Tendenze SEO 2020: cosa è importante e cosa rimane importante

Al centro del 2020 rimane lo sforzo dei motori di ricerca di comprendere l'intento e l'interesse alla base delle query di ricerca per mostrare all'utente il miglior risultato possibile. Google, ad esempio, ha affinato questa capacità per anni attraverso aggiornamenti regolari e importanti del suo algoritmo. Nel 2013, l'aggiornamento Hummingbird ha gettato le basi. Sulla base di questo, l'aggiornamento BERT è attualmente in fase di implementazione. BERT è l'acronimo di "Bidirectional Encoder Representations from Transformers". In poche parole, la base di BERT è un'intelligenza artificiale che dovrebbe comprendere meglio il linguaggio umano naturale. A questo scopo, i termini di una query di ricerca non vengono analizzati solo singolarmente, ma anche messi in relazione tra loro. L'obiettivo è quello di comprendere ancora meglio l'intenzione dell'utente e visualizzare così risultati più adatti. Google mostra come questo può apparire in pratica in diversi esempi pubblicati.

Fonte: Blog di Google

La domanda che dovete porvi come gestori di un sito dopo l'annuncio di un aggiornamento è sempre la stessa: devo agire e cambiare qualcosa?

Chi ha iniziato nel 2013 con l'aggiornamento Hummingbird (o anche prima) a non limitare la propria SEO a una maldestra ottimizzazione delle parole chiave, ma a porre il proprio gruppo target al centro delle proprie considerazioni, probabilmente avrà poco da temere nel 2020. L'esempio riportato qui sopra è una buona illustrazione: il Washington Post difficilmente avrà attinto traffico rilevante dalla query di ricerca mostrata qui, perché è già evidente nello snippet che la domanda non trova risposta qui. Il risultato sarebbe una scarsa percentuale di clic o un'elevata frequenza di rimbalzo tra coloro che hanno cliccato.

Se il traffico viene perso a causa del BERT, di solito non era di alta qualità. Naturalmente, questo può ancora colpire duramente l'uno o l'altro sito debole dal punto di vista dei contenuti ed è importante recuperare rapidamente e accuratamente. Tuttavia, chi offre già contenuti utili e di alta qualità ha più probabilità di guadagnare che di perdere nel 2020. In ogni caso, il compito centrale di quest'anno è considerare la SEO non solo come pura ottimizzazione delle parole chiave o pura creazione di backlink, ma come uno strumento per creare esperienze digitali olistiche per l'utente.

Ma con il parlato, per favore! Parola chiave Ricerca vocale

Da un lato, i cambiamenti come il BERT sono naturalmente guidati dalla richiesta di poter fornire risultati sempre migliori. Dall'altro lato, anche i cambiamenti tecnici e i cambiamenti nel nostro comportamento giocano un ruolo importante. Si può ipotizzare con un alto grado di certezza che uno dei motivi per cui il BERT è classificato come così rilevante (si presume che il risultato sia influenzato da circa una query di ricerca su dieci) è perché gli utenti non mettono più insieme poche parole con molto significato. Al contrario, in tempi di crescente popolarità della ricerca vocale, gli utenti si stanno riabituando a cercare in linguaggio naturale. Il linguaggio artificiale che i motori di ricerca ci hanno insegnato nel corso degli anni, ad esempio "Pizza Berlin günstig", sta diventando più naturale "Ok Google: dove posso trovare una pizzeria economica qui?

Nel complesso, la ricerca vocale rimarrà un argomento importante anche quest'anno. Purtroppo, anche a distanza di anni, c'è ancora molta incertezza, anche perché molte forme di ricerca vocale vengono spesso accomunate. Tuttavia, l'ottimizzazione per la voce dipende in modo significativo da diversi fattori. Uno di questi fattori è se la ricerca viene effettuata da un dispositivo desktop o mobile. Un altro è se i risultati vengono visualizzati graficamente o se si utilizza un dispositivo come Google Home o Alexa, che di solito produce solo un output audio. In questo caso, in particolare, il fornitore di informazioni spesso trae pochi benefici dalla sua posizione, nonostante il suo posizionamento al primo posto: le sue informazioni vengono riprodotte, ma non genera traffico, né utenti, né quindi guadagni diretti.

