Peer-to-Peer : une tendance surestimée ?

En Amérique, Starbucks est tellement à la mode chez les jeunes que les enfants de 11 ans savent déjà ce qu'est un "Rolo Frap". Car Starbucks a le "Secret Menu". À l'aide du site Internet Starbuckssecretmenu. net, les enfants peuvent choisir eux-mêmes leurs boissons à la mode, même si elles ne sont pas encore proposées. Pour cela, il leur suffit de télécharger la recette correspondante sur le site web et de la transmettre au barista. La description de la nouvelle boisson sur le site web indique que la boisson en question "a une valeur extra Facebook et Instagram". Donc, cotton candy Frappuccino commandé et partagé quelques secondes plus tard avec des amis sur Instagram - c'est ainsi que naissent les nouvelles boissons Insider- Secret. Ou comme le dirait Howard Schultz, CEO de Starbucks : "Ce sont nos clients qui poussent au changement. Cela permet à Starbucks de mieux adapter ses offres aux différentes cultures dans le monde". Le "Secret Menu" de Starbucks a également préoccupé il y a quelques semaines l'ancien CEO de PIMCO, Mohamed A. El-Erian, au point qu'il a tweeté sur l'attrait du "Secret Menu", en faisant référence à sa fille de 11 ans. El-Erian est conseiller économique principal chez Allianz et siège au Global Development Council du président Obama.

Du banal au viral

Mais Starbucks n'est pas le seul à opposer une mesure peer-to-peer intelligente à la phrase "Faites de la publicité pour Teleclub auprès de vos amis" ou "Partagez votre confiance en Helsana et recommandez-nous à vos amis et connaissances". De plus en plus de nouvelles mesures P2P sortent de terre, qui évitent les mailings d'amitié traditionnels et permettent plutôt aux fans et aux amis de partager des recommandations entre eux. La publicité pour les amis n'est plus aussi banale qu'il y paraît en regardant Teleclub ou Helsana. Et Starbucks n'est pas le seul à avoir une longueur d'avance avec son "Secret Menu" :

A Zurich, par exemple, un petit restaurant a choisi le concept du peer-to-peer comme mesure totalement intégrée : Au "Dini Muetter", le client peut donner une "recette de ta mère" et l'inviter à déjeuner. Ou lui laisser un message de bienvenue depuis le salon. L'idée "Pumpipumpe" du "Meteor Collectif" de Berne est encore plus originale - mais aussi plus sociale que médiatique. Le projet consiste en de simples autocollants avec des images d'appareils. Si l'on possède par exemple un barbecue et que l'on est prêt à le prêter, il suffit de coller un autocollant avec l'image correspondante sur la boîte aux lettres. De cette manière, le voisin sait : "Si tu as besoin d'un barbecue, tu peux sonner chez moi". Sur le site web, on peut commander gratuitement tous les autocollants. Il s'agit là d'une tendance encore peu exploitée en matière de publicité pour les amis et les voisins, même s'il est fort probable que cette tendance s'essouffle à nouveau - les panneaux "Pas de publicité" font déjà presque partie de l'équipement standard d'une boîte aux lettres. La Poste s'est également intéressée à la publicité pour les amis via les boîtes aux lettres et a intégré le marketing P2P directement dans ses services. Son centre de services développe ainsi une carte postale spéciale qui n'est pas seulement envoyée par le donneur d'ordre à son client. En effet, le client peut envoyer la carte postale reçue comme carte de recommandation sans frais. Les frais sont facturés au donneur d'ordre, la recommandation passe directement de client à nouveau client. Suisse Tourisme, en revanche, a placé le spot sur le nettoyage des rochers dans les médias sociaux. Celui-ci a été partagé entre autres sur Likemag et y a généré quelques clics. Sur des sites comme Likemag ou Heftig, les contenus sont parfois plus souvent aimés et partagés que sur les sites d'information traditionnels. Mais quelle est l'utilité de ces clics ? Le peer-to-peer est-il vraiment une méthode d'avenir ? Et si oui, dans quelle mesure est-elle rentable ?

