La nuova era di Google

Lady Gaga se n'è accorta: dal 16 gennaio ha un profilo su Google Plus, dove da allora posta regolarmente. Questo è notevole perché l'icona pop è un vero e proprio peso massimo dei social media: è leader su Twitter con 18 milioni di follower e anche la sua pagina Facebook conta quasi 47 milioni di fan. Tuttavia, ha impiegato sei mesi dal lancio di Google Plus, motivo per cui non ha ancora raggiunto la prima classificata Britney Spears su questa piattaforma, che è stata accettata nella sua cerchia da 1,6 milioni di utenti. Soprattutto, la "madre dei mostri" ha reagito rapidamente alla riorganizzazione annunciata o già introdotta dal gigante dei motori di ricerca nelle prime settimane dell'anno.

Il fatto che il vento soffi contro Google non è così evidente in Germania, dove il gigante dei motori di ricerca detiene una quota di mercato di ben oltre il 90%, quanto nel mercato domestico statunitense, dove la percentuale è solo del 65%. E Google sembra essere rimasta indietro: Lo scorso maggio, Microsoft e Facebook hanno deciso di rivaleggiare con Google con il concetto di "social search". A tal fine, il motore di ricerca Bing di Microsoft e la piattaforma di Facebook sono stati interconnessi più strettamente per tenere maggiormente conto delle opinioni degli amici di Facebook di un utente nei risultati. Google ha risposto a questa esigenza lanciando il 10 gennaio "Search Plus Your World", o in breve SPYW, che a volte si pronuncia SPEW (sputo). Da allora, anche agli utenti registrati di Google vengono mostrati risultati che possono essere ricavati dal loro comportamento di utenti, dai contatti Internet e dalle informazioni memorizzate online. L'obiettivo è quello di fornire risultati di ricerca migliori con segnali più significativi sull'utente e, soprattutto, di poter visualizzare gli annunci pubblicitari in modo più accurato.

Le aziende dovrebbero spingere Google Plus
Ecco perché Lady Gaga non ha sbagliato un colpo: Se in futuro si vuole apparire in cima al maggior numero possibile di query di ricerca, è necessario essere inclusi nelle cerchie del maggior numero possibile di utenti di Google Plus. E sono sempre di più: in occasione della presentazione dei risultati trimestrali dell'ultimo trimestre del 2011, il 19 gennaio il CEO Larry Page ha parlato di 90 milioni di utenti di Google Plus in tutto il mondo. Rispetto a Facebook (800 milioni di utenti attivi), si tratta ancora di un numero esiguo, soprattutto perché molti hanno creato il proprio profilo ma non sembrano utilizzarlo attivamente. Per smuovere le cose, Google sta dando una mano regalando a tutti coloro che si iscrivono a un nuovo servizio un account Google Plus. Gli utenti di Google non solo dovrebbero diventare attivi su Google Plus, ma soprattutto dovrebbero rimanere sempre connessi a Google. Infatti, chi utilizza spesso i servizi di Google lascia un'enorme scia di dati: le query di ricerca, naturalmente, ma anche i messaggi di posta elettronica, i video visualizzati, i dati sulla posizione e ora anche i contatti sociali su Google Plus. Tutti questi segnali possono essere registrati e analizzati per ottimizzare i risultati di ricerca e, soprattutto, gli annunci pubblicitari per ciascun utente.

In attesa, senza pensieri
Sotto l'egida di Larry Page, cofondatore di Google e CEO negli ultimi nove mesi, l'impero di Google si sta concentrando. Negli ultimi mesi è stato eliminato il guazzabuglio di servizi creati attraverso acquisizioni o iniziative proprie. La sua visione: i prodotti di Google devono avere un aspetto uniforme e attraente ed essere percepiti di conseguenza, proprio come i suoi rivali Apple e Facebook. A questo proposito è fondamentale l'annuncio della fusione dei dati degli utenti di tutti i servizi a partire dal 1° marzo, per i quali sono stati standardizzati i termini e le condizioni e le norme sulla protezione dei dati. In futuro Google vuole trattare i suoi utenti (registrati) come un unico utente in tutti i servizi, come ha spiegato Alma Whitten, responsabile di Google per la privacy e la protezione dei dati, in un post sul blog. La serietà della nuova strategia da parte della dirigenza di Google è stata dimostrata durante una riunione dei dipendenti, in cui Larry Page ha risposto ai commenti critici affermando che chi non capisce la SPYW farebbe meglio a cercarsi un lavoro altrove. Questa affermazione del capo di Google sembra sintomatica della cultura comunicativa maldestra di Google, e il gigante online potrebbe fare affidamento su una maggiore eleganza quando si tratta di comunicare con il mercato. Un'ondata di entusiasmo (si pensi a tutto il clamore suscitato dall'iPhone di Apple) per Google Plus e per SPYW non si vede da nessuna parte. Come ha dimostrato un sondaggio condotto da Werbewoche tra gli operatori dei social media, anche in Svizzera non c'è entusiasmo per Google Plus. Molte aziende hanno registrato un account Google Plus solo per assicurarsi una presenza per la propria azienda, e a volte si trovano alcune voci che sono ormai superate da tempo; le presenze curate in modo regolare e strategico sono una rarità.

