Tendances SEO 2020 : ce qui est important et reste important

En 2020, les moteurs de recherche s'efforceront de comprendre l'intention et l'intérêt qui se cachent derrière les requêtes afin d'offrir à l'utilisateur le meilleur résultat possible. Depuis des années, Google, par exemple, aiguise cette capacité par de grandes mises à jour régulières de son algorithme. En 2013, la mise à jour Hummingbird a posé la première pierre. Sur cette base, la mise à jour BERT est actuellement déployée progressivement. BERT est l'abréviation de "Bidirectional Encoder Representations from Transformers". En termes simples, la base de BERT est une intelligence artificielle qui doit mieux comprendre le langage humain naturel. Pour ce faire, les termes d'une requête de recherche ne sont pas seulement analysés individuellement, mais également mis en relation les uns avec les autres. L'objectif est de comprendre encore mieux l'intention de l'utilisateur et de lui proposer des résultats plus appropriés. Google montre dans plusieurs exemples publiés à quoi cela peut ressembler dans la pratique.

Source : Blog Google

La question que l'on doit se poser en tant qu'exploitant de site après l'annonce d'une telle mise à jour est toujours la même : dois-je agir et changer quelque chose ?

Ceux qui ont commencé dès 2013 avec la mise à jour Hummingbird (ou même avant) à ne pas limiter leur SEO à une optimisation grossière des mots-clés, mais à placer leur propre groupe cible au centre de leurs réflexions, n'ont probablement pas grand-chose à craindre pour 2020. L'exemple ci-dessus est une bonne illustration : même jusqu'à présent, le Washington Post n'a guère tiré de trafic pertinent de la requête de recherche présentée, car il est déjà visible dans l'extrait que la propre question n'y trouve pas de réponse. La conséquence serait donc un mauvais taux de clics ou un taux de rebond élevé chez ceux qui ont tout de même cliqué.

Si le trafic est perdu à cause de BERT, il n'était en général pas non plus de bonne qualité auparavant. Bien sûr, l'un ou l'autre site à faible contenu peut être durement touché et il s'agit de rattraper rapidement et minutieusement son retard. Mais ceux qui proposent déjà un contenu de qualité et utile en 2020 en profiteront plutôt qu'ils n'y perdront. La tâche centrale de cette année est donc de ne pas considérer le SEO comme une simple optimisation de mots-clés ou une simple construction de backlinks, mais comme un outil permettant de créer des expériences numériques globales pour l'utilisateur.

Mais avec la voix, s'il vous plaît ! Mot-clé : Voice Search

D'une part, les changements tels que BERT sont naturellement motivés par l'exigence de pouvoir fournir des résultats toujours meilleurs. D'autre part, les changements techniques et les modifications de notre comportement jouent également un rôle important. On peut supposer avec une grande certitude que si BERT est considéré comme si pertinent (on estime que le résultat est influencé par environ une requête de recherche sur dix), c'est notamment parce que les utilisateurs ne se contentent plus d'aligner quelques mots lourds de sens. Au contraire, à une époque où la recherche vocale est de plus en plus populaire, les utilisateurs s'habituent à nouveau à effectuer des recherches en langage naturel. Le langage artificiel que les moteurs de recherche nous ont inculqué pendant des années se transforme ainsi à nouveau, par exemple, en un "Ok Google : où puis-je trouver une pizzeria pas chère ici ?" plus naturel.

Dans l'ensemble, la recherche vocale restera un thème important cette année encore. Malheureusement, même après des années, il existe toujours une grande incertitude à ce sujet, notamment parce que de nombreuses formes de recherche vocale sont volontiers mises dans le même sac. L'optimisation de la recherche vocale dépend en fait de différents facteurs. L'un d'entre eux est de savoir si la recherche est effectuée à partir d'un ordinateur de bureau ou d'un appareil mobile. Un autre est de savoir si les résultats sont affichés sous forme graphique ou si un appareil comme Google Home ou Alexa est utilisé, lequel ne produit généralement qu'une sortie audio. Dans ce cas précis, le fournisseur de l'information, bien qu'il soit classé en première position, tire souvent peu de profit de sa position : son information est diffusée, mais il ne génère pas de trafic, pas d'utilisateurs et donc pas de gain direct.

