Radiocontrollo Una nuova definizione territoriale porta un campionamento più realistico. Non solo per la gioia delle emittenti.
Finora, le quote di mercato delle radio di Radiocontrol potevano essere analizzate in base alle regioni linguistiche, alle aree di ricezione (EG), alle aree economiche Wemf o agli agglomerati. Ora le cose stanno cambiando: in base ai nuovi accordi quadro tra le associazioni radiofoniche e Publica Data, dal 1° gennaio 2004 la CE è stata sostituita dall'unità "area di distribuzione". Lo sfondo di questo cambiamento è la discrepanza tra l'area di concessione pubblicata (KG) e l'EG, spesso più piccola, definita dalle stesse emittenti. Questa discrepanza ha ragioni storiche e tecniche (vedi riquadro) ed è dovuta anche a considerazioni di marketing. Tuttavia, alcune emittenti definiscono la loro EG meno in base alla portata tecnica e più in base alle aree in cui hanno un pubblico particolarmente ampio. Radio Top, ad esempio, ha escluso dalla sua EG Winterthur, dove è in concorrenza con Radio 24 e NRJ. E Radio Argovia definisce la sua EG in modo così ristretto che il 50% dei suoi ascoltatori vive al di fuori dell'area di ricezione. La realtà dell'intera EG è stata quindi distorta.
Chi produce la radio migliore?
La situazione dovrebbe migliorare con la nuova unità "area di distribuzione" (VG), in quanto corrisponde generalmente al KG. In un caso, si va addirittura oltre su richiesta delle stazioni radio (area della Grande Zurigo). Ciò ha una conseguenza principale: i dati relativi alla VG non possono essere confrontati con quelli relativi alla CE. Nel loro mercato nazionale, le emittenti partono quindi da zero in termini di dati. Non cambia quasi nulla per il settore pubblicitario, che finora non ha quasi mai utilizzato questo livello di analisi a causa della mancanza di comparabilità. Questo perché i dati rimangono comparabili a livello di Svizzera tedesca, aree economiche e agglomerati.
Da un certo punto di vista, tuttavia, i dati relativi ai VG possono essere utili anche all'industria pubblicitaria. Dopo tutto, sono in grado di rispondere a una domanda molto meglio di prima, ovvero: quali stazioni sono particolarmente brave a raggiungere la popolazione che dovrebbero servire? O, nel linguaggio degli inserzionisti: quale emittente ha un'affinità superiore alla media con la popolazione nel suo KG?
Glossario: Licenza, ricezione e trasmissioneAnche i professionisti della radio confondono i termini relativi alla sala di trasmissione radiofonica. Ecco il chiarimento:
L'area di concessione (KG) è descritta dall'Ufficio federale delle comunicazioni nella licenza, spesso con nomi di campi, strade di collegamento o unità politiche (uffici, distretti, cantoni). Ad esempio, l'area di concessione di Radio Emme è "delimitata dalla strada cantonale Huttwil-Ettiswil".
L'area di ricezione (EG) era in precedenza l'unità abituale. Dal 2004 non verrà più utilizzata. Ogni stazione radio dichiarava in larga misura la propria EG, spesso in base alla qualità della ricezione, ma talvolta anche in base a considerazioni di marketing. Nella maggior parte dei casi, l'EG era più piccola del KG perché le stazioni potevano sviluppare solo gradualmente alcune aree (valli).
L'area di distribuzione (VG) è la nuova unità di Radiocontrollo.
Corrisponde alla KG, ma i suoi confini corrono lungo i confini comunali. Il VG può essere uguale o più grande del KG, ma mai più piccolo. (mk)
L'area di copertura di Radio Argovia è doppia rispetto all'area di ricezione dichiarata.
Markus Knöpfli