P2P - La pièce du puzzle en marge

Selon Andreas Freimüller, directeur de Kampaweb, le peer-to-peer est en fait une vieille méthode : "Il s'agit en général de personnes qui sont convaincues de quelque chose et qui le diffusent ensuite avec une certaine conscience de leur mission". Selon lui, l'idée du Word-of-Mouth existe également depuis longtemps. Le fait que les hommes soient des êtres sociaux qui interagissent - et que la confiance y soit centrale - n'est pas nouveau. Mais cela ne veut pas dire que le contenu généré par l'utilisateur et le P2P ne sont pas de bonnes méthodes, ajoute Freimüller. McDonald's, par exemple, a suivi l'une des stratégies de contenu généré par l'utilisateur les plus réussies en Europe : "Créez votre propre burger, qui sera ensuite disponible dans le magasin", accompagné d'affiches. Les utilisateurs sont alors naturellement très heureux de diffuser activement leur propre création et d'atteindre ainsi leurs pairs. Mais si l'on devait définir les méthodes P2P comme un instrument crédible, Andreas Freimüller se montre très réservé. Selon lui, il ne s'agit pas seulement de savoir si le P2P est une méthode crédible, mais surtout de savoir comment établir la confiance en général avant de pouvoir utiliser le peer-to-peer comme méthode. Freimüller cite comme exemple dissuasif de P2P les conseillers en patrimoine bien connus qui appellent des personnes de leur entourage sans les solliciter pour leur vendre des services de conseil. "Dans mon cas, j'ai tendance à éviter ces connaissances", dit-il en riant. Cette méthode permet certes d'attraper quelques personnes sympathiques qui ne savent pas dire non, mais c'est justement pour cela qu'elle n'est pas particulièrement appréciée. En revanche, il parle volontiers d'Apple à tout le monde, parce qu'il trouve le produit bon et qu'il a en plus l'air bien. C'est pourquoi le peer-to-peer dans le processus de collecte de fonds est une méthode qui ne peut être utilisée que relativement tard dans l'établissement de la relation - comme une méthode parmi d'autres. Mais seulement lorsque la relation avec le donateur n'en est plus tout à fait à ses débuts et que les interlocuteurs ont déjà atteint un niveau supérieur de l'"échelle de l'engagement". Parmi les étapes de cette échelle, on trouve "le premier contact, le sign-up, la participation à une action, par exemple une pétition, plus tard peut-être un premier don, suivi d'un événement physique. Enfin, il y a le travail bénévole, éventuellement aussi le travail en tant que membre du comité directeur ou même en tant qu'employé d'une organisation. Selon Freimüller, tant les demandes de dons que les mesures de peer-to-peer ne peuvent être appliquées qu'à un niveau relativement élevé des responsables. "A mon avis, cela n'est pas assez pris en compte et entretenu", souligne Freimüller. En effet, selon lui, le donateur potentiel doit d'abord en savoir plus sur l'organisation et pouvoir établir une relation de confiance. Il en va de même pour le peer-to-peer : ce n'est qu'avec une personne qui en sait relativement beaucoup et qui connaît l'organisation que la conscience de la mission est latente. Et même alors, on ne peut absolument pas parler d'autosuffisance avec cette méthode. Andreas Freimüller suppose que cela est probablement dû au fait que l'on pense trop souvent à la méthode P2P et non à l'histoire : l'objectif devrait être de pouvoir proposer une offre P2P au moment où de nombreuses personnes se sentent très concernées et veulent aider plus qu'avec un simple don. Une fois de plus, ce sont l'histoire et les sentiments qui y sont liés qui sont décisifs, et non la technologie. Pour qu'une méthode P2P soit pertinente en matière de collecte de fonds, il faut donc, selon Freimüller, qu'un grand nombre de pièces du puzzle soient déjà en place. Il concrétise : "Le peer-to-peer n'est pas une méthode efficace en soi, mais je peux développer les gens vers le peer-to-peer". Le P2P est en quelque sorte une voie spéciale intéressante. Mais en cas de crise, comme par exemple lors d'un tsunami, le poids des dons individuels est bien plus important. Ainsi, dans la collecte de fonds, 90% des fonds sont collectés par des dons individuels, puis 10 à 20% par P2P. Car le don lui-même prend peut-être une ou deux minutes au client, alors que le P2P prend beaucoup plus de temps. Et tout ce qui est difficile ou prend du temps réduit la conversion ou l'achèvement du processus. Ce n'est que lorsque l'engagement est déjà élevé que le P2P a un taux de réussite plus élevé. "J'optimise donc les rendements en fonction du segment", explique Freimüller. On peut aussi l'observer dans le nombre de campagnes P2P qui n'ont qu'un succès financier modéré. Les quelques exemples que l'on connaît en Suisse ont un retour marginal en termes de volume. C'est le cas de "l'essaim de locataires" de l'association des locataires. "C'était une super histoire médiatique", estime Freimüller à propos de cette action qui a presque certainement coûté plus qu'elle n'a rapporté. En Suisse, le peer-to-peer est donc plutôt un tâtonnement et un essai, "la pertinence économique tend actuellement vers zéro", estime Freimüller. En Amérique aussi, il estime que l'importance du P2P est plutôt faible.