C'est pourquoi il convient d'examiner individuellement en 2020 si et quand la recherche vocale peut être valorisée sur le plan monétaire malgré son importance croissante et quelles sont les mesures d'optimisation qui permettent d'atteindre l'objectif. BERT aide certes le moteur de recherche à mieux interpréter et comprendre une requête, mais n'a qu'un effet limité sur le travail d'un SEO.

Il est incontestable qu'une aide importante pour le Voice Search est l'implémentation correcte de données structurées sur le site web. Ces petites informations, invisibles pour l'utilisateur, aident tous les grands moteurs de recherche à mieux comprendre les informations d'un site web. Ce n'est pas non plus une information nouvelle, mais dans le quotidien des agences, nous rencontrons encore de nombreux sites, parfois de grande taille, qui n'utilisent pas du tout cette optimisation ou, au mieux, de manière rudimentaire. Ceux qui ne sont pas encore à la page devraient faire d'une pierre deux coups en 2020 et rendre leur site apte à la fois à la recherche classique et à la recherche vocale.

Le contenu (marketing) reste roi

La qualité du contenu est toujours d'une importance capitale. Cela fait longtemps qu'il ne suffit plus de présenter ses produits sous un jour favorable : Il est préférable de proposer des contenus utiles sur les produits et les services. Un bon contenu permet de mieux percevoir sa propre offre, d'être classé avec d'autres mots-clés plus larges et de se positionner en tant qu'expert. En conséquence, les utilisateurs restent plus longtemps sur la page d'accueil, établissent une relation avec la marque, achètent potentiellement plus et reviennent plus souvent. En 2020, le contenu ne doit plus être uniquement du texte. Comme les années précédentes, la tendance est clairement à la vidéo et aux contenus interactifs. Les attentes des utilisateurs ne cessent d'augmenter et modifient ainsi la qualité souhaitée des contenus : Aujourd'hui, les contenus doivent offrir du divertissement, pouvoir être consommés en parallèle afin de répondre aux habitudes de navigation des jeunes utilisateurs, tout en étant informatifs.

Pour répondre à tous ces besoins, il est judicieux de profiter de la nouvelle année pour relier plus étroitement les efforts SEO et les médias sociaux et ainsi mieux utiliser les forces respectives des canaux - mais aussi des collaborateurs qui y sont employés - afin de créer des contenus grandioses qui vont chercher les utilisateurs et les fidélisent. Ici aussi, le SEO évolue donc vers la création d'une expérience numérique dans laquelle le type d'information, son format, son facteur de divertissement, son contenu informatif et son design jouent un rôle.

Une infrastructure qui fonctionne bien et qui est esthétique

En partant de ces considérations, il suffit d'un tout petit pas pour comprendre que le SEO 2020 se confond de plus en plus avec ce que nous appelons communément l'expérience utilisateur (ou, par extension, l'optimisation de la conversion). Ce n'est plus seulement le contenu qui doit correspondre à l'intention de l'utilisateur, mais aussi la réalisation du site web et l'expérience utilisateur. Le site web doit être bien conçu sur le plan fonctionnel et structurel et optimisé pour les terminaux mobiles, le contenu doit informer et divertir, le design doit plaire et le tout doit, s'il vous plaît, avoir un temps de chargement court : SEO devient UX devient SEO, et les différents experts devraient collaborer plus étroitement que jamais au cours de la nouvelle année. Le cas échéant, il s'agit aussi de surmonter de vieux préjugés dépassés depuis longtemps, dans lesquels les SEO ("beaucoup de texte s'il vous plaît") et les optimiseurs de conversion ("réduction au call-to-action") s'opposent de manière incompatible.