La cerimonia di premiazione del Marketing Trophy si è svolta la scorsa settimana a Friburgo nell'ambito della 7a Giornata svizzera del marketing. I premi sono stati assegnati in tre categorie, suddivise in base alle dimensioni dell'azienda, e i vincitori di quest'anno sono stati tutti del settore alimentare. Kräuter Pfarrer Künzle AG ha vinto nella categoria delle piccole imprese per il successo del suo riposizionamento. Nella categoria delle medie imprese, Bio-Familia si è aggiudicata l'oro con un concetto pratico per Fit-Crisp, un prodotto alimentare funzionale. Nella categoria delle grandi aziende, A. Hiestand AG si è aggiudicata la corona per un'innovazione nel settore dei prodotti da forno pronti, il primo pane surgelato da forno a legna. A pensarci bene, se non fosse stato per le presentazioni orientate al marketing del pomeriggio, si sarebbe subito pensato di essere ospiti di Anuga, Igeho o della fiera dei buongustai, ma ai circa 600 ospiti non è dispiaciuto, perché quello che è stato servito alla cena di gala era altrettanto buono. La Toni's Big Band ha intrattenuto gli ospiti tra una portata e l'altra, mentre dopo l'evento ufficiale gli invitati si sono recati al Casinò di Friburgo, che ha offerto un bicchierino e alcune fiches gratuite.
Claudia Hauser, Client Service Director di 141 Worldwide, con il direttore di Sawi Jürg Engi (a destra) e Bendicht Rindlisbacher di Innova.
Soddisfatto il team della fiera Reed: il membro GL Iris Sorgalla con il direttore commerciale Thomas Berger (a destra) e il consulente Ajas Kalici.

Roland Bürgy, amministratore delegato, e Thomas von Ballmoos, responsabile marketing di Escor, con Werner Bättig (da sinistra) di Optobyte.

A fare gli onori di casa al Marketing Day: il CEO di Publigroupe Hans-Peter Rohner con Peter Keller (a destra), direttore editoriale del Corriere del Ticino.

Una banda di tre: Guillaume Laroyenne, Charles André Robert e Theodor Hofstetter (da sinistra) di Bongrain SA.

Interesse per la Giornata del Marketing: Peter Petrin, rettore della Akad Business School, con Alain Jaccard (a destra), membro dell'amministrazione della città di Morges.

(bf)

Vittoria nel pitch di interior design per Wirz Werbung: l'agenzia zurighese si è assicurata l'intero account di Micasa. Secondo Wirz, la filiale di Migros è il terzo negozio di mobili in Svizzera e Wirz ha presentato un concept che consente una presenza coerente dal living book di 300 pagine alla pubblicità televisiva di 30 secondi, fino al mailing promozionale e al Rotair. Secondo l'amministratore delegato di Wirz, Geri Aebi, Micasa è l'ottavo nuovo cliente in sei mesi.