Pour la simple raison que l'acquisition d'adresses et de dons par le biais des processus classiques d'advocacy et de dons est beaucoup plus importante, estime Freimüller. Là-bas aussi, le P2P est plus un élément secondaire. "Si l'on part du principe qu'en Amérique, les marchés sont plus avancés de 5 ans que chez nous et que le P2P ne joue pas un rôle central, on ne peut pas supposer que cette méthode deviendra chez nous un pilier central de la collecte de fonds", prédit-il en prédisant un avenir modeste au P2P. En revanche, l'e-mail a une importance bien plus grande dans la communication en ligne et la collecte de fonds en ligne. "Chez nous, l'accent est toujours mis sur l'e-mail et de plus en plus sur les dons en ligne, car les anciens donateurs disparaissent lentement et doivent être remplacés", explique Freimüller. Selon lui, la discussion sur le P2P détourne l'attention de ce qui devrait être discuté ; les médias sociaux sont peu pertinents par rapport à l'e-mail. La constitution à long terme de listes d'adresses de haute qualité et leur entretien devraient être au centre des efforts d'une organisation. La perte rapide de valeur des investissements dans les médias sociaux l'illustre bien : la portée organique sur Facebook est passée de 16% à 6% en l'espace d'un an seulement. Le franc investi a donc perdu plus de la moitié de sa valeur. Freimüller considère Digitec et Migros comme les leaders absolus du commerce électronique. Digitec a été l'un des premiers à mettre en place un processus d'e-commerce propre et facile d'accès. Ils seraient également les premiers à réaliser des campagnes de contenu généré par les utilisateurs qui fonctionnent vraiment bien. Migros, par exemple, est leader avec Migipedia. "Et tous les autres leur courent un peu après", conclut Freimüller.

Pertinent pour la fidélisation des clients

Du point de vue de la monétisation pure, il est peut-être vrai que le peer-to-peer ne génère pas beaucoup de retours directs, estime également Thomas Schrämli, directeur des campagnes et directeur général adjoint de Goldbach Interactive. "Si l'on considère la fonction de la publicité axée sur les ventes, le peer-to-peer n'est pas une méthode que j'utiliserais en premier lieu", ajoute-t-il. Mais pour rendre la marque pertinente dans le domaine de la fidélisation de la clientèle, le peer-to-peer a une très grande importance. "Si le client a déjà effectué un achat ou a déjà eu un contact d'une autre manière, la marque prend une plus grande importance", explique Schrämli. C'est là que réside la valeur ajoutée et que le peer-to-peer intervient. En effet, non seulement on se rapproche du groupe cible, mais on a aussi une très grande portée, car la grande masse des clients potentiels est aujourd'hui accessible par voie numérique et interagit entre eux sur les plateformes sociales. C'est donc dans la fidélisation de la clientèle que réside la véritable valeur des médias sociaux. Car la marque a ici la possibilité de communiquer personnellement avec le client sans barrière et de répondre directement à ses questions ou de transmettre son expérience aux clients existants par le biais d'une recommandation. Même si la numérisation s'accompagne du problème d'une grande abondance de canaux, les médias sociaux peuvent justement influencer la mémorisation de la publicité et donc la participation active à une campagne en cours. Mais la méthode peer-to-peer n'a de sens que dans le cadre d'une interaction, lorsque d'autres canaux sont également utilisés et orchestrés. Ainsi, un spot télévisé peut être adapté au canal correspondant et partagé sur les plateformes sociales par le biais d'une diffusion virale, puis transféré sur un site de campagne par le biais d'une interaction, ce qui résout les messages et stimule l'implication du groupe cible. Il faut toutefois veiller à ce que le message soit adapté au canal concerné. "Le message vient avant le canal", souligne Schrämli. Ainsi, s'il n'est pas possible de gagner immédiatement de l'argent dans le domaine des médias sociaux, les effets viraux peuvent en revanche déclencher une perception très positive d'une marque au sein d'une campagne. Et aujourd'hui, leur effet peut être saisi plus rapidement et de manière plus centrale grâce à un monitoring approprié, explique Schrämli, qui ajoute : "Nous constatons dans de nombreuses campagnes de médias sociaux qu'il est difficile d'obtenir un bénéfice direct sous forme de chiffre d'affaires, mais qu'il est tout à fait possible de promouvoir les ventes et le chiffre d'affaires à long terme en fidélisant les clients". Les clients acquis par peer-to-peer présentent en outre une fidélisation plus forte dès le premier contact avec la marque. Dans ce contexte, Schrämli cite par exemple l'action de Starbucks mentionnée au début avec le Secret Menu. Il est convaincu que de telles méthodes peuvent très bien fonctionner, car il existe une valeur ajoutée correspondante pour le groupe cible. Tant que ces activités ne se déroulent pas uniquement sur les médias sociaux, mais aussi en interaction avec d'autres canaux. En résumé, il dit : "Le teasing et le trigger fonctionnent très bien sur les médias sociaux, pour ainsi dire comme base de la portée, afin d'atteindre les objectifs de campagne correspondants de la promotion des ventes en collaboration avec les médias classiques". En tant qu'annonceur, il faut bien réfléchir à la manière dont on utilise tel ou tel canal, ce n'est qu'alors que celui-ci a vraiment une utilité. Soit celui-ci est orienté vers la vente, soit il s'agit d'un élément permettant de créer et de développer sa propre image de marque. Pour la fidélisation de la clientèle, il est plus important de savoir que la portée potentielle de cette forme de publicité est énorme que de craindre que le taux de réponse soit trop faible. Schrämli est convaincu que le fait que le peer-to-peer soit finalement le déclencheur d'un achat est plutôt secondaire : "Ce qui est plus important, c'est l'utilisation correcte et l'évaluation correspondante de telles mesures. Ne pas tenir compte du peer-to-peer par manque d'assurance face à ce type de communication de marque serait plutôt une erreur".

Ursina Maurer