Deuxième chance sur le deuxième écran

Ceux qui ne connaissent pas le phénomène du deuxième écran (en anglais : second screen) par leur propre pratique peuvent s'appuyer sur des chiffres concernant sa propagation. Ainsi, l'étude "Médias du futur 2017" commandée par Publisuisse a démontré que 37 pour cent des participants à l'étude utilisent Internet plusieurs fois par semaine ou quotidiennement pendant qu'ils regardent la télévision. Et selon une enquête de l'entreprise d'études de marché Nielsen, 40 pour cent des Américains et des Britanniques qui possèdent un smartphone ou une tablette l'utilisent une ou plusieurs fois par jour pendant qu'ils regardent la télévision ; chez les Allemands, ce chiffre était de 20 pour cent et chez les Italiens de 30 pour cent.

Outre la Smart-TV (cf. Werbewoche 10/2012, p. 24) et la Catchup-TV (cf. Werbewoche 12/2012, p. 27), une autre tendance émerge avec le Second Screen, qui érode les portées réelles de la publicité TV. Le public est certes rassemblé devant le téléviseur, mais l'attention est souvent ailleurs. Selon un autre sondage Nielsen, 61 % des personnes consultent leurs e-mails et 34 % les résultats sportifs pendant une émission. Mais le lien avec la télévision n'est pas totalement perdu : 37 % ont recherché des informations en rapport avec l'émission en cours. Le fait que 27 % aient cherché des informations sur des produits à la suite de spots télévisés montre le potentiel de la communication commerciale. Et le fait que 22 % aient recherché des coupons ou des offres spéciales montre où se situe le point de départ de l'utilisation de la publicité sur second écran. Il est également intéressant de noter que la visite de sites de médias sociaux pendant l'émission (47 %) et pendant les pauses publicitaires (45 %) est toujours aussi attractive.

Cette évolution du comportement des consommateurs ne peut pas être ignorée. L'opportunité de trouver de nouveaux moyens d'atteindre le public, de l'enthousiasmer et de commercialiser le nouvel inventaire publicitaire ainsi acquis a donné naissance à une série de start-ups, surtout aux Etats-Unis. Il existe ainsi des réseaux sociaux spécialement conçus pour la télévision, des guides de programmes sociaux et des services permettant de trouver des programmes adaptés ainsi que des applications pour la télécommande. Il existe des services (souvent en marque blanche pour les chaînes) permettant de se connecter à des émissions, de discuter, de collecter des points et des fournisseurs qui conçoivent des contenus spéciaux pour le deuxième écran et la publicité correspondante, ainsi que des prestataires de services autour de l'analyse de la télévision sociale, par exemple pour la distribution de contenus pour le deuxième écran.

Le marché du deuxième écran est actuellement le Far West de la branche TV - beaucoup tentent leur chance, mais peu d'entre eux parviennent à joindre les deux bouts et à s'en sortir. La raison en est évidente : rares sont les consommateurs qui souhaitent s'encombrer d'innombrables applications sur leur deuxième écran - c'est pourquoi il faut s'attendre à une consolidation relativement rapide. Des plates-formes de seconds écrans multi-chaînes verront le jour, regroupant différentes activités, se distinguant les unes des autres par différentes fonctionnalités et se disputant ainsi les faveurs des clients et des consommateurs. Afin que les utilisateurs ne soient pas obligés de cliquer à nouveau en permanence, mais qu'ils puissent voir les nouveaux contenus sur le second écran en synchronisation avec l'action sur l'écran principal, certains réseaux publicitaires de second écran utilisent des techniques permettant de reconnaître le programme en cours via le microphone ou la caméra du second écran (ce que l'on appelle l'empreinte audio/vidéo). Les appareils de second écran étant souvent des objets très personnels, ils permettent de cibler les consommateurs de la même manière que la publicité en ligne.

Le phénomène des seconds écrans offre aux chaînes une seconde chance de se défendre contre les pertes de revenus engendrées par d'autres tendances comme la télévision intelligente et la télévision de rattrapage. Deux cas d'application évidents sont les actualités et le sport : une application d'une plate-forme de second écran permet de proposer des informations supplémentaires : Des cartes supplémentaires sur les événements de l'actualité, des liens sélectionnés vers des informations complémentaires ou des statistiques et des portraits de sportifs. La télévision suisse romande RTS a lancé fin février un pilote de second écran de ce type pour l'édition principale du téléjournal, qui a toutefois été interrompu pendant l'été (http://info.rts. ch/2eecran/). Les opportunités sont encore plus nombreuses dans le domaine du divertissement : à l'avenir, les émissions de télévision seront développées avec deux intrigues parallèles, l'une pour l'écran principal et l'autre pour le second écran. Ici, les protagonistes peuvent interagir directement avec le public ("Dois-je sortir avec Ben ou avec Greg ?"). Des passages de texte extraordinaires peuvent être affichés pour être partagés sur les réseaux sociaux, ou des indications sur la bande-son en cours (avec lien de téléchargement). Il est ainsi possible de diffuser des messages publicitaires ("J'aime ma robe rouge - viens la chercher ici !") sans être soumis à des contraintes (comme le placement de produits). Parallèlement aux spots TV, des coupons mobiles (cf. Werbewoche 8/2012, p. 36) peuvent être distribués via des applications, ce qui permet non seulement d'augmenter l'attachement à la marque, mais aussi de mesurer directement le succès concret de la publicité lorsqu'elle est utilisée.

Lorsqu'il s'agit d'appliquer de telles pratiques chez nous, les obstacles apparaissent immédiatement : Les coûts de création de contenus parallèles pour le deuxième écran sont-ils rentables sur nos mini-marchés ? Comment les contenus parallèles des programmes achetés peuvent-ils encore être utilisés de manière judicieuse chez nous après leur diffusion sur le marché d'origine (si la robe rouge mentionnée ci-dessus n'est pas disponible chez nous et est de toute façon complètement démodée) ? La solution à cela : Les émissions de télévision sont planifiées dès le départ pour une diffusion internationale simultanée, avec un merchandising intégré via un canal de commerce électronique propre.

Les méthodes décrites ici pour la publicité télévisée sur le deuxième écran ne sont pas encore très répandues chez nous, à une exception près : les services de télévision sur le Web comme Wilmaa ou Zattoo proposent des possibilités d'interaction liées au programme, même si celles-ci n'ont pas lieu sur un deuxième écran. Le championnat d'Europe de football en est un bon exemple : Wilmaa proposait ainsi des tickers en direct, des jeux-concours avec des questions en direct, historiques ou amusantes ainsi que des votes par équipe, et les utilisateurs pouvaient partager des contenus via Facebook et Twitter. Il s'agit donc d'un premier pas vers la conquête du marché du second écran, et il sera intéressant d'observer dans un avenir proche qui se positionnera et comment : Est-ce que ce sont les poids lourds d'outre-mer ou des pays voisins qui pourront s'établir ici aussi, ou est-ce qu'il y aura des entreprises locales qui pourront gagner ce marché pour elles-mêmes ? Y aura-t-il une initiative soutenue par l'UE ou/et une (ou plusieurs) initiative(s) helvétique(s) ?

Christoph J. Walther

Les grands noms des médias sociaux actuels
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