Urs Schneider ha trasformato la sua agenzia media in un indirizzo svizzero di punta in meno di tre anni. "Molte campagne sono meravigliose, ma non si vedono", riflette Urs Schneider. Lo specialista dei media del quartiere Seefeld di Zurigo ha quindi trascorso tutta la sua vita professionale a sviluppare idee per incanalare questo inutile spreco di denaro pubblicitario in canali creativi. "Si spende molto di più per i media che per la creazione". È quindi logico che Schneider offra "molto di più che semplici piani di pubblicazione e calcoli dei costi" nella pianificazione dei media.
Con questa "strategia", Mediaschneider si è trasformata in meno di tre anni in un'agenzia leader nel panorama mediatico svizzero. L'azienda ha iniziato nel giugno 2001 con due assistenti e "senza un solo cliente". Oggi, dieci persone lavorano per venti clienti. Nel 2002, l'azienda ha realizzato con questi clienti un fatturato di 78 milioni di franchi svizzeri, cifra che si prevede di superare nel 2003.
Il patron dell'agenzia gestita dal proprietario è consapevole: "Uno chef di punti non può più cucinare tutto da solo, ma deve sapere cosa viene servito ai suoi clienti e presentarsi regolarmente al ristorante". Per Schneider, l'aumento del fatturato non è quindi una misura della qualità della sua agenzia. "Logicamente, per ogni milione che si aggiunge, bisogna anche delegare il lavoro", sa.
In Mediaschneider, il concetto è che la strategia viene attuata dalle persone che hanno contribuito a formarla. La pianificazione non è separata dal media buying. Anche il controllo viene effettuato dallo stesso team. Schneider: "Se il lavoro viene suddiviso sempre di più, nel tempo si verifica una mancanza di responsabilità collettiva".
Per garantire che questa struttura di lavoro funzioni sempre, in Mediaschneider due progettisti sono sempre responsabili congiuntamente di un cliente. "Uno ha il comando, ma entrambi sono persone di contatto e sanno tutto".
Schneider vede una sfida importante nella crescente diversità dei media: anche le "misure sotto la linea" stanno diventando sempre più importanti. È importante mantenere una visione d'insieme, dai nuovi sviluppi nel settore della stampa alle tendenze su Internet e alla pubblicità sui cartoni della pizza. "Le strategie ampie e profonde appartengono al passato. Stiamo cercando nuovi modelli di strategia", afferma, formulando come parola chiave "la combinazione di creazione e media".
Schneider è entrato nel mondo dei media come apprendista presso Publicitas. Vendere pubblicità al telefono è stata una buona scuola. "Ancora oggi ho il massimo rispetto per chiunque mi chiami e voglia farmi un'offerta. È un lavoro davvero duro".
Il suo percorso professionale lo ha portato a Londra come media planner attraverso la scuola per assistenti pubblicitari e alla P di Ginevra. In seguito è stato responsabile del marketing editoriale e della formazione presso Publimedia a Zurigo, prima di passare, dopo 26 anni, al Blick come responsabile della pubblicità e infine essere promosso a key account manager presso Ringier. È seguito un breve periodo come amministratore delegato presso Wolfgang Mecklenburg e infine la decisione di aprire la propria agenzia. Oggi Schneider è dove voleva essere tra cinque anni, secondo il suo business plan. Forse anche in questo caso vale il suo credo: "L'importante è imparare dal controllo dopo ogni lavoro".
Urs Schneider è sposato e padre orgoglioso di due bambini. Il suo passatempo preferito è il ciclismo.
È un ciclista virtuoso, avendo raggiunto in giovane età il 7° posto ai Campionati mondiali di ciclismo. Tra gli altri hobby, lo yoga e l'insegnamento della statistica alla Sawi da 25 anni. "Non è una materia facile. Ma se riesco a far divertire qualcuno con i numeri, è un piacere anche per me".
"Ho il massimo rispetto per chi vende pubblicità": Urs Schneider, proprietario di Mediaschneider.

Andreas Panzeri

68Auto BMW è il marchio automobilistico più attivo sul web. In un'analisi internazionale di 1363 siti web di marchi automobilistici
BMW è il numero uno a livello mondiale con 68 presenze online, davanti a Toyota con 65 e Mercedes-Benz con 59 siti web. Se si include anche il marchio Mini, che appartiene al gruppo bavarese, con 30 siti, BMW è il numero uno indiscusso del cyberspazio automobilistico. Nel
Tuttavia, il marchio automobilistico australiano Holden di General Motors è risultato in testa nella valutazione della qualità dello studio condotto dall'Istituto ProfNet per il marketing su Internet con sede a Dortmund, con soli due siti web. Maserati si colloca al secondo posto in termini di qualità, seguita da vicino da Smart.

Sonntagspresse Con Cracks for Kids, i bambini non solo imparano a leggere il giornale, ma l'edizione interna del nuovo settimanale aiuta anche bambini e genitori nella pianificazione finanziaria, grazie a un pianificatore di denaro interattivo e, per il momento, gratuito. Lo strumento adatto alle famiglie è stato progettato dai redattori del CfK Peter Sennhauser e Cordula Sanwald e realizzato dalla Support Solutions di Uster.