Si le SEO doit devenir une "expérience numérique globale", il ne suffit plus de limiter ses efforts à son propre site web et de mesurer son succès dans l'index organique de Google. En 2020, il faut donc regarder de plus en plus loin, ce qui signifie aussi que l'accent ne doit pas toujours être mis sur sa propre présence sur le web.

Entre-temps, les recherches sur mobile dépassent le trafic sur ordinateur. Ces recherches mobiles en hausse entraînent une augmentation des requêtes de recherche à caractère local et donc une pertinence accrue de Google MyBusiness (anciennement Google+ local). En outre, le service s'étend de plus en plus par petites étapes, de sorte que les prestataires de services locaux, les artisans, les restaurants, etc. se placent de mieux en mieux dans les résultats de recherche et peuvent par exemple intégrer des offres limitées dans le temps. Les utilisateurs ont souvent la possibilité de contacter directement le restaurant, par exemple, sans devoir d'abord visiter le site web. En fonction de l'objectif du site web, les mesures SEO ne doivent donc pas uniquement viser à augmenter le trafic.

Même au niveau interrégional, Google MyBusiness joue un rôle de plus en plus important, par exemple grâce aux évaluations intégrées. Dans ce cas, "être trouvé" peut signifier que son propre site web n'a plus qu'un rôle secondaire.
Il en va de même pour les recherches axées sur les produits. De nombreuses recherches liées aux produits ne suivent plus le schéma classique "de Google/Bing/Yahoo/Yandex à la visite du site web", mais commencent directement sur Amazon. Ceux qui proposent des produits via ce canal devraient donc essayer d'optimiser leur présence sur ce site et de pratiquer l'optimisation pour les moteurs de recherche spécialement pour la recherche interne sur Amazon.

L'exemple de Google MyBusiness montre que souvent, le trafic n'est pas le seul facteur décisif et qu'il existe de nombreuses recherches dites "zero-click". De plus en plus souvent, les réponses sont données directement dans le moteur de recherche et l'utilisateur ne visite même plus les pages cibles possibles. Selon une étude menée aux États-Unis début 2019, la moitié de toutes les requêtes de recherche n'aboutissent déjà plus à un clic.

Capture d'écran à gauche : Si l'on souhaite convertir une devise, le résultat s'affiche directement. Capture d'écran à droite : L'information souhaitée est directement affichée par Google. Le Staatsweingut Meersburg met certes l'information à disposition, mais ne reçoit pas de clic.

La moitié des recherches basées sur le navigateur aboutissent déjà à des recherches en mode "zéro clic" (source : Sparktoro)

Même si de telles évaluations doivent toujours être prises avec une certaine prudence, cela signifie pour tous ceux qui veulent attirer du trafic sur leur propre site qu'ils doivent orienter leur propre stratégie de mots-clés et de contenu non plus uniquement en fonction du volume de recherche, mais aussi en fonction de la probabilité de clics. Ainsi, il convient de rechercher de manière ciblée des termes qui nécessitent une explication et qui ne trouvent potentiellement pas de réponse directe dans les requêtes de recherche, et de créer un contenu plus détaillé qui offre une réelle valeur ajoutée à l'utilisateur.

Conclusion 

Si vous bourrez encore vos textes de mots-clés, si vous ne maîtrisez pas le temps de chargement de vos pages ou si votre site n'est toujours pas impeccable sur mobile, vous devriez profiter de l'année 2020 pour moderniser vos efforts en matière de référencement. De plus, il faut savoir que dans certains cas, le SEO local est utile pour atteindre le groupe cible.

Ceux qui étaient déjà bien positionnés en 2019 et qui ont maintenu leurs optimisations à jour peuvent commencer la nouvelle année en toute tranquillité. Néanmoins, le marché n'est pas immobile et cette année encore, il vaut la peine d'investir dans la qualité de ses propres contenus, dans l'optimisation technique et, en fin de compte, dans la qualité de l'expérience utilisateur. Et : bien sûr, on ne sait jamais ce que Google, Bing et consorts auront encore dans leur manche en 2020. La prochaine mise à jour ne manquera pas d'arriver.