Zweitchance auf dem Zweitschirm

Wer das Zweitschirm-Phänomen (engl.: second screen) nicht aus eigener Praxis kennt, kann sich über dessen Verbreitung auf Zahlen stützen. So hat die von der Publisuisse in Auftrag gegebene Studie «Medien der Zukunft 2017» belegt, dass 37 Prozent der Studienteilnehmer das Internet mehrmals pro Woche oder täglich auch während des Fernsehens nutzen. Und gemäss einer Erhebung des Marktforschungsunternehmens Nielsen benutzen 40 Prozent der Amerikaner und Briten, die ein Smartphone oder Tablett besitzen, dieses täglich ein- oder mehrmals während dem Fernsehen, bei den Deutschen lag dieser Wert bei 20 Prozent und bei den Italienern bei 30 Prozent.

Neben Smart-TV (vgl. Werbewoche 10/2012, S. 24) und Catchup-TV (vgl. Werbewoche 12/2012, S. 27) entsteht mit Second Screen ein weiterer Trend, der die tatsächlichen Reichweiten der TV-Werbung erodieren lässt. Das Publikum ist zwar vor dem Fernseher versammelt, doch die Aufmerksamkeit liegt oft anderswo. Gemäss einer weiteren Nielsen- Umfrage checken 61 Prozent ihre Emails und 34 Prozent Sportresultate während einer Sendung. Doch der Bezug zum Fernsehen geht nicht ganz verloren: 37 Prozent suchten nach Informationen im Zusammenhang mit der laufenden Sendung. Dass immerhin 27 Prozent dabei im Anschluss an TVSpots entsprechende Produktinformationen suchten, zeigt das Potenzial für die kommerzielle Kommunikation. Und dass 22 Prozent dabei nach Coupons oder Sonderangeboten fahndeten, zeigt, wo ein Ansatzpunkt im Einsatz von Second-Screen-Werbung liegt. Interessant ist auch, dass der Besuch von Social Media Sites während der Sendung (47 %) und während den Werbepausen (45 %) unverändert attraktiv ist.

Diese Entwicklung im Konsumentenverhalten kann nicht ignoriert werden. Die Chance, neue Wege zum Publikum zu finden, es dafür zu begeistern und das so neu gewonnene Werberauminventar zu vermarkten, hat vorab in den USA eine Reihe von Startups auf den Plan gerufen. So gibt es speziell aufs Fernsehen ausgerichtete soziale Netzwerke, soziale Programmführer und Dienste, um passende Programme zu finden sowie Anwendungen für die Fernbedienung. Es gibt Dienste (oft als White-Label für Sender), um sich bei Sendungen einzuchecken, zum Diskutieren, zum Punkte sammeln und Anbieter, die spezielle Second-Screen-Inhalte und entsprechende Werbung gestalten, sowie Dienstleister rund um Social TV Analytics etwa für den Vertrieb von Second-Screen-Inhalten.

So ist das Second-Screen-Geschäft derzeit der Wilde Westen der TV-Branche – viele versuchen ihr Glück, aber nur wenige werden damit über die Runden und auf einen grünen Zweig kommen. Der Grund dafür ist rasch klar: Kaum ein Konsument will sich auf dem Zweitschirm mit zahllosen Apps abgeben wollen – deshalb ist eine relativ rasche Konsolidierung zu erwarten. Es werden senderübergreifende Second-Screen-Plattformen entstehen, die verschiedene Aktivitäten zusammenfassen, sich dabei mit verschiedenen Features voneinander unterscheiden und so um die Gunst der Kunden und der Konsumenten wetteifern werden. Damit die User nicht ständig neu klicken müssen, sondern neue Inhalte auf dem Zweitschirm synchron zur Handlung auf dem Hauptschirm angezeigt erhalten, setzen einige Second-Screen-Werbenetzwerke Techniken ein, um über das Mikrofon oder die Kamera des Zweitschirms das laufende Programm zu erkennen (sog. audio/video fingerprinting). Weil Second- Screen-Geräte oft ausgesprochen persönliche Objekte sind, können damit Konsumenten so wie bei der Online-Werbung gezielt angesprochen werden.