Baustoff La web agency Mitlinks di Zurigo è stata incaricata dall'azienda Truffer di Vals di realizzare la comunicazione online del prodotto Valser Stein.Baustoff La web agency Mitlinks di Zurigo è stata incaricata dall'azienda Truffer di Vals di realizzare la comunicazione online del prodotto Valser Stein. Questo include lo sviluppo del concetto CI/CD e un'implementazione web adeguata all'immagine. Il Valser Stein di Truffer è stato utilizzato, tra l'altro, nella costruzione delle Therme Vals dell'architetto Peter Zumthor. È stato utilizzato anche per la riprogettazione della Bundeshausplatz. Mitlinks accoglie anche One Imageberatung come nuovo cliente. L'azienda zurighese ha affidato a Mitlinks la riprogettazione del suo sito web.

La Radio SRG amplia ulteriormente la sua offerta di programmi radiofonici digitali, aggiungendo La Première, Rete Uno e Swiss Classic nella Svizzera tedesca e Swiss Classic nella Svizzera francese. La SRG trasmette in formato DAB in gran parte della Svizzera tedesca dal 1999 e nella Svizzera francese dal 2000. Nella Svizzera tedesca, l'offerta di programmi comprendeva in precedenza DRS 1, DRS 2, DRS 3, MW 531, Virus, Radio Rumantsch, Swiss Pop e Swiss Jazz. Nella Svizzera francese, si trattava di La Première, Espace 2, Couleur 3, Option Musique, DRS 1, Rete Uno, Radio Rumantsch, Swiss Pop e Swiss Jazz.

