Le phénomène des prix négatifs
Pourquoi payer l'acheteur ?
Photo : source non précisée
Les prix négatifs vont à l'encontre de la loi et de la logique des processus d'échange, à savoir que l'on doit fournir une contrepartie appropriée pour un bien reçu, ce qui se fait généralement sous la forme du paiement d'une somme d'argent. Une transaction n'a lieu que si, du point de vue de l'acheteur, l'utilité perçue du bien est au moins aussi grande que le prix (positif) demandé pour celui-ci. Pour les fournisseurs également, la vente d'un produit n'a en principe de sens que s'il en résulte une marge bénéficiaire positive par unité, c'est-à-dire que le prix dépasse les coûts variables par unité.
Les prix négatifs ne sont pas nouveaux
Les prix négatifs ne sont toutefois pas totalement nouveaux. Sur certains marchés bilatéraux, ils se sont établis depuis longtemps. En raison des surcapacités apparues pendant la crise de la Corona et de la nécessité de réduire les excédents d'offre qui en découlent, les prix négatifs sont désormais beaucoup plus fréquents. Les coûts marginaux quasi nuls possibles pour les biens numériques et les luttes de prix intenses dans de nombreux secteurs laissent présager une fréquence d'utilisation plus élevée. De même, les banques sont amenées à répercuter les taux d'intérêt négatifs sur les consommateurs en raison de la politique de taux d'intérêt négatifs de la Banque centrale européenne. Les prix négatifs sont même utilisés temporairement comme instrument de promotion lors du lancement de nouveaux produits et comme incitation dans le cadre de l'acquisition de nouveaux clients, afin d'exploiter le motif psychologique de la raréfaction.
Swiss Marketing publie sur son site web l'article sur ce sujet dans son intégralité. >www.swissmarketing.ch/news
4 conseils de l'expert
1.
Pour réduire les surcapacités, les prix négatifs ne devraient être utilisés que par les marques ou les entreprises dans les positions de prix basses et moyennes, car l'élasticité-prix de la demande est négative dans ces positions de prix. En revanche, les prix négatifs entraîneraient une érosion de la marque dans les segments haut de gamme et très haut de gamme ou pour les produits de luxe dont l'élasticité-prix est positive. Dans ces cas, il est plutôt recommandé de resserrer les volumes de production.
2.
Les clients réagissent bien aux stratégies de cash-back. Même si, mathématiquement et économiquement, il n'y a pas de différence entre un prix de vente de 15 000 CHF et un prix de vente de 20 000 CHF et un paiement cash-back de 5 000 CHF, le remboursement en tant qu'expression d'un prix négatif génère un bénéfice net plus élevé pour les consommateurs.
3.
L'introduction de nouveaux produits sur le marché ou la diffusion de nouvelles offres peuvent être soutenues par des prix négatifs, éventuellement limités dans le temps et afin d'exploiter le motif psychologique de la pénurie. Cette méthode est particulièrement adaptée aux produits numériques dont le coût marginal est proche de zéro.
4.
Pour l'acquisition de nouveaux clients, les programmes de recommandation ("Referrals") sont une bonne solution. Le fait d'être invité ou parrainé par un(e) ami(e), qui sera récompensé par un bonus, crée une confiance supplémentaire.
Auteur
Le professeur Sören Bär est professeur de marketing et de gestion d'événements à la Hochschule für Medien, Kommunikation und Wirtschaft (HMKW) de Berlin. Il effectue des recherches aux universités de Leipzig et de Bayreuth.
