Peer-to-Peer: Ein überbewerteter Trend?

In Amerika ist Starbucks bei den Jungen so voll im Trend, dass bereits die 11-jährigen wissen, was ein «Rolo Frap» ist. Denn Starbucks hat das «Secret Menu». Mithilfe der Website Starbuckssecretmenu. net können Kinder ihre trendigen Getränke selber wählen, auch wenn sie noch gar nicht im Angebot sind. Dafür müssen sie nur das entsprechende Rezept auf der Website herunterladen und an den Barista weitergeben. Die Beschreibung des neuen Getränks auf der Website weist darauf hin, dass das jeweilige Getränk «extra Facebook- und Instagramwert ist». Also cotton candy Frappuccino bestellt und ein paar Sekunden später auf Instagram mit Freunden geteilt – so entstehen die neuen Insider- Secret-Getränke. Oder wie Starbucks-CEO Howard Schultz sagen würde: «Unsere Kunden treiben die Veränderungen voran. Dies erlaubt Starbucks, seine Angebote besser an die verschiedenen Kulturen weltweit anzupassen». Das Starbucks «Secret Menu» hat vor einigen Wochen auch den ehemaligen CEO von PIMCO, Mohamed A. El-Erian, beschäftigt – so sehr, dass er über die Anziehungskraft des «Secret Menu» twitterte, mit Referenz auf seine 11-jährige Tochter. El-Erian ist leitender Wirtschaftsberater bei Allianz und sitzt in Präsident Obamas Global Development Council.

Von banal bis viral

Doch nicht nur Starbucks setzt dem Tenor «Werben Sie bei Ihren Freunden für Teleclub» oder «Teilen Sie Ihr Vertrauen in Helsana und empfehlen Sie uns Freunden und Bekannten weiter» eine clevere Peerto- Peer-Massnahme entgegen. Immer mehr schiessen neue P2P-Massnahmen aus dem Boden, die herkömmliche Freundschaftsmailings vermeiden und stattdessen Fans und Freunde gegenseitig Empfehlungen teilen lassen. Freundschaftswerbung ist auch längst nicht mehr so banal, wie es mit einem Blick auf Teleclub oder Helsana scheint. Und nicht nur Starbucks eilt mit seinem «Secret Menu» einen Schritt voraus:

In Zürich etwa hat ein kleines Restaurant das Konzept von Peer-to-Peer als komplett integrierte Massnahme gewählt: Im «Dini Muetter» kann der Kunde ein «Rezept von Deiner Mutter abgeben» und sie dann gleich auch zum entsprechenden «z Mittag» einladen. Oder ihr eine Grussbotschaft aus dem Wohnzimmer hinterlassen. Noch origineller – aber auch mehr social als media – ist die Idee «Pumpipumpe » vom Berner «Meteor Collectif». Das Projekt besteht aus simplen Aufklebern mit Bildern von Geräten. Wenn man etwa einen Grill besitzt und bereit ist, diesen auch mal zu verleihen, klebt man einfach einen Aufkleber mit dem entsprechenden Bild an den Briefkasten. Auf diese Weise weiss der Nachbar: «Falls du einen Grill brauchst, kannst du bei mir klingeln.» Auf der Website kann man alle Kleber gratis bestellen. Ein noch wenig genutzter Trend zur Freundschafts- beziehungsweise Nachbarschaftswerbung zeigt sich hier, auch wenn dieser Trend höchstwahrscheinlich wieder im Sande verläuft – gehören doch die «Bitte keine Werbung»- Schilder schon fast zur Standard-Ausrüstung eines Briefkastens. Aber auch die Post hat’s auf Freundschaftswerbung via Briefkasten abgesehen und P2P-Marketing direkt in ihre Dienstleistungen integriert. So entwickelt deren Dienstleistungszentrum eine spezielle Postkarte, welche nicht nur vom Auftraggeber an dessen Kunden geht. Denn der Kunde kann die empfangene Postkarte ohne Kosten als Empfehlungskarte weiterversenden. Die Kosten werden dem Auftraggeber in Rechnung gestellt, die Empfehlung geht direkt von Kunde zu Neukunde. Schweiz Tourismus hingegen hat den Felsenputz- Spot in den sozialen Medien platziert. Dieser wurde unter anderem auf Likemag geteilt und hat dort so einige Klicks generiert. Gerade auf Websites wie etwa Likemag oder Heftig werden Inhalte teilweise öfter geliked und geteilt als auf herkömmlichen News-Websites. Doch welchen Nutzen erbringen diese Klicks? Ist Peer-to-Peer tatsächlich eine zukunftsweisende Methode? Und wenn ja, inwiefern lohnt sich diese?