Campagna dell'anno Dateci qualcosa da ridere! In tempi di recessione, i lettori di Tele e Werbewoche hanno premiato la pubblicità umoristica. Quando il brutto clima economico richiede sacrifici materiali, le campagne pubblicitarie che promettono ai consumatori un valore aggiunto finanziario sono particolarmente efficaci. Questo è il momento ideale per le pubblicità con la pancia di maiale e gli spot promozionali settimanali, in quanto attirano più facilmente le masse. Tuttavia, è improbabile che una pubblicità di questo tipo ottenga un alto indice di simpatia, perché trasmette solo passività, ma non stimoli psicologici aggiuntivi in termini di tonalità e messaggi secondari.Quando si tratta di profilare le componenti affettive del marchio, alcuni esperti di marketing ritengono che in tempi difficili le persone siano sempre più alla ricerca di motivi chiave che possano alleviare le loro paure e insicurezze. Fa parte della natura umana il fatto che raramente si tratti di soluzioni effettive ai problemi, ma piuttosto di surrogati rilassanti e capaci di creare comunità, come l'ironia e l'autoironia.
Questo potrebbe essere uno dei motivi per cui la percentuale di campagne ironiche nella top ten è ancora più alta quest'anno rispetto agli altri anni. Tutti e tre i posti della medaglia sono occupati da opere umoristiche. Ruedi Kaufmann, consulente senior di Demoscope, spiega questo sviluppo dal punto di vista del Clima Psicologico della Svizzera (PKS): "Abbiamo riscontrato che le circostanze difficili in politica e negli affari portano a un "periodo di familiarizzazione": con un senso della realtà inizialmente accentuato, una riduzione delle richieste eccessive e una distanza da utopie e ideali. A sua volta, aumenta il bisogno di intrattenimento e di umorismo". L'ultima volta che abbiamo vissuto queste fasi è stato tra il 1989 e il 1992, con una crisi politica ed economica e la successiva ripresa, riferisce Kaufmann.
L'ironia fine a se stessa...
Tuttavia - e questo ci porta alla seconda ipotesi - non sono solo le preferenze dei consumatori di media a fungere da indicatore di questo Zeitgeist, ma anche quelle dei creatori, cioè dei creativi stessi. È proprio qui che inizia l'atto di estrosità delle campagne: con il loro numero crescente, rischiano di diventare una moda collettiva del settore e quindi di minare l'individualità e l'impegno dei marchi. Da un punto di vista analitico, secondo il consulente strategico di marca Thomas Otte, l'equazione sempre più diffusa tra la caratteristica stilistica dell'ironia e il valore del marchio non ha nulla a che fare con l'auto-similarità del marchio. Ha molto più a che fare con la posa intelligentemente cool in cui i pubblicitari si trovano particolarmente a loro agio.
Tuttavia, in un momento in cui le persone cercano stabilità e sicurezza, i pubblicitari raramente si rendono conto di mettere a rischio la serietà dei marchi pubblicizzati, afferma Otte. Di conseguenza, i creativi cercano idee sempre più folli perché tutti gli orizzonti dei consumatori sono ormai illuminati. La domanda sorge spontanea: Quando il valore di intrattenimento di una sottile e amara presa in giro va a scapito della credibilità?
...o un dispositivo stilistico sopravvalutato?
Urs Schaad, responsabile della pubblicità della Suva e vincitore del sondaggio, mette in prospettiva le riserve scettiche: "Poiché la pubblicità è generalmente percepita da molti come noiosa, nelle nostre misure di comunicazione pensiamo sempre al pubblico, che vogliamo intrattenere in modo sorprendente, intelligente o umoristico. Le regolari analisi delle prestazioni dimostrano che le nostre campagne si rivolgono a un vasto pubblico".
Migros, che da decenni utilizza con successo l'ironia nella pubblicità tradizionale, lo spiega con la sua dichiarazione di missione, che enfatizza la
Interesse generale per
primo posto. Claudia Haueter, vicedirettore della comunicazione di marketing: "Poiché i servizi di mercato di Migros, seri e competenti, sono profondamente radicati, possiamo enfatizzare i lati belli e divertenti della vita nella nostra pubblicità con poche eccezioni - soprattutto quando l'ambiente è più rude". Questa caratteristica stilistica è ormai considerata un tratto distintivo del grande distributore, tanto che la tipica strizzatina d'occhio Migros è quasi scontata.
Stefan Kaiser del Gottlieb Duttweiler Institute non vuole semplicemente attribuire le campagne ironiche a un ambiente sociale più teso. In questo modo si sopravvaluterebbe l'importanza della pubblicità: "Il fatto che oggi appaiano sempre più campagne umoristiche dimostra che il pubblico vuole essere più coinvolto ora che i banali messaggi di guerra dei prezzi si sono lentamente esauriti. Una buona ironia sorprende, incoraggia le persone a pensare e prende sul serio gli spettatori - un aspetto importante dell'odierno problema della credibilità".
La top ten1. SuvaRisk (Ruf Lanz, Zurigo)
2° Fondo Migros-Genossenschafts (Exxtra, Zurigo)
3° Fondo Migros-Genossenschafts (Publicis, Zurigo)
4° Suzuki (Ammarkt, San Gallo)
5 Coop Naturaplan (TBWA, Küsnacht)
6° Posta Celere (LangGysiKnoll, Berna)
7 Feldschlösschen (Spillmann Felser Leo Burnett, Zurigo)
8 NZZ am Sonntag (Publicis, Zurigo)
9° Bluewin (JvM/Limmat, Zurigo)
10° Emmentaler (Publicis, Zurigo)
Troppo rischio, niente divertimento: La campagna di prevenzione di Ruf Lanz per la Suva, chiaramente ambigua, ha vinto la medaglia d'oro.
Pubblicità con il morso: Migros ha vinto la medaglia d'argento con l'esilarante campagna di Exxtra sulla Candida.
Wit and esprit: la campagna d'immagine non convenzionale di Migros si distingue ed è ben accolta - terzo posto.
Luca Aloisi

Pubblicità al cinema Nella prima metà del 2003, il 17% degli spot cinematografici svizzeri era troppo rumoroso. La misurazione "Leq 82 db" ha analizzato 185 spot e ne ha trovati 28 discutibili, secondo il media marketer Cinecom.Pubblicità al cinema Nella prima metà del 2003, il 17% degli spot cinematografici svizzeri era troppo rumoroso. La misurazione "Leq 82 db" ha analizzato 185 spot
pubblicità e 28 si sono opposti, secondo il media marketer Cinecom.
La misurazione per la prima volta si è dimostrata efficace: nella seconda metà dell'anno, solo tre punti hanno superato il limite di 82 decibel. "Leq 82 db" è il risultato di un gentlemen's agreement tra tutte le parti coinvolte. L'iniziativa mira a prevenire forti fluttuazioni sonore nel blocco pubblicitario. Grazie all'alto livello di accettazione del mercato, la misurazione sarà mantenuta fino a nuovo avviso, scrive Cinecom. In futuro, le pubblicità troppo rumorose saranno restituite e i clienti saranno invitati a fornire nuove copie con il volume corretto.

