Zukunft der Strategie: WARC sieht vorsichtigen Optimismus
Le nouveau rapport du WARC intitulé « The Future of Strategy 2026 » montre que les stratèges envisagent à nouveau l'avenir avec plus d'optimisme. Dans le même temps, la crainte que l'intelligence artificielle ne vienne se substituer à leur rôle ne cesse de croître.
Le site L'avenir de la stratégie est jugée avec un optimisme prudent par les personnes concernées elles-mêmes. C'est ce qui ressort du rapport «The Future of Strategy 2026», publié par Warc. Cette étude s'appuie sur une enquête mondiale menée en août 2026 auprès de 489 stratèges. La majorité des personnes interrogées travaillent en agence.
Une plus grande influence auprès des clients
Selon Warc, 66 % des stratèges s’accordent à dire qu’il existe des raisons évidentes d’être optimiste. Lena Roland, directrice de contenu chez Warc Strategy, déclare : « Le rapport de l’année dernière dressait un tableau sombre de la stratégie du côté des agences. Douze mois plus tard, le climat a changé : 66 % des stratèges travaillant en agence s’accordent à dire qu’il y a de bonnes raisons d’être optimistes. » L’influence de la stratégie chez les clients a augmenté pour atteindre 50 %, contre 41 % en 2025. L’influence en interne est restée inchangée, à 46 %.
L'avenir de la stratégie : démontrer la valeur ajoutée reste essentiel
Malgré une forte demande, la démonstration de la valeur ajoutée reste un défi. 57 % des stratèges affirment avoir besoin d’une nouvelle proposition de valeur, car les modèles de rémunération doivent être améliorés. Près de 80 % estiment que la profession doit développer des arguments et des preuves plus solides quant à son impact sur l’activité. Nikita Walia, associée chez Unamed, déclare : « Le stratège qui ne comprend que la “scène” d’une marque : message, analyse, positionnement… atteindra rapidement ses limites. Le stratège qui comprend les coulisses : comment les choses sont créées, diffusées et mesurées, deviendra indispensable ». Les stratèges pourraient prouver leur valeur en reliant leurs recommandations aux résultats commerciaux et en parlant le langage de la direction.
L'IA : une opportunité et une menace
56 % des stratèges craignent que l'IA ne remplace leur rôle. Cela représente 15 points de pourcentage de plus qu'en 2025 (41 %), ce qui en fait la menace la plus fréquemment anticipée. Dans le même temps, l’IA permet de gagner du temps pour réfléchir : 65 % des personnes interrogées consacrent ce temps à un travail stratégique plus nuancé, et 55 % estiment que l’IA permettra d’orienter davantage la stratégie vers les perspectives humaines. Les personnes interrogées citent comme principales faiblesses de l’IA des résultats banals ainsi que l’absence de nuances culturelles et de résonance émotionnelle.
Dans le même temps, la recherche qualitative sur le terrain est en recul : 23 % mènent des recherches en personne au moins une fois par mois, contre 35 % en 2025. Elizabeth Paul, directrice de la marque chez Martin Agency, déclare : « L’IA ne doit pas servir de prétexte aux stratèges pour réduire leurs efforts en matière de recherche humaine. Elle devrait nous donner le temps de rechercher des vérités plus extraordinaires avec davantage de profondeur.»
Les stratèges se rapprochent de la direction de l'entreprise
83 % des stratèges s'attendent à ce que leur champ d'action englobe à l'avenir l'élaboration de la stratégie d'entreprise et ne se limite plus à la communication. Le « problème des deux publics », c'est-à-dire la communication à la fois avec les personnes et les machines, constitue un enjeu majeur. Cela conduit les stratèges vers des domaines tels que l'expérience client (CX), les relations publiques (RP) et le commerce agentique. Parmi les autres missions figurent la recherche de nouveaux « espaces de demande » ainsi que de cadres conceptuels reflétant l'évolution des médias.
