Das Phänomen negativer Preise
Warum sollte man den Käufer bezahlen?
Bild: zVg
Negative Preise laufen der Gesetzmässigkeit und Logik von Austauschprozessen zuwider, dass man für ein erhaltenes Gut eine angemessene Gegenleistung erbringen muss, was üblicherweise in Form der Zahlung einer Geldsumme geschieht. Es kommt überhaupt erst dann zu einer Transaktion, wenn aus Sicht des Käufers der wahrgenommene Nutzen des Gutes mindestens so gross ist wie der dafür verlangte (positive) Preis. Auch für Anbieter ist der Verkauf eines Produktes prinzipiell nur dann sinnvoll, wenn daraus ein positiver Deckungsbeitrag pro Einheit resultiert, der Preis also die variablen Kosten pro Einheit übersteigt.
Negative Preise sind nicht neu
Gänzlich neu sind negative Preise allerdings nicht. Auf einigen zweiseitigen Märkten haben sie sich seit längerer Zeit etabliert. Aufgrund der während der Coronakrise entstandenen Überkapazitäten und des notwendigen Abbaus der damit einhergehenden Angebotsüberhänge sind negative Preise nunmehr viel häufiger anzutreffen. Die bei digitalen Gütern möglichen Grenzkosten von nahezu null und intensive Preiskämpfe in vielen Branchen lassen eine höhere Frequenz des Einsatzes erwarten. Ebenso sehen sich Banken durch die Negativzinspolitik der Europäischen Zentralbank veranlasst, negative Zinssätze an die Verbraucher weiterzugeben. Negative Preise werden temporär sogar als Promotion-Instrument bei der Einführung neuer Produkte und als Anreiz im Rahmen der Neukundenakquisition eingesetzt, um das psychologische Motiv der Verknappung zu nutzen.
Swiss Marketing veröffentlicht auf der Website den Artikel zu diesem Thema in voller Länge. > www.swissmarketing.ch/news
4 Tipps des Experten
1.
Zum Abbau von Überkapazitäten sollten negative Preise nur von Marken bzw. Unternehmen in der Niedrig- und Mittelpreisposition eingesetzt werden, weil die Preiselastizität der Nachfrage in diesen Preispositionen negativ ist. In der Premium- und Ultrapremiumposition bzw. bei Luxusgütern mit positiver Preiselastizität hätten negative Preise hingegen eine Markenerosion zur Folge. Dort ist stattdessen eine Verknappung der Produktionszahlen empfehlenswert.
2.
Auf Cash-back-Strategien sprechen Kunden gut an. Auch wenn rechnerisch und ökonomisch kein Unterschied zwischen einem Verkaufspreis von 15 000 CHF und einem Verkaufspreis von 20 000 CHF und einer Cash-back-Zahlung von 5000 CHF existiert, wird durch die Rückzahlung als Ausprägung eines negativen Preises ein höherer Nettonutzen bei den Konsumenten generiert.
3.
Die Markteinführung neuer Produkte bzw. die Verbreitung neuer Angebote lässt sich – eventuell zeitlich begrenzt und limitiert, um das psychologische Motiv der Verknappung zu nutzen – durch negative Preise unterstützen. Dies eignet sich besonders für digitale Produkte mit Grenzkosten nahe null.
4.
Für die Neukundenakquisition bieten sich Empfehlungsprogramme(«Referrals») an. Es schafft zusätzliches Vertrauen, von einer Freundin oder einem Freund eingeladen bzw. geworben zu werden, die dafür mit einer Bonuszahlung honoriert werden.
Autor
Prof. Dr. Sören Bär ist Professor für Marketing und Eventmanagement an der Hochschule für Medien, Kommunikation und Wirtschaft (HMKW) Berlin. Er forscht an den Universitäten Leipzig und Bayreuth.
