La nouvelle ère de Google

Lady Gaga l'a remarqué : depuis le 16 janvier, elle a un profil sur Google Plus, où elle prend régulièrement la parole. Cela est d'autant plus remarquable que l'icône de la pop est un véritable poids lourd des médias sociaux : sur Twitter, elle est en tête avec 18 millions de followers, et sa page Facebook a également trouvé près de 47 millions de fans. Mais avec Google Plus, elle a mis six mois à se lancer, raison pour laquelle elle doit encore rattraper sur cette plateforme la leader Britney Spears, qui a été admise dans son cercle par 1,6 million d'utilisateurs. La "mère des monstres" a surtout réagi rapidement à la nouvelle orientation que le géant de la recherche a annoncée ou déjà introduite au cours des premières semaines de l'année.

Chez nous, où le géant des moteurs de recherche détient une part de marché de plus de 90 pour cent, le fait que Google soit confronté à un vent rude ne se remarque pas aussi nettement que sur le marché domestique américain, où il ne représente que 65 pour cent. Et Google semble avoir pris du retard : Avec le concept de "recherche sociale", Microsoft et Facebook ont entrepris en mai dernier de tenir tête à Google. Pour ce faire, le moteur de recherche Bing de Microsoft et la plate-forme Facebook ont été étroitement imbriqués afin de prendre davantage en compte l'avis des amis Facebook d'un utilisateur dans les résultats. Google s'y est opposé en lançant le 10 janvier "Search Plus Your World" ou, en abrégé, SPYW, qui se prononce parfois SPEW (en français : cracher). Depuis lors, les utilisateurs inscrits sur Google voient également s'afficher des résultats qui peuvent être déduits de leur comportement d'utilisation, de leurs contacts Internet et des informations mises en ligne. Il s'agit de pouvoir fournir de meilleurs résultats de recherche grâce à des signaux plus nombreux et plus pertinents sur l'utilisateur et de pouvoir ainsi diffuser des annonces publicitaires plus pertinentes.

Les entreprises doivent pousser Google Plus
C'est pourquoi Lady Gaga n'a rien laissé passer : Pour apparaître à l'avenir en tête du plus grand nombre possible de recherches, il faut que le plus grand nombre possible d'utilisateurs de Google-Plus les intègrent dans leurs cercles. Et il y en a de plus en plus : lors de la présentation des résultats trimestriels pour le dernier trimestre 2011, le CEO Larry Page a fait état le 19 janvier de 90 millions d'utilisateurs de Google-Plus dans le monde. Comparé à Facebook (800 millions d'utilisateurs actifs), c'est encore peu, d'autant plus que beaucoup ont certes créé leur profil, mais ne semblent guère l'utiliser activement. Afin d'améliorer la situation, Google apporte son aide et offre un compte Google Plus à tous ceux qui s'inscrivent pour la première fois à un service. Les utilisateurs de Google ne doivent pas seulement devenir actifs sur Google Plus, ils doivent surtout rester connectés en permanence à Google. En effet, les personnes qui utilisent fréquemment les services Google laissent une trace importante de leurs données : lors de leurs recherches bien sûr, mais aussi avec leurs messages électroniques, les vidéos consultées, les données de localisation et, depuis peu, avec leurs contacts sociaux sur Google Plus. Tous ces signaux peuvent ainsi être enregistrés et analysés afin d'optimiser les résultats de recherche et surtout l'affichage des publicités sur mesure pour chaque utilisateur.

Sans plaisir en position d'attente
Sous l'égide de Larry Page, cofondateur de Google et CEO depuis neuf mois, l'empire Google se recentre. Au cours des derniers mois, il a fait le ménage dans les services qui avaient été créés par des acquisitions ou des initiatives propres. Sa vision : les produits Google doivent avoir une présentation uniforme et belle et être perçus en conséquence - comme chez ses rivaux Apple et Facebook. L'annonce de la fusion des données des utilisateurs de tous les services à partir du 1er mars, pour laquelle les conditions générales et les règles de protection des données ont été uniformisées, est centrale. Google veut à l'avenir traiter ses utilisateurs (inscrits) comme un seul et même utilisateur sur tous les services, comme l'a expliqué Alma Whitten, responsable de la protection de la vie privée et des données chez Google, dans un billet de blog. Le sérieux de la direction de Google avec cette nouvelle stratégie s'est manifesté lors d'une réunion de collaborateurs, où Larry Page a réagi aux remarques critiques en déclarant que ceux qui ne comprenaient pas SPYW feraient mieux de chercher un emploi ailleurs. Cette déclaration du patron de Google semble symptomatique de la culture de communication maladroite de Google, et c'est justement dans la communication commerciale que l'on pourrait souhaiter plus d'élégance au géant en ligne. En effet, il n'est pas possible de déceler une vague d'enthousiasme (pensons à tout le battage autour de l'iPhone d'Apple) pour Google Plus et pour SPYW. Comme l'a montré un sondage de Werbewoche auprès des praticiens des médias sociaux, on ne constate guère d'enthousiasme pour Google Plus en Suisse non plus. On est partout en position d'attente : de nombreuses entreprises ont enregistré des comptes Google Plus uniquement pour assurer la présence de leur propre entreprise, et on trouve parfois quelques inscriptions désormais obsolètes - les présences régulières et stratégiquement entretenues sont une rareté.

