Podcast Text Akademie #52 | Monique Fischer parla di moda e intelligenza artificiale: «Sono una commessa»

Il colloquio si è svolto su invito. Monique Fischer non conosceva quasi nessuno lì. Quando le è stato chiesto che lavoro facesse, ha risposto: «Sono una commessa». La risposta è stata «Ah, interessante», dopodiché la conversazione si è interrotta. È convinta che, se si fosse presentata come consulente di lifestyle o coach di stile, la conversazione sarebbe proseguita. «Oh, anche questo è interessante. Cosa mi starebbe bene?»

Per Fischer, questa scena mette in luce un problema del suo settore. Nel commercio della moda mancano addetti alle vendite; la professione è poco remunerativa e poco considerata. Eppure le brave commesse sono «vere e proprie macchine da fatturato». Sono loro a decidere se un prodotto avrà successo nel punto vendita.

La Fischer stessa ha lavorato nel settore delle vendite per tre decenni. È stata vicepresidente delle vendite internazionali e direttrice commerciale presso Willy Bogner a Monaco di Baviera, Strenesse, Gerry Weber, il gruppo parigino Vivarte, Luisa Cerano e Zimmerli of Switzerland. Ha aperto oltre 300 negozi in franchising e 300 shop-in-shop, introducendo marchi in nuovi mercati su tre continenti. Nel 2012/2013 la rivista specializzata britannica Drapers l’ha inserita tra le 100 persone più influenti nel settore della moda. Oggi lavora in proprio, fornisce consulenza ai marchi in materia di distribuzione internazionale e ricopre cariche in consigli di amministrazione in qualità di membro certificato.

Dal blocco degli ordini alla scansione

Quando ha iniziato a lavorare da Bogner, scriveva ancora gli ordini a mano. La sua calligrafia non era sempre ben leggibile e la sera il team doveva cercare gli errori, come ad esempio i codici colore annotati in modo errato. Dopo i giorni di vendita, ci si sedeva lì per ore ad adeguare le collezioni. Oggi basta avvicinare uno scanner a un capo e sullo schermo appare una foto, e in alcuni strumenti di ordinazione addirittura un video. Il tempo che un tempo veniva dedicato all’amministrazione, oggi viene dedicato alla clientela.

Guardando al passato, l’intelligenza artificiale effettua calcoli affidabili: cosa è stato venduto, quale modello di abito ha avuto scarso successo l’anno scorso e perché. In questo modo si evitano le sovrapproduzioni e gli acquisti si avvicinano maggiormente alla domanda. La macchina non sostituisce però i marchi nel guardare al futuro. Gli analisti di tendenze potrebbero forse affermare che il blu sarà il prossimo colore di tendenza. «Ma la domanda è: come posso trasmetterlo al mio target di riferimento?»

Shein e Temu operano in modo diverso. Lì il processo è gestito «al cento per cento» dall’intelligenza artificiale, afferma Fischer: si testano le tendenze sui social media, si producono piccole quantità, si misura la velocità con cui vanno a ruba e si inviano automaticamente i riordini ai produttori.

La manica troppo corta

Nel segmento di fascia alta questo non basta. Spesso Fischer capisce perché un capo non ha avuto successo solo quando lo tiene di nuovo tra le mani: «Era davvero un bel capo, ma la manica era troppo corta’. Per questo motivo consiglia anche ai vertici aziendali di recarsi regolarmente nei negozi. Lì si vede chi acquista i propri prodotti e cosa manca. Il suo esempio preferito è l’abito senza maniche per una cliente over 50, che avrebbe bisogno di una manica corta o di una giacchetta abbinata.

Molti marchi non vogliono affatto la clientela che hanno. I vertici aziendali spesso sognano una cliente dalle forme da modella, anche se la propria clientela ha più di 50 anni. È importante promuovere l’azienda all’esterno con volti nuovi per non essere vincolati all’età, ma all’interno bisogna conoscere la cliente reale e le sue esigenze e soddisfarle. «La clientela che si ha è responsabile della generazione di fatturato; quella che ancora non si ha va costruita strategicamente.»

«Posso aiutarla?»

Fischer bandirebbe questa frase da ogni negozio. Nel 99,9% dei casi seguirebbe un «no», e già con quel primo «no» si creerebbe un ostacolo tra la commessa e la cliente. Meglio un semplice «È un piacere averla qui», accompagnato da contatto visivo e un sorriso. In futuro, vede le commesse e i commessi come dei veri e propri padroni di casa. Più il commercio diventa digitale, più il contatto personale assume importanza.

La differenza la nota confrontando i vari paesi. Nei negozi svizzeri la densità del personale è maggiore che in Germania, l’assistenza è più attenta e i negozi con un buon personale di vendita registrano un fatturato per metro quadrato nettamente superiore. Si rammarica tuttavia che a Zurigo Jelmoli sia scomparso. L’affluenza è diminuita ovunque, «non dobbiamo indorare la pillola».