P2P – Das Puzzle-Teil am Rande

Peer-to-Peer sei ja eigentlich eine alte Methode, meint Andreas Freimüller, Geschäftsführer von Kampaweb. «Es handelt sich dabei generell um Leute, die von etwas überzeugt sind und das dann mit einem gewissen Sendungsbewusstsein verbreiten.» Die Idee von Word-of-Mouth gebe es auch schon länger. Dass Menschen soziale Wesen sind, die interagieren – und dass Vertrauen dabei zentral ist – sei nichts Neues. Das solle jedoch nicht bedeuten, dass User-generated Content und P2P keine guten Methoden seien, wirft Freimüller ein. McDonald’s etwa habe eine der erfolgreicheren User-generated- Content-Strategien in Europa verfolgt: «Kreiere deinen eigenen Burger, der dann auch im Laden ist», begleitet von Plakaten. Die User verbreiten dann natürlich ihre eigene Kreation sehr gern aktiv weiter und erreichen damit auch ihre Peers. Wenn man jedoch P2P-Methoden als glaubwürdiges Instrument definieren sollte, ist Andreas Freimüller sehr zurückhaltend. Es gehe nicht bloss darum, ob P2P eine glaubwürdige Methode sei, sondern vor allem darum, wie man Vertrauen generell aufbaue, bevor man Peer-to-Peer überhaupt als Methode verwenden könne. Freimüller nennt als abschreckendes Beispiel für P2P die allseits bekannten Vermögensberater, die Menschen aus dem Bekanntenkreis ungefragt anrufen, um Beratungsdienstleistungen zu verkaufen. «Bei mir ist es so, dass ich diese Bekannten dann eher meide», meint er lachend. Ein paar nette Menschen, die nicht nein sagen können, erwische man mit dieser Methode zwar schon, aber gerade darum sei sie auch nicht besonders beliebt. Von Apple hingegen erzähle er zum Beispiel jedem gerne, da er das Produkt gut finde und es auch noch gut aussehe. Daher sei auch Peer-to-Peer im Fundraising-Prozess eine Methode, die erst relativ spät im Beziehungsaufbau angewendet werden könne – als eine von vielen Methoden. Dies aber auch erst dann, wenn die Beziehung mit dem Spendenden nicht mehr ganz am Anfang steht beziehungsweise die Ansprechpersonen bereits auf einer höheren Stufe der «Ladder of Engagement» angelangt sei. Zu den Stufen dieser Leiter gehören «Erstkontakt, Sign-up, Mitmachen bei einer Aktion, z.B. eine Petition, noch später käme dann vielleicht eine erste Spende, gefolgt von einem physischen Event. Am Schluss kommt die Freiwilligenarbeit, möglicherweise auch die Arbeit als Vorstandsmitglied oder gar als Angestellter einer Organisation. Sowohl Spendenanfragen als auch Peer-to-Peer-Massnahmen können gemäss Freimüller erst auf einem relativ hohen Niveau der Leiter angewendet werden. «Das wird meines Erachtens zu wenig berücksichtigt und gepflegt», betont Freimüller. Denn der potenzielle Spender müsse erst mehr wissen über die Organisation und Vertrauen aufbauen können. Bei Peer-to-Peer sei das genauso: Erst bei einer Person, die relativ viel wisse und die Organisation kenne, sei das Sendungsbewusstsein latent vorhanden. Und auch dann könne von Selbstläufer bei dieser Methode überhaupt nicht die Rede sein. Wahrscheinlich habe das auch damit zu tun, dass zu oft von der Methode P2P her gedacht werde und nicht von der Story her, vermutet Andreas Freimüller: Ziel müsse es sein, in dem Moment, in dem viele Menschen grosse Betroffenheit verspüren und mehr als nur mit einer Spende helfen wollen, ein P2P-Angebot machen zu können. Entscheidend sei einmal mehr die Geschichte und die damit verbundenen Gefühle und nicht die Technologie. Damit man mit einer P2P-Methode überhaupt relevant wird im Fundraising, muss gemäss Freimüller also eine Vielzahl Puzzle-Teile bereits gelegt sein. Er konkretisiert: «Peer-to-Peer ist nicht eine wirkungsvolle Methode an sich, aber ich kann die Leute zu Peer-to-Peer hin entwickeln.» P2P sei so etwas wie ein interessanter Sonderpfad. Aber vom Gewicht her sei im Krisenfall, wie etwa bei einem Tsunami, die Einzelspende weitaus wichtiger. So nehme man im Fundraising 90 Prozent über Einzelspenden ein und dann vielleicht 10–20 Prozent über P2P. Denn die Spende selber dauere für den Kunden vielleicht eine oder zwei Minuten, während P2P viel mehr Zeit beanspruche. Und alles, was schwierig sei oder Zeit beanspruche, reduziere die Konversion oder den Abschluss des Prozesses. Erst wenn das Engagement sowieso schon hoch sei, habe P2P auch eine höhere Erfolgsrate. «Ich optimiere also segmentspezifisch die Erträge», führt Freimüller aus. Man könne das auch daran beobachten, wie viele P2P-Kampagnen nur mässigen finanziellen Erfolg haben. Die wenigen Beispiele in der Schweiz, die man kenne, hätten vom Volumen her einen marginalen Rücklauf. So etwa der «Mieter-Schwarm» des Mieterverbandes. «Das war eine super Mediengeschichte », schätzt Freimüller diese Aktion ein, die aber mit ziemlicher Sicherheit mehr gekostet hat als sie einbrachte. In der Schweiz sei Peer-to-Peer somit mehr ein Herantasten und Ausprobieren, «die ökonomische Relevanz tendiere zurzeit gegen null», ist Freimüller überzeugt. Auch in Amerika sieht er die Bedeutung von P2P eher klein.