Per ora sembra realistico aspettare e vedere, dato che SPYW è in uso solo su Google.com e solo per le ricerche in inglese. Se un giorno la nuova era di Google entrerà anche qui, ci si chiede quanto sia diffusa tra il pubblico online locale la necessità di essere costantemente connessi con il proprio account Google durante la navigazione. In Svizzera, questa percentuale può essere stimata a una sola cifra, soprattutto se si considerano le analisi isolate degli Stati Uniti. Google dovrà prepararsi a una lunga corsa per recuperare e a un periodo di magra prima che Google Plus raggiunga l'importanza dell'arci-rivale Facebook. Inoltre, c'è un vento contrario: la nuova strategia sarà sicuramente criticata dai protezionisti dei dati, ma anche da alcuni utenti, e ci vorrà un grande sforzo per evitare un disastro di pubbliche relazioni (ricordate Streetview).

La SEO vi costringe a partecipare
La nuova strategia di Google è generalmente associata alla possibilità che la presenza di un'azienda su Google Plus sia vista come più affidabile rispetto a Facebook, che fin dall'inizio era incentrato sulle persone. E poiché la strategia SPYW di Google mira ora a spingere le aziende nella rete di Google, queste non possono evitare di presentarsi su Google Plus. Infatti, se in futuro si vuole apparire ai primi posti nei risultati di ricerca, non è più possibile farlo solo con buoni contenuti e alcune regole di ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO), ma è necessario avere anche una buona presenza su Google Plus, accettata dal maggior numero di persone possibile. La SPYW interessa quindi soprattutto i consulenti SEO, la cui attività è ora soggetta a nuove e più difficili regole su Google. Google Plus e SPYW sono ancora cantieri: In media, dal lancio è stata aggiunta una nuova funzionalità al giorno, ha riferito Larry Page, non senza orgoglio. E per quanto riguarda la questione di come trattare i dati dei social media nelle query di ricerca, i risultati pratici vengono costantemente integrati negli algoritmi di ricerca altamente complessi. Un'altra opportunità per le aziende risiede nell'uso interno dei vari strumenti di Google per applicare i concetti di social network alla comunicazione interna (parole chiave: Social Enterprise o Enterprise 2.0).

Comunque si sviluppi Google Plus, non sostituirà completamente nessun social network esistente. Lo conferma anche il sondaggio della Werbewoche: Facebook è il preferito quasi ovunque, perché è quasi impossibile superarlo, soprattutto grazie alla sua ampia diffusione. Twitter è al secondo posto. Il servizio di messaggistica breve è spesso utilizzato per ottenere una maggiore portata con riferimenti a nuovi contenuti e spesso serve come strumento di assistenza ai clienti. Poiché non tutti gli utenti dei social media possono essere presenti su tutte le reti o le utilizzano in modo diverso a seconda del momento della giornata o della situazione, sembra opportuno essere presenti su tutti i canali principali - e tutto lascia pensare che quest'anno Google Plus si affermerà anche in Svizzera.