Gerade Sender erhalten mit dem Zweitschirm- Phänomen eine zweite Chance, sich gegen Einnahmeverluste zu wehren, die durch andere Trends wie Smart-TV und Catchup-TV angefacht werden. Zwei offensichtliche Anwendungsfälle sind News und Sport: Mit einer App einer Zweitschirm-Plattform können Zusatzinformationen angeboten werden: Zusätzliche Karten zu News-Ereignissen, ausgewählte Links auf weiterführende Informationen oder Statistiken und Sportlerporträts. Beim Westschweizer Fernsehen RTS ist seit Ende Februar ein derartiger Second-Screen-Pilot zur Tagesschau- Hauptausgabe angelaufen, der indes nun während des Sommers eingestellt worden ist (http://info.rts. ch/2eecran/). Erst recht ausgiebig sind die Gelegenheiten bei der Unterhaltung: TV-Shows werden künftig mit zwei parallelen Handlungssträngen entwickelt, einen für den Hauptschirm und einen für den Zweitschirm. Hier können die Protagonisten direkt mit dem Publikum interagieren («Soll ich mit Ben oder mit Greg in den Ausgang?»). Aussergewöhnliche Textpassagen können zum Teilen über Social Media angezeigt werden, oder es gibt Hinweise auf den laufenden Soundtrack (samt Download- Link). So können frei von Auflagen (wie etwa zum Product Placement) Werbebotschaften («Ich liebe mein rotes Kleid – hol es dir jetzt hier!») verbreitet werden. Parallel zu TV-Spots können über Apps mobile Coupons (vgl. Werbewoche 8/2012, S. 36) verteilt werden, womit nicht nur die Markenbindung gesteigert, sondern bei deren Einlösung der konkrete Werbeerfolg direkt messbar wird.

Geht es um die Anwendung solcher Praktiken bei uns, fallen alsbald die Hürden auf: Lohnen sich in unseren Minimärkten die Kosten zum Erstellen von Parallel-Inhalten für den Zweitschirm? Wie können Parallel-Inhalte bei eingekauften Programmen auch nach deren Verbreitung im Originalmarkt bei uns noch sinnvoll genutzt werden (wenn das oben erwähnte rote Kleid bei uns nicht erhältlich und inzwischen ohnehin völlig démodé ist)? Die Lösung dazu: TV-Shows werden von Anfang an für eine gleichzeitige internationale Verbreitung geplant samt integriertem Merchandising über einen eigenen eCommerce-Kanal.

Die hier beschriebenen Vorgehensweisen für TVWerbung auf dem Zweitschirm sind bei uns noch kaum verbreitet – mit einer Ausnahme: Web-TVDienste wie etwa Wilmaa oder Zattoo bieten programmbezogene Interaktionsmöglichkeiten an, wenngleich diese nicht auf einem zweiten Schirm stattfinden. Ein gutes Beispiel ist die Fussball-Europameisterschaft: So bot Wilmaa Live-Ticker, Gewinnspiele mit Live-, historischen oder Fun-Fragen sowie Team Votings an, und User konnten Inhalte über Facebook und Twitter teilen. So ist immerhin ein erster Schritt zur Eroberung des Zweitschirm- Marktes da, und es wird in nächster Zeit interessant sein zu beobachten, wer sich wie in Stellung bringen wird: Sind es die Schwergewichte aus Übersee oder dem benachbarten Ausland, die sich auch hier werden etablieren können, oder wird es einheimische Unternehmen geben, die diesen Markt für sich werden gewinnen können? Wird es etwa eine EU-geförderte Initiative oder/und ein (oder mehrere) helvetisches Sonderzüglein geben?

Christoph J. Walther

Die aktuellen Social-Media Überflieger
Wer in der Social-Media-Hitparade auf WEmad.org im Juni* am meisten dazugewonnen hat.