DM-Award 2022: Einblicke in die Jurierung
Seit über 20 Jahren werden im Rahmen des SDV-DM-Awards die besten Arbeiten in der Dialogbranche gekürt. Der SDV hat sich mit Thomas Engeli, Jurypräsident des diesjährigen Awards, unterhalten und wollte unter anderem wissen, welche Rolle Kreativität und Daten im Dialogmarketing spielen.
SDV: Thomas, ist deiner Meinung nach im heutigen Dialogmarketing der Umgang mit Daten wichtiger geworden als kreative Lösungen in der Umsetzung?
Thomas Engeli: Weder noch. Ein smarter Umgang mit Daten kann zu einer kreativen Lösung führen. Und eine kreative Lösung kann zu besseren Daten führen. Letztendlich ist die Diskussion um die Elemente einer guten Idee irrelevant. Wichtig ist ein klar formuliertes Ziel, was eine Massnahme bringen soll. Danach kann man mit vereinten Kräften ein Vorgehen stricken, das einerseits eine Erreichung dieses Zieles am besten gewährleistet und andererseits Erkenntnisse für zukünftige Massnahmen liefert. Und noch etwas: Nichts wird in unserer Branche so oft falsch interpretiert wie das Wort «kreativ».
Du bist in der Schweiz Jurypräsident und in der MAX-Jury in Deutschland. Wie unterscheiden sich diese beiden Dialogmarketing-Wettbewerbe?
Eigentlich unterscheiden sich die Wettbewerbe nicht so sehr. Das Jurierungsverfahren ist etwas anders. Letztendlich diskutieren beim MAX wie auch beim SDV-DM-Award Menschen aus Agenturen und von Kundenseite über die Qualität der eingereichten Arbeiten. Beim MAX entscheidet am Schluss allerdings die Öffentlichkeit mit einem Voting über die Gewinner. Bei uns in der Schweiz fällt die Jury alle Entscheide. Beide Systeme haben Vor- und Nachteile, über die man vortrefflich diskutieren kann. Tendenziell würde ich sagen – und ich sage das jetzt sehr vorsichtig –, dass ein Publikumsvoting emotional ausgerichtete Arbeiten eher nach vorne spült als Arbeiten mit klarer kommerzieller Ausrichtung.
Was haben die zwei Jahre Pandemie mit der Art und Weise der Kundenansprache im DM gemacht? Gibt es nun mehr physische Kampagnen oder findet alles nur noch im Multichannel statt?
Geändert hat sich einiges. Vor allem, weil sich unsere Lebensumstände geändert haben. Wenn man es nüchtern betrachten will, kann man sagen, dass die Pandemie bewiesen hat, dass die wertvollste Eigenschaft der Spezies Homo sapiens die Adaptionsfähigkeit ist. Diese spielte in allen Lebensbereichen eine Rolle, so auch in unserer gesamthaft gesehen bescheidenen Ecke. Eine One-Size-Fits-All-Lösung gibt es in der Kommunikation nicht, auch wenn dies immer wieder suggeriert wird. Vor allem unter dem Label «Digitalisierung» wird enorm viel Verwirrung gestiftet. Ohne einen Multichannel-Ansatz kommt heute kein Unternehmen mehr durch. Die Mischung, woraus dieser besteht, bzw. wieviel davon analog und wieviel davon digital ist, das ist die magische Mischung, die es für jedes Unternehmen und jedes Ziel zu erarbeiten und laufend anzupassen gilt.
«Kreative Lösungen sind die, die für den Kunden am Markt etwas bewegen. Wie und auf welchen Kanälen dies geschieht, ist letztendlich unerheblich.»
Die Jurierung – ein interaktives Zusammenspiel
Die Beliebtheit und Relevanz des DM-Awards zeigt sich unter anderem darin, dass dieses Jahr gegenüber 2021 insgesamt 40% mehr Arbeiten in den acht Medienkategorien, den vier Spezialkategorien und den sieben Branchenkategorien eingereicht wurden. Eine wahrhaft erfreuliche Entwicklung. Am 31. März 2022 traf sich nun die 22-köpfige Jury in den inspirierenden Räumlichkeiten des Hotels 25hours mitten im Kreis 4 in Zürich. Die breit gefächerte Jury bestand erstmals gleichermassen aus Vertreterinnen und Vertretern von Agenturen/Auftraggebenden, Frauen/Männern und Kreativen/Data-Spezialisten. Eine Kombination, die sich bewährte –und auch viel Freude machte. Erst einzeln und dann gemeinsam im Plenum wurden pro Arbeit die Idee, der Neuheitsgrad, die Kreation und auch der Einbezug von Daten bewertet. Was nicht immer ganz einfach war, lebhaft diskutiert und unter die Lupe genommen wurde: die erzielten Responses und Ergebnisse der Dialogarbeiten und -kampagnen. Denn erfolgreiches Dialogmarketing muss zwangsläufig Handlung auslösen und die angesprochenen Personen und Zielgruppen aktivieren.
Dank eines strukturierten Prozesses entstanden in der Jury intensive und spannende Gespräche, während denen sich nach und nach die Favoriten herauskristallisierten. Diese Favoriten fanden danach den Weg auf die Shortlist, die auf sdv-award.ch zu finden ist. Die Gesamtheit der Arbeiten wird auch an der Award-Night vom 30. Juni 2022 ausgestellt sein, damit sich die Besucherinnen und Besucher selbst ein Bild davon machen können. Die Preisverleihung bildet den krönenden Abschluss. Seien Sie gespannt, wer es nach den weiteren und vertieften Beurteilungsgesprächen der Jury aufs Podest geschafft hat und eine der Trophäen mitnehmen darf.
Die Award-Night 2022 findet am 30. Juni in der MAAG Halle Zürich statt. Freuen Sie sich auf ein rauschendes Fest mit Preisverleihung, Dinner und Party – und auf die stolzen Siegerinnen und Sieger. Zudem können alle Arbeiten der Shortlist besichtigt und beurteilt werden: Wer hat Ihren persönlichen Preis verdient?
Thomas Engeli ist bei Executive Creative Director und Partner bei Ammarkt St. Gallen. Er ist Mitglied im ADC Schweiz und hat viel nationale wie auch internationale Erfahrung als Juror, darunter auch in Cannes und beim Eurobest. Neben seinem Amt als Jurypräsident beim SDV-Award ist er gegenwärtig auchMitglied in der Jury des MAX-Award in Deutschland.