Christoph J. Walther

Gli attuali protagonisti dei social media:

Werbewoche ha chiesto agli operatori dei social media come utilizzano Google Plus
e gli altri social network. Ecco una selezione:

"Credo che Google Plus abbia ottime possibilità di affermarsi con forza nell'ambiente aziendale e che da lì si diffonderà anche nel settore privato". Markus Gabriel, Angelink AG, agenzia crossover, Zurigo

"Google Plus non ci offre quasi nessuna nuova opportunità che non possiamo già coprire con Facebook". Philipp Furrer, redattore web, Swiss Olympic, Ittigen vicino a Berna

"Google Plus ha sicuramente ancora il massimo potenziale e potrebbe conquistare un ruolo di primaria importanza, ma la strada da percorrere è ancora lunga." Stefanie Hynek, responsabile delle pubbliche relazioni, Digitec AG|Galaxus AG, Zurigo

"Non stiamo perseguendo una strategia di presenza sul maggior numero possibile di piattaforme. Piuttosto, per noi è importante mantenere i nostri canali esistenti a lungo termine". Manuela Gallati, Comunicazione e Media, Destinazione Davos Klosters, Davos Platz

"Al momento potremmo fare a meno di molte reti, ma non di Facebook". Sabrina Gubler, Marketing Svizzera, Interhome AG, Glattbrugg

"Facebook e Google Plus si rivolgono a un pubblico ampio e interessato. Twitter è ottimo per raggiungere i giornalisti". Simon Rindlisbacher, Comunicazione e Marketing, Banca Alternativa Svizzera AG, Olten

"Utilizziamo tutte e tre le piattaforme come piattaforma di immagine. È qui che raccontiamo le storie della vita universitaria quotidiana". Adrian Stitzel, Marketing e Comunicazione, Università di Scienze Applicate e Arti di Lucerna, Lucerna

"La domanda per una PMI è: come posso servire tutti i social network senza impantanarmi in un lavoro inutile?". Frank Huber, ADOLA-Trading GmbH, Thalwil

"Mi piace la qualità delle discussioni su Google Plus". Marie-Christine Schindler, mcschindler.com, Zurigo

"Twitter non è un prodotto mainstream come Facebook, soprattutto non in Svizzera". Cendrine Gafner, Direzione del servizio clienti e membro del consiglio di amministrazione, Numéro10 AG, Berna

"Non stiamo spingendo Google Plus in un angolo: anche lì potrebbero esserci sviluppi interessanti, soprattutto se venisse integrato Google Shopping". Evelyn Schneider, responsabile marketing, FashionFriends AG, Langenthal

"Per motivi di tutela del marchio e di SEO, abbiamo creato una pagina aziendale su Google Plus. Tuttavia, la rete non è al momento una priorità strategica per noi". Marcel Härtlein, Responsabile Proprietà online, KPMG AG, Zurigo

"Siamo attivi in quanto abbiamo integrato i pulsanti di Google Plus sui nostri prodotti, in quanto ciò influisce anche sul posizionamento organico". Zeynep Sayin, responsabile di www.books.ch, Orell Füssli Book Retailing Ltd, Zurigo

"Vogliamo essere dove sono i nostri clienti. Per questo non possiamo certo fare a meno di Facebook". Jens Wiesenhütter, Consulente per la comunicazione del gruppo, Responsabile Social Media, Raiffeisen Svizzera, San Gallo

"Consideriamo i social media come un cambiamento di paradigma nella creazione della sfera pubblica - l'utilizzo di specifiche piattaforme tecniche è di secondaria importanza e dipende dal tempo e dal modo in cui gli utenti piegano queste reti ai loro scopi." Daniel Rei, responsabile PR, Brack Electronics AG, Mägenwil

"Google Plus ha un alto livello di credibilità, Facebook è ancora spesso ridicolizzato come piattaforma per adolescenti". Sandra Albisser, amministratore delegato e consulente, SocialCom GmbH, Lucerna

"Considero Google Plus un'importante piattaforma di social media, non da ultimo per il pulsante Plus 1 e il legame con il ranking SEO, che in futuro diventerà sempre più social." Tanja Adis, Heartbeatmedia, Rümlang

"Non bisogna assolutamente buttarsi a capofitto in tutte le reti che stanno nascendo ovunque. Dietro ogni impegno ci deve essere un'idea concreta con un concetto chiaro di contenuto, forma e manutenzione". Dominique Locher, direttore marketing e vendite, LeShop SA, Ecublens

"Due anni fa, in Ringier i conti spuntavano come funghi. Nel frattempo, abbiamo imparato che gli account non curati non creano alcun valore aggiunto, anzi possono addirittura danneggiare la nostra reputazione". Jonathan Sejnoha, Social Media Manager, Ringier AG, Zurigo.