Seconda possibilità sul secondo schermo

Chi non conosce il fenomeno del secondo schermo per esperienza personale può basarsi sui dati relativi alla sua diffusione. Ad esempio, lo studio "Media of the Future 2017" commissionato da Publisuisse ha dimostrato che il 37% dei partecipanti allo studio utilizza Internet più volte alla settimana o ogni giorno mentre guarda la televisione. Secondo un'indagine della società di ricerche di mercato Nielsen, il 40% degli americani e degli inglesi che possiedono uno smartphone o un tablet lo utilizzano una o più volte al giorno mentre guardano la TV, contro il 20% dei tedeschi e il 30% degli italiani.

Oltre alla smart TV (cfr. Werbewoche 10/2012, pag. 24) e alla catch-up TV (cfr. Werbewoche 12/2012, pag. 27), il second screen è un'altra tendenza che sta erodendo la portata effettiva della pubblicità televisiva. Il pubblico può essere riunito davanti al televisore, ma la sua attenzione è spesso rivolta altrove. Secondo un'altra indagine Nielsen, il 61% controlla la propria e-mail e il 34% i risultati sportivi durante un programma. Tuttavia, il legame con la televisione non è del tutto perso: il 37% ha cercato informazioni in relazione al programma in corso. Il fatto che il 27% abbia cercato informazioni su prodotti rilevanti dopo gli spot televisivi dimostra il potenziale della comunicazione commerciale. E il fatto che il 22% abbia cercato coupon o offerte speciali mostra dove può essere utilizzato l'uso della pubblicità sul secondo schermo. È inoltre interessante notare che la visita ai siti dei social media durante il programma (47 %) e durante le pause pubblicitarie (45 %) rimane interessante.

Questa evoluzione del comportamento dei consumatori non può essere ignorata. L'opportunità di trovare nuovi modi per raggiungere il pubblico, ispirarlo e commercializzare il nuovo inventario pubblicitario acquisito ha dato vita a numerose start-up, soprattutto negli Stati Uniti. Esistono social network specificamente orientati alla televisione, guide sociali ai programmi e servizi per trovare programmi adatti, nonché applicazioni per il telecomando. Esistono servizi (spesso come white label per le emittenti) per il check-in dei programmi, la discussione, la raccolta di punti e fornitori che creano contenuti speciali per il secondo schermo e la relativa pubblicità, nonché fornitori di servizi di social TV analytics, ad esempio per la distribuzione di contenuti per il secondo schermo.

Il settore del secondo schermo è attualmente il Far West dell'industria televisiva: molti tentano la fortuna, ma solo pochi riescono a sbarcare il lunario e a partire bene. Il motivo è subito chiaro: quasi nessun consumatore vuole avere a che fare con innumerevoli app sul proprio secondo schermo, motivo per cui ci si aspetta un consolidamento relativamente rapido. Emergeranno piattaforme cross-canale per il secondo schermo che combineranno varie attività, si differenzieranno l'una dall'altra con caratteristiche diverse e si contenderanno così il favore di clienti e consumatori. Affinché gli utenti non debbano continuamente cliccare di nuovo, ma ricevano nuovi contenuti sul secondo schermo in sincronia con l'azione sullo schermo principale, alcune reti pubblicitarie second-screen utilizzano una tecnologia per riconoscere il programma in corso attraverso il microfono o la telecamera del secondo schermo (il cosiddetto fingerprinting audio/video). Poiché i dispositivi second-screen sono spesso oggetti estremamente personali, i consumatori possono essere indirizzati allo stesso modo della pubblicità online.

Il fenomeno del second screen offre in particolare alle emittenti una seconda possibilità di difendersi dalle perdite di introiti alimentate da altre tendenze come la smart TV e la catch-up TV. Due casi d'uso evidenti sono le notizie e lo sport: un'app su una piattaforma second screen può fornire informazioni aggiuntive: mappe aggiuntive per gli eventi di cronaca, link selezionati per ulteriori informazioni o statistiche e ritratti di atleti. Alla fine di febbraio, la televisione della Svizzera francese RTS ha lanciato un progetto pilota di questo tipo sul secondo schermo per il principale notiziario quotidiano, che ora è stato interrotto durante l'estate (http://info.rts. ch/2eecran/). In futuro verranno sviluppati programmi televisivi con due trame parallele, una per lo schermo principale e una per il secondo schermo. Qui i protagonisti potranno interagire direttamente con il pubblico ("Devo uscire con Ben o con Greg?"). Si possono visualizzare passaggi di testo straordinari da condividere sui social media, oppure ci sono riferimenti alla colonna sonora in corso (compreso un link per il download). In questo modo, i messaggi pubblicitari ("Amo il mio vestito rosso - prendilo qui ora!") possono essere distribuiti senza restrizioni (come il product placement). Parallelamente agli spot televisivi, è possibile distribuire coupon mobili (cfr. Werbewoche 8/2012, pag. 36) tramite app, il che non solo aumenta la fedeltà al marchio, ma rende anche il successo pubblicitario concreto direttamente misurabile quando viene riscattato.

Quando si tratta di applicare tali pratiche nel nostro paese, gli ostacoli diventano subito evidenti: I costi per la creazione di contenuti paralleli per il secondo schermo valgono la pena nei nostri minimarket? Come si possono utilizzare i contenuti paralleli per i programmi acquistati anche dopo la loro distribuzione nel nostro mercato di origine (se il vestito rosso di cui sopra non è disponibile nel nostro paese ed è comunque completamente fuori moda)? La soluzione: I programmi televisivi vengono pianificati fin dall'inizio per una distribuzione internazionale simultanea, compreso il merchandising integrato attraverso un canale di e-commerce dedicato.

Gli approcci qui descritti per la pubblicità televisiva sul secondo schermo sono ancora poco diffusi in Germania - con un'eccezione: i servizi di web TV come Wilmaa o Zattoo offrono opzioni di interazione con i programmi, anche se non avvengono su un secondo schermo. Un buon esempio è il Campionato europeo di calcio: Wilmaa offriva ticker in diretta, concorsi con domande storiche o divertenti e votazioni di squadre, e gli utenti potevano condividere i contenuti tramite Facebook e Twitter. Questo è almeno un primo passo verso la conquista del mercato del secondo schermo, e sarà interessante vedere chi si posizionerà e come nel prossimo futuro: Saranno i pesi massimi d'oltreoceano o dei Paesi vicini che riusciranno ad affermarsi anche qui, oppure ci saranno aziende nazionali che riusciranno a conquistare questo mercato? Ci sarà un'iniziativa promossa dall'UE e/o una (o più) specialità svizzere?

Christoph J. Walther

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