Per questo motivo, nel 2020 è necessario verificare singolarmente se e quando la ricerca vocale possa essere monetizzata, nonostante la sua crescente importanza, e quali misure di ottimizzazione siano quindi mirate. Sebbene il BERT aiuti il motore di ricerca a interpretare e comprendere meglio una query, ha solo un effetto limitato sul lavoro di un SEO.

È indiscutibile che un aiuto importante per la ricerca vocale sia la corretta implementazione dei dati strutturati sul sito web. Queste piccole informazioni, non visibili all'utente, aiutano tutti i grandi motori di ricerca a comprendere meglio le informazioni di un sito web. Non si tratta di un'informazione nuova, ma nel nostro lavoro quotidiano di agenzia ci imbattiamo ancora in molti siti, alcuni dei quali di grandi dimensioni, che non utilizzano affatto questa ottimizzazione o al massimo la utilizzano in modo rudimentale. Chi non è ancora al passo con i tempi dovrebbe prendere due piccioni con una fava nel 2020 e rendere il proprio sito adatto sia alla ricerca classica che alla ricerca vocale.

Il contenuto (marketing) rimane il re

La qualità dei contenuti è ancora di primaria importanza. Da tempo non è più sufficiente presentare semplicemente i propri prodotti in una buona luce: È meglio offrire contenuti utili per i prodotti e i servizi. Un buon contenuto aiuta la propria offerta a essere percepita meglio, a essere classificata con altre parole chiave più ampie e a posizionare il fornitore come un esperto. Di conseguenza, gli utenti rimangono più a lungo sulla homepage, instaurano un rapporto con il marchio, potenzialmente acquistano di più e tornano più spesso. Nel 2020, il contenuto non deve più significare solo testo. Come negli anni precedenti, la tendenza è chiaramente verso i contenuti video e interattivi. Le aspettative degli utenti continuano a crescere e quindi cambiano la qualità desiderata dei contenuti: Oggi deve offrire intrattenimento, essere consumabile per soddisfare il comportamento di navigazione degli utenti più giovani, ma allo stesso tempo essere informativo.

Per soddisfare tutte queste esigenze, ha senso sfruttare il nuovo anno per collegare più strettamente gli sforzi SEO e i social media, sfruttando meglio i rispettivi punti di forza dei canali - ma anche delle persone che vi lavorano - per creare grandi contenuti che attirino e coinvolgano gli utenti. Quindi, ancora una volta, la SEO si sta evolvendo verso la creazione di un'esperienza digitale in cui il tipo di informazione, il suo formato, il fattore di intrattenimento, il contenuto informativo e il suo design giocano tutti un ruolo.

Infrastrutture ben funzionanti ed estetiche

Partendo da queste considerazioni, basta un piccolo passo per capire che la SEO 2020 si sta sempre più fondendo con quella che comunemente chiamiamo user experience (o, per estensione, ottimizzazione della conversione). Non è più solo il contenuto a dover corrispondere all'intenzione dell'utente, ma anche l'implementazione del sito web e l'esperienza dell'utente devono essere corrette. Il sito web deve essere ben costruito dal punto di vista funzionale e strutturale e ottimizzato per i dispositivi mobili, il contenuto deve informare e intrattenere, il design deve essere gradevole e il tutto deve avere un tempo di caricamento breve: il SEO diventa UX diventa SEO, e nel nuovo anno i vari esperti dovrebbero collaborare più strettamente che mai. In questo caso potrebbe essere necessario superare vecchi pregiudizi, ormai superati, che vedono contrapposti in modo inconciliabile i SEO ("tanto testo, per favore") e gli ottimizzatori di conversione ("riduzione alla call-to-action").

