Rubrica «In realtà»: il prezzo promozionale è il nuovo prezzo normale?

Chi compra oggi, se la cerca da solo

Per quanto riguarda i detersivi, molti hanno imparato da tempo che la prossima promozione arriverà sicuramente. Quindi aspettiamo. Con i dolci funziona più o meno allo stesso modo. E nel mercato delle telecomunicazioni, gli sconti per i nuovi clienti, le condizioni speciali e le offerte a tempo limitato hanno dato vita quasi a un sistema di prezzi a sé stante. Il prezzo ufficiale è ancora lì, certo. Ma chi lo paga ancora di buon grado? È proprio qui che la cosa si fa interessante. Perché le promozioni non modificano solo il prezzo che paghiamo, ma cambiano anche la nostra percezione di quanto un prodotto dovrebbe effettivamente costare.

L'eccezione diventa la norma

Nella psicologia dei prezzi esiste un termine semplice per descrivere questo fenomeno: il prezzo di riferimento. Non valutiamo un prezzo in modo isolato, ma lo confrontiamo con ciò che normalmente ci aspettiamo di pagare per quel prodotto. E questa aspettativa la apprendiamo. Chi vede ripetutamente un detersivo per il bucato con uno sconto del 50 per cento, a un certo punto inizia a considerare quel prezzo come normale. Non è il prezzo di listino, ma il prezzo in promozione che si vede regolarmente a diventare il punto di riferimento. A quel punto accade qualcosa di decisivo: il prezzo normale non sembra più normale. Sembra caro.

In teoria, una promozione dovrebbe creare un ulteriore incentivo all’acquisto: comprare oggi invece che domani, acquistare più di quanto previsto o provare un nuovo marchio. Se però le promozioni si ripetono continuamente, i consumatori imparano qualcosa di diverso: vale la pena aspettare. Il tutto raggiunge poi il culmine con le vere e proprie «orgie» promozionali come il Black Friday, la Black Week, il Cyber Monday e chi più ne ha più ne metta…

Ma chi ha educato chi, in fin dei conti?

Le aziende si lamentano spesso della crescente sensibilità dei propri clienti nei confronti dei prezzi. Forse è vero. Ma forse in parte siamo noi stessi ad averla provocata. Chi per anni ha abituato i propri clienti al fatto che i detersivi siano regolarmente disponibili a prezzi nettamente inferiori, non deve stupirsi se questi ultimi non li acquistano più al prezzo normale.

Chi vende continuamente abbonamenti di telefonia mobile a condizioni speciali crea l’aspettativa che il prezzo pubblicizzato non sia comunque quello che si dovrà pagare. E chi offre costantemente il cioccolato in promozione, prima o poi modifica anche l’idea di quanto dovrebbe costare una tavoletta. Non si tratta di irrazionalità da parte dei consumatori. Hanno semplicemente imparato.

I conti a breve termine tornano

È proprio questo che rende le promozioni così allettanti. Funzionano. Le vendite aumentano. Si movimentano grandi volumi. Si acquisiscono nuovi clienti. Si difendono le quote di mercato. E, naturalmente, le promozioni non sono di per sé problematiche. Possono stimolare acquisti di prova, attivare vendite nel breve termine o reagire in modo mirato alle situazioni di concorrenza. Il problema sorge quando un’azione occasionale diventa uno schema prevedibile. Perché allora non cambia solo il volume delle vendite. Cambia anche il prezzo di riferimento. E con esso anche il comportamento d’acquisto. E a un certo punto il venditore potrebbe anche dire: «Il nostro prodotto costa 20 franchi». Ma il cliente ha imparato già da tempo che non è così. Costa 12 franchi. Devo solo aspettare. Al più tardi a quel punto un’azienda perde in parte il controllo sul proprio prezzo.

Forse stiamo misurando la cosa sbagliata

Ovviamente si calcola cosa porta una promozione. Quante vendite in più? Quanti nuovi clienti? Quali quantità? Tutto giusto. Ma forse manca una domanda: cosa hanno imparato i nostri clienti sui nostri prezzi grazie a questa promozione? Perché i prezzi si possono modificare in pochi secondi. Le aspettative sui prezzi no. E forse è proprio qui che sta il calcolo a lungo termine delle promozioni permanenti.

… In realtà

Le promozioni non diventano pericolose perché non funzionano, ma piuttosto quando funzionano con tale regolarità che il prezzo in promozione è diventato per i clienti il prezzo normale.

Philipp Fessler Klaus Ammon e io vantiamo insieme oltre 50 anni di esperienza nella ricerca sui consumatori e nel marketing. In questo periodo abbiamo visto nascere molti metodi di determinazione dei prezzi – e alcuni scomparire. Ciò che è rimasto è la convinzione che una buona ricerca sui prezzi non si limiti mai ai numeri. Infatti, i prezzi non agiscono solo a livello matematico, ma anche emotivo. È quindi determinante non solo ciò che le persone possono permettersi di pagare, ma anche ciò che percepiscono come giusto, equo o di valore. È proprio su questo punto di incontro tra dati, percezione e comportamento che Management Tools opera da molti anni. Philipp Fessler Klaus Ammon e io vantiamo insieme oltre 50 anni di esperienza nella ricerca sui consumatori e nel marketing. In questo periodo abbiamo visto nascere molti metodi di determinazione dei prezzi – e alcuni scomparire. Ciò che è rimasto è la convinzione che una buona ricerca sui prezzi non si limiti mai ai numeri. Infatti, i prezzi non agiscono solo a livello matematico, ma anche emotivo. È quindi determinante non solo ciò che le persone possono permettersi di pagare, ma anche ciò che percepiscono come giusto, equo o di valore. È proprio su questo punto di incontro tra dati, percezione e comportamento che Management Tools opera da molti anni.