Das neue Google-Zeitalter

Lady Gaga hats gemerkt: Sie ist seit dem 16. Januar auf Google Plus mit einem Profil vertreten, wo sie sich seither regelmässig zu Wort meldet. Das ist deshalb bemerkenswert, weil die Pop-Ikone ein eigentliches Social-Media-Schwergewicht ist: Auf Twitter steht sie mit 18 Millionen Followern an der Spitze, und auch ihre Facebook-Seite hat fast 47 Millionen Fans gefunden. Doch mit Google Plus liess sie sich seit dessen Start sechs Monate Zeit, weshalb sie auf dieser Plattform erst noch zu Spitzenreiterin Britney Spears aufholen muss, die von 1,6 Millionen Benutzern in ihre Kreise aufgenommen worden ist. Vor allem reagierte die «Mutter der Monster» flugs auf die Neuausrichtung, die der Suchmaschinen- Riese in den ersten Wochen des Jahres angekündigt oder bereits eingeführt hat.

Dass Google ein rauer Wind entgegenweht, fällt bei uns, wo der Suchmaschinen-Riese einen Marktanteil von weit über 90 Prozent hat, nicht derart deutlich auf wie im amerikanischen Heimmarkt, wo es lediglich 65 Prozent sind. Und Google scheint ins Hintertreffen geraten zu sein: Mit dem Konzept der «Sozialen Suche» haben sich im letzten Mai Microsoft und Facebook daran gemacht, Google Paroli zu bieten. Dazu wurden Microsofts Suchmaschine Bing und die Facebook-Plattform enger verzahnt, um bei den Ergebnissen stärker die Meinung der Facebook-Freunde eines Nutzers zu berücksichtigen. Dem trat nun Google entgegen und lancierte am 10. Januar «Search Plus Your World» oder abgekürzt: SPYW, was mitunter als SPEW (Deutsch: spucken) ausgesprochen wird. Angemeldeten Google- Nutzern werden seither auch Ergebnisse angezeigt, die sich aus deren Nutzungsverhalten, Internetkontakten und online abgelegten Informationen ableiten lassen. Es geht darum, mit mehr und aussagekräftigen Signalen über den Benutzer bessere Suchresultate liefern zu können und so vor allem auch treffsicherer Werbeeinblendungen ausspielen zu können.

Unternehmen sollen Google Plus anschieben
Deshalb hat Lady Gaga nichts anbrennen lassen: Wer künftig bei möglichst vielen Suchanfragen zuoberst erscheinen will, muss von möglichst vielen Google-Plus-Nutzern in deren Kreise aufgenommen werden. Und davon gibt es immer mehr: Bei der Präsentation der Quartalsergebnisse für das letzte Quartal 2011 berichtete CEO Larry Page am 19. Januar von 90 Millionen Google-Plus-Nutzern weltweit. Verglichen mit Facebook (800 Millionen aktive User), sind das immer noch wenige, zumal viele ihre Profile zwar eingerichtet haben, aber kaum aktiv zu nutzen scheinen. Damit die Sache besser in Schwung kommt, hilft Google nach und beschert allen, die sich neu für einen Dienst anmelden, gleich auch ein Google-Plus-Konto. Nicht nur sollen Google-Nutzer auf Google Plus aktiv werden, vor allem sollen sie ständig bei Google eingeloggt bleiben. Denn wer so Google-Dienste häufig nutzt, hinterlässt eine fette Datenspur: Natürlich bei Suchanfragen, aber auch bei E-Mail-Mitteilungen, abgerufenen Videos, mit Standortdaten und neu eben auch mit den sozialen Kontakten auf Google Plus. All diese Signale können so registriert und analysiert werden, um die Suchergebnisse und vor allem die Werbeeinblendungen für jeden Benutzer massgeschneidert zu optimieren.

Lustlos auf Warteposition
Unter der Ägide von Larry Page, Mitgründer von Google und seit neun Monaten im Amte des CEO, wird das Google-Imperium fokussiert. Dabei ist in den letzten Monaten das Sammelsurium an Diensten, die durch Zukäufe oder eigene Initiativen entstanden war, ausgemistet worden. Seine Vision: Google-Produkte sollen mit einem einheitlichen und schönen Auftritt daherkommen und entsprechend wahrgenommen werden – gleich wie bei den Rivalen Apple und Facebook. Zentral ist dabei die Ankündigung, ab dem 1. März die Nutzerdaten sämtlicher Dienste zusammenzuführen, wozu die Geschäftsbedingungen und Datenschutzregeln vereinheitlicht wurden. Google will seine (angemeldeten) User künftig über alle Dienste hinweg als einen einzigen Nutzer behandeln, wie die für Privatsphäre und Datenschutz zuständige Google-Managerin Alma Whitten in einem Blogeintrag erklärte. Wie ernst es der Google-Führung mit der neuen Strategie ist, zeigte sich an einem Mitarbeiter-Meeting, wo Larry Page auf kritische Bemerkungen reagierte, indem er kundtat, wer SPYW nicht kapiere, suche sich am besten anderswo einen Job. Diese Äusserung des Google-Chefs erscheint symptomatisch für die ungelenke Kommunikationskultur bei Google, und gerade bei der Marktkommunikation ist dem Online-Riesen mehr Eleganz zu wünschen. Denn eine Welle der Begeisterung (man denke an all das Aufhebens rund ums Apple iPhone) für Google Plus und für SPYW ist nicht auszumachen. Wie eine Umfrage der Werbewoche bei Social-Media-Praktikern zeigte, ist auch in der Schweiz kaum Begeisterung für Google Plus festzustellen. Man ist allenthalben auf Warteposition: Viele Unternehmen haben Google- Plus-Konten einzig registriert, um die Präsenz für die eigene Firma zu sichern, und mitunter sind ein paar inzwischen längst veraltete Einträge anzutreffen – regelmässig und strategisch gepflegte Auftritte sind eine Rarität.