Il presidente dell’Associazione della stampa svizzera, Hanspeter Lebrument, difende sul settimanale economico il proprio diritto alle sovvenzioni: «È un’illusione credere che nel nostro settore si possano avere entrambe le cose: pluralismo dei media e un mercato veramente libero. Se la maggioranza degli svizzeri è disposta a rinunciare al proprio giornale locale quotidiano e ad accontentarsi di un bollettino ufficiale bisettimanale, allora non abbiamo bisogno di sovvenzioni. Solo che: un bollettino ufficiale di questo tipo sarà allora finanziato al cento per cento dal settore pubblico, cioè con il denaro dei contribuenti.»
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L'organismo centrale statunitense del settore della comunicazione attende con impazienza la trasmissione televisiva della finale di football che si terrà il primo febbraio:Il prezzo medio di uno spot di 30 secondi durante il Super Bowl è aumentato del 7%, raggiungendo la cifra record di 2,25 milioni di dollari, consolidando il ruolo della partita come momento clou dell’anno pubblicitario. (…) La CBS ha venduto 54 spot pubblicitari durante la partita a marchi leader del mercato quali Anheuser-Busch, Frito-Lay, Pepsi-Cola e Procter & Gamble. Secondo gli acquirenti di spazi pubblicitari, rimangono disponibili solo otto slot. Questi ultimi spot, come di consueto, sono disponibili a un prezzo notevolmente inferiore rispetto a quelli già venduti.
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Sull’ultima pagina dedicata ai media della Svizzera tedesca ci si chiede come mai il caporedattore della *Weltwoche*, Roger Köppel, se la sia cavata così bene durante un intervento all’Università di Friburgo:L’unica domanda che lo ha messo in difficoltà è stata quella in cui gli è stato chiesto di citare le tre migliori storie apparse sulla «Weltwoche» durante l’era Köppel. (…) È evidente che gli studenti, tra cui molti specializzandi in scienze della comunicazione, non volessero rovinarsi i rapporti con Köppel, loro potenziale datore di lavoro. Alla domanda su quali indirizzi di studio preferisse nei candidati, Köppel ha risposto: economisti e storici – e germanisti solo se rinunciano alle pretese letterarie.
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Il settimanale di Amburgo fa il punto su ciò che vent’anni di televisione privata ci sono costati e ci hanno portato: ad esempio, il «zapping». Si fa zapping per sfuggire alla pausa pubblicitaria. La pausa pubblicitaria è il prurito della televisione. La televisione privata significa la fuga eterna dalla pausa pubblicitaria. (…) Un tempo, «privato…» era sinonimo di qualcosa di particolarmente nobile. Banche private. Pazienti privati. L’ascensore privato per il direttore generale. Da quando esiste la televisione privata, la parola «privato» suona un po’ allusiva.

Ricerca di mercato Il Media Research Group ha aggiunto una nuova analisi al suo studio annuale sul mercato pubblicitario, che identifica le tendenze specifiche della comunicazione per undici settori (sulla base degli anni dal 2000 al 2003) e le confronta con la media dell'economia nel suo complesso. L'analisi analizza, tra l'altro, l'utilizzo dei singoli mezzi pubblicitari tradizionali e non tradizionali, nonché i compiti e gli obiettivi principali della comunicazione. L'analisi consiste in 100 diagrammi, i più importanti dei quali sono annotati. Chiunque partecipi allo studio di quest'anno può scaricare gratuitamente le "tendenze della comunicazione" per il proprio settore dal sito www.mediaresearchgroup.ch.