DM Award 2022: approfondimenti sul processo di giudizio
Da oltre 20 anni, gli SDV-DM Awards premiano il miglior lavoro nel settore del dialogo. SDV ha parlato con Thomas Engeli, presidente della giuria del premio di quest'anno, per sapere, tra le altre cose, quale ruolo giocano la creatività e i dati nel marketing dialogico.
SDV: Thomas, secondo te, nell’attuale marketing dialogico la gestione dei dati è diventata più importante delle soluzioni creative nella fase di attuazione?
Thomas Engeli: Né l’uno né l’altro. Una gestione intelligente dei dati può portare a una soluzione creativa. E una soluzione creativa può portare a dati migliori. In definitiva, la discussione sugli elementi che compongono una buona idea è irrilevante. Ciò che conta è un obiettivo chiaramente formulato, ovvero il risultato che una misura deve produrre. Successivamente, unendo le forze, è possibile elaborare un approccio che, da un lato, garantisca al meglio il raggiungimento di tale obiettivo e, dall’altro, fornisca spunti per misure future. E ancora una cosa: nel nostro settore, nulla viene interpretato in modo errato così spesso come la parola «creativo».
In Svizzera sei presidente della giuria e in Germania fai parte della giuria del MAX. In che modo si differenziano questi due concorsi di marketing dialogico?
In realtà, i concorsi non sono poi così diversi tra loro. La procedura di valutazione è leggermente diversa. In definitiva, sia al MAX che all’SDV-DM-Award, sono i rappresentanti delle agenzie e dei clienti a discutere della qualità dei lavori presentati. Al MAX, però, è il pubblico a decidere i vincitori tramite una votazione finale. Da noi in Svizzera è la giuria a prendere tutte le decisioni. Entrambi i sistemi presentano vantaggi e svantaggi, sui quali si può discutere a lungo. In linea di massima direi – e lo dico con molta cautela – che una votazione del pubblico tende a privilegiare i lavori di carattere emotivo rispetto a quelli con un chiaro orientamento commerciale.
Che impatto hanno avuto questi due anni di pandemia sul modo in cui DM si rivolge ai clienti? Ora ci sono più campagne in presenza o tutto avviene ormai solo in modalità multicanale?
Molte cose sono cambiate. Soprattutto perché sono cambiate le nostre condizioni di vita. Se si vuole guardare alla questione con lucidità, si può dire che la pandemia ha dimostrato che la caratteristica più preziosa della specie Homo sapiens è la capacità di adattamento. Questa capacità ha avuto un ruolo in tutti gli ambiti della vita, compreso il nostro piccolo angolo di mondo, nel complesso piuttosto modesto. Nella comunicazione non esiste una soluzione valida per tutti, anche se questo viene spesso suggerito. Soprattutto sotto l’etichetta di «digitalizzazione» si crea un’enorme confusione. Oggi nessuna azienda può farcela senza un approccio multicanale. Il mix che lo compone, ovvero la proporzione tra analogico e digitale, è quella formula magica che ogni azienda deve elaborare e adattare costantemente in base ai propri obiettivi.
«Le soluzioni creative sono quelle che fanno la differenza per il cliente sul mercato. Il modo in cui ciò avviene e i canali attraverso i quali avviene sono, in fin dei conti, irrilevanti.»
La valutazione: un’interazione dinamica
La popolarità e l’importanza del DM-Award sono dimostrate, tra l’altro, dal fatto che quest’anno, rispetto al 2021, sono stati presentati complessivamente 40% lavori in più nelle otto categorie dedicate ai media, nelle quattro categorie speciali e nelle sette categorie di settore. Uno sviluppo davvero incoraggiante. Il 31 marzo 2022 la giuria, composta da 22 membri, si è riunita negli stimolanti locali dell’Hotel 25hours, nel cuore del 4° distretto di Zurigo. Per la prima volta, la giuria, di ampio respiro, era composta in egual misura da rappresentanti di agenzie e committenti, donne e uomini, creativi e specialisti dei dati. Una combinazione che ha dato ottimi risultati – e ha anche regalato grande soddisfazione. Prima individualmente e poi tutti insieme in plenaria, per ogni lavoro sono stati valutati l’idea, il grado di innovazione, la creatività e anche l’integrazione dei dati. Ciò che non è stato sempre facile, ma è stato oggetto di vivaci discussioni e di un’attenta analisi, sono state le risposte ottenute e i risultati dei lavori e delle campagne di dialogo. Infatti, un marketing di dialogo di successo deve necessariamente stimolare l’azione e coinvolgere attivamente le persone e i gruppi target a cui si rivolge.
Grazie a un processo strutturato, in seno alla giuria si sono sviluppate discussioni intense e stimolanti, durante le quali sono emersi gradualmente i favoriti. Questi ultimi sono poi stati inseriti nella shortlist, consultabile sul sito sdv-award.ch. Tutti i lavori saranno esposti anche durante la serata di premiazione del 30 giugno 2022, affinché i visitatori possano farsi un’idea di persona. La cerimonia di premiazione costituirà il culmine dell’evento. Restate sintonizzati per scoprire chi, al termine delle ulteriori e approfondite discussioni di valutazione della giuria, è riuscito a salire sul podio e potrà portare a casa uno dei trofei.
La serata di premiazione 2022 si terrà il 30 giugno alla MAAG Halle di Zurigo. Vi aspetta una festa sfarzosa con la cerimonia di premiazione, la cena e il party – e i vincitori e le vincitrici, tutti orgogliosi dei propri successi. Inoltre, sarà possibile visionare e valutare tutti i lavori della shortlist: chi merita il vostro premio personale?
Thomas Engeli È direttore creativo esecutivo e socio presso Ammarkt di San Gallo. È membro dell’ADC Svizzera e vanta una vasta esperienza a livello nazionale e internazionale come membro di giuria, tra cui a Cannes e all’Eurobest. Oltre a ricoprire la carica di presidente della giuria dell’SDV-Award, attualmente è anche membro della giuria del MAX-Award in Germania.