Zuzuwarten erscheint denn bislang auch realistisch, da SPYW erst auf Google.com und auch nur für Suchanfragen in Englisch im Einsatz ist. Wird das neue Google-Zeitalter dereinst auch bei uns eingeläutet, stellt sich die Frage, wie verbreitet es beim hiesigen Online-Publikum ist, beim Surfen ständig mit dem Google-Account angemeldet zu sein. Dieser Anteil kann in der Schweiz im einstelligen Prozentbereich veranschlagt werden, zumal wenn auf vereinzelte entsprechende Analysen aus den USA abgestellt wird. Google wird sich auf eine lange Aufholjagd und Durststrecke einstellen müssen, bis Google Plus eine annähernd gleich grosse Bedeutung wie Erzrivale Facebook hat. Kommt dazu, dass ein Gegenwind weht: Die neue Strategie wird bei Datenschützern allemal, aber auch bei manchen Benutzern kritisch aufgenommen, und es wird viel und gute Anstrengungen brauchen, um ein PR-Desaster (man erinnere sich an Streetview) zu vermeiden.

SEO zwingt zum Mitmachen
Mit der neuen Google-Strategie ist grundsätzlich die Chance verbunden, dass ein Firmenauftritt bei Google Plus als vertrauenswürdiger gilt als bei Facebook, das von Anfang an auf Personen ausgerichtet war. Und weil Google mit der SPYW-Strategie nun darauf abzielt, dass Unternehmen das Google-Netz- werk anschieben werden, kommen diese nicht darum herum, sich beim Google Plus einzurichten. Denn wer künftig bei den Suchergebnissen auf einem Top-Platz erscheinen will, kann dies nicht länger allein mit guten Inhalten und einigen Regeln zur Suchmaschinen-Optimierung (SEO) bewerkstelligen, sondern muss dazu auch einen guten Auftritt auf Google Plus haben, der von möglichst vielen Leuten in einen Kreis aufgenommen wird. So sind denn von SPYW vor allem SEO-Berater betroffen, für deren Geschäft bei Google nun neue und schwierigere Spielregeln gelten. Dabei sind Google-Plus und SPYW immer noch Baustellen: Seit der Einführung sei durchschnittlich jeden Tag ein neues Feature hinzugekommen, berichtete Larry Page nicht ohne Stolz. Und auch bei der Frage, wie mit Social- Media-Daten bei den Suchanfragen umzugehen sei, fliessen laufend Erkenntnisse aus der Praxis in die hochkomplexen Such-Algorithmen ein. Eine weitere Chance für Unternehmen liegt im internen Einsatz der verschiedenen Google-Tools, um die Konzepte der sozialen Vernetzung auch bei der internen Kommunikation anzuwenden (Stichworte: Social Enterprise oder Enterprise 2.0).

Wie auch immer Google Plus sich weiter entwickelt, wird dadurch kein bestehendes Soziales Netz vollständig verdrängt werden. Dies bestätigt auch die Werbewoche-Umfrage: Fast überall ist Facebook als klarer Favorit gesetzt, an dem vor allem wegen seiner grossen Verbreitung kaum vorbeizukommen ist. An zweiter Stelle steht Twitter. Der Kurzmitteilungsdienst wird häufig eingesetzt, um mit Verweisen auf neue Inhalte zusätzliche Reichweiten zu erzielen, und dient oft als Instrument im Kundendienst. Weil nicht alle Social-Media-Nutzer auf allen Netzwerken anzutreffen sind oder diese je nach Tageszeit oder Situation unterschiedlich einsetzen, erscheint es angezeigt, auf allen bedeutenden Kanälen präsent zu sein – und alles deutet darauf hin, dass in diesem Jahr Google Plus sich auch in der Schweiz etablieren wird.