Se la SEO deve trasformarsi in una "esperienza digitale olistica", tuttavia, non è più sufficiente limitare gli sforzi al proprio sito web e misurarne il successo nell'indice organico di Google. Nel 2020, lo sguardo deve quindi andare sempre oltre la punta del naso, il che significa anche che l'attenzione non è sempre e solo rivolta alla propria presenza sul web.

Nel frattempo, le ricerche da mobile superano il traffico da desktop. L'aumento delle ricerche da mobile porta a un maggior numero di ricerche con riferimento locale e quindi a una crescente rilevanza di Google MyBusiness (ex Google+ local). Inoltre, il servizio viene ampliato a piccoli passi, in modo che i fornitori di servizi locali, gli artigiani, i ristoranti, ecc. possano posizionarsi sempre meglio nei risultati di ricerca e integrare, ad esempio, offerte limitate nel tempo. Gli utenti hanno spesso la possibilità di contattare direttamente il ristorante, ad esempio, senza dover prima visitare il sito web. A seconda di quale sia l'obiettivo del proprio sito web, le misure di SEO non dovrebbero quindi essere finalizzate solo all'aumento del traffico.

Anche a livello sovraregionale, Google MyBusiness svolge un ruolo sempre più importante, ad esempio attraverso le valutazioni integrate. In questo caso, "farsi trovare" può significare che il proprio sito web gioca solo un ruolo secondario.
Lo stesso vale per le ricerche incentrate sui prodotti. Molte ricerche relative ai prodotti non seguono più il classico schema "da Google/Bing/Yahoo/Yandex alla visita del sito web", ma iniziano direttamente su Amazon. Pertanto, chi offre prodotti anche attraverso questo canale dovrebbe cercare di ottimizzare la propria presenza anche lì e di effettuare un'ottimizzazione dei motori di ricerca specifica per le ricerche interne ad Amazon.

L'esempio di Google MyBusiness dimostra che il traffico spesso non è l'unico fattore decisivo e che esistono molte ricerche cosiddette zero-click. Sempre più spesso le risposte vengono fornite direttamente nel motore di ricerca e l'utente non visita nemmeno più le possibili pagine di destinazione. Secondo uno studio condotto negli Stati Uniti all'inizio del 2019, la metà di tutte le query di ricerca non porterà più a un clic.

Schermata a sinistra: Se si desidera convertire una valuta, il risultato viene visualizzato direttamente. Schermata a destra: l'informazione desiderata viene visualizzata direttamente da Google. Sebbene la Cantina di Stato di Meersburg fornisca le informazioni, non riceve comunque un clic.

Già la metà delle ricerche basate su browser si traduce in ricerche senza clic (fonte: "La ricerca di un'immagine"): Sparktoro)

Anche se tali valutazioni vanno sempre prese con le molle, questo significa per tutti coloro che vogliono portare traffico al proprio sito che non devono più allineare la propria strategia di parole chiave e contenuti solo in base al volume di ricerca, ma anche in base alla probabilità di click. Si devono quindi cercare in modo specifico i termini che richiedono spiegazioni e che potenzialmente non trovano una risposta diretta nelle query di ricerca, e creare contenuti più dettagliati che offrano all'utente un reale valore aggiunto.

Conclusione 

Se state ancora riempiendo i vostri testi di parole chiave, se non avete sotto controllo il tempo di caricamento delle pagine o se il vostro sito mobile non ha ancora un bell'aspetto, dovreste ricorrere urgentemente al 2020 per aggiornare i vostri sforzi SEO. Va inoltre sottolineato che in alcuni casi la SEO locale ha senso per raggiungere il gruppo target.

Chi era già ben posizionato nel 2019 e ha mantenuto aggiornate le proprie ottimizzazioni può iniziare il nuovo anno con tranquillità. Tuttavia, il mercato non è fermo e quest'anno vale la pena investire anche nella qualità dei propri contenuti, nell'ottimizzazione tecnica e, in ultima analisi, nella qualità dell'esperienza utente. E naturalmente non si sa mai quali assi Google, Bing e simili abbiano in serbo per il 2020. Il prossimo aggiornamento arriverà sicuramente.