Se una cliente prova un capo in negozio e poi dice che ordinerà online, Fischer risponde con una domanda: «Quanto vale per lei una consulenza?»

Quando l'IA crea problemi

Fischer vede molti vantaggi nelle app e nei social media. Un grande rivenditore svizzero le ha suggerito, nella sua nuova app, articoli compatibili con il suo ultimo acquisto. «È stato davvero utile.» La situazione diventa sgradevole quando le clienti si sentono osservate: un articolo che hanno guardato in negozio compare poi sul cellulare, oppure, dopo una ricerca su alcune malattie, arrivano offerte mirate. «È un equilibrio delicato.»

Ritiene che i chatbot, che in caso di reclami e resi conducono a cicli infiniti, rappresentino un problema di assistenza. Chi non riesce più a parlare con una persona, alla fine rinuncia, perché il proprio tempo vale più dei 300 euro che vorrebbe riavere, il che porta a perdere per sempre i clienti migliori.

Attualmente Fischer sta affiancando la fondatrice di un marchio di moda sportiva nella creazione di una strategia di social selling. Il marchio viene venduto presso rivenditori selezionati e, inoltre, consigliato da persone che hanno una propria community. Si cercano persone che credano nel prodotto e che lo consiglierebbero alle loro migliori amiche, preferibilmente raccontando una storia personale. Durante un ritiro dedicato alla salute e all’attività fisica, il marchio ha così conquistato acquirenti disposte a consigliarlo ad altre persone. L’intelligenza artificiale (IA) è di supporto per le newsletter e i social media. Fischer rifiuta però le risposte standardizzate e generate dall’IA rivolte alla community.

Condurre come nel tango

Il suo approccio alla leadership si chiama “Mindstep” e trae origine dal tango argentino. Quando ha imparato a ballare il tango, si è resa conto che la danza è una forma di comunicazione su più livelli: fisico, emotivo e mentale. Chi pensa una cosa e ne fa un’altra quando guida non va lontano. Il leader capisce già dopo pochi passi se la partner lo ha compreso. In caso contrario, deve dare impulsi più chiari o scegliere passi più semplici. Fischer paragona la musica al mercato: chi ignora il ritmo non ha successo.

Nel suo opuscolo «Perché i dirigenti dovrebbero ballare il tango», sostiene che ogni dirigente dovrebbe aver frequentato almeno un corso di tango per comprendere la comunicazione in modo olistico.

Ha conosciuto molte culture manageriali. In Germania, dove ha vissuto per quasi 30 anni, le indicazioni erano chiare. In un gruppo francese, le decisioni venivano prese prima e dopo le riunioni, non durante le riunioni stesse. In Giappone, dove tra il 2004 e il 2013 ha spesso presentato le sue collezioni, una volta ha visto un alto dirigente dormire nel suo ufficio. Le è stato fatto cenno di fare silenzio. Stava pensando per l’azienda.

Il piano generale delle rovine

Fischer utilizza l’IA quotidianamente come strumento di supporto: per redigere sintesi dei workshop, lettere di presentazione e analisi che prima richiedevano ore di lavoro. Il tempo così risparmiato lo dedica ai suoi progetti. A un’azienda che intende investire 100’000 franchi nell’intelligenza artificiale, consiglia di non sviluppare nulla in proprio. Il denaro dovrebbe essere destinato a sistemi che mostrano le scorte di magazzino e le vendite, a un buon CRM e a una comunicazione di marca coerente.

E qual è il modo più veloce per mandare in rovina un’azienda di moda con l’IA? «Affida al 100% i tuoi acquisti o i tuoi progetti all’IA e licenzia immediatamente tutti i buyer e i designer.» La maggior parte delle aziende che falliscono, però, falliscono per una serie di motivi: collezioni che non rispondono alle esigenze della propria clientela, una cattiva gestione che allontana le persone valide e incarichi assegnati agli amici invece che alle persone giuste.

Ai giovani che vogliono entrare nel settore della moda, consiglia di imparare a utilizzare gli strumenti di intelligenza artificiale come base. Dopodiché contano altre cose: stringere contatti, partecipare agli eventi, essere affidabili e non promettere nulla che non si possa mantenere. «In fin dei conti, questo settore è un business basato sulle persone.»

La persona

Monique Fischer è svizzera e ha ricoperto, tra l’altro, il ruolo di responsabile delle vendite internazionali presso Willy Bogner, Strenesse, Gerry Weber, il Gruppo Vivarte, Luisa Cerano e Zimmerli of Switzerland. Con Monique Fischer Consulting fornisce consulenza alle aziende del settore tessile, della moda e dei beni di lusso in materia di vendite, posizionamento del marchio e gestione ad interim. È business coach certificata DVCT, nonché membro certificato di consigli di sorveglianza, e offre corsi di formazione per dirigenti e addetti alle vendite con il marchio Mindstep. moniquefischer-consulting.ch

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