Christoph J. Walther

Die aktuellen Social-Media-Überflieger:

Die Werbewoche hat bei Social-Media-Praktikern nachgefragt, wie sie Google Plus
und die anderen Sozialen Netzwerke einschätzen. Hier eine Auswahl:

«Ich glaube, dass Google Plus sehr gute Karten hat, sich im Firmenumfeld stark zu etablieren und von dort auch in den Privatbereich ausstrahlen wird.» Markus Gabriel, Angelink AG, Crossover Agentur, Zürich

«Google Plus bietet für uns kaum neue Möglichkeiten, die wir nicht schon mit Facebook abdecken können.» Philipp Furrer, Webredaktor, Swiss Olympic, Ittigen b. Bern

«Google Plus hat mit Sicherheit noch das grösste Potenzial und könnte sich in eine eminent wichtige Rolle manövrieren – dorthin ist es aber noch ein weiter Weg.» Stefanie Hynek, Public Relations Manager, Digitec AG|Galaxus AG, Zürich

«Wir verfolgen nicht die Strategie, möglichst auf allen Plattformen präsent zu sein. Vielmehr ist uns wichtig, unsere bestehenden Kanäle nachhaltig zu betreuen.» Manuela Gallati, Kommunikation & Medien, Destination Davos Klosters, Davos Platz

«Aus der ganzen Vielfalt an Netzen könnten wir zur Zeit auf viele verzichten, jedoch nicht auf Facebook.» Sabrina Gubler, Marketing Schweiz, Interhome AG, Glattbrugg

«Facebook und Google Plus richten sich an eine breite, interessierte Öffentlichkeit. Twitter ist gut, um Journalisten zu erreichen.» Simon Rindlisbacher, Kommunikation und Marketing, Alternative Bank Schweiz AG, Olten

«Wir nutzen alle drei Plattformen als Image-Plattform. Hier erzählen wir die Geschichten des Hochschulalltags.» Adrian Stitzel, Marketing & Kommunikation, Hochschule Luzern, Luzern

«Die Frage für ein KMU ist: Wie bediene ich all die Sozialen Netzwerke, ohne in unnützer Arbeit zu versinken.» Frank Huber, ADOLA-Trading GmbH, Thalwil

«Mir gefällt Google Plus von der Qualität der Diskussionen her.» Marie-Christine Schindler, mcschindler.com, Zürich

«Twitter ist nicht wie Facebook ein Mainstream-Produkt, vor allem nicht in der Schweiz.» Cendrine Gafner, Client Service Direction & Board Member, Numéro10 AG, Bern

«Wir schieben Google Plus nicht in eine Ecke – auch dort können sich noch spannende Entwicklungen ergeben – vor allem wenn Google Shopping integriert würde.» Evelyn Schneider, Marketing Manager, FashionFriends AG, Langenthal

«Aus Markenschutz- und SEO-Gründen haben wir eine Unternehmensseite auf Google Plus erstellt. Eine strategische Priorität hat das Netzwerk für uns momentan aber nicht.» Marcel Härtlein, Head of Online Properties, KPMG AG, Zürich

«Wir sind insofern aktiv, als dass wir die Google-Plus-Schaltflächen auf unseren Produkten integriert haben, da das organische Ranking auch davon beeinflusst wird.» Zeynep Sayin, Leiterin www.books.ch, Orell Füssli Buchhandlungs AG, Zürich

«Wir möchten dort sein, wo unsere Kundinnen und Kunden sind. Daher können wir sicher nicht auf Facebook verzichten.» Jens Wiesenhütter, Berater Gruppenkommunikation, Social Media Manager, Raiffeisen Schweiz, St.Gallen

«Social Media verstehen wir als Paradigmenwechsel bei der Herstellung von Öffentlichkeit – welches die konkreten technischen Plattformen sind, ist zweitrangig und hängt ab von der Zeit und der Art, wie sich die Nutzer diese Netze für ihre Zwecke zurechtbiegen.» Daniel Rei, PR Manager, Brack Electronics AG, Mägenwil

«Google Plus hat eine hohe Glaubwürdigkeit, Facebook wird oft immer noch als Plattform der Teenies belächelt.» Sandra Albisser, Geschäftsführerin & Beraterin, SocialCom GmbH, Luzern

«Google Plus schätze ich als wichtige Social-Media-Plattform ein, auch schon auf Grund des Plus 1 Buttons und die Verbindung zum SEO Ranking, das künftig mehr und mehr sozialer werden wird.» Tanja Adis, Heartbeatmedia, Rümlang

«Man darf sich auf keinen Fall kopflos in alle Netzwerke stürzen, die überall am Entstehen sind. Hinter jedem Engagement muss eine konkrete Idee mit einem klaren Konzept für Inhalt, Form und Pflege stecken.» Dominique Locher, Marketing & Sales Director, LeShop SA, Ecublens

«Vor zwei Jahren sind bei Ringier die Accounts wie Pilze aus dem Boden geschossen. Inzwischen haben wir gelernt, dass ungepflegte Accounts keinen Mehrwert schaffen – ja sogar reputationsschädigend sein können.» Jonathan Sejnoha, Social Media Manager, Ringier AG, Zürich.