Dies aus dem einfachen Grund, dass Adress- und Spendengewinnung über die klassischen Advocacy und Spendenprozesse viel wichtiger seien, schätzt Freimüller die Situation ein. P2P sei auch dort mehr ein Nebenschauplatz. «Geht man nun davon aus, dass in Amerika die Märkte 5 Jahre weiterentwickelt sind als bei uns und P2P doch keine zentrale Rolle spielt, ist nicht anzunehmen, dass diese Methode bei uns eine zentrale Stütze im Fundraising werden wird», prognostiziert er dem P2P eine bescheidene Zukunft. E-Mail hingegen habe in der Online-Kommunikation und im Online-Fundraising die viel grössere Bedeutung. «Bei uns liegt der Fokus immer noch im E-Mail und immer mehr auch in der Online-Spende, weil die alten Spender langsam wegfallen und ersetzt werden müssen», führt Freimüller aus. Die Diskussion von P2P lenke davon ab, was man eigentlich diskutieren müsste; Social Media seien wenig relevant im Vergleich zu E-Mail. Der langfristige Aufbau von qualitativ hochwertigen Adresslisten und deren Pflege sollte im Zentrum der Anstrengungen einer Organisation stehen. Der rasche Wertverlust bei Social-Media- Investitionen veranschauliche das gut: die organische Reichweite auf Facebook habe sich innerhalb nur eines Jahres von 16 Prozent auf 6 Prozent reduziert. Der investierte Franken habe also mehr als die Hälfte seines Werts verloren. Freimüller sieht im E-Commerce Digitec und die Migros als absolute Leader. Digitec habe als eine der Ersten einen sauberen, gut zugänglichen E-Commerce- Prozess aufgebaut. Sie wären nun auch die ersten, die wirklich gut laufende User-generated- Content-Kampagnen machen. Die Migros etwa sei mit Migipedia führend. «Und alle anderen rennen denen jetzt ein wenig nach», schliesst Freimüller ab.

