Il fenomeno dei prezzi negativi
Perché pagare l'acquirente?
Foto: per gentile concessione
I prezzi negativi sono in contrasto con la legge e la logica dei processi di scambio, secondo cui per ottenere un bene è necessario fornire un corrispettivo adeguato, che solitamente assume la forma del pagamento di una somma di denaro. Una transazione ha luogo solo quando, dal punto di vista dell’acquirente, l’utilità percepita del bene è almeno pari al prezzo (positivo) richiesto per esso. Anche per i venditori, la vendita di un prodotto ha senso, in linea di principio, solo se ne deriva un margine di contribuzione positivo per unità, ovvero se il prezzo supera i costi variabili per unità.
I prezzi negativi non sono una novità
I prezzi negativi, tuttavia, non sono una novità assoluta. In alcuni mercati bilaterali si sono ormai affermati da tempo. A causa delle sovraccapacità prodotte durante la crisi del coronavirus e della necessità di ridurre l’eccesso di offerta che ne è derivato, i prezzi negativi sono ormai molto più frequenti. I costi marginali quasi pari a zero dei beni digitali e le intense guerre dei prezzi in molti settori lasciano prevedere un ricorso sempre più frequente a questa pratica. Allo stesso modo, la politica dei tassi di interesse negativi della Banca centrale europea spinge le banche a trasferire i tassi di interesse negativi sui consumatori. I prezzi negativi vengono addirittura utilizzati temporaneamente come strumento promozionale in occasione del lancio di nuovi prodotti e come incentivo nell’ambito dell’acquisizione di nuovi clienti, per sfruttare la motivazione psicologica della scarsità.
Swiss Marketing pubblica sul proprio sito web l'articolo completo su questo argomento. >www.swissmarketing.ch/news
4 consigli dell'esperto
1.
Per ridurre le sovraccapacità, i prezzi negativi dovrebbero essere utilizzati solo dai marchi o dalle aziende posizionati nella fascia di prezzo bassa e media, poiché in queste fasce l’elasticità della domanda rispetto al prezzo è negativa. Nei segmenti premium e ultrapremium, nonché nel caso dei beni di lusso con elasticità di domanda positiva, i prezzi negativi comporterebbero invece un indebolimento del marchio. In questi casi è invece consigliabile ridurre i volumi di produzione.
2.
I clienti rispondono bene alle strategie di cashback. Anche se dal punto di vista matematico ed economico non vi è alcuna differenza tra un prezzo di vendita di 15 000 CHF e uno di 20 000 CHF con undi 5'000 CHF, il rimborso, in quanto espressione di un prezzo negativo, genera un maggiore beneficio netto per i consumatori.
3.
Il lancio sul mercato di nuovi prodotti o la diffusione di nuove offerte può essere favorito dai prezzi negativi – eventualmente in modo limitato nel tempo e in termini di quantità, per sfruttare la motivazione psicologica della scarsità. Ciò è particolarmente indicato per i prodotti digitali con costi marginali vicini allo zero.
4.
Per l'acquisizione di nuovi clienti sono utili i programmi di segnalazione («referral»). Essere invitati o reclutati da un'amica o da un amico, che a sua volta viene ricompensato con un bonus, crea ulteriore fiducia.
Autore
Il Prof. Dr. Sören Bär è professore di Marketing e Gestione degli eventi presso l’Università di Scienze della Comunicazione, dei Media e dell’Economia (HMKW) di Berlino. Svolge attività di ricerca presso le università di Lipsia e Bayreuth.