Il semble réaliste d'attendre, car SPYW n'est utilisé que sur Google.com et uniquement pour des recherches en anglais. Si la nouvelle ère de Google s'ouvre un jour chez nous aussi, la question se pose de savoir quelle est l'étendue de l'audience en ligne locale qui est connectée en permanence avec son compte Google lorsqu'elle surfe. En Suisse, cette proportion peut être estimée à un pourcentage à un chiffre, d'autant plus si l'on se base sur des analyses isolées effectuées aux États-Unis. Google devra se préparer à une longue course de rattrapage et à une période de vaches maigres avant que Google Plus n'atteigne une importance à peu près équivalente à celle de son rival Facebook. De plus, un vent contraire souffle : la nouvelle stratégie est accueillie de manière critique par les défenseurs de la protection des données, mais aussi par certains utilisateurs, et il faudra beaucoup d'efforts pour éviter un désastre au niveau des relations publiques (on se souvient de Streetview).

Le SEO oblige à participer
Avec la nouvelle stratégie de Google, il est en principe possible qu'une présence d'entreprise sur Google Plus soit considérée comme plus fiable que sur Facebook, qui était dès le départ axé sur les personnes. Et comme Google vise désormais, avec sa stratégie SPYW, à ce que les entreprises poussent le réseau Google, celles-ci ne peuvent pas éviter de s'installer sur Google Plus. En effet, si l'on veut apparaître à l'avenir en bonne place dans les résultats de recherche, on ne peut plus se contenter d'un bon contenu et de quelques règles d'optimisation pour les moteurs de recherche (SEO), mais il faut aussi avoir une bonne présence sur Google Plus, qui sera acceptée par le plus grand nombre de personnes possible. Les consultants SEO sont donc les premiers concernés par SPYW, dont les activités sur Google sont désormais soumises à de nouvelles règles du jeu plus difficiles. Google-Plus et SPYW sont toujours en chantier : Depuis le lancement, une nouvelle fonctionnalité a été ajoutée en moyenne chaque jour, a rapporté Larry Page non sans fierté. Et même en ce qui concerne la question de savoir comment traiter les données des médias sociaux dans les requêtes de recherche, les connaissances pratiques sont constamment intégrées dans les algorithmes de recherche très complexes. Une autre opportunité pour les entreprises réside dans l'utilisation interne des différents outils Google afin d'appliquer les concepts du réseau social à la communication interne (mots-clés : Social Enterprise ou Enterprise 2.0).

Quelle que soit l'évolution de Google Plus, aucun réseau social existant ne sera complètement supplanté. C'est ce que confirme l'enquête de Werbewoche : presque partout, Facebook est clairement le favori, qu'il est difficile de contourner, surtout en raison de sa grande diffusion. Twitter arrive en deuxième position. Le service de messages courts est souvent utilisé pour obtenir une portée supplémentaire en renvoyant à de nouveaux contenus et sert souvent d'instrument dans le service clientèle. Comme tous les utilisateurs de médias sociaux ne se retrouvent pas sur tous les réseaux ou les utilisent différemment selon le moment de la journée ou la situation, il semble indiqué d'être présent sur tous les canaux importants - et tout indique que Google Plus s'établira également en Suisse cette année.