Für die Kundenbindung relevant

Auf die reine Monetarisierung bezogen stimme es vielleicht schon, dass Peer-to-Peer nicht viel direkten Rücklauf erzeuge, meint auch Thomas Schrämli, Director Campaigns und Stellvertretender Managing Director bei Goldbach Interactive. «Wenn man aus der absatzorientierten Funktion der Werbung schaut, ist Peer-to-Peer nicht primär eine Methode, die ich verwenden würde», fügt er an. Um die Marke aber im Bereich der Kundenbindung relevant zu machen, habe Peer-to-Peer eine sehr grosse Bedeutung. «Wenn der Kunde schon einen Kauf getätigt oder bereits anderweitig einen Kontakt stattgefunden hat, kommt dem Brand eine grössere Bedeutung zu», erklärt Schrämli. Hier liege der Mehrwert und hier setze Peer-to-Peer an. Denn nicht nur komme man näher an die Zielgruppe, man habe auch entsprechend eine sehr grosse Reichweite, da heute die grosse Masse der potenziellen Kunden digital erreichbar sei und auf sozialen Plattformen untereinander interagiere. In der Kundenbindung liege also der eigentliche Wert der sozialen Medien. Denn die Marke habe hier die Möglichkeit, mit dem Kunden ohne Barriere persönlich zu kommunizieren und direkt auf Fragen Antworten zu geben oder eben auch für die Bestandskunden ihre Erfahrung mittels einer Empfehlung weiterzugeben. Auch wenn mit der Digitalisierung das Problem einer grossen Fülle an Kanälen einhergehe, können gerade Social Media die Werbeerinnerung und somit das aktive Mitwirken an einer laufenden Kampagne beeinflussen. Peer-to-Peer mache als Methode aber nur in der Wechselwirkung Sinn, wenn gleichzeitig auch weitere Kanäle bespielt und orchestriert werden. So könne etwa ein TV-Spot auf den entsprechenden Kanal adaptiert und mittels viraler Verbreitung auf sozialen Plattformen geteilt werden, wobei dann via Interaktion auf eine Kampagnensite weitergeleitet wird und entsprechend die Botschaften auflöst und ein Involvement der Zielgruppe stimuliert. Dabei müsse jedoch unbedingt beachtet werden, dass die Botschaft dem jeweiligen Kanal angepasst sei. «Die Botschaft kommt vor dem Kanal», betont Schrämli. So könne zwar im Bereich Social Media nicht unmittelbar eine Geldgewinnung erreicht werden, virale Effekte hingegen können sehr viel positive Wahrnehmung einer Marke innerhalb einer Kampagne auslösen. Und heute könne auch deren Wirkung schneller und zentraler über ein entsprechendes Monitoring erfasst werden, sagt Schrämli und führt aus: «Wir stellen bei vielen Social-Media-Kampagnen fest, dass es schwierig ist, einen direkten Gewinn in Form von Umsatz zu erreichen, man aber durchaus langfristig auch Absatz- und Umsatzförderung durch entsprechende Kundenbindung betreiben kann». Durch Peer-to-Peer gewonnene Kunden weisen zudem von Beginn des ersten Markenkontaktes weg eine stärkere Kundenbindung auf. So nennt Schrämli in diesem Zusammenhang etwa die zu Beginn erwähnte Aktion von Starbucks mit dem Secret Menu. Solche Methoden können sehr gut funktionieren, ist er überzeugt, da ein entsprechender Mehrwert für die Zielgruppe vorhanden sei. Solange diese Aktivitäten nicht in sich geschlossen nur auf sozialen Medien stattfinden, sondern eben gerade auch in der Wechselwirkung mit anderen Kanälen. Zusammenfassend sagt er: «Das Teasern und Triggern funktioniert sehr schön auf den sozialen Medien, sozusagen als Basis für die Reichweite, um gemeinsam mit klassischen Medien die entsprechenden Kampagnenziele der Absatzförderung zu erreichen.» Man müsse sich als Werbetreibender genau überlegen, wie man welchen Kanal einsetze, erst dann habe dieser wirklich einen Nutzen. Entweder sei dieser abverkaufsorientiert oder dann eben ein Element, um das eigene Branding auf- und auszubauen. Für die Kundenbindung sei es dann auch relevanter, dass die potenzielle Reichweite dieser Werbeform enorm sei, als die Befürchtung, dass eventuell der Rücklauf zu gering sein könnte. Inwiefern Peer-to-Peer schliesslich als Auslöser für einen Kauf diene, sei eher zweitrangig, ist Schrämli überzeugt: «Wichtiger ist der richtige Einsatz und das entsprechende Auswerten solcher Massnahmen. Peer-to-Peer aus Unsicherheit gegenüber dieser Art von Markenkommunikation gar nicht zu berücksichtigen, würde ich eher als Fehler bezeichnen».

Ursina Maurer