termini di peso, le donazioni individuali sono molto più importanti in una crisi, come quella dello tsunami. Nella raccolta di fondi, il 90% viene raccolto tramite donazioni individuali e forse il 10-20% tramite P2P. Questo perché la donazione in sé può richiedere un minuto o due per il cliente, mentre il P2P richiede molto più tempo. E tutto ciò che è difficile o richiede tempo riduce la conversione o il completamento del processo. Il P2P ha un tasso di successo più elevato solo quando il coinvolgimento è già alto. "Per questo motivo ottimizzo i rendimenti in base al segmento", spiega Freimüller. Questo si evince anche dal fatto che molte campagne P2P hanno solo un moderato successo finanziario. I pochi esempi noti in Svizzera hanno un riscontro marginale in termini di volume. Ad esempio, lo "sciame di inquilini" dell'associazione degli inquilini. "È stata una grande storia mediatica", dice Freimüller, valutando questa campagna, che quasi certamente è costata più di quanto abbia fruttato. In Svizzera, il peer-to-peer è quindi più un processo di prova ed errore, "la rilevanza economica è attualmente vicina allo zero", è convinto Freimüller. Egli ritiene inoltre che l'importanza del P2P in America sia piuttosto ridotta.

Questo per il semplice motivo che l'acquisizione di indirizzi e donazioni attraverso i processi tradizionali di advocacy e donazione sono molto più importanti, afferma Freimüller, valutando la situazione. Anche lì il P2P è più che altro un aspetto secondario. "Partendo dal presupposto che i mercati americani sono cinque anni più sviluppati del nostro e che il P2P non svolge un ruolo centrale, non si può ipotizzare che questo metodo diventi un pilastro centrale della raccolta fondi qui", prevede un futuro modesto per il P2P. L'e-mail, invece, è molto più importante nella comunicazione e nella raccolta fondi online. "Per noi, l'attenzione è ancora rivolta alle e-mail e sempre più anche alle donazioni online, perché i vecchi donatori stanno lentamente scomparendo e devono essere sostituiti", spiega Freimüller. La discussione sul P2P distrae da ciò che deve essere effettivamente discusso; i social media sono poco rilevanti rispetto all'e-mail. Lo sviluppo a lungo termine di liste di indirizzi di alta qualità e la loro manutenzione dovrebbero essere al centro degli sforzi di un'organizzazione. La rapida perdita di valore degli investimenti nei social media lo illustra bene: la portata organica su Facebook è scesa dal 16% al 6% in un solo anno. Il franco investito ha quindi perso più della metà del suo valore. Per Freimüller Digitec e Migros sono i leader assoluti dell'e-commerce. Digitec è stata una delle prime a creare un processo di e-commerce pulito e facilmente accessibile. Ora sono anche i primi a realizzare campagne di contenuti generati dagli utenti davvero valide. Migros, ad esempio, è all'avanguardia con Migipedia. "E tutti gli altri ora li inseguono un po'", conclude Freimüller.

Rilevante per la fidelizzazione dei clienti

In termini di pura monetizzazione, è forse vero che il peer-to-peer non genera molte risposte dirette, afferma Thomas Schrämli, Direttore Campagne e Vice Direttore Generale di Goldbach Interactive. "Se lo si considera dal punto di vista della funzione di vendita della pubblicità, il peer-to-peer non è un metodo che utilizzerei principalmente", aggiunge. Tuttavia, per rendere il marchio rilevante in termini di fedeltà del cliente, il peer-to-peer è molto importante. "Se il cliente ha già fatto un acquisto o ha avuto un contatto in qualche altro modo, il marchio assume un significato maggiore", spiega Schrämli. È qui che risiede il valore aggiunto ed è qui che entra in gioco il peer-to-peer. Non solo ci si avvicina al gruppo target, ma si ha anche un raggio d'azione molto ampio, dato che la stragrande maggioranza dei potenziali clienti è ora accessibile digitalmente e interagisce tra di loro sulle piattaforme sociali. Il vero valore dei social media risiede quindi nella fidelizzazione dei clienti. Questo perché il marchio ha l'opportunità di comunicare personalmente con il cliente senza alcuna barriera e di rispondere direttamente alle domande o di trasmettere la propria esperienza ai clienti esistenti attraverso una raccomandazione. Anche se la digitalizzazione è accompagnata dal problema di un gran numero di canali, i social media in particolare possono influenzare il ricordo della pubblicità e quindi la partecipazione attiva a una campagna in corso. Tuttavia, il peer-to-peer come metodo ha senso nell'interazione solo se vengono utilizzati e orchestrati contemporaneamente anche altri canali. Ad esempio, uno spot televisivo può essere adattato al canale pertinente e condiviso attraverso la distribuzione virale sulle piattaforme sociali, dove l'interazione viene poi reindirizzata al sito della campagna e i messaggi vengono suddivisi di conseguenza, stimolando il coinvolgimento del gruppo target. Tuttavia, è essenziale garantire che il messaggio sia adattato al rispettivo canale. "Il messaggio viene prima del canale", sottolinea Schrämli. Sebbene non sia possibile generare denaro direttamente nell'ambito dei social media, gli effetti virali possono innescare una grande percezione positiva di un marchio all'interno di una campagna. E oggi il loro effetto può essere registrato in modo più rapido e centralizzato grazie a un monitoraggio appropriato", afferma Schrämli, aggiungendo: "Con molte campagne sui social media abbiamo notato che è difficile ottenere un profitto diretto sotto forma di vendite, ma che è certamente possibile promuovere le vendite e il fatturato a lungo termine attraverso la corrispondente fidelizzazione dei clienti". I clienti acquisiti attraverso il peer-to-peer mostrano anche una maggiore fedeltà al marchio fin dal primo contatto. In questo contesto, Schrämli cita la campagna di Starbucks con il Menu Segreto menzionata all'inizio. Egli è convinto che questi metodi possano funzionare molto bene, in quanto il gruppo target ha un valore aggiunto corrispondente. A patto che queste attività non si svolgano in modo isolato solo sui social media, ma anche in interazione con altri canali. In sintesi, dice: "I teaser e i trigger funzionano molto bene sui social media, come base per la portata, per così dire, al fine di raggiungere gli obiettivi corrispondenti della campagna di promozione delle vendite insieme ai media tradizionali". Come inserzionisti, dovete pensare attentamente a come utilizzare quale canale, solo così avrà un reale beneficio. Si tratta di un canale orientato alle vendite o di un elemento per costruire ed espandere il proprio marchio. Per la fidelizzazione dei clienti, inoltre, è più importante l'enorme portata potenziale di questa forma di pubblicità che il timore che il tasso di risposta possa essere troppo basso. Schrämli è convinto che la misura in cui il peer-to-peer funge da innesco per un acquisto sia di secondaria importanza: "Ciò che è più importante è l'uso corretto e la valutazione appropriata di tali misure. Direi che è un errore non prendere in considerazione il peer-to-peer a causa dell'incertezza su questo tipo di comunicazione del marchio.

Ursina Maurer