Christoph J. Walther

Les surfeurs actuels des médias sociaux :

Werbewoche a demandé à des praticiens des médias sociaux comment ils utilisent Google Plus
et évaluer les autres réseaux sociaux. En voici une sélection :

"Je pense que Google Plus a de très bonnes cartes en main pour s'établir fortement dans le milieu des entreprises et qu'à partir de là, il rayonnera également dans le domaine privé". Markus Gabriel, Angelink AG, agence crossover, Zurich

"Google Plus n'offre guère de nouvelles possibilités pour nous que nous ne puissions déjà couvrir avec Facebook". Philipp Furrer, rédacteur web, Swiss Olympic, Ittigen b. Bern

"Google Plus a certainement encore le plus grand potentiel et pourrait se manœuvrer pour jouer un rôle éminemment important - mais le chemin est encore long pour y parvenir". Stefanie Hynek, responsable des relations publiques, Digitec AG|Galaxus AG, Zurich

"Notre stratégie n'est pas d'être présents sur toutes les plates-formes si possible. Il est plutôt important pour nous d'assurer un suivi durable de nos canaux existants". Manuela Gallati, communication & médias, Destination Davos Klosters, Davos Platz

"Parmi la multitude de réseaux, nous pourrions actuellement nous passer de beaucoup d'entre eux, mais pas de Facebook". Sabrina Gubler, Marketing Suisse, Interhome AG, Glattbrugg

"Facebook et Google Plus s'adressent à un public large et intéressé. Twitter est bien pour atteindre les journalistes". Simon Rindlisbacher, communication et marketing, Banque Alternative Suisse SA, Olten

"Nous utilisons les trois plateformes comme plateforme d'image. Nous y racontons les histoires du quotidien de la haute école". Adrian Stitzel, Marketing & Communication, Haute école de Lucerne, Lucerne

"La question pour une PME est : comment utiliser tous les réseaux sociaux sans se noyer dans un travail inutile". Frank Huber, ADOLA-Trading GmbH, Thalwil

"J'aime Google Plus pour la qualité de ses discussions". Marie-Christine Schindler, mcschindler.com, Zurich

"Twitter n'est pas un produit mainstream comme Facebook, surtout en Suisse". Cendrine Gafner, Client Service Direction & Board Member, Numéro10 AG, Berne

"Nous ne mettons pas Google Plus dans un coin - il peut aussi y avoir des développements passionnants - surtout si Google Shopping était intégré". Evelyn Schneider, Marketing Manager, FashionFriends AG, Langenthal

"Pour des raisons de protection de la marque et de référencement, nous avons créé une page d'entreprise sur Google Plus. Mais ce réseau n'est pas une priorité stratégique pour nous pour le moment". Marcel Härtlein, Head of Online Properties, KPMG AG, Zurich

"Nous sommes actifs dans la mesure où nous avons intégré les boutons Google Plus sur nos produits, car le classement organique en est également influencé". Zeynep Sayin, responsable www.books.ch, Orell Füssli Buchhandlungs AG, Zurich

"Nous voulons être là où se trouvent nos clientes et clients. C'est pourquoi nous ne pouvons certainement pas nous passer de Facebook". Jens Wiesenhütter, conseiller en communication de groupe, Social Media Manager, Raiffeisen Suisse, Saint-Gall

"Nous considérons les médias sociaux comme un changement de paradigme dans la fabrication de l'opinion publique - quelles sont les plateformes techniques concrètes, c'est secondaire et cela dépend du temps et de la manière dont les utilisateurs plient ces réseaux à leurs propres fins". Daniel Rei, PR Manager, Brack Electronics AG, Mägenwil

"Google Plus a une grande crédibilité, Facebook est encore souvent ridiculisé en tant que plateforme des adolescents". Sandra Albisser, directrice & conseillère, SocialCom GmbH, Lucerne

"J'estime que Google Plus est une plate-forme de médias sociaux importante, ne serait-ce qu'en raison du bouton Plus 1 et du lien avec le classement SEO, qui deviendra de plus en plus social à l'avenir". Tanja Adis, Heartbeatmedia, Rümlang

"Il ne faut surtout pas se lancer sans réfléchir dans tous les réseaux qui se créent un peu partout. Derrière chaque engagement, il doit y avoir une idée concrète avec un concept clair pour le contenu, la forme et l'entretien". Dominique Locher, Marketing & Sales Director, LeShop SA, Ecublens

"Il y a deux ans, les comptes ont poussé comme des champignons chez Ringier. Entre-temps, nous avons appris que des comptes non entretenus n'apportent aucune valeur ajoutée - et peuvent même nuire à notre réputation". Jonathan Sejnoha, Social Media Manager, Ringier AG, Zurich.